CUPRINS

Capitolul 1: Produsul................................................................................pag. 2

Capitolul 2: Analiza ofertei......................................................................pag.3

Capitolul 3: Analiza cererii.....................................................................pag.10

Capitolul 4: Distribuția............................................................................pag.11

Capitolul 5: Prețul....................................................................................pag.12

Capitolul 6: Promvarea...........................................................................pag.14

Capitolul 7: Previziuni............................................................................pag. 20

Concluzii....................................................................................................pag.21

Bibliografie...............................................................................................pag. 22

1. Produsul

a. Scurt istoric al produsului la nivel național și internațional Producerea industrială a băuturilor răcoritoare a început în anii 1830 evoluând de-a lungul unei perioade mari de timp. Predecesorii băuturilor răcoritoare au fost amintiţi acum mai bine de 2000 de ani, când Hippocrates a descoperit că apele minerale ar putea fi benefice pentru sănătate. Grecii si romanii foloseau aceste ape pentru îmbăiere şi relaxare. După aproape o mie de ani apele minerale au fost utilizate ca sortimente răcoritoare şi nu doar in scop terapeutic. Multe legende şi mituri amintesc despre efectul benefic al acestor ape în tratarea unor boli ca artrite, indigestii, etc. Mai târziu, fizicienii şi oamenii de ştiinţă au început să studieze aceste ape minerale, descoperind o cale de a produce ape carbonatate artificial. Odată cu această descoperire, a fost doar o chestiune de timp până când băuturile răcoritoare au ajuns în mâna consumatorilor. În acele vremuri, industria băuturilor răcoritoare era o afacere sezonală, funcţionând mai ales în timpul lunilor de vară. Cu timpul, cererile de băuturi răcoritoare au crescut. Termenul de băutură răcoritoare (popular „suc”) se referă în special la băuturile carbogazoase sau necarbogazoase obținute din concentrați, deși în sens larg desemnează orice băutură care nu conține alcool (deși există și câteva excepții, cum ar fi ceaiul, ciocolata caldă, laptele (bătut sau nu), sana, cocktailul etc.). Cele mai populare sortimente de băuturi răcoritoare sunt cola, apa minerală, limonada sau oranjada.

b. Gama sortimentală

În primă fază băuturile carbonate au fost descoperite în farmacii unde erau consummate ca băuturi alternative, în locul celor obișnuite. Ulterior adăugand îndulcitori sau extract din fructe au fost numite sucuri acidulate. În 2003 aproape 195 bilioane de litri de suc au fost vânduti în întreaba lume, însemnând cam 13 litri pentru fiecare persoană de pe pământ. Procesul de bază al băuturilor carbogazoase începe cu pregătirea sticlelor/ pet-uri de 2 litri care sunt spălate. Amestecul de bază al băuturilor este în proporție de 85 % apa filtrată iar restul este sirop. Fiecare sirop reprezintă o cantitate exactă de ingrediente pentru a da gustul dorit. Alcătuite din ingredient natural sau artificiale, la acestea se adaugă diferite tipuri de zaharuri precum glucoza sau fructoza extrase de exemplu din porumb sau sfeclă. Apa filtrată

2

este combinată cu siropul rezultând băutura încă necarbogazeificată. Sucul rezultat este depozitat într-un recipient sub presiune numit carborator care adaugă dioxid de carbon băuturii rezultând efectul de bule. După aceea este introdus în sticlele de plastic. După umplere un aparat automat înfiletează dopurile. Ultimul pas este aplicarea etichetelor cu ajutorul lipiciului. În acest mod iau naștere sucurile carbogazoase. Metodele de îmbuteliere diferă în funcție de tipul recipientului și mărime însă compoziția este mereu aceeași.

2. Analiza ofertei:

a. Principalii ofertanți

Coca Cola cu sediul în Atlanta, Georgia este, în prezent, cea mai consumată băutură răcoritoare din lume. Coca-Cola fost inventată la sfârșitul secolului al XIX-lea de John Pemberton, un farmacist din Atlanta. Inițial a fost brevetată ca medicament. Mai târziu, licența a fost cumpărată de omul de afaceri Asa Griggs Candler. Coca-Cola este de asemenea și unul din cei mai mari importatori de bunuri de consum la nivel mondial.

Coca-Cola este prezentă pe piața din România prin intermediul a două firme, respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deține mărcile și produce concentratele și îmbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce, distribuie și vinde produsele. Aceasta din urmă administrează fabrici în Bucuresti, în curs de relocare, Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea și Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajați.

Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn și apa minerală Dorna. Piața internă a băuturilor răcoritoare (care include și apa minerala) depășește 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piață.

