Embed Size (px)
Citation preview
1
MESNAGE
Jérémy
COM5L2
2015-2016
L’OPTIMISATION DE SA COMMUNICATION ET DE SON MARKETING DIGITAL GRACE A LA DATA.
Comment mettre en place la stratégie digitale la plus pertinente et optimisée possible
pour chaque individu en exploitant les données que l’on recueille sur ce dernier ?
Diplôme préparé : MANAGER STRATEGIQUE EN COMMUNICATION DIGITALE
2
3
Table des matières INTRODUCTION ..................................................................................................................11
CHAPITRE I – Analyse théorique du sujet. La révolution numérique : transformation du consommateur, digitalisation des entreprises, et émergence de la data. ..............................15
A - L’évolution du consommateur jusqu’à aujourd’hui : le passage du consommateur au consom’acteur ..................................................................................................................15
1. Apparition du consom’acteur mobile et connecté et des nouvelles typologies liées aux NTIC..............................................................................................................................15
a - Le consom’acteur : Définition & comportement .....................................................15
b - Un consommateur averti : .....................................................................................16
c - Un consommateur qui ne fait plus confiance aux marques et qui à la parole : ......17
d - Un besoin d’engagement récent et croissant : des outils et modes de gestion récents qui répondent à cette évolution : ...................................................................18
e - Les nouvelles typologies de consommateurs connectés .......................................19
2. La digitalisation du consommateur : un consom’acteur hyper connecté, mais surtout mobile, auquel les marques doivent s’adapter ...............................................................21
a - Le marché mobile à l’heure actuelle : un taux d’équipement mobile des consommateurs toujours plus accru ...........................................................................21
b - Une explosion récente des terminaux mobiles qui amène à de nouveaux enjeux .22
c - Un consommateur omni canal :.............................................................................23
d - De nouveaux enjeux pour les entreprises : ...........................................................23
De nouvelles possibilités en termes d’image, de notoriété, et de trafic ...................24
La possibilité de répondre à l’évolution du consommateur de manière personnalisée avec la mise en place de relation one to one ..........................................................24
L’émission d’un besoin immédiat auquel le mobile permet de répondre .................24
B – L’impact du digital sur les entreprises : une évolution encore en marche ....................25
1 – Digitalisation des entreprises, où en sommes-nous ? ..........................................25
a. Révolution numérique et digitalisation : définition ...................................................25
b. Les points clés de la transformation digitale ...........................................................25
Des nouveaux médias digitaux et la démocratisation de la production de contenus ...............................................................................................................................25
La puissance des réseaux sociaux donne du pouvoir à chacun .............................26
L’exigence de transparence liée au traitement des données et à une perte de confiance envers les marques ................................................................................26
Cloud, Open Source & objets connectés : toujours plus de données ......................26
Le développement d’intelligences artificielles toujours plus performantes ..............27
2 - Où en sommes-nous aujourd’hui ? Une prise de conscience importante et une transition en cours de démarrage ..................................................................................27
a. Une révolution digitale qui n’épargne aucun secteur ..............................................27
Une prise de conscience croissante de la part des dirigeants ................................28
4
b. Et des adaptations en conséquence ......................................................................28
Le développement d’une culture d’entreprise qui sensibilise à la transformation digitale et la mise en place de formations de sensibilisation ...................................28
La digitalisation des processus des entreprises ......................................................28
3 - Les opportunités offertes par la révolution digitale aux marques et l’émergence de nouveaux business model .............................................................................................30
a. Des nouvelles opportunités ....................................................................................30
Une transformation du contact avec le client ..........................................................30
Une transformation du parcours client ....................................................................30
Une croissance de la valeur du client, enrichie par une connaissance plus approfondie ............................................................................................................31
Le développement d’une expérience utilisateur multicanale puis omnicanale ........31
De nouvelles possibilités en termes de ventes pour les marques ...........................31
b. Des nouveaux business model et outils numériques ..............................................31
Des nouveaux business model : la force du modèle SOLOMO ..............................31
L’apparition de nouvelles solutions digitales automatisées et performantes tirant profit du big data ....................................................................................................33
C – Le Big Data : Des enjeux clés pour les marques ........................................................33
1 - Présentation et définition de ce concept récent : ......................................................34
a. Qu’est-ce que le big data ? ....................................................................................34
b. Les caractéristiques de la data : ............................................................................35
Les 4V de la data : .................................................................................................35
L’identification de nouveaux insights consommateurs : ..........................................36
L’analyse en profondeur de la donnée comme valeur ajoutée : ..............................36
L’intégration de la donnée dans un ensemble structuré : ........................................36
Visualisation & Storry-telling : comprendre la donnée .............................................37
Des règles d’éthique à respecter : ..........................................................................37
c. De nouveaux concepts plus récents qui soulèvent de nouveaux enjeux, avec le mobile comme principale source de données ............................................................37
2 - Typologie des datas – Quelles sont les opportunités apportées par les différents types de datas ? ............................................................................................................38
a. Donnés internes : la récolte des Small data, données internes aux entreprises .....38
b. Smart data : la donnée clé à identifier pour optimiser son activité. .........................38
c. Open data, des données complémentaires pertinentes : ........................................39
3 - Quels sont les opportunités et les enjeux du big data : .............................................39
a. L’importance du traitement régulier des données : .................................................39
b. Une variété de sources de données et de types de contenu ..................................39
c. La data transforme la production de contenu d’une marque ...................................40
d. De nouvelles possibilités financières : monétisation et retours sur investissement .40
5
e. Optimisation des actions de marketing et de communication .................................40
II - Analyse détaillée du marché de la data et du secteur du retail : Etudes du poids du marché et des tendances, opportunités et limites. ................................................................43
A - Etat des lieux du marché de la Data et du secteur du retail : chiffres du marché et tendances actuelles ..........................................................................................................44
1 - Les chiffres du marché de la data : un secteur croissant et prometteur pour les années à venir ...............................................................................................................44
a. Le marché de la data .............................................................................................44
Le poids du marché ................................................................................................44
Déploiement de projets autour de la data dans les entreprises : ............................45
b. le secteur du retail : le commerce électronique et mobile, priorité des retailers en 2016 et les années à venir .........................................................................................46
Le poids du marché du retail : e-commerce et m-commerce ..................................47
Un marché de l’e-commerce de détail qui a le vent en poupe .............................47
Et la part du m-commerce toujours plus croissante .............................................48
2 - Les tendances dans le secteur du retail ...................................................................49
a. Un trafic de plus en plus mobile .............................................................................49
b. Le développement du web to store : Showrooming et Webrooming .......................49
c. Mais aussi un renouveau des points de vente physiques grâce à la data ...............50
d. L’exploitation de la data et une expérience omnicanale en réponse à l’évolution du consommateur ...........................................................................................................51
Vers un mode de consommation toujours plus omni canal : ...................................51
Et une expérience client omnicanale tirant profit de la data ....................................52
L’optimisation de l'expérience client grâce à la data générée par les supports ....52
L’optimisation de l’expérience client grâce à la data comportementale générée par les consommateurs et les outils digitaux .......................................................53
B - Les best-practices en termes d'utilisation de la data ....................................................53
1 - Des leaders de l’exploitation du digital et de la data à suivre ....................................54
a. La personnalisation de la relation client, du marketing et de la communication par Nike: ..........................................................................................................................55
Acquisition de données & personnalisation instantanée : .......................................55
Un site intelligent qui sait recommander des produits en fonction de la donnée récupérée ou renseignée par le consommateur .....................................................56
Une possibilité de customiser ses produits onlines : une source de données précieuse sur les préférences et goûts des utilisateurs et une possibilité d’identifier des tendances ........................................................................................................57
Applications et objets connectés complémentaires : création de valeur pour la marque et le consommateur ...................................................................................58
b. Communication et marketing mobile autour de la donnée client : le cas Vêt ’Affaires :....................................................................................................................59
Première étape : récupérer les adresses et numéros des clients et prospects .......59
6
Deuxième étape : établissement de campagnes de marketing direct via différents moyens sur mobile .................................................................................................60
Troisième étape. Mesure et analyse : des résultats efficaces .................................60
2 - Des nouvelles méthodes et outils de marketing........................................................61
a. Le retargetting comportemental avec Havas Voyage .............................................61
b. L’analyse automatisée de l’e-réputation avec Auchan : analyser et comprendre pour influencer et satisfaire le consommateur ....................................................................62
C - Les limites liées à la data pour les entreprises et les consommateurs .........................64
1 - Coté Entreprise : Quelles sont les problématiques et limites associées à l’exploitation de la data ? ...................................................................................................................64
a. Des limites d’ordre technique internes aux entreprises .......................................65
Une collecte des données générées encore faiblement exploitée .......................65
Un phénomène de données silotées latent qui restreint la transversalité des services ..............................................................................................................65
b. Une culture du digital limitée mais développable ................................................65
c. Des limites en termes de ressources internes anticipables .................................66
d. Une nécessité de contextualiser la donnée qui tend à être résolue par le mobile ...............................................................................................................................67
e. En découle un manque d’automatisation du marketing et des contenus qu’il suffit de mettre en place .................................................................................................67
f. Un problème de confiance et de transparence entre les acteurs qui semble ralentir le processus de transition: ..........................................................................67
g. Problème de la qualité de la donnée: repenser l’acquisition pour s’assurer de la véracité ..................................................................................................................68
h. Des doutes et une méfiance vis-à-vis des phénomènes récents ........................69
Une méfiance des entreprises face au “phénomène” ..........................................69
Des entreprises qui ne saisissent pas encore toutes l’intérêt des données .........69
2 – et du côté des consommateurs ? .............................................................................69
a. Des consommateurs plus prêts qu’avant mais pas encore totalement : .................69
Des consommateurs mal informés sur l’utilisation de leurs données : un manque de transparence à pallier .............................................................................................70
Un manque de confiance des consommateurs .......................................................70
Ne pas brusquer le consommateur et utiliser le marketing de la permission comme solution...................................................................................................................70
Le big data, un concept encore flou auprès des Français de manière générale .....71
Un lien fort entre la typologie de la donnée, le secteur qui l’exploite et la confiance du consommateur ..................................................................................................72
b. Des problèmes éthiques : le respect de la vie privée et des enjeux de sécurité indéniables ................................................................................................................73
Respect du droit du web et de la vie privée ............................................................73
Des enjeux de sécurité indéniables ........................................................................73
7
III – Recommandation stratégique digitale auprès d’une entreprise du secteur du retail : Développement d’une stratégie de communication mobile exploitant la data client, complémentaire à la stratégie de la marque. ........................................................................77
A - Rappel des objectifs spécifiques au secteur & à l’annonceur choisi : quels sont les objectifs définis pour répondre à la problématique ? .........................................................77
1 - Rappel des problématiques et objectifs propres à l’univers du retail : .......................77
2 - Présentation de l’annonceur choisi et rappel des objectifs et problématiques : ........78
a. Présentation générale de l’annonceur choisi ..........................................................78
b. Patrimoine de l’annonceur choisi : .........................................................................79
3 - Benchmark et analyse de la concurrence : ...............................................................79
B – Présentation de la stratégie digitale proposée et explications : données exploitées en fonction des objectifs et présentation des actions mises en place. ....................................81
1 - Pourquoi une stratégie essentiellement mobile ? .....................................................81
2 - Pour répondre à quels objectifs ? .............................................................................81
a - Le développement de la marque ...........................................................................81
b - Conquérir de nouveaux clients .............................................................................82
c - Générer des revenus ............................................................................................82
d - Fidéliser la clientèle existante ...............................................................................82
3 - Le choix d’une application mobile complémentaire au site responsive dans une logique omnicanale .......................................................................................................82
C - Présentation de la recommandation stratégique digitale proposée et du concept créatif : ........................................................................................................................................83
1 - Une recommandation qui répond à plusieurs objectifs .............................................83
2 - Une complémentarité des moyens utilisés pour répondre aux objectifs et développer de nouvelles actions de communication et de marketing ...............................................84
a - Développement d’une stratégie via le canal mobile ..................................................84
b - Une modernisation du point de vente .......................................................................85
3 - Le choix d’un échantillon de point de ventes test afin d’avancer dans une logique de test & learn ....................................................................................................................85
4 - Concept créatif : .......................................................................................................85
Idée principale et intérêt .............................................................................................86
Contexte d’utilisation ..................................................................................................86
Cible de l’application mobile ......................................................................................87
Plateforme choisie .....................................................................................................87
Fonctionnalités ..........................................................................................................87
Ton et ambiance de l’application ................................................................................88
Contenu de l’application .............................................................................................88
Apparence et design ..................................................................................................89
Budget et dates clés ..................................................................................................89
8
D - Plan de communication & Recommandation stratégique digitale 360: Lancement d’une application mobile permettant de proposer une expérience utilisateur omnicanale : présentation des différents leviers activés pour le lancement ............................................90
1 - La cible de communication du projet : ......................................................................90
2 - Plateforme de communication 360° : Déclinaison du plan de communication via les différents canaux ...........................................................................................................91
3 - Media planning : Déclinaison à 360° du concept créatif à travers les supports et médias retenus ..............................................................................................................91
a - Le digital: Owned, Earned and Paid Media ...........................................................91
Owned Media : Promotion sur les réseaux sociaux de la marque, son site web et email dédié .............................................................................................................92
Earned Media : L’audience gagnée grâce au bouche à oreille, aux influenceurs et retombées presse digitales.....................................................................................92
Paid Media : L’audience acquise par le biais de la mise en place d’une campagne display ....................................................................................................................93
b. Hors média : Communication sur lieu de vente : jeu concours et relai sur tickets de caisse ........................................................................................................................93
c. La presse : .............................................................................................................94
4 - Retro planning ..........................................................................................................94
5 - Mesure de la performance .......................................................................................95
6 – Budget .....................................................................................................................96
7 – Planning des moyens : ............................................................................................96
E - Marketing : des actions marketing personnalisées et géo localisées permettant de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs mobiles et connectés : notifications push, automation marketing, retargetting et marketing de proximité. ................................98
1 - Notifications push personnalisées sur mobile in/out store ........................................98
2 - Marketing direct : Retargetting produit / comportemental .........................................99
3 - Une campagne d’affichage display mobile ciblée et géo-localisée complémentaire .99
4 - Ciblage et acquisition via les réseaux sociaux ........................................................ 100
5 - Automation marketing : opérations spéciales et campagnes ciblées ...................... 100
6 - Marketing de proximité grâce aux beacons ............................................................ 101
7 - Les beacons pour écouler les stocks et propager les offres promotionnelles ......... 101
8 - Couponing .............................................................................................................. 101
F - Analyse de la préconisation : Analyse des atouts et des contraintes de la recommandation proposée. ............................................................................................ 102
1 – Les forces de la préconisation ............................................................................... 102
2 – Les faiblesses de la préconisation ......................................................................... 103
a - Veiller à ne pas être trop intrusif ............................................................................. 103
b - Veiller à ce que les consommateurs ayant téléchargé l’application aient accepté les notifications push......................................................................................................... 103
c – Contourner les limites de la balise beacon : activation du Bluetooth ...................... 103
9
d – La notification push : Optimiser le timing et la fréquence ....................................... 103
e - Un site web en anglais qu’il faudra traduire pour optimiser l’expérience utilisateur Française .................................................................................................................... 104
Conclusion ......................................................................................................................... 105
Remerciements .................................................................................................................. 107
Webographie / Bibliographie............................................................................................... 108
Webographie .................................................................................................................. 108
Bibliographie ................................................................................................................... 112
Glossaire ............................................................................................................................ 113
Annexes ............................................................................................................................. 116
Communiqué de presse .................................................................................................. 116
Une plateforme complémentaire et omnicanale adaptée aux nouveaux consom’acteurs 118
Exemples de notifications Push : .................................................................................... 119
Retro Planning : .............................................................................................................. 120
10
11
INTRODUCTION
En 2015, la population internet mondiale s’élevait à plus de 3,2 milliards d’utilisateurs,
générant chaque minute des giga octets de données propres aux consommateurs
connectés. Ces données générées nous informent sur chaque fait et geste du
consommateur, allant du parcours client à l’analyse de ses goûts, en passant par ses
préférences et ses désirs et besoins du moment, et font partie d’un phénomène récent que
l’on appelle le big data.
On appelle « data » une donnée numérique qui peut être de différente nature : elle peut ainsi
être textuelle, mais aussi visuelle comme une photo ou une vidéo, ou encore auditive ou
comportementale. Elle peut être recueillie et générée de nombreuses manières différentes,
et peut ainsi être non structurée, ou également faire partie d’un ensemble de données
structurées telles qu’une base de données clients qui regroupe une multitude de données à
caractère personnel au sein d’un même fichier. La data, c’est une donnée que l’on va
collecter afin de pouvoir l’exploiter et obtenir en définitif une connaissance plus approfondie
d’un client ou d’un prospect. Comprise, maitrisée et exploitée, elle permet ainsi d’adapter et
d’optimiser sa communication et son marketing afin de répondre à l’évolution et aux besoins
du consommateur moderne. Nous verrons ainsi que le consommateur a fortement évolué au
cours du dernier siècle et que la data et les outils digitaux modernes et récents sont tous
deux des formes de réponses à cette évolution et aux nouveaux besoins émis.
Les opportunités apportées par le phénomène big data sont nombreuses et reconnues par
les communicants et marqueteurs du monde entier, notamment dans l’univers digital.
L’intérêt des entreprises pour le phénomène big data est important et croissant, car cela peut
aujourd’hui leur permettre de répondre à des besoins en termes d’image, de notoriété ou
encore de trafic, en plus de potentiels retours sur investissement et une fidélisation de la
clientèle, dans un univers concurrentiel où il est toujours plus difficile de sortir du lot.
Cependant, l’exploitation de la data dans les domaines de la communication et du marketing
digital semble encore être dans une “phase de commencement” et plusieurs constats nous
amènent à étudier aujourd’hui ce sujet afin d’en identifier les avantages potentiels, mais
également les limites qui y sont associées afin d’accompagner la transition des entreprises.
Dans un contexte de révolution numérique toujours en marche, le phénomène big data est
considéré par beaucoup comme le nouvel or noir des entreprises. La révolution numérique
amène également aujourd’hui les entreprises à tendre de plus en plus vers une hyper
personnalisation de l’offre client permise par la data en réponse à l’évolution du
12
consommateur. La data est ainsi désormais au cœur des processus internes et externes aux
entreprises. La révolution numérique encore en cours reste inégale pour tous. Certains
secteurs, tels que les réseaux et télécoms ont pris les devants, car naturellement les plus
proches des technologies, à l’inverse d’autres secteurs tel que l’agriculture, également
impacté par le phénomène. Une chose est donc sûre, la révolution numérique touche tous
les secteurs, et s’est accompagnée d’une évolution rapide du consommateur, à laquelle les
entreprises ne sont pas encore aujourd’hui toutes adaptées.
Nous constatons donc un second phénomène découlant de la révolution numérique et
d’actualité : le big data. La numérisation globale de l’information a engendré la création de
milliards de Giga-octets de données numériques, qui sont des informations majoritairement
détenues par les entreprises. Ce phénomène s’étend des fameux géants du web que l’on
dénomme les GAFA (pour Google Amazon Facebook et Apple) jusqu’aux petites entreprises
disposant de bases de données générées par leurs activités. Les outils digitaux, source
d’une très large majorité des données composant le big data, sont également utilisés de
manière croissante par les entreprises afin d’optimiser leur fonctionnement, leur
communication et leur marketing auprès de leur publics et cibles. Cependant, nombreuses
sont les entreprises partiellement engagées dans cette phase de recueil, d’exploitation et
d’utilisation de la data. Le big data engendre de nombreuses révolutions dans les manières
de communiquer des entreprises. De plus, les consommateurs ont aujourd’hui évolué et il
est désormais plus que nécessaire d’optimiser sa communication auprès d’une clientèle qui
est désormais connectée et mobile.
A la révolution numérique et au phénomène big data est lié un troisième phénomène qui est
l’évolution récente et moderne du consommateur. De plus en plus, les consommateurs dans
le monde sont connectés, mobiles et sociaux. Les nouvelles technologies et le web n’ont pas
impacté que les entreprises, et la démocratisation des smartphones, tablettes ou encore
objets connectés, a également impacté les consommateurs : en plus de nouveaux modes de
consommation, ce sont les modes de vie et les habitudes de consommation qui se sont
développés et diversifiés. Désormais, le consommateur n’est plus qu’un simple acheteur. Il
est devenu acteur durant l’acte d’achat et se retrouve au cœur du système entre le client et
l’entreprise. On parle aujourd’hui de consom’acteur : il est connecté, mobile, et surtout a son
mot à dire en cas de mécontentement. Il est désormais libre d’aller voir ailleurs en cas
d’insatisfaction, et à un véritable pouvoir sur l’image de la marque. Cela implique donc pour
les marques de désormais mieux connaitre son client mais également de l’écouter et de
l’impliquer au cœur de son processus de développement.
13
Le contexte en 2016 est donc désormais le suivant : la révolution numérique est le socle du
phénomène big data, ayant engendré une évolution des entreprises mais également une
transformation du consommateur. Ce dernier a évolué et est devenu mobile et connecté,
générant une quantité toujours plus grande de données personnelles. Au fil du temps, il est
devenu de plus en plus exigeant en réponse à des offres désormais nombreuses, et il est
également plus facile pour lui d’aller voir ailleurs en faisant jouer la concurrence, notamment
grâce au web. Il est donc nécessaire pour les entreprises de développer de nouvelles
manières de communiquer impliquant désormais le client moderne, mobile et connecté au
sein même du processus de communication.
Il existe ainsi un lien fort entre la révolution numérique, la transformation du consommateur
moderne et l’explosion du phénomène big data. Ce dernier est une opportunité à exploiter
afin de prendre correctement le virage du numérique : en exploitant la donnée, les
entreprises ont dans les données la réponse et la solution à certaines de leurs
appréhensions du « raz de marée » numérique.
Nous nous sommes ainsi demandé comment mettre en place la stratégie digitale la plus
pertinente et optimisée possible pour chaque individu en exploitant les données que l’on
recueille sur ce dernier ?
Nous allons ainsi nous interroger sur la manière de profiter de la donnée et du phénomène
big data pour optimiser et personnaliser la communication, le marketing et la relation avec
chacun.
Nous allons donc voir que la digitalisation de la société a bien avancé mais que seules
quelques entreprises ont parfaitement compris la nécessité d’exploiter la data, leur
permettant une connaissance client plus poussée que jamais. Il est ainsi nécessaire de faire
un état des lieux de la révolution numérique et de l’adoption du phénomène big data par les
entreprises afin d’en étudier les opportunités et les limites. En résumé, la data peut-être
définie comme l’outil indispensable pour se réinventer et s’adapter à la transition numérique
dans les années à venir. La data permet de mieux comprendre les attentes de ses clients et
leurs besoins, et peut permettre la prévention d’erreurs d’investissements dans de nouveaux
projets en cas de doute.
Les enjeux du Big Data sont donc multiples et variés, et utiliser la data comme un élément
clé de sa stratégie digitale et de ses campagnes peut être porteur de développement ou
encore d’innovation pour toutes les activités d’une entreprise, quelle que soit sa taille. La
data concerne ainsi tout le monde, et de nombreuses petites entreprises l’ayant compris ont
également basé leur business model sur cela et sont pour certains aujourd’hui de grand
acteurs disruptifs tels qu’Uber, Spotify ou encore Foursquare.
14
Nous aborderons donc dans un premier temps le sujet de manière théorique en analysant
les trois axes cités ci-dessus : une révolution numérique ayant engendré un phénomène de
digitalisation des entreprises et du consommateur, ayant pour conséquence l’apparition du
consom’acteur moderne et du phénomène big data au cœur des activités des entreprises.
Dans un second temps, nous étudierons les opportunités apportées par le phénomène du
big data dans le secteur du retail, à travers divers cas concrets d’entreprises ayant su en tirer
profit. Après cela, nous analyserons les limites associées à ce concept afin d’en retirer des
préconisations pour notre future recommandation. Enfin, nous découvrirons une proposition
de recommandation stratégique digitale et mobile pour une entreprise appartenant à ce
secteur d’activité dont nous détaillerons les étapes, en réponse à l’évolution du
consommateur désormais mobile et connecté et orientée autour de la data, démontrant le
potentiel d’utiliser la donnée au cœur de sa stratégie et tous les avantages qui y sont liés.
15
CHAPITRE I – Analyse théorique du sujet. La révolution numérique :
transformation du consommateur, digitalisation des entreprises, et
émergence de la data.
La révolution numérique et la digitalisation de l’information récente que nous avons traversé
et traversons encore a bouleversé les organisations des entreprises, transformé les
consommateurs et modernisé la relation entre ces deux acteurs à travers le phénomène plus
récent qu’est le big data. Nous nous intéresserons dans un premier temps à l’évolution du
consommateur en abordant les nouvelles typologies de consommateurs modernes, mobiles
et connectés, et leurs nouvelles habitudes de consommation et manières d’acheter. Dans un
second temps, nous étudierons l’impact de cette révolution digitale sur les entreprises et les
transformations sur leurs manières de fonctionner en interne et en externe. Enfin, nous
analyserons de plus près le phénomène plus récent et d’actualité que l’on nomme le big
data, en définissant ce concept et les typologies de données existantes, mais également les
enjeux et opportunités associées à ce phénomène que beaucoup considèrent aujourd’hui
comme le pétrole du XXIème siècle.
A - L’évolution du consommateur jusqu’à aujourd’hui : le passage du
consommateur au consom’acteur
Nous assistons de nos jours à ce que l’on peut caractériser de changement de paradigme.
Les besoins du siècle dernier et notamment la consommation de masse qui répondait à un
besoin fort en taux d’équipement n’est aujourd’hui plus d’actualité. Désormais, le
consommateur moderne possède de « nouveaux pouvoirs » et émet un besoin de
différenciation fort. Mobile et connecté, il est désormais très exigeant, et cette évolution
nécessite d’être étudiée afin de comprendre comme le phénomène big data et les nouveaux
canaux de communication en tirant profit sont une forme de réponse à cette évolution du
consommateur.
1. Apparition du consom’acteur mobile et connecté et des nouvelles typologies liées
aux NTIC
a - Le consom’acteur : Définition & comportement
Aujourd’hui, nous parlons de consom’acteur, contraction des mots consommation et acteur.
Le consom’acteur participe désormais fortement à la relation avec les marques, notamment
par le biais de la notion d’interaction engendrée par l’utilisation accrue des réseaux sociaux.
16
Ce consommateur moderne est mobile et connecté. Avant d’étudier son comportement, il est
intéressant de définir concrètement ce qu’englobe ce terme : Le consom’acteur est un
consommateur qui n’accepte plus passivement les biens et les services que lui proposent les
entreprises et marques. Le consom’acteur peut être défini comme prudent, averti, exigeant,
réfléchi, comparant les prix et se renseignant avant d’effectuer un achat. Il n’hésite plus à
contester le pouvoir des marques et est beaucoup plus engagé sur les réseaux sociaux
grâce à la facilité de prise de parole induite par ceux-ci. Il apprécie être écouté par les
marques et que son avis et ses commentaires soient pris en considération. Le
consom’acteur se sent de plus en plus investi dans ce que l’on peut appeler la co-conception
de l’offre: cela signifie qu’il souhaite participer à la définition et l’élaboration de nouvelles
prestations, produits ou services de la marque, afin que ces derniers répondent toujours
mieux à un idéal commercial et sociétal répondant aux besoins émis clairement par les
consommateurs.
Éric Rémy, membre de l’AFM (Association Française de Marketing) et professeur des
Universités à Rouen, enseignant chercheur, précise que : ’’Le consom’acteur est un individu
qui prend conscience de son rôle et de son importance en faisant de la consommation un
acte politique. Contrairement au militant, il peut le faire de manière individuelle et de façon
ponctuelle ce qui n’est pas sans poser des problèmes lorsque l’on veut l’approcher, car
potentiellement les consom’acteurs sont très nombreux.” 1
b - Un consommateur averti :
Le consom’acteur moderne est un consommateur averti. En effet, Il est connecté et utilise
fortement internet pour répondre à ses besoins, dont l’accès s’est démocratisé pour tous,
dans un premier temps dans les foyers puis désormais en situation de mobilité pour la quasi-
totalité de la population. Cette utilisation démocratisée d’internet prend désormais une part
importante au cœur du processus d’achat. Grâce au web, le consommateur peut, durant la
recherche d’information durant le processus d’achat, obtenir en temps réel et immédiat un
maximum d’informations en réponse à un besoin émis. Il va donc pouvoir consulter et
comparer de nombreuses possibilités qui s’offrent à lui en peu de temps. Ainsi, le
consommateur moderne consulte en ligne, il utilise des comparateurs et recherche un
maximum d’informations avant de procéder à l’achat. Il compare les produits, recherche des
avis, va voir le produit en magasin, le teste et procède à l’achat en magasin, ou plus tard en
ligne. La consommation est également un acte risqué pour le consommateur : c’est un
investissement qui comporte un coût et un risque, et il ne veut pas se tromper dans son
investissement. Le consom’acteur est donc plus prudent et averti qu’autrefois. En plus de 1 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Consommacteur-ou-consom-acteur--241053.htm, définition du consom’acteur par Éric Remy, membre de l’Association Française de Marketing
17
comparer les offres, le consommateur connecté accorde plus de confiance à ses pairs
qu’aux marques en qui on observe une perte de confiance. Il y a donc des enjeux autour de
l’importance de l’intégration de la dimension sociale pour les stratégies digitales des
entreprises, mais également de présence digitale.
c - Un consommateur qui ne fait plus confiance aux marques et qui à la parole :
Nous traversons depuis quelques années une crise de confiance des consommateurs
envers les marques. En effet, beaucoup de consommateurs se rendent compte que de
nombreuses entreprises ne respectent pas les règles d’éthiques, le cas Volkswagen avec
ses soucis de test de pollution truqués étant un des plus récents illustrant ce propos. Les
consommateurs ont également remarqué que la grande distribution était désormais en
mesure de concurrencer les produits de grandes marques en proposant des produits de
qualité équivalente et à moindre coût. Les consommateurs ont ainsi pris conscience que la
différence de prix de certains produits ne relevait que du marketing. De plus, le
consommateur moderne a désormais son mot à dire avec l’audience dont il dispose et la
portée que lui apportent les réseaux sociaux. En conséquence, le consommateur est
désormais de plus en plus exigeant du fait qu’il désire désormais un produit de haute qualité
et ce à moindre coût, lui apportant un avantage tout en lui permettant de se différencier.
Cette évolution du consommateur est ainsi donc un véritable challenge pour les marques qui
doivent s’adapter et répondre à ces évolutions rapidement, en proposant de nouveaux
produits basés sur leurs besoins ou en mettant en place une des services apportant une
valeur ajoutée au client. Il est ainsi nécessaire pour les entreprises de revoir leurs processus
d’offre actuelle ainsi que l’accompagnement entourant leur offre. Les marques aujourd’hui
ont presque l’impératif de devoir développer une relation client allant au-delà de l’acte
d’achat, notamment pour rassurer le client et le satisfaire davantage par la suite.
Désormais, le consommateur à la parole grâce à la démocratisation de l’utilisation des
réseaux sociaux. Ce qui était à la base une relation en sens unique de l’entreprise vers le
consommateur est désormais devenu une relation à double sens entre ces deux acteurs
principaux de la relation client. Ce constat nous amène ainsi à la question de l’engagement
du consommateur auprès des marques qui est une préoccupation grandissante pour les
entreprises. La mise en place de campagnes orientées autour du Social Media est une des
nombreuses solutions déployées pour répondre à cet engagement récent des
consommateurs. Ce constat renforce l’idée qu’il est désormais nécessaire pour les marques
d’aller au-delà de l’acte d’achat en proposant une véritable expérience à ses clients afin de
les fidéliser avant qu’ils ne partent chez la concurrence.
