Image krajů v ČR

Image KrajůČeské republiky

Česká republika

© TNS AISA

Zpráva z výzkumu, verze č.1

27. července 2010

2

© TNS AISA, Česká republika 2010Image Krajů České republikyv1, 27. července 2010

Obsah

Východiska a hlavní cíle

Design projektu

Výsledky:

Celkový postoj a preference Kraje pro trvalé bydlení

Image krajů České republiky (spontánní asociace)

Nabídka navazující analýzy, prezentací, workshopů a konzultací

Informace o řízeném panelu domácností TNS AISA

TNS AISA kontakty

Poznámka TNS AISA:hyperlinky na dané kapitoly

fungují v módu „Slide Show“.

3


Východiska a hlavní cíle projektu

Po roce 1989 zvítězil názor, že je pro Českou republiku nejvhodnější krajské zřízení s omezenými pravomocemi. Nové kraje – které zhruba kopírují kraje z let 1948-60 – vznikly 1. ledna 2000, přičemž samosprávné kompetence získaly dne 12. listopadu 2000, kdy proběhly první volby do jejich nově zřízených zastupitelstev. zdroj: Wikipedia

TNS AISA uskutečnila projekt, jehož hlavním cílem bylo změřit postoje veřejnosti k jednotlivým vyšším územně správním celkům, tedy krajům, a současně identifikovat, jaké asociace lidé v České republice s jednotlivými kraji mají.

Výsledky tohoto projektu jsou volně k dispozici.

Ad hoc navazující projekty, analýzy a podpora jsouv případě zájmu k dispozici na vyžádání ( ).

http://www.kr-jihomoravsky.cz/


4


Obsah analýzy

Nakolik jsou jednotlivé Kraje vnímány pozitivně, resp. negativně, nakolik jsou atraktivní pro trvalé bydlení.

Analýza umožňuje porovnání výsledků za jednotlivé Krajea vytvoření „preferenčního žebříčku“ a dispoziční mapy.

Jaké hodnoty a atributy jsou spontánněspojovány s jednotlivými Kraji?

Odpovídáme na otázku, zda to jsou např. slavní rodáci, památky, příroda, osobnosti z politiky, tradiční výrobky, aféry, města, sportovní události a kluby anebo jiné věci.

Pro každý kraj jsme výsledky vizualizovali do podoby koláže, která ukazuje, jak daný kraj vnímají obyvatelé ostatních regionů České republiky.



5


Možnost pro zástupce Krajů porovnat to, co by sami chtěli, aby se o jejich regionu povídalo, s tím, co si lidé skutečně myslí. To považujeme za nezbytný základ pro budování strategie jedinečné pozitivní a inspirující image daného kraje a jeho marketingové komunikace.

Zajímavé výsledky pro media a veřejnost.

Zajímavé výsledky pro naše Klienty, kteří v regionech České republiky sídlí, produkují anebo kteří reprezentují hodnoty spojované s konkrétními Kraji.

Využití výsledků

6


Design projektu image Krajů České republiky

Ad hoc investiční projekt TNS AISA s cílem výsledky publikovat

Reprezentativní výzkum v obecné populaci 18-65 let

Výzkum proběhl opakovaným zařazením otázek do multi-klientskéhoa multi-tematického šetření AISA Express, které běží každý 2. týden

Výzkum proběhl v 7mi vlnách šetření AISA Express(v každé vlně byly hodnoceny 2 vybrané kraje)

Rekrutace respondentů a sběr dat probíhalypřes řízený panel domácností MyMAP

Více než 3.300 rozhovorů

Každý kraj hodnotilo ca. N=450-500 respondentů,tj. osob, které v daném kraji trvale nežijí

Terénní sběr dat probíhal v období říjen 2009 – únor 2010

http://www.tns-aisa.cz/default-cs.aspx

http://www.tns-aisa.cz/pg-81-cs.aspx

7


Seznam otázek

Q1. Co se všechno se Vám vybaví, když se vysloví … [KRAJ XY]? Zapište, prosím, první 3 věci, které se Vám ve spojitosti s … [KRAJ XY] krajem vybavily. Můžete napsat cokoliv, co Vás napadá.

Q2. Označte nyní, jak dobře znáte uvedený kraj a jaký je Vášcelkový postoj k němu. Jaký je Váš celkový postoj k … [KRAJ XY]?

1: jediný kraj, ve kterém bych chtěl(a) žít

2: jeden z krajů, ve kterém bych chtěl(a) žít

3: za jistých okolností bych v tomto kraji chtěl(a) žít

4: moc toho o tomto kraji nevím

5: nikdy jsem o tomto kraji neslyšel(a)

6: nikdy bych o bydlení v tomto kraji ani neuvažoval(a)

Celkový postoj k danému Krajia preference Kraje pro trvalé bydlení

9


Postoj a preference pro trvalé bydlenídospělá populace trvale žijící mimo daný kraj

Nejlépe jsou hodnoceny Kraje Jihomoravský a Jihočeský; mají vysoký podíl preference pro trvalé bydlení a nízký podíl negativních postojů (odmítání). Interpretace: Důvodem preference obou jižních regionů je určitá (typicky prázdninová) pohoda a klid vnímané jako jedny z jejich klíčových atributů. Jak víme i z našich jiných studií, značná část veřejnosti klid a pohodlí preferuje.

Velmi dobrý výsledek zaznamenal Středočeský Kraj, který má nadprůměrný podíl pozitivních postojů (preference) a průměrný podíl negativních postojů. Interpretace: Středočeský kraj je nejspíše vnímán jako blízký „bohaté“ Praze, ale s klidnějším středočeským životním tempem, blíže přírodě a klidu.

