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SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓNNÉSTOR ANTHOY ENRÍQUEZ ARTEAGA
MANUEL RAFAEL GONZALEZ ESQUINCAUVG
Universidad Valle del Grijalva.
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¿Qué entendemos por plaza?
Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el intercambio comercial de los bienes y servicios.
Es el canal donde se concretan los procesos de distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas veces, pasando por una serie de intermediarios, para llegar al consumidor o usuario final.
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Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
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Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 9
Intermediarios
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¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.
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El canal moderno: minorista• Fuertemente asociado a los supermercados,
también se consideran las actuales cadenas de farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar, entre otros.
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El canal moderno: minorista• El tamaño propio de las empresas y los volúmenes
hacen que adquieran prácticamente la totalidad de sus productos directamente de los fabricantes, o de representantes comerciales de los mismos.
• Es así que surge la figura del “Key Account Manager” (El ejecutivo de cuentas claves).
• Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y surge también la responsabilidad por el “Trade Marketing”.
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¿Qué aportan los medios al intercambio?
• Contactos• Experiencia• Especialización• Escala operacional
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¿Qué funciones cumplen?
• Información (Desde el terreno)• Promoción (En punto de venta – P.O.P.)• Contacto y Negociación (Con el cliente)• Adecuación (De la oferta)• Distribución física• Financiamiento (Al cliente)• Asumir riesgos (Propios del canal)
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CANALES de distribución - NIVELES
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Canales de distribución - niveles
Fabricante ConsumidorCanal Directo
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Canales de distribución - niveles
FabricanteMinorista
oDetallista
Consumidor
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Canales de distribución - niveles
Fabricante MayoristaMinorista
oDetallista
Consumidor
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Canales de distribución - Conflictos
Mientras más intermediarios involucrados:• Mayor complejidad en general: Conflictos• Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivelEjemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintosEjemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
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La clave es llevarle el producto al cliente
por el canal que mejor satisfaga sus
necesidades.
Sistema de distribución
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Un agricultor de Majes que trabaja desde hace muchos años, y vende frutas a los camioneros, los cuales descargan el
producto en el mercado, luego vienen los tenderos y se llevan la fruta para venderlos
a sus clientes más cercanos.
Sistema de distribución convencional
Uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de
maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
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Sistema de distribución VERTICALCORPORATIVO
Ejemplo.- El control de toda la cadena de
distribución ha convertido a la cadena española de
moda Zara en el detallista de ropa de crecimiento
más rápido en el mundo.
Sistema de distribución vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el
canal se establece mediante la propiedad común.
Diseño Produc-ción
Distribu-ción
Venta
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SDV CONTRACTUA
L
Organizaciones de Franquicia
Franquicia de distribución
Franquicia industrial
Franquicia de servicio
Cooperativas de Detallistas
Cadenas Voluntarias Patrocinadas por
Mayoristas
Sistema de distribución VERTICALCONTRACTUAL
SDV en el que compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos con la
finalidad de economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.
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Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas
• Varios mayoristas se agrupan entre sí.
• Coordinación de las funciones del
mayorista y del detallista.
• Detallistas estandarizan sus
prácticas de venta y logran ahorros en sus
compras.• Cada comerciante es
independientemente.• Se crea una central de
compras para trabajar directamente con
fabricantes.
Cooperativas de detallistas
• Una sociedad como una empresa que se adapta
a los cambios.• Reagrupación del
comercio independiente, con
organizaciones detallistas a nivel de
mayoristas.• Un negocio nuevo de
propiedad conjunta.• Realizan ventas al por
mayor y pueden llegar a la producción.
• Compran su mercancía mediante la cooperativa
• Planean publicidad en conjunto
Organizaciones de franquicia
• Relación contractual entre el franquiciador
y el franquiciado.• El franquiciador ofrece mantener un
interés continuado en el negocio del
segundo.• Se opera bajo un nombre comercial y
un sistema operativo. • Tipos de Franquicia:
franquicia de distribución,
franquicia industrial y franquicia de servicio.18
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F. de
dist
ribuc
ión • Sistema de
franquicia de detallistas
patrocinada por el fabricante
• Se otorga el derecho a distribuir productos, bajo marca y técnicas comerciales determinadas al que cuenta con un centro detallista
Fran
quic
ia in
dust
rial • Sistema de
franquicia de mayoristas
patrocinado por el fabricante
• Otorga licencia a mayoristas en distintos mercados quienes compran concentrado y luego añaden agregados
F. de
dist
ribuc
ión • Sistema de
franquicia de detallistas
patrocinado por una empresa de
servicio
• Una empresa de servicio otorga licencias a un conjunto de detallistas para que lleven su servicio a los consumidores.
ORGANIZACIONES POR FRANQUICIAS
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Sistema de distribución VERTICALADMINISTRADO
Sistema de distribución vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
Coordina las etapas sucesivas de producción y
distribución por el tamaño y el poder de una de las
partes.Los miembros dominantes
del canal asumen el liderazgo.
Obtienen cooperación valiosa y apoyo comercial
de los revendedores. Presión de GENERAL
ELECTRIC Y DE PLAZA VEA.
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Sistema de distribución HORIZONTALAcuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo
nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
No espacial
se encuen-tran los grupos
de compras
y las centra-les de
compra
Dos o más empresas de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Combinan su capital, su capacidad de producción. La
colaboración es temporal o permanente.
Se puede unir fuerzas con competidores o no
competidores.Se puede llegar a formar una
nueva empresa
Espacial se
encuen-tran los centros comer-
ciales y los merca-dos
munici-pales
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Sistema de distribución HÍBRIDOSistema de distribución híbrido en el que una sola compañía establece dos
o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
IBM
Una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Ofrecen ventajas para empresas que enfrentan a mercados grandes y complejos
Se expande las ventas, se cubre el mercado y se hallan oportunidades para adaptar los productos.
Son difíciles de controlar, los canales compiten por los clientes y las ventas
IBM además de usar su fuerza de
ventas, IBM vende a
través de distribuidores
y de revendedores
de valor agregado, de
tiendas especializadas
en computadoras, de grandes minoristas de telemarketing y de su sitio
web SCHOOIBM
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Bibliografía:
1.- KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013)
2.- Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
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