BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

BÀI TẬP NHÓM

CÔNG TY NIKE TRÊN THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Belle

HÀ NỘI - 2013

1

PHẦN 1. GIỚI THIỆU

Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon

Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman và Philip Knight, và chính thức có tên Nike, Inc.

vào năm 1978. Công ty này lấy tên theo Nike (tiếng Hy Lạp Νίκη phát âm: [níːkɛː]),

nữ thần chiến thắng của Hy Lạp. Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng

như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding và các

công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse. Nike cũng

sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer).

Nike có lịch sử tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bởi các chiến lược

đổimới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát và marketing, đặc biệt là chính sách

phân phốiquốc tế hữu hiệu và thuộc vào loại mạnh hàng đầu thế giới.

Tình hình tài chính: Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia trên thế

giới với mức lợi nhuậnđạt được lên tới khoảng 19.2 tỷ đô la vào kết thúc năm tài chính

2009 (31/5/2009) so với18.6 tỷ đô là năm tài chính 2008

1.1 Lịch sử hình thành

Những năm đầu

Từ một vận động viên thích thể thao tên là Phil Knight có tiềm năng trong chạy

cự ly ngắn. ông đã nhận ra nhu cầu về giày thể thao chuyên dụng cho các vận động

viên và từ đó ông nuôi ý tưởng làm điều đó. Sau khi hoàn thành việc học ở trường đại

học vào năm 1962, Knight đã bắt đầu tour vòng quanh thế giới bao gồm cả Nhật Bản.

Trong suốt chuyến đi này, Knight đã hợp tác với Onitsuka Tiger – một nhà sản xuất

giày vận động viên rất có danh tiếng về các sản phẩm chất lượng cao – để thuyết phục

họ về viễn cảnh của anh ta đối với thị trường giày dành cho vận động viên. Khi họ hỏi

anh ta đại diện cho ai thì Knight đã bịa ra một cái tên – và Blue Ribbon Sports đã được

ra đời từ đó.

Vào tháng 12 năm 1963, Knight đã nhận được shipment đầu tiên của 200 đôi

giày Tiger, mà ông ấy trữ sẵn ở nhà kho tại Blue Ribbon – cơ sở của gia đình ông.

Vào năm 1960 , Không có nhiều tiền để làm quảng cáo cho bất cứ sản phẩm nào,

Knight đã khéo léo sử dụng lý thuyết “grass root” về bán giày cho vận động viên: Nói

với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và dựa trên trình độ của họ, chia sẻ đam

mê thật sự về việc chạy và lắng nghe phản hồi của họ về những sản phẩm của ông và

về thể thao. Mỗi cuối tuần Knight sẽ đi từ các cuộc thi thể thao này đến các cuộc thi

thể thao khác, từ cấp 3 đến đại học, nói chuyện với các vận động viên và bán giày

Tiger từ vali của Plymouth Valiant màu xanh của ông.

2

Vào năm 1964, Knight đã hỏi Bill Bowerman, huấn luyện viên của ông ở trường

đại học Oregon, để mời ông ấy về Blue Ribbon Sports. Bowerman có sở trường về

thiết kế giày chạy cho các đội thi đấu và có nhiều kinh nghiệm với các sản phẩm mới.

Knight đã tiếp cận quan điểm của Bowerman trong việc kinh doanh của ông và năm đó

công ty Blue Ribbon Sports đã được thành lập và Knight và Bowerman mỗi người

đóng góp 500 đô la. Vào năm đầu thành lập, Blue Ribbon Sports đã bán được 1300 đôi

giày chạy Tiger doanh thu tổng cộng là 8000$.

Vào năm 1965, doanh số đã tăng lên 20000 $ và lợi nhuận cũng tăng lên 3240 $.

Tất nhiên là Knight vẫn tiếp tục làm công việc của một kế toán viên và Bowerman làm

công việc của một huấn luyện viên.

