neuromarketing

Money Show 2013

what is marketing ?

what is marketing ?

We.No Create:

what is marketing ?

Product

Price

Place

Promotion

what is marketing ?

what is neuromarketing ?

Τν Neuromarketing είλαη έλαο λένο ηνκέαο ηνπ κάξθεηηλγθ

πνπ κειεηά όιεο ηηο ππνζπλείδεηεο ζθέςεηο, αηζζήκαηα θαη

επηζπκίεο πνπ νδεγνύλ ζηελ ιήςε κηαο αγνξαζηηθήο

απόθαζεο.

what is neuromarketing ?

Τνλ ηειεπηαίν θαηξό ζε Ακεξηθή θαη Επξώπε, ζηα παλεπηζηήκηα θαη ζε

εξγαζηήξηα, εξεπλεηέο θαη παξαγσγνί δηαθεκίζεσλ αλαδεηνύλ κηα

“βηνινγηθή απόδεημε” ζηελ πξνηίκεζε ησλ αγνξαζηώλ γηα ζπγθεθξηκέλα

πξντόληα.

Γηαηί θάπνηνη πξνηηκνύλ ηελ Coca Cola αληί γηα ηελ Pepsi; κέλνπλ

αδηάθνξνη ζε έλα ηειενπηηθό ζπόη ελώ επεξεάδνληαη από θάπνην άιιν;

Ψεθίδνπλ έλαλ πνιηηηθό αληί θάπνηνπ άιινπ;

what is neuromarketing ?

Οη εξεπλεηέο

ρξεζηκνπνηνύλ ηηο πην

ζύγρξνλεο ηερλνινγηθέο

κεζόδνπο ησλ

λεπξνεπηζηεκώλ,

ηνπο κεραληζκνύο ηεο

ζύγρξνλεο θαηαλάισζεο

(πνην ηκήκα ηνπ εγθεθάινπ

θαηεπζύλεη ηνλ αγνξαζηή

θαη πξνο ηα πνύ )

απνθαιύπηνπλ ηελ

αιήζεηα γηα

what is neuromarketing ?

Mαγλεηηθή ηνκνγξαθία

(fMRI, functional magnetic

resonance imaging)

Eγθεθαινγξαθήκαηα

(Electroencephalograph

EEG )

what is neuromarketing ?

ΣΡΟ

ΠΟ

Ι ΕΡ

ΕΤΝ

Α

ΑΓΟ

ΡΑΣ

ΙΚΗ

Τ

ΜΠ

ΕΡΙΦ

ΟΡΑ

Παξαδνζηαθέο κέζνδνη

έξεπλαο αγνξάο

- Πνηνηηθέο

Δηείζδπζε ζην κπαιό ηνπ

θαηαλαισηή

- fMRI

- EEG

Παξαδνζηαθέο κέζνδνη

έξεπλαο αγνξάο

- Πνζνηηθέο

Ν

ΣΟΠΟ: Λνλδίλν – Αγγιία

ΥΩΡΟ: Center for NeuroImaging Sciences

ΔΙΑΡΚΕΙΑ: 3 έηε (έηνο έλαξμεο: 2004)

ΜΕΘΟΔΟ: Λεηηνπξγηθή Μαγλεηηθή Απεηθόληζε Αληήρεζεο (Functional Magnetic Resonance Imaging – fMRI)

ΠΛΗΘΤΜΟ ΜΕΛΕΣΗ: 2.081 άηνκα από Ακεξηθή, Αγγιία, Γεξκαλία, Ιαπωλία, Κίλα.

ΔΕΙΓΜΑ ΠΛΗΘΤΜΟΤ: 32 άηνκα από ηνλ πιεζπζκό.

