Upload
dariamaslova
View
119
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
LAY’S. SMM ПОДДЕРЖКА 2015
1. Цели бренда
2. Обзор глобальной категории
3. Текущая ситуация
4. Обзор целевой аудитории
5. Контент
6. Интерактивные механики
Содержание
Цели бренда
Стратегиякоммуникаци
и
Стать значимой, релевантной
частью жизни ЦА в интернете
Поддержать имидж бренда
среди лояльной аудитории, фанов
Донести до широкой
аудитории европейское
происхождение бренда
Усилить лояльность и акцентировать культуру потребления, обеспечить необходимый охват аудитории коммуникационными
сообщениями
Цели бренда
Усилить лояльность и акцентировать культуру потребления, обеспечить необходимый охват аудитории коммуникационными
сообщениями
Стать значимой, релевантной
частью жизни ЦА в интернете
Поддержать имидж бренда
среди лояльной аудитории, фанов
Донести до широкой
аудитории европейское
происхождение брендаСтратегия
коммуникации
Что должна учитывать коммуникация в 2015 году?
Facebook :снижение органического охвата переориентирует сплит с количества контента на его продвижение
Фан сообщества
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Органический охват
публикации
около 6%
Вконтакте: высокий конкурентный клаттер пабликов требует постоянных инвестиций в набор новых фанов
Фан сообщества
На одного фана приходится
более 200 брендовых и небрендовых
страницБренд-сообщество
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Решение: качественный контент + платные охваты = эффективное вовлечение ЦА
Создаем вовлекающи
й контент
Продвигаем контент на
ЦА
Вовлекаем ЦА в
коммуникацию с брендом
Тренды SMM на 2015 подтверждают актуальность выбранного вектора
снижение частоты постинга
3-10 постов/месяц
10-12 постов/месяц
10-12 постов/месяц
короткие вовлекающие видео
нестандартная интеграция продукта
Вывод
Период конвейерного SMM в прошлом!
В 2015 акценты коммуникации смещаются с количества единиц контента на их качество
Глобальная категория2
Lay’s global
7,283,536 фанов
329 actions per post
Точечные кампании, видео-фан, нестандартная интеграция продукта
3-10 постов в месяц
Что делают глобальные сообщества конкурентов?
• интегрируют продукт• используют актуальные информ-поводы
• поддерживают сезонные кампании• проводят розыгрыши
• интегрируют продукт• строят эмоциональную связь
Текущая ситуация3
Lay’s Ukraine
61 515 фанов
~ 56 actions per post
Фан, интеграция продукта, эмоции
~ 20 постов в месяц
32 700 фанов
~ 40 actions per post
K.I.S.S.
1. Мини-активации
2. Эмоциональная составляющая
1. Нестандартная интеграция продукта
2. Brand essence, близкий и понятный аудитории
1. Нерелевантные для бренда темы коммуникации
2. Пассивное общение с аудиторией
3. Нелицензионный контент
1. Использование актуальных информ-поводов
2. Новейший тренд вовлекающего видео-контента
keep increase
stop start
Lay’s Strong Men Club
38 558 фанов
~14 actions per post
Юмор, мужские вопросы, продукт
~30 постов в месяц
37 220 фанов
~29 actions per post
K.I.S.S.
1. Острый мужской юмор
2. Мини-активации
1. Мотивирующее общение с аудиторией
2. Атмосфера мужского клуба по интересам
1. Некачественные вижуалы
2. «Конвейерный» постинг
3. Навязчивый брендинг
4. Нелицензионный контент
1. Кросс-активности с пивными брендами
2. Активное использование UGC
keep increase
stop start
Основные конкуренты
14 714 фанов 79 фанов 47 фанов
~5 actions/post
Небрендированный контент “обо всем подряд”
0 actions/post
Сообщество не поддерживается
0 actions/post
Сообщество не поддерживается
Непрямые конкуренты
39 160 фанов 3 621 фан 47 фанов
~12 actions/post
UGC, конкурсы, точечные кампании, активное общение
~58 actions/post
Необычный юмор, фантастические сюжеты, мини-активации
~65 actions/post
Нестандартная интеграция, мини-активации, оригинальный фан
Обзор ЦА4
Люкс Lay's Мачо Pringles KartoFan0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%92%
81%
59%
46%
34%
80%
65%
26%19%
14%
55%
41%
6% 5% 4%
Знание Потребление Предпочтение
Жители Украины Пользователи социальных сетей
Lay’s занимает второе место по показателям brand health, как среди жителей Украины, так и среди пользователей соц.сетей
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook
Люкс Lay's Мачо Pringles KartoFan0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100% 94%86%
62%
51%
37%
81%
70%
26%22%
14%
54%
45%
6% 5% 4%
Знание Потребление
Жители Украины Пользователи социальных сетей
В долгосрочном временном промежутке активность в соц.сетях не повлияла на показатели brand health
2012/2+3
2012/4+2013/1
2013/2+3
2013/4+2014/1
2014/2+3
