Presentacion bav udd 2014 pdf

BAV

Preparado por TheLab Y&R Noviembre 2014

2014 “Lo que nos mueve”

MARCAS LAS

Y LOS

CHILENOS

José Antonio Varas @javaras @thelabyr

BRANDASSET VALUATOR

THELAB Y&R CONSULTORA ENFOCADA EN LA CONSTRUCCIÓN Y EL DESARROLLO DE

MARCAS PARTE DEL GRUPO YOUNG & RUBICAM

h#ps://www.youtube.com/watch?v=kuakUt46VPk YOUTUBE: BrandAsset Valuator / BAV / TheLab Y&R

Todas las marcas del mercado compiten por

NUESTRA FILOSOFÍA

MARCAS CONTRA MARCAS, más allá de la categoría en que compiten

“ un espacio en la mente y el corazón de las personas. Por eso el BAV mide “

Acerca del Estudio 11 MEDICIONES EN CHILE Con 11 mediciones vigentes, el BAV ha recolectado data acerca de más de 2471 marcas en aproximadamente 240 categorías, encuestando a más de 16.000 consumidores, convirtiéndose así en la herramienta de valoración de marca más potente del mercado.

AÑO 2014

Rango edad

Tamaño muestra

• Santiago

• Viña del Mar y Valparaíso

• Concepción y Talcahuano

Categorías

Marcas medidas

18 - 65

2000

1200

400

400

143

1286

Instituciones Involucradas Trabajo de Campo: Q2 2014

Captura de Datos: DL London Diseño y Supervisión Técnica: BrandAsset Consulting - Y&R NY Procesamiento Base de Datos: BrandAsset Consulting - Y&R NY

TheLab Y&R Latam: Coordinación Regional desde Chile

1996 PRIMERA MEDICIÓN BAV EN CHILE

2014

Antecedentes BAV EL CORAZÓN DEL MODELO

LOS CUATRO PILARES DETERMINAN:

Tan crítico como un resultado de marca en cada pilar, es el modelo relativo de los pilares el uno contra el otro.

LA SALUD, EL DESARROLLO, MOMENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA MARCA

Ciclo de Vida

Las marcas tienden a moverse en sentido del reloj alrededor de la grilla de energía siguiendo un ciclo de vida

evolutivo. En un comienzo las marcas desarrollan su fortaleza como interesantes marcas con potencial o de nicho, luego sólo

algunas logran un aumento en su estatura asociado a un mayor aprecio y experiencia de marca alcanzando el liderazgo, pero si comienzan a perder diferenciación, pierden momentum y

comienzan a desvanecerse en el mercado masivo, commodities y,

finalmente, a la erosión.

TOTAL POBLACIÓN – CHILE 2014

¿CÓMO ES NUESTRA RELACIÓN CON LAS MARCAS HOY?

MÁS HORIZONTAL UN CONSUMIDOR MÁS INFORMADO, CONECTADO Y EMPODERADO.

AYER HOY

…LA CULTURA DE LA SELFIE

UN ECOSISTEMA SATURADO

nunca antes los consumidores habían sido tan sofisticados, ni convencerlos había sido

tan difícil.

Y este 2014 alcanza su nivel más bajo desde 2011. La confianza es un tema que se viene reiterando hace varios años en Chile

Una caída constante del atributo confianza

TOTAL POBLACIÓN – CHILE 2001 - 2014

23,58

27,92

23,94 21,67

22,66 22,77 21,93

19,15

16,33 15,43

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5,00

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15,00

20,00

25,00

30,00

2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Confiable

Aquellos que venían subiendo progresivamente se frenan.


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2,00

4,00

6,00

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12,00

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Sincera Amable Con energía Relajada Única

Los atributos muestran una caída generalizada

Principalmente relacionados a la cercanía auténtica de las marcas y su capacidad de mantener la diferenciación en el tiempo.

Estancamiento de los atributos que conforman la diferenciación energizada


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2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Diferente Se destaca Única Dinámica Innovadora

QUÉ NOS DICE EL

CHILE 2014 TOP #100

MARCADO POR EL CONSUMO MASIVO, RETAIL Y MARCAS LÍDERES CANSADAS

TOP #100 2014

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25

50

75

100

DE R E F

Promedio TOP 100 2014


Líderes Cansados

Líderes Saludables

37%

63%

Un consumidor más complejo, que sigue

valorando lo tradicional, conocido, seguro.