Năm 1967, Bowerman đã phát triển Marathon, đôi giày chạy đầu tiên được làm

với với trọng lượng khá là nhẹ, bền và có nylon phía trên.

Trước năm 1969, doanh thu đã đạt được 300000$ và Knight, sau này là một giáo

sư trợ giảng tại khoa Quản trị kinh doanh thuộc Portland State University, đã từ chức

để cống hiến toàn bộ thời gian cho Blue Ribbon Sports hiện tại đang có 20 công nhân.

Những năm hình thành

Vào năm 1971, công ty đã đạt được doanh thu 1 triệu đô la và Knight đã quyết

định tự liên doanh ra nước ngoài. Sản xuất dòng sản phẩm riêng về giày đòi hỏi chọn

lựa một cái tên thương hiệu mới, thu hút và cái tên Blue Ribbon có vẻ như khá dài đối

với người tiêu dùng. Knight muốn sử dùng một cái tên “sáu nhân tố” để phản ánh 6

yếu tố của thể thao người hâm mộ, sự kiện, trường đấu, trang thiết bị, truyền thông và

giày hoặc là trang phục. Ban Giám đốc điều hành của Blue Ribbon cảm thấy rằng

cái tên này quá dài và gợi đến những thứ gì khác.Chỉ vài ngày trước khi sản

phẩm được đưa đến các nhà phân phối, Jeff John, nhân viên thứ 3 của công ty đã đề

nghị tên là Nike, nữ thần chiến thắng của Hy Lạp đã gọi tên mình trong giấc

mơ.Mặc dù không ai thích cái tên hoặc là nó đại diện cho điều gì nhưng dường như nó

có vẻ tốt hơn Dimension Six và vì vậy cái tên Nike được chấp nhận. cùng lúc đó,

Knight đã hỏi một người bạn thiết kế để đưa ra một vài ý tưởng về logo cho sản phẩm

mới. Cô đã đưa ra 12 logo, nhưng không có ai trong Blue Ribbon thích những logo

này cả. Do thời gian hạn chế - sản phẩm phải được trưng bày trên kệ trong vài ngày

nữa, người quản lý sau cùng cũng đã quyết định với logo ít bị phản đối nhất “ a fat

check mark”. Vì vậy, cái logo “swoosh” nổi tiếng của Nike ra đời với tỏng chi phí là

35 đô la!

Vào năm 1973 đánh dấu sự chuyển dịch về marketing lớn tiếp theo của Nike.

Ngôi sao chạy của trường đại học Oregon, Steve Prefontaine, đã trở thành vận động

3

viên đầu tiên được trả tiền khi mang những đôi giày của Nike. Knight nói rằng. "

Chúng tôi có thể đạt được nhiều điều trong một hợp đồng - những người thích - bởi vì

chúng tôi đã bỏ ra nhiều thời gian vào những sự kiện cũ và đã có mối quanhệ với

người điều hành, nhưng hầu như là bởi vì chúng tôi đang làm những điều thú vị trong

những đôi giày. Có thể giao tiếp với nhiều người, nhưng vẫn đúng đối với nhãn hiệu

Nike. Một cách tự nhiên, chúng tôi nghĩ rằng thế giới đã ngừng và bắt đầu trong phòng

thí nghiệm và mọi thứ quay tròn quanh sản phẩm".

Cuối năm 1974, thu nhập của Nike đạt 4,8 triệu USD và có hơn 250 nhân viên.

Năm 1978, công ty chính thức thay đổi tên từ Blue Ribbon Sports thành Nike

Inc.phản ánh sự trưởng thành đáng kể của thương hiệu Nike và sự phổ biến của sáng

kiến Bowerman. Năm 1980, công ty có 2700 nhân viên và có 270 triệu USD doanh số,

nhiều hơn so với Adidas và trở thành công ty số 1 về giày điền kinh ở Mỹ với 50% thị

phần.

