Upload
brain-force-oesterreich
View
271
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
2/14
Was ist Public Relations (PR)?
Der Umgang mit / die Arbeit an öffentlichen Beziehungen Austausch zwischen einer Organisation / einem Unternehmen mit der Bevölkerung
Abgrenzung zur Werbung: Werbung zielt primär auf Umsatzsteigerung ab, sekundär ev. auf Information Beispiel: mehr Produktverkäufe, mehr Ticketverkäufe, mehr Besucher etc. PR zielt hingegen primär auf Information / Bewusstseinsbildung ab, sekundär ev. auf
Umsatzsteigerung
PR in Kunst & Kultur
3/14
Abgrenzung PR & Werbung
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und Ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er sei, so ist das Reklame.
Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.
Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre,
dann ist das Public Relations.“ (Alwin Münchmeyer, 1908-1990, dt. Bankier & Unternehmer)
Keine Definition, aber gute Abgrenzung PR = „Tue Gutes und rede darüber“ (Walter Fischer, 191o-1966; dt. Politiker)
PR in Kunst & Kultur
4/14
Arbeitsgebiete der PR (Beispiele)
PR steht im aktiven Austausch mit allen Dialog- & Interessensgruppen einer Organisation:
• Human Relations Austausch mit Mitarbeitern, deren Familien, zukünftigen Mitarbeitern etc.
• Media Relations Umgang mit Medien, Journalisten, Bloggern etc.
• Public Affairs Umgang mit öffentlicher Verwaltung, politischen Entscheidungsträgern etc.
• Investor Relations Umgang mit Eigentümern, Stakeholdern, Gläubigern etc.
• Community Relations Umgang mit Mitgliedern, Fans, Anrainern, Subkulturen etc.
• Produkt-PR Umgang mit potentiellen Käufern bzw. Besuchern etc.
• Öko-PR Umgang mit Umweltorganisationen, umweltbewussten Menschen etc.
• Krisen-PR Austausch mit der Öffentlichkeit in kritischen Situationen
• Corporate Communication Gesamte Unternehmenskommunikation
• Vertriebs-PR Umgang mit tatsächlichen Interessenten (Kaufabsicht)
• usw.
PR in Kunst & Kultur
5/14
Instrumente der PR (Auswahl)
Alle Instrumente der PR zielen darauf ab, die Öffentlichkeit (Dialoggruppen) zu informieren und einen aktiven Dialog zu ermöglichen. Insofern können alle Instrumente, die dies erreichen, Instrumente der PR sein, wie beispielsweise:
Presse & Medienarbeit Information der Öffentlichkeit via Medien / Journalisten durch Presseaussendungen, -einladungen, -konferenzen, -gespräche, Informationsmappen, Fotomaterial, Journalistengespräche / Interviews etc.
Medienbeobachtung zur Identifikation, wie über die Organisation / Veranstaltung berichtet wird durch Analyse der der aktuellen Medienberichterstattung (Pressespiegel)
Kommunikationscontrolling Steuerung / Evaluierung der aktuellen PR-Maßnahmen durch gezielte Messung (z.B. Besucherzahlen) und Auswertung
Mediengestaltung Bereitstellung von einheitlichen Informationsmaterial für alle Dialoggruppen, wie z.B. Folder, Zeitschriften, Blogs etc.
Eventmanagement Durchführung von öffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen, um Aufmerksamkeit zu erzielen.
Online-Kommunikation Bereitstellung von Informationen im Internet mit dem Ziel direkt mit den Dialoggruppen zu kommunizieren, wie durch Social Networks, Blogs, Newsletter, Online-Newsroom etc.
Trainings Workshops für Professionales im Umgang mit Medien, wie Rhetorikkurse, Schreibworkshops etc.
usw.
