TR NG Đ I H C NGÂN HÀNG TPHCMƯỜ Ạ ỌKHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị

TI U LU N MÔN QU N TR MARKETING Ể Ậ Ả Ị

Đ TÀI:Ề HO CH Đ NH CHI N L C MARKETING CHOẠ Ị Ế ƯỢ CAFÉ CAO C P SUPREME C A CÔNG TY C PH NẤ Ủ Ổ Ầ

PHINDELI T I M GIAI ĐO N 2014-2020Ạ Ỹ Ạ

GVHD: TS. Nguy n Văn Thiễ L p: D01ớ

Nhóm Th c hi n:ự ệ

1. Thái Châu

2. Nguy n Qu c Dũngễ ố

3. Nguy n Anh Tháiễ

4. Bùi Quang Vũ

Tp H Chí Minh, Ngày 20 tháng 11 năm 2013ồ

M C L CỤ Ụ

L I M Đ UỜ Ở Ầ

Trong môi tr ng kinh doanh toàn c u hóa ngày nay thì vi c doanh nghi p v n raườ ầ ệ ệ ươ th tr ng n c ngoài đang ngày càng tr nên quan tr ng. H u h t các doanh nghi pị ườ ướ ở ọ ầ ế ệ t l n đ n nh đ u ph i đ i m t v i nh ng v n đ ti p th qu c t , đ thành côngừ ớ ế ỏ ề ả ố ặ ớ ữ ấ ề ế ị ố ế ể

th tr ng n c ngoài đòi h i b n thân doanh nghi p ph i có s nghiên c u, phânở ị ườ ướ ỏ ả ệ ả ự ứ tích k l ng các y u t đ đ a ra chi n l c kinh doanh phù h p. Hi n nay t i Vi tỹ ưỡ ế ố ể ư ế ượ ợ ệ ạ ệ Nam nh ng th ng hi u mang t m qu c t có th nói là đ m trên đ u ngón tay, ch aữ ươ ệ ầ ố ế ể ế ầ ư k vi c các doanh nghi p Vi t Nam đang v p ph i s c nh tranh quy t li t t cácể ệ ệ ệ ấ ả ự ạ ế ệ ừ th ng hi u n i ti ng n c ngoài đã, đang và s thâm nh p vào th tr ng n c ta,ươ ệ ổ ế ướ ẽ ậ ị ườ ướ năng l c c nh tranh so v i đ i th c a các doanh nghi p Vi t còn kém ngay t i sânự ạ ớ ố ủ ủ ệ ệ ạ nhà ch ch a k đ n môi tr ng qu c t . ứ ư ể ế ườ ố ế

Trong lĩnh v c cà phê cũng v y, là m t n c xu t kh u cà phê nh t nhì th gi iự ậ ộ ướ ấ ẩ ấ ế ớ nh ng nh ng th ng hi u cà phê n i ti ng l i thu c v nh ng n c tiêu th cà phêư ữ ươ ệ ổ ế ạ ộ ề ữ ướ ụ nh Starbuck, Nescafe..c a M . V i nh ng áp l c m nh m t nh ng th ng hi uư ủ ỹ ớ ữ ự ạ ẽ ừ ữ ươ ệ cà phê lâu đ i nh v y, cùng v i các chính sách, môi tr ng kinh doanh n c ta thì càờ ư ậ ớ ườ ướ phê Vi t Nam khó có th t o ra nh ng th ng hi u cà phê “mang b n s c Vi t –ệ ể ạ ữ ươ ệ ả ắ ệ v n ra th gi i” đ c. Có chăng thì con đ ng cũng khá dài và khó khăn.ươ ế ớ ượ ườ