3

Pepsi este o băutura răcoritoare carbogazoasă care este produsă și îmbuteliată de compania PepsiCo. Este vândută în magazine, restaurante și automate. Băutura a fost produsă pentru prima dată în anii 1890 de către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut în Finlanda și Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia și Coreea de Sud) și Pepsi Ice Cucumber (vândut în Japonia începând cu data de 12 iunie 2007). Pepsi mai

produce și 7up, Mirinda, Prigat și Lipton. Printre importatorii Pepsi se numără: Sc. Vector

Sales Distribution S.R.L, S.C. Persev S.R.L etc.

4

Ioan si Viorel Micula , frați gemeni, au reușit să clădească în  România un adevărat imperiu al apei minerale și al băuturilor răcoritoare. European Drinks, firma lor de referință, este astăzi una dintre cele mai cunoscute companii în România . În epoca ceaușistă au ales libertatea, emigrând în Suedia. Cu banii pe care i-au facut în Suedia, au început dezvoltarea unei rețele de distribuție prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astăzi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici si pâna la producție nu a fost decât un pas, pe care l-au facut o data cu lansarea pe piață a răcoritoarelor Frutti Fresh și a băuturilor alcoolice. În 1996 au început activitatea de îmbuteliere a apei minerale  Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de mărci germane. Astăzi, Ioan si fratele sau Viorel tronează peste un imperiu al apei minerale și băuturilor răcoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt producătorii din grup care au reușit să-și impună mărcile pe piața româneasca. Grupul și-a dezvoltat afacerile prin intrări pe numeroase segmente de piață, având în prezent peste 150 de produse în portofoliu, dar și  prin exporturi.

Principalele produse reies din imaginile de mai jos:

5

c. Profitul și volumul vânzărilor în perioada 2010-2013Pentru a realiza o comparație între cele trei companii de buturi răcoritoare, vom folosi

doi indicatori, și anume, profitul și valoarea vânzărilor din perioada 2010-2013.d. Evaluarea repartiției celor doi indicatori aleși pe ofertanți, precum și a cotelor de piață.Evaluarea repatiției vânzărilor:

Compania 2010 2011 2012 2013

Coca Cola 51.370.105 $ 45.098.678 $ 37.481.065 $ 30.456.123 $

Pepsi 41.570.205 $ 31.121.455 $ 29.654.122 $ 28.367.134 $

European Drinks 30.123.450 $ 25.012.344 $ 23.567.334 $ 20.345.213 $

Alții 20.432.450 $ 19.124.455 $ 18.456.650 $ 16.345.230 $

Total 143.496.210 $ 120.356.932 $ 109.159.171 $ 95.513.700 $

Coca-Cola Pepsi Eurpean Drinks

Altii total$0

$5,000,000

$10,000,000

$15,000,000

$20,000,000

$25,000,000

$30,000,000

$35,000,000

$40,000,000

$45,000,000

$50,000,000

Distribuția vânzărilor pentru fiecare prodător de băuturi răcoritoare în perioada 2010-2013

2010201120122013

Evaluarea repartiției profitului:

6

Compania 2010 2011 2012 2013

Coca Cola 17.192.185 $ 14.819.157 $ 6.386.838 $ 5.856.760 $

Pepsi 15.132.195 $ 11.756.214 $ 5.267.930 $ 3.874.786 $

European drinks 13.234.134 $ 9.876.124 $ 4.134.445 $ 2.733.565 $

Alții 10.412.313 $ 8.455.154 $ 2.443.765 $ 1.133.761 $

Total 10.412.313 $ 44.906.649 $ 18.232.978 $ 13.598.872 $

Evaluarea cotelor de piață pentru fiecare producător:Compania 2010 2011 2012 2013Coca-Cola 35% 37% 34% 31%Pepsi 28% 25% 27% 29%European Drinks

20,9% 20,7% 21,5% 21,3%

Alții 14% 15% 16% 17%

2010 2011 2012 20130%5%

10%15%20%25%30%35%40%

Distribuția cotelor de piață pentru fiecare producător de băuturi răcoritoare în perioada

2010-2013

Coca-Cola Pepsi European Drinks Alții

e. Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci. Logo-ul

În 1969, Coca-Cola a introdus faimoasa curbă de culoare roșie în designul său. Logo-ul a primit multă atenție a maselor și mai târziu a devenit un simbol al identității corporative a brandului Coca-Cola. Culoarea roșie a logo-ului sugerează intensitate, pasiune.

