Upload
michal-tomasek
View
397
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Finální verze prezentace pro správné vedení e-shopů a podobných e-commerce projektů. Vytvořil Michal Tomášek
Citation preview
Vedení e-commerce projektu
Michal Tomášek4. března 2014
Přehled projektu
• Projekt se týká zlepšení prezentace
produktů, vztahu se zákazníky a
analýzy dat.
• Cílem je zvýšení prodeje a povědomí
o naší firmě a značce Dalap
• Projekt zasahuje do všech oblastí
marketingu a multimediální
prezentace. Doporučuji spolupráci s
externím grafikem.
Aktuální stav
• Mylné představy a mýtyo Mít eshop je snadné – stačí se starat o expedici a účetnictví
o Do eshopu nemusím dál investovat
o Eshop je tak dobrý, kolik zaplatím vývojáři
o Zákazník má nakupovat a neotravovat
• Aktuální stav e-comerceo V ČR je 35 000 eshopů – tzn. 1 eshop na 300 lidí
o Každý rok přibývá cca. 10 obstojných možností prezentace
o Čím dál větší obraty e-tržišť (eBay, Amazon)
Aktuální stav – Slovensko vs. Česko
Aktuální stav – Německo• V roce 2017 bude obrat z e-commerce 53% celkového HDP
Proč jsou některé eshopy úspěšné?
• Více jak ½ prostředků investují zpět do e-commerce.
• Analyzují a vyhodnocují vše, co jde. Nejednají intuitivně.
• Nic nesmetou ze stolu, dokud si to neověří.
• Vyzkoušeli skoro všechny prodejní kanály.
• Znají své zákazníky a ví kolik stojí.
• Vytyčují si cíle a snaží se jich dosáhnout.
• Stále zlepšují použitelnost webu.
• Jdou s dobou. Ví, že co fungovalo před 2-3 lety, nemusí
fungovat dnes.
Co všechno musí člověk ovládat, když chce provozovat eshop?
Jaké profese jsou potřeba k provozování eshopu?
E-shop je pobočka společnosti. Nelze se spoléhat na to, že ostatní části za něj budou bojovat. Velmi často vytvoří IT oddělení e-shop a od zbytku společnosti čeká jeho rozvoj. Tento model zřídka kdy funguje.
E-shop by měl mít vlastní:• Vedení komunikující se zbytkem společnosti• Marketing• Cenotvorbu• Zástupce v logistice• Operátory call-centra/prodejce• Tým zodpovědný za produkty• Osobu odpovědnou za provoz
Programátor Grafik Copywriter Korektor SEO konzultant
Překladatel Offline PR Veřejný průzkum
Účetní Account manager
Další převážně externí profese:
Jednoduché schéma fungování eshopu
Jak porazím konkurenci?
• Slevy/Nejnižší cena – dojem o nekvalitním výrobku
• Kopírování úspěšných – jejich prvky nemusí obstát v jiném
odvětví
------------------------------------------------------------------------------------
• Autorizovaný prodejce – až +107% konverze
• Budování brandu/značky – běh na dlouhou trať, nejistá
strategie
• Budování zákaznické loajality – možnost výměny zboží
Zákaznický přístup
• Zákazník je středobod eshopu
• Výměna špatně vybraného ventilátoru s dopravou
zdarma?
Zákazník nás všude doporučí, protože každý se rád chlubí,
jak dobře nakoupil → levnější a efektivnější reklama než
např. PPC
• Spokojený vs. Nadšený zákazník
- standartní nákup - radost z něčeho neobvyklého,
co jiní nemají
Zákazníci – Jak nakupují sáčky do vysavače
Čech Francouz
Vyndá z krabice poslední sáček, zahodí krabici a čeká, až bude sáček plný. Až poté shání jaký typ sáčku má objednat.
Vyndá poslední sáček z krabice a ihned si objedná další krabici podle údajů, které jsou na ní napsané.
Neví jaký typ objednat. Hledat bude nejspíš „sáček do vysavače Zanussi“ a poté ještě bude zdlouhavě hledat přesný typ, který sedí na jeho vysavač.
Ví jaký typ přesně objednat. Hledaná fráze bude nejspíš „Zanussi HT660R“ apod.
• Chování zákazníků je odlišné – je dobré si natypovat 5-10 nejčastějších případů zákazníků a být připraven na jejich možnosti nákupu
• Není dobré hledět na aspekt „Jak bych to koupil já?“ – profesionální deformace/slepota
Typování zákazníků – SWOT analýza
Stropní ventilátor
Potrubí a tvarovky
Průmyslový ventilátor
Žena Muž Muž/Firma
25-40 let 30-55 let 30-55 let
Vyšší plat, záleží jí na designu. Montáž bude řešit manžel na místě.