HOMO PRAGMATICUS

Preferimos marcas que sean: TOP #100 2014

líder prestigiosa confiable

vale la pena pagar más por ella sólida

mejor en su categoría

destacada alta calidad

exitosa

segura

arrongante

independiente

sensual

clase alta

inalcanzable

con estilo

con glamour

MUY POCO

de moda

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100

2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Adidas Cachantún Coca-Cola Confort Duracell Entel Falabella (multitienda) Hellmans Homecenter-Sodimac Nescafé Nestlé Nido Nike Omo Pepsodent Quix Samsung Savory Sony


LAS MARCAS QUE HAN ESTADO SIEMPRE

Todas marcas que han estado dentro del ranking BAV desde la primera medición.

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DE R E F

2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014


Mostrando un perfil promedio de liderazgo saludable consistente a través del tiempo.

Las marcas de siempre

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Coca-Cola


UN LIDER HISTÓRICO, EN CHILE

Y NO SÓLO EN CHILE, TAMBIÉN A NIVEL LATINOAMERICANO

Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador México Puerto Rico Perú

0

50

100

0 50 100

FORT

ALE

ZA

ESTATURA

COCA COLA -TOTAL POBLACIÓN - LATAM - 2008-2014

N°

Países

Brand Asset 2014

1 Chile 100

2 Ecuador 100

3 México 99.93

4 Colombia 99.92

5 Brasil 99.79

6 Argentina 99.72

7 Perú 99.67

8 Puerto Rico 99.44

Y MUNDIAL…

Alemania Argentina

Australia

Austria Bélgica Brasil Canadá

Chile China

Colombia Corea del Sur

Dinamarca

Ecuador España Francia Grecia Holanda Hungría

India Indonesia

Italia

Japón

Jordania

México Perú

Polonia Portugal Puerto Rico Reino Unido

República Checa

Rusia

Singapur Sudáfrica Suiza USA

0

50

100

0 50 100

FORT

ALE

ZA

ESTATURA

COCA COLA -TOTAL POBLACIÓN - FULL WORLD WIDE - 2008-2014

N°

Países

Brand Asset 2014

1 Chile 100 2 Ecuador 100 3 España 100 4 Grecia 100 5 México 99.93 6 Colombia 99.92 7 Italia 99.92 8 Francia 99.86 9 Portugal 99.86

10 Brasil 99.79 11 USA 99.73 12 Argentina 99.72 13 Perú 99.67 14 Puerto Rico 99.44 15 Hungría 99.42 16 Bélgica 99.37 17 Polonia 99.31 18 República Checa 98.93

N°

Países

Brand Asset 2014

19 Sudáfrica 98.75 20 Austria 98.48 21 Holanda 98.30 22 Suiza 98.26 23 Japón 97.84 24 Canadá 97.76 25 Dinamarca 97.63 26 Singapur 97.27 27 Reino Unido 97.08 28 Alemania 97.05 29 Corea del Sur 96.97 30 Australia 96.75 31 China 95.17 32 India 93.96 33 Rusia 91.59 34 Indonesia 91.14 35 Jordania 73.41

UN LIDER GLOBAL POR DONDE SE LE MIRE.

PROPIETARIOS DE AUTOMÓVILES - CHILE 2001 - 2014

Hyundai, la consolidación de los Koreanos Una marca que crece en ventas y ahora es #1 en valoración de marcas de la categoría autos.

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Hyundai

Chevrolet

#AUTOMOVILES Hyundai, una marca preferida...

HYUNDAI LIDER EN VALORACIÓN DE MARCA Y NÚMERO 2 EN VENTAS EN CHILE

Mercedes-Benz Tener autos en la calle, receta del éxito en la categoría.

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Mercedes-Benz

¿Cómo un evento deportivo afecta la posición de las marcas?

EL EFECTO MUNDIAL

Auspiciadores y deportivas en los primeros lugares TOP #100 2014

h#ps://www.youtube.com/watch?v=XXnSUbbhtYw Youtube: Movistar Modo Mundial

DIRECTV, una estrategia ligada al deporte

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2001 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Direct TV


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2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Claudio Borghi

Jorge Sampaoli

Marcelo Bielsa

Selección Nacional de Fútbol

Selección nacional: la queremos, pero la queremos más cuando le va bien.


El mundial siempre es bueno para los fabricantes de TV’s

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

DESACELERADO UN CONTEXTO

TODOS HABLANDO DE DESACELERACIÓN Y FRENAZO

SIN EMBARGO EL RETAIL SIGUE SIENDO UN ACTOR RELEVANTE EN EL RANKING

NOS GUSTAN LOS SUPERMERCADOS…

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Jumbo

Líder

Santa Isabel

Tottus

Unimarc

En supermercados, Líder y Jumbo peleando palmo a palmo el primer lugar.