1.2 Ngành nghề kinh doanh

Là nhà cung cấp quần áo, giày thể thao và dụng cụ thể thao thương mại công

cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ. Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, công ty

còn điều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown. Nike tài trợ cho rất nhiều vận

động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ

nhận biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.

Bài tập sẽ tập trung về giày thể thao Nike trên thị trường giày thể thao Việt Nam.

1.3 Nhóm chiến lược

Đối thủ cạnh tranh chính là Adidas

Trên thị trường Việt Nam có Biti’s

PHẦN 2. TÁC ĐỘNG CỦA 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH VÀ MÔI

TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1 Năm lực lượng cạnh tranh

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Adidas

Ngày 3/8/2005 hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là Adidas-Salomon

AG đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD để tranh

giành thị trường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike Inc, hãng sản xuất đồ

thể thao lớn nhất thế giới. Vụ sáp nhập sẽ mang về cho Adidas 28% trong tổng doanh

4

thu hàng năm chừng 11,5 tỷ USD bán hàng toàn cầu của Reebok, đủ để thách thức vị

trí số 1 của đối thủ Mỹ Nike và gia tăng khoảng cách với người đồng hương đứng

ngay sau là hãng Puma AG. Trước mắt, Adidas sẽ được quyền nắm giữ các hợp đồng

bán quần áo dài hạn với số lượng lớn mà Reebok đã ký.

Adidas vừa thông báo lợi nhuận ròng trong quý I/2013 tăng 6%, lên 308 triệu

euro (403 triệu USD) và dự báo lợi nhuận cả năm 2013 sẽ tăng lên 920 triệu euro.

Adolph Dassler – người sáng lập Adidas, ông tìm đến nhiều huấn luyện viên và bác sĩ

thể thao, tìm hiểu và kết hợp với những trải nghiệm của mình để thiết kế ra những đôi

giày thi đấu thể thao các loại. Ngay từ đầu, ông đã nhấn mạnh đến thành tích mà từng

chiếc giày có thể mang lại cho từng môn thể thao cụ thể; do đó, ông đã tạo ra nhiều

loại giày thi đấu khác nhau dành cho các môn thể thao khác nhau như: điền kinh, quần

vợt, bóng đá…Với phong cách làm ăn cẩn thận như thế, danh tiếng của Dassler nhanh

chóng được giới thể thao chuyên nghiệp trên thế giới biết đến một cách rộng rãi. Chưa

đầy ba mươi tuổi, ông đã được giới thể thao phong cho mỹ hiệu “Giám đốc thiết bị thể

thao hàng đầu thế giới”. Dassler luôn nỗ lực để duy trì thương hiệu Adidas ở vị thế dẫn

đầu bằng những đột phá sáng tạo không ngừng và lòng quyết tâm thiết kế giày thi đấu

cho phù hợp nhất với yêu cầu của từng bộ môn thể thao.

Dassler cũng muốn đảm bảo rằng giày Adidas của ông được làm từ những loại

nguyên liệu tốt nhất có thể được cho từng mục đích cụ thể. Ông đã thực hiện hàng

ngàn cuộc thử nghiệm với đủ loại nguyên liệu – ngay cả với da cá mập hay thậm chí

da chuột túi – để có thể xác định được loại nguyên liệu phù hợp và mang lại nhiều tiện

ích nhất cho các vận động viên. Thử nghiệm thành công nhất của ông là với các đôi

giày thi đấu bằng chất dẻo tổng hợp.

Ngày nay, danh tiếng của Adidas có thể phần nào bị lu mờ bởi hình ảnh của

Nike, nhưng không có một dấu hiệu nào cho thấy là họ sẽ sớm lụi tàn. Đó là một

thương hiệu thời trang và thể thao vẫn được tin dùng rộng rãi – luôn tự hào với quá

khứ và tự tin hướng đến tương lai và vẫn luôn là một thương hiệu đột phá sáng tạo.