Domácí kutil, potrubí si bude montovat sám.
Výrobek bude montovat dalšímu zákazníkovi.
Nevyzná se ve výrobku.
Myslí si, že se vyzná ve výrobku.
Vyzná se ve výrobku.
Ocení široký výběr produktů.
Ocení výhodnou cenu.
Ocení rychlé dodání na místo montáže.
Maličkost potěší
Na srovnávači se stane, že dá zákazník nižší hodnocení nákupu, i když proběhlo vše v pořádku
Maličkost potěší
Srovnávač většinou posílá dotazník za 10 dní od provedení nákupu. Když se zákazníkovi 8. den zavolá, jestli vše dorazilo v pořádku. Může se popřát k narozeninám, svátku, popovídat si o něčem aktuálním (ZOH, počasí, …), nabídnout související produkt, dát slevu→Zvýšení počtu recenzí až o 200% a nárust kvality hodnocení.
„Ani můj bratr si nevzpomene, že mám svátek a eshop ano.“
„Poprvé vyplňuji Heuréku, protože mi zavolali…“
Propojení takových maličkostí v online a offline světě má lepší efekt na prodej než si myslíte.
Různé výroky
„Nemám žádnou zápornou zpětnou vazbu.“
„Jak mám asi vědět, že ta bunda je nepromokavá?“
„Zákazník musí pochopit, že to nebude dříve než za měsíc.“
-------------------------------------------------------------------------------------------
„Ale on se musí zaregistrovat.“
„Kdo u nás bude nakupovat?“
Stanovení akce• Doprava
zdarma k produktům Dalap
Analýza• SWOT
analýza cílové skupiny
• Klíčová slova• Konkurence
Tvorba textů• Novinka• Email
Newsletter• FB status• Reklamní texty• Popisky
produktů
Tvorba grafiky• Obrázky pro
bannery• Slidery• Plovoucí okna• FB obrázkový
status• Videa
Implementace• Vytvoření
PPC reklam, časová strategie vkládání textů
• Uspořádání procesů
Časová osa
Stanovení akce + analýzaVelmi úzce propojené s Analýzou.• Určení cílové skupiny – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and
Threats)
Stanovení akce + analýza
Nalezení konkurence – analýza klíčových slov
• Vašimi největšími konkurenty jsou ty weby, kteří se objevují na atraktivních pozicích ve výsledcích vyhledávání pro vás důležitých frází. To ale není vše, sledujte místa, kde se vaši budoucí zákazníci domlouvají a sdělují si zkušenosti. Sledujte ty, které nejvíce chválí. Dobrým zdrojem informací o vašich konkurentech jsou i katalogy jako Firmy.cz
• Nemá smysl myslet si, že dokážete již stabilnímu, velkému a oblíbenému e-shopu přebrat zákazníky. Musíte své cílové skupině nabídnout něco, co jinde nenaleznou – unikátní obchodní argument (USP). Zvolte lákavý a pravdivý důvod, proč by měli potenciální zákazníci zvolit vás a jasně jej artikulujte. Slušně, vytrvale a přesvědčivě. Nenapadejte však svou konkurenci. Uživatelé internetu jsou na to hákliví a během minuty můžete zničit roky budovanou pověst.
Analýza klíčových slov
Co to je? Co nám dává? V čem pomáhá?
• Dává komplexní přehled o dotazech, které lidé zadávají, když hledají naše produkty a služby
• Ukazuje nám rozdíl mezi tím, jak produkty pojmenováváme my jakožto odborníci a jak jim říká běžný zákazník, který odbornost nemá.
• Říká nám, jaké parametry našich produktů jsou pro naše zákazníky důležité
• Podle čeho se zákazníci rozhodují a upřesňují výběr, když naše produkty hledají
• Jaká další témata spojená s naším oborem zákazníky zajímají a na jaké otázky se snaží najít odpovědi
Na základě poznatků z analýzy klíčových slov budeme schopni dobře navrhnout strukturu našeho webu, budeme umět obsáhnout různé dotazy v rámci svého webu tak, aby vyhledávače mohly zobrazovat relevantnější výsledky (a tím přivádět více návštěvnosti na náš web), budeme mít podklady pro PPC kampaně, a získáme přehled obsahových témat, která se vplatí zpracovat v rámci firemního blogu.