Alza de 12 puntos en BAV

115 lugares

Menos de la mitad de los locales que Líder.

Origen distinto a Jumbo

Gritar fuerte tambien funciona…

Ripley y Paris vuelven a entrar al ranking Top #100 acercándose a Falabella

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Falabella Paris Ripley


ESTO MARCA UN HITO POST LA POLAR

PROMEDIO CATEGORÍA RETAIL – TOTAL POBLACIÓN – CHILE 2001 - 2014

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DE R E F

2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EL CIERRE DE UN CICLO POST LA POLAR

Marcas consideradas en el promedio

Easy Falabella

Homecenter-Sodimac Jumbo Líder Paris

Ripley Santa Isabel

Sodimac-Constructor Tottus

Unimarc

NOS GUSTAN LAS TIENDAS PERO NO

LOS MALLS

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Parque Arauco

Mall Plaza

Alto las Condes

Promedio Categoría

Costanera Center

TOTAL POBLACIÓN - CHILE 2001-2014

MALLS

LA CATEGORÍA MALLS CAE FUERTEMENTE EN ESTA VUELTA.

COSTANERA CENTER TOTAL POBLACIÓN - CHILE 2012-2014

COSTANERA CENTER NO LOGRA CAPITALIZAR SU ALTA DIFERENCIACIÓN

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DE R E F

Costanera Center (2012) Costanera Center (2013) Costanera Center (2014)

¿Y qué pasa con las categoría

FINANCIERA?

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Tarjetas de Crédito

Bancos

AFPs

Firmas de Inversión

Categorías que continúan bajando su valor


Bancos: Una relación “funcional” basada en la historia (estatura de marca).

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DE R E F

2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

BANCOS – TOTAL POBLACIÓN – CHILE 2001 - 2014

EROSIONADA

PARA TECNOLOGÍA

TODOS

LA TECNOLOGÍA TOMA FUERZA Y SON MARCAS IMPORTANTES TOTAL POBLACIÓN – CHILE 2013-2014

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Android Canon Entel Kodak LG Mademsa Nintendo Nokia Samsung Samsung Galaxy Sony VTR Promedio general

Marcas suben del ranking anterior


CONTINÚA EL CRECIMIENTO EN VALOR DE MARCAS DE TECNOLOGÍA Android y Canon vuelven a ingresar al ranking comercial, Nintendo lo hace por primera vez y las demás marcas líderes de telecomunicaciones y tecnología crecen y se mantienen en valores muy altos de marca.

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Android Samsung Galaxy

Marcas suben del ranking anterior


ANDROID Y GALAXY MARCAS FUERTES Y DESEADAS Dando cuenta de la fortaleza de la categoría Smartphones y dela alta tasa de penetración de telefonía celular.

NINTENDO, UN HISTÓRICO QUE TOMA FUERZA

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014


APPLE Y SUS MARCAS SE DEBILITAN EN ESTA PASADA.

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2014

iPhone Apple iPod iPad

LAS

NOS QUITAN EL SUEÑO

REDES SOCIALES

Marcas de mucha fortaleza que se posicionan fuerte entre los chilenos

LUGAR MARCA BRAND ASSET 2013

BRAND ASSET 2014

DIF VAR

1 Google 99,25 99,75 0,50 1%

2 YouTube 96,19 99,00 2,82 3%

3 Facebook 97,10 98,84 1,74 2%

4 Gmail 90,80 97,18 6,38 7%

5 WhatsApp 95,35 95,35

6 Wikipedia 65,67 79,49 13,81 21%

7 Twitter 82,67 74,34 -8,33 -10%

8 Skype 47,84 53,07 5,23 11%

9 Netflix 24,96 24,34 -0,62 -2%

10 Instagram 24,00 24,00

Total general 75,56 74,53 -1,02 -1%


Herramientas de autoexpresión y alta transversalidad en todos los segmentos socioeconomicos.

0

25

50

75

100

ABC1 C2 C3 D

Brand Asset por segmento Socioeconómico

Google

YouTube

Facebook

WhatsApp

Gmail

Wikipedia

Twitter

Perfil psicografico de los consumidores chilenos

NOSOTROS LOS

CHILENOS

MASLOW Punto de partida para el 4’Cs

La pirámide de necesidades de Maslow es el punto de partida para el modelo de segmentación psicográfica 4C’s de Y&R. A medida que un individuo logra completar un nivel de la pirámide, busca satisfacer las necesidades que supone el siguiente nivel.