M i đây trên đ t M m t th ng hi u cà phê Vi t mang tên PhinDeli đã xu tớ ấ ỹ ộ ươ ệ ệ ấ hi n. S xu t hi n b t ng c a s n ph m cà phê này đã t n không ít gi y m c trênệ ự ấ ệ ấ ờ ủ ả ẩ ố ấ ự n c M , Vi t Nam,...Công ty C Ph n PhinDeli đang th c hi n nh ng b c xâmướ ỹ ệ ổ ầ ự ệ ữ ướ nh p đ u tiên vào th tr ng M v i s n ph m cà phê PhinDeli. V i đ tài ậ ầ ị ườ ỹ ớ ả ẩ ớ ề “Ho chạ đ nh chi n l c Marketing cho cà phê PhinDeli t i M giai đo n 2014-2020” ị ế ượ ạ ỹ ạ sẽ làm rõ ph n nào chi n l c mà công ty PhinDeli đang và s áp d ng t i th tr ngầ ế ượ ẽ ụ ạ ị ườ M , v i mong mu n đ a th ng hi u cà phê Vi t v n ra th tr ng th gi i.ỹ ớ ố ư ươ ệ ệ ươ ị ườ ế ớNhóm ti u lu n xin chân thành c m n s giúp đ và h ng d n c a Th y trong quáể ậ ả ơ ự ỡ ướ ẫ ủ ầ trình th c hi n bài ti u lu n. Tuy nhiên, do ki n th c và tài li u còn h n ch nênự ệ ể ậ ế ứ ệ ạ ế nhóm khó tránh kh i nh ng sai sót, nhóm mong s nh n đ c s nh n xét và góp ýỏ ữ ẽ ậ ượ ự ậ c a Th yủ ầ

I. Gi i thi u t ng quan v công ty c ph n PhinDeliớ ệ ổ ề ổ ầ Qu n tr marketingả ị

I. GI I THI U T NG QUAN V CÔNG TY C PH N PHINDELI:Ớ Ệ Ổ Ề Ổ Ầ

• Tên giao d ch:ị PHINDELI JSC

• Ngày ho t đ ng:ạ ộ 03/04/2013

Th ng hi u cafe PhinDeli ươ ệ

1. Ý nghĩa:

“Deli” là ch vi t t t c a “Delicious”, nghĩa là ngon, còn “Phin” là cái phin đữ ế ắ ủ ể

pha cà phê. Trên th gi i, ch có Vi t Nam m i có cà phê phin và m i có ch phin. Vàế ớ ỉ ệ ớ ớ ữ

đó cũng là cách công ty mang văn hóa cà phê Vi t đ n đ t M đ qu ng bá.ệ ế ấ ỹ ể ả

2. Logo

3. Tuyên b PhinDeliố

M i ng i sinh ra bình đ ng, r ng h đang ban t ng cho Đ ng T o Hóa v i m tọ ườ ẳ ằ ọ ặ ấ ạ ớ ộ

s quy n b t kh xâm ph m, mà trong s này là cu c s ng, m u c u h nh phúc vàố ề ấ ả ạ ố ộ ố ư ầ ạ

h ng th cà phê.ưở ụ

Chúng tôi là T ng công ty PhinDeli v i m t nhi m v đ mang l i t t nh t c aổ ớ ộ ệ ụ ể ạ ố ấ ủ

phong cách cà phê Vi t Nam cho t t c ng i tiêu dùng trên toàn th gi i v i h ngệ ấ ả ườ ế ớ ớ ươ

v đ c đáo c a nó và an toàn 100%.ị ộ ủ

Hôm nay, chúng tôi chính th c làm Tr cà phê Vi t t i x M Buford,Wyomingứ ữ ệ ạ ứ ỹ

thu c s h u c a Vi t Nam.ộ ở ữ ủ ệ

Chúng tôi cũng chính th c công b vi c đ t tên m i c a PhinDeli Th tr n Buford v iứ ố ệ ặ ớ ủ ị ấ ớ

147 năm l ch s c a mình.ị ử ủ

“PhinDeli – Không gì không th !”ể

4. S m nhứ ệ

Đ có nh ng tách cà phê Vi t đúng nghĩa, chúng tôi tuy t đ i tuân th theo 3ể ữ ệ ệ ố ủ

nguyên t c “b t di b t d ch”:ắ ấ ấ ị

I. Gi i thi u t ng quan v công ty c ph n PhinDeliớ ệ ổ ề ổ ầ Qu n tr marketingả ị• Nguyên li u ch n l cệ ọ ọ

Đ có h ng v cà phê đích th c, chúng tôi ch ch n nh ng h t cà phê t t nh t.ể ươ ị ự ỉ ọ ữ ạ ố ấ

