МОБИЛЬНОСТЬ трансформация бизнеса и маркетингав условиях нового медиа потребления

Андрей Чернышов Вице-президент DAN Russia Управляющий партнер People & Screens

МАЛЕНЬКИЕ УСТРОЙСТВА БОЛЬШИЕ ИЗМЕНЕНИЯ

1996* 2006* 2016**

1.  GENERAL ELECTRIC 2.  ROYAL DUTCH SHELL 3.  COCA-COLA 4.  NIPPON TELEGRAPH & TEL. 5.  EXXON MOBIL

1.  EXXON MOBIL 2.  GENERAL ELECTRIC 3.  MICROSOFT 4.  CITIGROUP 5.  GAZPROM

1.  APPLE 2.  ALPHABET 3.  MICROSOFT 4.  FACEBOOK 5.  AMAZON

2000

2015 ЭРА ПРЕССЫ И ТВ ПЕРИОД ДЕСКТОПНЫХ УСТРОЙСТВ МОБИЛЬНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

* 5 глобальных компаний с самой большой капитализацией 10 и 20 лет назад ** 5 глобальных компаний с самой большой капитализацией в сентябре 2016

СМАРТФОН СТАЛ УСТРОЙСТВОМ #1 ДЛЯ ИНТЕРНЕТА,НЕ ДОСТИГНУВ ЕЩЕ ПРЕДЕЛА ПО РАСПРОСТРАНЕНИЮ

* TNS Russia, Установочное исследование, 2014-2016, Россия все 16+ ** http://www.pewresearch.org, март-май 2016

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

2014 2015 2016

ТИП УСТРОЙСТВА, ИСПОЛЬЗУЕМОГО ДЛЯ ВЫХОДА В ИНТЕРНЕТ, В % ОТ НАСЕЛЕНИЯ*

89%

77% 74% 72% 71%

57% 52% 51% 49% 48% 45%

% ВЛАДЕНИЯ СМАРТФОНАМИ СРЕДИ ВЗРОСЛОГО НАСЕЛЕНИЯ ПО СТРАНАМ МИРА

…

МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА ЗАМЕНЯЮТ НАМПРЕССУ, ОБЩЕНИЕ И ДЕСКТОПНЫЙ ИНТЕРНЕТ

126мин/день

258мин/день

5 мин/день

111мин/день

109мин/день

* ТВ, Радио, Пресса – Россия 16-34 (TNS TV Index, TNS Radio Index, TNS M-Index). Интернет – Россия 12-34 (TNS Web Index) ** Распределение времени в мобильных приложениях – TNS Web Index, Москва, 16-64

ИЮЛЬ 2015 ИЮЛЬ 2016

МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА ЗАМЕНЯЮТ СТАРЫЕ БИЗНЕСЫ

КАРТЫ ФОТО

ТУРИЗМ ОБЩЕНИЕ

ПЛАТЕЖИ ЗАКАЗ ЕДЫ

КАРТЫ ФОТО

ТУРИЗМ ОБЩЕНИЕ

И СОЗДАЮТ НОВЫЕ.

ПОЧЕМУ? - ЛЮДИ ВЫБИРАЮТ ПРОСТОТУ И УДОБСТВО.

68% потребителей в миреготовы платить за более простые

способы получения товаров и услуг

AMERICAN EXPRESSSURVEY

ВЕК ЦИФРОВЫХ ФОТОКАМЕР БЫЛ НЕДОЛОГ.

ВСЕГО ЗА 6 ЛЕТ ОНИ БЫЛИ ВЫТЕСНЕНЫ СМАРТФОНАМИ*

КАМЕРЫ СОВСТРОЕННЫМИОБЪЕКТИВАМИ

КАМЕРЫ СОСМЕНЯЕМЫМИОБЪЕКТИВАМИ

* Оценка данных про поставкам цифровых камер, млн штук, Camera & Imaging Products Association (CIPA)

РАСТУЩАЯ СКОРОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ

ВРЕМЕНИ НА ТРАНСФОРМАЦИЮ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА В МОБАЙЛ

МЕНЬШЕ, ЧЕМ БЫЛО НА ТРАНСФОРМАЦИЮ ВОБЫЧНЫЙ ИНТЕРНЕТ 15 ЛЕТ НАЗАД

“У нас не было мобильного дохода в 2012 году, когда мы выходили на биржу. В течение

недель мы должны были переучить всех

инженеров, переделать приложения и придумать, как нам стать мобильной

компанией”

