Yaşam Boyu Değeri

Örnek Çalışma: Starbucks

YBD HESAPLAMANIN FARKLI YOLLARI

Yaşam Boyu Değeri Dağılımı

Müşteri Memnuniyeti YBD’yi artırır

Bu sadece başlangıç

ÇokMemnunMemnun

Memnun Değil

Adım 1: Değişkenlerinizin Ortalamasını Alın

Adım 2: Yaşam Boyu Değeri (YBD) Hesaplama

HESAPLAMA

ÖRNEK ÇALIŞMA

ZİYARET BAŞINA MÜŞTERİ HARCAMALARI 5 MÜŞTERİ GENELİNDE ORTALAMA (ABD’DE)

5 MÜŞTERİ GENELİNDE ORTALAMA (ABD’DE)

BASİT YBD DENKLEMİ

DENKLEM

HESAPLANMIŞ YBD HESAPLANMIŞ YBD

ORTALAMA YBD

STARBUCKS MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ

YBD YBDYBD

HESAPLANMIŞ YBD

DENKLEM DENKLEM

ÖZEL YBD DENKLEMİ GELENEKSEL YBD DENKLEMİ

SABİTLER

5 MÜŞTERİ GENELİNDE ORTALAMAHAFTALIK ZİYARET RAKAMLARI (SATIN ALMA DÖNGÜSÜ)

HAFTALIK ORTALAMA MÜŞTERİ DEĞERİ (HARCAMALAR x ZİYARETLER, ABD’DE)

YBD FARKLI MÜŞTERİ TÜRLERİ İÇİN FARKLI OLACAKTIR

ORTALAMA BİRMÜŞTERİNİN YBD’Sİ

İYİ BİRMÜŞTERİNİN YBD’Sİ

“İYİ” MÜŞTERİLERE YATIRIM YAPMAK

MÜŞTERİ 1 MÜŞTERİ 2 MÜŞTERİ 3 MÜŞTERİ 4 MÜŞTERİ 5

MÜŞTERİ 1 MÜŞTERİ 2 MÜŞTERİ 3 MÜŞTERİ 4 MÜŞTERİ 5

MÜŞTERİ 1 MÜŞTERİ 2 MÜŞTERİ 3 MÜŞTERİ 4 MÜŞTERİ 5

Kazanç stratejisi ve tahmini pazarlama maliyetini analiz etmeninbir yolu müşterinin Yaşam Boyu Değerini (YBD) hesaplamaktır.Kabaca tanımlanmış YBD, müşterinin ömür boyu ürettiğiöngörülen gelirdir. Bu infografik ile kısaca YBD’nin nasılhesaplandığı ve pazarlama bütçesini güçlendirmeye yardımcıolması için nasıl kullanılacağını ele alacağız.

Sarsıntılı ekonomiye rağmen Starbucks, dünyada yeni mağazalar açıyor. 2012 yılında,Starbucks uluslararası alanda - yaklaşık %25’i Çin'de olmak üzere - 600 yeni yeraçmayı bekliyordu. Starbucks'ın kazanç stratejisinin yakından incelenip, rutin olarakkopyalandığı bir sır değil. 2004 yılından itibaren kaba satış rakamlarını kullanarak,ortalama bir Starbucks müşterisinin YBD’sini tahmin edebiliriz. Starbucks satış verilerimevcut pazarlama eğilimlerini yansıtmıyor olabilir, ancak YBD’sini hesaplamak içingerekli adımları resmetmeyi sağlayabilir.

Starbucks gibi şirketler genellikle YBD hesaplamak için birkaç farklı denklem kullanır. Aşağıda3 ortak YBD denklemini dahil ettik. Şirketler genellikle kendi pazarlama bütçelerini ve kazançmaliyetlerini belirlemeye yardımcı olması adına bu denklemleri (ayrı ayrı veya birlikte) kullanırlar.

