Research Now Webinar: Der Mobile Imperativ

Der Mobile ImperativWie die Marktforschung dem mobilen Trend hinterherläuft und wie man den Rückstand aufholen kann.

Auszüge aus

dem Webinar vom

9. Juni 2016

Achim Schöneich

© 2016 Research Now Group, Inc.© 2016 Research Now Group, Inc. 2

Achim Schöneich studierte Betriebswirtschaftslehre (Diplom)

an der Freien Universität Berlin. Seit 2000 ist er aktiv in den Bereichen Marketing, Produktentwicklung und Marktforschung. Nach Tätigkeiten beim

Marktforschungsinstitut GfK, als betrieblicher Marktforscher in der Telekommunikation (freenet) und in Medienunternehmen (SPIEGEL) ist er seit 2006 bei Research Now. In der Position als

Vice President Client Development unterstützt und berät er Kunden bei der Durchführung internationaler Marktforschungsstudien auf Basis digitaler

Erhebungsmethoden. Er veröffentlichte mehrere Artikel in marktforschungsrelevanten Fachmagazinen und hält regelmäßig Vorträge auf Veranstaltungen wie z.B. Research &

Results, M-Motion, emetrics und dmexco.

Achim SchöneichVice President Client Development bei Research Now


Weltweit führender, institutsunabhängiger Dienstleister für digitale Datenerhebung

Profilierte Panelteilnehmer in über 35 Ländern

Double-Opt-in Panels: Verbraucher, Business, Healthcare, Social Media

Aktives Panelmanagement

Online- & mobile Befragungen

IHUTs & Tagebuchstudien

Wirksamkeitsmessung digitaler Mediakampagnen

u.v.m.

Über Research Now

© 2016 Research Now Group, Inc.© 2016 Research Now Group, Inc.

Tägliche Online-Nutzung nach Endgeräten in Deutschland

Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile, 2014

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2011 2012 2013 2014

PC gesamt (Desktop PC/Laptop/Netbook) Smartphone

4


Wie viel Zeit verbringt ein erwachsener Mensch täglich mit digitalen Medien?

Quelle: eMarketer via Mary Meeker Internet Trends, KPCB, 2015

0.3 0.3 0.40.8

1.62.3

2.6 2.82.2 2.32.4

2.6

2.5

2.32.4

2.4

0.20.3

0.4

0.3

0.3

0.3

0.30.4

0

1

2

3

4

5

6

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Stu

nd

en

am

Tag

USA, 2008-2015

Mobile Desktop / Laptop Andere Geräte


Früher vs. Heute

Früher Heute


7% 9% 8% 8% 8% 7%

26%28% 30% 31% 33% 35%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015

Tablet Smartphone

10

MaritzCX Mobile Traffic weltweit

MaritzCX ist ein Customer Experience Software Partner der seinen Kunden Softwares und Plattformen zur Verfügung stellt für das Sammeln, Messen und Analysieren von Kundenfeedbacks.


Weltweite Panel-Anmeldungen von Research Now

8% 7% 8% 9% 9% 9% 9%

9%8%

12%15%

18% 19%23%

46%47%

52%

42% 44%47%

55%

0%

5%

10%

15%

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55%

60%

Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016

Tablet Smartphone Panel-Anmeldungen (tablet + smartphone)

12

Mo

bile

Tra

ffic


Was wir verstehen müssen…

Komplexe Realität

Langes Involvement

Einfaches Erlebnis

Kurzes Involvement

Uneingeschränkter FokusAttraktiv gegenüber anderen Freizeitangeboten

Erfahrungen

Erfahrungen

Erwartungen

Mobile-first

KonsumentMarktforscher


Eine beständige Brücke für die Zukunft


So nicht…

Quelle: funnyrush.com


Not With These

Nicht damit!


Device Agnostic mit Mobile Research Rating Score™

1. Skalenlänge

2. Matrix-Fragen

3. Befragungsdauer

4. Responsives Design

5. Anzahl der Antwortmöglichkeiten

6. Offene Fragen

7. Fragen-Formulierung

8. Flash®-Elemente

9. Rich Media Anteil

10. Audio-/Video-Streams


Gesamt-Auswertung

13%

15%

30%

30%

27%

23%

30%

33%

Mobile…

2014

2015

6.7Median

6.8Median

Optimized Friendly Possible Incompatible


Verwendung von Skalen

31%

30%

34%

34%

34%

35%

# von Skalen-Punkten

2014

2015

>5 7 10/11 100


Verwendung von Matrix-Fragen

24%

24%

76%

76%

Verwendet?

2014

2015

Nein Ja


Antworten/Auswahl an Antworten

19%

19%

39%

42%

28%

28%

14%

12%

#

2014

2015

1-8 9-15 16-20 21+


Viel Glück!


Responsives Design

47%

55%

53%

45%

Responsive?

