NGO morgenmøde - om Danmarks Naturfredningsforening og kampagnen 300meter.dk

NGO MORGENMØDEDANMARK NATURFREDNINGFORENING

VIL DU VIDE MERE?

Lasse Øster Jørgensen UX Director & partner

+45 26123690 [email protected]

Dís Pálsdóttir Client advisor & manager

+45 [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Tilladelse til 10 byggeprojekter indenfor 300 meter strandbeskyttelselinje givet ved særlig lov vedtaget tidligt forår 2015.

Regeringen bebudede yderligere 15 byggeprojekter samt lempelse af lovgivningen omkring strandbeskyttelseslinjen.

Kysterne er DNs hjerteblod.

HVORFOR KAMPAGNE FOR DANMARKS KYSTER?

Leadgenerering fra underskrifter

VI HAVDE IKKE KUN ET LOBBYMÅL

Massiv kampagnestart juni 2015

Mål 100.000 underskrifter til Folketingets åbning oktober 2015

Facebook & Youtube

Bannere

”Kulturplakater” & busreklamer

Presse nationalt og lokalt ved de 10 projekter

Lobbyarbejde

HVAD SÅ?

We’re in this

VI ER INTET UDEN HINANDEN #BFF

SÅDAN ARBEJDER VI

FIND FAKTA Der er data på alt, men data er ingenting uden

empati og indsigt

VÆR NØRDET We tracker, optimerer

– og genta’r

FRIGØR FANTASIEN

Vi leger seriøst og skaber koncepter, der

virker

RE F IN E

CREATELIS

TEN

VI SKABER ENGAGERENDE BRUGEROPLEVELSER, DER FORBINDER BRANDS OG MENNESKER

VI SKABTE EN ENGAGERENDE BRUGEROPLEVELSE, DER FORBANDT DANMARKS NATURFREDNINGSFORENING

OG OVER 8.000 NYE MEDLEMMER

HVORDAN?

UX

Vi tror på, at branding er lig med brugeroplevelser, der giver mening og huskes på

tværs af kontaktpunkter

INDHOLD

Alle mennesker er interesseret i relevant indhold. Vi gør

brands relevante ved hjælp at af fedt indhold

KONVERTERING

Vi laver effektive løsninger, fordi vi forstår teknlogi og

digital bruger-adfærd

SÅDAN FÅR DU KVALITETSLEADSTIL DIN ORGANISATION

Find sagen. Skab sagen. Lev sagen.



RE F IN E

CREATE

LISTEN

FORBERED JER TIL EN SUCCESFULD KAMPAGNE

Gør det klart …

‣ Hvad vil I gerne opnå? - medlemmer,

synlighed, fundraising osv?

‣ Hvem er den primære målgruppe?

‣ Hvad ved I om målgruppen? En tydelig målsætning

“Vi skal have underskrifter fra den del af befolkningen, som

ikke ellers er aktivistiske”

NÅ EN NY MÅLGRUPPE

DN BRUGTE GALLUP

DET HANDLER OM AT VÆRE

AKTUEL

HUSK FOLK ER LIGEGLADE MED JER

AFLADHÅB ET GRININFO

NOGET FOR NOGET: I vil have noget fra brugerne - men for at få det, skal I give dem noget i den tid de engagerer sig i jeres budskab

HVORDAN GJORDE DN?

DN VAR RELEVANTE

Indhold der er emotionelt,

informativt eller sjovt

Indhold der indfrier vores mål

og repræsenterer os som organisation

DE VAR SIKRE PÅ HVAD DE VILLE

Hvad er det primære formål med kampagnen?

Kendskab (informere om sagen)?

Konvertering (medlemmer, penge osv)?

Hvad står I på mål for?