Podle očekávání má kontroverzní výsledek Hlavní město Praha: Praha má výrazný podíl příznivců a současně i značný podíl odpůrců. Interpretace: Prahu lidé vnímají a cení jako soubor unikátních historických hodnot a moderní současnosti, anebo se jí obávají jako místa s rychlým a náročným tempem života – který, jak je Čechům vlastní, napadnou a tedy odmítají.

10


Postoj a preference pro trvalé bydlenídospělá populace trvale žijící mimo daný kraj

POZITIVNÍ POSTOJ,Kraj je preferován jako místo trvalého bydliště.

Nejvíce preferované pro trvalý pobyt jsou regiony: Jihomoravský, Jihočeský, Středočeský a Hlavní město Praha.

O Kraji scházejí informace k posouzení atraktivity pro trvalé bydlení.

Polovině veřejnosti scházejí informace o těchto Krajích: Olomoucký, Králove-hradecký, Pardubický, Plzeňský, Zlínský.

NEGATIVNÍ POSTOJ,Kraj je odmítán jako místo trvalého bydliště.

Nejčastěji odmítané pro trvalý pobyt jsou regiony: Ústecký a Hlavní město Praha.

11


Základní dispozice ke Krajům České republikydospělá populace trvale žijící mimo daný krajtřídění podle oficiálního čísla kraje (1-14)

(A) Praha

(S) Středočeský

(C) Jihočeský

(P) Plzeňský

(K) Karlovarský

(U) Ústecký

(L) Liberecký

(H) Královéhradecký

(E) Pardubický

(J) Vysočina

(B) Jihomoravský

(M) Olomoucký

(T) Moravskoslezský

(Z) Zlínský

0% 25% 50% 75% 100%

3

3

0

0

0

0

0

0

1

0

3

0

1

0

10

14

18

4

3

1

6

5

1

8

21

6

7

5

39

32

33

20

22

6

21

19

23

23

29

17

22

24

4

27

33

53

45

43

48

55

54

42

32

54

39

51

45

25

15

23

29

49

24

20

21

25

14

23

30

19




4: moc toho o tomto kraji nevím

5: nikdy jsem o tomto kraji neslyšel(a)

6: nikdy bych o bydlení v tomto kraji ani neu-važoval(a)

12


Pozitivní dispozice ke Krajům České republikydospělá populace trvale žijící mimo daný krajtřídění podle Top2Boxu (jediný+jeden z několika)

(B) Jihomoravský

(C) Jihočeský

(S) Středočeský

(A) Praha

(J) Vysočina


(M) Olomoucký

(L) Liberecký


(Z) Zlínský

(P) Plzeňský

(K) Karlovarský

(E) Pardubický

(U) Ústecký

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

3

3

3

1

1

21

18

14

10

8

7

6

6

5

5

4

3

1

1

29

33

32

39

23

22

17

21

19

24

20

22

23

6




%

Čtyři kraje jsou výrazně více preferované jako region trvalého

bydlení než všechny ostatní: Jihomoravský, Jihočeský,

Středočeský a Praha.

Implikace: Češi vnímají jako preferované místo trvalého bydlení oba jižní regiony jako místo klidu a

pohody (ideální prázdninové lokality) anebo Prahu + její satelit (Střední

Čechy) jako místa prosperity.

13


Nedostatek informací o Krajích České republikydospělá populace trvale žijící mimo daný kraj

(M) Olomoucký


(E) Pardubický

(P) Plzeňský

(Z) Zlínský

(L) Liberecký

(K) Karlovarský

(U) Ústecký

(J) Vysočina


(C) Jihočeský

(B) Jihomoravský

(S) Středočeský

(A) Praha

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

55

55

54

53

51

49

46

43

42

39

33

32

27

4

CHYBÍ MI INFORMACE4: moc toho o tomto kraji nevím(5: nikdy jsem o tomto kraji neslyšel(a))

%

Výrazné části veřejnosti scházejí základní informace, proto se ani

nemohli rozhodnout, zda daný Kraj pro trvalé bydlení preferovat anebo

ne. „Nejlépe“ je na tom Praha, kterou s odstupem následují Střední Čechy,

Jižní Morava a Jižní Čechy.

Implikace: Je zde mimořádná příležitost pro zástupce Krajů

definovat a komunikovat klíčové hodnoty svých regionů, inspirovat

veřejnost a budovat preferenci. Stávající stav je dost znepokojivý

a mohl by mít negativní efekt např.v domácím turistickém ruchu.

14


Negativní dispozice ke Krajům České republikydospělá populace trvale žijící mimo daný kraj

(U) Ústecký

(A) Praha


(K) Karlovarský

(S) Středočeský

(J) Vysočina

(L) Liberecký

(M) Olomoucký

(P) Plzeňský

(E) Pardubický


(Z) Zlínský

(C) Jihočeský

(B) Jihomoravský

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

49

45

30

29

25

25

24

23

23

21

20

19

15

14

NEGATIVNÍ DISPOZICE6: nikdy bych o bydlení v tomto kraji ani neuvažoval(a)

%

Dva Kraje jsou výrazně častěji odmítané jako místo trvalého pobytu: Ústecký Kraj

a Hlavní město Praha. Ústecký Kraj je negativně vnímám jako místo s

ekologickými a sociálními problémy,Praha je odmítána z důvodů obavyz shonu, zmatku, vysokých nároků.

Implikace: Obavy ze zmatku a nároků velkoměsta jsou obvyklé a nelze je snadno

odstranit. Naproti tomu má Ústecký Kraj jedinečnou příležitost prokázat schopnost řešit svoje problematické oblasti a získat

českou veřejnost na svoji stranu.

15


6: n

ikdy

byc

h o

bydl

ení

v to

mto

kra

ji an

i neu

važo

val(a

)

1: jediný kraj, ve kterém bych chtěl(a) žít2: jeden z krajů, ve kterém bych chtěl(a) žít


Mapa dispozice ke Krajům České republikydospělá populace trvale žijící mimo daný kraj

0 10 20 30 40 50 60

0

10

20

30

40

50

60

Pozitivní dispozice

Ne

ga

tiv

ní d

isp

ozi

ce

Kontroverzní postoje.