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
77%80% 80% 80% 81%
63% 63%65% 64% 65%
37% 39% 40% 40% 41%
Знание Потребление
Предпочтение
2012/2+3
2012/4+2013/1
2013/2+3
2013/4+2014/1
2014/2+3
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%82% 83%
86% 85% 86%
70% 68%71%
69% 70%
42% 42% 44% 43% 45%
Знание Потребление
Предпочтение
Источник: TNS 2012/2+3, 2012/4+2013/1, 2013/2+3, 2013/4+2014/1, 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook
0%
20%
40%
60%
31%
51%
13%
Ориентация на количество марок при
покупкеИнтернет
SOB
Больше половины потребителей выбирают из 2-3 брендов. (SOB)
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), покупатели чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook
FACEBOOKVKONTAKTE
•Широкий инструментарий для продвижения брендов;
•Есть возможность построить охват без наращивания фанов
•Самая охватная в Украине сеть;
•Небольшое количество инструментов для продвижения брендов
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
Обзор основных и нишевых социальных сетей в Украине
•Отсутствие рекламных инструментов;
• Аудитория активно растет
INSTAGRAM TWITTER
•Пользователи ценят уникальный контент;
•Нет рекламных инструментов
ОГРАНИЧЕНИЯ
ОГРАНИЧЕНИЯ
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
Ограничения социальных сетей, которые необходимо учитывать при построении коммуникации ЦА с брендом
ОГРАНИЧЕНИЯ
ОГРАНИЧЕНИЯ• Нет инструментов
для построения охвата без наращивания фанов
• Рост обеспечит большое количество постов. При текущем бюджете это не кост-эффективно;
• Ограничение органического охвата;
• Привязка к курсу доллара приводит к повышению стоимости СРМ.
В связи с отсутствием 3G сеть нет
возможности построить охват
аудитории
Нерелевантная для FMCG бренда сеть: не позволяет вовлекать
пользователей и строить долгосрочную
коммуникацию
РЕШЕНИЕРЕШЕНИЕ
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
Исходя из ограничений и возможностей соц.сетей, наиболее релевантные для построения бренд коммуникации – Facebook и Вконтакте
ВОЗМОЖНОСТИ НЕ РЕКОМЕНДУЕМ
• Перейти от количества к качеству постов;
• При продвижении сделать акцент на пиковые периоды спроса.
• Обеспечить максимальный целевой охват (фокус на промо посты);
• Постепенное наращивание фанов;
• Интересная сеть с точки зрения создания UGC.
• Рекомендуем вернуться к вопросу присутствия после запуска 3G
• Нерелевантная для FMCG бренда сеть: не позволяет вовлекать пользователей и строить долгосрочную коммуникацию
Lay’s Core/Max
ЦА в социальных сетях
ЦА в социальных сетях, потребляют чипсы
ЦА в социальных сетях, потребляют чипсы Lays
Потенциал продвижения бренда Lay’s в социальных сетях
3,8млн
.
2 млн
.
1,4 млн
.
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), пользователи Вконтакте и Facebook
Внешний видГотовность рисковать
Коллективизм
Независимость
Неприятие рекламы
Организованность
Осмотрительность
Престиж
Стремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе
Фатализм
Шопингомания
Эгоцентризм
Экономность
Энергичность
Семья
Здоровое питание
-0.5
0
0.5
Люкс Lay's
КонсерваторыСоциально ответственные консерваторы
Социально ответственные
Социально ответственные новаторы
НоваторыНоваторы-индивидуалисты
Индивидуалисты
Консерваторы-индивидуалисты
Середина
0
20
40
Люкс Lay's
Потребители чипсов Lay’s – ярко выраженные социально-ответственные новаторы, более независимые и уверенные в себе, чем потребители Люкс
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
ЦА – молодые, беззаботные, любят весёлые компании и развлечения
78% (Aff-108%)Любят развлекаться вне дома
83% (Aff-102%)Нравится общаться с самыми разными людьми
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
85% (Aff-104%)Активные пользователи соц.сетей
77% (Aff-104%)Искатели ярких впечатлений
76% (Aff-105%)Любят пробовать все новое, неизвестное
59% (Aff-110%)Ради достижения своих целей готовы рисковать по-крупному
Открыты для всего нового и интересного, любят яркие впечатления
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
FACEBOOKVKONTAKTEОхват
19% Интернет ЦА
1 981 627
Охват 61% Интернет
ЦА6 414 917
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
ЦА хорошо охвачена и основными социальными, и нишевыми социальными сетями
Охват14% Интернет
ЦА1 467 165
INSTAGRAM TWITTERОхват
13% Интернет ЦА
1 424 603
Просмотры ЦА 78%
Просмотры ЦА46%
Просмотры ЦА83%
Просмотры ЦА40%
Источник: InMind 2015/1, ЦА: 15-35
Lay’s Strong
ЦА в социальных сетях
ЦА в социальных сетях, потребляет чипсы
ЦА в социальных сетях, потребляет чипсы Lays
Потенциал Интернет продвижения
916 тыс
.
