Segmenting, Targetting and Positioning

Pendahuluan

Segmentasi pasar global dapat didefinisikan sebagai proses

mengidentifikasi kelompok atau kumpulan pelanggan potensial pada tingkat

nasional maupun subsional yang kiranya mempunyai persamaan tingkah laku

dalam membeli. Setelah para pemasar mengidentifikasi segmen, langkah

berikutya adalah menetapkan target, artinya mengevaluasi segmen dan

memfokuskan usaha pemasaran pada suatu negara atau kelompok yang

mempunyai respon potensial yang signifikan. Menetapkan posisi berarti

menemukan cara menanamkan produk dalam ingatan pembeli potensial di pasar

target dengan merancang bauran pemasaran secara tepat.

Segmentasi Pasar Global

Sekarang ini, para agen periklanan dan perusahaan global cenderung

mensegmentasi pasar dunia berdasarkan pada beberapa kriteria kunci: demografis

(termasuk pendapatan nasional dan besar populasi), psikografis (nilai-nilai, sikap

dan gaya hidup), karakteristik tingkah laku, dan manfaat yang dicari.

Dimungkinkan juga mengelompokkan pasar nasional yang berbeda dengan

menggunakan dimensi kunci dari bisnis dan lingkungan pasar mereka-misalnya,

peraturan pemerintah-dalam menetapkan pengelompokkan.

- Segmentasi Demografis

Segmentasi Demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang

dapat diukur dari seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan,

dan pekerjaan. Sejumlah kecenderungan demografis global, seperti

semakin sedikit pasangan yang menikah, semakin sedikit jumlah anak

dalam keluarga, perubahan peran wanita, dan pendapatan serta standar

hidup yang semakin tinggi, merupakan pendorong munculnya segmen

global.

- Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis adalah proses pengelompokkan orang dalam

arti sikap, nilai-nilai yang dianut, dan gaya hidup. Data dapat diperoleh

menggunakan kuesioner yang meminta responden untuk

mengungkapkan sejauhmana mereka setuju atau tidak setuju dengan

sejumlah pernyataan. Pernyataan tersebut mencakup sikap, pekerjaan,

gaya hidup dan tingkah laku membeli.

- Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan

membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, di samping

seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya. Konsumen dapat

dikategorikan menurut tingkat penggunaan-misalnya pengguna berat,

sedang, ringan, dan bukan pengguna. Konsumen dapat juga

disegmentasikan menurut status pengguna-pengguna potensial, bukan

pengguna, mantan pengguna, pengguna regular, pengguna pertama

kali, dan pengguna produk pesaing.

Menetapkan Sasaran Global

Segmentasi merupakan proses yang dipergunakan oleh pemasar untuk

mengelompokkan konsumen yang mempunyai keinginan dan kebutuhan yang

sama. Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan

kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa

diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran

kemudian dirancang yang akan memberikan hasil terbaik terhadap penjualan,

selain itu, menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.

- Kriteria Menentukan Target

Tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar target global serupa

dengan menetapkan sasaran di satu negara: besar segmen pasar yang

ada dan potensi pertumbuhan yang diantisipasi; persaingan dan

kecocokan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dan

kelayakan untuk mencapai sukses.

- Memilih Strategi Pasar Sasaran Global

Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan dalam arti tiga kriteria

di atas, pemasar selanjutnya harus memutuskan strategi pembidikan

target yang tepat. Ada tiga kategori dasar dari strategi sasaran

pemasaran: pemasaran yang tidak membeda-bedakan, pemasaran

terkonsentrasi, dan pemasaran yang membeda-bedakan.

Menentukan Posisi Produk di Pasar Global

Setelah pasar global disegmentasikan dan satu atau beberapa segmen

dipilih menjadi sasaran, diperlukan rencana cara mencapai sasaran tadi. Untuk

mencapai tugas ini, pemasar menentukan posisi, suatu proses yang dipakai oleh

perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen relatif terhadap citra

produk yang ditawarkan oleh pesaing. Apakah menentukan posisi global dapat

dipakai untuk semua produk? Salah satu studi mengatakan bahwa menetapkan

posisi global paling efektif dipakai untuk kategori produk yang mendekati salah

satu ujung kontinum ”sentuhan-canggih/teknologi-tinggi” Kedua ujung kontinum

mempunyai karakteristik keterlibatan pelanggan tingkat tinggi dan “bahasa” yang

dipakai bersama diantara pelanggan.