LOS PERFILES Y LOS VALORES QUE LOS CONFORMAN

REFORMADORES

EXPLORADORES

EXITOSOS

SIMULADORES

INTEGRADOS

DISCONFORMES

RESIGNADOS

Autoexpresión

Descubrimiento

Control

Estatus

Seguridad

Escape

Subsistencia

LOS INNOVADORES Internamente orientados

LOS AJUSTADOS Externamente orientados

LOS INNOVADORES Movidos por sus carencias

“El Chileno aspiracional, la otra nueva mayoría” Revista Capital Oct. 2014

La segmentación socioeconómica cada vez menos discriminante

Los perfiles psicográficos nos ayudan a entender a los consumidores, sus motivaciones y actitud frente a las marcas.

5% DISCONFORMES

13% EXITOSOS

13% EXPLORADORES

15% REFORMADORES

22% SIMULADORES

20% INTEGRADOS

12% RESIGNADOS

Un 22% de la población son Simuladores, seguido por un 20% de Integrados, por lo que se puede concluir que en su mayoría Chile es un país externamente orientado. Por otro lado Exploradores y Reformadores suman un no menor 28%.

4C’s Distribución en el total población

4C’s Evolutivo tipologías en Chile

18%

15% 13%

14% 14%

18% 19%

21% 22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013 2014

Simuladores

Integrados

Reformadores

Exitosos

Exploradores

Resignados

Disconformes

4C’S – TOTAL POBLACIÓN – CHILE 2001 – 2014

Por primera vez desde 2007, los integrados ya no representan a la mayor parte de la población. Simuladores crecen por cuarto año consecutivo y se transforman en el grupo mayoritario. Reformadores y Exploradores continúan con una tendencia al alza.

4C’S CHILE 2014

ARGENTINA 2014

BRASIL 2013

COLOMBIA 2013

MÉXICO 2012

USA 2013

Resignados 12% 12% 10% 11% 9% 9%

Disconformes 5% 8% 8% 7% 16% 6%

Integrados 20% 23% 16% 20% 17% 37%

Simuladores 22% 19% 28% 19% 21% 8%

Exitosos 13% 17% 16% 21% 15% 16%

Exploradores 13% 6% 11% 10% 10% 4%

Reformadores 15% 16% 11% 14% 13% 18%

4C’s DISTRIBUCIÓN EN LA REGIÓN (LATAM) Simuladores en mayor proporción también en Brasil y México las últimas mediciones.

18%

15% 13%

14% 14%

18% 19%

21% 22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013 2014

Simuladores

Integrados

Reformadores

Exitosos

Exploradores

Resignados

Disconformes


Por primera vez desde 2007, los integrados ya no representan a la mayor parte de la población. INTEGRADOS Y EXITOSOS A LA BAJA

INTEGRADOS/MAINSTREAMER

4C’s 7 Tipologías & 7 Motivaciones Básicas

Su necesidad básica en la vida es la SEGURIDAD Son el grupo más grande dentro de los 4C’s en el mundo. Son personas que viven en el mundo de lo doméstico y cotidiano. La rutina es fundamental en su forma de vivir la vida. Sus elecciones tienen que ver con un “nosotros” más que con un “yo”. Responden a marcas grandes y establecidas, a marcas familiares con ofertas de buen precio y calidad.

LOS MODERADOS CÓMODOS CON LO ESTABLECIDO

LOS INTEGRADOS, FAMILIA ARQUETIPICA DE LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS

INTEGRADOS/MAINSTREAMER


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013 2014

Integrados


Disminución progresiva, se acentúa especialmente a contar del 2011.

Años de marchas

Año de descontento

Se comienza a hablar del derrumbe del modelo y la crisis de las instituciones

EXITOSOS/SUCCEEDER


Su necesidad esencial en la vida es la CONTROL Poseen seguridad en sí mismos, tienen una fuerte orientación al logro de metas y tienden a ser muy organizados. En cuanto a marcas, buscan recompensa y prestigio, generalmente buscarán lo mejor, debido a que sienten que se lo merecen.

LOS ORIENTADOS A CUMPLIR METAS CON ALTA AUTOESTIMA

EXITOSOS/SUCCEEDER


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013 2014

Exitosos

4C’S – TOTAL POBLACIÓN – CHILE 2001 – 2014 Alcanzó uno de sus peaks históricos de representatividad en 2009 y luego comenzó a declinar progresivamente

4C’s - Evolutivo tipologías en Chile

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013 2014

Reformadores

Exploradores


Reformadores y exploradores crecen consolidando un respetable 28% del total EN BUSCA DE UN CAMINO PROPIO.