Logo-ul Pepsi este un cerc simplu. Jumătatea superioară este roșie, cea inferioară este albastră, iar o linie albă ondulată trece prin centru. Culorile reprezintă în mod intenționat steagul American. Pepsi a cheltuit sute de milioane de dolari pe logo-ul actual, care este foarte asemănător cu cele anterioare, dar optimizat într-un mod care aparent înseamnă “a lot more”.  Când Pepsi a angajat agenția de branding, aceasta a prezentat un document de 27 de pagini explicând multele semnificații ale logo-ului prezentat de ei. Conform documentului, logo-ul

7

Pepsi reprezintă câmpul magnetic al pământului, Feng Shui, Pitagora, geodinamică, și multe, multe altele.

Logo-ul de la European Drinks este format din inițialele numelui scrise cu albastru. Litera „d” are forma unei picături de apă, iar deasupra este ilustrat un soare. Imaginea este reprezentativă pentru produsele produse de această marcă

Anunțuri publicitare Anunțurile publicitare reprezintă un mod de diferențiere ale principalelor mărci de

băuturi răcoritoare acidulatr, deoarece fiecare încearcă sa atragă cât mai bine atenția consumatorilor. Toți producătorii s-au axat pe anunțuri publicitare amuzante sau care sa influențeze psihologic consumatorii, să le stârnească pofta și să-i determine să cumpere.

Câteva anunțuri publicitare ale firmei Coca Cola de-a lungul timpului sunt prezentate în figurile de mai jos.

8

Pepsi a avut de asemenea anunțuri publicitare care au atras atenția consumatorilor. Câteva din anunțurile publicitare ale mărcii Pepsi sunt prezentate în imaginile de mai jos.

European Drink s-a făcut de asemenea remarcat în rândul consumatorilor prin anunțurile publicitare. În figurile de mai jos sunt prezentate câteva din ele.

9

3. Analiza cererii

a. Definirea unitaţii de consum, a unitaţii de cumparare si a unitaţii de decizieBăutura răcoritoare acidulată se adresează în special tinerilor, dar asta nu înseamnă că

nu există consumatori de toate vârstele. Din punct de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atât mic, cât şi mare. Prin urmare, practic oricine poate să achiziţioneze acest produs.

b. Identificare principalelor segmente de piată şi analiza acestora Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul ţintă care intră sub incidenta influenţei principalilor producători de băuturi răcoritoare acidulate este reprezentat în procent majoritar de tineri cu vârste între 15 si 25 ani. Perioada analizată a fost exploatată din plin din acest punct de vedere, determinând gradul de informare şi implicit de achiziţionare a acestui produs în rândul tinerilor. O a doua categorie este reprezentată de femei tinere, până în 30 de ani, care doresc recunoastere socială şi obţinerea unei forme fizice optime. De asemenea băuturile răcoritoare sunt destinate şi persoanelor tinere de sex masculin care sunt preocupate de menţinerea formei fizice.

Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect în cadrul comunicării cu publicul ţintă. Între aceste criterii se disting stilul de viată şi personalitatea. În viziunea băuturilor răcoritoare, consumatorul trebuie să aibă un stil de viaţă dinamic si o viaţă socială activă. Personalitatea trebuie să se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul. Criteriile comportamentale vizează comportamentul de cumpărare şi consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care preferă băuturi răcoritoare acidulate.

În urma sondajului prinvind stabilirea consumului de băuturi răcoritoare la diferite persoane difernţiate de varstă ,sex, venituri : în urma prelucrării răspunsurilor obţinute la chestionare am observat:

40% din cei chestionaţi consumă băuturi răcoritoare acidulate în fiecare zi, 0,41% consumă cel puţin o dată pe saptămână şi doar 18,88% consumă cel mult o dată pe săptămână.

persoanele din primul strat, adica cele care au vârsta cuprinsă între 14 şi 34 de ani cunosc destul de bine produsele, iar celelalte persoane cunosc bine aceste produse. Pe total, persoanele cunosc bine produsele, acestora corespunzându-le o notă de 1,077 (cu puţin peste pragul bine). 

toate persoanele,indiferent de varstă, au aceeaşi părere despre calitatea acestor produse - superioară. 

17,6% persoane consideră că ar trebui îmbunătătită calitatea produselor,în timp ce 64,8% consideră că acestor produse nu le trebuie aduse imbunatăţiri.

c. Stabilirea elementelor de natură cantitativă legată de cumpărare sau consum, locul de cumpărare şi consum.