PRAHA

ÚSTECKÝ

STŘEDOČESKÝ

JIHOMORAVSKÝ

JIHOČESKÝ

průměr

Pozitivnípostoje.

Negativnípostoje.

Nevyhraněné postoje.

PL

K

O

E

Z

J

T

H

16


Úlohy Krajů v rámci dispoziční mapydospělá populace trvale žijící mimo daný kraj

0 10 20 30 40 50 60

0

10

20

30

40

50

60

Pozitivní dispozice

Ne

ga

tiv

ní d

isp

ozi

ce

PRAHA

ÚSTECKÝ

STŘEDOČESKÝ

JIHOMORAVSKÝ

JIHOČESKÝ

průměr

„Průměrné Kraje“ mají velkou příležitost posílit svoji pozitivní

image a dispozici a odpoutat se od středu, musí to ovšem dělat

promyšleně a cíleně. Kterému Kraji se to povede?

Praha by měla snížit podíl negativní dispozice, neboť počet negativních

referencí (pomluv) od jednoho „nepřítele“ Prahy bude vždy větší než počet

pozitivních referencí od někoho, kdo Prahu a její hodnoty vnímá pozitivně.

Jihomoravský a Jihočeský Kraj mají za úkol udržet své skvělé

postavení. Konkurenty jsou samozřejmě Praha a Střední Čechy a současně i některý z průměrných Krajů, kterému se podaří postavit

dobrou (vítěznou) strategii podpory svojí značky.

Ústecký Kraj má příležitost zapracovat na snížení podílu

negativního vnímání a současně najít a prezentovat motivátory

pozitivního pohledu na svůj region.

Středočeský Kraj by svoji pozici mohl vylepšit

snížením podílu negativního vnímání.

PL

K

O

E

Z

J

T

H

ASOCIACESpontánní asociace veřejnostis regiony České republiky

18


Nemá s daným Krajem žádné spontánní asociacedospělá populace trvale žijící mimo daný kraj



(S) Středočeský

(U) Ústecký

(B) Jihomoravský

(J) Vysočina

(Z) Zlínský

(C) Jihočeský

(L) Liberecký

(M) Olomoucký

(E) Pardubický

(K) Karlovarský

(P) Plzeňský

(A) Praha

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

25

23

22

16

13

10

10

9

6

5

5

4

4

2

nemá žádné spontánní asociace, nic si v souvislosti s daným krajem nevybaví

%

Zhruba pětina až čtvrtinačeské veřejnosti nemá žádné

konkrétní asociace s těmito Kraji: Královéhradecký, Moravskoslezský

a Středočeský.

Implikace: Představitelé (nejen) těchto regionů mají důležitý úkol: komunikovat unikátní hodnoty svých „regionálních“

značek s cílem oslovit, budovat pozitivní vztah a inspirovat veřejnost k akci, tj.

ideálně k návštěvě a útratě.

19


Přehled klíčových asociací(pořadí podle oficiálního čísla Kraje)

Praha (A) = Hlavní město, Pražský hrad, Karlův most, kultura, metro, prezident, …

Středočeský (S) = Praha, David Rath, Karlštejn, Vltava, …

Jihočeský (C) = rybníky, České Budějovice, Šumava, Český Krumlov, Budvar, Lipno, …

Plzeňský (P) = pivo, Prazdroj, Právnická fakulta, Plzeň, průmysl, …

Karlovarský (K) = lázeňství (lázně, oplatky, minerálky), Rusové, MFF, KV, Becherovka

Ústecký (U) = Ústí nad Labem, Labe, Rómská problematika, průmysl / negativní dopad, …

Liberecký (L) = Ještěd, Lyžování, Babylon, ZOO, Liberec, hokej, hory …

Královéhradecký (H) = safari Dvůr Králové, Hradec Králové

Pardubický (E) = perník, Velká pardubická, hokej, Pardubice

Vysočina (J) = příroda, pahorky, Jihlava, Miloš Zeman, D1, nestálé počasí

Jihomoravský (B) = vinařství, Brno, zemědělství, folklór

Olomoucký (M) = tvarůžky, Olomouc, Zoo Svatý Kopeček

Moravskoslezský (T) = Ostrava, hornictví, vinařství, Beskydy

Zlínský (Z) = Tomáš Baťa, Zlín, výroba obuvi, hokej, …Výraznou asociací na

jednotlivé Kraje je „pouhé“ přetlumočení jméno

sídelního města.

20


Asociace – povaha výsledků

Výsledky ukazují, jak velké příležitosti a současně i rezervy mají zástupci jednotlivých Krajů v budování silných regionálních značek.

Ve výsledcích jsme identifikovali i několik základních vzorců:

Některé kraje jsou z minulosti výrazně propojené na konkrétní oblasti: památky, přírodu, činnost, produkty, osobnosti. Implikace: Bude vhodnéa výhodné to využít a současně i náročné převládající stereotyp překonat.

Některé kraje jsou spojeny s aktuálním děním: sociální a neřešené problémy, aféry, kontroverzní osobnosti. Implikace: Daný Kraj má velkou příležitost prokázat schopnost problémy řešit (ideálně hospodárným způsobem) a tuto schopnost prezentovat a využít ve svůj prospěch.

V některých případech si lidé daný Kraj spojují zcela chybně s atributy Kraje jiného. Implikace: Je to sice „nesmysl“, ale lidé si to myslí a podle toho se také chovají a rozhodují. Je zde příležitost dát věci do pořádku.

V některých případech nemají lidé daný Kraj spojený s ničím, nic o něm nevědí. Implikace: Je to velká příležitost postavit (jedinečnou) strategii značky a komunikovat její hodnoty a nabídku daného regionu.