431 тыс
.
281 тыс
.
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М (25-35), пользователи Вконтакте и Facebook
Внешний видГотовность рисковать
Коллективизм
Независимость
Неприятие рекламы
Организованность
Осмотрительность
Престиж
Стремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе
Фатализм
Шопингомания
Эгоцентризм
Экономность
Энергичность
Семья
Здоровое питание
-0.5
0
0.5
Люкс Lay's
КонсерваторыСоциально ответственные консерваторы
Социально ответственные
Социально ответственные новаторы
НоваторыНоваторы-индивидуалисты
Индивидуалисты
Консерваторы-индивидуалисты
Середина
0
20
40
Люкс Lay's
Потребители Lay’s – энергичные, независимые, склонны к риску новаторы
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М (25-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
Любят все новое, необычное. Стараются быть в курсе всех новинок о товарах и услугах
80% (Aff-1151)Хотят быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями
74% (Aff-105%)Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше
56% (Aff-102%)Я с интересом читаю статьи о новых товарах и услугах
Любители соперничать, решать непредвиденные ситуации, расслабляться «по-мужски» 56% (Aff-106%)
Любят преодолевать сложные непредвиденные ситуации
75% (Aff-116%)Любят мужской острый юмор
65% (Aff-117%)Их стимулирует соперничество с другими
FACEBOOKVKONTAKTEОхват
21% Интернет ЦА
611 017
Охват 59% Интернет
ЦА1 740 891
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
ЦА хорошо охвачена только основными социальными сетями
Охват9% Интернет ЦА
266 112
INSTAGRAM TWITTERОхват
14% Интернет ЦА
415 237
Просмотры ЦА 15%
Просмотры ЦА12%
Просмотры ЦА4%
Просмотры ЦА13%
Источник: InMind 2015/1, ЦА: М (25-35)
Как может Lay’s стать
ближе к своей ЦА?
С помощью последних трендов и
интерактивных механик
Мы органично вовлекаем пользователя в мир Lay’s С помощью
последних трендов и
интерактивных механик
И превращаем бренд в lovemark
Мы органично вовлекаем пользователя в мир Lay’s С помощью
последних трендов и
интерактивных механик
Контент5
Lay’s: категории контента 100% Branded
I love Lay’s
Видео-интерактив
Topicallity
+
bonus
Ситуативные посты
мини-активации
UGC
I love Lay’s
Ідеально - це коли бажання співпадають. Цікаво, про що б вони думали, якби в них
були Lay’s ?.. ;)
Описание категории:
Ох уж эти неловкие моменты, когда голод занимает все мысли…
Хорошо, что есть Lay’s, который позволяет быстро и вкусно утолить
голод. И это знают все!
Видео-интерактив
Описание категории:
Интерактивные бренд-видео – еще слабо освоенный в Украине сегмент,
но невероятно перспективный.
Однако глобальные сообщества брендов уже вовсю используют
эффективность цепляющего видео-контента, который позволяет и
удивлять, и вовлекать.
[поддержка в промо обеспечит максимальный вирусный эффект]
Ласкаво просимо в казино смаків Lay’s!
Швидше запускай відео-рулетку та тисни на паузу, щоб дізнатись, який смак чекає на
тебе сьогодні ;).
Ділись результатом в коментарях!
Topicallity
Цьому місту потрібен герой, цьому місту потрібен Lay’s
MAX з паприкою!
Вже бачили, куштували?
Описание категории:
Держать руку на пульсе актуальных событий – MUST для современного
SMM.
В данной категории мы будем обыгрывать последние тренды и
новости – в данном случае появление нового вкуса Lay’s MAX ;)
Анти-Бойкот
Lay’s – это 77 лет традиций, сотни вкусов и мировое признание. На примере одной
пачки чипсов, которая едет из польского завода на полку в украинском магазине, мы
рассказываем то, чем можем гордиться.
Три вижуала:
1) Пачка покидает завод в Польше: красиво рассказываем о том, где она производится
2) Пачка на багажной ленте аэропорта: рассказываем, как транспортируется
3) Пачку Lay’s ставят на полку магазина: усиливаем историю ярким финалом
Lay’s Strong Men Club: категории контента 100% Branded
100 правил клуба
Strong разговор
Придумай вкус!