În ciuda enormelor schimbări ale trecerii României la economia de piaţă şi la privatizare, infrastructura în comert a rămas nedezvoltată în perioada de referinţă, cu majoritatea vânzarilor încă făcute prin "celelalte" canale (chioşcuri, curţi, garaje, tarabe pe strada si în piaţă,

10

mici magazine unde se desfacea şi tutun, etc.). Puterea scăzută de cumparare a fost principalul factor determinant pentru creşterea rapidă a acestor "alte" canale care şi-au menţinut supremaţia în perioada de referinţă. Pieţele de desfacere în aer liber au cea mai mare contribuţie în aceste "alte" canale. Chioşcurile şi tarabele de pe stradă şi piaţă au fost cele mai importante dintre acestea dar mai sunt şi magazinele alimentare reprezentate de staţiile de benzină, maşinile automate, supermarketurile şi hipermarketurile.

d. Capacitatea pieţeiPiaţa băuturilor răcoritoare acidulate a cunoscut o dezvoltare majora în ultimii ani, în

special după anul 1990 când pe piaţa românească au pătruns numeroase firme producătoare  de băuturi racoritoare acidulate. Piaţa răcoritoarelor se adaptează cerinţelor consumatorilor şi noilor tendinţe de consum. În privinţa consumului de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor, acidulatele deţin primul loc, cu 49,6 l, neacidulatele înregistrând un consum de 11,6 l, potrivit estimarilor şi cercetărilor efectuate de URBB si Carlsrom Beverage. "Consumatorii de băuturi răcoritoare acidulate sunt din ce în ce mai atenţi la sănătate, la produsele pe care le consumă şi la efectul pe care acestea îl au asupra organismului. Companiile producătoare şi importatoare de băuturi răcoritoare sunt în permanenţă atente la tendinţele pieţei şi la evoluţia preferinţelor consumatorilor", este de părere Shachar Shaine, Presedinte URBB si Carlsrom Beverage.

4. Distribuția

a. Cum se realizeaza vanzarea – tipurile de unitati comercialeDatorită puterii scăzute de cumpărare distribuția acestor produse s-a realizat prin

diferite canale precum: Chioșcurile și tarabele, preponderente în mediul rural (chioșcurile), vând

produsele sub prețul pieței deoarece cel mai adesea și investiția este minimă, spațiul comercial aparținând proprietarului.

Stațiile de benzinărie- strategia urmărită în vânzare este bazată pe spațiul amplasării benzinăriilor. Adesea situate la periferia orașelor sau chiar la o distanță medie între acestea, dau posibilitatea cumpărătorului să achiziționeze băuturi doar la prețul impus de acestea deoarece în zonaă nu există concurență.

Magazinele alimentare dețin o cotă semnificativă în distribuția de sucuri acidulate. Datorită mărimilor mici ale acestora și prin urmare posibilității de amplasare aproape oriunde, acestea dețin aproximativ 38 % din vânzările de carbogazoase.

Aparatele automate sau dozatoarele din care primeai un pahar din sucul dorit au avut și în continuare au o mare concurență cu aparatele automate ce oferă produsele îmbuteliate în doze mici.

Alte elemente importante de desfacere sunt supermarket-urile și hypermarket-urile. Cantitățile mari în care vând oferă oportunitatea de a modifica prețul în favoarea clientului. Singurul aspect mai nefavorabil este că

11

acestea, pentru a avea suces trebuie construite doar în marile aglomerații urbane.

Pentru fiecare mod prezentat mai sus aprovizionarea se realizează en gros sau en detail în funcție de preferințele și de spațiul de stocare de care dispune fiecare comerciant.

b. Evaluarea modului de distributie:Firma Quadrant Amroq Beverages S.A. a moștenit o strașnică experiență de la fostele

fabrici de profil din țară Constanta, 1Decembrie, Topoloveni, Arad și Bucuresti.Fabrica din Bucuresti cu cele doua linii de producție ale sale - linia de carbonatate și

linia de necarbonatate - a suferit numeroase modificări sub impactul acestei dinamici a pieței. La cele două linii ale fabricii s-au adăugat pe parcursul a șapte ani alte trei linii pentru a veni în întâmpinarea nevoilor  departamentului de marketing și dezvoltare, care pe parcursul acestor ani au dezvoltat și introdus pe piață  un număr însemnat de noi mărcii și produse.

Firma se confruntă cu o serie de probleme legate de introducerea unor noi produse, îmbunătațirea celor prezente și retragerea de pe piață a celor care nu mai corespund în raport cu obiectivele firmei.

Pe termen mediu și lung, firma trebuie să-și mențină nivelul competitivității și să ia deciziile necesare creșterii puterii de piață, decizii care se referă atât la produse și mărci cât și la promovarea acestora, la elemente legate de preț și distribuție. Ținând cont de toate aceste aspecte firma va putea fi capabilă să se mențină și să crească pe o piață extrem de dinamică.