Obsah

* Zdroj: ČSÚ

kraj sídlo počet obyvatel*

hlavní město Praha (A) Praha 1 233 211

Středočeský kraj (S) Praha 1 230 691

Jihočeský kraj (C) České Budějovice 636 328

Plzeňský kraj (P) Plzeň 569 627

Karlovarský kraj (K) Karlovy Vary 308 403

Ústecký kraj (U) Ústí nad Labem 835 891

Liberecký kraj (L) Liberec 437 325

Královéhradecký kraj (H) Hradec Králové 554 520

Pardubický kraj (E) Pardubice 515 185

Vysočina (J) Jihlava 515 411

Jihomoravský kraj (B) Brno 1 147 146

Olomoucký kraj (M) Olomouc 642 137

Moravskoslezský kraj (T) Ostrava 1 250 255

Zlínský kraj (Z) Zlín 591 412

Poznámka TNS AISA:hyperlinky na dané kapitoly

fungují v módu „Slide Show“.

22


Informace ke kolážím a grafům

KOLÁŽE

Koláže jednotlivých Krajů reprezentují klíčové spontánní asociace s daným Krajem u české veřejnosti, která v daném Kraji nebydlí.

Velikost obrázku rámcově reprezentuje síludané asociace spontánně spojené s Krajem.

GRAFY

Procenta v grafech za jednotlivé Kraje reprezentují klíčovéskupiny spontánních asociací, přičemž detaily můžemenabídnout na vyžádání ve volitelných výstupech(např. tabulkový výstup s hrubým i podrobným výčtem asociací tříděný podle demografických i postojových kritérií).

1. Hlavní město Praha - Praha(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

24


Asociace s krajem: Hlavní město Praha

25


Asociace: Hlavní město Prahadospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Památky: Pražský hrad, sv. Vít, Karlův most, …Hlavní město, největší

město, velkoměsto, srdce Evropy, …

Doprava, metro, komp-likace, kolony, letiště, …Nízká nezaměstnanost,

bohatý kraj, vysoké mzdy, vysoké životní náklady, …Sídlo prezidenta, vlády,

institucí, úřadů, politické strany, …Vysoká koncentrace lidí,

přelidněno, chaos, ruch velkoměsta, …

Různé městské části

Nákupní centra, obchody, bary, kluby, restaurace, …

Řeka Vltava

Cestovní ruch, turistické centrum, …

Rodina, domov, přátelé, dětství, vzpomínky

Centrum dění, kultury, obchodu, …

Region - město Praha, Střední Čechy

0 20 40 60 80 100

72

53

17

15

14

11

11

10

7

6

6

6

6

%

Praha je „zbytkem České republiky“ vnímána jako jedinečný soubor architektonických památek

a turistický magnet a na druhé straně jako moderní centrum politiky, obchodu a zábavy,

které pro veřejnost představuje jedinečnou hodnotu, náročný

hektický život anebo také snadný výdělek. Implikace: Praha má

velkou příležitost budovat svoji image nejen jako turistický magnet

(co jsme zdědili), ale i jako moderní evropské město (co

děláme pro dnešek a budoucnost).


2. Středočeský kraj - Praha(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

27


Asociace s krajem: Středočeský

28


Asociace: Středočeský Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Praha

Různá středočeská města

Hrady a zámky

Region, okolí Prahy, střed ČR, Čechy, Polabí

David Rath

Řeky, Vltava

Doprava, dálnice, dopravní komplikace, letiště

Bohatý kraj, nízká nezaměstnanost

Hory, jeskyně

Kultura a památky - obecně

Průmysl, Škoda, …

…

nic, neví, asociace s jiným krajem

0 20 40 60 80 100

61

22

18

17

14

14

9

9

8

5

5

22

%

Středočeský Kraj má „trochu“ problém ve svém vnímání zbytkem

republiky, neboť jeho klíčovým „představitelem“ je Praha.

Následují různá středočeská města, historické památky,

příroda a hejtman David Rath.

Implikace: Středočeský kraj by měl zapracovat na strategii vlastní jedinečné image s cílem nebýt především vnímám jako satelit,

resp. součást bohaté Prahy.


3. Jihočeský kraj – České Budějovice(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

30


Asociace s krajem: Jihočeský kraj

31


Asociace: Jihočeský Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Rybníky, chov ryb

Různá jihočeská města, vsi

České Budějovice, místa a akce v ČB

Hrady, zámky, památky

Šumava (Boubín)

Příroda, krajina, lesy, hory

Řeky, přehrady, povodně

Pivo, pivovary

Průmysl, výroba, chova-telství (ne pivo)

Cestovní ruch, turistika, vodáctví

…

0 20 40 60 80 100

59

28

23

19

16

16

15

15

13

11

%

Jihočeský kraj = rybníky.S viditelným odstupem je Jihočeský Kraj spojován s

unikátními (historickými) městya vesnicemi, sídelním městem České Budějovice, památkami

a přírodou (Šumava).

Implikace: Jihočeský kraj může velmi dobře stavět na své srozumitelné jedinečnostia soustředit se na podporu

konkrétních oblastí a aktivit.


4. Plzeňský kraj – Plzeň(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

33


Asociace s krajem: Plzeňský

34


Asociace: Plzeňský Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Výroba piva, Pilsner Urquell

Plzeň, místa v Plzni

Průmysl, Škoda

Právnická fakulta, aféra na PF, Kindl

Vzdělávání, ZČU

Čechy, západ, hranice s Německem

Sport, hokej, sportovní kluby

Doprava, D5, komplikace, obchvat, tah na Německo

Rodina, dětství, známí, vzpomínky, vojna

Řeky, rybníky, přehrady, povodně

…

0 20 40 60 80 100

92

25

14

14

10

9

8

7

6

5

%

Plzeňský Kraj = pivo, které reprezentuje Plzeňský Prazdroj.S velkým odstupem představuje

povědomí o Kraji také jeho statutární město Plzeň a jeho průmysl (Škodovy závody).