Thực ra, Adidas vẫn đang hưởng những lợi thế với vị trí thứ hai của mình trong những

ngày này. Trong khi, Nike phải đương đầu với đủ loại chỉ trích về phương cách kinh

doanh của họ thì tập đoàn Adidas chỉ tập trung vững chắc vào lĩnh vực thể thao. Hơn

nữa, thương hiệu chiếm vị thế thứ hai trong thể thao dù sao thì vẫn dễ thở hơn vị trí

thứ hai trong những lĩnh vực khác, như phần mềm chẳng hạn.

Những bí quyết thành công của Adidas

5

Tính đột phá sáng tạo:Giày đinh dành cho bóng đá, giày đinh để chạy, đế giày

bằng chất dẻo tổng hợp: đây chỉ là ba phát minh đột phá giúp xây dựng thành

công thương hiệu Adidas.

Phong độ: Bản thân cũng là một vận động viên nghiệp dư, “Adi” Dassler

không bao giờ mất tập trung đối với phong độ mà các sản phẩm của mình

mang lại. Ông luôn tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện thành tích của

các vận động viên thông qua cách sử dụng các thiết bị của Adidas.

Tính cạnh tranh: Trang phục thể thao cũng giống như thể thao đều nhắm đến

lòng trung thành với một nhóm người hay một tầng lớp nào đó. Chính vì vậy,

đó không bao giờ là thị trường thuộc về một thương hiệu duy nhất. Adidas

cùng lúc bám lấy cuộc chơi của riêng mình và phát triển mạnh mẽ thông qua

những nỗ lực cạnh tranh với các thương hiệu khác như Nike hay Reebok.

Tính lịch sử: Không giống như những thương hiệu sản phẩm thể thao khác,

Adidas luôn nỗ lực gìn giữ để lịch sử của mình hiện diện song song với sự tồn

tại của công ty qua phân bộ Di sản Thể thao. Di sản này không hề làm cho

hình ảnh Adidas có vẻ cổ lỗ và lỗi thời, mà còn tạo thành một mốt thời trang

của một bộ phận không nhỏ những người trẻ tuổi.

Những tác động chính: Những ngôi sao nhạc rap như ban nhạc Run DMC,

Missy Elliott và các ngôi sao thể thao khác ví như David Beckham đã giúp

đem lại sự tin tưởng rộng khắp đối với các thương phẩm thời trang thể thao

của Adidas.

Puma cũng là một đối thủ của Nike đã được có một thời gian xấu với số liệu tài

chính không theo kỳ vọng. Mặc dù công ty đã tài trợ cho một số tên rất nổi tiếng (nó

tài trợ cho đội bóng đá người Ý đến trận chung kết của Euro 2012), trong khi Usain

Bolt mặc bộ của công ty khi anh thi đấu trong 100m tại Olympic London 2012, Puma

đã phục vụ lên một cảnh báo lợi nhuận. Nó nói rằng thu nhập ròng trong quý đầu tiên

của năm 2012 được dự kiến sẽ là 13 phần trăm dưới 115m Euro báo cáo trong cùng

thời kỳ năm ngoái. Puma cũng được mong đợi để có một khoản phí tái cơ cấu EURO

100m cho thấy các công ty đang làm không như mong đợi nên Nike có chút lo lắng từ

đối thủ này. Theo Thời báo Tài chính (2012), vấn đề chính với Puma không nằm trên

các lĩnh vực thể thao nhưng trên khán đài. Phục hồi của Puma trong thập kỷ qua đã

được thúc đẩy chủ yếu bởi sự phổ biến của nó với các cầu thủ trẻ có ý thức thời

trang. Vì vậy, nó không giúp đỡ Puma mà nhiều thanh niên thất nghiệp ở khu vực

châu Âu. Puma tạo ra hơn 45 phần trăm của doanh thu từ châu Âu, Trung Đông và

6

châu Phi, do đó giảm sức tiêu đã được làm tổn thương nó xấu, cũng như cạnh tranh

tăng lên trên thị trường lối sống thể thao. Công ty cũng bị ảnh hưởng bởi sự phụ thuộc

vào giày, chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng.