5. Prețul

În această etapă  se stabilește prețul de lista  și cel recomanadat de vânzare pentru toate ambalajele.

  Prețul stabilit pentru un produs afectează venitul firmei și deci câstigul său. Reamintim că venitul din vânzarea unui produs este egal cu prețul înmulțit cu cantitatea vândută. În timp ce un preț mai mic reduce venitul obținut în unitate, ele generează de obicei o sporire a cantității vândute. Un preț mai mare va determina sporirea venitului obținut pe unitate, dar va genera reducerea cantității vândute. La stabilirea prețului produselor firmele iau în considerare :

-   costul de producție-   nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)-   prețurile concurențeiPrețul bazat pe costul de producțieQAB stabilește prețul pentru un produs estimând costul de producție unitar și

adaugând o marja de profit. În cazul în care se folosește metoda prețului bazat pe cost QAB trebuie să țină seama de toate costurile de producție atribuite producerii bunului respectiv. Această metodă urmărește să asigure acoperirea costurilor de producție. Efectiv se ia în considerare costul de producție la stabilirea prețului. Oricum există și alți factori care influentează decizia de preț.

Economiile datorate cresterii volumului productie     Costul de producție unitar poate fi dependent de volumul producției. Pentru aceste produse prețul mediu unitar scade odată cu creșterea volumului producției. Acest lucru este valabil mai ales în cazul produselor care au cheltuieli fixe ridicate cum ar fi automobilele.

     O strategie de preț trebuie să țină cont de economiile obținute prin creșterea volumului producției. Dacă este stabilit un preț ridicat, nu numai că volumul vânzarilor scade, dar costul mediu de producție crește puțin. Pentru acele produse sau servicii care depind de volumul producției, prețul trebuie sa fie suficient de scăzut pentru a determina creșterea volumului vânzărilor (și deci costuri de producție reduse).

12

Prețul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de preț sunt determinate în mod direct de nivelul stocurilor.       

Prețul bazat pe prețul concurență  QAB de obicei ia în considerare prețurile concurenței la stabilirea prețurilor

propriilor produse. Poate folosi diferite strategii de preț pentru a concura cu alte produse.Strategia pret de penetrare Pentru ca QAB  să fie sigură că-și poate vinde produsul ea poate fixa un preț mai mic

decât cel al concurenței pentru a penetra piața. Cererea pentru un produs cu preț elastic este sensibilă la schimbările de preț. Unele produse (exemplu șervețelele) au preț elastic, prețul putând deci sa fie cel mai important criteriu pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când decid ce marca să folosească. Cu toate acestea, prețul de penetrare nu reprezintă întotdeauna un succes.

 Cererea pentru produsele ale căror preț este inelastic nu variază la schimbarea de preț. Firmele ar trebui să nu practice prețuri de penetrare dacă cererea pentru produsele lor este inelastică, deoarece majoritatea consumatorilor nu vor renunța la produsele concurente pentru a beneficia de reducere de pret.

Strategia prețurilor defensive Unele decizii de preț sunt mai degrabă defensive decât ofensive. Dacă QAB constată

că prețurile concurenților au fost reduse, ea poate folosi un preț defensiv care constă în reducerea prețului pentru a-și apara partea de piață.

  Unele firme reduc preturile pentru a elimina noii concurenți care au intrat pe piață. Aceasta strategie este denumită prețuri de prada.  

Strategia preturilor de prestigi  Firmele pot sa folosească un preț ridicat dacă intenționează să creeze pentru produsul

lor o imagine a unui produs - vârf de linie. Această strategie de stabilire a prețurilor se numește strategia prețurilor de prestigiu. Firmele cu o gamă diversificată de produse pot folosi o strategie de penetrare pentru unele produse și una a prețului de prestigiu pentru altele. Exemplu: o firmă care fabrică jucării a redus prețul la unele jucării pentru a-și mări partea de piață, dar are o serie de magazine care folosesc prețuri de prestigiu pentru jucăriile educative cum ar fi calculatorul sau jocurile pe calculator.

Pepsico este încadrată în grupul companiilor defensive cererea pentru produsele sale fiind mai puțin elastică, aspect confirmat în perioada crizei financiare: în 2008 afacerile au crescut cu aproape 10%, iar in 2009 s-au menținut la nivelul anterior. De asemenea, și titlul Pepsico (PEP.N) este unul defensiv, ecartul negativ dintre minimele din martie 2009 și maximele din 2007 fiind de 43.1% față de o scadere cu 57.6% a indicelui S&P500.