CAROLYN EVERSON VP, MARKETING SOLUTIONS / FACEBOOK

“Скорость технологических

изменений увеличивается по экспоненте. За 21 век произойдет прогресс, эквивалентный не 100

годам, а 20,000 годам по той скорости изменений, которая была до сих пор”

RAY KURTZWEIL

ИЗОБРЕТАТЕЛЬ, ФУТУРИСТАВТОР «ЗАКОНА УСКОРЯЮЩЕЙСЯ

ОТДАЧИ»

У БИЗНЕСОВ БОЛЬШЕ НЕТ ДЕСЯТИЛЕТИЙ НА ОСОЗНАНИЕ НОВЫХ РЕАЛИЙ

“У нас не было мобильного дохода в 2012 году, когда мы выходили на биржу. В течение

недель мы должны были переучить всех

инженеров, переделать приложения и придумать, как нам стать мобильной

компанией”

CAROLYN EVERSON VP, MARKETING SOLUTIONS

FACEBOOK

В Q2 ’2016 84% ДОХОДА FACEBOOK – ОТ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ (5,4 МЛРД $)

“Рекламодатели больше не

спрашивают, нужно ли им рекламироваться в

мобайл, они спрашивают как.”

SHERYL SANDBERG

COO / FACEBOOK

“Мобайл – самое революционное

изменение, которое когда-либо влияло на

наш бизнес”

BONIN BOUGH CHIEF MEDIA AND E-COMMERCE

OFFICER MONDALEZ

НАСКОЛЬКО МОБИЛЬНЫ ВАШ БИЗНЕС И МАРКЕТИНГ?..

МОБИЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА 1)  ВОЗМОЖНАЯ ОПЕРАТИВНОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ

2)  ГОТОВНОСТЬ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

К РАБОТЕ В МИРЕ МОБИЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

РАЗВИТИЕ МОБИЛЬНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ МОБИЛЬНАЯ СРЕДА КАК МЕДИА-КАНАЛ

МОБИЛЬНАЯ ПЛАТФОРМА КАК УСЛУГА

НАЧАЛЬНЫЙУРОВЕНЬ

РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА В

МОБАЙЛ

MOBILE FIRST МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ,

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В МОБАЙЛ И ОФЛАЙН

MOBILITY АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ МОБАЙЛ – СЕГМЕНТАЦИЯ, ТАРГЕТИНГ, КРЕАТИВ

MOBILE READY САЙТЫ, ЛЕНДИНГИ, РЕКЛАМА

ОПТИМИЗИРОВАНЫ ПОД МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА

MOBILE ACTIVE АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ МОБАЙЛ – СЕГМЕНТАЦИЯ, ТАРГЕТИНГ, КРЕАТИВ ВЫСОКИЙ

УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА В МОБАЙЛ

4

2

3

1

MOBILE READY КОМУ? •  AБСОЛЮТНО ВСЕМ

РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ В 2016 ГОДУ

ЧТО РЕАЛИЗОВАТЬ? •  МОБИЛЬНЫЕ ЛЕНДИНГИ, САЙТЫ •  МОБИЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ ПО ОТДЕЛЬНОЙ ОТ

ДЕСКТОПА СТРАТЕГИИ •  РАЗМЕЩЕНИЕ ДИСПЛЕЙНОЙ РЕКЛАМЫ В

МОБИЛЬНОМ ИНТЕРНЕТЕ •  АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ ПОД

МОБАЙЛ

ПОЧЕМУ? •  БОЛЕЕ 62% ТРАФИКА РУНЕТА –

НА МОБИЛЬНЫХ ОС * •  СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В

МОБИЛЬНОМ ИНТЕРНЕТЕ В x1.5-3 РАЗА МЕНЬШЕ,ЧЕМ В ДЕСКТОПНОМ

* LiveInternet, сайты Рунета, % количества посетителей с разными ОС, в среднем за июль-сентябрь 2016

ANDROID, 47.4%

IOS IPHONE & IPAD, 14.7%

WINDOWS (DESKTOP),

33.5%

ДРУГИЕ ОС, 4.4%

1

MOBILE READY 1

В 2016 ГОДУ МОБИЛЬНЫЙ САЙТ СТАНОВИТСЯ ОСНОВНОЙ ТОЧКОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ

РЕЗУЛЬТАТЫ ПОСЛЕ ПОЯВЛЕНИЯ АДАПТИВНОЙ ВЕРСИИ САЙТА:

48.5% ДОЛЯ МОБИЛЬНОГО ТРАФИКА (ПЛАТНЫЙ И ОРГАНИЧЕСКИЙ)

68.4% ДОЛЯ НОВЫХ ГОСТЕЙ РЕСТОРАНА С МОБИЛЬНОГО КАНАЛА

+107% К НОВЫМ ГОСТЯМ РЕСТОРАНА С DIGITAL КАНАЛОВ

-24% К СТОИМОСТИ ГОСТЯ С ПЛАТНЫХ КАНАЛОВ DIGITAL РЕКЛАМЫ

MOBILE ACTIVE

КОМУ? •  РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ, ДЛЯ КОТОРЫХ MOBILE

– ОСНОВНОЙ ИЛИ ПРИОРИТЕТНЫЙ КАНАЛ

ЧТО РЕАЛИЗОВАТЬ? •  СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ •  ИНТЕГРАЦИЯ С CRM •  ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ РЕТАРГЕТИНГА

1st, 2nd, 3rd PARTY DATA •  КАСТОМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

ПО СЕГМЕНТАМ •  MOBILE-ACTIVE КРЕАТИВЫ

ПОЧЕМУ?

2

92 92 84

72

49

15

12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОБИЛЬНОГО УСТРОЙСТВА ПО ВОЗРАСТНЫМ ГРУППАМ, %

2014

2015

2016

* TNS WebIndex, Россия 12-64, 2014-2016

Для рекламной кампании Toyota RAV4 в США было использовано более 100 видео роликов с содержанием, зависящим от интересов пользователя, отмеченных им в соц-сети (дайвинг, гаджеты, стиль и дизайн, другое). Каждый ролик показывался на отдельный сегмент

MOBILE FIRST

КОМУ? •  КОМПАНИЯМ, НАЦЕЛЕННЫМ НА ПРЕДОСТАВЛЕНИЕМ

СЕРВИСОВ В МОБАЙЛ НА ДОЛГОСРОЧНОЙ ОСНОВЕ И ПОВЫШЕНИЕ УДОБСТВА ПОСТОЯННЫХ СЕРВИСОВ

ЧТО РЕАЛИЗОВАТЬ? •  МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ +

ЕГО ПОСТОЯННАЯ ПОДДЕРЖКА И РАЗВИТИЕ •  ПРОДВИЖЕНИЕ В СТОРАХ •  РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА В MOBILE –

НЕ ФЛАЙТОВАЯ, А ALWAYS ON •  ЕДИНЫЕ КОММУНИКАЦИОННАЯ И МЕДИА СТРАТЕГИЯ •  АТТРИБУЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ, РАСЧЕТ

ЭФФЕКТИВНОСТИ ROI ПО ВСЕМ МЕДИА-КАНАЛАМ (ОФФЛАЙН+MOBILE)

ПОЧЕМУ?

•  УДОБНАЯ РЕГИСТРАЦИЯ, БОЛЬШЕ ДАННЫХ •  ПОСТОЯННОЕ ПРИСУТСТВИЕ / НОТИФИКАЦИИ •  ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ

СМАРТФОНА (КАМЕРА, ГЕОЛОКАЦИЯ) •  ЛЕГКАЯ АКТИВАЦИЯ НОВЫХ СЕРВИСОВ ДЛЯ

ПОСТОЯННОЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ •  ЗАМЕНА СКИДОЧНЫХ КАРТ И САЙТОВ

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ •  БОЛЬШЕ АНАЛИТИКИ И ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

2 3

КЕЙС: DANONE DINO (РАСТИШКА) 2 3

FMCG БРЕНД, НА ГЛОБАЛЬНОМ УРОВНЕ ПРИНЯВШИЙ СТРАТЕГИЮ РАЗВИТИЯ В MOBILE ЧЕРЕЗ СОЗДАНИЕ СЕРВИСОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ

70,000+ УСТАНОВОК МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ

4+ ЕСТЕСТВЕННЫЙ РЕЙТИНГ

MOBILITY 2 4

КОМУ? •  ВСЕМ, КТО ХОЧЕТ РАСШИРЯТЬ СВОЙ БИЗНЕС И

ПОЛУЧИТЬ СВОЮ ДОЛЮ ПИРОГА ОТ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

ЧТО РЕАЛИЗОВАТЬ? •  НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ

МОБИЛЬНЫХ ПЛАТФОРМ, ДАННЫХ, IOT

ПОЧЕМУ? •  РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА БОЛЕЕ НЕВОЗМОЖНО ПО

СТАРЫМ МОДЕЛЯМ. ИЗМЕНЕНИЯ НЕИЗБЕЖНЫ. •  РЫНОК СТАНОВИТСЯ ГЛОБАЛЬНЫМ БЛАГОДАРЯ

МОБАЙЛ

* The Mobile Economy Report 2016, GSMA

К 2020 ГОДУ В МИРЕ БУДЕТ

5,8 МЛРД СМАРТФОНОВ, НА 2,6 МЛРД БОЛЬШЕ, ЧЕМ СЕЙЧАС.

“ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОСТАТЬСЯ В ЗАВТРАШНЕЙ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ, МЫ ДОЛЖНЫ ТРАНСФОРМИРОВАТЬСЯ ИЗ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ АВТОМОБИЛИ, В КОМПАНИЮ, СОЗДАЮЩУЮ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ”

ЗАПУСК ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ

CAR SHARING

ЯНВАРЬ 2016

ПОКУПКА КОМПАНИИ, РАЗРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПО ДЛЯ SELF DRIVING CARS

МАРТ 2016

САЙТ И ПРИЛОЖЕНИЕ ПО УПРАВЛЕНИЮ

АВТОПАРКОМ ДЛЯ БИЗНЕСОВ

АПРЕЛЬ 2016

Alan Batey, President GM North America

СТРАТЕГИЯ МТС – ТРАНСФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИЮ, ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ, РАЗВИТИЕ КОНВЕРГЕНТНЫХ ПРОДУКТОВ

ЧЕК-ЛИСТ РАЗВИТИЯ В МОБАЙЛЕ

MOBILE READY MOBILE ACTIVE MOBILE FIRST MOBILITY Абсолютно все рекламодатели

Готовы мобильные (или адаптивные) сайты и посадочные страницы

Рекламные материалы адаптированы под мобайл

Размещение рекламы в мобильном контексте строится по отдельной от десктопа стратегии

Размещаются рекламные кампании в мобильном дисплее

Реализована сегментация аудитории, использующая, в частности, географическую составляющую

Мобильные размещения используют 1st, 2nd, 3rd party data, включая CRM

Под каждый сегмент используется отдельный креатив

Простроен трекинг размещений по каждому сегменту, налажен процесс оптимизации размещений включая креатив

Мобайл – приоритетный канал Мобайл как платформа

Часть (или все) бизнес-сервисы реализованы с помощью мобильных приложений, которые постоянно развиваются вместе с бизнесом

Единые коммуникационная и медийная стратегии

Рекламная поддержка – в режиме always-on, с постоянной корректировкой План продвижения в сторах

Построены модели атрибуции по всем медиа-каналам

Стратегия развития бизнеса в цифровой экономике

Карты существующего пользовательского опыта и планы его дальнейшего развития Соответствующие стратегии owned assets, относящиеся к мобильным платформам и IOT

Соответствующая медийная стратегия, основанная на использовании данных

Игроки цифровой экономики

ЧЕМ УЖЕ СЕГОДНЯ МОЖЕТ ПОМОЧЬ РЫНОК?

ПЛОЩАДКИ ТАРГЕТИНГИ, ДАННЫЕ, РАЗМЕЩЕНИЕ

СЕРВИСЫ В ПОМОЩЬ В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

•  Кросс-экранное планирование и закупка рекламы (Mail.ru)

•  Географический таргетинг (Яндекс, Mail.ru, Vmetro)

•  Матчинг между клиентским CRM и мобильными данными(Mail.ru, Яндекс, Facebook)

•  Отдельные мобильные стратегии для контекстной рекламы(Яндекс и Google)

•  Audience Insights (Facebook)

•  ZenDesk – единый инструмент для сбора всех клиентских отзывов из каналов мобильного маркетинга (и не только)

•  Мониторинг социальных медиа (YouScan, Brandspotter)

•  AppAnnie – мониторинг конкурентов

•  Системы мобильной статистики и аналитики (Adjust, MAT, Appsflyer)

АГЕНТСТВА ПЛАНИРОВАНИЕ, ЗАКУПКА,ОПТИМИЗАЦИЯ, АНАЛИТИКА

•  Создание сайтов, лендингов, приложений, материалов для сторов, UI/UX и a/b тестирование

•  App Store Optimisation

•  Медиапланирование с учетом пересечения аудиторий, кросс-медиа планирование (экосистемы)

•  Баинг (включая программатик), мобильная аналитика, баинговая оптимизация

•  Аттрибуционное моделирование •  Эконометрика