Upload
lamac-org
View
7.318
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) publicó el más reciente estudio realizado por la multinacional experta en investigación de mercados, IPSOS, acerca de la calidad percibida de la televisión en Argentina.
Citation preview
© 2012 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
Estudio de Calidad en TV ARGENTINA
Preparado para:
IPSOS ARGENTINA fulfills ethical codes established by
Ipsos Argentina está certificada bajo las normas de calidad internacionales ISO20252:2006
© 2013 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
Agenda
1. Introducción.
2. Síntesis Ejecutiva.
3. La TV de Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta.
4. La calidad asignada difiere entre los canales.
5. La calidad de un canal de TV no está relacionada con su rating.
6. La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga.
7. ¿Qué es calidad televisiva según la gente?
8. Calidad en la TV Paga y la TV Abierta.
9. Percepciones y valoraciones sobre la TV Paga.
10. Ficha técnica del estudio.
2
3
1. Introducción
Introducción
LAMAC presenta en el siguiente informe las principales conclusiones obtenidas a partir de una investigación realizada en Argentina en los años 2012 (1era Etapa) y 2013 (2da Etapa), la cual indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por la audiencia Argentina.
Esta investigación es de suma importancia para los anunciantes, ya que la variable “calidad” es crítica a la hora de seleccionar los canales para difundir los mensajes publicitarios.
Etapas de la investigación:
1era Etapa: Cuantitativa realizada en el año 2012.
2da etapa: Cualitativa realizada en el año 2013.
4
5
2. Síntesis Ejecutiva
Sumario Ejecutivo
6
1 La TV de Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta: Tv Paga supera a TV Abierta en
percepción de Buena calidad. TV Abierta casi duplica a TV Paga en número de evaluaciones
negativas asociadas a la calidad.
2 La calidad asignada difiere entre los canales: los canales mejor evaluados pertenecen a TV
Paga. TV Abierta se ubica entre el set de canales evaluados con menor calidad.
3 La calidad de un canal de TV no está relacionada con su rating.
4 La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga: los canales
de documentales y Naturaleza son percibidos como de mejor calidad. En segundo lugar se
ubican los Deportivos, luego Infantiles.
5 ¿Qué es calidad televisiva según la gente?: independiente del gusto personal y de
características socio-demográficas los atributos hallados que la componen pueden ser
agrupados en: Contenidos, Excelencia técnica, Organización de la grilla y Variables
económicas.
6 Calidad en la TV Paga y la TV Abierta: TV como un sistema. TV Paga: una relación elegida,
racional. TV Abierta: una relación natural, emocional.
7 Percepciones y valoraciones sobre la TV Paga: servicio necesario, una gran fuente de
diversidad, un recurso pedagógico, un espectador activo.
7
3. La TV de Paga es percibida de mejor
calidad que TV Abierta
La TV de Paga es percibida como de mejor calidad que TV Abierta.
8
39
30
12
22
27
8
Buena calidad (TB3)
Mala calidad (B3B)
Calidad neta (T3B - B3B)
TV PAGA TV ABIERTA
Base
En %
+9
• La TV de Paga supera a TV Abierta en percepción de Buena Calidad • La TV Abierta duplica a TV Paga en número de evaluaciones negativas asociadas a la calidad.
(1000) (1000)
Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad
66 74 72 77
54 67 68 72
12 7 4 5
1000 1000 1000 1000
Total Canales evaluados
Canales TV Paga
Canales TV Abierta
n
Los canales de TV de Paga presentan mejores evaluaciones que las señales de TV Abierta en todos los mercados analizados.
9
• Las evaluaciones de Mala Calidad (B3B) son mayores en la TV Abierta que en la TV Paga: en Argentina y Chile duplican a la TV Paga, mientras que en Colombia y México las calificaciones negativas de la TV Abierta triplican a las que obtiene la TV de Paga.