Nh ng lo i h t cà phê này đ c tr ng t nh ng thánh đ a cà phê Vi t Nam.ữ ạ ạ ượ ồ ừ ữ ị ệ

• An toàn s c kh eứ ỏ :

Chúng tôi tuy t đ i không s d ng các hóa ch t đ c h i t o màu đen, đ đ c, vệ ố ử ụ ấ ộ ạ ạ ộ ặ ị

đ ng...ắ

• Công ngh t đ ng, HACCP…ệ ự ộ

Nhà máy s n xu t PhinDeli đ c ch ng nh n qu n lý ch t l ng v sinh an toànả ấ ượ ứ ậ ả ấ ượ ệ

th c ph m HACCP, đ tiêu chu n xu t kh u sang M .ự ẩ ủ ẩ ấ ẩ ỹ

5. S n ph m: ả ẩ

Hi n t i PhinDeli g m có 6 s n ph mệ ạ ồ ả ẩ

Siêu s ch:ạ

• Ngày m iớ

• Gi t đ ngọ ắ

• Moka

Th ng h ng:ượ ạ

• Gold

• Supreme

• expresso

6. C a hàng cà phê PhinDeli t i M :ử ạ ỹ

Ngày 3/9, doanh nhân Ph m Đình Nguyên đã khai tr ng c a hàng cà phê Vi tạ ươ ử ệ

mang tên PhinDeli t i th tr n nh nh t n c M cùng tên (tr c đây là Buford). Ôngạ ị ấ ỏ ấ ướ ỹ ướ

Nguyên đang gi ch c Th tr ng c a th tr n ch có m t dân, tr i trên di n tíchữ ứ ị ưở ủ ị ấ ỉ ộ ả ệ

40.000 m2. T i đây có m t tr m xăng, m t ngôi nhà, có mã b u đi n riêng và m tạ ộ ạ ộ ư ệ ộ

c a hàng ti n ích, n i đ c s d ng làm quán cafe duy nh t c a th tr n.ử ệ ơ ượ ử ụ ấ ủ ị ấ

C a hàng r ng kho ng 200 m2, v i đi m nh n là m t b c tranh v t ng dài 10ử ộ ả ớ ể ấ ộ ứ ẽ ườ

m, th hi n chi ti t các công đo n t tr ng, thu ho ch, kho bãi, ch bi n đ n th ngể ệ ế ạ ừ ồ ạ ế ế ế ưở

th c cà phê. Th tr ng cũ Don Sammons đ c m i tr l i đ c ng tác, ph tráchứ ị ưở ượ ờ ở ạ ể ộ ụ

qu n lý vi c xin gi y phép kinh doanh, mua b o hi m, thuê lao đ ng... Ngoài ra cònả ệ ấ ả ể ộ

có thêm 3 nhân l c khác nh ng ch có m t ng i s ng t i đây đ đ m b o th tr nự ư ỉ ộ ườ ố ạ ể ả ả ị ấ

v n có m t c dân.ẫ ộ ư

I. Gi i thi u t ng quan v công ty c ph n PhinDeliớ ệ ổ ề ổ ầ Qu n tr marketingả ịCó kho ng 150 khách đ n tham d bu i khai tr ng quán cà phê c a ông Thả ế ự ổ ươ ủ ị

tr ng, trong đó có c quan ch c đ a ph ng và c ng đ ng ng i Vi t sinh s ng g nưở ả ứ ị ươ ộ ồ ườ ệ ố ầ

PhinDeli (bang Wyoming, M ).ỹ

II. Phân tích môi tr ngườ Qu n tr marketingả ị

II. PHÂN TÍCH MÔI TR NG:ƯỜ

1. Môi tr ng vĩ mô (PESTLE)ườ

Phân tích c c u chính trơ ấ ị, kinh tế, xã h iộ , công nghệ, pháp lý và môi tr ngườ ở