Sæt konkrete og målbare resultater

Det er jeres ‘kontrakt’ med brugerne

Vær modige - gør en forskel

OG HVAD DET VAR DE VILLE HAVE BRUGERNE TIL

Det skal være meget tydelig, hvad brugeren skal

- Støtte (donere, blive medlem, tilkendegive sin støtte for sagen)? -

- Engagere sig? -

- Sprede ordet? -

Vi konverterede 29,49 % af alle besøg

til underskrifter (27.204

underskrifter)

Vi rammer en lidt yngre

målgruppe

Meget bedre respons end iskold

kanvas

Præmie?

#SYGESVIN

HEADLINE

5.175 delinger af vores post på Facebook

12.329 likes på vores Facebook post

REACH PÅ OVER

personer1 MILLION

OVER 285.000 personer så filmen

(+ 3 sek.)

MERE END 100.000

personer så mere end 30 sekunder

DE FØRSTE 24 TIMER

OVER 60 % af den organiske trafik på Youtube, så vores film fra

start til slut

HVORDAN I PRAKSIS?

IDEALISME VS. PRAGMATISME

Kill your darlings - Hvad er realistisk at få folk med på?

Jeres vådeste drømme

og ambitioner

Målgruppens interesse for sagen

BudskabSKAL VÆRE

MAINSTREAM

Nogen gange kan man få mere ved at bede om mindre

VEJEN TIL ET SIMPELT BUDSKAB

Det unikke ved de danske kyster er netop, at de er ubebyggede og at de er allemandseje. Ligemeget hvor meget landskabet omkring os

ændrer sig, hvor meget byerne udvides, så har der altid været en tryghed i at vide, at havet og kysterne forblev uændrede. Kysterne er et

sted, hvor danskere søger fred, refleksion og eftertanke. Stedet, hvor vi danskere for alvor oplever den vilde natur, som ellers ikke er os

meget forundt i et landbrugsland.

Historisk vingesus: Vores kyster har tidligere været truet. Allerede i 1937 var kysterne under pres, og det besluttede Staunings regering

at sætte en stopper for. Man så den udvikling, der skete nord for København og valgte at indføre strandbeskyttelsen, samtidig med at

staten faktisk opkøbte grunde ud til havet. På disse grunde blev huse revet ned, så der var fri adgang for alle til de danske kyster

Kysterne er DNs historiske arnested og hjerteblod. Foreningen blev netop stiftet tilbage i 1911, fordi nogle rigmænd ville sikre den

almene befolkning adgang langs kysten nord for København, som var ved at blive bebygget.

I mange år har politikerne stået vagt for vores kyster, og sågar i 1994 besluttede man at skærpe kystbeskyttelsen yderligere, så

strandbeskyttelseslinjen blev til 300 meter. Nu har snakken om vækst bredt sig helt ud til vandkanten, og kysternes værdi tages op til

diskussion igen. Men skal der vækstes lige netop på vores fælles og storslåede kyster? Ni ud af ti danskere siger nej. Derfor står vi

sammen om at redde de danske kyster. Det handler blot om at bevare 300 meter til naturen!

VEJEN TIL ET SIMPELT BUDSKAB

Vi redder kysterne! Vil du være med?

Vi beder bare om 300 meter fra vandkanten til ny bebyggelse

Vækst vil komme fra den ‘gennemsnitlige forbruger’, ikke flere loyale forbrugere - antal ‘aktivister’ er begrænset)

Volume kommer fra lavfrekvente forbrugere - dem der sjældent engagerer sig i sager

Brugerne er ikke loyale - de brænder ikke for én organisation eller én sag

Brugerne er lavt involverede, de tager den nemme beslutning - giv dem den!

FUCK FAGLIGHEDEN (NÆSTEN)

OG HVAD BETYDER DET SÅ?

SIMPELT BUDSKAB

NEMT AT HANDLE

REACH VÆR GENKENDELIGE

BUDSKABSHIERARKI

Hvad er brugerens gevinst?

KEND- SKAB

Hvad er jeres

gevinst?


KUND- SKAB

Hvad er jeres

gevinst?