Analýza klíčových slov - základy
První krok: Sběr dat• Google AdWords návrhy klíčových slov a Sklik dokáží vytáhnout asi největší objem
dat. Zpravidla se postupuje tak, že si vytipujete obecná klíčová slova popisující Váš sortiment (ventilátor, termostat, odvětrání, …) a ta postupně zadáváme do jednotlivých nástrojů a exportujeme data, která návrh vyplivne.Tímto způsobem se dostanete k několika stovkám klíčových slov. Stačí je exportovat do CSV nebo XLS a můžete s nimi dále pracovat jako vložit do kampaně AdWords a nechat si změřit cenu a konkurenceschopnost slov (doporučuji si osvěžit základy v Excelu). Dále se tyto sjednocené exporty dají projet přes službu Google Refine, která zbaví duplicity, sloučí podobná slova, a mnoho dalšího. Na tento nástroj pořádá pan Filip Podstavec školení - http://www.openrefine.cz/prihlaska/.
• Google Analytics – zde je dobré se podívat na stránku výpisu nejaktivnějších klíčových slov (zejména na longtail výrazy). Opět nejde o to, zjistit konkrétní klíčová slova, ale dívat se na to, přes jaké typy dotazů lidé přicházejí.
• Konkurence - jako asi všude, zdrojem dat může být i vaše konkurence. Podívejte se, na jaká klíčová slova cílí a na jaké dotazy se snaží být vidět. Není nutné vše od konkurence okopírovat, ale spíš si udělat obrázek.
Analýza klíčových slov - základy
Na co se zaměřit? Jaká slova hledat?• Jaké různé typy produktů existují (domovní ventilátory, stolní, stropní, axiální, …)• Jaké parametry produkty mají (průměr, délka, průtok vzduchu, hmotnost, výkon, …)• Kdo produkt vyrábí (ventilátory Vents, stropní ventilátory Westinghouse, …)• Kam/do jaké místnosti patří (do kuchyně, do ložnice, do koupelny, …)• Jde produkt někam umístit v místnosti (na stěnu, na zeď, na okno, …)• Pro koho je produkt určen (pro děti, pro tátu, pro ženy, …)• K jaké příležitosti se kupuje (k vánocům, k narozeninám, …)• Jaká související témata lidé hledají (jak si vybrat…, kolik potřebuju …)• Recenze a návody (Ventilátor XYZ recenze)• Kde se produkt či služba používá (ventilátor Brno)
Měli by jste být schopni• Sestavit strukturu webu – tedy roztřídit jednotlivá slova tak, aby pro každé z nich
vznikla vhodná vstupní stránka na webu.• Pro jednotlivé vstupní stránky byste měli být schopni sestavit titulek stránky a
základní popis (využitelný třeba v tagu meta description či popisu kategorie)• Nastavit základní PPC kampaň• Vytipovat témata, která půjdou dále rozvést v obsahové strategii
Více o této analýze najdete na http://vyhledavace.info/clanky/246/klasifikacni-analyza-klicovych-slov. Jedná se o návod ke klasifikační analýze od českého SEO guru Marka Prokopa.
Stanovení akce + analýza
Nalezení USP (Unique Selling Proposition / Unikátní Prodejní Argument)
• Nalezněte oblasti, kde vynikáte. V ideálním případě by měl být váš USP (unikátní prodejní argument) takový, který nelze napodobit, například „největší síť prodejen v ČR“ nebo „exkluzivní zástupce výrobce ventilátorů Vents“.
• Přiznejte si, kde zaostáváte. A nepoužívejte to, kde jste lehce nadprůměrní, jako argument. Pochlubíte-li se „expedicí do dvou dnů“ a následně zjistíte, že konkurence expeduje ihned, jste vedle a uškodili jste si.
• Tam, kde vynikáte, hledejte prostor k rozvoji. Naopak u vašich slabin lze očekávat útok ze strany konkurence. Udělejte tedy ze slabin přednost, vysvětlujte, proč se například připlatit za zboží u vás více.
• Své konkurenční však výhody musíte návštěvníkovi prezentovat v okamžiku, kdy máte největší šanci ovlivnit jeho rozhodnutí.
Pohled dopředu
• Landing page
• Jak navrhovat grafiku a co je potřeba
vědět z technického hlediska
• Nastavení PPC reklamy (AdWords,
Sklik)
• Google Analytics – Jak a jaká data měřit
a vyhodnocovat
Děkuji za pozornost
Michal TomášekComander s.r.o.