18
d - Un besoin d’engagement récent et croissant : des outils et modes de gestion récents qui répondent à cette évolution :
Le consommateur a rapidement évolué au cours des dernières années grâce à la
démocratisation des nouvelles technologies et internet. Son taux d’équipement a également
fortement évolué avec l’achat de pc, et plus récemment d’ordinateurs portables, téléphones
mobiles ainsi que smartphones et tablettes. Les terminaux mobiles ont eu des répercussions
importantes sur les comportements et habitudes d’achats des consommateurs, mais
également sur les relations entre la marque et ses clients. Nous avons donc vécu une
évolution du comportement du consommateur relativement rapide au cours des dernières
années, que nous allons résumer ci-dessous.
En 2014, le cabinet Canadien Deloitte Research a mené une étude portée sur cette évolution
du comportement du consommateur. Cette étude de 2014 démontre que l’évolution du
consommateur dont nous parlons actuellement est toujours en cours, et qu’elle a eu et a
encore, de profondes répercussions sur les habitudes d’achats des consommateurs et sur
les activités des entreprises2. Dans ce rapport, le cabinet Deloitte explique dans un premier
temps que l’ascension du e-commerce que nous avons vécu lors des dix dernières années a
été une forme de réponse à la démocratisation du consommateur connecté. Ainsi, le succès
des stratégies et solutions digitales mises en place par les entreprises sont une
conséquence directe de l’évolution d’un consommateur moderne, toujours plus équipé,
mobile et connecté.
Une seconde vague plus récente que nous avons vécu est celle du développement des
réseaux sociaux. Suite au succès rencontré par ces derniers auprès du grand public, avec
des audiences spécifiques suivant les réseaux, les entreprises ont dû s’adapter. Ainsi, les
entreprises ont donné la possibilité aux consommateurs de pouvoir communiquer avec les
marques, via le développement de stratégies et de pôles Social Media au sein des
entreprises, et l’apparition de nouveaux métiers tels que celui de community manager en
réponse au besoin d’engagement émis par les consom’acteurs, et afin d’animer la relation
digitale entre la marque et le consommateur.
Enfin, encore plus récemment, les entreprises se sont mises à investir de manière toujours
plus accrue dans le commerce mobile, en réponse à un usage toujours plus répandu des
appareils mobiles pour consulter des offres, des produits, comparer et réaliser des achats,
notamment en situation de mobilité. Il est important de savoir que le canal mobile à lui seul a
2 L’évolution du consommateur : les changements de comportement engendrent de nouveaux modèles de gestion, étude du cabinet Deloitte Research
19
rapporté plus de 3,7milliards d’euros en 20143: Désormais donc, le consommateur peut
interagir avec une marque et acheter où il le veut, quand il le veut, tout en ayant son mot à
dire sur cette relation avec la marque. De plus, ce point est important car il met en évidence
le poids croissant du mobile, qui est un de plus gros leviers générant de la data sur les
besoins et comportements des consom’acteurs digitaux. Etant un outil privé et intime, le
mobile est également le terminal le plus susceptible de fournir des informations personnelles
qualifiées sur son possesseur.
Lorsque nous synthétisons cette étude, nous remarquons une chose essentielle : toutes les
évolutions et solutions apportées aux évolutions du consommateur sont des solutions
digitales, source de la donnée de masse. En effet, que ce soit le e-commerce, le social
media ou la communication mobile, les solutions digitales sont de plus en plus choisies par
les entreprises pour répondre aux besoins de leurs consommateurs. Ainsi, nous voyons la
nécessité pour une entreprise de s'intéresser, et même de s’adapter au digital, qui est une
révolution qu’elle ne pourra pas esquiver quel que soit le domaine dans lequel elle opère.
Enfin, tous ces moyens digitaux, et notamment le mobile, sont des leviers générant de la
data et permettant d’étudier les besoins des consommateurs et de suivre leurs
comportements.
e - Les nouvelles typologies de consommateurs connectés
En Février 2015, TNS Sofres lance le programme
“Connected Life” afin d’évaluer l’impact des
nouvelles technologies sur les consommateurs du
monde entier, sur plus de 55000 personnes de 50
pays différents. En résulte 4 grands types de
consommateurs connectés. L’évaluation basée sur
deux axes étant l’influence digitale (degré de
connexion et de dépendance aux différents
terminaux) et l’engagement social (importance de la
connexion avec le media social et son contenu)4.
On distingue premièrement « les leaders », qui sont au sommet de l’influence digitale et de
l’engagement social. Ce sont des personnes ultra connectées et socialement engagées. Les
3 http://www.himediagroup.com/blog/tag/m-commerce/, les chiffres du m-commerce en 2014 4 http://fr.slideshare.net/Sofres/connected-life-2014-quatre-segments-de-consommateurs-connects, Etude connected life, TNS SOfres, Février 2015.
Source : Etude TNS Sofres, Connected Life, typologie des consommateurs connectés
20
fonctionnels (1/3 de la population digitale), sont méfiants et assez lents quant à l’adaptation
aux nouvelles technologies, et éprouvent un besoin nécessaire de comprendre pourquoi la
technologie est nécessaire et identifier les avantages concrets. Les observateurs (10 à 20%
de la population digitale), curieux et enthousiastes envers la technologie, sont fiers de
connaître les dernières tendances et innovations et aiment apprendre par eux même. À la
différence des leaders, ils n’ont pas de sensibilité pour les réseaux sociaux. Enfin, les
connecteurs (15 à 20% de la population digitale), à l’opposé des observateurs, passent
l’essentiel de leurs temps en ligne sur les réseaux sociaux et représentent également,
n'éprouvent pas d’intérêt poussé pour les toutes dernières technologies.
Nous voyons donc grâce à cette étude deux choses essentielles : les consommateurs
modernes digitalisés et connectés sont des consommateurs qui émettent beaucoup de
données sur qui ils sont et ce qu’ils veulent. Par le biais de la digitalisation, ils émettent des
quantités importantes de datas sur leurs parcours clients sur le web et leurs comportements,
et expriment ainsi des intérêts sur de potentiels besoins et intérêts envers des produits ou
des marques spécifiques. Par le biais de leur engagement social, et surtout lorsqu’il est
prononcé, ils émettent des données qualitatives sur les marques et les produits qui sont
précieuses et qui, une fois recueillies et analysées, permettront d’identifier des tendances ou
encore de mettre en place des actions stratégiques spécifiques en réponse à ce qui est émis
par ces consommateurs sur le web.
En conclusion donc, on constate que le consommateur moderne, désormais appelé
consom’acteur, est averti, engagé, exigeant et méfiant. Il a désormais besoin d’engagement
et d’une véritable relation avec la marque afin de lui faire confiance, le rassurer, et d’être
considéré comme plus qu’un simple acheteur. Avec la démocratisation du web et des
terminaux mobiles, le consommateur est désormais connecté en situation de mobilité. Il est
de plus engagé socialement et génère du contenu en ligne par ses interactions sur les
réseaux sociaux ou sur différents sites web en nous renseignant par exemple sur les
produits consultés. Ainsi, le consom’acteur génère une quantité de data énorme et
pertinente, qui nous délivre de nombreuses informations sur son profil, mais également sur
sa situation du moment, sa position et ses besoins en temps réel. Cette évolution, permise
essentiellement par la démocratisation des nouvelles technologies, puis des réseaux sociaux
et des terminaux mobiles, et plus précisément du smartphone, nous amène à considérer
l’importance de ces données générées par les consommateurs en situation de mobilité, et
nous invite à étudier dans une seconde partie l’état du marché du mobile, afin de
comprendre et mettre en avant les enjeux indéniables liés à cette évolution, et les nouvelles
opportunités apportées aux entreprises.
21
2. La digitalisation du consommateur : un consom’acteur hyper connecté, mais
surtout mobile, auquel les marques doivent s’adapter
a - Le marché mobile à l’heure actuelle : un taux d’équipement mobile des consommateurs toujours plus accru
Le consommateur moderne est désormais définissable par les termes mobilité et connecté.
Nous pouvons même parler de consommateur digital, tant son taux d’équipement en
terminaux mobiles a cru ces dernières années. Faire un tour du marché des équipements
digitaux ainsi que des équipements mobiles, tels que les ordinateurs, smartphones, tablettes,
mais également objets connectés, va nous permettre de mettre en évidence le potentiel
énorme pour les entreprises, notamment en termes de données mobiles générées.
La Mobile Marketing Association
France (MMAF) est un organisme
spécialisé sur les utilisations du
mobile en France, et son site
regorge d’analyses et d’outils
régulièrement mis à jours permettant
de suivre les évolutions du marché
du mobile avec précision.
Avec plus de 32,9 millions de
mobinautes sur la fin de l’année
2015, la France est un pays dont
désormais plus de 60% de la
population est aujourd’hui mobile et connectée. A cela s’ajoute le fait que le mobile s’avère
être un des canaux qui génèrent le plus de données, notamment sur ses utilisateurs par le
biais des recherches mobiles mais également des applications et de l’analyse
comportementale (l’analyse du comportement client sur un support digital et de son
parcours). Le mobile est donc une source de données précieuses pour les entreprises, car le
consommateur l’a toujours sur lui et l’utilise plus de 150 fois par jour. C’est un objet intime de
chaque utilisateur qu’une très grosse part de la population possède, et communiquer par ce
biais est une opportunité à étudier pour les marques.
Source : Mobile Marketing Association France. Le marché du mobile en 2015, une forte augmentation d’une année sur l’autre.
22
Un second constat
important à soulever est
la part grandissante des
smartphones chez les
mobinautes. Les
Français ne sont
désormais plus équipés
seulement d’un appareil
mobile mais d’un
smartphone intelligent
qui leur permet de faire
une multitude chose
autrefois possible
uniquement via les
ordinateurs. C’est cette démocratisation des terminaux mobiles intelligents qui a participé à
l’émergence du phénomène big data. Ces smartphones regorgent d’informations précieuses
sur les internautes, leurs préférences, ce qu’ils recherchent à un instant précis et également
leur vie privée. Tout cela permet d’expliquer pourquoi les marques s’intéressent aujourd’hui
de plus en plus à la communication et au marketing mobile.
b - Une explosion récente des terminaux mobiles qui amène à de nouveaux enjeux
Cette expansion du marché des terminaux mobiles et connectés soulève ainsi un
phénomène récent. La quantité de données générées par ces objets n’a jamais été aussi
importante qu’aujourd’hui, et il est prévu que ce phénomène poursuive sa croissance
exponentielle dans les années à venir. Aujourd’hui, on ne parle plus seulement de data, mais
de Big Data, et encore plus récemment de Lake Data. Ces deux derniers termes illustre par
leur appellation ce phénomène de quantité astronomique de données générées, auquel
s’ajoute un phénomène de stockage des données important mais encore relativement
inexploités par les marques. Ainsi, le principal enjeu porté par la data se révèle clairement :
être capable d’identifier les données pertinentes et utilisables pour son marché est la clé d’un
retour sur investissement apporté par ces terminaux mobiles et connectés. En concevant
des stratégies adaptées telles qu’un site responsive (c’est-à-dire adapté aux différents
terminaux), des applications mobiles ou des stratégies de communication mobile, les
entreprises vont être en mesure de récupérer des données spécifiques et qualitatives sur
ses consommateurs mais également de les exploiter pour que ces deux acteurs en tirent
profits.
Source : Mobile Marketing Association France. Le marché du mobile en 2015, vers de plus en plus de smartphones chez les Français
23
c - Un consommateur omni canal :
Plusieurs terminaux de différentes natures
équipent désormais les foyers des
consommateurs Français : Pc, tablettes,
et plus récemment smartphones dont la
part progresse chaque année. Cela a pour
conséquence d’avoir développé un
phénomène croissant auquel les marques
veillent et accordent beaucoup
d’importance : l’omni canalité du parcours
client. Il existe désormais une multitude de canaux entre les consommateurs et la marque.
Suite à cette multiplication des terminaux mobiles dans les foyers et leur utilisation en
situation de mobilité, les consommateurs scindent désormais leurs parcours clients en
différentes étapes. Ils sont de plus en plus enclins à commencer leur parcours en situation
de mobilité, dans les transports par exemple ou durant un moment de temps libre, puis le
terminer à un autre moment, dans une autre situation, comme le soir chez eux, et ce sur un
autre terminal. On parle ainsi aujourd’hui d’omni canalité : la relation entre le consommateur
et la marque passe par différents canaux liées les uns aux autres, et il devient indispensable
pour les marques de rendre cette évolution dans la manière de consommer ininterrompue et
cohérente à travers les différents canaux pour le consommateur. Nous avons ainsi à faire à
un consommateur omni canal qui n’hésite pas à passer d’un canal à l’autre lorsqu’il émet un
besoin et finaliser son acte d’achat sur la plateforme sur laquelle il est le plus ou à l’aise ou
tout simplement quand il y trouve le temps5. Par conséquent, il devient indispensable et
pertinent pour les entreprises de développer des stratégies digitales complémentaires à leur
stratégie globale en y intégrant de la communication mobile par exemple, afin de prolonger
l’expérience sur un terminal mobile ou de la compléter. Outre le fait que les marques ont le
besoin de développer des expériences ininterrompues suivant les canaux utilisées, elles
peuvent utiliser les différents canaux afin de proposer à ses consommateurs une expérience
complémentaire à valeur ajoutée, renforçant ainsi l’engagement de ses clients.
d - De nouveaux enjeux pour les entreprises :
Les enjeux autour de la data, notamment celles générées par les mobinautes, sont
nombreux. Les entreprises ont pris conscience que de l’importance de la digitalisation et du
5 http://www.lsa-conso.fr/un-consommateur-de-plus-en-plus-omnicanal,221355, L’omnicanalité du consommateur, forum lsa conso.
24
recueil de la data et des opportunités associées à cette dernière. Ainsi, on peut faire ressortir
et recenser quelques principaux enjeux importants pour les marques qui sont les suivants.
De nouvelles possibilités en termes d’image, de notoriété, et de trafic
La data est une donnée qui va permettre aux marques de répondre à des objectifs d’image,
de notoriété ou encore de trafic. En effet, correctement recueillies et bien exploitées, les
données vont permettre de nombreuses choses telles que l’identification de besoins ou
sous-besoins, exprimés ou non exprimés par les consommateurs. En cela, les données sont
un moyen efficace de redorer l’image d’une marque, ou de l’améliorer en se positionnant
comme une marque à l’écoute de sa clientèle et moderne. La data peut également permettre
de répondre à des objectifs de notoriété : elle peut par exemple permettre de cibler
seulement une audience qualifiée et pertinente, en adéquation avec une certaine offre de la
marque. Enfin, la data peut permettre de répondre à des objectifs de trafic, en optimisant les
communications vers une cible spécifique. Ainsi, en plus de donner une image de modernité
et d’écoute du client, la data, correctement exploitée, permet une hausse de la satisfaction
client tout au long de la relation entre ce dernier et la marque.
La possibilité de répondre à l’évolution du consommateur de manière personnalisée avec la
mise en place de relation one to one
La data est l’élément clé qui permet d’établir des bases de données structurées, permettant
d’établir le profil le plus complet possible, mais également le comportement, de chaque client
ou prospect de sa marque. Ainsi, la data est le facteur clé qui permet de passer d’une
relation où la marque envoie un seul et même message auprès de son audience, à une
relation personnalisée dite “One to One”, où chaque message de la marque peut être
personnalisé en fonction de l’individu. La relation client devient ainsi unique pour chaque
individu, et replace le client au centre du processus.
L’émission d’un besoin immédiat auquel le mobile permet de répondre
Avec la démocratisation des terminaux mobiles vue précédemment, le consommateur
moderne et mobile a désormais la possibilité d’effectuer des recherches à l’instant précis où
il peut emmètre un besoin. On parle aujourd’hui « d’instants mobiles » qui correspondent au
moment où un consommateur va prendre en main son téléphone dans le but de l’utiliser pour
répondre à un besoin du moment. Il va donc utiliser son mobile pour répondre à un besoin
spécifique et ponctuel, qui bien souvent exploite sa géolocalisation, sa mobilité et sa
situation afin de lui proposer en réponse des solutions adaptées dans l’avantage du
consom’acteur et de la marque. Les entreprises qui auront mis en place des stratégies
25
digitales répondant aux utilisations mobiles seront les premières à être en mesure de
répondre à ces besoins du moment et se démarqueront ainsi de la concurrence.
B – L’impact du digital sur les entreprises : une évolution encore en
marche
La révolution numérique a modifié les habitudes des consommateurs et des entreprises.
Cette évolution modernisant le consommateur, impacte également les entreprises, dont la
phase de transition est encore en cours, notamment pour celles n’ayant pas le digital pour
cœur de métier. Nous allons ainsi voir quelles sont ces transformations et leur impact sur les
marques et les consommateurs et les phénomènes qui y sont liés.
1 – Digitalisation des entreprises, où en sommes-nous ?
a. Révolution numérique et digitalisation : définition
Nous traversons depuis plusieurs années une révolution numérique qui touche de nombreux
secteurs et domaines d’activité. La numérisation généralisée de l’information et la mise en
réseau toujours plus développée grâce aux nouvelles technologies nous ont amené à cette
révolution numérique, et ont fait naître progressivement un nouveau modèle économique
orienté autour du web, et plus récemment de la data avec le développement du e-commerce
qui prends chaque année plus de poids dans l’économie. Cette révolution numérique a la
particularité de remettre l’homme au centre de tout, et amène les entreprises à repenser leur
rôle et leur position. Comme nous l’avons constaté dans une première partie, les modes de
consommations ont évolué, et évoluent encore. Les entreprises ont l’obligation de s’adapter
si elles veulent subsister, ce qui peut passer pour certaines par de profondes transformations
en profondeur.
b. Les points clés de la transformation digitale
CSC, un leader mondial des solutions et de services informatiques de nouvelle génération
qui accompagne ses clients dans leur transformation digitale, résume en quelques points
clés la transition digitale que nous vivons et traversons actuellement.
Des nouveaux médias digitaux et la démocratisation de la production de contenus
Nous entrons dans une nouvelle ère médiatique, dans laquelle un florilège de nouveaux
médias a émergé, telles que les plateformes de contenu vidéo ou les réseaux sociaux.
Désormais, chacun est producteur de contenu et peut de plus le diffuser par le biais des
26
réseaux sociaux. Nous remarquons donc que le digital impacte les médias traditionnels, et
certains modèles économiques comme la télévision ou la musique sont aujourd’hui en phase
de transformation. La génération de contenu par chacun est en lien direct avec le
phénomène big data et donne des informations essentielles sur chacun.
La puissance des réseaux sociaux donne du pouvoir à chacun
Le pouvoir des réseaux sociaux se développe encore et il est désormais possible de
partager avec n’importe qui dans le monde et en temps réel des idées ou des avis. Les
réseaux sociaux se placent ainsi comme les “modern hubs” de notre époque où chaque
interlocuteur a désormais la possibilité d’avoir une audience, ce qui modifie les rapports de
relations historiques entre les marques et les consommateurs. Les entreprises ont encore
aujourd’hui besoin d’apprendre et de s’adapter face à ce phénomène afin de pouvoir en tirer
profit. Les marques ont besoin de voir ces outils de manière positive afin d’en faire des
leviers de développement, en passant par l’écoute des besoins et l’analyse des
comportements et des contenus générés sur ce type de support.
L’exigence de transparence liée au traitement des données et à une perte de confiance
envers les marques
A l’heure où une quantité astronomique d’informations est désormais disponible auprès du
plus grand nombre et se diffuse de manière instantanée, de la transparence est de plus en
plus exigée par les consommateurs. C’est un challenge pour les entreprises qui ne peuvent
plus cacher leurs “défauts” et doivent désormais faire preuve d’ingéniosité pour redorer leur
image auprès des marques. Une nouvelle fois donc nous voyons l’importance de repenser la
relation avec le consommateur afin que cela ne se retourne pas rapidement contre la
marque et génère des bad buzz.
Cloud, Open Source & objets connectés : toujours plus de données
Nous vivons dans un monde ouvert et sans fils, à l’époque du partage et de l’open source &
data. A cela s’ajoute le phénomène des objets connectés qui ne va cesser de se déployer au
fil du temps : les smart watches, smart TV ou encore voitures connectées ne sont qu’un
début quant aux possibilités à venir en termes d’objets connectés. Un bouleversement
informatique avec la démocratisation du cloud transforme les enjeux de l’informatique en les
tournant vers des notions de sécurité et de cryptage désormais essentiels à la sécurité des
données des consommateurs.
27
Le développement d’intelligences artificielles toujours plus performantes
Un monde plus intelligent avec la démocratisation des intelligences artificielles et assistant
personnels tels que SIRI ou Google Now en sont un bon exemple. Ce dernier phénomène
est une voie intéressante pour répondre aux besoins des consommateurs de vivre une
expérience toujours plus personnalisées et enrichie. A cela s’ajoute les technologies toujours
plus puissantes permettant l’analyse de quantités de données importante en un temps
record ou la prédiction6. De plus en plus aujourd’hui, nous pouvons témoigner du
développement de technologies intelligentes qui permettent d’automatiser des campagnes
de marketing sans intervention humaine, que l’on appelle marketing automatique ou
automation marketing.
2 - Où en sommes-nous aujourd’hui ? Une prise de conscience importante et une
transition en cours de démarrage
Afin de faire un état des lieux de la transformation digitale au cœur des entreprises, nous
pouvons nous appuyer sur un document officiel publié par l’organisme CSC intitulé le
baromètre de la transformation digitale, réalisé durant la fin de l’année 2014. « Cette étude
repose sur un échantillon de PDG et de personnes haut gradé telles que des directeurs
généraux, du digital ou encore marketing et commercial en passant par ceux de la
distribution et stratégiques. Cette étude repose sur des entreprises essentiellement
Françaises. Ces diverses personnes à responsabilités ont été sondées afin d’évaluer
l’impact du digital, notamment en termes de stratégie de développement et de
positionnement de leur marque ainsi qu’en termes d’évolution du portefeuille d’offres de
produits et services. Enfin, ils ont également été sondés sur l’adaptation en interne et en
externe de leurs différents dispositifs, allant de l’expérience et la relation client, ainsi que leur
degré de digitalisation et la mise en place d’une culture du digital en interne afin de
sensibiliser l’effectif de l’entreprise. » C’est donc une étude pertinente, réalisée auprès de
personnes variées et ayant un certain crédit et pouvoir d’action afin de mettre en œuvre des
actions spécifiques. Nous allons maintenant voir les éléments importants soulevés par cette
étude afin d’en tirer dans une seconde partie les enjeux pour les entreprises.
a. Une révolution digitale qui n’épargne aucun secteur
Un des premiers constats soulevés par cette étude est que la quasi-totalité des secteurs
d’activités sont impactés par le digital. Près de 90% des répondants à cette enquête, issus 6 http://www.csc.com/fr/ds/71138/71285-r%C3%A9volution_num%C3%A9rique_7_tendances_qui_vont_changer_le_monde, les nouvelles tendances suite à la révolution numérique.
28
de divers secteurs d’activités, estiment que la digitalisation à un impact fort sur leur activité.
Au-delà de cette enquête, l’apparition grandissante de nouveaux acteurs dans le monde du
digital bouleversant certains secteurs, tel qu’Uber par exemple, démontre bien le constat
énoncé : des nouveaux acteurs digitaux naissent chaque jour et ce dans tous les secteurs
économiques.
Une prise de conscience croissante de la part des dirigeants
Un dirigeant d’entreprise sur deux interrogé dans cette étude estime qu’une entreprise qui ne
prends pas le virage numérique d’ici deux ans risque la décroissance pouvant aller jusqu’à la
faillite pure et simple de l’entreprise. On constate ainsi sur cet échantillon de répondant que
50% des dirigeants d’entreprises ont conscience de l’importance de basculer dans le digital.
Cela implique également que l’autre moitié des personnes interrogées ne voient pas ou ne
perçoit pas encore l’intérêt ou la nécessité pour son activité d’y basculer de manière digitale.
De nombreuses entreprises françaises ont ainsi un besoin croissant d’être sensibilisé
rapidement sur la question. Nous comprenons ainsi par ce résultat que nous sommes encore
en phase de transition numérique loin d’être achevée.
b. Et des adaptations en conséquence
Le développement d’une culture d’entreprise qui sensibilise à la transformation digitale et la
mise en place de formations de sensibilisation
L’étude du CSC met en avant l’évolution des méthodes de management et de
communication interne, notamment via le développement d’une culture digitale auprès des
salariés, le but étant d’homogénéiser les effectifs, souvent issus de différentes générations.
Un travail de formation aux nouveaux outils doit être fait et de nombreuses personnes,
souvent non issues des générations récentes, doivent être sensibilisées à la digitalisation.
Chacun doit ainsi prendre conscience des enjeux, opportunités et risques apportés par cette
révolution digitale. Une fois de plus, on constate une prise de conscience relativement
récente de l’importance du digital pour les entreprises, et que toutes les entreprises n’ont pas
encore franchi le pas. Des campagnes de communication interne seront nécessaires et clés
dans la sensibilisation de l’effectif au sujet du digital et du numérique.
La digitalisation des processus des entreprises
Cette étude explique que la digitalisation des processus se fait essentiellement au service de
l'expérience client. Nombreux sont les experts interrogés qui parlent d’une digitalisation des
processus réfléchie, qu’il est nécessaire de centrer autour de l’intérêt du consommateur.
29
La digitalisation transforme les modes de fonctionnement « traditionnels » des entreprises et
bouleverse les intermédiaires historiques. La digitalisation des processus est considérée
pour beaucoup comme la clé de la transformation digitale. Cependant, les experts expliquent
que « ce phénomène est encore le plus faiblement investit car cela touche de manière très
transversale, l’ensemble des directions et fonctions opérationnelles et de support, qui
nécessite une coordination des programmes sur l’ensemble de la chaine de valeur, chose la
plus complexe à mettre en œuvre et évaluer par la suite ». Nous pouvons ainsi comprendre
un des potentiels freins qui bloque les marques à s’investir de manière plus poussée dans le
digital. Toujours dans cette logique, le principal frein à la transformation digitale des
entreprises est, pour plus de la moitié des dirigeants d’entreprises interrogés, l’architecture
des systèmes d’information : obsolètes et accusés de silotage trop importants des services
et des outils. Il existe aujourd’hui pour la majorité des entreprises Françaises un fort besoin
de décloisonnement des systèmes d’informations et des datas permettant une exploitation
correcte et coordonnées par les différents services.
Ainsi donc, nous constatons une prise de conscience de l’importance du digital relativement
développée auprès des décisionnaires et de ceux qui ont le pouvoir de faire avancer les
choses. Cependant, peu sont ceux ayant commencé à mettre en place des projets
permettant de traverser la révolution numérique, notamment pour des raisons
d’obsolescence des outils utilisés et d’un silotage fort des canaux et des données. A cela
s’ajoute une culture digitale parfois faible qui freine les entreprises. Il semblerait que nous
soyons dans une sorte “d’entre-deux”, où malgré une prise de conscience forte, les actions
mises en place sont encore peu de nombreuses. Ce manque d’action se traduit par des
opportunités à saisir pour de très nombreuses entreprises, et leur proposer des solutions
adaptées en terme de digital sont des possibilités de relancer ou transformer leur activité et
redonner un “second souffle” à des entreprises en perte de vitesse dans cette révolution
numérique. Les dirigeants d’entreprises ont désormais pris conscience et compris le double
défi technologique et humain qui doit être franchi. Il va donc être nécessaire de développer
et mettre en place des systèmes de travail ouverts favorisant la collaboration. A cela s’ajoute
la nécessité de repenser et développer de nouveaux modes de fonctionnement avec les
différents services et métiers au sein de l’entreprise, et intégrer de nouvelles expertises liées
au digital en s’ouvrant à un écosystème plus global. L’enquête explique que 58% des
répondants estiment que globalement, ce type de projet n’est encore que très peu ou
faiblement avancé. A cela s’ajoute une contrainte en terme de ‘culture digitale’, ou une forte
partie des salariés des entreprises sont encore trop peu sensibilisés au digital. Plus de la
moitié des répondants estime que les projets digitaux en termes de produits & services,
digitalisation des processus, et l’adaptation des systèmes d’information sont à un stade faible
30
voir très faible. Pour eux, les deux années à venir seront déterminantes pour le
développement de ces types de projets afin d’éviter une récession pouvant aller jusqu’à la
disparition de l’entreprise, la chute de l’entreprise de Kodak étant un parfait exemple
illustrant cette problématique. La prise de conscience est donc faite et il est désormais
nécessaire de mettre en place des processus et stratégies visant à développer l’activité de
nombreuses entreprises qui ne l’ont pas encore fait sur le plan digital.
3 - Les opportunités offertes par la révolution digitale aux marques et l’émergence de
nouveaux business model
a. Des nouvelles opportunités
Bien que le phénomène de transformation digitale soit pour beaucoup d’entreprises un
virage qui semble difficile à prendre, les opportunités apportées par cette transformation sont
nombreuses. Pour les marques, le digital répond directement à certains objectifs essentiels,
expliqués et détaillés ci-dessous.
Une transformation du contact avec le client
Grâce au digital, la communication entre la marque et ses clients passe par une multitude de
canaux. Cela signifie qu’elle doit désormais se faire à travers plusieurs canaux, si possible
sans interruption et avec une logique de continuité de l’expérience client dans le temps et à
travers la multitude de points de contacts existants dans la relation client/marque.
Une transformation du parcours client
Grâce à la digitalisation, les mécanismes de parcours clients sont totalement revus. De plus
en plus, on tend vers la simplification des étapes et des processus, notamment celui d’achat,
en réponse à un besoin de rapidité et de réactivité émis par le client. Ainsi, on constate des
parcours clients toujours plus simples, mais également toujours plus ergonomiques,
répondant à des besoins de design et de marketing7.
Nous retrouvons également ces transformations dans la communication des marques sur le
web notamment par le biais des réseaux sociaux. Les clients n’hésitent désormais plus à
s’exprimer et à contacter les marques via des canaux directs tels que Facebook ou Twitter,
évitant ainsi le parcours classique de contact via téléphone ou email, plus long et fastidieux.
7 http://www.definitions-marketing.com/definition/multicanal/, les nouveaux mécanismes de parcours client
31
Une croissance de la valeur du client, enrichie par une connaissance plus approfondie
Nous constatons une amélioration de la valeur du client croissante : grâce à la digitalisation,
la data et l’exploitation des données, le client n’a jamais eu autant de valeur qu’aujourd’hui.
Grâce aux données, chaque client devient un profil riche en données qui peut permettre
l’identification de nouveaux besoins, ou encore réagir de manière immédiate en termes de
services. Le client aujourd’hui a plus de valeur car les données à son sujet sont la clé de
l’identification rapide et efficace des besoins qu’il va émettre à un moment précis : c’est donc
la possibilité pour les marques de proposer en réponse directe des produits et services
adaptés aux besoins émis.
Le développement d’une expérience utilisateur multicanale puis omnicanale
Avec les nouvelles technologies, les terminaux mobiles et le big data, il est désormais
beaucoup plus facile pour les marques de développer des actions de marketing et de
communication combinant un ensemble de canaux afin de solliciter le consommateur, ou de
lui proposer une expérience cross-canal, c’est-à-dire qui peut se dérouler sur plusieurs
plateformes. Un client peut par exemple désormais commencer une recherche d’achat sur
son mobile, et reprendre cette dernière plus tard sur tablette grâce aux technologies
d’identification et les données que l’on peut stocker sur son parcours. Les bénéfices sont
nombreux pour les marques, notamment en termes d’image et de communication ainsi que
le développement du trafic et l’optimisation des retours sur investissement grâce à des
actions ciblées.