Prețul, în acest context, este desigur și rezultatul comparației cu produsele concurente, dar nu numai. Prețurile urmăresc cele puțin două direcții:

-  Inflația reflectată în prețurile materiilor prime și costul forței de muncă- practic se raportează la cheltuieli;

-  Compararea cu prețurile concurenței- un preț mai mic nu este un avantaj, dat fiind faptul că MD se poziționează în piață drept produs premiu, iar un preț prea mare as putea să afecteze vânzările.

6. Promovarea

c. Identificarea modalităților prin care se face promovarea produsluiPromoțiile sunt folosite pentru a obține salturi ale vânzărilor pe termen scurt.

Implementarea lor are o tentă preponderent tactică. Ele sunt utilizate doar pentru creșterea

13

temporară a vânzărilor, fără a se acorda prea mult interes implicațiilor pe termen lung. Profesioniștii nu pierd, însă, din vedere considerentele strategice. Considerarea implicațiilor de durată presupune, în primul rând, înțelegerea faptului că fiecare categorie de cumpărători are propriul set de opinii și criterii dupp care își fundamentează decizia de cumpărare.

Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop și anume, să informeze și să stimuleze consumatorii în legatură cu vânzarea produselor și serviciilor și să determine totodată o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.

  Prin promovarea vânzarilor se întelege, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și crestere a vânzarilor de bunuri și servicii ce formează oferte întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi și scopului de a completa acțiunile publicitare.

 Băuturile răcoritoare reprezinta una dintre cele mai active categorii de produse de pe piață publicității.

Cea mai disputată subcategorie este cea a băuturilor răcoritoare acidulate. Aici se investesc și cele mai mari bugete. Pentru "acidulate" s-au difuzat, în 2007, reclame în valoare brută de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult decât în anul precedent.

Numărul total de inserții s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai promovată marcă a anului 2007 a fost Coca-Cola, pentru care s-a cheltuit un volum brut (calculat la rate card) de 68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de inserții comandate pe tv, radio și presă.

Competiția dintre producătorii de băuturi "acidulate" este relevantă în clasamentul celor mai puternici advertiseri. Monitorizările plasează Coca-Cola Company pe primul loc (cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmată de Quadrant Amroq Beverages, îmbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) .Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi si Dr Pepper.

Pentru promovarea produselor sale, principalii producători menționați mai sus au apelat la mai multe modalități de promovare  a acestora: publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor, concursuri etc.

d. Promovarea vânzărilorCoca-Cola se adresează unui segment amplu de populaţie tocmai prin valorile pe care

le promovează: optimism, fericire, relaxare (alături de familie), distracţie. Printr-o politică agresivă de promovare s-a reuşit asocirea renumitei băuturi răcoritoare cu sărbătorile de iarnă, cu pauza de la serviciu, cu petrecerile studenţeşti, fiind astfel prezentă în toate momentele importante din viaţa unui om. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susţinut de “It’s The Refreshing Thing To Do” în 1936 şi “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” şi “Go Better Refreshed”.

Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better With Coke” în 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii’30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor’50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea.

14

Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean şi The Moody Blues.

În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi.

Pe piața din România Coca-Cola își promovează vânzările prin reduceri de preț, oferte promoționalii, concursuri cu premii.

Câteva exemple sunt ilustrate în imaginile de mai jos.

15

Pepsi a făcut istorie cu reclamele sale. Puțină lume știe faptul că Pepsi este inventatoarea promovării prin celebrități, lucru pe care îl face începând din 1922.

În prezent, lista de artişti internaţionali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului e impresionantă: Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet Jackson, Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez şi Spice Girls sunt doar câţiva dintre aceştia.

În 1999, Britney Spears a devenit reprezentantul Pepsi. Contractul a inclus şi realizarea unei reclame, alături de Pink, Beyonce şi Enrique Iglesias, pentru care starurile au declarat că au primit mai mult de două milioane de dolari.

În 2004, Pepsi a renunţat la Beyonce, considerând că VIP-urile sunt mai puternice decât brandul, dar ruptura de celebrităţi nu a durat nici macar un an. P. Diddy, rapperul american, a fost următorul care a semnat pentru Pepsi.