Z poslední doby si lidé v souvislosti s Plzní vybavíi její Právnickou fakultu.

Implikace: Plzeňský Kraj může velmi dobře využít svou silnou charakteristiku = tedy spojení s

výrobou piva, ale současně by měl komunikovat další významné

atributy svého regionu.


5. Karlovarský kraj – Karlovy Vary(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

36


Asociace s krajem: Karlovarský

37


Asociace: Karlovarský Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Lázně, lázeňství - obecně

Karlovy Vary, místa, podniky v KV

Lázeňské oplatky

Rusky mluvící lidé

MFF Karlovy Vary

Becherovka

Výroba, podniky, ekonomika

Vřídla, minerální vody

Minerálky (značky minerálek)

Sport, sportovní odvětví, sportovní kluby

Západ, západní hranice, Sudety

…

0 20 40 60 80 100

74

27

26

23

20

18

17

17

10

8

6

%

Karlovarský Kraj představuje pro českou veřejnost především

lázeňství (lázně) – reprezentované městem Karlovy Vary. Dalšími silnými prvky ve vnímání kraje

jsou lázeňské oplatky, místní ruská populace, MFF a Becherovka.

Implikace: Karlovarský Krajmůže velmi dobře stavět na své

jedinečné lázeňské imagea současně by měl komunikovat

další silné stránky povahya nabídky svého regionu.


6. Ústecký kraj – Ústí nad Labem(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

39


Asociace s krajem: Ústecký

40


Asociace: Ústecký Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Průmysl, chemický průmysl, těžba

Ústí nad Labem

Labe

Romové, problémy s RomyZnečištěné ovzduší, smog,

zdevastovaná krajina, nepořádek

Různá města ÚK

Nezaměstnanost, špatná ekonomická situace

Sever, severozápad

Hory, pohoří

Stavební památky

Špína, kriminalita, nemoci

Doprava, přístav

…


0 20 40 60 80 100

28

24

23

19

16

14

12

11

11

8

6

5

16

%

Ústecký Kraj nemá – oproti ostatním regionům – jedinečný pozitivní image atribut. Lidé si

Ústecký Kraj spojují nejčastěji s chemickým a těžebním průmyslem

a jeho vlivem na život, městem Ústí n/L a řekou Labe. Současně jsou s Krajem spojovány různé sociální problémy. Implikace: Ústecký Kraj tvoří společně s

Prahou 2 nejvíce odmítané regiony pro trvalý pobyt. Představiteléi obyvatelé ÚK mají jasný úkol:

Prokázat schopnost problémy řešit a posílit zájem o jistě mnoho

zajímavých míst v tomto Kraji.


7. Liberecký kraj - Liberec(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

42


Asociace s krajem: Liberecký

43


Asociace: Liberecký Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Liberec, místa v Liberci (Babylon, ZOO)

Ještěd, areál Ještěd

Hory, skály, jeskyně

Cestovní ruch, lyžování, turistika

Sport, hokej

Sport - běžecké lyžování, MS

Průmysl - sklo, bižuterie, textil, strojírny

Region - Čechy, sever Čech, pohraničí

Různá města

Vzdělávání - Technická univerzita v Liberci

…

0 20 40 60 80 100

60

58

20

17

17

15

9

8

6

6

%

Liberecký Kraj to je pro českou veřejnost ikonická hora (a vysílač)

Ještěd a město Liberec – především jeho zábavní centrum Babylon a zoologická zahrada.

Implikace: Dominanta Ještědu je pro veřejnost symbolem regionu,

doplněná klíčovými lákadly Liberce (ZOO, Babylon). Kraj máv této situaci za úkol podpořit a

veřejnosti komunikovat další silné hodnoty a emoce, rozšiřující

nabídku sídelního města Liberce.


8. Královéhradecký kraj – Hradec Králové(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

45


Asociace s krajem: Královéhradecký

46


Asociace: Královéhradecký Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Safari Dvůr Králové, Dvůr Králové

Hradec Králové, místa v HK

Doprava, D11, dopravní spojnice, nedokončení

Kultura, muzea, festivaly - obecně

Region ČR, sever, východ, hranice s Polskem

Vysoké školství

Hory, Krkonoše, Orlické hory

Krajina, příroda, kvalitní životní prostředí

Různá města

Sport, fotbal, hokej

Cestovní ruch, turistika, lázně

Řeky, voda

Rodina, dětství, známí, vzpomínky

…


0 20 40 60 80 100

40

39

12

9

9

9

7

7

7

6

6

5

5

25

%

Královéhradecký Krajznamená pro českou veřejnost

především Safari ve Dvoře Královéa sídelní město Hradec Králové.

Čtvrtina veřejnosti sis Královehradeckým Krajem

však neví rady a nic konkrétníhosi s tímto regionem nespojí.

Implikace: Královéhradecký Krajmá značnou příležitost využít svoje

další přirozené „zdroje inspiracea zájmu“, posílit jejich znalost

a pozitivní vnímání s cílem rozšířit spektrum hodnot, které budou

pro veřejnost atraktivní.


9. Pardubický kraj - Pardubice(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

48


Asociace s krajem: Pardubický

49


Asociace: Pardubický Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Perník

Dostihy, koně, hřebčín Kladruby

Sport, hokej, plochá dráha

Různá města, Pardubice

Průmysl - chemický průmysl

Kultura a památky

Doprava, vlaková, letiště

…

0 20 40 60 80 100

92

49

29

16

8

7

5

%

Pardubický Kraj to znamená především PERNÍK (zcela dominantní asociace), výrazné spojení s dostihy, koni a sportem (hokej, plochá dráha). Implikace: Pardubický Kraj má jednoznačný

ikonický symbol (perník) a řadu dalších silných symbolů z různých oblastí činnosti, které by měly

samy o sobě představovat motivátory zájmuo tento region. I přesto má Kraj příležitost komunikovat stávající silné atributy a dále

zvyšovat povědomí o dalších oblastech(např. památky, kultura, příroda, apod.).