De nouvelles possibilités en termes de ventes pour les marques
Une amélioration des ventes : en cumulant les points précédents, nous arrivons tout
naturellement à une amélioration des ventes. Grâce à l’adaptation des marques,
l’exploitation du digital et de la data, de nouveaux business model sont apparus, ce qui met
en évidence les nouvelles opportunités pour les marques en termes économique. Suite au
digital donc, de nombreux nouveaux modèles économiques ont vu le jour, mettant en
évidence le potentiel pour les marques.
b. Des nouveaux business model et outils numériques
Des nouveaux business model : la force du modèle SOLOMO
Pour beaucoup de professionnels issus de l’univers du digital, le potentiel de valeur de
l’économie réside dans les données, considérée depuis ces dernières années comme le
pétrole du XXIème siècle. Le fort taux d’équipement en terminaux mobiles, ainsi que la
32
récente explosion de l’internet des objets connectés a eu pour conséquence le
développement de nombreux nouveaux business model qui reposent sur la data pour se
développer et fonctionner, et mettent ainsi en valeur les opportunités pour les marques. On
parle aujourd’hui du modèle SOLOMO. Ce terme, créé par un investisseur Americain en
capital risque en Californie et administrateur chez Google, est un acronyme mettant en
évidence les enjeux stratégiques de la communication mobile qui se veut sociale, locale et
mobile. Ce concept illustre ainsi l’évolution du consommateur et leur façon de communiquer
désormais plus basée sur une dimension sociale, mais surtout de l’utilisation de leurs
terminaux mobiles (smartphones & tablettes) en situation de mobilité. Cette approche permet
aux marques de profiter de la culture smartphone récente pour proposer un contenu
personnalisé et géo localisé en favorisant la viralité et le partage social. Ainsi donc, suivre le
modèle SOLOMO permet de démultiplier la pertinence de l’offre de la marque et renforcer
l’expérience et la relation client entre la marque et le consommateur. Les smartphones sont
des outils précieux pour les entreprises qui fournissent des données sur les utilisateurs, leurs
habitudes, leur position ou encore leur manière de consommer. C’est donc l’outil privilégié,
intime et personnel du consommateur qui permet de mieux le connaitre et surtout mieux le
comprendre. Ainsi, le mobile répond à 4 objectifs clés pour les entreprises qui sont le
développement de la marque, l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation de clients déjà
acquis et surtout de générer de nouveaux revenus. Certains nouveaux acteurs récents sur le
marché sont de bons exemples afin d’illustrer les possibilités offertes par le modèle
SOLOMO et le mobile. L’exemple récent d’Uber, qui fonctionne sur un modèle à la demande
disruptif, permet de justifier la puissance du canal mobile. Basé sur la géolocalisation et le
besoin du moment de l’utilisateur, l’application repose sur le principe de monétisation du
temps et un système de commission qui rompt avec le modèle traditionnel des taxis. Le
modèle Freemium a également connu un fort succès ces dernières années, et de nombreux
acteurs tels que Spotify ont su l’exploiter sur mobile. Le principe est ingénieux puisque les
utilisateurs payent non seulement avec de l’argent mais surtout grâce aux données qu’ils
fournissent8. Les nouveaux modèles économiques nés avec le digital et le mobile sont
nombreux et il serait long de tous les détailler. Cependant, ces quelques exemples, qui sont
aujourd’hui des poids lourds de leur domaine respectif, montre clairement la puissance de
baser ou réorienter son activité sur la data ou le mobile afin de proposer des offres
pertinentes et en lien avec l’évolution du consommateur9.
8 http://digitalintelligencetoday.com/the-10-business-models-of-digital-disruption-and-how-to-respond-to-them/ , Quelques nouveaux business model tout droit issus de la révolution numérique 9 http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/Innovations-10002/Breves/Les-flibustiers-de-la-nouvelle-economie-254776.htm, les flibustiers de la nouvelle économie
33
L’apparition de nouvelles solutions digitales automatisées et performantes tirant profit du big
data
La digitalisation des entreprises constitue un investissement important, et de nombreux
systèmes intelligents ont récemment vu le jour, apportant de nombreuses possibilités aux
entreprises.
Au cours des dix dernières années, de nombreuses solutions digitales ont vu le jour pour les
entreprises, avec la facilitation et simplification des procédés autrefois difficiles tel que les
solutions CMS ou encore les outils de campagnes d’emailing automatiques. Ainsi, la
digitalisation de l’information associée au big data a permis le déploiement de solution
intelligentes telles que le retagetting par exemple, qui consiste à un reciblage automatique
d’un visiteur du site web n’ayant pas procédé à un achat. On parle aussi aujourd’hui de
plateformes diverses et variées telles que les plateformes de publicité automatique (ad-
exchange), en passant par ce que le l’on appelle l’automation marketing ou encore le
marketing prédictif. Ces procédés tel que l’automation marketing permettent l’automatisation
de nombreuses tâches manuelles lié à une exploitation de la data pour planifier des
campagnes de communication et de marketing. D’autres, comme le marketing prédictif,
consistent à l’analyse de grands volumes de données afin de dégager des corrélations
auparavant non identifiables entre certains segments de données afin d’optimiser la
communication ou les ventes d’une marque.
C – Le Big Data : Des enjeux clés pour les marques
Comme nous l’avons vu, la modernisation du consommateur et des entreprises et leur
digitalisation se sont accompagnées d’un phénomène de génération massive de données.
Ce phénomène a depuis quelques années un nom : le big data. Nous allons maintenant
nous intéresser à ce concept, et notamment les enjeux qui y sont associés en termes
d’opportunités pour les entreprises.
34
1 - Présentation et définition de ce concept récent :
De manière toujours plus croissante lors
de ces dernières années, nous
entendons parler de la data, du big data,
et de l’importance de s’y intéresser et d’y
investir. Présenté par de nombreux
organismes et spécialistes comme un
élément incontournable issu de la
transition digitale, le big data est
présenté comme l’élément clé dans
lequel les entreprises doivent désormais
investir si elles veulent générer du chiffre
d’affaires et obtenir de nouvelles sources
de retours sur investissement, afin de
correctement prendre le virage
numérique. Le big data, c’est la
multitude de données générées de
différentes manières par l’activité des
entreprises et des consommateurs. L’infographie ci-jointe démontre la quantité de données
générée chaque minute via différents canaux digitaux. Ce qu’il est important de dire
également, c’est que ces données sont de plus en plus générées par des consommateurs et
par des canaux mobiles, qui sont les smartphones, tablettes, ou encore plus récemment les
objets connectés, qui tendent à se démocratiser. Comme le smartphone, l’objet connecté est
un objet qui entre dans l’intimité de chacun et est également susceptible de donner de
précieuses données personnelles propres à chaque consommateur, comme le démontre
aujourd’hui le secteur de la santé qui se transforme grâce aux objets connectés.
a. Qu’est-ce que le big data ?
Pour beaucoup, le big data est considéré aujourd’hui comme le pétrole du XXIème siècle, et
la prochaine grande révolution à venir. Quand nous parlons de big data, nous parlons de
collecte, de compréhension, de structuration et d’exploitation de grands volumes de
données. Le big Data implique une notion d’exploitation des données personnelles
collectées, permettant une meilleure connaissance du client et des cibles. Maitrisée, cette
technologie peut permettre de décupler rapidement et facilement la fidélité du client et
provoquer d’importants retours sur investissements. Nous noterons que les données
collectées peuvent êtres de tous types : textes, images, ou encore sons par exemple, mais
Source: Statisticbrain.com, internet live stats on Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, Apple, Netflix, Reddit, Amazon, Tinder, Buzzfeed and Statista
35
peuvent être également démographiques, géographiques, comportementales, participatives,
ou encore transactionnelles : les possibilités semblent ainsi illimités. Le Big Data est une
opportunité de personnaliser le contenu de son offre auprès de chaque client et prospect
selon son profil. Pour y parvenir, l’entreprise va capter des indicateurs clés tels que
l’historique de navigation, les centres d’intérêts déclarés ou devinés, ou en exploitant
simplement les précédentes visites sur le site web de la marque. Aucun élément n’est à
négliger, et les outils d’analyses des données permettent aujourd’hui d’identifier de
nombreux signaux émis, parfois non intentionnellement par les consommateurs sur leurs
besoins.
Une étude très intéressante a été effectuée par la School of Information de Berkeley10, une
université reconnue en Californie pour la qualité des enseignements qu’elle dispense mais
également de ses recherches. Partant du postulat qu’il est difficile de définir le concept du
big data, la School of Information de Berkeley a questionné une quarantaine d’experts en
données et nouvelles technologies afin d’en ressortir une définition le globale et complète. La
démarche est astucieuse, et a permis d’identifier certains points communs entre plusieurs
définitions d’experts. Après étude détailles des réponses, la School of Information a ainsi pu
ressortir six points essentiels qui sont ressortis de la majorité des définitions. Ces définitions
vont de la théorie des 3V de la data de Gartner que nous verrons, à des concepts liés à
l’analyse client ou encore l’identification de nouveaux besoins, dépendant pour chacune des
définitions données du domaine dans lequel l’expert exerce (chef de projet digital, data
scientist, responsable marketing digital, CEO…). 6 catégories générales ressortent ainsi de
cette étude, et se concentrent chacune sur un concept spécifique lié au big data de manière
plus générale : Nous allons donc voir dans un premier temps la règle des 3V de Gartner,
puis nous étudierons dans un second temps les 5 points restant définissant le concept big
data.
b. Les caractéristiques de la data :
Les 4V de la data :
Si nous devions définir le concept big data, nous pourrions dire que c’est des gros volumes
de données (Volume), de différentes natures (Variety), générés à une très grande vitesse
(Velocity). Plusieurs enjeux sont ainsi associés à ces particularités des données que nous
verrons dans une troisième sous partie. Gartner (Société à la pointe de la recherche en
technologies de l'information et du conseil) définit ainsi 3 grands V, le Volume, la Vélocité et
10 http://businessoverbroadway.com/six-ways-to-define-big-data, définition du phénomène big data par la School of Information Berkeley
36
la Variété. Récemment, de nombreux professionnels ont ajouté dans la définition du big data
un quatrième V étant celui de la valeur : Pourquoi ? Car la donnée est un élément de valeur,
mais qui n’a qu’une véritable valeur lorsque l’on sait comment exploiter cette dernière. Il
existe donc une nécessité d’identifier la donnée utile et pertinente, que l’on appelle smart
data et que nous définirons par la suite.
Ainsi donc, 3 éléments principaux caractérisent le big data : Le volume, qui représente
l’expansion de la quantité de données générées La rapidité, qui fait référence à la rapidité du
renouvellement des données mais également de leur faculté à se mettre à jour. La variété,
qui correspond à la multiplicité des formats de données possibles et existants. La valeur, qui
ne fait pas partie de la définition avec les 3V de Gartner faite référence aux données qui
n’ont de valeur que si l’on est en mesure de les capter et de les analyser dans l’instant
présent, afin de proposer une réponse/réaction adaptée aux attentes de l’utilisateur au
moment où ce dernier en a besoin. Nous remarquons ainsi un lien fort entre la donnée et le
mobile, qui devient la clé de l’identification des besoins en temps réel.
L’identification de nouveaux insights consommateurs :
Le big data peut répondre à des besoins en termes de perception : la donnée, notamment
celle renseignée par les consommateurs, fournit des informations permettant d’identifier ces
insights, que l’on peut définir comme un besoin ou un manque émis par le consommateur.
Ainsi, le big data promettrait la découverte des insights non identifiés jusqu’à présent.
L’analyse en profondeur de la donnée comme valeur ajoutée :
Le big data est également une affaire d’analyse des données et de modélisation de ces
dernières, qui influe sur la prise de décision. On constate à ce sujet un phénomène
grandissant appelle “data-design” : les experts sont en effet nombreux à souligner
l’importance de pouvoir transformer la donnée en quelque chose de facilement
compréhensible pour celui qui ne saura pas la comprendre au niveau du data-scientist. Ainsi,
l’analyse des données et la modélisation de ces dernières est un enjeu permettant d’avoir
une compréhension plus complexe et plus détaillée des relations entre différents facteurs, ce
qui était encore non identifiable jusqu’à maintenant.
L’intégration de la donnée dans un ensemble structuré :
Un des challenges du big data est cependant l’intégration de diverses données de sources et
de types différents, afin d’avoir la possibilité d’exploiter leur puissance combinée. Le big data
offre un très grand nombre de sources de données grâce aux technologies de tracking et
37
l’étude des comportements lors des visites de sites web, et il est nécessaire de les structurer
afin de pouvoir en tirer profit.
Visualisation & Storry-telling : comprendre la donnée
Le big data est une mine de données qui, correctement mis en forme, peut permettre de
raconter une histoire sur ses clients et l’activité de l’entreprise. Ce point rejoint ainsi le 3ème
point concernant les analyses : le storry-telling peut se faire par des graphiques
d’informations ou d’autres formes et supports visuels qui vont expliquer des points
spécifiques permettant à un ensemble de personnes de comprendre un phénomène11.
Des règles d’éthique à respecter :
Un des éléments important à l’heure actuelle est la question de l’éthique des entreprises face
aux quantités de données qu’elles stockent. Les récents soucis de hack de grandes bases
de données d’organismes puissants tels que Sony, ou le piratage de données bancaires,
soulèvent un important problème d’éthique et de sécurité.
En conclusion de cette étude, on peut donc dire que l’on voit bien, par le biais de cette
tentative de définition, l’ampleur conséquente du big data. Ainsi, le big data recouvre un
ensemble de champs et de facettes dont il est difficile de donner une seule et simple
définition. Cependant, la fusion de toutes ces définitions nous donne un résumé d’ensemble
des zones couvertes par celui-ci.
c. De nouveaux concepts plus récents qui soulèvent de nouveaux enjeux, avec le mobile comme principale source de données
Récemment, le big data est de plus en plus renommé smart data, car il faut se focaliser sur
des données pertinentes, qui sont utiles à la prise de décision ou pertinentes dans leur
capacité à pouvoir répondre à des objectifs définis en amont. Les marques s’équipent
aujourd’hui de plus en plus en technologies leur permettant de capter, analyser et visualiser
les données afin d’améliorer leur réactivité opérationnelle et leur ROI par le biais de
campagnes de communication et de marketing. Une nouvelle fois, il est important de
s’intéresser au mobile qui est une des sources de data les plus importantes et qui est amené
à croitre durant les années à venir.
11 http://business-analytics-info.fr/archives/6853/les-signes-distinctifs-qui-font-de-vos-data-des-big-data/ , les
signes distinctifs du big data en entreprise.
38
Comme expliqué précédemment, notamment lors de la définition d’un consommateur de plus
en plus mobile, on parle désormais aujourd’hui de consommateur “in motion”, en situation de
mobilité constante. Le big data est une forme de réponse directe à cette problématique, car il
permet de capter le temps réel, de parfaitement connaitre le client (besoins, comportements,
avis, préférences, situation personnelle et professionnelle...etc.) et de manière
contextualisée. Ainsi, les entreprises qui parviendront à fournir des offres qui évoluent en
fonction du moment, du lieu et du contexte auront une amélioration significative des résultats
de leurs campagnes, ainsi que de meilleurs résultats en acquisition et en fidélisation du
client, en ciblant systématiquement une audience pertinente.
Ainsi, on peut affirmer que le big data représente un ensemble de combinaisons de progrès
technologiques, d’innovation d’usages, et d’évolutions sociales qui amènent les entreprises à
repenser leurs priorités stratégiques et leur modèle opérationnel.
Jean Claude Muratore, directeur des ventes pour EMEA, résume assez bien l’intérêt de
l’utilisation des données lors d’une conférence EBG sur le big Data. Ainsi, il explique que
« nous sommes désormais arrivés à une époque où les données peuvent et même devraient
servir de base aux stratégies marketing, à la création de contenu et à l’élaboration de
campagnes en temps réel ». Pour lui, nous sommes arrivés au moment où il faut désormais
passer à l’action.
2 - Typologie des datas – Quelles sont les opportunités apportées par les différents
types de datas ?
a. Donnés internes : la récolte des Small data, données internes aux entreprises
Les Small data correspondent aux données récoltées “naturellement” au sein de l’entreprise.
Cette donnée peut par exemple correspondre aux documents internes de l’entreprise,
analogiques ou numériques, tels que les emails, les numéros de téléphone, les factures, les
paniers abandonnés pour un site de e-commerce…). La spécificité des Small data est que
c’est une récolte interne.
b. Smart data : la donnée clé à identifier pour optimiser son activité.
En effet, le big data est de plus en plus renommé Smart Data, ce terme désignant
l’importance de se focaliser sur les données clés, c’est à dire pertinentes pour l’activité de
l’entreprise, et qui sont notamment utiles quant à la prise de décision grâce à des preuves et
des éléments fondés.
39
c. Open data, des données complémentaires pertinentes :
Ce sont les données dites ouvertes, qui sont accessibles en ligne sous des formats ouverts
et exploitables, et qui sont accompagnés de licences autorisant la réutilisation de ces
données. Par exemple, l’INSEE est un organisme qui diffuse régulièrement et massivement
ses statistiques en les accompagnants d’informations nécessaires à leur compréhension et
interprétation tels que des tableaux synthétiques, des analyses chiffrées ou encore des
bases de données détaillées.
3 - Quels sont les opportunités et les enjeux du big data :
a. L’importance du traitement régulier des données :
Afin de correctement exploiter la donnée, il faut la traiter, l’actualiser, la rafraichir de manière
régulière. En effet, une donnée erronée est une donnée qui n’a pas de valeur pour
l’entreprise. Dans le pire des cas, elle pourrait même amener à porter préjudice à la marque.
Ainsi, une des étapes importantes des données est tout naturellement le contrôle et
l’optimisation de la qualité des données personnelles conservée dans les bases de données
de l’entreprise. Le potentiel des données en matière de personnalisation de chaque
campagne d’une marque est un atout non négligeable pour communiquer, notamment par
voie digitale : email, Social Media, publicité online ou encore le mobile. Les données
collectées doivent ainsi être classées, organisées, afin d’être réutilisables et exploitables.
b. Une variété de sources de données et de types de contenu
Cela va permettre de segmenter son consommateur de manière beaucoup plus précise et
donc de pouvoir lui proposer une offre la plus pertinente possible tout en maximisant le
contenu, ce qui va permettre notamment de répondre au besoin de personnalisation toujours
plus poussé des consommateurs.
L’exemple du e-commerce souligne le passage à l’échelle du big data pour de nombreuses
entreprises. Contrairement aux points de vente physiques, le commerce en ligne détient un
ensemble de données sur sa clientèle beaucoup plus riche, ce qui lui permet de bien mieux
connaître ses clients. On comprend ainsi tout l’intérêt pour n’importe qu’elle marque
d’investir dans des solutions digitales afin d’acquérir ou encore d’exploiter de la donnée, qui
va permettre de comprendre le comportement de son consommateur ou encore d’améliorer
sa stratégie d’acquisition de nouveaux clients, ou encore la fidélisation d’une clientèle déjà
acquise. Avec le big data, toutes les boutiques en ligne peuvent tirer parti de la richesse des
sources et des contenus.
40
c. La data transforme la production de contenu d’une marque
Les stratégies de contenu de la marque vont pouvoir se construire sur une réflexion portant
sur divers éléments importants tels que l’analyse des usages, les modes de consommations
ou encore les types de contenu appréciés. Ainsi, la personnalisation pour chaque utilisateur
va également pouvoir se retrouver au niveau du contenu.
d. De nouvelles possibilités financières : monétisation et retours sur investissement
La data apporte aux entreprises et aux marques des nouvelles possibilités de monétisation :
Une fois recueillie, analysée et optimisée, la data associée à des profils utilisateurs par
exemple, va permettre d’affiner sa segmentation en termes de communication ou de
marketing jusqu’à faire apparaitre ce que l’on appelle en marketing digital des micro-
segments. En dégageant des signaux faibles dans de grands volumes de données, grâce à
un expert en data tel que le data scientist, on va pouvoir extraire des sous-groupes
d’individus spécifiques, mais également pouvoir extraire des prédictions comportementales,
suite à une même réaction à un ensemble d’actions spécifiques envers des catégories plus
affinées d’individus. On crée ainsi des micro-segments permettant d’augmenter la rentabilité
des campagnes, en envoyant des messages optimisés et adaptés pour une cible spécifique.
Avec l’explosion de l’utilisation des données, les marques ont compris l’importance d’étudier
à la fois les profils mais également les comportements de ses clients et prospects. En faisant
cela, elle peut identifier ce que l’on appelle des micro-segments : le micro-segment est un
sous-groupe d’une base de données clients, qui se distingue par des comportements ou des
réactions et actions similaires par rapport au reste des personnes. Les personnes inclues
dans ce segment émettent les mêmes signaux, et il devient pertinent d’élaborer des
stratégies de communication et de marketing adaptées et ciblées pour stimuler la vente.
Ainsi, ces micro-segments deviennent des nouvelles possibilités de monétisation et donc de
retour sur investissement, qui reste le principal intérêt des marques.
L’exploitation de ces micro-segments n’est cependant qu’un exemple parmi d’autres des
nombreuses possibilités existantes apportées par l’exploitation des data ou du mobile.
L’apparition de nombreuses start-ups, basées sur des modèles économiques nouveaux tels
qu’Uber, sont encore un exemple des possibilités offertes par la data et le mobile.
e. Optimisation des actions de marketing et de communication
En termes de communication et de marketing des entreprises, la gestion des données est
devenue un facteur stratégique important. Une communication réussie est ainsi un message
41
reçu et compris et qui suscite l’adhésion de la part du récepteur, le facteur clé étant
évidemment la bonne adéquation entre le message et la cible. De ce fait, la récolte des
datas est un moyen d’optimiser la relation et la proximité entre l’émetteur et le récepteur. En
termes de données, la personnalisation est un facteur à ne pas négliger.
En conclusion de cette première partie nous pouvons dire que nous avons désormais
connaissance du véritable impact de la révolution digitale sur les entreprises. La
modernisation du consommateur ainsi que l’évolution des processus des entreprises en
passant par la transformation de la relation entre le client et la marque, sont des
conséquences directes de la transition numérique ayant conduit à l’émergence du
phénomène big data. Toutes ces évolutions, accompagnées de leurs avantages et de leur
inconvénient, sont de réelles sources d’opportunités pour les entreprises. La data se
présente ainsi comme la clé de la réponse à l’évolution des nouveaux besoins des
consommateurs et des entreprises, permettant une hyper personnalisation de l’offre et de la
relation avec chaque consommateur. Nous allons donc maintenant étudier de manière plus
ciblée ces évolutions, en appliquant ces différents constats théoriques à un secteur d’activité
précis, celui du retail.
42
43
II - Analyse détaillée du marché de la data et du secteur du retail :
Etudes du poids du marché et des tendances, opportunités et limites.
Nous savons que le consommateur a fortement évolué et qu’il est désormais mobile,
connecté et hyper-exigeant. Il recherche une personnalisation de l’offre et une relation plus
forte avec les marques, allant au-delà de l’acte d’achat. Nous avons également vu que les
marques ont compris ces enjeux et y répondent par leur digitalisation et l’intérêt porté aux
dernières technologies et tendances, par le biais d’investissements croissants en
communication et marketing mobile accompagné d’un intérêt grandissant pour la data. Le
phénomène big data est ainsi une opportunité pouvant répondre aux nouveaux besoins des
entreprises et aux évolutions du consommateur mobile et connecté.
Nous allons maintenant nous intéresser en détail à l’intérêt d’utiliser la data pour les
entreprises. Nous partirons du postulat qui dit que le consom’acteur émet le besoin d’une
possibilité de se différencier, qui peut passer par la proposition d’une large gamme de
produits répondant à ses attentes, ou l’élaboration d’une offre sur mesure répondant à ses
besoins, identifiables par la data. Le secteur du retail semble être un choix judicieux et un
des plus en lien avec le concept du big data, car c’est le secteur qui propose bien souvent
l’offre la plus large, qui implique un besoin de personnalisation pouvant être plus important
que ses concurrents. De plus, sa cible peut également s’avérer beaucoup plus large dès lors
que l’enseigne propose une gamme de produits extrêmement large et différenciée comme
peuvent le faire d’importants sites e-commerce tels qu’Amazon, Cdiscount ou encore Ebay.
Ainsi, nous allons étudier dans un premier temps le marché de la data, en faisant une étude
de marché globale de ce concept qui révolutionne les manières de communiquer et d’agir
des entreprises. Dans un second temps, nous analyserons le marché du retail et son
évolution par rapport au digital et au marché de la data. La distribution est effectivement un
secteur qui témoigne d’une nécessité importe de connaître chaque besoin et envie précise
de tous ses consommateurs, et comment ces derniers peuvent les exprimer directement et
indirectement en générant des données. Enfin, nous nous intéresserons aux bonnes
pratiques et aux limites, par le biais d’entreprises avancées sur le sujet dont nous pourrons
nous inspirer pour nos futures recommandations, en termes de de personnalisation via la
donnée notamment.
44
A - Etat des lieux du marché de la Data et du secteur du retail : chiffres
du marché et tendances actuelles
1 - Les chiffres du marché de la data : un secteur croissant et prometteur pour les
années à venir
a. Le marché de la data Nous avons vu dans une première partie l’importance de la data générée par les
consommateurs modernes et les enjeux qui y étaient associés pour les entreprises. Il est
cependant nécessaire d’analyser ce marché afin d’en mesurer le poids et l’ampleur, et en
faire un état des lieux afin de mieux comprendre et mesurer le phénomène.
Le poids du marché
Il est estimé à l’heure actuelle qu'environ 70% de la totalité des données générées dans le
monde seraient des données créées par les individus, et les entreprises en gérerait environ
80% afin de les analyser et les exploiter12. Le big data, c’est donc aujourd’hui des exaoctets
de donnée générées et analysées qui permettent désormais la réalisation de projet
permettant une gamme de nouvelles possibilités en termes d’analyses et de mise en place
d’actions stratégiques spécifiques, existant dans tous les secteurs d’activités13.
Ce phénomène, adopté par les entreprises de manière croissante est donc un marché en
pleine expansion qui génère de nombreux investissements. D’après le guide du Big Data
édité par la société Corp et présenté au salon du big data ayant eu lieu à Paris en 2015, « le
marché du big data aurait généré 8,9 Milliards de dollars de chiffre d’affaires sur l’année
2015. A croissance serait estimée à plus de 40% par année. Enfin, le marché international
de la data serait estimé à plus de 24,6 milliards de dollars pour l’année 2016 », un chiffre qui
se multiplierait donc par 3 en une simple année.
En France, l’organisme d’analyse IDC estime que ce chiffre s’élèverait à environ 360 Millions
d’euros pour l’année 2015, avec une croissance de plus de 26%, malgré une adoption par
les entreprises qui reste limitée en France. Les estimations avancées parlent également d’un
marché qui devrait doubler d’ici les 4 années à venir s’il poursuit sa croissance de manière
régulière, afin d’atteindre les 650 millions d’euros d’ici 201914.
En France, les différentes analyses de marchés utilisées comme support de cette thèse
estiment que plus de ⅔ des entreprises Françaises seraient convaincues de l’intérêt d’utiliser
12 Big Data : entre régulation et architecture, Françoise DUPONT SFdS – Groupe Statistique et Enjeux publics. 13 Le guide du Big Data édité par la société Corp. et présenté au salon du big data ayant eu lieu à Paris en 2015 14 Guide du big data - Big Data Paris 2016 – Chiffres sur le marché de la donnée en 2015
45
la data pour le bien de leur activité économique. Le volume des données produites par les
internautes doublerait également tous les 18 à 24 mois. Enfin, ⅔ des données recueillies par
les entreprises ne seraient pas utilisées à des fins d’analyses et d’exploitation, ce qui
évidemment représente un potentiel et des enjeux considérables lorsque l’on voit les
revenus déjà générés par le tiers exploité.
Nous pouvons ainsi affirmer que le secteur de la data a encore de très beaux jours devant
lui, connaissant une très forte croissance qui devrait encore augmenter dans les années à
venir et qui se veut source de revenus colossales pour les entreprises ayant commencé à en
tirer profit. Le big data se présente ainsi comme une énorme opportunité pour les entreprises
d’en apprendre beaucoup plus sur leurs clients. Cependant, elles vont avoir besoin de mettre
en place des projets orientés autour de la data, ce qui finalement ne semble pas si facile
pour la majorité des entreprises.
Déploiement de projets autour de la data dans les entreprises :
Nous allons dans un premier temps ici nous intéresser à la part des entreprises ayant adopté
des projets autour du big data sur le territoire Français. Cela va nous permettre d’estimer le
réel impact de l’utilisation de la data dans les stratégies d’entreprises, ce qui nous permettra
dans un second temps d’argumenter sur les raisons de l’adoption, ou au contraire, de la
réticence des entreprises face à ce phénomène.
Pour étayer cette étude, nous pourrons nous appuyer sur une étude réalisée en 2014 par EY
- Building a better working word, nommée “(big) data, où en sont les entreprises Françaises.
Cette étude réalisée sur un échantillon d’entreprises Françaises représentatives des
différents secteurs économiques permet de dresser un paysage global de l’adoption de
projets autour de la data par les entreprises en France. Nous allons ainsi découvrir que la
data est synonyme d’opportunités, de développement et de performance pour une grande
majorité d’entreprises. Cependant, il semble exister une certaine crainte similaire à celle que
nous avions connue lors de l’explosion de la bulle internet durant les années 90.
Cette étude nous propose une approche de l’adoption de projets autour de la data dans les
entreprises avec la notion de “maturité”. Nous entendons ici, par le terme “entreprise mature”
une entreprise qui va aller au-delà de la simple collecte de données sur ses clients, et qui va
les exploiter pour une analyse poussée des comportements, lui permettant par exemple de
mettre en œuvre des campagnes de communication ciblées. Une “entreprise mature” est
ainsi une entreprise qui va exploiter la data pour analyser les comportements de ses
consommateurs et en dégager des micro-segments, ou encore des corrélations sous-
jacentes entre divers types de données n’étant pas identifiable autrement.
46
Nous constatons ainsi que 83% (graphique 1, gauche) des entreprises ne sont pas capables
d’exploiter correctement les données qu’elles recueillent sur leurs clients, et ce quel que soit
le domaine d’activité qu’elles occupent. Cela est en lien avec les constats réalisés dans la
première partie de cette thèse, concernant une digitalisation encore en cours de la plupart
des entreprises malgré une prise de conscience forte.
On remarque également, sur le second graphique (graphique 2 droite) que les secteurs des
transports, des technologies médias télécoms et la grande distribution occupent un peu plus
de la moitié des entreprises dites matures. Une évolution logique, étant donné que les
technologies et télécom font partie des premières sources de génération de données. Quant
à la grande consommation, la place occupée n’est pas une surprise lorsque l’on sait que la
connaissance client est une de clef d’une vente efficace.