REFORMADORES/REFORMER


Su necesidad básica en la vida es la AUTORREALIZACIÓN “No me digas lo que tengo que hacer o pensar”, dice un reformador. Valora sus juicios independientes. Son lo menos materialistas de los siete tipos y generalmente son percibidos como intelectuales. Son socialmente conscientes y se enorgullecen de su tolerancia.

TOLERANTES Y DIVERSOS LOS MUEVE EL CRECIMIENTO PERSONAL Y LA LIBERTAD

EXPLORADORES/EXPLORER


Su necesidad básica en la vida es DESCUBRIR Exploradores son generalmente los primeros en probar nuevas ideas y exper iencias . Responden a marcas que ofrecen nuevas sensaciones indulgentes y con efectos inmediatos. En simple, buscan diferencia.

JÓVENES DE ESPÍRITU


4C's 18-24 25-39 40-54 55+

Resignados 8% 10% 18% 25%

Disconformes 8% 13% 11% 16%

Integrados 14% 14% 16% 17%

Simuladores 24% 14% 15% 11%

Exitosos 16% 14% 14% 14%

Exploradores 16% 17% 11% 9%

Reformadores 15% 17% 14% 7%

Total 100% 100% 100% 100%

El segmento 25-39 se conforma mayormente de Exploradores y Reformadores.

LOS JÓVENES MÁS INTERNAMENTE ORIENTADOS 4C’s – Distribución por Edad

ESTE CRECIMIENTO RESULTA INTERESANTE DE OBSERVAR EN EL MARCO DE LAS DISCUSIONES VALÓRICAS

Ejemplo relevancia discuciones valóricas actuales. Ej: AVP,

Matrimonio homosexual, Iglesia, casamiento curas, adopción,

aborto, cuestionamiento modelos actuales, etc.

18%

15% 13%

14% 14%

18% 19%

21% 22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013 2014

Simuladores


Simuladores crecen por cuarto año consecutivo y se transforman en el grupo mayoritario de la población.

EL ALZA DE LOS SIMULADORES

MAYORITARIO

22%

GRUPO

“Vivimos en un tiempo donde lo que nos mueve es la exposición pública del yo interior”

- Zygmunt Bauman

SIMULADORES/ASPIRERS


Su necesidad básica en la vida es la ESTATUS Materialistas, sensibles a la opinión de los demás. Ambiciosos y consumistas, son motivados por las percepciones de otros más que por sus propios valores. Para ellos, un envase atractivo es tan importante como lo que contiene.

EL PODER DE LA IMAGEN

SIMULADORES/ASPIRERS DECLARACIONES QUE MÁS LOS DEFINEN

70,98

69,61

68,48

67,21

66,44

65,51

0 25 50 75 100

Siento que cuanto más tengo, más quiero

Me preocupo más por mi mismo que por los demás

El dinero es la mejor medida del éxito

Pasarlo bien y divertirme es lo más importante en mi vida

Cuando compro ropa prefiero marcas costosas y bien conocidas

Me gusta que los demás crean que triunfo económicamente

Simuladores

24%

14% 15%

11%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

18-24 25-39 40-54 55+

Edad

Simuladores 31%

25% 22%

18%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

ABC1 C2 C3 D

GSE

Simuladores

SIMULADORES/ASPIRERS PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO

20%

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25%

30%

Mujeres Hombres

Género

DOS CARAS DE LA ASPIRACIONALIDAD

LA ASPIRACIONALIDAD SUPERFLUA

h#ps://www.youtube.com/watch?v=_YgEcNTGJDc Youtube: Atún San José

LA ASPIRACIONALIDAD EMPODERADORA

h#ps://www.youtube.com/watch?v=dK-‐_TPYepf4 Youtube: Find Your Greatness

¿QUÉ NOS MUEVE?

¿QUÉ NOS INSPIRA?

¿QUÉ NOS EMPUJA?

PREGUNTAS VALIDAS EN EL CONTEXTO DE UN PAÍS CON CADA VEZ MAYOR ACCESO.

EVOLUCIÓN INDICE DE DESARROLLO HUMANO DE CHILE.

RANKING DE DESARROLLO HUMANO

QUE SE MIRA Y SE MIDE EN UN CONTEXTO GLOBAL

PREGUNTAS VALIDAS EN EL CONTEXTO DE UN PAÍS

#OCDE CON MUCHO CAMINO

POR DELANTE.

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