PR in Kunst & Kultur
6/14
PR im Kunst- & Kulturbereich
Kaum Unterschiede in der Ausrichtung und den Instrumenten zu anderen Bereichen
Fokus vor allem auf Medien und Meinungsbildern
Zielt auf Information, Bewusstseinsbildung und Bekanntheit ab
Wird meist Anstelle von Werbung eingesetzt
Besondere Herausforderungen im Kunst- & Kulturbereich:
Meist geringes Budget
Sehr spezifische Interessensgruppen
Meist kleine Teams
PR in Kunst & Kultur
7/14
Das PR-Konzept = die Basis
Klare Zieldefinition → Was soll erreicht werden? z.B.: XY Besucher auf der Veranstaltung
Strategische Herangehensweise Wie soll das Ziel erreicht werden? z.B.: aktive Themensetzung in den Medien
Theoretische Überlegungen Was ist dabei zu beachten? z.B.: Budgetgrenzen, Konkurrenzevents
PR in Kunst & Kultur
Konzeptionelle Planung aller Maßnahmen Welche Maßnahmen werden dazu wie und wann eingesetzt? z.B. Presseaussendungen
Realistische Erfolgsmessung Welche Maßnahmen erzielen die besten Ergebnisse? z.B.: Klicks auf der Homepage
8/14
Inhalt eines PR-Konzeptes
1. Analysephase
Ausgangssituation: Alleinstellungsmerkmal( USP), Mitbewerb, bisherige Kommunikation, Herausforderungen etc.
Klare, realistische und messbare Zieldefinition
Dialoggruppen
PR in Kunst & Kultur
2. Strategiephase
Wie erreicht man die jeweiligen Dialoggruppen?
Welche Interessen / Bedürfnisse haben diese?
Welche Botschaften sollen kommuniziert werden?
3. Taktikphase
Konkrete Maßnahmen nach Ziel und Dialoggruppe
Zeit- und Ressourceneinteilung
Kostenplanung
9/14
Die Ausgangssituation
PR in Kunst & Kultur
Der Abschnitt „Ausgangssituation“ beschreibt den aktuellen Status Quo. Relevant sind alle Informationen über die Organisation selbst, die bisherige Kommunikation sowie alle Daten / Informationen über den Markt bzw. den Mitbewerb. Der Abschnitt stellt eine IST-Analyse dar und ist somit die Basis aller weiteren Überlegungen.
1. Konzeptionelle Grundfragen: Was kann die Gruppe / die
Ausstellung? Gibt es einen Mitbewerber? Was macht die Gruppe / die
Ausstellung einzigartig (USP)?
2. Kommunikative Grundfragen: Was wurde bisher kommuniziert? Welche Aktivitäten wurden gesetzt? Was und wie kam es in den Medien
vor?
3. Sonstige Grundfragen : Welche Herausforderungen gibt es? Mit welchen Schwierigkeiten ist zu
rechnen?
10/14
Die Zieldefinition
PR in Kunst & Kultur
Mit jeder gesetzten Maßnahme, soll ein klares Ziel erreicht werden. Das Problem ist, dass ein Ziel wie „Steigerung der Bekanntheit“ kein messbares Ziel ist. Die Definition „20 Presseberichte in regionalen Medien“ hingegen kann klar gemessen (gezählt) werden. Wichtig bei derartigen Presseclips ist es, die Leserstruktur und Reichweite (Mediendaten) der jeweiligen Medien zu berücksichtigen.
Kriterien der Zieldefinition: Klarheit
→ für jeden Nachvollziehbar Realismus
→ keine Wunsch-Definition Messbarkeit
→ im Sinne von klar zählbar Durchführbarkeit
→ tatsächlich erreichbare Ziele
Beispiele: Bekanntheitssteigerung
→ 200 Kartenreservierungen vor Ausstellungsbeginn Vorberichterstattung in allen österreichischen Medien
→ 20 Vorberichte in regionalen Medien Soviel Besucher wie möglich
→ 150 Besucher am ersten Ausstellungstag Alle lokalen Politiker vor Ort
→ Bürgermeister vor Ort
11/14
Die Dialoggruppen
PR in Kunst & Kultur
Ziel der PR ist es, in einem aktiven Austausch mit der Öffentlichkeit (= Gesamtheit der Bevölkerung) zu treten und diese zu informieren. Doch nicht jede Bevölkerungsgruppe hat das gleiche Interesse an dem Informationsangebot. Um die strategische Kommunikation zu erleichtern, wird die breite Öffentlichkeit in so genannte Dialoggruppen (= alle Gruppierungen, die am Informationsangebot interessiert sein könnten, gegliedert, wie beispielsweise:
Primärgruppen:
Eltern, Familie, Freunde etc.