Nous pouvons dire que le secteur de la grande consommation semble avoir compris
comment la data peut-être une opportunité pour eux d’identifier les besoins des
consommateurs de manière plus précise, notamment par le biais de leurs comportements
sur les plateformes des marques (applications, sites web…), mais également une
opportunité d’identifier des besoins encore non exprimés et identifiable par la donnée
comportementale. La part des entreprises du retail n’est cependant encore que 20% dans le
pourcentage d’entreprises dites très matures, ce qui témoigne d’une utilisation et exploitation
de la donnée encore embryonnaire et à développer, en lien direct avec la révolution digitale
encore en marche.
b. le secteur du retail : le commerce électronique et mobile, priorité des retailers en 2016 et les années à venir Nous savons désormais que le marché de la data est en forte croissance et se porte bien,
malgré une réticence de nombreuses entreprises qui ne sont pas encore familiarisées au
Graphique 1 Gauche : EY - Building a better working word, nommée “(big) data, où en sont les entreprises Françaises. Indice de maturité des entreprises concernant l’exploitation de la donnée. Graphique 2 Droite: EY Building a better working word, nommée “(big) data, où en sont les entreprises Françaises. Secteurs d’activités occupés par les entreprises dites « très matures »
47
phénomène. Nous avons également vu que le secteur du retail est un des secteurs en
avance dans ce domaine car il a été un des premiers confrontés à ce phénomène. En effet,
avec la révolution numérique, le secteur du retail s’est développé sur le web avec l’apparition
de l’e-commerce : ce secteur a été l’un des premiers à s’adapter et à connaitre un renouveau
en se réinventant. Le secteur du retail est donc un secteur fortement développé qui existe à
la fois de manière physique mais également digitale. Ainsi, nous allons mesurer son poids en
terme de digital, en nous intéressant au poids de l’e-commerce mais également du m-
commerce, plus récent, qui tends à se développer et est en lien direct avec notre sujet. Dans
un second temps, nous allons nous intéresser aux tendances de ce secteur, qui nous
verrons, sont en lien direct avec l’évolution numérique des entreprises et des
consommateurs.
Le poids du marché du retail : e-commerce et m-commerce
Le consom’acteur moderne étant mobile et connecté, nous allons nous intéresser au poids
du retail dans l’univers digital. Nous allons donc voir les chiffres et le poids du marché en
termes de commerce électronique puis de commerce mobile, afin de mettre en avant le fait
que la mobilité du consommateur se retrouve dans les évolutions du retail et donc du
commerce électronique, où le m-commerce tend à prendre une part de plus en plus
importante en France et dans le monde.
Un marché de l’e-commerce de détail qui a le vent en poupe
En France, en 2015, l’e-commerce a connu
une progression de presque 15% par
rapport à l’année précédente, correspondant
à plus de 64,9 milliards d’euros15. L’achat en
ligne pour les Français se démocratise donc
et on parle désormais même de
« normalisation », avec une moyenne de 23
achats par an pour un budget d’environ
1780€.
Ainsi, l’e-commerce en France se porte
bien. Bien que le secteur du retail soit aussi
en croissance sur l’année 2015, c’est
surtout ses déclinaisons digitales et mobiles
15 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-l-e-commerce-en-france-39381111.htm, les chiffres clés
de l’e-commerce en France en 2015
48
qui connaissent les plus fortes croissances, comme le démontre le schéma ci-contre.
Second constat, le nombre moyen d’achats par an s’avère être en constante augmentation
malgré un panier moyen de moins en moins élevé, dans un paysage où de plus en plus de
concurrents apparaissent chaque jour. Nous remarquerons également une hausse du
budget pour les achats sur internet, dont la croissance est pour le moment régulière et
annonce encore de beaux jours devant elle.
Et la part du m-commerce toujours plus croissante
En France, en Europe et partout dans le monde, la part du m-commerce dans les achats en
ligne ne cesse de croitre. Bien que certains pays soient en avance et loin devant comme le
Japon qui réalise presque la moitié de ses achats via le mobile, la France se situe au-dessus
de la moyenne Européenne et connait ainsi un intérêt grandissant pour les achats mobiles. Il
a été constaté, lors du dernier trimestre 2015 en France, que 24% des transactions
électroniques ont été réalisées par mobile, soit prêt d’une sur quatre16. Cela démontre le
succès de la « culture smartphone » et démontre que les terminaux mobiles sont devenus
des supports incontournables pour les consommateurs et les commerçants.
Les chiffres du m-commerce auraient également progressés de plus de 60% en 2015 par
rapport à l’année 2014, et le succès du mobile s’est particulièrement illustré durant la période
de Noël avec plus d’un tiers des achats réalisés via le mobile. Ce bond de la part du m-
16 http://www.lsa-conso.fr/le-m-commerce-represente-1-achat-sur-4-en-france-etude,224145, la part des achats sur mobile en France en 2014
49
commerce démontre que le mobile n’est plus seulement un canal d’acquisition d’informations
pour les entreprises, mais est également en passe de devenir l’appareil privilégié dans la
consommation digitale. En France, le m-commerce a ainsi atteint le montant de 4 milliards
d’euros, correspondant à une hausse de 24% par rapport à l’année précédente, et les
prévisions annoncées suivent celles prévues pour l’e-commerce17.
2 - Les tendances dans le secteur du retail
a. Un trafic de plus en plus mobile L’entreprise Publicis Shopper a organisé en 2015 et pour la 7ème édition consécutive le
Retail Club, évènement dédié à l’univers du retail, durant lequel le mobile était, cette année,
à l’honneur. Cette édition a ainsi été l’occasion pour l’univers du retail d’analyser les
opportunités apportées par le mobile pour les retailers. Annoncé lors de l’évènement pour
plus de 60% des retailers comme une priorité pour l’année 2016, le mobile s’avère de plus
en plus nécessaire dans l’expérience client et dans le développement de la relation entre la
marque et le consommateur. Une grande majorité des décisionnaires de ce secteur ont donc
conscience du potentiel généré par le mobile, et les préoccupations dans le secteur du retail
sont aujourd’hui de savoir ce qui sera le plus intéressant entre une application mobile ou un
site mobile. Ceux qui ont le budget parviennent également à développer les deux dans deux
logiques différentes : une multiplicité des canaux ou une complémentarité de ces derniers.
Les marques ont donc conscience du pouvoir du mobile et de l’importance de développer
l’expérience client autour de ce canal.
b. Le développement du web to store : Showrooming et Webrooming
La révolution numérique et la digitalisation des entreprises a bouleversé les habitudes de
consommation et d’achat du consom’acteur moderne. Ces phénomènes ont engendré une
mutation et une forte évolution dans la manière dont le commerce fonctionne, où l’explosion
des sites de e-commerce et désormais de m-commerce viennent justifier ce constat.
Désormais, chaque consommateur mobile et connecté suit la tendance de ce que l’on
appelle le web to store, qui consiste à consulter des produits sur le web avant de
potentiellement se rendre en magasin pour les acheter. Cette tendance s’est fortement
développée au cours des dernières années. Le consom’acteur utilise ainsi internet via ses
appareils mobiles pour chercher des produits, identifier des revendeurs et ainsi
potentiellement comparer les prix des différentes offres, mais également consulter les avis
des autres consommateurs ayant pu acheter le produit afin de se faire un avis sur de
17 MMAF Baromètre du Marketing Mobile de décembre 2015, Mobile Marketing Association France
50
véritables expériences consommateurs annexes. A cela s’ajoute la prolifération d’une
multitude d’informations sur les réseaux sociaux par rapport aux produits mis en ventes, aux
avis des consommateurs sur les produits et services.
Avec l’apparition du commerce électronique et mobile, les retailers ont commencé à se
méfier du phénomène de showrooming: cela correspond aux consommateurs qui, après
avoir consulté un produit en magasin, ne l’achètent pas et procèdent à leur achat en ligne ou
dans une autre enseigne après avoir consulté le produit physiquement en magasin. Le
magasin physique se transforme ainsi en un showroom mettant seulement en avant les
produits. Le schéma classique du “brick & mortar” qui correspond à la vente classique d’un
produit en magasin devient ainsi un schéma dans lequel le magasin physique ne devient
qu’un lieu de mise en avant de produit gratuite. Cependant, il semblerait qu’un second
phénomène se développe avec la digitalisation du consommateur et la démocratisation des
terminaux mobiles, que l’on appelle le webrooming. Avec le mobile et l’omnicanalité qui se
développent, il existe désormais une multitude de points de contacts entre le consommateur
et la marque. Par conséquent, les consom’acteurs mobiles et connectés n’hésitent plus à
aller consulter des produits en ligne avant de procéder à l’achat. Ils comparent de plus les
produits, les prix, avant de potentiellement se rendre en magasin. Il est donc nécessaire pour
les marques de comprendre la complexité du parcours client par la voie digitale, d’où l’intérêt
de la data et de l’analyse du comportement client. Ce phénomène de webrooming est donc
accompagné d’une problématique moderne que l’on appelle le web to store, c’est à dire
comment amener mon client du web vers le magasin. En analysant les datas, les entreprises
ont un moyen de comprendre et mettre en place des dispositifs de communications et de
marketing permettant d’amener le consommateur jusqu’au lieu de vente. De plus, avoir
conscience de ces deux tendances va permettre de potentiellement anticiper les
comportements et les parcours clients et, le cas échéant, mettre en place des actions en
réponse à ces deux tendances distinctes en les rendant complémentaires.
c. Mais aussi un renouveau des points de vente physiques grâce à la data
Avec le big data, nous pourrions presque scinder le secteur du retail en trois catégories :
D’un côté, les marques et enseignes classiques qui ne disposent que d’un magasin
physique, où l’on trouve la plupart des commerces de proximité de manière générale.
D’un autre côté, un peut y classer l’opposé, c’est à dire les pure players, qui sont les
enseignes uniquement présentent sur le web. Nombreuses sont les marques apparues sur le
web en tant que pure players durant la révolution numérique, premiers acteurs de la
démocratisation de l’e-commerce en France mais également de manière internationale.
Enfin, de plus en plus, une troisième catégorie croissante est celle des entreprises qui, de
plus en plus, se tournent vers l’extension de leur activité via le web en transposant leurs
51
activités et leurs ventes sur un site e-commerce leur appartenant. Cette dernière catégorie,
est liée à l’évolution de l’expérience omnicanale que les entreprises cherchent de plus en
plus à proposer au consommateur suite à l’évolution des besoins émis par ce dernier,
toujours plus exigeant.
Avec le développement du big data, les points de ventes physiques plus ‘classiques’ peuvent
désormais concurrencer les enseignes e-commerce qui disposent de nombreux avantages
par rapport au point de vente physique. Plus rapides, plus accessibles avec la
démocratisation de l’accès au web en situation de mobilité, l’e-commerce a longtemps été
perçu comme la concurrence du point de vente physique, alors qu’il doit être un complément
à ce dernier. Les marques semblent récemment en prendre conscience. De plus, il est
désormais possible d’adapter les stratégies en y mettant la data au cœur : les marques
peuvent ainsi, grâce à la data, comprendre et anticiper les besoins des utilisateurs en temps
réel, afin de leurs proposer une relation optimisée, personnalisée et pertinente, au bon
moment, au bon endroit, en prenant exemples sur les bonnes pratiques utilisées par la
multitude de pure player du web.
d. L’exploitation de la data et une expérience omnicanale en réponse à l’évolution du consommateur
Vers un mode de consommation toujours plus omni canal :
Avec le développement des technologies
pouvant recueillir de la data en point de
vente, le secteur du retail est désormais
capable de recueillir des données sur ses
consommateurs à la fois en ligne mais
également dans ses points de ventes
physiques. En découle donc un intérêt
grandissant pour les marques de
développer une expérience omnicanale.
Nous pouvons définir l’expérience
omnicanale comme le fait de mobiliser
tous les canaux de contact et d’interaction
possibles entre les consommateurs et une
marque. Ce terme englobe aussi bien les
contacts pull que push, c’est à dire ceux à
52
l’initiative du client tout comme ceux à l’initiative de la marque18.
Une étude menée par MC²I groupe, conseil en systèmes d’information, met en avant la
croissance de l’intérêt porté par les entreprises à l’omni canal comme réponse directe et
pertinente à l’évolution du consommateur. Avec l’omni canal, nous devons comprendre que
l’ensemble des canaux ne forment plus qu’un et s’adaptent ainsi de manière pertinente et
fine aux consommateurs modernes. Cela permet de répondre à son besoin d’immédiat et
d’accès aux informations, mais également de s’adapter à son mode de vie et de
consommation qui passe d’un canal à l’autre, comme de l’ordinateur à la tablette par
exemple pour commander un produit. Cette étude annonce que seulement « 37% des
retailers proposeraient durant le dernier trimestre 2015 une prestation de type “click and
collect” alors que 92% des consommateurs annonceraient être intéressés par cette option,
soit la quasi-totalité ». Le click and collect correspondant à un service permettant de
commander en ligne pour récupérer dans un second temps son article dans un magasin de
proximité.
Il est donc nécessaire de s’adapter aux évolutions du consommateur qui utilisent ses
terminaux de manière omnicanale et en situation de mobilité. En ce sens, le développement
d’une expérience utilisateur à travers une multitude de canaux est une réponse à cette
évolution du consommateur et de ses besoins qui va permettre aux marques de proposer de
nouvelles expériences et ainsi en tirer de nombreux bénéfices. Les entreprises ont donc
conscience de la nécessité de développer la transversalité entre les canaux, cependant peu
sont celles qui sont passées à l’action à l’heure actuelle. Nous noterons enfin également le
succès du « click & collect » qui peut être un service intéressant à développer pour une
majorité d’entreprises.
Et une expérience client omnicanale tirant profit de la data
L’optimisation de l'expérience client grâce à la data générée par les supports
Le consom’acteur vogue d’un canal à un autre. Le parcours client est ainsi devenu
fragmenté avec le digital. Ce qu’il est important de souligner ici, c’est que cette utilisation des
différents canaux est source de la génération d’une forte quantité de data. En effet, c’est
l’occasion d’en apprendre plus sur ses habitudes de consommation et d’achat, mais
également sur son expérience client : quel canal le client préfère-t-il utiliser afin que l’on
optimise son expérience sur ce dernier. Préfère-t-il utiliser notre application, naviguer sur
tablette ou réaliser ses achats quand il en trouve le temps de manière mobile sur son
téléphone ? Cela permet également de savoir si le consommateur va préférer que l’on 18 http://www.definitions-marketing.com/definition/omnicanal/, L’omnicanalité du parcours consommateur dans le secteur du retail en hausse
53
interagisse avec lui de manière pull ou de manière push. Ainsi, le secteur du retail peut
exploiter la quantité de datas générées par les différents canaux utilisés par les
consommateurs pour proposer une expérience optimale et adapter ses actions de
communication et de marketing en fonction des habitudes de ses consommateurs. De cette
manière, la marque va proposer une expérience personnalisée et unique à chaque
consommateur.
L’optimisation de l’expérience client grâce à la data comportementale générée par les consommateurs
et les outils digitaux
En plus de pouvoir exploiter la data généré par les différents supports des consommateurs,
le secteur du retail va pouvoir exploiter les datas générées propres aux consommateurs eux-
mêmes. Par exemple, le big data offre la possibilité de recueillir et d’exploiter les
comportements clients sur le site ou si possible en magasin, afin d’en tirer des
enseignements. Nous pourrions par exemple optimiser l'expérience utilisateur en fonction
des pages consultées et du temps passé dessus. De plus, il est facile d’identifier un
consommateur spécifique grâce aux digital et aux technologies telles que les cookies. On
peut ainsi reconnaître un utilisateur grâce aux différents terminaux utilisés auparavant. Le
client identifié, la data va permettre d’en apprendre plus sur ses envies et ses besoins en
fonction des produits consultés, des catégories regardées, des images produits sur
lesquelles il a cliqué...Etc. toutes ces informations, une fois exploité sont sources de
précieuses données sur chaque consommateur. Le big data permet ainsi d’établir un profil
de chaque utilisateur extrêmement détaillé sur ses besoins, ses attentes, et complète ainsi
les données sociodémographiques qui sont généralement les seules données utilisées dans
l’élaboration de campagnes de marketing et de communication classiques.
B - Les best-practices en termes d'utilisation de la data
Le big data permet depuis quelques années le développement de technologies parfois
entièrement automatisées et intelligentes qui proposent de nouvelles manières inédites de
communiquer avec les consommateurs, d’étudier les comportements et comprendre ou
identifier des besoins sous-jacents. Ces dernières années, des solutions intelligentes ont vu
le jour tel que le real time marketing et le native advertising, qui permettent par exemple
d’afficher en temps réel des publicités basées sur les données de navigation d’un
consommateur. Désormais, il est également possible de cibler individuellement chaque
consommateur, Ce qui est le point fort du digital puisqu’il permet de cibler de manière
sélective, là où les médias traditionnels délivrent un même message à un large public. La
personnalisation de l’information est un phénomène démocratisé par l’utilisation du digital et
de la data. On imagine ainsi les possibilités en termes d’enrichissement des actions de
54
communication et de marketing des marques et de l’expérience client proposée. Il existe
ainsi des leaders en termes d’exploitation de la donnée dans le monde du digital qu’il est
important d’étudier, afin de comprendre leur approche de la data en terme de communication
et de marketing et d’en tirer des enseignements. Nous allons ainsi voir comment de grands
acteurs ont su exploiter le digital et la data pour optimiser leur communication et marketing,
et ainsi proposer une expérience client personnalisée et unique reposant essentiellement sur
les données obtenues sur ces derniers.
1 - Des leaders de l’exploitation du digital et de la data à suivre
Il existe des entreprises qui ont compris très tôt l’intérêt d’investir grandement dans le digital.
Ils ont ainsi pu recueillir des données précieuses sur leurs clients et ont identifié de
nombreuses possibilités de développement de leur marché.
De manière générale, on peut distinguer deux grands types d’acteurs qui s’articulent autour
des projets big data : d’un côté, les grands groupes qui, par le biais de leurs bénéfices
importants peuvent investir massivement dans ce domaine. De l’autre, les nombreuses
startups qui, souvent par manque de moyens, relèvent d’ingéniosité afin de trouver de
nouvelles techniques d'exploitation de donnée, à l’heure où ces projets sont encore
développés dans un faible pourcentage des entreprises.
En termes d’exploitation du big data, il existe de nombreuses marques connues qui
exploitent divers types de données pour optimiser leurs actions de communication et
marketing auprès de diverses typologies de clients, segmentés plus finement grâce à la
donnée. L’expérience client proposée par ces marques à suivre, repose sur une exploitation
efficace de données simples et non considérées comme privées par la majorités des
personnes, telles que les données sociodémographiques qui vont être récupérées parfois
automatiquement avec l’accord de l’internaute, mais également l’exploitation des centres
d’intérêts et l’analyse des parcours clients, les pages visitées et produits consultés, afin de
proposer une expérience sur mesure la plus susceptible de satisfaire l’intérêt du
consommateur.
Nous allons donc découvrir plusieurs exemples de marques de l’univers du retail qui
exploitent les données de leurs clients de différentes manières afin de vendre leurs produits.
L’intérêt de la diversité des exemples que nous allons découvrir est de montrer un simple
morceau de l’éventail de possibilités permis aux entreprises grâce à l’exploitation de la
donnée via différents canaux.
55
a. La personnalisation de la relation client, du marketing et de la communication par Nike: Très tôt, Nike a compris l’intérêt du digital et a ainsi débuté rapidement un processus de
changement et de modernisation, allant de son organisation et la restructuration de son
entreprise dans les processus de travail, jusqu’au développement digital de son cœur de
métier principal et des activités qui gravitent autour. Initialement vendeur d’équipements
sportifs, allant des chaussures aux accessoires en passant par les tenues de sports et
équipement spécifiques, Nike a su se développer afin de digitaliser de massivement son
activité et son influence, en exploitant le digital et les données pour divers projets qui
aujourd’hui la place en tant que marque ‘modèle’ en termes de digitalisation et d’exploitation
des données. C’est également un exemple fort afin de démontrer comment il est possible de
créer une forte relation entre le consommateur et la marque, à travers différents canaux et
donc de manière omnicanale.
L’innovation est une valeur forte chez Nike. Elle se retrouve dans le déploiement de
nouveaux produits mais également dans l’ADN et l’activité de l’entreprise. Cette culture de
l’innovation lui a ainsi permis de développer des produits et services innovants, lui conférant
également un avantage compétitif majeur par rapport à ses concurrents. En exploitant la
digitalisation et la data grâce à la mise en place et le déploiement de sites web, applications
mobiles, objets connectés et l’investissement des réseaux sociaux, la marque a su prendre
le virage du numérique avec succès, et il est intéressant d’étudier ce qui a été mis en place
par Nike afin d’en tirer les bonnes pratiques en matières d’exploitation des données pour sa
communication et son marketing.
Acquisition de données & personnalisation instantanée :
Nike utilise des formulaires d’acquisition
relativement simples et épurés sur son
site web mais qui demande des
informations très pertinentes, bien que
l’on ne s’en rende pas forcement compte
du côté consommateur. Ces canaux
d’acquisition sont simples et efficaces
pour plusieurs raisons :
La marque demande peu d’informations,
qui peuvent apparaître comme étant le
Graphique 1 : Personnalisation de la communication via le canal email, produit et identification personnalisée suivant le sexe renseigné. Source : http://blog.simple-mail.fr/2015/04/22/comment-bien-segmenter-vos-listes-de-contacts/ , Delphine Moulu, 22 Avril 2015
56
minimum requis : adresse email, pays, âge, et sexe. Ainsi, l’inscription prends moins d’une
minute, et la valeur ajoutée est déjà présente : un email de confirmation d’inscription
personnalisé, basé sur les données sociodémographiques de ses clients est envoyé, et le
contenu de l’email est déjà adapté en fonction de l’âge, du lieu, et du sexe. On remarque
quelques différences sur le graphique 1 ci-contre, telles que la chaussure, notamment au
niveau du coloris, qui s’adapte en fonction de la cible, mais également la personne tenant le
téléphone, homme ou femme suivant l’email, qui permet une identification rapide à la
marque et de se projeter. La promesse est immédiatement détaillée et le client sait à quoi
s’attendre lorsqu’il s’inscrit.
Un site intelligent qui sait recommander des produits en fonction de la donnée récupérée ou
renseignée par le consommateur
Le site web Nike propose une hyperpersonnalisation de l’expérience client en fonction du
profil. Une fois le client reconnu, que ce soit par le biais d’une connexion/utilisation d’un
compte ou le cas échéant d’un cookie web, le site web de la marque est capable de vous
recommander instantanément des produits en fonction de ceux qui ont été commandés ou
bien consultés une ou plusieurs fois par un client. En exploitant les cookies, l’historique de
navigation du client ou encore le comportement du consommateur par le biais du parcours
sur le site, Nike est capable de pousser rapidement les produits les plus susceptibles de
plaire aux consommateurs après quelques clics. En effet, les technologies et algorithmes
utilisés par la marque tire profit de la puissance du digital puisqu’ils apprennent au fur et à
mesure les préférences des utilisateurs en fonction des pages qui sont consultées sur le site.
Mais ce n’est pas tout : au-delà des recommandations automatiques et intelligentes de
chaussures (ou d’autres produits) qui se
construisent au fur et à mesure du parcours du
client sur le site et des produits consultés, Nike
dispose d’une page spéciale optimisée pour
ses chaussures de running. En fonction des
préférences et de quelques données
personnelles sur le physique et la fréquence
de l’activité sportive de la personne, une page
spécifique dédiée au running du site est
capable de faire des recommandations
personnalisées et sur mesure de chaussure de
running. Nike profite ainsi de la tendance
montante du running et des données sur ces
Graphique : Personnalisation du produit et recommandation via les données personnelles de chaque individu. Basée sur les produits consultés et l’historique d’achat. Source : Site web Nike.
57
consommateurs pour développer son activité. Un bon exemple donc de personnalisation
grâce à la data. De plus, ces données deviennent exploitables pour optimiser des
campagnes marketing spécifiques en recommandant par exemple de l’équipement sportif en
fonction de l’environnement dans lequel la personne a renseigné préféré vouloir courir. En
accompagnant les produits poussés vers le consommateur avec des incentives, tel qu’un
pourcentage de réduction poussant l’internaute à un potentiel achat supplémentaire, la
marque s’assure d’augmenter ses ventes et les paniers moyens de ses utilisateurs grâce
aux données recueillies au fur et à mesure du parcours client du consommateur. L’idée est
de traiter chaque client de manière individuelle et de le faire se sentir unique. Grâce aux
données, Nike est une marque qui a su développer une expérience utilisateur personnalisée
et unique pour chacun de ses consommateurs, et a su correctement développer
l’engagement de ses clients pour la marque, ce qui répond au besoin direct du
consom’acteur à la recherche d’une véritable relation avec la marque.
Une possibilité de customiser ses produits onlines : une source de données précieuse sur
les préférences et goûts des utilisateurs et une possibilité d’identifier des tendances
Nike propose à ses clients une personnalisation quasi infinie et évolutive d’une gamme de
chaussures définie mais relativement large. Les possibilités de personnalisation des produits
sont très nombreuses, et évoluent au fil du temps. Que ce soit la couleur, les modèles, les
matières ou encore motifs utilisés pour la chaussure, la marque tire profit des tendances
qu’elle peut repérer une nouvelle fois grâce à la data et ainsi mettre à jour ce qui est proposé
dans son service de personnalisation. Ce service est doublement efficace car il répond à
deux problématiques actuelles en termes de communication et de marketing : ce service
répond à la demande de personnalisation des produits des consom’acteurs, qui, en
l’échange d’une somme un peu plus élevé que le produit original, peuvent se créer un
produit sur mesure et unique et ainsi se différencier. Mais, en plus de répondre à cette
évolution du consommateur de manière efficace, Nike propose ce service en l’échange d’un
simple compte utilisateur, qui va permettre d’identifier chaque consommateur et récupérer
des données précieuses en termes de profil et de comportement. Ainsi, un utilisateur qui
utilise le service de personnalisation fournit de manière presque ludique de précieuses
informations sur ces préférences par rapport à ses envies et ses goûts tels que la couleur, le
style ou textile favori. En fonction du produit créé, la marque pourra ensuite pousser vers le
client des produits que d’autres consommateurs dont le profil est similaire ont acheté. Cela
permettra à plus long terme de proposer des produits bien plus susceptibles de plaire au
client par le système de recommandation automatique intelligent. De plus, cela ouvre la
possibilité de mettre en place rapidement des campagnes de marketing direct telles que des
messages push types emails ou notifications sur les applications de la marque.
58
Applications et objets connectés complémentaires : création de valeur pour la marque et le
consommateur
Nike a également su surfer sur la tendance plus récente des objets connectés pour relever
une nouvelle fois de précieuses informations sur ses consommateurs. Une nouvelle fois, les
données recueillies sont précieuses puisqu’elles concernent les habitudes de vie des
consommateurs ainsi que leur santé. Avec les objets connectés, et notamment le Nike Fuel
Band qui a longtemps été un des produits phares de la marque (un bracelet connecté
essentiellement utilisé par la communauté fan de running de Nike), la marque a pu récupérer
des informations sur la santé de ses consommateurs : elle a ainsi pu développer la relation
avec ses consommateurs en se positionnant comme un véritable coach et assistant
personnel. La marque ne se contente ainsi plus de vendre, mais bien d’être présente et
d’accompagner durant la totalité de la journée son consommateur, le mettant au centre du
processus et de la relation. Lié à une application de suivi des parcours, la marque recueille
ainsi des données sur la santé mais également les parcours de ses clients et les conditions
dans lesquelles le parcours est réalisé afin de lui proposer des produits en adéquation. Cette
exploitation de l’objet connecté permet également de renforcer l’aspect omnicanal, puisque
Nike a su tirer profit d’une multitude de canaux pour développer la relation marque /
consommateur, en allant au-delà de l’acte d’achat. La réussite de cette stratégie digitale
complète est un véritable exemple de ce que l’on peut faire lorsque l’on tire profit de la
donnée pour développer son activité. Les bénéfices sont des données toujours plus fines sur
les consommateurs de la marque, et donc des opportunités de développement, outre les
bénéfices en termes d’image et de revenus.
L’exploitation des objets connectés peut également permettre à une marque comme Nike de
flairer les futures tendances à venir, en repérant des insights clients permettant le
développement d’opérations de communication à court terme pour l’image de marque. On
parle aujourd’hui de “quantified self” et de données au service de l’utilisateur : en fournissant
des données sur lui-même, directement ou indirectement, le consommateur enrichi son profil
et permet ainsi l’établissement d’une relation optimisée avec les marques, qui peut, outre
pour les aspects commerciaux, jouer en sa faveur et sur sa satisfaction personnelle. Nous
pourrions par exemple penser aux objets connectées qui analysent les signes vitaux ou
certains taux importants tels que le diabète ou le cholestérol, afin de prendre soin de sa
santé. Nous pourrions également ainsi penser à la possibilité de développer des partenariats
avec des marques alimentaires afin de recommander des produits alimentaires
personnalisés. L’objet connecté est une opportunité d’enrichir les bases de données CRM
de manière fiable et en temps réel. Les marques ont ainsi la possibilité de créer des relations
59
en temps réel et beaucoup plus fortes avec leurs consommateurs grâce à l’exploitation de
données précises, pertinentes, et recueillies presque instantanément.
b. Communication et marketing mobile autour de la donnée client : le cas Vêt ’Affaires : L’enseigne Vêt ‘Affaires de prêt à porter discount dispose d’une chaine de plus de 130
magasins en France. Cette enseigne, qui a pris conscience de l’évolution du consommateur
mobile et connecté, a su tirer profit de la récente « culture smartphone » pour réaliser des
opérations de communication et de marketing direct sur mobile ciblées afin de répondre à un
objectif d’augmentation du trafic en magasin. Ayant donc conscience de l’évolution du
consommateur mais également de son offre de produit de plus en plus large, l’enseigne a
voulu capter l’attention du consommateur à moindre coup en envoyant de manière
personnalisée le bon message au bon moment et via le bon canal. Nous allons donc étudier
la campagne mise en place par l’enseigne qui lui a permis de répondre à son objectif de
générer du trafic en magasin, mais également d’enrichir sa base de donnée client dans un
second temps19.
Première étape : récupérer les adresses et numéros des clients et prospects
La solution choisie par Vêt ’Affaires a été simple et
astucieuse : l’enseigne a ainsi disposé des flyers en
caisses dans la totalité de ses magasins sur lesquels
figurait un QR Code, lequel redirigeait ensuite vers un
site mobile optimisé pour la campagne, proposant des
codes promotionnels en échange de quelques données
personnelles recueillies par le biais d’un formulaire de
contact (cf. Graphique A ci-contre). Afin d’accroitre
l’impact de la campagne, chaque conseillère du magasin
était vêtue d’un t-shirt comportant le QR code grâce
auquel elles pouvaient inviter chaque client avec
lesquelles elles pouvaient interagir à profiter de
promotions. Une fois ceci fait, l’enseigne disposait d’une
base de données conséquente lui permettant de
communiquer sur le canal mobile par différents biais
grâce aux informations collectées : téléphone, mail, sms, site mobile…Etc. Une des
opportunités à long terme serait ainsi, grâce aux données recueillies, de développer et
19 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/-ETUDE-DE-CAS-Vet-Affaires-recrute-et-fidelise-via-le-mobile-to-store-52780.htm, Etude de cas de communication mobile Vêt’Affaires, Florence Guernalec, 13 mai 2013.
Graphique A : QR code utilisé par l’enseigne Vêt’Affaires renvoyant vers un site mobile optimisé. Source : voir webographie, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/-ETUDE-DE-CAS-Vet-Affaires-recrute-et-fidelise-via-le-mobile-to-store-52780.htm
60
d’exploiter un nouveau canal de communication par le biais du mobile, tout en exploitant les
données recueillies.
Deuxième étape : établissement de campagnes de marketing direct via différents moyens
sur mobile
Par le biais d’un prestataire spécialisé en communication mobile et l’utilisation d’un outil
ergonomique et facile d’utilisation, l’enseigne Vêt ‘Affaires a pu élaborer et mettre en place
différentes campagnes de communication mobile par les différents moyens cités
précédemment (email, sms…etc). L’avantage du choix de la communication mobile a été
tout d’abord la rapidité d’exécution. En effet, peu de données à recueillir étaient
nécessaires : nom et prénom pour la personnalisation des campagnes, adresses email pour
des campagnes de marketing direct et la reconnaissance client, ainsi que le numéro de
téléphone pour des campagnes de marketing direct par sms. Outre la rapidité d’exécution et
la réactivité permise par le mobile, la communication mobile choisie par l’enseigne lui a
permis de réduire ses coûts, notamment pour l’impression de flyers. A la place, le simple
envoi d’un sms renvoyant vers un site mobile présentant les dernières promotions mais
également les nouvelles collections suffisait à l’enseigne pour rediriger du trafic sur son site
et dans ses points de vente.