Hoa Kì. M i trong sỗ ố các y u tế ố PESTLE là khám phá trên b n thông s :s c m nhố ố ứ ạ

hi n t iệ ạ , thách th c hi n nayứ ệ , tri n v ng ể ọ t ng laiươ và r i roủ trong t ng laiươ

1.a. Môi tr ng chính trườ ị

Hoa Kì ti p t c có nh h ng l n trong lĩnh v c kinh tế ụ ả ưở ớ ự ế, chính trị, và quân

s .Trong chính sách đ i n i c a nóự ố ộ ủ , nó có m t ộ h th ng t pháp hi u qu cùng v i tệ ố ư ệ ả ớ ỷ

l quy đ nh c a pháp lu t. Môi tr ng kinh t hi n nay c a đ t n c đã bu c chínhệ ị ủ ậ ườ ế ệ ủ ấ ướ ộ

ph theo đu i các chính sách nh m m c đích tăng thu nh pủ ổ ằ ụ ậ . Chính ph đã b cáo bu củ ị ộ

là tiêu chu n kép đ i v i chính sách đ i ngo i c a mìnhẩ ố ớ ố ạ ủ , đ c bi t liên quan đ n Iraqặ ệ ế

và Afghanistan, Lybia.

Đi m m nh hi n nayể ạ ệ Thách th c hi n nayứ ệ• Thi t l p n n dân ch m nh m .ế ậ ề ủ ạ ẽ• nh h ng toàn c u.Ả ưở ầ

• B t đ ng n i b ấ ồ ộ ộ• B t đ ng v ngân sách chính phấ ồ ề ủ• N n kinh t tăng tr ng ch m l i vàề ế ưở ậ ạ

xã h i căng th ng.ộ ẳ• M i đe d a c a ch nghĩa kh ng bố ọ ủ ủ ủ ố

Tri n v ng t ng laiể ọ ươ R i ro trong t ng laiủ ươ• Cu c đàm phán g n đây cho cácộ ầ

hi p đ nh th ng m i t do.ệ ị ươ ạ ự• S xu t hi n c a t ng l p chínhự ấ ệ ủ ầ ớ

tr m iị ớ

• Tăng c ng s ch trích qu c t vườ ự ỉ ố ế ề chính sách can thi p.ệ

• Nh p c b t h p pháp có th làmậ ư ấ ợ ể tăng b t bình.ấ

II. Phân tích môi tr ngườ Qu n tr marketingả ị• Tình tr ng thâm h t ngân sách vàạ ụ

nguy c v nơ ỡ ợ

- Thi t l p n n dân ch m nh mế ậ ề ủ ạ ẽ

Hoa Kì đã thi t l pế ậ m t n n ộ ề dân chủ v ng ữ m nh ạ và cũng đã ch ng tứ ỏ đ c s cượ ứ

m nhạ v n có c a nóố ủ .Các nguyên t cắ c a n n dân chủ ề ủ đ c b t r sâuượ ắ ễ và các cu cộ

b u cầ ử đ c coi làượ công b ngằ và minh b chạ , quá trình b u cầ ử có s tham giaự đ y đầ ủ

c a công dân.ủ N c này cóướ các ph ng ti n truy n thôngươ ệ ề ho t đ ngạ ộ v iớ ch c năngứ

như m tộ nhóm gây áp l cự hi u qu .Tuy nhiênệ ả , s tham gia c aự ủ các nhóm l i íchợ kinh

doanh trong quá trình b u cầ ử, thông quavi c c p kinh phíệ ấ , đôi khi làm cho h th ngệ ố

ho ch đ nh chính sáchạ ị có ph n ầ thiên v .ị

- nh h ng toàn c uẢ ưở ầ

K t khiể ừ k t thúc chi n tranhế ế L nhạ , Hoa Kì đã đ c ượ xem là qu c gia có ố s cứ