10. Vysočina - Jihlava(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

51


Asociace s krajem: Vysočina

52


Asociace: Kraj Vysočinadospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Hezká příroda, krajina, lesy

Chladné, drsné počasí, srážky, kruté zimy, mlhy,

vítr

Hornatá oblast, vrchovina

Doprava, D1 - problémy a nehody, zimní komplikace

Jihlava

Miloš Zeman

Salám Vysočina

Cestovní ruch, turistika, lyžování

Různá města

Zemědělství, pěstování brambor, chov

Region - hranice Čech a Moravy, střed ČR, jih

0 20 40 60 80 100

47

33

27

27

19

19

11

11

11

9

7

%

Kraj Vysočina představuje pro českou veřejnost především

přírodu, hornatou krajinu, a s tím spojené „drsné“ počasí – zejména

v kontextu dálnice D1. Poměrně vysoké zastoupení má i město

Jihlava (neobsažené v názvu kraje) a osobnost Miloše Zemana.

Implikace: Vysočina má ideální příležitost využít svoje pozitivní

vnímání (hodnota krajiny) v komunikaci. Současně má Kraj příležitost posílit povědomí o konkrétních bodech zájmu.


11. Jihomoravský kraj - Brno(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

54


Asociace s krajem: Jihomoravský

55


Asociace: Jihomoravský Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Vinařství

Brno, místa v Brně

Zemědělství, ovocnářství

Folklór, nářečí, vesnice, veselice

Pohoří, hory

Řeky, přehrady

Různá JM města

Teplé klima

Alkohol (Slivovice, pivo)

Příroda, čisté životní prostředí

Hrady a zámky

0 20 40 60 80 100

80

27

19

16

9

9

9

8

7

6

6

%

Jihomoravský Kraj to je pro nás, obyvatele České republiky,

s výrazným odstupem od všeho ostatního vinařství a víno. Silným znakem Jihomoravského Kraje je město Brno, a dále zemědělství a ovocnářství a současně i výrazný

lidový ráz a tradice.

Implikace: Jihomoravský Kraj – kraj vína a „pohody“ má výhodu přirozeného pozitivního efektu

svého image = pozitivní dispozice a preference pro trvalý pobyt.


12. Olomoucký kraj - Olomouc(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

57


Asociace s krajem: Olomoucký

58


Asociace: Olomoucký Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Olomoucké tvarůžky

Olomouc, památky a místa v Olomouci

Region, Morava, Haná, východ

Vzdělávání, Univerzita Palackého

Flóra Olomouc, arboretum

Zemědělství, potravinářský průmysl

Hanácký folklór, lidové kroje, nářečí, příjemní a

milí lidé

Sport, fotbal, hokej

Kultura, památky, festivaly - obecně

…

0 20 40 60 80 100

83

38

14

8

7

7

7

6

5

%

Olomoucký Kraj to jsou především Olomoucké tvarůžky. Výraznou

(přirozenou) asociací je samotná Olomouc a její památky.

Implikace: Olomoucký Kraj má – podobně jako Kraj Pardubický

(perník) – silného představitele, tedy produkt – syrečky. Z pohledu ideální image je to poněkud málo

a Kraj má tedy důležitý úkol, postavit strategii silné značky

na širším hodnotovém základě.


13. Moravskoslezský kraj - Ostrava(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

60


Asociace s krajem: Moravskoslezský

61


Asociace: Moravskoslezský Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Ostrava, místa v Ostravě, festivaly

Hornictví, hutnictví, železárny, těžký průmysl

Vinařství

Hory, Beskydy, Jeseníky, jeskyně

Různá městaRegion, Morava,

příhraniční oblast (PL), Slezsko

Folkór, cimbálovka, kroje, nářečí, milí, veselí lidé, …

Zemědělství, potrav-inářství

Lesy, hezká krajina, příroda

Nehezká část ČR, špatné ovzduší, špína, nepořádek,

…Památky, hrady a zámky

…


0 20 40 60 80 100

38

29

20

18

13

12

10

7

6

6

5

23

%

Moravskoslezský Kraj to je město Ostrava (jak je reprezentují její vykřičníky), hornictví a těžký

průmysl – v kraji hor, v pohraničí.

Značná část veřejnosti si pod Moravskoslezským Krajem nic

nepředstaví (1/4), anebo si představuje atributy typické pro jih

Moravy (vinařství apod.).

Implikace: Moravskoslezský Kraj má řadu silných atributů a

současně i příležitost posílit povědomí o svém regionu = posílit

strategii budování výraznéa přitažlivé značky.


14. Zlínský kraj - Zlín(číslování podle zákona,za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

63


Asociace s krajem: Zlínský

Tomáš Baťa1876-1932

Tomáš Baťa jr.1914-2008

64


Asociace: Zlínský Krajdospělá populace trvale žijící mimo daný krajskupiny oblastí

Tomáš Baťa

Zlín, místa a památky ve Zlíně

Průmysl, výroba, podniky, výroba obuvi

Zemědělství, vinařství

Region ČR, Morava, vý-chod, jih, podhůří Beskyd,

hranice s SK

Sport, hokej

Různá města v ZK

Hrady, zámky a památky

Slivovice, trnkovice, trnkobraní, R. Jelínek

Hezká příroda, krajina, úrodný kraj

…


0 20 40 60 80 100

46

37

27

19

15

14

10

6

6

6

10

%

Zlínský Kraj to je v myslích občanů České republiky především mimořádné podnikatelské i

společenské dědictví po společnosti Baťa Zlín –

reprezentované zakladatelem Tomášem Baťou a poválečným

pokračovatelem, nedávno zesnulým „Tomíkem“ Baťou.