Troisième étape. Mesure et analyse : des résultats efficaces
Les résultats annoncés par l’entreprise estiment la génération de plus de 10 000 contacts
par semaine enrichissant la base de données clients de l’enseigne. L’enseigne aurait
enregistré ainsi le premier jour de la mise en place de l’opération le scan de plus de 192 QR
Codes20, permettant de capter directement ce que l’on peut caractériser de « hot leads »,
autrement dit, des personnes qui ont émis directement un intérêt pour l’offre en y ayant
réagi. La communication mobile permet donc de capter directement et à moindre coût des
personnes ‘qualifiées’. En effet, bien qu’elle soit dans un premier temps ‘push’ avec l’envoi
d’emails ou sms, la suite de la communication se fait à l’initiative du consommateur. Cette
forme de communication n’est pas intrusive car elle laisse le choix au consommateur
d’enclencher la relation et de la poursuivre. Vêt ‘Affaires a donc bien compris l’évolution du
consommateur et y répond de manière originale et efficace. La marque a également su
utiliser le ‘marketing de la permission’ pour ne pas être trop intrusive auprès du
consommateur. On ajoutera à cela le fait que l’enseigne continue chaque mois de mettre à
jour son site mobile afin de continuer à envoyer ce type de campagnes sur mobile, lui ayant
20 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/-ETUDE-DE-CAS-Vet-Affaires-recrute-et-fidelise-via-le-mobile-to-store-52780.htm , Vêt'Affaires recrute et fidélise via le mobile to store, Florence Guernalec, article du 7 Mai 2013
61
permis de répondre à ses deux objectifs initiaux de générer du trafic ainsi qu’enrichir sa base
de donnée client avec des personnes qualifiées, à moindre coût par le biais du mobile.
2 - Des nouvelles méthodes et outils de marketing
a. Le retargetting comportemental avec Havas Voyage Avec la digitalisation des entreprises et l’adoption de projet orientés autour de la data, de
nombreux pure players digitaux ont vu le jour sur le web, proposant des solutions pertinentes
et automatisées permettant de rapidement générer des revenus par l’utilisation de la donnée.
C’est l’exemple de la marque Havas Voyage, initialement pure Player du web, dont le
fonctionnement et une grosse part des revenus proviennent de la mise en place d’une
solution de retargetting automatisée.
Havas Voyage est une enseigne de revente de voyages qui dispose désormais d’agences
physiques mais également d’un site e-commerce. En 2013, la marque décide de s’orienter
vers une solution autour de l’exploitation de la data générées par les consommateurs qui se
rendent sur son site, afin de trouver des sources de trafic alternatif à la recherche organique
de Google, et qui soient donc rentables. Sachant que 90% des internautes visitent un site
internet sans faire d’achat, l’enseigne, après avoir réalisé un appel d’offre, s’est tournée vers
la mise en place d’une solution de retargeting par le biais d’email. Elle répond ainsi à la
problématique suivante, comment optimiser son trafic et ses ventes par le biais d’une
solution de retargetting et ainsi optimiser ses retours sur investissements ?
Le retargetting est une pratique qui consiste à envoyer un email à un client ou un prospect
non identifié ayant visité un site web sans avoir réalisé la transaction ou l’action recherchée.
Pour l’email, la communication envoyée va généralement comprendre le produit qui a été
consulté ou mis au panier.
Le but est donc simple basé sur les données comportementales de chaque client et des
produits consultés, le site envoie automatiquement des communications de type push à ces
clients ou prospects potentiels via le canal email. La marque part d’un principe simple : à
partir du moment où une personne a consulté la page d’un produit, c’est qu’elle est
intéressée par ce produit. Si l’on sait que la personne à fait une recherche par prix, nous
pouvons avancer que le principal frein à l’achat est potentiellement le prix, et ainsi envoyer
une communication push proposant le produit consulté, accompagné d’un incentive de type
réduction, permettant de déclencher la conversion. L’ensemble de la démarche est
automatisé, et recommande à chaque client le bon produit ou le bon service, au bon
moment. Tout comme pour Nike, cette solution, bien que conséquente à mettre en place, à
l’avantage de traiter chaque client de manière personnalisée, où la relation entre le client et
62
la marque est essentiellement basée sur son profil et son comportement. On peut donc
ajuster les produits proposés en fonction du client, en ajustant le prix ou encore le service
associé. Les résultats sont ainsi extrêmement efficaces : un taux de conversion atteignant
3,9%, lorsque l’on sait que la moyenne pour un site de e-commerce est d’environ 1,5 à 2%,
ce chiffre est extrêmement élevé. Le taux de vente direct a grimpé jusqu’à 55%, avec une
augmentation significative des ventes et un reach s’élevant 25% qui correspond au
pourcentage de visites reciblables par l’email retargetting. Cela signifie que l’optimisation de
l’offre et du service basé sur la data propre au client a permis à la marque de proposer à
chaque visiteur une offre sur mesure, adaptée aux besoins émis par le consommateur par
l’analyse de son comportement et des pages consultées. Le cas Havas Voyage est ainsi un
excellent exemple de mise en place d’une stratégie de communication et de marketing
digitale orientée autour de l’exploitation de la donnée, afin de traiter individuellement chaque
visiteur et utilisateur de son site web.
b. L’analyse automatisée de l’e-réputation avec Auchan : analyser et comprendre pour influencer et satisfaire le consommateur De nombreuses marques ont compris l’importance et le rôle clé que la dimension sociale et
les réseaux sociaux peuvent jouer dans leur stratégie de communication. En effet, le
consommateur a pris conscience du pouvoir que les réseaux sociaux pouvaient lui donner :
désormais, il commente, participe, échange, donne son avis sur la marque, les produits, les
services, et n’hésite pas à faire part de son mécontentement. Ainsi, il est important d’être
présent sur le web et les réseaux sociaux, car l’e-réputation est aujourd’hui une partie
importante de la communication de n’importe qu’elle marque. Si une marque n’est pas
présente sur les réseaux sociaux, un concurrent le sera. Les marques ont compris cet enjeu,
et certaines ont même profité de la quantité de datas générées par ces réseaux sociaux pour
les exploiter de nombreuses manières : prévention des risques et anticipation d’une vague
de mécontentement ou de Bad buzz par exemple, analyse des retours clients, anticipation
de nouveaux besoins, points forts et points faibles de certains produits et services. Ces
analyses, avec le big data, ont pu être automatisées et il existe aujourd’hui des solutions
surprenantes permettant de répondre aux diverses possibilités listées ci-dessus.
Les marques et groupes ayant un budget élevé pour la mise en place de projet de ce type
ont investi dans l’analyse sémantique de tweets, des pages des marques, ainsi que de leur
blogs et commentaires en temps réel afin d’identifier les potentiels ambassadeurs de leurs
marques en plus de pouvoir identifier de nouveaux besoins ou risques. En analysant les
mots-clés, les marques sont capables de détecter et analyser des comportements sous-
jacents développés par des groupes de consommateurs, ou des évolutions que l’on ne
pourrait pas percevoir sans l’analyse des données générées par ces derniers. Ces données
63
sont plus communément connues sous le sigle d’UGC : User Generated Content. Ainsi, les
mots clés et la récurrence de ces derniers vont être analysé afin d’en dégager des
tendances. L’analyse du social media va également permettre dans un second temps
d’identifier de potentiels liens entre les différents mots clés récurrents et des thématiques
spécifiques. Ainsi, il devient possible de mesurer la perception positive ou négative de la
marque ou d’un produit spécifique. De plus, cette méthode donne la possibilité aux marques
de développer des profils types des “posteurs” selon les thèmes abordés par ces derniers et
leurs sentiments quant aux actions, produits, ou encore service de la marque et bien d’autres
choses21. Une fois ces données structurées et traitées, elles peuvent être rattachées à
l’ensemble des données que l’on possède déjà sur un client : cette technologie permet ainsi
d’avoir un profil type et sur mesure de chaque client. Outre son identité, on connaît son
comportement, ses besoins et attentes précises et parfois même comment y remédier, les
possibilités en termes de marketing et de communication deviennent ainsi multiples. Cela
peut également permettre le déploiement d’actions de communication et de marketing telles
que la mise en place de programme de fidélité ou d’engagement relationnels, ou encore la
valorisation de l’expérience client et le développement de la fidélisation.
Nous pouvons citer à titre d’exemple une enseigne de la grande distribution qui a su tirer
profit de cette technologie : Auchan, une des plus grandes enseignes de distribution
Française, a eu besoin d’analyser le big data dans les buts identifiés précédemment :
Analyser, identifier et comprendre des centaines de milliers d’avis postés par les internautes
sur les réseaux sociaux de la marque. L’enjeu pour la marque est ainsi d’identifier des
tendances et des profils types de réactions, afin de mettre en place des actions de
communications sur mesures à ces sous-groupes afin d’optimiser la relation client et la
satisfaction des consommateurs en créant des micros-segments. La marque a également pu
transformer les personnes mécontentes en personnes heureuses d’être écoutées et prisent
en considération, une opportunité donc pour la marque de fidéliser des clients et de redorer
son image sur le web.
Suite à l’incapacité de traiter les informations générées par la trop grande quantité de clients,
l’enseigne Auchan a procédé à un appel d’offre lui permettant de résoudre ce problème.
C’est par le biais d’une collaboration avec une entreprise spécialisée dans l’analyse
sémantique du User Generated Content qu’Auchan a pu traiter et analyser un très grand
volume de données initialement non structurées pour les transformer en groupes structurés
et réagir en proposant des actions stratégiques spécifiques et dédiées.
21 http://www.clubic.com/pro/e-commerce/actualite-768086-comment-auchan-ecoute-clients-analyse-semantique.html , Thomas Pontiroli, 27 Mai 2015, Comment Auchan écoute ses clients grâce à l’analyse sémantique.
64
C’est grâce à cette solution qu’Auchan a été en mesure d’augmenter ses ventes de plus de
10%22 sur une gamme de produits spécifiques. L’enseigne a su en tirer des enseignements
mais également d’intéressantes opportunités en termes de relation client grâce à la détection
automatique de potentiels problèmes, mais également en termes d’organisation quant à la
possibilité de mettre en place des actions stratégiques spécifiques de communication et de
marketing en réponse aux constats remontés automatiquement en amont. Enfin, le choix de
cette solution a eu un impact direct sur le ROI de l’entreprise grâce à une optimisation des
ventes permise par la mise en place de ces actions stratégiques spécifiques. Toutefois,
comme pour chaque solution, cette dernière à ses limites et il reste nécessaire de veiller sur
ce qui est traité et ne pas se reposer sur cette automatisation. Comme l’a judicieusement
souligné François-Regis Chaumartin, directeur/fondateur de la solution choisie par Auchan
pour cet appel d’offre, « il est parfois nécessaire pour certaines tendances remontées
d’identifier le contexte associé. Par exemple, un “bravo Auchan” est-il un témoignage de
satisfaction des clients auprès de la marque ou est-il un message ironique suite à une
mésaventure d’un consommateur avec la marque ? » Nous constatons ainsi qu’il reste
nécessaire d’avoir au sein de l’effectif de l’entreprise des personnes spécialisées dans
l’étude de la donnée, ou le cas échéant des personnes sensibilisées à la culture digitale afin
de ne pas tomber dans des pièges de ce type et les identifier.
C - Les limites liées à la data pour les entreprises et les consommateurs
1 - Coté Entreprise : Quelles sont les problématiques et limites associées à
l’exploitation de la data ?
Il existe plusieurs freins et limites à la mise en place de projets autour de la data, allant de
l’ordre du technique à l’ordre culturel. Ces limites existent du côté des marques, mais
également des consommateurs et il est ainsi nécessaire de les prendre en compte pour la
réalisation d’une recommandation digitale. Nous allons maintenant découvrir quels peuvent
être les freins à la mise en place de ces projets du côté des entreprises mais aussi des
consommateurs, afin d’en retirer de futures préconisations liées à l’exploitation de la data.
22 http://www.clubic.com/pro/e-commerce/actualite-768086-comment-auchan-ecoute-clients-analyse-semantique.html , Thomas Pontiroli, 27 Mai 2015, Comment Auchan écoute ses clients grâce à l’analyse sémantique.
65
a. Des limites d’ordre technique internes aux entreprises
Une collecte des données générées encore faiblement exploitée
45% des entreprises interrogées dans l’étude du CSC23 reconnaissent que les données
collectées ne sont pas assez exploitées, et 20% déclarent récolter des données qu’elles
n’exploitent pas ou très peu, soit une entreprise sur cinq. On constate de manière générale
un manque d’exploitation des canaux mobiles et des données qui en sont générées de la
part des marques. Cependant, ces données précieuses permettant de comprendre le client
et surtout, pouvoir déterminer ses besoins du moment et ainsi lui adresser des produits et
services en temps réel semble à l’heure actuelle essentiellement utilisées par les secteurs de
la grande distribution et des Télécommunications Médias et Technologies24. Cela confirme
donc les constats précédents en terme de prise de conscience dans le secteur du retail, dont
l’investissement dans la donnée et le mobile va être croissant dans les années à venir,
surtout lorsque l’on sait que les canaux mobiles sont ceux qui croissent le plus vite en
investissement et en dépense ces dernières années.
Un phénomène de données silotées latent qui restreint la transversalité des services
Un frein identifié est celui du phénomène de silotage de données, lié au constat précédent.
Avec la multiplicité des nouveaux canaux d'acquisition des données, ces dernières se
retrouvent silotés. Il est ainsi difficile de regrouper les données provenant des différents
canaux entre-elles. La diversité des points de contacts amène ce phénomène de silotage
que les entreprises cherchent aujourd’hui à casser. Par exemple, les données recueillies au
téléphone par un commercial sont des données qualitatives que l’on ne peut pas structurer
dans les données issues du site web sur un client.
On constate ainsi un fort manque de transversalité des différents services de l’entreprise et
de complémentarité des sources des données les unes avec les autres. Il existe donc un
véritable besoin de réfléchir à des manières de compléter les données entre-elles afin
d’optimiser la connaissance que l’on a de chaque client pour lui proposer une expérience
optimale, en optimisant chaque canal et chaque point de contact avec la marque.
b. Une culture du digital limitée mais développable
La prise de conscience de l’intérêt des datas étant un phénomène encore trop récent, les
entreprises n’ont pas encore les ressources humaines, techniques et technologiques
nécessaires à l’exploitation des données qu’elles récoltent. Ce constat découle de la
23 Le baromètre de la transformation digitale, les secrets des super héros du digital, CSC, un des leaders mondiaux en services et solutions informatiques. 24 EY - Building a better working word, nommée “(big) data, où en sont les entreprises Françaises, EY
66
Graphique A : Les métiers de la data en chiffres, actualités et prévisions Source : www.economie.gouv.fr
digitalisation encore en marche pour une majorité d’entreprise : il existe ainsi une
problématique en terme de culture du digital et un besoin de sensibiliser les effectifs des
entreprises à l’intérêt du digital et de la data.
Il y a donc une nécessité de rendre la data accessible et compréhensible auprès des
effectifs, et notamment auprès des décideurs et des directions. On parle aujourd’hui de data
visualisation ou encore de data design : un des challenges de la donnée est ainsi de la
rendre compréhensible de façon visuelle, notamment pour des compréhensions et décisions
plus rapides.
c. Des limites en termes de ressources internes anticipables
Nous devons prendre en compte un phénomène de mutation des métiers dû au digital et au
big data. Les profils demandés par les entreprises pour mener des missions de ce type
exigent une certaine polyvalence afin de gérer les projets autour de la data dans leur
ensemble. Une solution pour motiver et engager les collaborateurs pourrait ainsi être de
renforcer leur sensibilisation au digital et à la data.
De nombreux spécialistes en
économie numérique estiment
que le marché de la data pourrait
atteindre 1 000 milliards de
dollars d’ici l’année 2020. Aux
États-Unis par exemple, on
annonce une pénurie de 190 000
professionnels de la data qui
devrait se répercuter sur la
France dans les années à venir.
Le profil du data scientist ou d’une
personne capable d’identifier, comprendre et exploiter la data est encore aujourd’hui
relativement rare, et de ce fait très convoité25. Seules 30% des entreprises de l'étude EY26
ont, en 2014, recruté des profils spécialisés en traitement, gestion et compréhension de la
data.
25 http://archives.lesclesdedemain.lemonde.fr/les-enquetes-de-demain/metiers-de-la-data-les-4-profils-que-l-on-va-s-arracher_a-74-4934.html, les métiers de la data très demandés dans les années à venir 26 EY - Building a better working word, nommée “(big) data, où en sont les entreprises Françaises, EY
67
d. Une nécessité de contextualiser la donnée qui tend à être résolue par le mobile
Il est difficile de dégager de la valeur par le biais de données isolées (problème de silos cité
précédemment). Il faut donc contextualiser la donnée qui, seule, n’aura aucun sens, mais
prendra toute sa valeur dans la mise en relation avec une multitude d’autres données. C’est
ce pouvoir de contextualisation et de mise en relation des données les unes avec les autres
qui permettra à une entreprise de proposer la bonne offre à la bonne cible, au bon moment
et au bon endroit (et via le bon canal)27. Une solution plus récente est celle de la solution
mobile qui, en plus de générer les datas, tient se pouvoir de la géolocalisation des
informations, permettant de contourner en partie ce problème de contextualisation de la
data. De plus, la donnée mobile peut venir agrémenter les bases de données des sites web
en développant une expérience omnicanale. Les habitudes de consommation évoluant peu à
peu vers le mobile, développer une stratégie digitale avec de la communication et du
marketing mobile peut être un moyen de renouveler la marque et développer des bases de
données complémentaires à celles de son site web.
e. En découle un manque d’automatisation du marketing et des contenus qu’il suffit de mettre en place
Il est encore difficile d’analyser et de mettre en place en temps des solutions autour de la
donnée par les entreprises pour les quelques raisons citées ci-dessus. Par conséquent, il
leur est encore difficile de mettre en place de l’analyse prédictive et de l’automation
marketing. Afin d’illustrer le concept de l’analyse prédictive et de l’automation marketing,
nous pouvons citer l’exemple des sites e-commerce tels qu’Amazon, Fnac ou encore EBay,
qui sont capables aujourd’hui de recommander des produits susceptibles de nous plaire en
fonction des produits que nous avons déjà consulté ou acheté sur leur site. Ce procédé est
un moyen efficace de proposer à des utilisateurs des biens ou services pour lesquels ils
seraient susceptibles d’être intéressés, grâce au pouvoir de la recommandation automatique
et personnalisée. Cette technologie d’analyse prédictive, en croissance auprès des
entreprises, augmenterait les taux de conversions des sites de e-commerce de 25 à 30%28.
f. Un problème de confiance et de transparence entre les acteurs qui semble ralentir le processus de transition:
Certaines entreprises dont le digital n’est pas le cœur de métier sont amenées à sous-traiter
et confier la gestion des données à des tiers spécialisés en la matière. La transparence n’est
pas encore optimale et les procédés de traitement sont encore trop techniques et flous pour 27 Comportements culturels et données personnelles au cœur du Big data entre la nécessaire protection et une exploitation au service de nouveaux équilibres - EY, novembre 2013 28 http://yieldandtravel.com/2015/03/20/segmentation-analyse-predictive-big-data/, segmentation et analyse prédictive grâce au Big Data
68
les entreprises, qui peinent alors à confier leurs bases de données qualifiées à des
prestataires externes à leur groupe ou leur entreprise. Ce problème de confiance entre les
différents acteurs s’ajoute ainsi au problème de confiance des consommateurs à confier
leurs données à des entreprises. Il est encore difficile pour certaines personnes de confier
des données, qui n’hésitent pas dans certains cas à en confier des fausses afin de pouvoir
utiliser des services ou accéder à des contenus de sites web gratuitement par exemple.
Enfin, la multitude de sites existant offrant la possibilité de se créer une fausse identité
virtuelle ou une adresse email jetable peut nous permettre de supposer qu’une partie de la
population n’est pas encore prête à confier naturellement ses données.
g. Problème de la qualité de la donnée: repenser l’acquisition pour s’assurer de la véracité
Il existe une problématique de qualité de la donnée. En effet, rien n’oblige un consommateur
à nous donner des réelles données personnelles. Souvent, sur le web, il est demandé aux
utilisateurs d’échanger quelques données personnelles les concernant contre des contenus.
Bien qu’un pourcentage important de personnes s’attend à acquérir et avoir accès à des
contenus en échange de quelques données personnelles, elles ne sont pas encore prêtes à
confier leurs données personnelles: d’après une étude sur les données personnelles
réalisées par Symantec29, « une personne sur trois communiquerait de fausses informations
lors du remplissage d’un formulaire en ligne ». Nous devons ainsi faire face à une
problématique d’authenticité et de véracité de la donnée. Une des limites à la
personnalisation de la communication et du marketing est la fiabilité de la data : si elle est
fausse, la personnalisation devient de ce fait erronée : cela se traduit par une inefficacité
pouvant aller jusqu’à une mauvaise perception de l’image de marque accompagnée de
dépenses inutiles ainsi qu’une perte de temps pour la marque qui se base sur de fausses
informations pour opérer.
En découle un impératif de mettre en place des actions de contrôle de qualité de la donnée.
Suivant l’activité de l’entreprise et sa manière de gérer la donnée, celle-ci doit mettre en
œuvre des moyens de contrôle lui permettant d’épurer ses bases de données. Une base de
données qui n’est pas de qualité est inutile pour une entreprise et peu lui apporter des
problèmes supplémentaires. De plus, de nombreuses personnes ne saisissent pas toujours
que la qualité d’une base de données n’est pas quantitative mais qualitative. Ce n’est pas le
nombre de contacts mais bien la qualité des contacts qui est primordiale. En effet, 10
29 http://blog.cibleweb.com/2015/03/23/donnees-personnelles-56-des-francais-sont-inquiets-de-la-securite-de-leur-vie-privee-102814481, Inquiétude des Français face à l’utilisation de leurs données personnelles
69
personnes intéressées valent beaucoup plus que 100 personnes qui ne s’intéressent pas ou
peu à votre marque.
h. Des doutes et une méfiance vis-à-vis des phénomènes récents
Une méfiance des entreprises face au “phénomène”
La digitalisation est une révolution encore en marche, et nous pouvons constater un fort
manque d’acculturation à la data en 2016. Le big data, encore aujourd’hui, reste un concept
flou auprès des français et des salariés d’entreprises des différents secteurs d’activité
existants. Il est effectivement difficile de mettre en œuvre des projets autour du big data dès
lors que les personnes chargées de cette mise en place ne sont elles-mêmes pas
convaincues de la pertinence d’un projet de ce type, ou ne comprennent tout simplement pas
de quoi il ressort, ainsi que l’éventail de possibilités et d’enjeux associés à ce concept.
Des entreprises qui ne saisissent pas encore toutes l’intérêt des données
Ce point est lié au précédent pointant du doigt le problème de culture du digital et de l’intérêt
de la donnée au sein de l’entreprise. Une entreprise dont les employés ne perçoivent pas les
intérêts de la donnée est une entreprise qui va par conséquent avoir du mal à établir des
stratégies orientées autour des datas. Une stratégie stratégie de communication ou
marketing d’entreprise est une stratégie élaborée en “haut de la chaine” afin d’être ensuite
déclinée de manière descendante à travers les différents services. Il est important que
chaque service comprennent son rôle, son implication mais également l'intérêt de
l’exploitation de la donnée à son échelle et les opportunités associées afin de pouvoir mettre
en place un plan d’action efficace tout le long de la chaine de valeur30.
2 – et du côté des consommateurs ?
a. Des consommateurs plus prêts qu’avant mais pas encore totalement : Au mois de mars 2016 s’est déroulé le salon BIG DATA PARIS 2016, au Palais des
Congrès. Ce salon dédié au big data, présenté comme le sommet incontournable sur le
thème de l’exploitation de la data en France, se veut “laboratoire d'innovation et de
disruption”, valorisant les acteurs les plus avant gardistes dans le domaine31 . Ce salon, pour
lequel de nombreuses études autour de la data sont réalisées, a soulevé un constat
important qui est le suivant : les consommateurs ne semblent pas encore prêt face au
phénomène big data et à l’exploitation de leurs données personnelles par les entreprises et
d’autres tiers.
30 http://www.zdnet.fr/actualites/big-data-qu-est-ce-qui-bloque-encore-les-entreprises-39821966.htm, Big Data et entreprises Françaises, quels sont les freins qui persistent ? 31 http://www.bigdataparis.com , le site du salon du big data Paris.
70
Des consommateurs mal informés sur l’utilisation de leurs données : un manque de
transparence à pallier
Nous constatons premièrement un problème d’information des consommateurs par rapport à
l’utilisation de leurs données. D’après une étude Quantmetry32, « plus de 9 personnes sur 10
se considérerait mal informée quant à l’utilisation des données par les entreprises ». On
identifie ainsi un fort problème de communication claire et précise sur l’utilisation des
données par les entreprises. A cela s’ajoute un problème de transparence que les
entreprises doivent prendre en compte dans leur communication. Bien souvent, l’exploitation
que fait l’entreprise des données n’est pas assez claire et évidente pour le consommateur, et
en découle ainsi une réticence quant au fait de dévoiler certaines données à caractère
personnel.
Un manque de confiance des consommateurs
Ce manque de confiance découle du constat précédent et est lié au manque de
compréhension et de transparence des entreprises sur l’utilisation des données. Plus de la
moitié des consommateurs déclare avoir des doutes quant à une exploitation responsable et
raisonnable de leurs données par les entreprises. Il y a donc en France une méfiance encore
forte et un problème de confiance à prendre en compte, car ce manque de confiance peut se
traduire pour les entreprises en un refus de confier des données. Pire encore, les entreprises
pourraient récupérer des données factices, et donc inexploitables, et pouvant engendrer
d’autres problématiques telles que la véracité de la donnée. Si la data, base de toute
stratégie orientée autour du big data, n’est pas vérace, les possibilités de réussites de projet
big data s’en trouveront fortement impactés. Il peut être envisageable qu’un client ayant
fourni des données factices se plaigne de recevoir des communications qui le ciblent mal.
Bien qu’il soit initialement ‘responsable’, le client risque d’avoir une mauvaise image de
l’entreprise, dont le souci d’origine sera le manque de confiance.
Ne pas brusquer le consommateur et utiliser le marketing de la permission comme solution
Le consommateur ne doit pas être brusqué. Les consommateurs ont besoin d’être en accord
avec cette technologie s’ils ne sont pas prêts. Les entreprises et les marques vont devoir
communiquer de façon plus transparente et responsable afin de rassurer et établir une
relation de confiance avec les consommateurs.
De plus, il va être nécessaire d’utiliser ce que l’on appelle le marketing de la permission,
beaucoup moins intrusif que la technique classique du marketing de l’interruption, afin de ne
32 Quantmetry, organisme de conseil auprès des entreprises dans l’utilisation des données, dévoile une enquête Harris Interactive montrant que les Français ne sont pas familiers avec le Big Data alors que l’exploitation des données se multiplie.
71
pas brusquer le consommateur et lui imposer quelque chose dont il n’a pas envie. Le
consom’acteur moderne tolère difficilement le fait d’être interrompu durant son expérience
utilisateur, et risque d’y couper court si l’interruption est trop brusque. Les marques vont
donc devoir évoluer de manière progressive afin d’éviter un rejet en bloc de la part du
consommateur des méthodes utilisées, si ces dernières sont trop brusques et n’utilisent pas
le marketing de la permission.
Une seconde étude33, allant dans le sens de celle citée précédemment, « révèle que 70%
des consommateurs interrogés sont réticents à partager leurs données personnelles avec
les entreprises. Enfin, 1 personne sur 2 interrogée a déclaré être de moins en moins encline
à le faire dans les années à venir ». Ainsi, les diverses études montrent qu’il est nécessaire
d’utiliser le marketing de la permission, en veillant à ne pas être trop brusque dans les
procédés de recueil de données et dans la manière utilisée pour les récupérer.
Le big data, un concept encore flou auprès des Français de manière générale
Les différentes études sur le secteur de la data mettent communément en évidence un
quatrième et dernier constat : le big data est un concept encore flou auprès de la population
Française. Il semble ainsi logique qu’un concept flou auprès d’une partie de la population ait
de ce fait du mal à être accepté et compris par les consommateurs et les entreprises.
En effet, les Français ne sont pas encore prêts à faire le premier pas. Plus de 75% des
Français sont encore réticents quant au fait que leur historique de recherche puisse être
scanné et consulté par une marque afin de lui adresser des publicités ciblées. Le résultat
est encore un peu plus élevé quant à la géolocalisation34.
Enfin, et c’est là le problème majeur, plus de 90% des sondés dans l’étude Quantmetry sont
défavorables à la vente ou à la location des données par des entreprises, notamment car les
consommateurs ne sont pas ou encore beaucoup trop peu informés sur le concept du big
data, l’utilisation des données, et leurs droits et devoirs sur ces données qui leurs
appartiennent.
Dans sa globalité donc, le big data est encore un concept trop flou pour les français, ce qui
fait résulter une mauvaise perception de ce phénomène par les français de manière
générale. En effet, les seuls secteurs dans lesquels les Français auraient confiance à l’heure
actuelle seraient le secteur de la santé et l’exploitation de leurs données à des fins
33 EY*Ready for take off? overcoming the practical and legal difficulties in identifying and realizing the value of data de 2014 34 Quantmetry, organisme de conseil auprès des entreprises dans l’utilisation des données, dévoile une enquête Harris Interactive montrant que les Français ne sont pas familiers avec le Big Data alors que l’exploitation des données se multiplie.
72
scientifiques, ainsi que les organismes publics en lesquels les Français témoignent encore
d’une certaine confiance. Cela peut s’expliquer par le simple fait que ces deux secteurs ne
sont pas réellement ou plutôt n’ont pas l’image lucrative dont le but primaire est le profit. En
effet, les Français voient dans l’exploitation de leurs datas par les professionnels de la santé
la possibilité d’améliorer leur train de vie, santé ou encore d’améliorer leur qualité de vie par
des choses simples, telles que faire des activités si on leur recommande où faire attention à
certains taux vitaux grâce aux objets connectés. Le but primaire n’est plus la vente de biens
ou de services mais l’intérêt du consommateur. Concernant les organismes publics, on peut
supposer qu’il existe, contrairement aux marques, une plus forte confiance étant donné le
caractère public de l’organisme, généralement plus transparents sur les activités et
pratiques, et certainement car ces organismes ont une vocation lucrative moins prononcée
que les autres.
Un lien fort entre la typologie de la donnée, le secteur qui l’exploite et la confiance du
consommateur
Il semble exister un lien entre la
typologie de la donnée et le secteur
d’activité de l’entreprise qui l’exploite,
influerait la confiance du
consommateur envers l’exploitant de
la data.
