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L’EFFICACITE DU NEUROMARKETING
Présenté par :
A. Singla, S. Khoury,
J. Julie et M. Trouiller
« Alors que le consommateur se croit conscient et rationnel, son cerveau prend,
le plus souvent, des décisions inconscientes et irrationnelles »
Badoc, Bayle-Tourtoulou, (2016)
Qu’est-ce que le neuromarketing ? et d’où vient-il ?
Neuroscience + Marketing
● améliorer l’efficacité
● étude du cerveau
● des comportements
● communications commerciales
Qu’est-ce que le neuromarketing ? et d’où vient-il ?
“Les études en marketing, c’est comme les bikinis, elles montrent beaucoup de
superflus mais cachent l’essentiel” Ogilvy (1911-1999)
Pradeep et Lindstrom : 70% à 80% de nos achats sont irrationnels.
Qu’est-ce que le neuromarketing ? et d’où vient-il ?
L’inconscient : rôle capital
XXIe s. Etat-Unis : chercheurs utilisent les technologies scientifiques en
marketing
Qu’est-ce que le neuromarketing ? et d’où vient-il ?
Courbet (2010) : tirer des enseignements pratiques pour améliorer les stratégies
Neuro-consommateurs : consommateurs auprès desquels des études sont
menées
En quoi ça consiste ?
Rôle des 5 sens
Influence :
➔ des marques,
➔ du design,
➔ l’innovation,
➔ les prix,
➔ du packaging,
➔ discours du vendeur,
➔ de la publicité
Questions éthiques et controverses
“Le marketing de la manipulation”
Sur quoi travaillent-ils ?
Le cerveau, les réactions des consommateurs
Pourquoi mener ce travail ?
Faire naître l’émotion, éviter de créer un sentiment négatif qui aboutirait au rejet
du produit
Questions éthiques et controverses
Questions éthiques et controverses
Courbet (2010)
Technique de manipulation
Augmentation des épidémies
Violation du serment d’Hippocrate
Manipulation publicitaire des enfants
Mesure supplémentaire
Société de consommation
Accord du Comité de Protection des
Personnes
Adapter les messages publicitaires
VS
ANTI
PRO
Questions éthiques et controverses
Pousser à la surconsommation
Secret des entreprises
Vide juridique
Affaiblir le libre-arbitre
Référence pour construire son identité
Détracteurs accusent, à tort le
neuromarketing
Auto-réglementation
Individu a toujours le choix de son
achat
VS
ANTI
PRO
L’application de la neuroscience en
marketing, notamment en
communication et en publicité, est-
elle efficace ?
Agit-elle sur les décisions d’achat
des consommateurs ?
PLANI. Le neuroscience au service du marketing
A) Efficacité dans l’innovation B) Efficacité dans la publicité
II. Le neuromarketing remis en question A) Un argument pour faire vendre B) Méthode inefficace
III. Conclusion
81 % des projets ont desrésultats insuffisants lorsdes tests préalables aulancement
Taux d’échecentre 70 et 90 %3 ans après lelancement
Méthodes complémentaires
I. Le neuroscience au service du marketing
A) L’innovation
NeuromarketingComprendre le comportement des consommateurs et les effets produits
IRMEEG
I. Le neuroscience au service du marketing
A) L’innovation
● Roullet et Droulers (2010) ainsi que Kawabara et Zeki (2004) : l’approche neuroscientifique évalue l’appréciation ou non de l’innovation en créant une expression faciale
I. Le neuroscience au service du marketing
A) L’innovation
Mémorisation
I. Le neuroscience au service du marketing
B) La publicité
Emotion L’attention
● Barré et al (2015) : l’analyse de l’activité cérébrale oriente les entreprises
sur les décisions d’achat du consommateur
● Droulers et Roullet (2007) : une complémentarité des anciennes pratiques
d’analyse du comportement
● Badoc et Tourtoulo (2017) : efficacité des techniques neuroscientifiques des
IRM dans la publicité
I. Le neuroscience au service du marketing
B) La publicité
II. Le neuromarketing remis en question
A) Un argument pour faire vendre
Un argument pour se vendre en B to B avant d’influencer le B to C
Les théories et hypothèses ne sont que interprétations humaines
On ne peut pas associer neuroscience à une influence active d’un
esprit (Droulers et Roullet, 2007)
II. Le neuromarketing remis en question
B) Méthode inefficace
Le mythe de la blouse blanche
L’étude de Knutson (2007)
L’étude de Pepsi et Coca apporte-t-elle quelque chose au marketing ?
III. Conclusion
Ce que l’on sait :
● Le neuromarketing = saut en avant (étudier le
comportement des neuro-consommateurs)
● Mais son efficacité n’est pas totalement prouvé (Coca-Cola)
Ce que l’on sait moins :
● les marketeurs vont-ils réussir à véritablement comprendre
l’intelligence des neuro-consommateurs
Ce que l’on ne sait pas :
● La gestion Éthique et les influences de cette méthode
Le neuromarketing, le big data ou la
géolocalisation : La transparence sera
t-elle un élément de différenciation dans
ces nouvelles méthodes de récolte de
données ?
?
Bibliographie
● Droulers, Olivier, et Bernard Roullet. « Emergence du neuromarketing : apports et
perspectives pour les praticiens et les chercheurs. » Décisions Marketing, n° 46, mai 2007,
p. 9-22.
● Barré, Jessy, et al. « L’imagerie cérébrale et la conception de produit : vers de nouveaux
outils d’évaluation ». Le travail humain, vol. 78, no 3, septembre 2015, p. 217-38.
● Le Nagard-Assayag Emmanuelle et Manceau Delphine, Marketing des nouveaux produits.
De la création au lancement, Dunod, 2005
● Kawabara Hideaki et Zeki Semir, «Neural correlates of beauty», Journal of
Neuropsychology, vol.91, n°4, 2004, p. 1699-1705.
● Iyengar Sheena S. et Lepper Mark R., «When choice is demotivating: Can one desire too
much of a good thing?», Journal of Personality and Social Psychology, décembre 2000, p.
995-1006
● Roullet Bernard et Droulers Olivier, Neuromarketing. Le marketing revisité par les
neurosciences du consommateur, Dunod, 2010.
● Pradeep A.K., The Buying Brain. Secrets for Selling to the Subconscious Mind, Wiley, 2010
Bibliographie
● Badoc, Michel, et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou. Le neuro-consommateur : comment les
neurosciences éclairent les décisions d’achats du consommateur. Eyrolles, 2016.
● Courbet, Didier. « Neuromarketing et neurosciences au service des publicitaires :
questionnements éthiques ». Colloque international francophone" Ethique et métaéthique
dans les professions de l’information et de la communication", Béziers, 25 & 26 novembre
2010, avec actes., 2010, p. 12–pages.
MERCI !Avez-vous des questions ?