En %
ARGENTINA CHILE COLOMBIA MÉXICO
TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA
27
8
1 2
24
12
1 2
40
28
1 2
45
16
1 2
+19 +12
+12 +29
Calidad Neta (T3B -B3B)
10
4. La calidad asignada difiere entre los
canales
Los canales mejor evaluados pertenecen a TV Paga
11
Base: Entrevistados por canal (250) P.5: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
79 76
64 64 64 62 61
58 56
54 53 52 51 51 51 51 50 49 46 45 45 44 44 43 42 42 42 41 41 40 40 39 38 37 36 36 36 35 34 34 33 33
31 30 26 26 25 24 24 23 23 23 23 23 22 22 21 20 19
17 17
12 12 11 10 6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
TVP
1
TVP
2
TVP
3
TVP
4
TVP
5
TVP
6
TVA
1
TVP
7
TVP
8
TVP
9
TVA
2
TVP
10
TVP
11
TVP
12
TVA
3
TVA
4
TVP
13
TVP
14
TVP
15
TVP
16
TVP
17
TVP
18
TVP
19
TVA
5
TVP
20
TVP
21
TVA
6
TVP
22
TVP
23
TVA
7
TVP
24
TVP
25
TVP
26
TVP
27
TVP
28
TVP
29
TVP
30
TVP
31
TVP
32
TVA
8
TVP
33
TVP
34
TVP
35
TVP
36
TVA
9
TVP
37
TVP
38
TVP
39
TVP
40
TVP
41
TVP
42
TVP
43
TVP
44
TVA
10
TVP
45
TVA
11
TVP
46
TVA
12
TVP
47
TVP
48
TVP
49
TVP
50
TVP
51
TVP
52
TVP
53
TVP
54
Mejor Calidad
Peor Calidad
TV Abierta se ubica entre el set de canales evaluados con menor calidad
12
Base: Entrevistados por canal (250) P.5: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
35
24 24 20 19 18 17 17 17 16 16
14 14 12 11 11 11 11 10 10 10 10 10 9 9 9 9 8 8 8 8 8 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 0 0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
TVA
1
TVA
2
TVA
3
TVA
4
TVA
5
TVP
1
TVA
6
TVP
2
TVP
3
TVP
4
TVP
5
TVP
6
TVA
7
TVP
7
TVP
8
TVP
9
TVP
10
TVP
11
TVP
12
TVP
13
TVP
14
TVP
15
TVP
16
TVP
17
TVP
18
TVP
19
TVP
20
TVP
21
TVP
22
TVA
8
TVA
9TV
P2
3
TVP
24
TVP
25
TVP
26
TVA
10
TVP
27
TVP
28
TVP
29
TVA
11
TVA
12
TVP
30
TVP
31
TVP
32
TVP
33
TVP
34
TVP
35
TVP
36
TVP
37
TVP
38
TVP
39
TVP
40
TVP
41
TVP
42
TVP
43
TVP
44
TVP
45
TVP
46
TVP
47
TVP
48
TVP
49
TVP
50
TVP
51
TVP
52
TVP
53
TVP
54
Mejor Calidad
Peor Calidad
13
5. La calidad de un canal de TV no está relacionada con su
rating
Los canales que lideran en calidad no son los mismos que lideran en rating
14
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Promedio TV Paga
0,11
Total TV Paga
39%
Ra
tin
g
Calidad (T3B)
- +
- + %
15
6. La calidad es heterogénea entre
los géneros temáticos y los
canales de TV Paga
Los canales de Documentales y Naturaleza son percibidos como de mejor calidad.
16
Documentales y Naturaleza
Deportivo
Infantil
Series
Cine
Utilitarios
Noticieros
Música y Variedades
Adolescentes
66
48
45
44
41
34
29
24
22
Mejor Calidad
Peor Calidad
Tv abierta 30
La mayoría de los
géneros supera en
calidad a los canales
TV abierta
Base respuestas P.5: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
(504)
(1203)
(1206)
(1201)
(2180)
(1919)
(1287)
(1004)
(504)
(3469)
T3B
Las señales de Documentales son las mejores evaluadas en todos los países. 7 de los 10 géneros evaluados superan a la TV Abierta en cada mercado.