Le schéma ci-contre, issu d’une
étude BCG réalisée en 2013 est
intéressant : il montre que le
caractère privé associé aux données
dépend du type de la donnée et du
domaine pour lequel elle peut être
utilisée. Certaines réponses sont
ainsi intéressantes à découvrir, et il
peut être pertinent de se baser sur ce type de document pour réaliser des formulaires
d’acquisition qui ne posent pas de potentiels problèmes de confiance auprès des
consommateurs d’une marque. On remarque, par exemple, que la demande d’accès à la
géolocalisation exacte est encore quelque chose de considéré comme privé pour une
importante part des personnes. Cependant, avec le succès que rencontrent actuellement la
communication mobile et l'intérêt grandissant que portent les marques pour cette dernière,
73
on peut supposer que ce graphique a eu tendance à évoluer positivement au cours des
années les plus récentes35.
b. Des problèmes éthiques : le respect de la vie privée et des enjeux de sécurité indéniables
Respect du droit du web et de la vie privée
Au-delà des innombrables avantages que le big data apporte en termes d’opportunités aux
entreprises, des enjeux importants en termes d’éthique sont apparus. En effet, avec les
volumes et la précision de certaines données générées par les utilisateurs, il est nécessaire
d’exploiter ces données sur les personnes dans un cadre responsable. Le droit du web a
fortement évolué au fil des années afin d’encadrer ces nouvelles pratiques liées à
l’exploitation de la donnée. Les entreprises sont de plus en plus légalement encadrées afin
d’éviter tout problème d’éthique, d’exploitation abusive ou mal perçue des données qu’elles
possèdent sur leurs clients. Afin d’éviter une utilisation illégale ou abusive des données
personnelles des utilisateurs, il existe un organisme en charge de veiller à la protection de
ces dernières. La Commission Nationale Informatique & Liberté (CNIL) veille à la protection
des données personnelles et à ce que les technologies informatiques ne portent atteinte ni à
l’identité humaine, aux droits de l’homme, à la vie privée ou encore aux libertés individuelles
ou publiques.
Des enjeux de sécurité indéniables
C’est l’un des enjeux les plus importants liés à l’exploitation de la data, si ce n’est le plus
important. Aucune entreprise, même spécialisée en sécurité informatique, n’est à l’abri de
piratage informatique. Cela a été démontré dans l’actualité à de nombreuses reprises. Même
de grandes enseignes telles que Sony n’ont pu y échapper. Plus récemment, la livraison
dans la nature des millions de données personnelles sur des personnes inscrites sur un site
d’adultère est un exemple de l’importance de la sécurité des données. En effet, durant le
mois de Juillet 2015, le site d’adultère “Ashley Madison” s’est fait hacker les données
personnelles de plus de 37 millions d’utilisateurs. C’est ainsi plus de 10 Giga bytes de
données personnelles qui ont été dévoilées malgré les utilisateurs dans la nature. Les
adresses emails, les coordonnées bancaires, mais surtout les données physiques des
personnes se sont ainsi retrouvées accessibles à tous sur internet. Bien que l’entreprise ai
admis dans les jours suivant le piratage et ai proposé une solution de crise étant la
35 http://www.usinenouvelle.com/editorial/les-francais-restent-majoritairement-frileux-face-au-big-data.N382997, La majorité des Français encore frileux face au phénomène Big Data
74
suppression complète et gratuite de toute les données des profils, cela a été un véritable
coup dur pour la marque36.
Nous voyons ainsi toute l’importance de la question de la sécurité des données
personnelles, et l’importance d’établir et veiller à une relation de confiance entre les
consommateurs et la marque.
Dans d’autres cas, certains projets révolutionnaires ont été des échecs, notamment car ils
bouleversaient trop le respect de la vie privée ou des principes éthiques. C’est l’exemple des
Google Glass. Outre le fait que cet outil révolutionnaire soit un compagnon de vie qui se
base sur toutes les données que l’on peut fournir en temps réel, ce projet a été dans un
premier temps un échec car la population n’était pas prête car les principes éthiques et du
respect de la vie privée de chacun étaient alors bouleversés. En effet, cet outil se basant
fortement sur ce que voit le consommateur impliquait également le fait de filmer de
nombreuses personnes à leur insu. Le fait que cet objet connecté enregistre et ait
connaissance de chacun des faits et gestes ainsi que de la vie de son porteur était trop
avant-gardiste et dérangeant pour une majorité de la population. Ce genre de problématique
éthique est un bon exemple de limites liées à l’exploitation de la data.
Un autre exemple est l’accès à l’historique de navigation par les marques pour nous
proposer des recommandations sur mesure : outre le fait que ce type de prestations peut-
être très appréciables et pertinent, de nombreuses personnes ne souhaitent pas donner
accès à leur historique de navigation qui peut fournir énormément d’informations et de
données personnelles sur la vie privée du consommateur. Une fois de plus donc, nous
constatons que les limites liées au respect de la vie privée sont à prendre avec une grande
considération dès lors que l’on doit s’investir dans un projet orienté autour de la data : la
confiance, la transparence, et donner le contrôle aux consommateurs sur leurs données est
primordial pour que la marque établisse une relation de confiance qui lui permette dans un
second temps de dispenser des actions de communications et de marketing efficaces auprès
de ses cibles.
En conclusion de cette partie donc, nous avons vu que le secteur de la data ainsi que le
marché du retail étaient deux secteurs en croissance dont les prévisions pour les prochaines
années sont plus que bonnes. En effet, l’e-commerce ainsi que la part croissante du m-
commerce dans celui-ci témoigne de l’importance pour les entreprises à investir dans le
mobile. 36 http://www.konbini.com/fr/tendances-2/ashley-madison-hackers-site-liaison/, le site d’adultère Ashley Madison et le hack de milliers de données personnelles
75
L’intérêt des entreprises du retail pour la communication mobile et digitale et les
investissements croissant autour de projets data et mobiles témoignent de l’intérêt de ce
secteur pour ces technologies.
Il est donc nécessaire pour les entreprises de ce secteur de développer des solutions
digitales répondant aux évolutions du consom’acteur moderne. Pour cela, développer des
projets mobiles dont le fonctionnement repose sur de la data client peut être une opportunité
pour développer les ventes ainsi que l’image de marque. Nous avons vu quelques exemples
d’entreprises qui ont su utiliser la data recueillies sur ses consommateurs pour personnaliser
leur offre et leurs actions de communication et de marketing très tôt afin d’améliorer leur
pertinence, leur image et leurs revenus.
Enfin, nous avons vu qu’il existait encore de nombreuses limites, tantôt techniques et tantôt
culturelles qui témoignent d’une méfiance latente des populations et des directions des
entreprises face à la data, que certains peuvent considérer comme encore trop intrusive.
Cependant, cette étude détaillée nous aura permis de montrer la force du phénomène big
data et les opportunités pour les entreprises qui investissent dans des projets orientés autour
de la donnée. Nous comprenons ainsi tout ce que les entreprises ont à gagner mais
également à perdre en termes de bénéfices. Ne pas investir dans la donnée aujourd’hui,
c’est se priver, pour la quasi-totalité des entreprises, d’opportunités permettant de se
renouveler à l’heure du digital. La donnée est pour ces dernières le moyen de se réinventer
et prendre correctement le virage du digital en adaptant sa marque et son activité à
l’évolution des consommateurs. La donnée permet, rien qu’en termes de communication et
de marketing, de renouveler l’image de la marque et de la moderniser. Les données
permettent également de générer du trafic à la fois en points de ventes physiques et
digitaux. Enfin, la donnée permet de développer et d’étendre son activité, et ainsi développer
son chiffre d’affaire en segmentant sa clientèle initiale et en optimisant chaque relation
marque / consommateur ainsi que la diversité des points de contacts avec la marque.
Cette étude détaillée du retail et de la donnée va également nous permettre d’élaborer une
recommandation pour une entreprise retailer qui va prendre en compte les différentes
bonnes pratiques et limites que nous avons listées précédemment, afin de proposer une
recommandation optimale, profitable à quelconque entreprise du secteur de la distribution.
Cette recommandation qui s’intéressera de près à la tendance mobile, source de données
essentielle et un des canal le plus privilégié par le consom’acteur moderne, reposera sur des
actions de communication et de marketing tirant profit des données émises par le client pour
personnaliser chaque relation et ainsi renforcer l’image, le trafic et le profit de la marque
choisie.
76
77
III – Recommandation stratégique digitale auprès d’une entreprise du
secteur du retail : Développement d’une stratégie de communication
mobile exploitant la data client, complémentaire à la stratégie de la
marque.
Afin de répondre aux évolutions du consommateur mobile et connecté ainsi qu’à
l’émergence du digital dans les processus des entreprises, une stratégie de communication
mobile complémentaire à une stratégie digitale plus globale se présente comme un nouveau
moyen permettant de toucher et acquérir de nouveaux consommateurs en profitant de la
culture smartphone. Nous avons vu que le mobile était un des vecteurs les plus importants
de la data, en générant de nombreuses données personnelles sur les préférences des
utilisateurs mais également comportementales via leurs manières d’utiliser les terminaux
mobiles et leurs navigation personnelles sur les sites internet via le mobile. La mise en place
d’une stratégie de communication mobile va donc permettre d’exploiter ce canal pour
toucher les consom’acteurs par le biais d’une application mobile et d’un site web responsive
(qui s’adapte aux diverses tailles d’écran), et également grâce à des campagnes de
publicités mobiles ciblées grâce à la data. Nous allons ainsi découvrir une recommandation
de stratégie digitale omnicanale orientée autour du mobile qui sera applicable pour une très
grande majorité des entreprises du secteur choisi.
A - Rappel des objectifs spécifiques au secteur & à l’annonceur choisi :
quels sont les objectifs définis pour répondre à la problématique ?
1 - Rappel des problématiques et objectifs propres à l’univers du retail :
Nous avons dans la seconde partie de cette thèse professionnelle analysée les tendances
fortes du secteur du retail auxquelles les entreprises vont devoir répondre dans les mois et
années à venir. En complément de cette analyse du marché, nous avons vu des cas
concrets de stratégie digitales basées sur l’exploitation de la data générée par les
consommateurs. Ces stratégies ont permis de mettre en avant le potentiel d’exploitation de
la donnée et les opportunités en termes de retours sur investissement. Ainsi nous avons vu
que les enjeux pour les retailers dans les années à venir seront le développement d’une
expérience utilisateur omni-canale ainsi que l’exploitation des tendances web-to-store et
store-to-web pour proposer une relation personnalisée et optimisée pour chaque
consommateur en fonction de leurs habitudes et comportements. En effet, le mobinaute est
un consommateur réfléchi qui se renseigne et compare avant d’acheter, et utilise le point de
78
vente parfois comme un showroom du produit qui l’intéresse avant de se décider sur l’acte
d’achat. Rappelons-nous que nous sommes désormais dans un contexte dans lequel la data
se retrouve comme la base de l’expérience cross canal, notamment grâce à l’analyse
comportementale via les recherches, produits consultés et ainsi donc les envies des
consommateurs ainsi que leurs besoins. Il est important de proposer une stratégie omni-
canale mais également complémentaire, au sein de laquelle vont cohabiter les magasins
physiques, le site web responsive et l’application mobile. L’expérience utilisateur devra donc
se propager par le biais de ces trois piliers.
Il va également être nécessaire de pouvoir identifier le client quel que soit le support sur
lequel il est afin de proposer une stratégie omni-canal. Bien qu’il soit facile de reconnaître un
client sur site web et sur mobile notamment grâce à la technologie des cookies, des bornes
beacons vont permettre de reconnaître le client en magasin par l’identification du téléphone
et en communiquant directement avec l’application mobile. Rappelons-le également, il va
être important de tirer profit du modèle SOLOMO en intégrant une dimension sociale
favorisant l’engagement dans notre recommandation. Nous allons donc, en résumé, profiter
de la forte proportion de smartphones chez les Français pour proposer des contenus
personnalisés profitant des données propres à chaque consommateur ainsi que de la
géolocalisation, tout en favorisant la viralité des méthodes utilisées et encourageant le
partage social.
2 - Présentation de l’annonceur choisi et rappel des objectifs et problématiques :
a. Présentation générale de l’annonceur choisi Afin de répondre à la problématique initiale soulevée par cette thèse professionnelle, nous
avons choisi de prendre un annonceur ne disposant pas d’une application mobile sur le
territoire français et ayant une stratégie digitale peu développée. Cela nous permet réfléchir
à une stratégie mobile complémentaire à l’activité qu’exerce déjà la marque sur l’univers du
digital. Ainsi, l’annonceur que nous avons choisi est l’enseigne GAP, et ce pour plusieurs
raisons : cette marque ciblant une population relativement jeune, elle doit s’adapter aux
nouveaux modes de communication et consommations essentiellement utilisés par son cœur
de cible (25 – 35 ans). Cela lui permettrait de renforcer sa position auprès de ses clients, tout
en acquérant de nouveaux consom’acteurs grâce à l’utilisation du canal mobile. Cela lui
permettrait dans un second temps de générer du trafic, tout en modernisant son image lui
apportant en définitif des revenus supplémentaires.
Enfin, la marque subit de manière plus récente une pression accrue de la concurrence et de
ses principaux rivaux que sont H&M, Zara et Uniqlo, qui ont chacun su développer des
avantages concurrentiels afin de prendre des parts de marché à la marque. Récemment, la
79
marque GAP a annoncé qu’elle allait fermer une partie de ses points de ventes en Amérique
du Nord mais également en Europe, afin de réaliser des économies et une limitation des
pertes. Gap est confronté à un déclin de ses ventes depuis plusieurs mois, affecté par le
succès des rivaux H&M ou Zara. La marque a enregistré une diminution de ses bénéfices de
8% sur un an à 239 millions de dollars sur le trimestre achevé le 2 mai. Les autres marques
du groupe Gap (Banana Republic et Old Navy notamment) ne sont pas concernées par ces
économies37. Il pourrait être ainsi judicieux de réfléchir à une stratégie digitale profitant du
succès de la communication et du marketing mobile afin de relancer l’activité de la marque
en France et dans le monde.
La marque GAP est une des marques appartenant au groupe du même nom englobant 4
différentes marques complémentaires : Old Navy, Banana Republic, Gap et Athleta. Gap est
une marque qui se veut accessible au plus grand nombre avec des produits relativement
classiques. La marque cible essentiellement les jeunes actifs hommes et femmes allant de
25 à 35 ans, qui correspondent donc essentiellement à la génération Y (18 à 34 ans en
moyenne d’après la majorité des professionnels38). Cette génération, mobile et connecté est
celle qui recherche le plus une relation avec la marque. Cette génération s’apparente ainsi
énormément au profil du consom’acteur dont nous avons parlé dans la première partie de
cette thèse professionnelle. Ainsi, nous comprenons la pertinence pour l’annonceur choisi de
mettre en place une stratégie digitale intégrant de la communication mobile.
b. Patrimoine de l’annonceur choisi : L’enseigne dispose déjà d’un patrimoine digital qu’elle a développé les années précédentes.
Elle dispose ainsi de pages sur les réseaux sociaux et d’un site web relativement visuel que
nous allons pouvoir utiliser comme piliers de la stratégie digitale proposée. Nous allons donc
développer une stratégie mobile complémentaire à sa stratégie digitale en place en la
modernisant. Cela permettra de mettre en place une omnicanalité de l’expérience client en
rendant le site web, l’application mobile et le point de vente physique de la marque liés et
complémentaires.
3 - Benchmark et analyse de la concurrence :
L’annonceur choisi fait face à la pression de la concurrence. Voyons et analysons si ces
enseignes concurrentes utilise une application mobile dans leur stratégie digitale, afin de se
démarquer d’eux et d’optimiser ce levier pour en faire une force. Nous nous intéresserons
ainsi aux trois principaux concurrents de la marque qui sont H&M, ZARA et UNIQLO.
37 http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/gap-subit-de-plein-fouet-la-concurrence-894977.html , Article de BFMBusiness sur BFMTV.com du 16/06/2015, « Gap subit de plein fouet la concurrence ». 38 http://lagenerationy.com/generation-y-definition/ , Définition précise de la génération Y par Julien Pouget.
80
Concernant UNIQLO, la marque ne possède pas d’application mobile disponible sur le
territoire Français. Son application disponible sur d’autres territoires géographiques joue
fortement sur l’aspect social, en proposant du brand content original avec ce qu’elle appelle
des « life tools » comprenant des « do-it-yourself », des informations sur la météo, la date ou
encore la localisation des points de ventes de la marque. Cependant, la marque n’a pas
d’application mobile pour la France, ce qui peut être perçu comme une opportunité pour
l’annonceur que nous avons choisi.
L’application de l’enseigne Zara propose les articles disponibles sur le site et les différentes
collections. Un onglet de l’application permet le scan d’un code barre d’article afin d’obtenir
des informations relatives à ce dernier (prix, tailles disponibles…etc). L’application propose
également d’avoir un compte. Cependant, ce principe de compte personnel n’est pas
exploité puisqu’il ne sert qu’à enregistrer les informations de bases nécessaires à l’achat
(nom, prénom, adresse postale, adresse mail…etc.) et ne donne aucun avantage particulier.
Un dernier onglet permet la localisation des points de vente de l’enseigne autour de soi.
L’application mobile de l’enseigne H&M a fortement évolué ces dernières années et est
probablement la plus complète. Tout d’abord, elle est programmée pour l’envoi de
notifications push. Elle permet le scan de code barre d’article renvoyant vers la page web
dédié à ce dernier. L’application propose l’ensemble des articles disponibles sur le site web
de l’enseigne, et joue sur l’aspect social en proposant des contenus du blog, des contenus
lié au #HM. L’application renvoie également vers le contenu des magazines édités par la
marque. Elle propose également les promotions du site et des magasins sur l’application,
avec l’utilisation d’incentives puisqu’elle offre les commandes par le biais de code promos
ponctuels. Enfin, la section compte est la plus détaillée, avec l’historique de l’ensemble des
commandes et moyens de paiement enregistrés, les données personnelles et adresses des
consommateurs ainsi qu’une boite de réception pour découvrir les dernières actualités de la
marques par des newsletters dédiées à l’application mobile.
Ces différentes applications mobiles sont donc différentes et jouent différemment sur les
axes du social, de disponibilité des produits et d’ergonomie. L’avantage semble être à
l’application mobile H&M plus complète, qui ne dispose cependant pas de fonctionnalité
spécifique et ludique unique propre à l’application, ce que nous voulons développer pour
permettre à l’annonceur choisi de se différencier de ses concurrents.
81
B – Présentation de la stratégie digitale proposée et explications :
données exploitées en fonction des objectifs et présentation des actions
mises en place.
1 - Pourquoi une stratégie essentiellement mobile ?
Comme expliqué précédemment, le mobile est la tendance phare à laquelle les entreprises
doivent s’intéresser, car il est un des canaux générant le plus de données qualifiées sur le
consom’acteur et que c’est l’outil privilège du consommateur moderne, connecté et mobile.
De plus, la hausse de la part du m-commerce dans le e-commerce et l’utilisation croissante
du smartphone par le consommateur durant le parcours d’achat démontre l’indéniable
potentiel du mobile pour les retailers pour les années à venir. De plus, le déploiement d’une
stratégie de communication mobile en complément d’une stratégie digitale plus globale
permet de répondre d’une part à notre problématique et d’autre part de répondre à l’évolution
du consommateur et son omni-canalité dans ses modes de consommation. Il faut savoir que
la communication mobile englobe l’ensemble des actions de communication à destination
des individus en situation de mobilité. Ainsi, mettre en place une stratégie de communication
mobile va permettre de répondre à divers objectifs allant du développement et la
modernisation de l’image de la marque jusqu’à la génération de nouveaux revenus, en
passant par l’acquisition et la fidélisation des clients. Ainsi donc, les besoins en data sont
multiples et il va être nécessaire d’en récolter de différentes natures : d’un côté, nous
recueillerons grâce à l’application et au site web la donnée comportementale du
consommateur, et notamment les pages et les produits consultés par ce dernier. A cela
s’ajoute l’exploitation de la géolocalisation de l’utilisateur, par le GPS mais également in-
store grâce à la technologie des beacons. Enfin, nous mettrons en place sur l’application un
système interactif permettant d’en apprendre rapidement et de manière ludique sur ces
goûts afin de lui pousser directement des produits pertinents. Nous pourrons ainsi dispenser
à chaque consommateur, in-store et out-store, le bon message, à la bonne personne, au bon
moment. Enfin, l’aspect ludique de l’application que nous aimerions mettre en place
permettra à la marque de se démarquer de ses concurrents.
2 - Pour répondre à quels objectifs ?
a - Le développement de la marque
Le mobile est un canal et un média interactif puissant qui doit être utilisé dans une
campagne omnicanale. Il permet à une marque de développer et moderniser son image en
donnant une dimension innovante, originale et moderne aux yeux de ses consommateurs.
82
Une marque qui développe une expérience omni-canal utile et interactive développera une
réelle valeur ajoutée auprès de sa cible, notamment mobile.
b - Conquérir de nouveaux clients
La mise en place de campagne de communication mobile permet de développer le trafic en
magasin et sur le web, ainsi qu’effectuer des achats en magasin ou sur le site, et ainsi
diffuser des informations propres à la marque via différents canaux. Le mobile est un canal
pertinent pour instaurer une interaction et développer une relation entre la marque et le
client, ce que recherche de plus en plus le consom’acteur moderne.
c - Générer des revenus
Le mobile est un canal de vente à part entière, comme l’a démontré la forte hausse récente
du m-commerce et comme les prédictions plus que positives et fortement croissantes
l’annonce. Bien exploité, il permettra de décupler le pourcentage de chance qu’un
consommateur achète un produit en magasin, grâce à une offre personnalisée et ciblée.
d - Fidéliser la clientèle existante
Il va être important de fidéliser la clientèle ayant déjà réalisé un achat. L’important va être
d’intégrer l’émotionnel au relationnel en reconnaissant et récompensant le client fidèle à
chaque fois que celui agit et interagit avec la marque. Aujourd’hui, le client moderne
recherche une véritable relation avec les marques et le développement d’une stratégie de
communication mobile va permettre le développement de la notion d’engagement et de cette
relation.
3 - Le choix d’une application mobile complémentaire au site responsive dans une
logique omnicanale
La communication mobile peut s’orienter pour les retailers vers deux voies différentes : la
mise en place d’un site mobile responsive, ou le lancement d’une application mobile
permettant une utilisation du site bien plus adapté, ayant comme avantage de pouvoir
également proposer des options supplémentaires. Avec l’évolution du consommateur omni-
canal, il parait judicieux de développer une application mobile complémentaire au site web
afin d’enrichir l’expérience utilisateur et de développer la relation avec le client. Cela sera
également plus ergonomique et adapté aux mobinautes. Il faut également savoir que le web
mobile passe aujourd’hui de plus en plus par les applications plutôt que par les navigateurs
internet.
83
C - Présentation de la recommandation stratégique digitale proposée et
du concept créatif :
La problématique initiale, rappelons-le, est de proposer une expérience client omnicanale
ainsi qu’une relation optimisée reposant sur les données que l’on peut obtenir sur nos
clients. Ainsi, le choix de la communication mobile permet de répondre de manière plus ou
moins prononcée aux différents objectifs cités en amont. Nous allons donc développer la
marque en créant une expérience permettant de fidéliser la clientèle existante tout en
conquérant de nouveaux clients. Il est nécessaire que l’expérience client se retrouve et soit
sensiblement la même quel que soit le terminal utilisé, ou bien qu’elle soit complémentaire et
que le consommateur retrouve une valeur ajoutée dans l’utilisation des différents canaux.
Nous allons ainsi découvrir quelles actions de communication et de marketing vont être
dispensées afin de répondre à cette problématique. La stratégie de communication mobile
proposée peut-être découpée en trois grandes étapes que nous détaillerons dans les pages
à venir :
Une première grande étape sera le développement d’une application mobile complémentaire
enrichissant l’expérience cliente et répondant au principe d’omnicanalité que l’on veut
instaurer pour l’annonceur. Cela concernera également l’équipement de bornes beacons sur
un échantillon de magasin de la marque afin de procéder à une phase de test.
La seconde étape consistera au lancement et à la promotion de l’application sur le territoire
français, avec tests sur un premier magasin, avec la mise en place de campagnes de
communication dédiées à l’annonce du projet à court terme. Suite à ça, des campagnes
marketing relayées via les différents canaux de l’annonceur, personnalisées et permettant
ainsi d’augmenter les ventes seront mises en place à long terme.
Enfin, une troisième étape concernera la mesure et l’analyse des résultats afin de justifier le
déploiement sur le reste des magasins sur le territoire Français.
1 - Une recommandation qui répond à plusieurs objectifs
Le développement d’une stratégie mobile complémentaire au site et aux points de ventes
que la marque possède déjà permet de répondre à des besoins en termes d’image, de
notoriété et de trafic. Dans notre cas, le déploiement d’une communication orientée mobile
va permette la modernisation de l’image de la marque choisie. De plus, cela va permettre de
développer l’engagement des consommateurs grâce à une application mobile qui renforce
l’interactivité marque / consommateur. Enfin, cette stratégie va nous permettre de générer du
trafic en magasin ainsi que sur les supports digitaux de la marque, ce que l’on appelle drive
to store et store to web (lié aux tendances de showrooming et de webrooming). L’idée est
donc d’utiliser l’application mobile et le site web comme vitrines du magasin, et d’utiliser le
84
point de vente comme un showroom pour la découverte des produits qui pourraient ensuite
être acheté online. Cette complémentarité répond ainsi à un objectif final qui est d’augmenter
les ventes et les bénéfices de l’annonceur, en s’adaptant au consom’acteur mobile.
2 - Une complémentarité des moyens utilisés pour répondre aux objectifs et
développer de nouvelles actions de communication et de marketing a - Développement d’une stratégie via le canal mobile
Nous désirons développer une application mobile enrichissant l’expérience client tout au long
du processus d’achat, avant, pendant et après la venue en magasin, avec une fonctionnalité
originale permettant de se démarquer de la concurrence : il est ainsi recommandé de
proposer une application qui ne se contentera pas seulement d’être une copie du site web
adapté sur le mobile. L’idée est donc de développer un service complémentaire propre à
l’application permettant à l’annonceur de se démarquer en jouant sur l’interactivité en
l’engagement du consommateur. En donnant un aspect ludique à l’application, nous
pourrons renforcer l’interactivité afin de recueillir des données personnelles nous permettant
dans un second temps d’identifier indirectement l’offre la plus pertinente pour chaque
consommateur. Le mobile se placera donc ainsi comme une nouvelle base d’acquisition de
la donnée consommateur, enrichissant les bases de données déjà possédées car liées au
site web.
Dans un second temps, nous pourrons mettre en place des stratégies display (campagne
d’affichage) sur mobile : plus de la moitié des français sont mobinautes (avec plus de 31M
de smartphonautes d’après la Mobile Marketing Association France sur l’année 2015) et
exploiter ce canal d’acquisition est aujourd’hui un indéniable moyen d’acquérir et développer
du trafic sur le web mais également in-store. Une stratégie publicitaire sur mobile permettra
notamment de dispenser des offres ciblées et géo-localisées tirant profit des données
personnelles du consommateur contenues dans son smartphone. Le smartphone est ainsi
un moyen à court terme pour proposer des publicités géo-localisées mais surtout
personnalisées et ce à moindre coup. L’avantage du mobile est également qu’il va permettre
de développer l’engagement du consommateur grâce à une interactivité que d’autres médias
plus traditionnels ne proposent pas. Enfin, le mobile va être un nouveau canal permettant la
mise en place d’automation marketing grâce au remarketing ou retargetting, en poussant
vers les consommateurs des produits consultés avec des incentives permettant de pousser à
l’achat.
85
b - Une modernisation du point de vente
Nous allons mettre en place une utilisation de bornes beacons sur lieux de vente. Les
balises beacons sont une technologie peu couteuse qui permettent l’envoi de messages
ciblés et géo-localisés, plus précis qu’un GPS et très peu cher d’utilisation, avec une portée
allant de 30 à 50 mètres. Cette technologie est invisible pour le consommateur et au sein
des stores, et repose sur le Bluetooth pour communiquer avec l’application mobile, afin de
pouvoir déclencher les notifications sur le terminal mobile de l’utilisateur. L’utilisation du
smartphone toujours plus croissante en magasin justifie le choix d’utiliser cette technologie
pour capter l’attention du consommateur sur un produit précis. De plus, l’accès aux datas
récupérées par sa navigation dans l’application permet de pousser vers le consommateur
des produits pour lesquels il aura émis de l’intérêt auparavant et d’influer sur son parcours
client.
3 - Le choix d’un échantillon de point de ventes test afin d’avancer dans une logique de test & learn
Afin d’avancer de manière prudente et méthodique, le parti pris est d’avancer dans une
logique de type test & learn. Nous allons ainsi avancer prudemment en testant et
expérimentant afin de trouver l’utilisation la plus efficace du mobile et des balises beacons.
Ainsi, nous avons choisi de lancer cette campagne dans un premier temps sur un premier
point de vente. Cela va nous permettre de tester, évaluer et corriger la recommandation
proposée avant le déploiement au sein d’un échantillon plus large de points de vente pour
finalement déployer cela dans l’ensemble des points de vente de France. Ainsi, nous avons
choisi pour ces premiers tests de déployer la recommandation mobile dans le point de vente
GAP situé dans le centre Commercial de Vélizy. Très fréquenté par une population dense et
diverse, mobile et connectée, cette zone profite de nombreuses boutiques au sein
desquelles se situe un magasin GAP. Cela va nous permettre d’évaluer la recommandation
sur un échantillon réduit et d’en mesurer l’efficacité avant un déploiement plus large.
4 - Concept créatif :
Le schéma ci-dessous résume l’idée principale de ce que nous allons mettre en place : une
stratégie omnicanale par le biais de trois pilliers : le site web, le mobile et l’application
mobile. Le schéma ci-dessous est disponible en grande version en annexe de cette thèse
professionnelle.
86
Idée principale et intérêt
Nous voudrions concevoir une application mobile qui soit plus qu’un reflet du site responsive
de la marque. L’idée donc d’avoir accès aux produits disponibles en magasins et sur le site
de manière optimisée pour mobile, avec des fonctionnalités supplémentaires et originales
permettant de se démarquer de la concurrence et de proposer une sorte d’assistant
shopping aux utilisateurs de l’application mobile. Nous voulons que les utilisateurs de
l’application mobile puissent accéder aux produits vendus par la marque quel que soit le
contexte dans lequel ils se retrouvent, et essentiellement en situation de mobilité. Nous
voudrions également que l’application mobile soit une sorte d’assistant pratique en magasin.
Contexte d’utilisation
Le contexte d’utilisation de l’application se fera essentiellement dans deux cadres : la
première manière d’utilisation de l’application sera ainsi en magasin comme expliqué
précédemment, car nous savons que le consommateur mobile utilise son smartphone en
magasin. Nous pourrons ainsi lui proposer des fonctionnalités pratiques ne nécessitant pas
l’intervention et l’attente d’un vendeur, tel que la consultation de la disponibilité d’un article
en stock ou encore l’accès à des réductions exclusives mobiles et clients. Le second cadre
d’utilisation de l’application sera tout au long de la journée de l’utilisateur avec la possibilité
87
d’accéder au catalogue des produits lorsque celui-ci n’est pas en magasin et notamment en
situation de mobilité, dans le cadre de déplacement vers son lieu de travail par exemple.
Cible de l’application mobile
La cible de l’application sera le smartphonaute mobile et connecté qui aime utiliser son
mobile pour parcourir les sites internet des marques et qui aime utiliser le site d’une marque
pour se renseigner sur un produit qui l’intéresse avant de venir en magasin. La moyenne
d’âge de l’utilisateur pourra varier de 15 à 55 ans, et c’est pourquoi l’interface de l’application
mobile doit être ergonomique et épurée, simple d’utilisation tout en reprenant l’univers
graphique de l’annonceur. L’utilisateur final utilisera l’application en situation de mobilité,
lorsqu’il n’a pas forcément le temps et c’est pourquoi l’application devra être fortement
visuelle avec la mise en avant des produits. Le rapport à la technologie de la cible est plutôt
assez aisé, mais un point d’honneur devra être apporté à l’ergonomie en supprimant un
maximum d’étapes jugées non pertinentes et en facilitant notamment les processus d’achats,
plus fluides et rapides.