Implikace: Zlínský Kraj je spojován především s výjimečnou

předválečnou érou (minulostí), na které musí nyní postavit aktuální regionální značku,

opět jedinečnou a přitažlivou.


Nabídka TNS AISA:- navazující analýzy- exkluzivní projekty

66


Možnosti navazující analýzy / ad hoc spolupráce(ceny vztažené vždy k jednomu Kraji)

Detailní výsledky v tabulkách tříděných podle klíčových socio-demografických a postojových charakteristik(23 tisíc Kč, bez DPH)

Osobní prezentace výsledků a diskuse nad nimi (+tabulky)(36 tisíc Kč, bez DPH)

Konzultace nad výsledky na konkrétní téma(účtujeme hodinovou sazbu + náklady na dopravu)

Workshopy nad konkrétními tématy spojenými s vybraným Krajem – např. s cílem podpořit strategii a taktiku budování dobrého jména (značky) kraje, komunikace a prezentace(65 - 125 tisíc Kč podle rozsahu WS)

Navazující a související exkluzivní ad hoc projekty(obsah a rozpočet dle povahy zadání)

Řízený panel domácností MyMAPzákladní informace

68


Pokud si kladete některé z následujících otázek ...... odpovědi získáte díky řízenému panelu TNS AISAs možností rychlého a přesného výběru respondentů.

Uvažují lidé z jiných částí republiky o pobytu v našem kraji?Jak jsou vnímány naše konkurenční výhody, resp. nedostatky?Do jaké míry jsou naše lokality a program atraktivní?Prosadí se naše komunikace (je kreativní), a prodá náš kraj (je efektivní)?Jak jsou návštěvníci našeho kraje spokojeni?Co reálně ovlivňuje jejich spokojenost a věrnost?Jak působní naše obecná prezentace, naše grafika, naše logo?Komunikuje hodnoty (emoce), které jsme chtěli?Jsou naše webové stránky dosažitelné, srozumitelné, přesvědčivé?Dosahujeme stávajícími parametry produktů a služeb optimálního výkonu?Anebo je nutné parametry našich produktů a služeb vyladit?Jakou roli hraje při výběru tuzemského pobytu „značka“, jakou roli hraje dostupnost a jakost služeb, jakou roli hraje cena, jakou roli hrají obecné trendy ve společnosti, jakou roli hraje naše komunikace? Jak se v zájmu o náš kraj projevuje krize?Bude náš koncept pobytového, věrnostního, … programu fungovat?Které parametry naší nabídky jsou klíčovéa která jejich kombinace přinese největší prodej (zisk)?Jaké potřeby mají lidé při výběru tuzemského pobytu? Jaké jsou segmenty potřeb?Odpovídá tomu naše marketingová strategie a taktika? Cílíme správně?

69


Nabízíme Vám ...

Exkluzivní ad hoc marketingový výzkum realizovaný v cílových skupinách definovaných např. podle příslušnosti ke správnímu celku (kraji), resp. podle preference kraje, apod.

AISA MAP = okamžitý přístup k těmto cílovým skupinám

AISA MAP = řízený panel jako optimální nástrojpro rychlý a spolehlivý sběr dat

Disponujeme osvědčenými nástroji analýzy dat,např. pro oblast segmentací trhu, Usage&Attitudes,komunikace, optimalizace produktů a služeb, ...

Nabízíme konzultace a poradenství

Možnost sekundární analýzy existujících dat za cílovéskupiny podle příslušnosti ke správnímu celku (kraji).

70


Co je MyMAP

MAP = Managed Access Panel

Robustní základna ca 25.000 osob,které souhlasily s dlouhodobou spoluprací s TNS AISAa několikrát ročně se účastní výzkumů,pro které jsou cíleně vybrány podle daných rekrutačních podmínek

Panel je řízený od procesu rekrutace členů, přes pravidelnou komunikaci se členy, instalace softwaru pro dotazování, až po sběr dat – tím se MyMAP zcela odlišuje od obecných (internetových) panelů

Kompletní demografické údaje a řada spotřebních údajů o členech panelua jejich domácnostech = nejrychlejší a nejpřesnější výběr pro výzkum

Využíváme různé metody a techniky dotazování,nejčastěji však CAWI (CAPI at home).

71


Koncept řízeného panelu respondentů

MyMAP přidává do konceptu kvantitativního výzkumu jeden krok:z obecné populace je vytvořen robustní vzorek jednotlivců, z nějž rekrutujeme respondenty pro jednotlivé projekty namísto běžného výběru přímo z populace.

Řízený panelMyMAP

obecná populaceČeské republiky

odhad o populaci na základě výsledků

zjištěných na výběrovém souboru

výběrové vzorky

Výběr respondentů pro jednotlivé projekty probíhá přes kompletní demografické údaje a robustní

spotřebitelské údaje.

72


Reprezentativní rozmístění členů řízeného paneluMyMAP umožňuje realizaci projektů na národníúrovni i ve zcela specifických cílových skupinách,např. obyvatelé kraje VYSOČINA.