17 Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad
En %
Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología
Series
Infantil
Deportivo
Cine
Noticieros
Utilitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina)
Adolescentes
Música y Variedades (comedia, humorísticos, realities)
Telenovela/Ficción
66
44
45
48
41
29
34
22
24
2
7
8
6
7
15
10
8
14
52
36
36
28
33
43
32
16
14
4
5
9
9
7
6
8
10
15
73
52
53
51
51
43
46
23
23
21
4
3
4
4
3
8
4
7
9
16
82
64
57
53
52
61
51
35
34
32
1
2
5
5
4
4
4
6
10
18
ARGENTINA CHILE COLOMBIA MEXICO
1
2
3
4
5
6
7
9
8
1
6
3
3
4
5
2
7
8
1
3
4
2
4
5
6
7
7
8
1
2
5
4
6
6
7
8
9
3
TV Abierta 30
22
T3B
B3B
27
15
T3B
B3B
42
14
T3B
B3B
37
21
T3B
B3B
Buena calidad (T3B)
Mala calidad (B3B)
18
7.¿Qué es calidad televisiva según la
gente?
¿Qué es la calidad televisiva, según la gente?
19
Atributos que la componen
Contenidos
Producción
Creatividad
Novedad
Cantidad de canales
Variedad de géneros
Pluralidad de temas y de opiniones
Excelencia técnica
Nitidez; buena
definición de la imagen
Buen subtitulado y buen doblaje
Sonido claro y sin salto de
canal a canal
Organización de la grilla
Menos cortes publicitarios/ tandas menos
largas
Respeto de la programación y de los horarios
Variable económica
HD en el abono básico
Canales Premium en el abono básico
Independiente del gusto personal y de características socio demográficas, hallamos que:
20
8. Calidad en la TV Paga y la TV
Abierta
La televisión en sistema (en todos los segmentos consultados)
21
Porque todos, en distintas proporciones, ven TV abierta y TV paga. Porque los juicios de calidad se definen, explícita o implícitamente,
de manera comparativa. Porque aparecen consumos segmentados en un tipo y otro de
televisión, según el género.
“Yo empecé a ver Lost en Canal 13 y después lo seguí por el cable”
“Empiezo por el Cable y si no dan nada me paso a la Abierta”
“Empiezo por la Abierta y si no dan nada me paso al Cable”
TV Abierta
TV Paga
REENVÍOS
Dos modos de relacionamiento (en todos los segmentos consultados)
22
TV paga TV abierta
Espontáneo Valorada muy positivamente
Valorada muy negativamente
Conducido aparecen algunos cuestionamientos
aparecen ciertas valoraciones
Primeras asociaciones
1. contenidos 2. géneros
3. propuestas
1. canales 2. programas
3. géneros
Una relación natural EMOCIONAL • cercana
• familiar
• identitaria
• incidental
• no previsible • desgastada
Una relación elegida RACIONAL
• genérica • contractual
• que exige atención • previsible
• perfectible
Calidad televisiva: TV PAGA
23
De manera global la TV Paga se percibe de mejor calidad que la TV abierta, en tanto responde satisfactoriamente a los principales atributos que construyen calidad televisiva.
Atributos de calidad TV PAGA
Contenidos
Producción
Creatividad
Novedad
Cantidad de canales
Variedad de géneros
Pluralidad de temas y de opiniones
Excelencia técnica
Nitidez; buena definición
de la imagen
Buen subtitulado y buen doblaje
Sonido claro y sin salto de canal a
canal
Organización de la grilla
Menos cortes publicitarios/ tandas menos
largas
Respeto de la programación y de
los horarios
Calidad en la TV Abierta
24
La percepción de calidad en la TV Abierta es cuestionada de manera estructural, siendo valorados
de manera positiva, algunos elementos aislados, vinculados a contenidos :
Abarcativa y popular → valoran “Fútbol para todos”, un diferencial, ficciones “producto nacional” Contenidos en VIVO y en directo → destacan en producción Identificación fuerte con canales, actores, conductores y programas.