ΚΟΣΟ ΜΕΛΕΣΗ: 7 εθαηνκκύξηα δνιάξηα

Case Study 1N09

• Μερικά ΣΟΙΥΕΙΑ :

15 δηζεθαη. Τζηγάξα πώιεζε αλά εκέξα παγθνζκίωο

10 εθαη. Τζηγάξα πώιεζε αλά ιεπηό παγθνζκίωο

1,8 ηξηζεθαη. Τζηγάξα εηήζηα θαηαλάιωζε από Κίλα,

απνηειεί ην 1/3 θαηαλάιωζεο όιωλ ηωλ ηζηγάξωλ

παγθνζκίωο

123 Χώξεο δηελεξγνύλ θακπάληεο θαηά ηνπ

θαπλίζκαηνο

167 δηζεθ. $ ζε USA αλά έηνο γηα θακπάληεο θαηά ηνπ

θαπλίζκαηνο

• Μερικοί ΜΤΘΟΙ :

Επεξεάδνπλ νη πξνεηδνπνηεηηθέο θακπάληεο

ελεκέξωζεο ηνπο θαπληζηέο

Δηθαίωο μνδεύνληαη δηζεθαηνκκύξηα $ ζε

πξνεηδνπνηεηηθέο αληηθαπληζηηθέο εθζηξαηείεο ζε

όιν ηνλ θόζκν

Μείωζε θαηαλάιωζεο ηζηγάξωλ κέζα από

πξνεηδνπνηεηηθέο ζεκάλζεηο, θωηνγξαθίζεηο,

θπβεξλεηηθέο λνκνζεζίεο-θαλνληζκνύο

Είλαη νη θαπληζηέο επηιεθηηθά ηπθινί ζηηο

πξνεηδνπνηεηηθέο ζεκάλζεηο

Where Brain Science and Marketing Meet

• Ο εμεηαδόκελνο, αθνύ έρεη ήδε απαληήζεη ζε έλα

εξωηεκαηνιόγην, μαπιώλεη ζηε κεραλή fMRI

θαη έλαο ηερληθόο ηνπνζεηεί ζην θεθάιη ηνπ

εμεηαδόκελνπ κηα εηδηθή ζπείξα πνπ «ζθαλάξεη»

ηνλ εγθέθαιν. Η εμέηαζε δηαξθεί ιίγν

πεξηζζόηεξν από κηα ώξα θαη ν εμεηαδόκελνο

πξέπεη όζν είλαη δπλαηόλ λα παξακέλεη ήξεκνο

θαη αθίλεηνο θαζ’ όιε ηε δηάξθεηα απηήο.

• Ο εμεηαδόκελνο απαληά μαλά ζηηο εξωηήζεηο ηνπ

εξωηεκαηνινγίνπ παηώληαο ηα εηδηθά θνπκπηά

ηνπ κεραλήκαηνο θαη κέζω ελόο ππνινγηζηή

«θαηαγξάθεηαη θαη επεμεξγάδεηαη ε ιεηηνπξγία

θαη νη απαληήζεηο ηνπ εγθεθάινπ». Η εμέηαζε

επαλαιακβάλεηαη γηα ελάκηζπ κήλα κε λέεο

εξωηήζεηο.

Σα πξνεηδνπνηεηηθά κελύκαηα πάλω ζηηο ζπζθεπαζίεο ηζηγάξωλ πξνθαινύλ θαηαζηνιή ηνπ πόζνπ ηνπ θαπληζηή;

Απάληεζε εμεηαδόκελνπ: ΝΑΙ

Απνηέιεζκα εμέηαζεο:

• Σα πξνεηδνπνηεηηθά κελύκαηα όρη κόλν δελ απνζαξξύλνπλ ηνπο θαπληζηέο, αιιά αληίζεηα δηεγείξνπλ κηα πεξηνρή ηνπ εγθεθάινπ πνπ ιέγεηαη «ζεκείν πόζνπ» κε απνηέιεζκα λα «ελζαξξύλεηαη» ε επηζπκία ηωλ θαπληζηώλ γηα ηζηγάξν.