După un contract derulat pentru rivala Pepsi, Coca-Cola, Christina Aguilera a devenit, în 2005, imaginea mărcii. Oficialii Pepsi au declarat că artista are acea atitudine “dare for more”. Campania a fost lansată în 2006.  “Cool Tones” este o alta campanie Pepsi care a apelat la notorietatea unor nume din industria muzicală, Mariah Carey şi Mary J. Blige, care au compus şi interpretat tonuri de apel pentru telefoane mobile. Mariah Carey a înregistrat, de asemenea, şi un spot publicitar pentru care se spune că ar fi primit aproximativ patru milioane de dolari

Campania TV beneficiază de un spot principal de 60 de secunde (Destinies) și de spoturi mai scurte de 30 și 15 secunde. 4 dintre spoturile mai scurte sunt tematice (Travel, Festivals, DJ, Emoticons), unul e Mosaic, care exprimă tocmai faptul că noile ambalaje Pepsi sunt inspirate din viața consumatorilor și formeaza un "mosaic" de lifestyles.Pepsi se individualizează prin următoarele sloganuri:Hmmm – it’s to good to be light!Are you sure? Don’t worry there’s no sugar!Pepsi – dare for morePepsi X – Xperimentează! Pepsi max – trăieşte viaţa la max!Pepsi twist – un strop de lămâie.

Pe piața din România, Pepsi își promovează vânzările prin reduceri de preț, organizarea unor concursuri etc.

Câteva exemple sunt ilustrate în imaginile de mai jos.

16

Grupul European Drinks  este unul din sponsorii oficiali ai echipei Steaua și la fiecare meci al acesteia sunt prezentate bannere cu sigla Izvorul minunilor Stâna de Vale. De asemenea European Drinks sponsorizează diferite spectacole, festivale (de exemplu Festivalul de Arta medievala de la Sighisoara), conferințe, la care oferă gratuit apă minerală Izvorul Minunilor Stâna de Vale - această modalitate de promotii  a făcut cunoscută firma și implicit și apa minerala Izvorul Minunilor (Stâna de Vale).

e. Identificarea principalelor campanii publicitare și adoptarea mesajului publicitar la segmentul de piață vizat.

Campanii publicitare ale firmei Coca-Cola:Campania „Înscrie mii de premii”. Campania a fost lansată pe 15 mai 2014 și se va

încheia pe 15 iulie 2014. Produsele participante sunt: Coca-Cola 0,5 L PETși Coca-Cola Zero 0,5 L PET achiziționate din magazinele participante. În cadrul campaniei se vor acorda 4000 Can-uri 200 ml Coca-Cola, 4000 bucăți minge breloc și 2000 bucăți mouse optic. Campania a fost deschisă participării persoanelor fizice majore, cetățeni români sau cetățeni străini rezidenți în Romania, cu domiciliul sau reședinta, chiar temporară, în România. Posterul campaniei este prezentat în imaginea de mai jos.

17

Campanii publicitare ale firmei Pepsi:Campania promoțională și loteria publicitară Pepsi “Simte ritmul fotbalului!”.

Campania promoțională începe pe data de 15 mai 2014 („Data Începerii Campaniei”) și se încheie la data de 30 iunie 2014. Campania are două componente. Prima ese reprezentată de o loterie publicitară în cadrul căreia consumatorii au șansa de a câștiga unul dintre premiile: 376 de premii rare constând în fileuri de tenis de picior; 235de premii zilnice constând în mingi de fotbal semnate de Gheorghe Hagi; 6 premii săptămânale constând în mese de fussball în și marele premiu constând într-o excursie de 2 persoane în Brazilia – Rio de Janeiro 2015. A doua componentă este reprezentată de o campanie promoțională în cadrul căreia consumatorii care respectă și îndeplinesc condițiile din Regulament pot beneficia în mod gratuit de dozele Pepsi Ginga de 0,33L. Produsele participante la Campanie au urmatoarele caracteristici: ambalajele produselor participante sunt cele de Pepsi Cola 0,5L, 1,25L, 1,75L, 2L, 2,25L, 2,5L, 2,75L si 2x2.25L, Pepsi Twist Lemon 0,5L, 1,25L, 1,75L, 2L, 2,25L, 2,5L, 2,75L si 2x2.25L comercializate pe teritoriul Romaniei. Produsele Pepsi participante sunt identificate prin: capace de culoare verde având tipărit pe partea superioară, în exterior, mesajul „Uită-te sub capac – Gol sau bară?” și în interior, după caz, un cod format din 8 caractere alfanumerice (în continuare „codul”) sau mesajul „Ai câștigat o doză Pepsi” și eticheta promoționala cu inscripția „Simte ritmul fotbalului!”. Campania a fost deschisă participării persoanelor fizice majore, cetățeni români sau cetățeni străini rezidenți în Romania, cu domiciliul sau reședinta, chiar temporară, în România. Posterul campaniei este ilustrat în figura de mai jos.