Ortalama bir müşterinin YBD’sini hesaplayarak, Starbucks yeni bir müşterininmaksimum kazanç maliyetini tahmin edebilir. Tahminlerimizi (birkaç YBD denklemi

sonucunun ortalaması) kullanarak, Starbucks’ın yeni bir müşteri kazanmak için14.099 $’dan az harcaması gerekir, Eğer Starbucks ortalama müşteri ömrü (20 yıl)

boyunca 14.099 $’dan fazla harcarsa para kaybetme olasılığı vardır.

Ortalama Müşteri Ömrü (birinin ne kadar uzunluktamüşteri kaldığı). Starbucks vakasında, ortalama müşteriömrü 20 yıldır.

İndirim Oranı. “İndirim oranı” gelecekteki nakit akışınınbugünkü değerini belirlemek için indirgenmiş nakit akışıanalizinde kullanılan faiz oranıdır. Genellikle bu sayı %8 -%15 arasında düşer. Starbucks: %10

Müşteri Ömrü başına Ortalama Brüt Marj. Starbucks’ın%21.3 kar marjı vardır (sabit “s” bakınız). Eğer ortalama birmüşteri 25.272 $ harcarsa (aşağıdaki “Basit YBD Denklemi”sonuçlarına bakınız) müşteri oldukları süre boyunca (”t”),Starbucks’ın müşteri ömrü başına brüt marjı 5382,94 $’dır.

Müşteri Tutma Oranı. Belirli bir süre içinde, geri alım yapan,eşit ve önceki zaman dilimlerine göre, müşterilerin yüzdesidir.Starbucks: %75

İnfografikteki Adım 2 toplam ortalama olarak (tüm müşterilerinizin ortalaması) YBD belirlemeye yardımcı olmak için tasarlanmıştır.Bunu yapmak için, şirketler genellikle rastgele seçilen müşterilerden gelen verilerin ortalamasını alır (Adım 1’de gösterildiği gibi).Bazen farklı müşteri türleri için ayrı YBD hesaplamaları gerçekleştirmek yararlı olur. Deneyin ve toplam alımlara göre uzunbir süre boyunca, müşteri tabanını bölmek “iyi” müşteriye karşı “ortalama” bir müşterinin YBD’sini belirlemenize fayda sağlar.Bu tip bir analiz size “iyi” bir müşteri elde etmek için daha ne kadar harcamanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır.

YBD’yi artırmak için en etkili yollardan biri müşteri memnuniyetini artırmaktır. Araştırma müşteri tutmada %5’likbir artışın, karı %25’ten %95’e kadar artırabileceğini bulmuştur. Aynı çalışma, yeni bir müşteri kazanmanın, varolanıtutmaktan altı ila yedi kat fdaha azla maliyetli olduğunu söylemiştir.

Starbucks’ın başarısı yüksek müşteri memnuniyet oranına (%89, 2002, aşağıya bakınız) bağlı olabilir.

Şirketler “ucuz müşteri satın alma” nın kalıcı etkisi hakkında endişeduymalıdır. Bu müşteriler nasıl başka bir ürün satın alır ya da bir kaçyıl sabit kalır? Bazen “iyi” müşterilere yatırım için öder. “İyi” müşterilerelde etmek için daha fazla harcama yapılabilir ama onlar muhtemelendaha karlı olacak.

“Ortalama” müşterinin YBD’sinin 8.000 $ ve “iyi” bir müşterinin YBD’sinin10.000 $ olduğunu varsayalım. Bu iki YBD’yi çıkararak, “iyi” müşterilerkazanmak için 2.000 $ daha fazla harcamanız gerektiğini görebilirsiniz.

YBD’yi hesaplamak müşterilerin nasıl karlı olduğunu - ve onları kazanmakiçin ne kadar harcamanız gerektiğini görmenize yarar. Yaşam BoyuDeğeri üzerine inşa edilmiş bu çözüm, değerli müşterilere hangi pazarlamakanalları aracılığıyla ulaşılabileceğini belirlemeye yardımcı olur.

Müşteri başına Kar Marjı. Starbucks: %21.3