Brand building via external communities

Евгений Маликов

19 июля 2016 года

Трансформация бренда компании через работу с внешними сообществами

Disclaimer

Данный материал создан для иллюстрации системного подхода к анализу работы с внешними сообществами и не претендует на полноценное покрытие темы. Приведеные цифовые данные достоверны на дату создания материала и могут варьироваться во времени.

https://www.linkedin.com/in/malikoveugene


Что мы подразумеваем под внешними сообществами?

1. Потенциальные кандидаты

2. Пользователи наших сервисов

3. Сотрудники компании

4. Агенты влияния

5. Другие

Какова цель работы с внешними сообществами?

Восприятие бренда компании

Негативное Позитивное

Соответствие навыков потребностям компании

Нет

Есть Найм Трансформация

мировоззрения

Работа с негативом

Развитие

Краудсорсинг


Какова базисная модель работы с внешними сообществами?

Минимально достаточный ИМ контент, в формате который ИМ интересен, от групп, которым ОНИ доверяют, в местах ИХ обитания (причем, экономически эффективно)... ...либо становиться центром их притяжения

A. Пресс-релиз компании на

корпоративном портале

Б. Видео ролик сотрудника посеянный

в группе в FB


Лидеры мнений

Члены своего сообщества

Сотрудники компании

Руководство компании

Кому доверяют члены внешних сообществ?

HR/PR компании

Относительная степень доверия

Группы


Каналы взаимодействия с сообществами?

Интервью

Экскурсии

Общие мероприятия (праздники)

Спец. мероприятия (митапы)

Офис компании

Индустр. события (конф. хакатоны, тренинги, форумы)

СМИ, наружка

HR киоск/Спонсорство

Выступления

Рабочие сессии Контакт

Офлайн

Онлайн

Корпоративный сайт

Продуктовые/тематические сайты

Сраницы в соц. сетях (FB, VK….)

Job Board страницы (LNKD, HH,…)

Спец. рессурсы (HabrHabr)

Собств. активы

Корп. аккаунты

Образ. платформы

Newsfeeds Группы в соц. сетях

Новостные сайты/агрегаторы https://www.linkedin.com/in/malikoveugene

Скрытый потенциал по каналам


Интервью

Экскурсии


Спец. мероприятия (митапы, хакатоны, соревнования)


Выступления на внешних мероприятиях

Рабочие сессии

Образ. платформы(Coursera, YouTube)



Сраницы компании в соц. сетях (FB, VK….)

Job Board страницы компании (LNKD, HH,…)


Группы в соц. сетях (Типичный программист)

Новостные сайты/агрегаторы (VC.Ru)

HR/PR Руководство Сотрудники Тусовка

Существующая практика

Встречающаяся практика

Потенциал


Какой контент интересует сообщества?

Найм, Трансфор-мация мировозз-рения, Работа с негативом

Крауд- сорсинг

Развитие

Цель взаимодействия Потенциальный контент/формат

• Инфо. о компании (бизнес модель, стратегия, организация, культура) • Инфо. о продукте (аудитория, проблемы, биз. модель, показатели) • Информация о сотрудниках (профессиональная, личные истории) • Потенциал (роль, задачи, рост, KPI, команда, вознаграждение) • Новости об индустрии в целом и игроках • Обучение на базе опыта компании (лекции, вебинары, менторство) • Проверка (тестирование знаний, соревнования, конкурсы идей)

• Обратная связь компании (по существующему продукту, людям, итп.) • UAT (тестирование новых продуктов/идей) • Предоставление экспертизы (спикерство, проекты, коучинг)


Контент-потенциал по каналам


Интервью

Экскурсии


Спец. мероприятия (митапы, соревнования)


Выступления на внешних мероприятиях

Рабочие сессии (хакатоны, соревнования)

Образ. платформы(Coursera, YouTube)



Сраницы компании в соц .сетях (FB, VK….)

Job Board страницы компании (LNKD, HH,…)


Группы в соц. сетях

Новостные сайты/агрегаторы (VC.Ru)

Компания Продукт Сотрудник Потенциал Индустрия Обучение Проверка Обр. связь UAT Экспертиза

Существующая практика

Встречающаяся практика

Потенциал


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Главная страница


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Все вакансии компании в одном месте


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Программа стажировок компании


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Авторские курсы сотрудников компании


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Площадка для тестирования знаний


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Афиша будущих, трансляции текущих и записи прошедших митапов


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Соревнования для представителей индустрии


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Пример крупнейшего в стране соревнованию для программистов


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Экскурсии в офис в новогодние праздники


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Тематические онлайн акции на площадке – до 20,000 участников


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Тематические онлайн акции на площадке с партнерами


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Все OpenSource продукты компании в одном месте


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Все новости о компании собранные из десятков источников


Создание центра притяжения - пример IT.Mail.Ru (Version 1.0) Единые LogOn, история участия и профиль по всем сервисам


Сравнительная статистика сайтов компании

Корпоратиный сайт ПР ресурс IT.Mail.Ru

Назначение Информационный Информационный Развивающий

Аудитория Все Айтишники Айтишники

Количество регистраций Нет Нет Более 120,000

Количество посещений в месяц 390-600,000 25-90,000 60-275,000

Среднее время на сайте, минуты 2.38 0.32 2.1

Глубина просмотра, страницы 2.84 1.25 3.33

Процент отказа 61% 69% 44 %

Количество рекомендующих источников 354 62 73

Трафик по каналам

— Прямой 36.92 % 15.64% 39.81 %

— Рекомендательный 40.33% 66.64 % 44.1 %

— Поисковый трафик 15.72% 8.75% 7.21 %

— Социальный трафик 7.04% 8.9% 8.9 %

Источник SimilarWeb.com https://www.linkedin.com/in/malikoveugene

Измерение эффективности

Найм: - Количество дополнительных качественных кандидатов

Восприятие бренда компании: - NPS

Экономика: - Полные расходы на работу с сообществами (люди, инфраструктура,

призы, мероприятия, итп.) за вычетом дохода от монетизации (реклама, спонсорская поддержка) в пересчете на голову нанятого кандидата < текущей стоимости найма

- Продуктовое управление


Евгений Маликов

LNKD: https://www.linkedin.com/in/malikoveugene

Internet

Brand building via external communities