m nhạ hàng đ uầ trên th gi i.ế ớ Hoa Kì mu n t oố ạ nh h ng kinh tả ưở ế và chính trị r ngộ

l nớ trong vi c ệ ho ch đ nh chính sáchạ ị qu c giaố và toàn c uầ , và b o đ mả ả s ng hự ủ ộ

c aủ đa số các qu c giaố . M c đ nh h ng này tr nên rõ ràng khi M tuyên b cu cứ ộ ả ưở ở ỹ ố ộ

chi n ch ng kh ng bế ố ủ ố, d n đ u b i ẫ ầ ở các cu c xâm l c Afghanistan và Iraq.ộ ượ

- B t đ ng ngân sách chính phấ ồ ủ

Mâu thu n gi a hai Đ ng C ng Hòa và Đ ng Dân Ch trong qu c h i đã làmẫ ữ ả ộ ả ủ ố ộ

cho chính ph Hoa Kì ph i đóng c a 16 ngày. Gây thi t h i l n t i n n kinh t vàủ ả ử ệ ạ ớ ớ ề ế

ho t đ ng c a ng i dân. Tuy nhiên, Hoa Kì đã t m th i đ a ra d lu t đ gi iạ ộ ủ ườ ạ ờ ư ự ậ ể ả

quy t v n đ này. ế ấ ề Chính ph M s đ c tài tr cho t i ngày 15/1 và h n chót nângủ ỹ ẽ ượ ợ ớ ạ

tr n n đ c lùi xu ng ngày 7/2/2014.ầ ợ ượ ố

- M i đe d a c a ch nghĩa kh ng bố ọ ủ ủ ủ ố

M là m t trong nh ng m c tiêu kh ng b hàng đ u trên toàn c u và các m i đeỹ ộ ữ ụ ủ ố ầ ầ ố

d a t n công kh ng b là luôn hi n di n. H n n a, đ i s quán Hoa Kỳ nhi uọ ấ ủ ố ệ ệ ơ ữ ạ ứ ở ề

II. Phân tích môi tr ngườ Qu n tr marketingả ịqu c gia đã b t n công t nh ng k kh ng b H i giáo. V i th i gian trôi qua, cu cố ị ấ ừ ữ ẻ ủ ố ồ ớ ờ ộ

chi n ch ng kh ng b đã không còn m y thu hút s quan tâm m nh m nh tr cế ố ủ ố ấ ự ạ ẽ ư ướ

trong các qu c gia cũng nh qu c t . Đ ng th i, xu h ng ch ng M đã ti p t cố ư ố ế ồ ờ ướ ố ỹ ế ụ

thúc đ y các nhóm kh ng b H i giáo tri n khai ho t đ ng kh ng b nh m vàoẩ ủ ố ồ ể ạ ộ ủ ố ắ

n c M .ướ ỹ

- Cu c đàm phán g n đây cho các hi p đ nh th ng m i t doộ ầ ệ ị ươ ạ ự

Hoa kì tiêp t c đ y m nh kí k t các hi p đ nh FTA v i các n c. Đ ng th iụ ẩ ạ ế ệ ị ớ ướ ồ ờ

cũng đang trong vòng đám phán Đ i tác Xuyên Thái Bình D ng (TPP) bao g m 12ố ươ ồ

n c tham gia. V i kì v ng thúc đ y m nh m th ng m i gi a các n c.ướ ớ ọ ẩ ạ ẽ ươ ạ ữ ướ

- Qu c t tăng c ng s ch trích v chính sách can thi pố ế ườ ự ỉ ề ệ

Hoa Kì phát đ ng cu c chi n ch ng kh ng b t khi t ng th ng Bush c mộ ộ ế ố ủ ố ừ ổ ố ầ

quy n. Đ n nay, đã th c hi n nhi u s tr ng ph t lên các qu c gia và b ch trích làề ế ự ệ ề ự ừ ạ ố ị ỉ

can thi p quá sâu vào tinh tr ng n i b c a các qu c gia.ệ ạ ộ ộ ủ ố

- Thâm h t ngân sách và v nụ ỡ ợ

Chính ph Obama thâm h t ngân sách 1000 t $/ năm. Ch ng trình ‘Obamacare”ủ ụ ỉ ươ

b Đ ng C ng Hòa ch trích. Tr n n công bu c ph i tăng lên n u không s v n . ị ả ộ ỉ ầ ợ ộ ả ế ẽ ỡ ợ