18

Cea mai cunoscută campanie a grupului European Drinks prin care și-au promovat produsele, printre care și Izvorul Minunilor (Stâna de Vale),  s-a numit "Cum să faci un sac de bani ?" și a constat în adunarea de puncte de pe etichetele produselor, iar premiul cel mare a fost de noua miliarde de lei. Campania s-a desfășurat în anul 2008. Același tip de campanie s-a desfășurat si pe perioada anului 2000-2001 la care marele premiu a fost de 2 miliarde de lei.

Imagine reprezentativă pentru campania „Sac de bani”

7. Previziuni:

Companiile de băuturi răcoritoare acidulate au facut previziuni pentru următorii doi ani aducând la un nivel de dezvoltare de minim 3,5% conform cu cresterea economică a produsului intern brut al României din ultimul an, iar pentru următorul an dorind să atace noi segmente de piată prevăd o crestere de minim 10%.

19

Piaţa băuturilor răcoritoare acidulate este estimată la 57% şi 43% băuturi răcoritoare neacidulate. Producătorii de băuturi acidulate prevăd ca in următorii 2 ani să aibă o creştere graduală de 8% respectiv 10% fată de băuturile răcoritoare neacidulate. Acestia prevăd că în nişa de piaţă care este reprezentată de băuturi răcoritoare acidulate să vină cu noi branduri, noi mărci pentru a dezvolta şi a atinge targetul propus. Principalii jucători de pe segmentul băuturilor acidulate carbogazoase prevăd în următorii doi ani o realizare a un sfert din vanzările totale de băuturi răcoritoare acidulate.

Piaţa băuturilor răcoritoare acidulate rămâne uşor în declin, cu o estimare a valorii acesteia de 90.000.000$. Trendul descendent este în continuare alimentat de puterea de cumpărare scăzută, dar si de creşterea costurilor cu materia primă.

Obiceiurile de consum se schimbă rapid pe măsură ce oamenii călătoresc şi experimentează alte culturi ceea ce oferă posibilitatea ca în următorii doi ani de zile ca segmentul de piaţă să crească.

Planurile pe termen mediu sunt reconfirmate şi de strategia companiilor care, în ciuda crizei care nu a trecut în totalitate, şi-au extins recent portofoliile pe anumite segmente prin lansarea a noi branduri.

În ceea ce priveşte o posibilă evoluţie a pieţei băuturilor răcoritoare acidulate în 2015, 2016 putem spune că lucrurile sunt în strânsă legătură cu încrederea consumatorilor.

În privința previziunilor pentru următorii 2 ani, oficiali ai Coca Cola au declarat că plănuiesc să investească 2 miliarde de dolari în afacerile din China. Investiţiile vor viza deschiderea de fabrici de îmbuteliere, extinderea unor facilităţi existente, precum şi finanţarea unor iniţiative în activităţile de distribuţie, marketing şi dezvoltare de noi băuturi reci, a declarat Muhtar Kent, preşedinte şi director general al Coca-Cola. Reprezentanții din China ai Coca Cola Company au afirmat că vor fi distribuite de șase ori mai multe frigidere în magazine, baruri și restaurante în următorii zece ani.

În ceea ce privește previziunile în cazul firmei Pepsi, banii încasați de Quadrant-Amroq Bottling Company Limited (QABCL) din vânzarea pachetului de 49% către PepsiAmericas vor fi investiți în noi capacități de producție, în marketing și îmbunătățirea condițiilor de lucru ale angajaților, a susținut Eli Davidai, președintele QABCL.

Concluzie

Mărirea volumului vânzărilor pentru principalii producători de băuturi răcoritore este impulsionată de lansarea de noi produse şi arome promovate puternic, care să stimuleze vânzările şi de o schimbare a consumatorilor de la mai scumpele băuturi alcoolice la mai ieftinele băuturi răcoritoare. Crescuta prezenţă a micilor restaurante gen fast-food la nivel regional şi dezvoltarea lanţurilor fast-food ca McDonald’s şi Spring Time au contribuit la o creştere considerabilă a vânzărilor de băuturi răcoritoare.

20

Bibliografie

1. http://ro.wikipedia.org/wiki/Băutură_răcoritoare ;2. http://biblioteca.regielive.ro/licente/marketing/bauturi-racoritoare-

218539.html;3. http://www.scritub.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-

carb18424481.php ;4. http://marketinginbusiness.wordpress.com/2013/01/08/pepsi-strategii-

de-promovare/5. http://www.managerexpress.ro/knowledge/business-psychology/ce-

semnificatie-au-culorile-logo-urilor-celor-mai-celebre-branduri-din-lume-galerie-foto.html?pid=530

6. https://www.youtube.com/watch?v=_oqyTKmIpxk 7. http://www.tradeville.eu/documents/produse/actiuni-internationale/

Pepsi_nota_de_companie_iulie_2011.pdf

21