MEDLEMS- SKAB

Hvad er jeres

gevinst?

Vi skaber opmærksomhed omkring problemet

Vi nuancerer problemstillingen

Vi giver brugeren en handlingsmulighed

Enhver (bevidst) beslutning forudsætter en forståelse – men følelsen i beslutningsøjeblikket er det afgørende

FRA HOLDNING TIL HANDLING

Beslut

ning

Logos +

EthosPathos Valg-

mulighed

sagen skal være til …

- til at forstå - til at føle - til at handle på

ergo skal kommunikationen være:

- konkret - emotionel - simpel og CTA-båret



RE F IN E

CREATE

LISTEN

NO SECRET SAUCE

JUST HARD WORK

STRATEGI OG MÅLSÆTNING

Hvor er vi nu?

Hvor vil vi gerne hen?

Hvad står i vejen for vores mål?

Hvordan vælgervi at tilgå udfordringen?

Hvad er vores specifikke fremgangsmåde?

21

5

34

KENDSKAB = Info til “folket” KUNDSKAB = Aktivering af støtter MEDLEMSSKAB = Aktivering af “folket”

- folk skal skrive under - folk skal lære DN at kende - folk skal deltage aktivt i

kampagnen (like, share, etc.)

90-9-1 % reglen

- Er nysgerrig, men skal overbevises (90 %) Hvorfor skrive under?

- Vil gerne skrive under og dele budskabet (9 %) Hvorfor lære mere om DN?

- Vil gerne lære mere om DN (1 %) Hvorfor donere penge?

Vi vil positionere DN som naturens vogter, og få danskerne til at stå sammen for at redde de danske kyster!

Ingen i Danmark har mere en 55 km. til vandet, og 9 ud af 10 danskere er enige med DN i, at vi skal beskytte de ubebyggede kyster og den frie kystnatur overalt i landet.

VI REDDER KYSTERNEVil du være med?



HÅNDHOLDT MEDIESTYRING

REFINE OPTIMERING AF

KILDER OG BUDSKABER

ADWORDS RE-TARGETING

ADWORDS OG GDN

PR OWNED MEDIA

EARNED MEDIA BUSSER &

OUT-DOOR

LANDING PAGEKONVERTERING AF BESØGENDE

TIL LEADS

YOUTUBE FILM SEGMENTERET TIL VORES

MÅLGRUPPER

FACEBOOK POSTS OG ADS SEGMENTERET TIL VORES

MÅLGRUPPEPROFILER

BUSSER & OUT-DOOR

VI STARTEDE MED AT AKTIVERE VORES STØTTER


KILDER OG BUDSKABER


ADWORDS OG GDN


TIL LEADS


MÅLGRUPPER


MÅLGRUPPEPROFILER

PR OWNED MEDIA

EARNED MEDIA

MÅLGRUPPE: Medlemmer +

besøg fra DN.dk

18.035 LEADS FRA DN’S

MEDIER

http://DN.dk

HYPOTESE Vores følgere reagerer på

emotionelle poster. (Hjerte)

3.075 LEADS

HYPOTESE Vores følgere reagerer på

faktabaserede poster. (Hjerne)

3.201 LEADS

OG SÅ GIK VI BREDT UD


ADWORDS OG GDN


TIL LEADS


MÅLGRUPPEPROFILER

PR OWNED MEDIA


OUT-DOORYOUTUBE FILM

SEGMENTERET TIL VORES MÅLGRUPPER


KILDER OG BUDSKABER


MÅLGRUPPER

Udvalgte segmenterings-muligheder

Køn, alder, interesser, adfærd, etc.

Annoncemuligheder Før film

I søgeresultater

VI FANDT TO PERSONER DER STØTTEDE SAGEN

VI KLISTREDE DEM PÅ BUSSER & STRÆDER

OG SMED DEM PÅ YOUTUBE

48 % af alle danskere bruger Youtube ugentligt

Netflix 32 % - DR TV 24 % - TV 2 Play 10 % - HBO Nordic 8 % - Viaplay 7 %

Det svarer til 2.292.000

månedlige brugere

YOUTUBE

Vores film blev vist265.087 gange!