Plateforme choisie
Afin de toucher un maximum de personnes en situation de mobilité, nous aimerions
développer l’application sur les deux OS principalement utilisés par les utilisateurs de
smartphones : Android et Ios. Ainsi donc, l’application sera disponible sur ces deux OS, ce
qui permettra également de les optimiser et corriger en même temps en cas de besoin et de
proposer une expérience similaire sur les deux systèmes d’exploitation mobiles.
Fonctionnalités
Concernant les fonctionnalités, la première de toutes sera la possibilité d’acheter via son
mobile puisque le contenu des articles présents sur le site sera également présent sur
mobile afin d’être consultés et achetés. L’application sera ainsi gratuite et fonctionnera par
un système d’achat ‘in-app’, c’est-à-dire directement par le biais de l’application. Il faudra
donc penser à l’intégration d’un module de paiement compatible (possibilité d’intégrer sa
carte bleue ou sa carte de fidélité / carte de paiement virtuelle rechargeable).
Une autre fonctionnalité qui serait simple et efficace serait de pouvoir apprécier la
disponibilité des stocks des produits dans les magasins les plus proches, avec la possibilité
de choisir son magasin favori et donc celui où l’on se rend le plus afin d’avoir l’information
rapidement.
De plus, une fonctionnalité permettant le scan de la référence d’un produit en magasin
pourrait permettre à l’utilisateur de s’affranchir de l’attente d’un vendeur en magasin et
directement savoir si le produit qui l’intéresse est disponible en stock.
88
La fonctionnalité clé avec laquelle nous voudrions nous différencier de la concurrence est
maintenant la suivante : nous aimerions qu’au lancement de l’application après un premier
téléchargement ou une première inscription avec un compte client, un formulaire interactif
composé d’une dizaine de questions s’affiche, permettant de proposer un showroom
personnalisé au client. Grâce à quelques questions invitant le consommateur à choisir à
chaque fois quel produit l’intéresse le plus entre le produit a et le produit b, l’application serait
capable de lui recommander directement un ensemble de produits vendus par le magasin en
fonction de ses goûts émis et donc en exploitant les données recueillies sur le
consommateur immédiatement et de manière personnalisée et pertinente. Ce showroom
sera ainsi personnalisé pour chaque client, et pourra être actualisé en répondant par
exemple a plus de questions afin d’affiner les critères de sélection des articles mis en avant
pour le consommateur.
Enfin, certaines fonctionnalités de l’application essentielles devront être ajoutées telles que
la disponibilité hors connexion, la géolocalisation et l’identification des magasins les plus
proches, l’accès aux comptes et aux données utilisateurs et la recherche d’article via une
fonction recherche.
Afin de renforcer la dimension sociale de l’application et pour suivre le modèle solomo, nous
aimerions également que chaque utilisateur de l’application puisse s’identifier avec une
adresse email ou par le biais de ses réseaux sociaux, et ainsi profiter d’un profil sur
l’application, lui laissant plusieurs possibilités telles qu’acheter des produits, mais également
commenter ses achats et la possibilité de recommander des produits et de les partager par
le biais des réseaux sociaux.
Enfin, nous aimerions lancer un jeu-concours invitant les clients à partager en photo
Instagram leurs achats accompagnés d’un hashtag dédié à l’opération pour renforcer le côté
ludique et social. Les photos envoyées par les clients seraient ainsi relayées sur le site web
et également dans un onglet de l’application, avec la possibilité d’en ajouter via l’application
mobile.
Ton et ambiance de l’application
Le ton se voudra ainsi être à la fois un mélange de fun et d’efficacité. La fonction de
showrooming devra être la fonction phare mise en avant proposant la réelle valeur ajoutée
au client, qui n’a pas forcement le temps d’explorer l’ensemble des produits vendus par
l’annonceur.
Contenu de l’application
Le contenu sera essentiellement les produits vendus sur le site e-commerce. Des
descriptions des produits seront disponibles pour chaque produit, rédigé en interne par
89
l’équipe du marketing éditorial et de contenu qui a déjà en sa possession les fiches produits
ainsi que les photos dédiées. Afin de répondre à la logique du modèle SOLOMO et de jouer
sur la dimension sociale, il serait efficace et pertinent de mettre en avant des avis
consommateur sur les produits consultés provenant de commentaires du site ou de mentions
sur les réseaux sociaux. Le consommateur moderne ayant d’avantage confiance en ses
pairs et consultant d’avantages les avis en ligne, il est important de mettre en avant la
satisfaction et les avis d’autres clients afin de rassurer les consommateurs, à l’heure où
certains peuvent à l’heure actuelle encore être un peu méfiants face au mobile.
Apparence et design
Concernant l’apparence et le look, nous voudrions une application simple et épurée,
essentiellement visuelle et avec peu de texte que nous utiliserons essentiellement pour les
descriptions des produits. L’ergonomie doit être pensée de façon à ce que seuls quelques
mots-clés soient utilisés en cas de besoin. L’application reprendra la charte graphique de
l’annonceur, avec une dominante de couleur blanche et bleu, pour un look épuré et
moderne. Mise à part la contrainte de la charte graphique (texte et couleurs de l’annonceur)
le choix est laissé libre concernant les icones de l’application en prenant en compte les
contraintes énoncées précédemment.
Budget et dates clés
Le budget pour cette application est une enveloppe dont la fourchette irait de 30 000€ à
45 000€, faite grâce à des estimations via des guides de la MMAF ainsi que des estimations
via des devis émis en ligne et auprès d’agences qualifiées. Afin d’avancer de manière
efficace et méthodique, nous aimerions avoir dans un premier temps une proposition
graphique de l’application afin de corriger d’éventuels détails et de modifier les choses sur
lesquels nous ne serions pas d’accord. Une fois l’aspect physique validé, nous pourrons
procéder à la création de l’application. Nous avons ainsi deux deadlines qui seront une
première d’un mois pour les propositions graphiques, avec une semaine de retouches si
besoin. Puis, une seconde deadline sera d’un mois et demi pour le développement de
l’application mobile et sa mise en place. Enfin, l’application proposée sera disponible
gratuitement sur les Android et Apple Store en France.
90
D - Plan de communication & Recommandation stratégique digitale 360:
Lancement d’une application mobile permettant de proposer une
expérience utilisateur omnicanale : présentation des différents leviers
activés pour le lancement
Afin de promouvoir le lancement de l'application mobile, il est nécessaire de réfléchir à un
plan de communication permettant d’annoncer son déploiement. Nous allons donc découvrir
un plan de communication à 360° permettant de toucher directement notre cible en lui
présentant le nouveau service proposé par notre application. L’objectif de ce plan est de
permettre un téléchargement massif de l’application dans un court laps de temps afin de
mettre dans un second temps en place des actions de communication et de marketing
personnalisées et géo-localisées.
1 - La cible de communication du projet :
La cible de communication de ce projet est la population smartphonaute, présenté
précédemment dans cette thèse, dont l’utilisation des terminaux mobiles et notamment le
smartphone se fait tout au long de la journée et également en magasin. Nous voulons
profiter du canal mobile pour attirer ces personnes et renforcer leur engagement envers la
marque car c’est une cible qui a besoin d’une véritable relation avec les marques. Nous
allons donc cibler dans un premier temps le cœur de cible de l’annonceur en y ajoutant le
critère de la mobilité. Dans un second temps, nous ciblerons l’ensemble des personnes
susceptibles de se rendre en point de vente et qui utilisent leur mobile pour entrer en contact
avec la marque quelle que soit leur géolocalisation du moment.
Le cœur de cible va donc être pour ce projet les jeunes actifs allant de 25 à 35 ans,
branchés, mobiles et connectés, qui correspondent à la cible initiale de GAP en s’adaptant à
leurs nouveaux modes de consommation.
La cible principale sera quant à elle une cible plus large qui ciblera de manière plus générale
les actifs allant de 15 à 35 ans, faisant également parti de la cible mobile et connectée et
susceptible d’apprécier la marque.
Enfin, la cible secondaire sera de manière plus vaste et large les personnes qui fréquentent
le centre commercial.
La cible relais pour ce projet sera les potentiels influenceurs GAP existant ainsi que la
presse puisqu’elle recevra un communiqué prévu pour le jour du lancement de l’application.
Concernant le positionnement, la promesse retenue est de proposer une nouvelle
expérience consommateur digitale et moderne, innovante et personnalisée qui répond aux
besoins de chacun.
91
2 - Plateforme de communication 360° : Déclinaison du plan de communication via
les différents canaux
3 - Media planning : Déclinaison à 360° du concept créatif à travers les supports et
médias retenus
La plateforme de communication 360° est l’élément qui permet de voir en un coup d’œil quel
est l’ensemble des supports de communication qui sont retenus pour communiquer sur
l’annonce de projet. Voyons ainsi quels canaux pertinents et complémentaires ont été
retenus pour l’annonce et le déploiement de ce projet en termes de communication.
a - Le digital: Owned, Earned and Paid Media
Nous allons utiliser le digital afin d’annoncer le lancement de l’application mobile et ses
possibilités d’utilisation in-store et en situation de mobilité via une application dédiée au
mobile. Pour cela, nous allons utiliser le patrimoine digital que la marque possède déjà ainsi
que différents canaux de promotion.
92
Owned Media : Promotion sur les réseaux sociaux de la marque, son site web et email dédié
L’owned Media correspond au site web de la marque ainsi qu’à la présence sur les réseaux
sociaux de la marque. Nous allons donc utiliser les pages Facebook, Twitter, Instagram et
Tumblr de la marque. Nous allons donc profiter de cette audience déjà acquise par la
marque pour communiquer aux clients et prospects connectés. Cela ne coutera rien, et
permettra de toucher directement la cible mobile et connecté que nous désirons atteindre,
cette cible étant les principaux utilisateurs de réseaux sociaux de manière mobile via leurs
smartphones et tablettes. Nous profiterons donc des pages des réseaux sociaux de la
marque pour annoncer le lancement de l’application, en veillant à relayer les articles
directement vers le site web ou les pages magasins d’applications en ligne (App store ou
Android store), afin de permettre une expérience utilisateur ergonomique et logique et ainsi
favoriser le téléchargement de l’application. De plus, nous pourrons utiliser ces diverses
pages pour relayer le partage de de photos des consommateurs portant les articles de la
marque afin de renforcer l’aspect social.
Nous allons également pouvoir profiter des bases de données internes et des adresses
mails des clients et des prospects pour faire l’envoi d’un email dédié concernant ce nouveau
service. L’annonce étant importante, l’email devra être plus créatif et original qu’un email de
vente classique afin d’attirer l’attention du consommateur et de mettre en avant le côté
‘exceptionnel’ de l’annonce. De même que pour les réseaux sociaux, il faudra veiller au bon
relai et renvoi de l’email vers les magasins d’applications ou sur le site web présentant une
page dédiée à l’application mobile afin d’accompagner le nouvel utilisateur de l’application.
A cela, nous pourrons ajouter lors de l’arrivée sur le site une « splash page » dédiée à
l’application s’affichant durant quelques secondes avec la possibilité pour le visiteur de
pouvoir la fermer afin de ne pas nuire à son parcours client. La splash est une page qui vient
s’afficher lors de l’entrée sur le site par-dessus la page d’accueil et va permettre de mettre
en avant l’application auprès de tous les visiteurs du site.
Earned Media : L’audience gagnée grâce au bouche à oreille, aux influenceurs et retombées
presse digitales
L’Earned media enfin correspond à l’audience que nous allons gagner notamment grâce au
bouche à oreille client, la promotion par des influenceurs sur les réseaux sociaux, qui
disposent d’une communauté, ainsi que de potentielles retombées presses et digitale. Cette
notoriété se gagnera grâce au bon lancement du projet et à la satisfaction des clients ayant
vécu l’expérience ou utilisé l’application mobile.
93
Paid Media : L’audience acquise par le biais de la mise en place d’une campagne display
Afin de compléter la stratégie de lancement sur le digital, nous allons également investir une
partie du budget dans une campagne d’affichage display permettant de promouvoir
l’application par le système de référencement payant et l’emploi de bannières. Cela
permettra de promouvoir l’application avec un impact plus visuel sur les consommateurs
connectés.
b. Hors média : Communication sur lieu de vente : jeu concours et relai sur tickets de caisse
Afin de promouvoir l’application dans les points de vente, nous allons mette en place deux
choses : une communication sur lieu de vente afin de communiquer sur l’application mobile
via des affiches et des flyers, ainsi que la mise en place d’un jeu concours incitant à
télécharger l’application. Pour la communication sur lieu de vente, nous allons promouvoir le
nouveau service proposé au niveau des caisses du magasin. Ce lieu, où les personnes sont
amenées généralement à patienter un peu, est souvent un lieu et un moment où l’attention
du consommateur va se porter sur ce qui l’entoure. C’est donc un moment et un endroit
pertinent pour mettre en place de la promotion de l’application au niveau des caisses, sur les
caisses elles-mêmes ou grâce à des encarts mis en évidence au niveau des caisses. C’est
un moyen efficace d’interpeler le consommateur quand à ce nouveau service et ce à
moindre coup. Nous pourrons également placer des affiches spécifiques en magasin aux
endroits d’affluence des personnes en magasin.
Concernant le jeu concours, nous pourrions mettre en place un système simple et ludique
nous permettant également d’alimenter nos bases de données et générer du brand content
tout en favorisant le téléchargement de l’application et l’engagement des consommateurs. Le
principe serait ainsi le suivant : en téléchargeant l’application et en se connectant dessus (ce
qui permettra d’alimenter les bases de données de l’annonceur de manière ludique) le
consommateur qui procède à un achat via l’application aura la possibilité, suite à son achat,
de partager une photo de son article avec un hashtag dédié pour l’opération. Il pourra ainsi
partager une photo de son article via ses comptes sur les réseaux sociaux ou via
l’application par le biais des modules dédiés. En partageant une photo de l’article qu’il peut
soit porter, soit prendre en photo après réception d’un colis par exemple, le consommateur
participant sera alors directement tiré au sort pour le jeu-concours qui offrira chaque mois un
bon d’achat de 200€ (ou d’une autre valeur) utilisable en magasin. Cela permet de renforcer
l’engagement du consommateur dans la marque en développant une relation grâce au jeu et
donc de manière ludique et originale, permettant à la marque de récupérer des données
précieuses sur ses clients et prospects telles que leurs préférences d’achats. Cependant,
GAP propose déjà sur son site étranger en bas de page, une campagne appelée « Gap X
94
You ». Le principe de Gap X You est d’inviter les clients de la marque GAP à partager leurs
photos vêtus d’articles GAP. Du coup, nous pourrions développer le concept GAP X You en
collaboration avec l’application, afin de développer le concept social de GAP X You tout en
promouvant le téléchargement de l’application mobile, ce qui nous permettrait ainsi de faire
d’une pierre deux coups.
Enfin, la promotion pourrait être relayée via les tickets de caisse, sur lequel nous pourrions
mentionner le lancement de l’application avec un QR code renvoyant vers la page de
téléchargement de l’application.
c. La presse :
Afin d’optimiser le lancement de l’application et son annonce et ainsi toucher un maximum
de cibles, nous allons réaliser un communiqué de presse qui sera lancé en même temps que
l’application, disponible sur le site web. Accompagné de l’annonce, de screenshots de
l’application et d’un trailer présentant les fonctionnalités de l’application, le communiqué
permettra de rapidement propager l’annonce de l’application en mettant à disposition visuels
et trailers vidéo, plus pratiques à intégrer pour de potentiels articles de presse. Le
communiqué de presse sera lancé la veille de la sortie de l’application et sera envoyé à la
base de données de contacts presse de la marque. Ce communiqué est disponible en
annexe à la fin de cette thèse professionnelle.
4 - Retro planning
Nous aimerions mettre en place ce projet dans les mois qui arrivent. Le mobile et le digital
sont des tendances qui évoluent rapidement et il est nécessaire de s’adapter rapidement afin
de ne pas se faire devancer par la concurrence et ainsi tirer profit de cet avantage
concurrentiel que nous allons développer. Nous pourrions lancer ce projet en période de
forte affluence en magasin afin de toucher et tester sur un maximum de personnes. Ainsi
donc, deux périodes intéressantes seraient celles des soldes d’hiver et celle précédent les
fêtes de noël et de fin d’année. Cependant, l’affluence en ces périodes étant naturellement
élevée, nous allons procéder à un lancement se déroulant sur deux mois de Septembre à
Octobre, afin de ne pas tronquer les résultats en termes d’affluence à cause d’une période
sur laquelle les visites sont naturellement plus fortes. Nous allons ainsi expérimenter le projet
sur ces deux mois afin d’avoir un projet qui sera alors optimal pour les périodes de fin
d’années, précédant les fêtes en France. Le Rétro Planning ci-dessous est également
disponible en grand format en annexe de cette thèse professionnelle.
95
Rétro-Planning : Le rétro-planning ci-dessus est disponible en grand format en annexe.
5 - Mesure de la performance
Un des avantages de la mise en place de cette communication mobile est qu’elle est
facilement mesurable, et de nombreux KPI (Key Performance Indicators ou Indicateurs de
Performances Clés) permettant d’évaluer la réussite de cette recommandation sont
utilisables. Nous allons pouvoir ainsi regarder des KPI comme la comparaison des marges
dégagées entre les utilisateurs ayant l’application et ceux ne l’ayant pas.
De plus nous allons pouvoir surveiller le panier moyen, qui devrait augmenter pour les
utilisateurs ayant l’application et recevant des recommandations personnalisées et géo-
localisées.
Nous pourrons mesurer l’efficacité du retargetting et des notifications push grâce à
l’évolution de taux de conversion, en le comparant une nouvelle fois aux clients n’utilisant
pas l’application afin de mettre en évidence les différences.
Enfin, nous pourrons apprécier la réponse à l’objectif de développer du trafic grâce à la
mesure du taux de visites. Le taux de téléchargement de l’application va nous permettre
d’apprécier la qualité de nos actions de promotion et de suivre le déploiement en temps réel.
Enfin, il sera essentiel d’analyser les retours clients avec les commentaires et avis laissés
sur les réseaux sociaux de la marque et sur les portails d’application mobile afin d’optimiser
l’offre et la satisfaction des clients.
Le taux de réaction aux notifications push, si elles sont effacées ou ouvertes, permettra de
juger de la pertinence de la méthode mise en place afin de l’optimiser au cas où les
96
personnes ne réagiraient pas. Utiliser l’A/B testing peut également être une méthode
permettant d’optimiser les notifications en retenant les plus performantes.
6 – Budget
Afin d’évaluer les potentiels coûts d’un projet de ce type, nous avons réalisé un tableau
reportant les coûts de chaque tâche nécessaire à la bonne réalisation du projet. Basés sur
des devis et des estimations de la part d’experts du domaine, le tableau ci-dessous liste
donc les divers coûts à prévoir, notamment ceux réalisés par des prestataires externes.
7 – Planning des moyens :
Le planning des moyens est l’outil qui va nous permettre de répartir les tâches et évaluer la
quantité de travail à fournir. Il va nous permettre de voir comment les ressources de
l’entreprise seront allouées pour ce projet et quelles sont les ressources externes
nécessaires à la bonne conduite du projet.
Une partie de ce qui touche au digital pourra être réalisé en interne par les équipes IT et
digitales. Cependant, le développement d’une application mobile sera un coût à prévoir et
qui sera réalisé par un prestataire externe. La modernisation du site web et tout ce qui est lié
au bon fonctionnement transverse entre les canaux (site, application, bases de données)
sera également géré par une agence externe.
97
L’installation des balises beacons est une procédure peu coûteuse qui ne nécessitera que de
disposer les balises en points de vente, également faisable en interne par les employés des
points de ventes choisis pour l’opération. L’essentiel des actions de communication et de
marketing pourront être gérées par les services internes à l’entreprise. Enfin, nous pourrons
prévoir une formation et une sensibilisation en interne, notamment au niveau des salariés
des points de vente pour que ces derniers invitent la clientèle à télécharger l’application
mobile afin de profiter d’offre exclusive et de favoriser son téléchargement. Voici ci-dessous
un tableau récapitulatif des différentes actions menées et des équipes et prestataire
mobilisés pour le lancement de ce projet.
Action mise en place Equipe Mobilisée Mise à jour site web et intégration des dispositifs de retargetting sur site avec transversalité mobile & site.
Equipe marketing digitale, en collaboration avec un prestataire externe pour la mise en place et le bon suivi du process.
Application Mobile Collaboration avec agence spécialisée pour la conception de l’application et développement de la transversalité avec le site web et les bases de données. L’équipe e-produit interne se chargera du lancement et du suivi du bon fonctionnement post-lancement avec le prestataire choisi.
Installation des balises beacons en points de vente
L’installation nécessite le placement de balises en magasin. Une fois les balises émettrices réceptionnées en magasin, les employés seront à même de les placer à proximité des caisses et dans d’autres endroits stratégiques si besoin.
Actions de communication pour le lancement du projet
Les affiches de communication sur lieu de vente promouvant l’application seront créées par le service communication externe. Les équipes de marketing direct pourront s’occuper de l’annonce du lancement de l’application sur le site web avec la programmation de la page web dédiée et la splash page (équipe éditorial). L’annonce sur les réseaux sociaux se fera par les équipes du pôle social media. L’envoi d’un email dédié par l’équipe de marketing direct (pôle acquisition/emailing). Les équipes IT pourront se charger de l’intégration d’un QR Code sur les tickets de caisse. Concernant les bannières pour la campagne d’affichage display, le service communication sera également en mesure de les réaliser en interne. Concernant le trailer de l’application qui sera relayé sur les communiqués de presse ainsi que les magasins d’applications, un prestataire externe sera chargé de le réaliser également.
98
E - Marketing : des actions marketing personnalisées et géo localisées
permettant de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs
mobiles et connectés : notifications push, automation marketing,
retargetting et marketing de proximité.
La mise en place de cette recommandation au sein d’un premier point de vente va nous
permettre, notamment grâce à l’application et aux visites in-store de mettre en place des
actions de marketing personnalisées grâce aux données recueillies sur les consommateurs
s’étant rendus en magasin ou sur le site ou l’application mobile. L’éco système digital de la
marque va ainsi permettre de dispenser des actions de marketing personnalisées, ciblées et
parfois même géo-localisées afin de démultiplier les chances que le consommateur achète
un produit de la marque ou se rende en magasin. Cela permettra également d’accroitre son
attachement à la marque grâce à des actions pertinentes et à valeur ajouté pour le
consommateur qui n’en sera que plus satisfait.
1 - Notifications push personnalisées sur mobile in/out store
Le déploiement de l’application mobile nous permet la mise en place de notifications push
personnalisées auprès des consommateurs ayant téléchargé l’application mobile. Grâce aux
données que l’on recueille sur les consommateurs, nous allons pouvoir savoir les produits
que ces derniers ont consultés, et notamment combien de temps ils ont pu rester sur un
produit, le regarder, et se renseigner sur les caractéristiques. Toutes ces données
permettent de deviner les produits pour lesquels les consommateurs de l’application
émettent un intérêt plus ou moins fort.
Grâce à l’analyse de leur parcours, nous allons pouvoir mettre en place un système de
notification push qui va mettre en avant les produits consultés par le consommateur de
manière personnalisée pour chacun en fonction du produit consulté. Il faut toutefois veiller à
ce que les notifications ne soient pas trop nombreuses. Si l’utilisateur réagit mais ne procède
pas à l’achat, il pourrait être judicieux de procéder à une nouvelle notification push, qui
accompagnerait alors le produit d’un incentive permettant de stimuler le consommateur et le
pousser à l’achat, en présentant l’offre comme ayant un caractère exceptionnel. Nous allons
ainsi pouvoir mettre en place divers types de campagnes push optimisées pour générer du
trafic et développer l’intérêt des consommateurs.
Grâce aux balises beacons et leur portée, nous pourrons mettre en place dans un premier
temps un système de notifications push géo localisées, permettant de toucher un maximum
d’utilisateurs dans le périmètre d’émission de la balise. Proposer des promotions spéciales,
99
uniquement disponibles pour les possesseurs de l’application sera un moyen pertinent de
fidéliser les consommateurs en leur proposant des offres uniques et en priorité.
En complément, nous pourrions mettre en place un système de notification d’arrivée en
magasin. La balise beacon étant plus précise que le GPS, nous pourrions accueillir les
visiteurs ou les remercier de leur fidélité s’ils reviennent, en les informant également sur les
promotions du jour ou en leur distribuant des coupons de réduction à effet immédiat afin
d’inciter à l’achat et pour les remercier de leur fidélité.
Des campagnes de retargetting mobile pourraient être mises en place pour les personnes
n’ayant pas terminé un achat sur l’application ou ayant mis un produit en panier. L’objectif
est ainsi de rappeler et/ou relancer le mobinaute afin qu’il valide son achat.
Nous pourrions également réorienter le trafic vers de nouvelles caisses permettant ainsi à
certains consommateurs de ne pas partir et laisser leurs achats sur place durant une période
de fort trafic en magasin.
La notification push permet ainsi à la marque d’améliorer également sa réactivité et de
prendre en charge plus rapidement un consommateur dans le besoin lorsque ce dernier
émet des signaux laissant penser qu’il pourrait partir. Nous pourrions ainsi une nouvelle fois,
grâce à la data, identifier des consommateurs qui attendent trop et les rediriger rapidement
vers une nouvelle caisse afin de transformer l’attente en satisfaction client.
Enfin, dans les heures suivant les achats de produits, nous pourrions mettre en place un
système de remerciement et de récompense, tel qu’un bon d’achat à utiliser prochainement
ou des bon de réduction légèrement plus élevé pour les clients fidèles à la marque.
2 - Marketing direct : Retargetting produit / comportemental
Dans la même logique que les notifications push, l’analyse des parcours clients sur le site
web et l’application mobile va nous permettre de mettre un place un système de retargetting
qui va relancer les consommateurs sur les produits consultés et pour lesquels ils semblent
avoir de l’intérêt. La différence du marketing direct est que cela pourra se faire directement
par le biais de l’email, qui a un caractère potentiellement moins intrusif que la notification
push pour les consommateurs. Comme pour les notifications push, nous pourrions
accompagner les produits d’incentives personnalisés en fonction de l’intérêt de l’acheteur,
comme nous l’avions vu pour l’étude de cas d’Havas voyage et de sa stratégie de
retargetting extrêmement efficace et pertinente pour ses consommateurs.
3 - Une campagne d’affichage display mobile ciblée et géo-localisée complémentaire
Le Real Time Bidding (RTB) est une technologie permettant, sous forme d’enchère,
d’afficher en temps réel des produits sur des espaces publicitaires internet en fonction de
100
critères spécifiques. C’est une technologie peu couteuse, Cela permet de mettre en avant de
manière ciblée et géo-localisée des produits de la marque auprès d’une audience qui
n’appartient ni au site ni à l’application. C’est donc un levier redoutable pour renforcer la
notoriété de la marque et générer du trafic supplémentaire sur le site web de la marque.
Cette technologie à un coup pour mille peu élevé qui s’accroit en fonction des critères de
segmentation, et mettre en place des campagnes géo-localisées autour des points de vente
et en fonction des recherches des internautes est un moyen supplémentaire de développer
le trafic et la notoriété de l’annonceur. De plus, une campagne d’affichage display mobile
nous permet de mettre en place dans un second temps du remarketing comportemental dont
le principe est le suivant : les bannières publicitaires de la marque affichées seront
personnalisées suivant le comportement du consommateur. Une personne peu intéressée
verra une manière promouvant la marque Gap, alors qu’une personne intéressée par un
produit spécifique (car elle a passé du temps sur la page produit du site web par exemple)
pourra avoir une bannière poussant un produit ou une collection spécifique afin d’attiser son
intérêt.
4 - Ciblage et acquisition via les réseaux sociaux
Nous allons profiter de la dimension sociale importante dans les pratiques de notre cible, qui
utilise abondamment les réseaux sociaux. Nous pourrions, mettre en place des campagnes
de marketing ciblées et géo-localisées par le biais des réseaux sociaux et notamment
Facebook qui compterait plus de 31 millions d’utilisateurs actifs en 2016, chiffres annoncés
par Facebook39, et dont 80% de l’audience est mobile. Nous pourrions donc utiliser un
budget dédié à la publicité sur les réseaux sociaux, en complément du budget utilisé pour la
campagne d’affichage display sur mobile, pour ainsi faire de l’acquisition via les réseaux
sociaux et enrichir ainsi la base de données clients et développer le trafic et le chiffre
d’affaire de la marque en ligne.
5 - Automation marketing : opérations spéciales et campagnes ciblées
Un des avantages du mobile et qu’il permet la mise en place d’automation marketing, qui
correspond à des actions de marketing automatisées en fonction de scénarios établis et
prédéfinis à l’avance. Cela permet également la mise en place de campagne cross-canal et
de gérer la pression commerciale via les différents canaux, tout en contactant les utilisateurs
via leur canal de prédilection, c’est à dire celui avec lequel ils préfèrent entrer en contact
avec la marque. L’automation marketing est fortement utilisé pour l’email, mais peut
39 http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2016/03/02/32001-20160302ARTFIG00220-plus-d-un-francais-sur-trois-se-connecte-a-facebook-chaque-jour.php, statistiques sur l’utilisation du réseau social Facebook en 2016.
101
également se retrouver par le biais du mobile avec la mise en place de campagnes SMS si
cette dernière s’avère pertinente.
6 - Marketing de proximité grâce aux beacons
Grâce aux balises beacons et à leur portée de plus de 50m, nous allons pouvoir mettre en
place des actions de marketing de proximité complémentaires dans une zone géographique
d’un rayon de 50 mètres autour des points de vente. Cela permettra notamment d’améliorer
l’image de la marque et l’engagement du consommateur grâce à de multiples possibilités.
Par exemple, mettre en place l’envoi de notifications à l’arrivée dans le magasin, ou dans
certains rayons spécifiques des points de ventes, tels que ceux dédiés aux dernières pièces
de certains produits. Les notifications permettraient également de pousser au consommateur
un produit qu’il aurait précédemment consulté sur l’application mobile ou sur le site web afin
de le stimuler et de l’inciter à venir en magasin.
De plus, grâce à la technologie beacon, le mobile du consommateur possédant l’application
peut ainsi être tracké : on peut ainsi analyser très précisément le parcours client et analyser
les zones chaudes ou froides les plus fréquentées par les clients et ainsi optimiser le
merchandising en point de vente.
7 - Les beacons pour écouler les stocks et propager les offres promotionnelles
L’utilisation des beacons en magasin va permettre d’également de pousser vers les clients
des produits que la marque voudrait écouler. Ainsi, le mobile se présente comme un canal
complémentaire de vente à part entière qui permet de mettre en avant certains produits. La
mise en avant peut reposer comme toujours sur la personnalisation en excluant les
consommateurs n’ayant pas émis d’intérêt pour un type de produit spécifique. De plus, la
technologie beacon peut être un relais supplémentaire pour des campagnes promotionnelles
ponctuelles.
8 - Couponing
Grâce à l’application, nous pourrions aisément faire du couponing électronique ciblé. Par
exemple, proposer du couponing orienté vers les types de produits que l’utilisateur à
l’habitude d’acheter. En plus d’être personnalisées, ces opérations de couponing
permettraient de diminuer les coûts du couponing papier et de faire des économies sur le
long terme, notamment pour le futur où le projet serait idéalement déployé dans le reste des
magasins de l’annonceur.
102
F - Analyse de la préconisation : Analyse des atouts et des contraintes
de la recommandation proposée.
1 – Les forces de la préconisation
La force de cette recommandation est qu’elle s’adapte à l’évolution du consommateur, des
besoins des entreprises, et des tendances du secteur du retail en proposant une expérience
omnicanale complémentaire et personnalisée puisqu’elle repose sur de la personnalisation
grâce à la donnée générée par les mobiles des consommateurs et les consommateurs eux-
mêmes.