2014

2015

Definition Responsive Webdesign„Im Gegensatz zum Adaptive Design, passt sich das Responsive Webdesign flexibel der Größe des Browserfensters an. „Responsive“ bedeutet soviel wie „reagierend“. Der Website im Responsive Webdesign liegt ein flüssiges Raster zugrunde. Die enthaltenen Bilder, Text und Videos sind größenvariabel. Mittels Mediaqueries werden detailliert die Bedingungen des jeweiligen Ausgabemediums abgefragt, um letztlich die Webseite auf jedem Gerät optimal anzuzeigen.“ (Onlinemarketing Praxis, 2016)

Ja Nein

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/responsive-webdesign


Optimierung unumgänglich


Befragungsdauer

13%

15%

26%

28%

27%

27%

18%

17%

16%

14%

Minuten

2014

2015

<10 10-14 15-19 25+20-24


Eine beständige Brücke für die Zukunft


Proaktive Transformation zahlt sich aus!

Herausforderung

• 25.000 completes in USA & Kanada

• 25 Minuten

• 30% Abandon rate

Prozess

• Zusammenarbeitmit dem Kundenund Stakeholdern

• Maßnahmen:- Flash entfernen- Matritzen

vereinfachen- Fragen streichen- Listen verfeinern- Card sort entfernen- Responsives Design

Ergebnis

13 Minuten Umfrage

Höhere Effizienz im Feld

5% Abandon rate

Höhere Zufriedenheitder Teilnehmer


Wie reagieren Marktforscher auf den Mobile-Trend?

Offen für den Wandel

• Versuchen Frageformulierungen und Skalen anzupassen

• Versuchen device agnostic zu sein

• Funktioniert nicht in allen Fällen

Skeptische Anpassung

• Verstehen die Notwendigkeit von Veränderungen

• Aber arbeiten oft mit gebräuchlichen (nicht-optimierten) Methoden, zumindest zur Überbrückung

Ablehnend gegenüber Smartphones

• Anstatt sich anzupassen werden Teilnehmer, die Umfragen über das Smartphone beantworten wollen, einfach blockiert


Was uns zu einigen wichtigen Marktforschungsfragen führt…

• Unterscheiden sich Smartphone-first Umfrageteilnehmer signifikant von PC-first Teilnehmern (abgesehen von demografischen Differenzen)?

• Wie repräsentativ sind die Umfrageergebnisse unter Ausschluss von smartphone-first Umfrageteilnehmern noch?


Methode

Vergleich von 2 Gruppen

• Definiert nach dem Umfrageverhalten der letzten 3 Monate

• Minimum 6 Umfragen

• 90% am jeweiligen Gerät

• Smartphone-first

• PC-first

Online Umfrage

• Im Research Now Panel erhoben

• Zwei Länder: USA & GB

• N=1250 je Land

• 500 Smartphone-first

• 500 PC-first

Variablen bezüglich der Psychografie, des Verhaltens

und des Lifestyles

• Nutzung von Apps und digitalen Plattformen

• Online Kaufverhalten

• Innovationsgeist/Meinungs-führung

• Materialistische Einstellung

• Ökologisches Bewusstsein

• Anfälligkeit für Schnäppchen


Unterschiede in der Persönlichkeit

Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer?

35

Smartphone-first

PC-first

48%

63%

87%

80%

37%

54%

82%

71%

Trend / Fashion Follower

mögen Aufregendes

mögen Vielfalt

mögen Neues / Anderes

59%

69%

91%

77%

37%

51%

80%

70%


Konsumentenverhalten

Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer?

37

7%

49%

23%

50%

6%

36%

16%

36%

kaufen Lebensmittel online

kaufen Kleidung / Schuhe online

veröffentlichen Erfahrungsberichte

posten in sozialen Netzwerken

42%

66%

33%

59%

31%

51%

24%

40%

Smartphone-first

PC-first

© 2016 Research Now Group, Inc.

Fazit

38


Eine beständige Brücke für die Zukunft bauen


Zusammenfassung und Fazit

Mobile Endgeräte werden immer mehr genutzt und konkurrieren in der Nutzungsintensität mit Desktop-Geräten

Bestimmte Bevölkerungsschichten sind (fast) nur noch mobil erreichbar

Mobile ist nicht online

ZUSAMMEN-FASSUNG

Umfragen müssen mobile miteinschließen, um repräsentativ zu sein

Umfragen müssen anders gestaltetet werden, um mobile zugänglich zu sein

Eine Ablehnung dieser Entwicklung wird keine beständige Brücke in die Zukunft bauen, sondern gegenwärtige Methoden auf Risiko setzen. Insbesondere Tracker oder standardisierte Ad Hoc Studien

FAZIT


Gerne stellen wir Ihnen die vollständige Präsentation zur Verfügung oder beantworten wir Ihre Fragen in einem persönlichen Gespräch!

Vielen Dank für Ihr Interesse!


Kontakt

• Achim Schöneich

Vice President Client Development

Research Now

• Kontakt unter:

Tel.: +49 40 398 0676 11

• E-Mail: [email protected]

• Internet: www.researchnow.com

mailto:[email protected]

http://www.researchnow.com/