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Bénédicte André-Bazzana

Directrice Transformation digitale, Marketing & Communication

Par Sébastien Bourguignon

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PORTRAIT D'UN CDOOU CHIEF DIGITAL OFFICER

Découvrez, sans langue de bois, les challenges et le quotidien de cette nouvelle fonction au cœur de la transformation digitale de vos entreprises.

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En une phrase, comment définiriez-vous la notion de transformation digitale ?Une tarte à la crème…

Trop citée, trop répétée. Mais de façon plus positive : l’amélioration continue.

Comment décririez-vous votre rôle de CDO ?Le rôle de CDO est un rôle de chef d’orchestre, de lien et de traducteur entre les différentes fonctions de l’entreprise, dont la principale difficulté est de réconcilier les fonctions techniques et support, d’un côté, et les fonctions commerciales de l’autre ; dans l’objectif de domestiquer les nouveaux usages, les nouveaux modèles, les nouvelles technologies apportées par le digital et de les transformer en valeur, pour l’entreprise. Valeur commerciale directe via la facilitation des ventes ; valeur indirecte à travers les gains de coût, l’amélioration des conditions d’accès à l’information, l’accessibilité des outils, la rapidité d’exécution, la satisfaction client, etc…

En 1 mot : pluridisciplinarité.

Un traducteur quadrilingue : qui doit parler Informatique/Sécurité, Juridique, mais aussi Graphisme/Création, Clients, le tout en étant capable de convaincre des dirigeants aux grilles de lecture et au vocabulaire plus traditionnels.

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Quelles difficultés rencontrez-vous au quotidien ?Les méthodes en place et les états d’esprit sectaires qui fonctionnent en silo et traditionnalistes. Il faut être ouvert au changement, de méthode, de vocabulaire, de rythme, de compétences. Les frontières des compétences évoluent, soit que le digital ait besoin de nouvelles compétences, soit que les compétences existantes soient employées différemment, ou en association avec d’autres très différentes, créant une alchimie nouvelle.

Ainsi que le trop grand succès des thématiques digitales, l’effet de mode engendré par les évolutions apportées qui place le digital à la fois partout et nulle part, génère et porte aux nues des gourous férus d’anglicisme ou de néologismes qui balancent des mots ou concepts qui paraissent très compliqués et mettent de la distance et donc de la complexité dans ce qui devrait être simplement du bon sens : le monde bouge, dans ses usages, ses outils, ses services et sa communication et nos façons de consommer à la fois les relations humaines, le travail, ce qu’on achète, évoluent avec ce mouvement. Capacité d’adaptation contre certitudes ; politique du test and learn contre grandes théories.

Pensez-vous qu’il faille être technophile pour exercer le métier de CDO ? De préférence oui, au moins technobranché, c’est-à-dire être capable de parler/comprendre un vocabulaire technique et à des techniciens, en intégrant les contraintes inhérentes aux techniques de l’informations et de la communication, sécurité, cycles de production, recettes…

Pensez-vous que CDO est un métier d’avenir ? Oui et non. Un bon CDO quand il a réussi doit disparaître, une organisation doit se mettre en place avec un peu de Digital dans chaque service. Et le CDO doit retourner à ses fonctions premières (DSI, Marketing, RH…). Il est par contre indispensable pour fédérer et insuffler la culture digitale en amont et cette prise de conscience est progressive selon les industries ; et son rôle sera donc précieux encore de nombreuses années, selon l’évolution de chacun des secteurs d’activités.

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Quelle est pour vous la prochaine innovation qui risque de chambouler votre secteur d’activité ?Les robot advisors. Accessibles au commun des mortels. Robots qui, plébiscités par le régulateur de par le côté mathématique et non aléatoire de leurs allocations et le nombre d’informations qu’ils traitent en temps réel, mais également par la traçabilité qu’ils proposent, feront toujours mieux qu’un conseil humain chargé de jongler entre des dizaines de paramètres. Mais un chamboulement apporté non par leur explosion, mais par leur effet, au moins sur certaines populations, repoussoir, en revalorisant le conseil humain qui gère des critères d’historique, de contexte, non quantifiables et donne son vrai sens à la notion de qualité, de service client, et de sur-mesure.

Quels sont les enjeux de digitalisation de votre entreprise à l’heure actuelle ?Enjeux d’image (de modernité), de valorisation des commerciaux, d’efficacité et d’accessibilité aussi bien pour les intermédiaires que pour les clients finaux. Densification de la relation.

Citez-moi une marque/entreprise qui, pour vous, a clairement réussi à adresser les enjeux du digital ?Apple : encore une tarte à la crème, certes. Mais ils ont fait la preuve de la maîtrise de la technologie en la transformant en usage et donc, par ricochet, en business ; en embarquant le service client ; en ouvrant des magasins où l’expérience utilisateur est identique à celle vécue derrière son écran, dans une parfaite cohérence entre les canaux mue par une attention extrême portée à la satisfaction des utilisateurs.

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Sans contrainte, vous avez la possibilité de commencer 3 projets de transformation dans votre entreprise : quels seraient-ils ?Refonte des bases de données clients.

Mobilité des commerciaux, dématérialisation de tous les actes de vente, avant-vente et après-vente.

Reverse mentoring et acculturation de toutes les fonctions de directions (siège et réseau).

Quel projet de transformation vous semble le plus risqué et pourquoi ? Celui qui apporterait le plus de valeur et pourquoi ?Le plus risqué : celui qui embarque des niveaux hiérarchiques et culturels différents, car beaucoup d’occasion d’incompréhension. Et de grincheux.

Le plus de valeur : tout ce qui touche à l’efficacité commerciale, dans une approche ROIste.

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Quel est l'impact de la transformation sur la culture et l'organisation de votre entreprise ?

Evolution des compétences (formations en interne et/ou recrutements externes) et des méthodes de travail, des rythmes des projets. Intégration du droit à l’erreur et du partage des responsabilités, sentiment du collectif dans l’engagement dans un projet avec des compétences diverses, se sentir acteur et concerné jusqu’à se retrouver en face de l’utilisateur final.

Demain, qu’est-ce qui vous fera dire que votre entreprise a réussi sa transformation ?

Si tous les commerciaux et services centraux utilisent les outils et services digitaux de façon naturelle, sans appréhension, et que le Digital n’est plus circonscrit à certaines équipes, certaines compétences mais que tout le monde a le sentiment d’en faire ; lorsque le CDO disparaîtra tout simplement.

Quel livre vous a récemment le plus influencé ?

« Scrum en action » de Guillaume BODET dans le registre informatique… OU « Comment ne pas être une mère parfaite » dans un registre plus familial.

Dans les deux cas l’apologie du bon sens sur toutes les théories et certitudes.

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