+
bonus
Ситуативные посты
мини-активации
UGC
100 правил клуба
Правило №84
Якщо за перші 15 хвилин за покерним столом ти не можеш
зрозуміти, хто програє, значить, це ти.
#100правил_Lays_Strong_Men_Club
Описание категории:
У настоящих мужчин нет запретов, но есть свои правила. Их 100 и все они
проверены временем.
И да, первое правило Lay’s Strong Men Club: не упоминать о Lay’s Strong Men
Club.
Strong разговор
Лайк, якщо твоя суперсила – їсти вогняні Lay’s Strong і
посміхатися.
А взагалі, яку суперсилу найкраще мати?
Описание категории:
Есть вопросы, которые требуют ответа. Немедленно. Важные вопросы.
Это будет серьезный мужской разговор о чипсах, комиксах, кино,
женщинах…
Придумай вкус!
Шифер з гайками? Серйозно? Хоча… Ну, це
точно сильно, не посперечаєшся.
Стронгмени, давайте сюди ідеї божевільних смаків.
Найкращі – реалізуємо ;)
Описание категории:
Вовлекай и властвуй!
Lay’s Strong Men Club объявляет креативную Олимпиаду: можешь
придумать еще более стронг вкус?! Дерзай! Если это будет
действительно сильно, готовься видеть свое произведение в новой
сенсационной серии… онлайн.
Кросс-проект с пивными сообществами
Набір виживання на сьогоднішню гру Динамо-
Шахтар. Ти за кого?
#lay’s + #staropramen
Описание категории:
Эта пара была создана на небесах и приправлена адским пламенем.
Теперь они вместе, ведь все знают:
Lay’s Strong + пиво = любовь
Частота постинга для Lay’s и Lay’s Strong
Низкий период
4 публикации
в месяц
Высокий период
8 публикаций
в месяц
+bonus
+bonus
2015: карта контента
АпрельCore: 8 постовStrong: 4 поста
МайCore: 4 поста
Strong: 4 поста
ИюньCore: 8 постовStrong: 4 поста
Апрель
10 постов
Май
4 поста
Июнь
10 постов
ИюльCore: 8 постовStrong: 4 поста
АвгустCore: 8 постов
Strong: 8 постов
СентябрьCore: 4 поста
Strong: 8 постов
ОктябрьCore: 4 поста
Strong: 4 поста
Анти-Бойко
т
НоябрьCore: 4 поста
Strong: 4 поста
ДекабрьCore: 4 поста
Strong: 4 поста
ЛетнееПромо
ЛетнееПромо
ЛетнееПромо
Апрель 2015: пример карты контента (Lay’s Core)
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3
I love Lays
4 5
6 7
Антибойкот
1 из 3
8 9 10 11
I love Lays
12
13 14
скриншот из видео
15 16 17
видео-отгадка
18 19
Антибойкот
2 из 320 21
Topicallity
22 23 24
Антибойкот
3 из 3
25 26
27
скриншот из видео
28 29 30
видео-отгадка
поддержка в promo
поддержка в promo
поддержка в promo
поддержка в promo
Интерактивные
механики6
Мини-активация
Аудитория очень любит, когда бренд предлагает поиграть с ним в игру или
челенджит оригинальными заданиями ;)
Для примера – мы просим фанов найти 2 одинаковых чипса на коллаже. Тот, кто еще и угадает какого она вкуса –
получит дополнительный бонус ;) Друзі, час попрацювати мозоком!
Знайди 2 однакових чипса та зможеш виграти дуууже багато таких ;). Стартуй!
Угадай вкус!
Запус нового вкуса – важное событие!
Сперва мы размещаем интригующий вижуал с горой чипсов и предлагаем
фанам угадать новый вкус...
Спустя несколько дней оказывается, что вижуал был скриншотом из видео. Публикуем видео, где из горы чипсов
достаем новую пачку (или саму паприку)
1
2
Вкусное селфи
Лето – время веселья с друзьями! А как же можно веселиться без вкусных
чипсов? ;)
Во время летнего промо мы запустим долгоиграющую активацию, в которой
будем собирать веселые и вкусные селфи, периодически публикуя самые
веселые – автор самого массового селфи получит гарантированный приз!
[возможна адаптация под кросс-проект с пивными сообществами]
Сводный timeline активностей ВК + ФБ
апрель май июнь июль август
сентябрь
октябрь
ноябрь декабрь
Big idea: годовая коммуникация с пиками маркетинговой активности
Летнее промо
Анти-Бойкот
+Новая паприк
а
Активация с UGC
Активность с пивными брендами
Com
mu
nic
ati
on Активация
Угадай Вкус
Мини-активации на вовлечение
Новый вкус
Strong
Активация Угадай Вкус
Мини-активации на вовлечение
Ready to start?
Alexandra NechaevaNew Business [email protected], 067 656 16 65