25
9. Percepciones y valoraciones sobre
la TV Paga
Un servicio “necesario” (en todos los segmentos consultados)
26
Un insumo incorporado a la vida cotidiana
Imprescindible para:
ver canales de aire
dar respuesta a la demanda de “variedad”
satisfacer una demanda de autonomía de las personas en su relación con los medios y las tecnologías de la comunicación.
Una gran fuente de diversidad (en todos los segmentos consultados)
27
La TV paga siempre ofrece algo más… un plus asociado a la posibilidad de elegir
su traducción: un mundo abierto e ilimitado
Un recurso pedagógico (en todos los segmentos consultados)
28
La TV paga es percibida como un factor educativo. Pero no sólo de saberes escolares o enciclopédicos −asociados
a los documentales− sino también de enseñanzas para la vida cotidiana, familiar y social:
cocinar, decorar, criar a los hijos, aprender recursos para mejorar el aspecto personal, recibir información sobre salud y enfermedad, viajes
Asociado a lo educativo, didáctico, informativo, aparece la idea de INTERÉS La TV paga es “interesante”: despierta la atención del televidente porque deja
algo “casi” tangible.
Un espectador activo (en todos los segmentos consultados)
29
actualizado
curioso
selectivo libre inteligente
atento
entretenido
hedonista
individualista consumista
mundano
El consumidor de TV paga se muestra como un sujeto proactivo y empoderado. Pero también, algo infantil en su demanda de satisfacción plena, sin costos
asociados.
“Quiero todo sin un pack
especial”
Un cuaderno de quejas acotado (en todos los segmentos consultados)
30
Repetición de films
Pérdida de canales en los paquetes básicos
Mala calidad de imagen y audio en algunos canales
Cambio de lugar de canales en la grilla
Entre quienes cuentan con canales premium… se traduce en una promesa
incumplida
31
10. Ficha técnica del estudio
Ficha técnica del Estudio
• 1era Etapa: Cuantitativa
─ Metodología: Cuestionario online
─ Diseño de cuestionario: LAMAC Argentina
─ Trabajo de campo: LIVRA
─ Procesamiento y análisis de resultados: IPSOS ARGENTINA
─ Periodo de campo: Agosto 2012 a Julio 2013.
─ Tamaño muestral: 4000. 1000 en Argentina, 1000 en Chile, 1000 en Colombia y 1000 en México.
─ Alcance geográfico: Argentina (Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza), Chile, Colombia y México.
─ Perfil de los entrevistados: televidentes, personas de ambos sexos entre 18 y 49 años, de todo nivel socioeconómico.
• 2da Etapa: Cualitativa (Focus Groups)
─ Periodo de campo: Septiembre 2013.
─ Elaboración de guía de pautas, reclutamiento, toma de grupos, análisis y presentación de resultados: IPSOS ARGENTINA
─ Tamaño muestral: 6 grupos.
─ Alcance geográfico: Buenos Aires.
─ Perfil de los entrevistados: televidentes, personas de ambos sexos entre 18 y 49 años, de NSE medio.
32
Referencias de lectura
33
Escala de evaluación CALIDAD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Peor calidad
Mejor calidad
T3B B3B
T2B B2B
11
NO CONOCE
P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
Indicador Puntajes Observaciones
Conocimiento P1=1,2,3,4,5,6,7,8,9,10
Top 2 Box (T2B) P1=9+10
Top 3 Box (T3B) P1=8+9+10
Bottom 2 Box (B2B) P1=1+2
Bottom 3 Box (B3B) P1=1+2+3
Calidad Neta P1= 8+9+10 – 1+2+3 Tpo 3 Boxes – Bottom 3 Boxes
Media P1=Promedio Se excluye la categoría No Conoce
No Conoce P1=11
Los indicadores que más utilizaremos serán el Top 3 Boxes= 8+9+10, Bottom 3 Boxes= 1+2+3 y la Calidad Neta= T3B – B3B
© 2012 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
¡MUCHAS GRACIAS!
v