1.b. Môi tr ng kinh tườ ế

Hoa Kì là n n kinh t l n nh t th gi i, v i GDP c a h n 15.684 t $ và GDPề ế ớ ấ ế ớ ớ ủ ơ ỉ

đ u ng i là 50610 $ trong năm 2012. GDP tăng tr ng 2,1% trong năm 2012. T lầ ườ ưở ỷ ệ

th t nghi p tăng lên kho ng 7,8% trong năm 2012, đây là m c th p k l c. C c d trấ ệ ả ứ ấ ỉ ụ ụ ự ữ

liên bang (FED) đã tung ra QE3 vào ngày 13/9/2012 tác đ ng m nh vào th tr ngộ ạ ị ườ

ch ng khoán. Ngân sách c a T ng th ng Obama 2011 ti p t c đ xu t đ t o ra côngứ ủ ổ ố ế ụ ề ấ ể ạ

ăn vi c làm và c t gi m chi tiêu trên nhi u m t tr n, đ tăng ngu n l c s n có, chínhệ ắ ả ề ặ ậ ể ồ ự ẵ

ph đã quy t đ nh b t các kho n tín d ng thu cho các công ty d u khí. Qua nh ngủ ế ị ớ ả ụ ế ầ ữ

n l c đó n n kinh t Hoa Kì đã t i sáng h n. Hoa Kì cũng đ ng th 4 trong x pổ ự ề ế ươ ơ ứ ứ ế

h nh môi tr ng kinh doanh th gi i.ạ ườ ế ớ

Đi m m nh hi n nayể ạ ệ Thách th c hi n nayứ ệ

II. Phân tích môi tr ngườ Qu n tr marketingả ị• N n kinh t cũng phát tri n.ề ế ể

• K ho ch ngân sách năm 2013ế ạ

c a ông Obamaủ

• Suy thoái.

• Tăng th t nghi pấ ệ

Tri n v ng t ng laiể ọ ươ R i ro trong t ng laiủ ươ• Kích thích tài chính.

• Ti t ki m bán l m nh m và thế ệ ẻ ạ ẽ ị

tr ng đ u tườ ầ ư

• Đ nh h ng đ i v i các chính sáchị ướ ố ớ

th tr ng t do có th làm ch m.ị ườ ự ể ậ

• Tăng thâm h t ngân sách và tr n nụ ầ ợ

công.

- N n kinh t phát tri nề ế ể

M có m t trong nh ng h th ng kinh t phát tri n nh t trên th gi i, cho phépỹ ộ ữ ệ ố ế ể ấ ế ớ

nó v t qua kinh t toàn c u saucu c kh ng ho ng. N n kinh t t p h p s c m nhượ ế ầ ộ ủ ả ề ế ậ ợ ứ ạ

t s đa d ng c a nó và v trí d n đ u trong các ngành d ch v và s n xu t. Nó làừ ự ạ ủ ị ẫ ầ ị ụ ả ấ

m t tiên phong trong ngành công nghi p nh ô tô, hàng không vũ tr , vi n thông, hóaộ ệ ư ụ ễ

ch t, đi n t và công ngh thông tin (CNTT). Các ngành công nghi p truy n th ngấ ệ ử ệ ệ ề ố

c a nó cũng đã đ c tăng c ng thông qua vi c áp d ng các công ngh hi n đ i,ủ ượ ườ ệ ụ ệ ệ ạ

trong khi các công ty d ch v c a M đã qu n lý đ duy trì chi phí c nh tranh b ngị ụ ủ ỹ ả ể ạ ằ

cách gia công m t s d ch v . ộ ố ị ụ

- Kích thích tài chính