Schule: Lehrer, Klassen- und Schulkollegen, Direktor etc.
Ämter & Behörden: Landesschulrat, Gemeinde, BM für Unterricht etc.
Vereine: Jugendvereine, Kunstvereine etc.
Meinungsbilder: Bürgermeister, Ärzte, Trendsetter etc.
Medien: Schülerzeitung, Bezirksmedien, Wiener Medien (Radio, TV, Online, Print) etc.
Politische Gruppierungen / Parteien: Jugend- und Bildungsbeauftrage etc.
Sponsoren: Banken, Unternehmen etc.
Weitere: Partnerschulgen, Anrainer, Absolventen etc.
usw.
12
Die Strategie: Das Herzstück
PR in Kunst & Kultur
Mit der Strategie wird festgelegt, welche Botschaft welcher Dialoggruppe am besten mitgeteilt wird, mit dem Ziel breite Bekanntheit zu erzielen. Die Strategie hängt somit vom jeweiligen Interesse der Dialoggruppe ab. Eltern (Primärgruppe) haben beispielsweise das Interesse, sich über die schulischen Aktivitäten ihrer Kinder zu informieren. Journalisten (Medien) hingegen möchten wohl eher über ein positives Beispiel in der aktuellen Bildungsdebatte berichten. Die Strategie legt somit fest, wie die Information den Dialoggruppen mitgeteilt wird.
Kriterien einer guten Strategie: Unkonventionelles Denken
→ neue Ideen, um Aufmerksamkeit zu erregen Vernetztes Denken
→ alle Strategien aufeinander abstimmen Neue thematische Zugänge
→ neue „Aufhänger“, neue Herangehensweisen Keine 08/15 Lösungen
→ Langeweile vermeiden Muss zu Zielen und Dialoggruppe passen
Bewährte Strategien: Aktionismus
z.B.: über Nacht den gesamten Ort mit auffälligen Plakaten plakatieren.
Agenda Setting z.B.: Presseaussendung / -einladung mit besonderen Aufhänger
Phasenkommunikation z.B.: (1) Plakate mit Datum aber keine weiteren Infos, (2) zwei Wochen vorher neue Plakatwelle mit allen Veranstaltungsdaten.
Issue Management z.B.: Hintergrundberichte zur aktuellen Bildungsdebatte (Positivberichterstattung)
13/14
Die Taktik
PR in Kunst & Kultur
Sind die Rahmenbedingungen (Ausgangssituation) und die Strategien festgelegt, wird die Umsetzung geplant. Dies betrifft einerseits die Maßnahmen, anderseits die Planung von Zeit, Kosten und Ressourcen.
Inhalt der Taktikphase: Planung aller Maßnahmen
Wie werden Strategien realisiert? Zeitplanung
Wann passiert was? Zuteilung aller Ressourcen / Aufgabenverteilung
Wer macht was und was wird dazu benötigt? Kostenfestlegung
Wie viel kostet das gesamte Konzept?
Beispiele für die taktische Umsetzung: Ziel: 50 Ausstellungsbesucher Strategie: Aktionismus im Ort Maßnahme: Plakataktion über Nacht in gesamten Ort
Ziel: 10 Berichte in regionalen Medien Strategie: Agenda Setting in der Bildungspolitik Maßnahme: Presseaussendung „Gymnasium Purkersdorf
demonstriert positive Bildungspolitik“
Victoria Danek, Bakk. Social Commerce Coach [email protected] +43 (0) 720 30 30 39 3
14 14/14 PR in Kunst & Kultur
Public Relations in Kunst & Kultur eine Einführung