• ΤΜΠΕΡΑΜΑ

Προςπαιθςτε να αναφέρεται το χρώμα και όχι τη λέξη

ΔΕΞΙΑ – ΑΡΙΣΕΡΗ ΑΝΣΙΠΑΡΑΘΕΗ

Κακϊσ το δεξιό τμιμα του Εγκεφάλου (emotional/ςυναίςκθμα) κζλει να προφζρει το χρϊμα, το αριςτερό τμιμα του (rational/λογικι) επιμζνει να προφζρει τθ λζξθ.

Μόλισ ζχετε βιϊςει τθ ςφγκρουςθ μεταξφ του αριςτεροφ και δεξιοφ τμιματοσ του εγκεφάλου . Το ερϊτθμα είναι αν το αριςτερό και το δεξιό τμιμα (μεριά) του εγκεφάλου είναι ςε τζτοια ςφγκρουςθ τότε ποια μεριά είναι αυτι που αποφαςίηει τι κα αγοραςτεί;

Μποροφμε να καταλάβουμε ότι το κφριο ςφςτθμα υποκίνθςθσ για τισ πράξεισ μασ είναι θ αναηιτθςθ για τθν ευχαρίςτθςθ και τθν ικανοποίθςθ.

Ενϊ ζνα μζροσ του ςυναιςκθματικοφ εγκζφαλου λατρεφει να χρεϊνει ςτο maximum τθ πιςτωτικι κάρτα, το άλλο επιμζνει ςτθν ορκολογικι ςκζψθ τθσ αποταμίευςθσ για ςυνταξιοδότθςθ.

Το Neuromarketing ‘’ψυχαναλφει’’ τθν εγκεφαλικι δραςτθριότθτα, τθν κατανόθςθ των αποτελεςμάτων από τθ ςφαίρα των ςυναιςκθμάτων, των αιςκιςεων, τθ λογικι, ακόμθ και τθν ςυνείδθςθ και τθ μεταφράηει ςε πολφτιμεσ κατευκυντιριεσ γραμμζσ marketing.

ΕΣΟ ΚΑΣΑΝΑΛΩΗ ΕΙΚΟΝΑ (μια εικόνα αξίζει όςο χίλιεσ λέξεισ)

Αμφιβλθςτροειδικι απεικόνιςθ :

H φπαρξθ ακριβοφσ εικόνασ που απεικονίηει το ςφςτθμα καταναλωτικισ αξίασ-ςυμπεριφοράσ με τθν ςφνδεςθ αριςτεροφ και δεξιοφ θμιςφαιρίου εγκεφάλου χαρακτθρίηεται ωσ μθ αξιόπιςτθ.Στθν προθγοφμενθ εικόνα, ρίξτε μια ματιά ςτο κόκκινο ςθμείο ςτθ μζςθ, κα παρατθριςετε ότι ςυνδζεται με το ςυναιςκθματικό θμιςφαίριο του εγκεφάλου ενϊ ο άλλοσ φλοιόσ (λογικόσ) είναι ςτο εξωτερικό ςτρϊμα του εγκεφάλου.

Οι μελζτεσ ζχουν αποδείξει ότι προτοφ να ενεργοποιθκεί θ πράξθ τθσ αγοράσ, θ ηϊνθ ευχαρίςτθςθσ (ςυναιςκθματικό τμιμα) του εγκεφάλου αντιδρά 500 χιλιοςτά του δευτερολζπτου πριν από τθ λογικι ηϊνθ.

Είναι θ ηϊνθ ευχαρίςτθςθσ που απελευκερϊνει τθν ντοπαμίνθ ςτο αίμα (ςχετικι με τθν αίςκθςθ τθσ ευχαρίςτθςθσ) πριν από τθν πράξθ τθσ αγοράσ.

ΤΜΒΑΣΙΚΟ MARKETING vs NEUROMARKETING

Απαρχαιωμζνθ τρόποι ζρευνασ

(π.χ ςυνεντεφξεισ, focus group)

Μαγνθτικζσ εξετάςεισ

Εγκεφαλογράφθμα