Cette recommandation permet la mise en place d’actions personnalisées et géo-localisées
grâce au terminal mobile, ce qui lui ouvre un nouveau canal d’acquisition pertinent, surtout
pour son cœur de cible. Cette recommandation tire ainsi sa force du fait qu’elle repose sur la
data générée par le consommateur et permet d’identifier ses préférences, ses besoins et
envies mais également de potentiels freins à l’achat et comment y remédier grâce à l’analyse
des comportements utilisateurs.
D’autre part, un des points forts de notre recommandation concerne l’installation de balises
beacons en magasin, ce qui coûte relativement peu cher pour des résultats pouvant être très
bon en termes d’expérience et de satisfaction client en magasin et permet de moderniser le
point de vente de manière originale.
Enfin, concernant les beacons, c’est une source de données précieuses qui va donner des
informations en magasin sur les comportements des acheteurs, les zones les plus
fréquentées, ce qui permettra d’optimiser la communication et la disposition du store lui-
même. De plus, la balise beacon est une source de données sur la position d’un
consommateur en magasin beaucoup plus précise que la technologie GPS, qui permet de
détecter les clients qui sont également dans la zone d’émission de la balise, et d’entrer en
contact avec eux même si le magasin est fermé.
Autre point important, la balise beacon enverra tout de même des notifications bien que
l’application du magasin ne soit pas ouverte ce qui est intéressant pour les retailers pour
toucher leurs consommateurs à de nouveaux moments. Enfin, leur faible cout et leur faible
consommation d’énergie (une pile tous les 24 mois environ) est un très bon rapport qualité
prix en termes d’investissement.
Enfin, une des forces de cette recommandation est qu’elle est facilement déclinable pour
n’importe quelle marque du secteur du retail désirant cibler une communauté mobile et
connecté. C’est un concept stratégique qui semble assez facilement réalisable, et l’étude des
bonnes pratiques dans la seconde partie de cette thèse ont montré l’efficacité de la
103
personnalisation grâce à la donnée et comment le mobile pouvait être un canal efficace
d’acquisition.
2 – Les faiblesses de la préconisation a - Veiller à ne pas être trop intrusif
Comme nous l’avions souligné précédemment dans les limites d’utilisation de la donnée,
proposer des campagnes de communication et de marketing exploitant la data nécessite
plusieurs types de précautions : il va falloir d’une part s’assurer de la véracité des données
utilisées afin de rester pertinent. D’autre part, il va falloir veiller à trouver la bonne fréquence
d’envoi des campagnes et des notifications via l’application afin de ne pas paraitre trop
intrusif pour le consommateur.
b - Veiller à ce que les consommateurs ayant téléchargé l’application aient accepté les notifications push
En effet, un consommateur n’ayant pas accepté de recevoir des notifications push au
moment de l’installation de l’application ne pourra pas être touché par les notifications
personnalisées poussant vers lui les produits pour lesquels il pourrait avoir de l’intérêt.
c – Contourner les limites de la balise beacon : activation du Bluetooth
La communication par les beacons est une communication qui est permise par l’application
mobile et non par la balise elle-même. Sans l’application de l’annonceur installée sur le
terminal de l’utilisateur qui se rend en point de vente, la balise ne peut pas communiquer
avec le téléphone. Ainsi, le téléchargement de l’application est un prérequis essentiel à la
communication mobile in-store, ce qui justifie les moyens mis en œuvre pour inciter au
téléchargement de l’application en amont dans le plan de communication. A cela s’ajoute la
nécessité d’avoir le Bluetooth activé sur le terminal mobile du consommateur. Pour cela
cependant, nous pourrions le contourner en mettant en place un système d’activation du
Bluetooth lorsque l’application est lancée par exemple.
d – La notification push : Optimiser le timing et la fréquence
La notification push peut devenir rapidement mal perçue et contraignante pour un utilisateur
qui la reçoit dans un mauvais timing. Il faut veiller à respecter la logique de Test & Learn et
procéder de manière préventive et par tests successifs afin d’étudier quels sont les meilleurs
moments pour envoyer ces notifications. Cela permettra notamment d’éviter le blocage de
ces dernières ou plus radicalement la désinstallation de l’application. Proposer des offres
104
exclusives au mobile pourrait être une solution afin d’éviter la désinstallation puisque les
mobinautes auraient alors quelque chose à perdre.
e - Un site web en anglais qu’il faudra traduire pour optimiser l’expérience utilisateur Française
Un des points négatifs de la recommandation est que le site web de la marque pour la
France est en anglais. Ainsi, bien que l’application et les communications personnalisées
soient en Français, il est nécessaire de prévoir une traduction du site web en Français pour
les non-anglophones, qui risquent de quitter le site s’ils ne comprennent pas la langue. Il est
important de développer une expérience utilisateur la plus agréable qu’il soit.
3 – Résultats attendus et déploiement post projet :
Les résultats attendus pour ce projet sur le point de vente choisi sont divers. Nous attendons
ainsi une hausse du trafic sur les visites et la consultation des articles grâce à l’application.
Nous devrions témoigner d’une hausse des revenus grâce au m-commerce et à la possibilité
d’acheter directement via le mobile.
Avec la mise en place d’actions de marketing personnalisées et de retargetting, nous
devrions également constater une hausse significative des ventes et des paniers moyens,
ainsi qu’une hausse de la satisfaction client sur l’évaluation de l’application et les retours via
les réseaux sociaux. Nous moderniserons ainsi l’image de GAP grâce à la mise en place de
cette recommandation mobile.
Suite à l’atteinte de ces objectifs, nous aimerions ensuite déployer cette même
recommandation dans les autres points de vente de la marque en région Parisienne. Tester
l’application sur un seul point de vente dans un premier temps permet en cas de problème
de limiter les pertes. A l’inverse, la réussite du projet sera un argument permettant sa
déclinaison sur les autres points de vente. Seules les balises beacons seront nécessaires,
ainsi que des actions de communication ciblées. Une fois cette recommandation déployée
de manière élargie dans les points de vente de la région Parisienne, nous pourrons l’étendre
à tous les points de vente en France. Enfin, ce projet sera un bon exemple pour une
déclinaison encore plus large pour le groupe GAP entier qui regroupe 4 marques qui
pourraient par la suite songer à faire de même.
105
Conclusion
En conclusion de cette thèse professionnelle, nous pouvons dire que nous avons désormais
conscience et connaissance d’une partie des nombreuses opportunités permises par
l’exploitation de la donnée pour les entreprises et dans l’intérêt des consommateurs. En
effet, nous comprenons désormais pourquoi la donnée est considérée comme le pétrole du
XXIème siècle, et nous avons découvert le potentiel ainsi que le large éventail d’opportunités
apportés par son exploitation. La donnée s’inscrit ainsi comme une des clés essentielles à la
bonne négociation du virage de la révolution numérique et au renouvellement de son activité
à l’heure du digital.
Nous avons vu comment la révolution digitale a bouleversé les habitudes de consommation
des consommateurs qui, désormais plus exigeants, mobiles et connectés, expriment de
nouveaux besoins que les entreprises ne peuvent plus se permettre d’ignorer tels que
l’omnicanalité de l’expérience client et le développement d’une relation entre la marque et le
consommateur tout au long du processus d’achat, tout au long de la journée et au-delà de la
venue en magasin du consommateur.
Nous avons également vu que la digitalisation des consommateurs et des entreprises et la
hausse des taux d’équipements mobiles, corrélés à l’utilisation croissante d’outils qui
génèrent des données comme la mise en place de sites ou l’utilisation des réseaux sociaux
croissante par les entreprises, ont été la base de l’émergence du phénomène récent connu
sous le nom de big data.
Après avoir vu les opportunités théoriques apportées par la data pour les consommateurs et
les entreprises, nous nous sommes intéressés à un secteur dont l’utilisation en est
primordiale : le retail. Grâce aux informations émises par les consommateurs, et donc la
génération de data permettant d’établir non seulement des profils types, mais également
d’analyser les comportements, les entreprises du retail ont eu l’opportunité de développer
des technologies digitales tirant profit de la génération de données de masse pour mettre en
place des solutions techniques, de marketing, et de communication afin d’optimiser leur
présence, leur image ou encore leurs ventes, notamment par le biais d’une personnalisation
toujours plus poussée. Après avoir vu quelques études de cas tirant profit des données, ainsi
que les limites associées au concept du big data, nous avons vu comment le mobile, qui
tend de plus en plus à être utilisé dans le secteur du retail et qui est une des sources de
données les plus importantes, peut-être une opportunité pour les retailers de développer leur
activité et répondre aux nouveaux besoins des consom’acteurs modernes.
106
Notre recommandation, qui répond donc à la problématique initiale en apportant une solution
en termes de communication et de marketing basée sur la data, répond aux évolutions et
aux nouvelles attentes des consommateurs qui désirent un véritable engagement auprès des
marques et la possibilité d’entrer en contact avec celle-ci quel que soit le moment ou sa
géolocalisation de l’instant présent, grâce au mobile. Le mobile semble ainsi n’être qu’au
début de son utilisation par les entreprises, et la croissance de son utilisation dans les
stratégies digitales dans les entreprises des différents secteurs tend à confirmer ce constat.
Le mobile permet également une hyper personnalisation de l’offre, étend de plus le terminal
le plus intime du consom’acteur. A cela s’ajoute la montée du m-commerce, dont les
prévisions s’annoncent plus que bonne pour les années à venir, et témoignent de l’intérêt
grandissant des marques pour le canal mobile afin de développer une expérience
multicanale répondant à l’évolution des consommateurs.
Nous avons donc vu comment l’utilisation de la communication mobile corrélée à l’utilisation
des données peut être un moyen de réinventer sa marque dans un contexte de révolution
numérique où il est nécessaire de répondre aux nouveaux besoins des consom’acteurs.
Enfin, certains pure Player mobile ont démontré, par la rapidité de leur succès et la
croissance exponentielle de leur chiffre d’affaire (tel qu’Uber, Spotify, Foursquare, Etc.) la
puissance du canal mobile et la pertinence de l’utilisation combinée des données, de la
géolocalisation et de la dimension sociale. Le modèle SOLOMO semble ainsi s’imposer
comme le modèle à suivre dans les années à venir afin d’assurer le succès d’une application
et d’une communication mobile de qualité et pertinente, apportant une réelle valeur ajoutée
au consommateur. Nous devrions ainsi voir dans les années à venir le déploiement de
nombreuses applications ainsi que l’optimisation de stratégies digitales essentiellement
basées sur la data, nouvel or noir des marques leurs offrant une infinité de possibilités et
d’opportunités pour développer leur business à court et long terme. Enfin, des études
récentes démontrent la croissance de l’utilisation du mobile, notamment auprès des
nouvelles générations qui ne consultent le web plus que par les canaux mobiles, et il peut
ainsi être intéressant d’anticiper cette tendance pour développer de nouveaux segments
auprès de sa marque.
107
Remerciements
Pour conclure définitivement cette thèse, j’aimerais remercier les personnes ayant contribué
de près ou de loin à la réalisation de cet écrit. Ainsi, j’aimerais remercier dans un premier
temps l’équipe pédagogique de l’établissement ISEFAC Alternance ainsi que les
intervenants professionnels et responsables de la formation qui auront su m’aiguiller et me
conseiller dans la réalisation de ce document.
Dans un second temps, j’aimerais remercier mon équipe et collègues professionnels de
l’entreprise REED MIDEM pour leur soutien, conseils et le partage de leur expérience
professionnelle en lien avec cette thèse. Ce fut l’occasion pour moi de profiter de manière
accrue de leur expertise en termes de communication et de marketing digital.
108
Webographie / Bibliographie
Webographie
• http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Consommacteur-ou-consom-acteur--
241053.htm , définition du consom'acteur selon Éric Remy, membre de l'AFM et
professeur des universités.
• http://www.e-marketing.fr/ , E-marketing et le magazine Marketing sont les marques
leader en France de l’information BtoB et de l’animation de communauté professionnelle à
destination des décideurs du marketing.
• http://www.ebg.net/programme/ , ’EBG est le premier club d’affaires de l’économie digitale
en France, un des leaders mondiaux.
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/article/les-soldes-dhiver-un-sprint-sur-mobile/ ,
Think with Google, Janvier 2016 : Les soldes d’hiver, un sprint sur mobile.
• http://www.usine-digitale.fr/article/digital-retail-le-magasin-physique-n-est-pas-mort-s-il-
efface-les-frontieres-avec-le-numerique.N350293 , Digital retail : Le magasin physique
n'est pas mort… s'il efface les frontières avec le numérique. Publié par Léa de Matharel le
21 Septembre 2015.
• http://www.welovebeacon.com/category/ibeacon/etudes-de-cas/ , études de cas sur les
diverses utilisations de la technologie beacons par We Love Beacon, spécialiste de
l’actualité iBeacon & Mobile.
• https://www.maddyness.com/innovation/2015/01/12/big-data-chiffres-affaires/ ,
#BIGDATA, un marché qui devrait atteindre 25 milliards de dollars fin 2016, maddyness,
par Hugues Deschaux, article du 25 Aout 2015.
• http://www.communication-web.net/2015/07/01/chiffres-cles-du-big-data/ , chiffres clés du
Big Data, par Philippe Gérard, publié le 1er Juillet 2015.
• http://www.himediagroup.com/blog/tag/m-commerce/ , Chiffres et résultats du m-
commerce en France en 2014.
• http://www.mmaf.fr/sites/default/files/CP/CP%20Mobile%20marketing%20consumer%20r
eport%202015.pdf , Communiqué de presse de la Mobile Marketing Association France
sur le comportement des consommateurs face au marketing mobile.
• http://www.e-marketing.fr/Thematique/digital-data-1004/Breves/mobile-represente-jusqu-
visites-site-marque-Thomas-Husson-Forrester-
301840.htm?utm_source=sailthru&utm_medium=desktop&utm_campaign=scout, Thomas
Husson (Forrester): "Le mobile représente jusqu'à 50% des visites sur le site d'une
marque", e-marketing.fr. Publié par pproche du Mobile World Congres le 16 Février 2016.
109
• http://com-gom.com/2015/02/18/les-4-typologies-des-consommateurs-connectes/ , Les 4
typologies des clients connectés. Com-Gom.com. Article ComGom du 18 Février 2015.
• http://blog.markess.fr/2015/04/les-6-enjeux-clients-dici-2017-digital-mobile-social-
omnicanal-donnees-confiance.html , Les enjeux clients d’ici 2017 : Digital, mobile, social,
omnicanal, données, confiance. Blog Markess, 14 Avril 2015.
• http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/etude-big-data-beaucoup-de-buzz-mais-
encore-bien-peu-de-cas-reels.shtml , Par Virgile Juhan, 19 Novembre 2014, Big Data,
beaucoup de buzz mais encore bien peu de cas réels.
• http://www.ebg.net/internet-marketing2016/extrait_liseuse/index.html#page=58 , EBG,
l’internet marketing 2016.
• http://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-
marketing-statistics/ , Mobile Marketing Analytics & Statistics by Dave Chaffey. Publié le
27 Avril 2016.
• http://fr.slideshare.net/Sofres/connected-life-2014-quatre-segments-de-consommateurs-
connects , TNS Sofres lance le programme “connected life” afin d’évaluer l’impact des
nouvelles technologies sur les consommateurs du monde entier, sur plus de 55000
personnes de 50 pays différents. Présentation publiée le 16 Février 2015 par Jonhatan
Sinton, Global Digital Direct chez TNS Qualitative.
• http://www.lsa-conso.fr/un-consommateur-de-plus-en-plus-omnicanal,221355 ,
l'omnicanalité du consommateur moderne et l'évolution du parcours client. Etude ECR
France et Kinali. Article de Clotilde Chenevoy du 13 Octobre 2015.
• http://www.csc.com/fr/ds/71138/71285-
r%C3%A9volution_num%C3%A9rique_7_tendances_qui_vont_changer_le_monde ,
révolution numérique et nouvelles tendances pour les entreprises. CSC.com, Date de
publication non connue.
• http://www.definitions-marketing.com/definition/multicanal/ , omnicanal & multicanal,
définitions.
• http://www.definitions-marketing.com/definition/omnicanal/ , définition des concepts
marketing et omnicanalité.
• http://digitalintelligencetoday.com/the-10-business-models-of-digital-disruption-and-how-
to-respond-to-them/ *http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/Innovations-
10002/Breves/Les-flibustiers-de-la-nouvelle-economie-254776.htm , de nouveaux
business model issus du digital.
• http://businessoverbroadway.com/six-ways-to-define-big-data , School of Information de
Berkeley et définition du concept big data. Article publié le 9 Septembre 2014 par Bob
Hayes.
110
• http://business-analytics-info.fr/archives/6853/les-signes-distinctifs-qui-font-de-vos-data-
des-big-data/ , big data, typologie des datas et identification des données de valeurs.
Article publié le 25 Novembre 2014 sur le site Business Analytics Info.
• http://www.lsa-conso.fr/le-m-commerce-represente-1-achat-sur-4-en-france-etude,224145
, études et chiffres du commerce mobile. Article publié par Aude Chardenon le 03
Novembre 2015.
• http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-l-e-commerce-en-france-39381111.htm ,
chiffres clés de l'e-commerce en France. Article publié le vendredi 29 Janvier 2016 par la
rédaction ZDNet.fr.
• http://www.clubic.com/pro/e-commerce/actualite-768086-comment-auchan-ecoute-clients-
analyse-semantique.html , analyse de la social data avec Auchan. Article publié par
Thomas Pontiroli le mercredi 27 Mai 2015.
• http://archives.lesclesdedemain.lemonde.fr/les-enquetes-de-demain/metiers-de-la-data-
les-4-profils-que-l-on-va-s-arracher_a-74-4934.html , les profils liés à la data de demain.
Article publié sur lemonde.fr, Mars 2015.
• http://yieldandtravel.com/2015/03/20/segmentation-analyse-predictive-big-data/ , étude de
marché et tendance autour de la data et de l'e-commerce. Par Y&T, publié le 20 Mars
2015.
• http://blog.cibleweb.com/2015/03/23/donnees-personnelles-56-des-francais-sont-inquiets-
de-la-securite-de-leur-vie-privee-10281448 , étude de marché sur l'utilisation des données
personnelles. Article du 23 Mars 2015, publié par Audrey Portes, Monitrice
d’enseignement à l’IAE de Montpellier.
• http://www.zdnet.fr/actualites/big-data-qu-est-ce-qui-bloque-encore-les-entreprises-
39821966.htm , Big Data, ce qui bloque encore les entreprises Françaises. Publié par la
rédaction ZDNet le vendredi 3 Juillet 2015.
• http://www.usinenouvelle.com/editorial/les-francais-restent-majoritairement-frileux-face-
au-big-data.N382997 , Big Data et Français, des Français encore frileux. Article publié le
7 Mars 2016 par Pierre Monnier.
• http://www.konbini.com/fr/tendances-2/ashley-madison-hackers-site-liaison/ , étude de
cas concernant la protection des données, le cas Madison. Article de Thibault Prévost de
Septembre 2015.
• http://www.planetworld.fr/fr/blog/data-action/beacon-comment-les-integrer-efficacement-a-
votre-strategie-cross-canal.html, Avantages et inconvénients de l’utilisation des beacons
en magasin. Article du 13 Octobre 2015. Planetworld.com.
111
• http://blog.one2team.com/frretail/beacon-r%C3%A9ussite-us , Mobile in store et beacons,
des transformations en points de vente pour les retailers. Article de Maha Montana du 14
Novembre 2015.
• https://www.combiencoutemonapp.com/ , estimation du prix d’une application mobile en
ligne et devis.
• http://www.criteo.com/media/2612/criteo-mobile-commerce-report-q2-2015-fr.pdf , State of
Mobile Commerce, Apps and cross-device lead mobile business, Q2 2015, étude
CRITEO.
• http://www.welovebeacon.com/pourquoi-ibeacon-est-interessant-pour-les-marques-et-les-
consommateurs/ , Pourquoi Ibeacon est intéressant pour les marques et les
consommateurs ? Article publié le 22 Septembre 2014 par WeLoveBeacon.com.
• http://comarketing-news.fr/etude-le-poids-du-e-commerce-dans-leconomie-francaise/ ,
[Etude] Le poids du e-commerce dans l’économie française, 12 Mai 2015.
• http://digitalpost.ddb.fr/lavenir-du-retail-est-mobile/, Article du 19 Septembre 2014, Think :
l’avenir du retail est mobile.
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/perspectives/#?media_channels=mobile , Think
with Google, suivez les tendances et découvrez la vision des influenceurs et personnalités
du marketing !
• http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/-ETUDE-DE-CAS-Vet-
Affaires-recrute-et-fidelise-via-le-mobile-to-store-52780.htm , Vêt'Affaires recrute et
fidélise via le mobile to store, Florence Guernalec, article du 7 Mai 2013
• http://www.matsiya.com/les-5-campagnes-de-notification-push-ineluctables-a-toute-
application-mobile/, Les notifications push, Manuel Llop, stratégiste en solution mobile de
la société MATSIYA.
• http://corp.beapp.fr/blog/application-combien-ca-coute/, Estimation des coûts des
différentes étapes de mise en place d’une application mobile et stratégie cross canal,
beapp.fr, Article de blog du 22 Mai 2015.
• http://www.matsiya.com/comment-le-marketing-mobile-peut-sauver-les-magasins-
physiques/ , Manuel Llop, stratégiste en solution mobile de la société MATSIYA.
112
Bibliographie
• L’évolution du consommateur : les changements de comportement engendrent de
nouveaux modèles de gestion, Deloitte research.
• EY - Building a better working word, nommée “(big) data, où en sont les entreprises
Françaises, EY
• MMAF Baromètre du Marketing Mobile de décembre 2015, Mobile Marketing Association
France.
• Comportements culturels et données personnelles au cœur du Big data entre la
nécessaire protection et une exploitation au service de nouveaux équilibres - EY,
novembre 2013.
• EY*Ready for take-off? Overcoming the practical and legal difficulties in identifying and
realizing the value of data, 2014, EY
• Guide de la Mobile Marketing Association France, Guide pour concevoir une mobile App,
estimation des durées et des couts d’un projet d’application mobile.
• Le baromètre de la transformation digitale, les secrets des super héros du digital, CSC, un
des leaders mondiaux en services et solutions informatiques.
• Big picture, Smart data, soyez surpris par vos (données) clients ! , livre blanc réalisé par
webhelp, experts de l’analyse comportemental multicanale et multilingue.
• Etude BCG, Le Big Data face au défi de la confiance, étude du Boston Consulting Group
et DLA PIPER sur le phénomène Big Data et son impact sur la confiance des clients.
• Synthèse du marché Big Data 2012-2013, présenté lors de l’évènement bigdataparis
2013, organisé par EcorpEvents.
• Quarterly Digital Intelligence Briefing « The quest for Mobile Excellence », Rapport sur
l’évolution de l’utilisation du mobile par les entreprises, En partenariat avec Adobe.
• L’évolution de la stratégie digitale et mobile des marchands, eTail, Janvier 2015, WBR
Digital et RetailMeNot (leader mondial de la promotion digitale), étude sur comment les
distributeurs en ligne prévoient d’aligner leur stratégie marketing et dépenses digitales et
mobiles au cours des 12 prochains mois.
113
Glossaire
• Acquisition : correspond aux actions mises en place et permettant l’obtention de
nouveaux clients ou de potentiels prospects.
• Beacon : la technologie beacon est un dispositif utilisant la technologie Bluetooth a basse
consommation pour interagir avec les terminaux mobiles des personnes à proximité afin
d’envoyer des notifications dans la zone où se situe la balise.
• Big data : Concept qui s’est développé fortement depuis 2012 et illustre la croissance
exponentielle de données générées par les entreprises et les utilisateurs durant les
dernières années, présentant de fortes opportunités pour les marques qui sauront en tirer
profit.
• Brick & Mortar : désigne les entreprises physiques traditionnelles. Concept s’opposant
aux « pure players » désignant les entreprises qui n’existent que sur le web.
• Click & Collect : Correspond à un service permettant de commander en ligne pour
récupérer dans un second temps son article dans un magasin de proximité.
• Cloud : c’est l’accès à distance et en ligne à des ressources informatiques hébergées sur
des serveurs tiers et permettant l’accès à tout moment.
• Consom’acteur : Consommateur moderne, mobile, connecté et exigeant, à la recherché
d’une personnalisation de l’offre et du développement d’une relation avec les marques au-
delà de l’acte d’achat.
• Couponing : C’est le fait d’offrir des coupons de réduction de prix à des clients ayant
achetés des produits, ce qui leur confère un avantage.
• Cross canal : c’est le fait d’avoir une offre de produits et services qui se fait de manière
coordonnée à travers une multitude de canaux différents. Les canaux sont dans ce cadre,
coordonnées entre-deux, contrairement à du multi canal.
• Data : c’est une donnée numérique pouvant être de différent type et nature, qui fournit
généralement des informations sur la personne qui l’a émise (Age, adresse mail, photo de
profil, coordonnées bancaires…etc).
• Engagement : l’engagement donne naissance à une relation ‘intime’ et privilégiée avec le
mobinaute, et cette relation se construit et s’entretien vers un but précis définit en amont
afin qu’elle puisse se développer et s’épanouir, dans l’intérêt du consommateur et celui de
la marque.
• M-commerce : Mobile Commerce, regroupe l’ensemble des applications commerciales
liées aux terminaux mobiles et effectués le plus souvent en situation de mobilité.
• Multicanal : le développement des points de contacts avec les clients, avec des canaux
qui restent autonomes entre-eux, contrairement au cross-canal.
114
• Notification push : définit un message envoyé sur l’écran d’un mobile, envoyé à son
utilisateur, qui permet de lui envoyer un message lié à une application, même si celle-ci
est fermée.
• NTIC : Nouvelles technologies de l’Information Communication désigne l’ensemble des
techniques utilisées pour le traitement et la transmission des informations.
• Omnicanal : similaire au cross canal dans le sens ou les canaux se complètent. La
spécificité de l’omnicanal est que l’utilisation de ces canaux peut se faire de manière
complémentaire et simultanée.
• Open source : Désigne généralement un programme informatique dont le code source est
distribué sous la forme d’une licence gratuite permettant à quiconque de lire, modifier et
redistribuer le logiciel en question.
• Pure players : entreprises qui n’existent que sur le web, et s’oppose aux entreprises plus
‘traditionnelles’ de type « brick & mortar ».
• Retail : définit le commerce de détail, qui concerne la distribution finale des produits,
généralement auprès du grand public. Ce terme englobe l’ensemble des entreprises de
distribution qui vendent directement leurs produits et services auprès du grand public.
• Automation Marketing : désigne le marketing automatisé, ou l’ensemble des techniques
qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment
sans intervention humaine autre que celle de la planification initiale.
• Retargetting : désigne une pratique publicitaire qui consiste à recibler et reprendre contact
avec un individu qui a visité un site internet sans procéder à un achat ou une
transformation lors de sa visite.
• RTB : désigne le principe des enchères en publicités internet, de plus en plus utilisé dans
le domaine des médias et qui permet d’afficher des publicités grâce à des enchères
automatisées et réalisées en temps réel.
• Showrooming : Désigne les tendances croissantes qu’on les consommateurs à se rendre
en magasin pour seulement se renseigner sur des produits, quitte à les acheter en ligne
ou dans un autre magasin après s’être renseigné.
• Small data : correspond aux données naturellement entrantes dans les systèmes
d’informations des entreprises.
• Smart data : désigne les données pertinentes pour l’activité de l’entreprises et utiles à la
prise de décision, permettant d’anticiper les comportements, besoins et préférences du
client.
• SOLOMO : Acronyme créé par un investisseur Américain et administrateur chez Google,
afin de mettre en évidence les enjeux stratégiques de la communication Sociale, Locale et
Mobile. C’est une approche qui permet aux marques de profiter de la culture smartphone
115
pour proposer un contenu personnalisé et géo localisé en favorisant la viralité et le
partage social.
• Splash page : Page comportement une image ou une animation flash, s’affichant
généralement en introduction d’arrivée sur un site web pour une durée réglable.
• Store to web : Ensemble des pratiques et des dispositifs mis en place par une enseigne
pour renvoyer un client vers le web si ce dernier nécessite un produit ou un service qui
n’est pas disponible dans le magasin dans lequel il s’est rendu, afin de ne pas perdre le
client en l’incitant à utiliser les plateformes digitales de l’enseigne.
• Web to store : Correspond à l’ensemble actions et des processus ou dispositifs mis en
place sur le web pour inciter le consommateur à se déplacer vers un point de vente
physique.
• Webrooming : Le webrooming est une pratique différente du showrooming, qui consiste à
aller sur internet pour rechercher des informations sur un produit ou pour les comparer
avant d’aller en magasin les acheter dans un magasin appartenant ou non à l’enseigne
qu’ils ont consulté en ligne.
116
Annexes
Communiqué de presse
GAP, Le nouvel assistant shopping personnalisé
Gap lance son application mobile en France sur IOS et Android pour optimiser son shopping,
Une application pour interagir de manière personnalisée avec la marque à tout moment en tous lieux et optimiser son shopping de chez soi ou en boutique.
Paris, le 1er Septembre 2016 – Disponible aujourd’hui, l’application mobile GAP est le nouvel
assistant shopping personnalisé afin d’interagir avec la marque quel que soit le lieu où le
moment de la journée. L’application interagi également en magasin avec l’utilisateur et
propose ainsi une nouvelle expérience client unique et ludique aux consommateurs de la
marque, désormais mobiles et connectés.
***Screenshots et trailer vidéo de l’application***
Permettant de développer la relation et l’expérience utilisateur, l’application mobile GAP
permet désormais de réaliser son shopping à distance via l’application, et vient enrichir la
relation en magasin. Proposant plusieurs fonctionnalités pratiques, telles que le scan de
code barre permettant de connaitre la disponibilité d’un article précis, ou encore la réalisation
d’un showroom privé et personnalisé en quelques questions grâce à un système de
recommandations intelligentes basées sur les préférences de ses consommateurs,
l’application GAP vient ainsi proposer une expérience nouvelle à l’ère du mobile à ses
consommateurs.
Disponible gratuitement afin d’enrichir l’expérience cross-canal de la marque, l’application
est disponible sur les Android et Apple Store. Uniquement disponible en France pour le
moment, les utilisateurs auront la chance de pouvoir tester l’application en magasin dès
aujourd’hui.
117
Afin d’en découvrir d’avantage, nous vous invitions à vous rendre sur la page dédiée à
l’application sur notre site web disponible ici.
###
Si vous avez besoin d’informations complémentaires sur l’application GAP, ou si vous
désirez programmer une interview, veuillez contacter :
Mr Jérémy MESNAGE, Marketing et Communication, GAP
Téléphone : (+33) 8 786 654 44
Email : [email protected]
118
Une plateforme complémentaire et omnicanale adaptée aux nouveaux
consom’acteurs
119
Exemples de notifications Push :
Voici quelques exemples de notifications qui pourraient être utilisées :
Notifications push d’accueil et de promotions
La première notification est un exemple de ce que nous pourrions utiliser pour accueillir les clients en magasin.
La seconde notification est un exemple de ce que nous pourrions utiliser pour pousser des offres promotionnelles vers les possesseurs de l’application.
Notification de relance type retargetting
Voici un exemple de notification qui pourrait être lancée pour relancer un client intéressé par un article qu’il aurait mis dans son panier via le site ou l’application.
Notifications type marketing proximité / Relance panier / Relance à un moment de la journée
La première notification serait celle envoyée à un consom’acteur dans le périmètre géographique du magasin.
La seconde serait envoyée à une personne ayant laissé un article dans son panier.
La troisième est un exemple de promotion ponctuelle disponible seulement pour les clients mobiles. Améliore l’engagement et la satisfaction.
120
Retro Planning :