- Menentukan Posisi Teknologi Tinggi

Produk teknologi tinggi dapat dibagi menjadi tiga kategori: produk

teknis, produk untuk peminat khusus, dan produk yang dapat

ditunjukkan kegunaannya

- Menentukan Posisi Sentuhan Canggih

Pemasaran produk sentuhan canggih kurang memerlukan penekanan

pada informasi khusus dan lebih menekankan pada citra. Akan tetapi,

seperti produk berteknologi tinggi, kategori sentuhan barang canggih

banayak melibatkan konsumen. Pemebeli produk sentuhan canggih

juga mempunyai bahasa yang sama dan sekumpuan simbol yang

berkaitan dengan tema kesejahteraan, materialism, dan romantisme.

Tiga kategori dari produk sentuhan canggih adalah produk yang

memecahkan masalah umum, produk desa global, dan produk bertema

universal.

Pasar Dunia

Kita tidak perlu menjadi seorang pakar di setiap negara di dunia untuk

mengelola program pemasaran global. Sudah jelas, pengetahuan mendalam

mengenai pasar dan negara harus diterapkan pada usaha pemasaran negara oleh

anggota tim bisnis, tetapi anggota tim dapat berupa agen setempat, perwakilan,

atau karyawan. Keterampilan kritis dari pemasar global adalah bekerja dengan

timnya. Tujuan dari bagian ini adalah memberikan pemahaman yang lebih baik

kepada Anda mengenai karrakteristik pasar dunia, sehingga Anda dapat bekerja

lebih efektif dengan tim pemasaran untuk melayani pelanggan di berbagai negara

di dunia.

- Kerja Sama Ekonomi dan Pengaturan Istimewa dalam

Perdagangan

Sejak berakhirnya Perang Dunia II terdapat minat luar biasa dalam

kerja sama ekonomi. Antusiasme untuk kerja sama ekonomi dipacu

oleh suksesnya Masyarakat Eropa, yang mendapat inspirasi dari

ekonomi AS. Terdapat berbagai tingkatan kerja sama ekonomi,

berkisar dari perjanjian antara dua negara atau lebih untuk mengurangi

hambatan terhadap perdagangan, sampai integrasi ekonomi

sepenuhnya dari ekonomi dua negara atau lebih. Kerja sama itu anatara

lain GATT (General Agreement on Tariffs and Trade): yaitu kontrak

yang mengikat diantara 103 negara yang mempunyai tujuan untuk

mempromosikan perdagangan diantara para anggotanya. Kemudiaan

FTA (Free Trade Area) yaitu wilayah perdagangan bebas, adalah

sekelompok negara yang setuju untuk menghilangkan semua hambatan

internal terhadap perdagangan diantara para anggotanya.

- Kerja Sama Ekonomi Regional

Selain inisiatif multilateral dari GATT, berbagai negara di setiap

kawasan di dunia mengarah pada hambatan yang lebih kecil terhadap

perdagangan di dalam kawasan masing-masing. Beberapa contohnya

yaitu kelompok Andean, kelompok ini, secara resmi dikenal sebagai

Acuerdo de Cartagena (dari Persetujuan Cartanega yang dibuat di

tahun 1969) dan juga dikenal sebagai Grup Andino (Kelompok

Andean) atau Pacto Andino (Pakta Andean), bertujuan untuk memacu

perkembangan harmonis dari negara-negara anggotanya lewat integrasi

ekonomi dan sosial. Contoh lain yaitu ASEAN (Association of South

East Asian Nations), yaitu sebuah organisasi untuk kerjasama

ekonomi, politik, sosial dan budaya di kawasan Asia Tenggara.

Pemasaran di Negara Berkembang

Kekurangan akan barang dan jasa merupakan masalah sentral di negara-

negara berkembang dan kebutuhan yang paling menekan adalah memperluas

produksi. Pemasaran adalah disiplin yang menjadi pedoman dalam proses

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. Jelas,

pemasaran diperlukan di negara-negara berkembang