AISA MAP = nejpřesnější a nejefektivnější metoda výběrua sběru dat pro

značnou část úloh výzkumu trhu

73


Členové řízeného panelu MyMAP

Panel reprezentuje obecnou populaciČeské republiky ve věku 15-59 let

MyMAP je pečlivě vybraný a osobně zrekrutovaný reprezentativní vzorek populace. Jsou v něm zastoupenyi skupiny, jež by se do běžného internetového panelu nepřihlásily (např. starší lidé, vyšší příjmové skupiny) – včetně lidí, kteří s internetem pracují minimálně

TNS AISA všechny členy panelu detailnězná a důsledně kontroluje jejich identitu

Členové panelu souhlasili s dlouhodobou spolupracís TNS AISA, několikrát ročně se účastní různých výzkumů jako respondenti a za svou účast jsou odměňováni

Členové panelu se výzkumu účastní max. 6x ročně

74


Klíčové výhody řízeného panelu MyMAP

Robustní řešení právních aspektů ochrany osobníchúdajů – se členy panelu má TNS AISA smlouvu

Díky obsáhlé databázi informací o členech panelurychle a přesně vybíráme potřebné respondenty

Znalost demografických i spotřebitelských údajůo respondentech umožňuje zkrácení dotazníků

Data nového projektu mohou být navázána na údaje ze sdílenédatabáze nebo chráněné databáze minulých projektů klienta

Návazné projekty mohou být dotazované na týchž respondentech.

Dlouhý rozhovor může být rozdělen – v čase / různé metody dotazování

Díky metodě CAWI (Computer Assisted Web-based Interviewing),respondent vyplňuje dotazník samostatně (na svém) počítači,neboť identita členů panelu je důsledně kontrolována

75


CAWI dotazování (nejběžnější způsob pro AISA MAP)

Rychlost (díky povaze řízeného panelu)

Data jsou k dispozici mimořádně rychle (obvykle 2. resp. 3. den)

Kvalita odpovědí (+ vysoká návratnost)

Respondent odpovídá v čase, který mu vyhovuje

Ochota odpovídat pravdivě na „citlivé“ otázky

Odpovědi na otevřené otázky vlastními slovy bez omezení délky textu

Dotazníky jsou naprogramovány se zakomponovanými kontrolami - kontrola délky vyplňování jednotlivých částí dotazníku, nemožnost vracet se k již vyplněným otázkám, nemožnost přerušit nebo přeskočit testované reklamy

Další výhody a využití

Možnost zařadit audiovizuální stimulační materiály (TV spoty, animatiky, ...)

Rychlá, přesná a spolehlivá rekrutace pro kvalitativní výzkum

76


Sdílená databáze MyMAP jako klíčový podklad pro přesnýa rychlý výběr respondentů pro projekty našich klientů

Databáze informací o členech je 3x ročně aktualizována

Okruhy otázek úvodního dotazníku zahrnují tyto oblasti:

Kompletní demografické údaje

- PŘÍSLUŠNOST K REGIONULifestyle

- segmentace podle NeedScope™FutureView™

- model identifikující tzv. Future Shapers a Future Makers,t.j. spotřebitele, kteří určujíbudoucí směřování trhu

spotřeba a vlastnictví

- Finance- Telekomunikace- Energie- Internet- Mobilní telefon- Auto/moto- Potraviny- Pivo- Kouření- ...

zábava

- Hudba

77


MyMAP = okamžitý přístupk Vašim cílovým skupinám

Region trvalého bydliště:Hlavní město Praha, Jihočeský kraj, Jihomoravský kraj,Karlovarský kraj, Královéhradecký kraj, Liberecký kraj,Moravskoslezský kraj, Olomoucký kraj, Pardubický kraj,Plzeňský kraj,Středočeský kraj, Ústecký kraj, Vysočina, Zlínský kraj

Životní krédo, příslušnost k segmentu životního stylu:Troufalí, Sebevědomí, Zodpovědní, Starostliví, Družní, Bezstarostní

Příslušnost k segmentům FutureView:Future Shapers, Future Makers, …

Kompletní demografie:pohlaví, věkové skupiny, vzdělání, typ domácnosti (bez dětí, s dětmi),příjem domácnosti, vybavení domácnosti, velikost sídla, region, …

Možnost rychlé a přesné rekrutace ad hoc cílových skupin:vodáci, cyklisté, turisté, lázeňští hosté, návštěvníci kulturních akcí,lyžaři – běžky, lyžaři – sjezd, mládež, rodiny s dětmi, senioři,pivaři, milovníci vína, milovníci historie, návštěvníci památek, …

Tyto informace máme pro všechny členy řízeného panelu MyMAP zjištěnyz pravidelných penetračních dotazníků a ve vlastním výzkumu je nedotazujeme. Protože nedotazujeme ani demografie, které pro členy řízeného panelu MyMAP rovněž známe, efektivní doba rozhovoru je v případě TNS AISA výrazně delší.

78


Rozdíl v řízeném panelu TNS AISAa „běžném“ on-line panelu internetového výzkumu

Řízený panel MyMAP

SPOLEHLIVÁ DATAPRO ANALÝZU

Každý člen je osobně rekrutován a důkladně prověřen, veden pod svým rodným číslem (ID)

Vyřešená legislativa (par. 101)

Dokonalá znalost demografií

Znalost spotřebitelského chování v mnoha oblastech (FMCG, banky, pojišťovny, auto/moto, …)

Vysoká návratnost (+80%)

Vysoká úroveň kontrol a testů spolehlivosti sbíraných údajů

On-line internetový panel

NESPOLEHLIVÁ DATAPRO ANALÝZU

Obvykle nick-name kontakty

Anonymní členství v panelu

Minimální znalost demografií (např. schází údaj o pohlaví, převažují studenti, vysoký podíl „moderní internetové“ populace)

Nízká návratnost (5-20%),nízká vypovídací hodnota

V principu málo použitelná data pro jakoukoliv analýzu (GIGO)

TNS AISAKontakty

80


Detaily, otázky? Zavolejte, napište.

Daniel Procházka Client Partner

[email protected]

(+420) 602.365.802

Darek Pikálek Project Leader

[email protected]

(+420) 272.177.178

Life Style 2010:Životní styl, hodnoty, normy české populace v roce 2010

... objednejte si naší jedinečnou analýzu

mailto:[email protected]






http://www.lifestyle2010.cz/

Konec dokumentu

News & Politics

Image krajů v ČR