33.772 personer (12,74 %) så filmene

helt til ende

1.121 LEADS FRA YOUTUBE

29.528 LEADS FRA DIREKTE

BESØGENDE

+

Vi nåede 50.000 underskrifter på 36 dage

VI NØRDEDE HELE TIDEN


KILDER OG BUDSKABER


ADWORDS OG GDN

PR OWNED MEDIA





MÅLGRUPPEPROFILER


TIL LEADS


KILDER OG BUDSKABER

NORMALT VED DESIGN AF WEBSITE

Adfærd Spørgeskema Dybde interviewsTracking, heatmaps, videooptagelser af

brugerinteraktioner, etc. Dybde interviews med fokus på

brugeroplevelse og brugervenlighed af websitet.

Normalt analyserer vi både kvantitativ og kvalitativ data, og blander på den måde brugernes udsagn med deres faktiske handlinger, og får dermed det mest nuancerede billede af brugeroplevelsen.

Spørgeskemaundersøgelse på tværs af målgruppen

LAUNCH & ITERATE

RE F IN E

CREATE

LISTEN

Vi testede os kontinuerligt frem til hvad der virkede bedst på landing pagen!

A/B TEST

50 % får vist budskab/design A

50 % får vist budskab/design B

Tak for din underskrift

Konvertering: 10 %

Konvertering: 5 % BVINDER

A

B

TopbilledeInstagram

feed

CTA KnapFilm

Social proof

LANDING PAGEVi konverterede

47,54 % af alle besøg til underskrifter

Vi redder kysterne

Vil du være med?

Den første tid konverterede vi

“kun” 26,10 % af alle besøg

Ingen optimering =

“kun”

77.000 underskrifter


TIL LEADS

VI SKABTE PRIMÆRT KONVERTERING VIA FACEBOOK


KILDER OG BUDSKABER


ADWORDS OG GDN

PR OWNED MEDIA





MÅLGRUPPEPROFILER

Udvalgte segmenterings-muligheder

Køn, alder, interesser, adfærd, forhold, uddannelse, ikke “liket"

vores side, etc.

Annoncemuligheder Facebook poster Facebook Ads


KILDER OG BUDSKABER

HVORFOR FACEBOOK?

3.476.000 månedlige brugere

HJERNE

4.512 LEADS

4.512 LEADS

HJERNE, HJERTE

6.311 LEADS

4.512 LEADS

HJERNE, HJERTE & ATTITUDE

6.311 LEADS

3.904 LEADS

HVAD GAV FACEBOOK?

79.168 underskrifter (ca. 56 % af alle underskrifter)

OMTALE & UNDERSKRIFTER

*

* Boosted Facebook opslag

**



RE F IN E

CREATE

LISTEN

Danskerne slog ring om kysterneDer var en forventning om lovforslag primo februar 2016.

Ved mere end 200 arrangementer den 31.januar 2016 sendte omkring 30.000 danskere et utvetydigt signal til regeringen:

De frie, danske kyster skal bevares.

Vi har en drøm om de frie danske kyster og at løbe ned ad en klit (i solskin) – drømmen er truet!

Hvad er problemet

Hvad kan du gøre

TM BUREAU CHARITY GUARD

Antal underskrifter: 140.000 – 5,8%

Modtaget emner: 120.689 – 6,7%

Uploadede emner: 98.083 – 8,2%

Afsluttede emner: 45.340 – 18%

Afslutningsprocent: 46%

8.058 MEDLEMMER! HVAD ER SUCCESRATEN?

Ja

VANDT VI KAMPEN? og tjaa


RE F IN E

CREATE

LISTEN


Marketing

NGO morgenmøde - om Danmarks Naturfredningsforening og kampagnen 300meter.dk