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn là rất thấp, thậm chí không tồn tại do chi

phí đầu vào cao, thị trường giày thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm

độc quyền.

Các rào cản gia nhập thể hiện ở:

Các lợi thế chi phí tuyệt đối

Vào thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Những đôi giày của

Nike, được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Bản, có giá rẻ hơn nhiều so với

những đôi giày của Adidas - thương hiệu đang thống trị thị trường vào lúc đó. Nike

không làm gì mới mẻ cả, họ chỉ đơn giản cung cấp những đôi giày chạy tiêu chuẩn với

giá rẻ hơn. Nhưng Nike đi theo con đường này không lâu, thương hiệu này nhanh

chóng giành lấy vị thế hàng đầu trên thị trường.

Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường

Thị phần giày, dép Việt tại thị trường nội địa không lớn. Phân khúc giày, dép

chất lượng cao nằm trong tay các nhãn hiệu nước ngoài. Theo Hiệp hội Da giày Việt

Nam, hàng năm có khoảng 150 triệu đôi giày, dép các loại được tiêu thụ tại thị trường

nội địa, trong đó, khoảng 25- 30 triệu đôi sản xuất trong nước và gần 10% lượng giày,

dép dư thừa từ xuất khẩu. Hiện 800 doanh nghiệp ngành da giày với năng lực sản xuất

mỗi năm khoảng 780 triệu đôi giày, dép chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu.

Đánh giá về thị trường giày dép Việt Nam thì hiện mức tiêu thụ bình quân đầu

người về giầy dép của nước ta đã tăng gấp đôi so với năm 2000, từ 0,6 đôi lên 1,5

đôi/người/năm.

Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào

Nguồn lao động dồi dào và chí phí lao động thấp: theo điều tra dân số mới đây

thì hiện nay dân số nước ta là trên 90 triệu người với tỉ lệ tăng là 2%/năm, trong đó có

khoảng 40 triệu người đang ở độ tuổi lao động. Mặc dù Nhà nước đã có nhiều chính

sách về phát triển kinh tế để giải quyết công ăn việc làm nhưng tỉ lệ thất nghiệp vẫn

còn khá cao (khoảng 10-15% số người trong độ tuổi lao động). Giá nhân công ở nước

ta xếp vào một trong những nước trẻ nhất thế giới, với chi phí lao động khoảng 0,6

USD/1 giờ lao động trong khi ở Nhật Bản là 13 USD/1 giờ lao động và hay Trung

7

Quốc nước được coi là xưởng sản xuất Outsourcing của thế giới (xưởng sản xuất cung

cấp chính cho Nike) khoảng 1 USD/1 giờ lao động. Chi phí lao động ở các nước này

lại đang có xu gia tăng. Chi phí nhân công giá rẻ và nguồn lực lao động dồi dào chính

là lý do quan trọng nhất khiến Nike thâm nhập Outcourcing ở thị trường Việt Nam.

Ngoài ra, người Việt Nam luôn được ca ngợi về đức tính cần cù, sáng tạo và khả năng

thích ứng, tiếp cận nhanh chóng tiến bộ khoa học và công nghệ cao.

Môi trường chính trị và xã hội: một trong những yếu tố mà Nike không thể

không đề cập đến, là yếu tố liên quan gián tiếp đến sản xuất. Sự ổn định về mặt chính

trị sẽ giúp cho mối quan hệ hai bên được thực hiện. Việc tìm hiểu và tuân thủ những

quy định về pháp lý trở thành tiêu chí buộc các doanh nghiệp phải thực hiện khi thâm

nhập Outsourcing vào thị trường quốc tế. Chúng ta có thể khẳng định rằng Việt Nam

là một nước có sự ổn định chính trị hàng đầu thế giới. Thêm vào đó, với những cam

kết và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũng càng củng có thêm niềm tin

cho các nhà đầu tư quốc tế.

Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:

Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành

Khó gia nhập thị trường vì rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển

nhượng thương hiệu

Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn

Khó rút lui khỏi ngành vì

Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao.

Chi phí rút lui cao.

Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên

quan đến nhiều bộ phận kinh doanh khác.

Mức độ tập trung của ngành. Ở Việt Nam, mức độ tập trung thấp. Xét tại thị

trường nội địa còn có rất nhiều loại giầy dép của Trung Quốc, Thái Lan,

Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan... Phần lớn các sản phẩm giầy thể thao,

giầy da Trung Quốc đều không có nhãn mác hoặc có nhãn hiệu nhưng lại là

hàng nhái. Dòng sản phẩm cấp thấp, trung bình và hàng “không tên” của

Trung Quốc có mặt ở khắp nơi, từ chợ đến cửa hàng giầy dép trên những

phố lớn. Tại các thị trường nông thôn, giầy dép Trung Quốc càng có “chỗ

đứng” hơn. Mặc dù chất lượng không cao nhưng giầy Trung Quốc rất dễ

bán vì sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong phú, đặc biệt giá rẻ do nhập lậu

8

hoặc trốn thuế.Ngoài ra, trên thị trường còn có dòng sản phẩm cao cấp của

chính hãng như Prada, Gucci, Clarks, Bonia, Nine West... với giá thành

không phải ai cũng mua được. Giầy nhãn hiệu Bata, Converse cũng được

người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn do mẫu mã phong phú, chất lượng cao.

Điều này cho thấy rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiều doanh

nghiệp, không có doanh nghiệp nào có được thị phần quan trọng. Thị

trường bị phân tán, nên mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở lên

rất gay gắt. Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng phần thị

trường của mình. Thị trường ở các ngành này thường diễn ra các cuộc chiến

về giá cả.

Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, Nike đã lựa

chọn phương thức sau :

Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm : Shane Kohatsu, giám đốc sáng tạo của

Nike tại bang Oregon cho biết công nghệ in 3D đã được sử dụng trong việc

kiểm tra, đánh giá và cải thiện sản phẩm trong vòng 6 tháng.Các máy in 3D

đặt các mảnh nhựa, kim loại hoặc thậm chí là gỗ nhỏ vào các vật thể rắn. Các

nhà sản xuất giày dép đang sử dụng công nghệ này để in và sửa đổi mẫu giày

đế nhựa với các đinh tán, kẹp dành cho các loại giày đá bóng và chạy.

Khác biệt giữa các sản phẩm: (SHane Kohatsu, giám đốc sáng tạo của Nike tại

bang Oregon cho biết công nghệ in 3D đã được sử dụng trong việc kiểm tra,

đánh giá và cải thiện sản phẩm trong vòng 6 tháng Các máy in 3D đặt các

mảnh nhựa, kim loại hoặc thậm chí là gỗ nhỏ vào các vật thể rắn. Các nhà sản

xuất giày dép đang sử dụng công nghệ này để in và sửa đổi mẫu giày đế nhựa

với các đinh tán, kẹp dành cho các loại giày đá bóng và chạy.)

Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.

2.1.3 Nhà cung cấp

Quan hệ của nike với các nhà cung cấp

Thỏa thuận với các nhà máy sản xuất vì Nike không có nhà máy riêng

Nike sẽ từ chối đặt hàng nếu như nhà sản xuất không thể hiện thái độ hợp tác

trong quá trình lựa chọn

Cộng tác với các hãng vận chuyển

Nike đã đề ra chính sách không nhập da gia súc được nuôi trong rừng nhiệt

đới.(Nike có ba nhà cung cấp da mà nguồn da sống từ Brazil chiếm khoảng

9

12% tổng số da được sử dụng trong da giày dép Nike. Nike sẽ yêu cầu 3 nhà

cung cấp này xác nhận rằng gia súc mà họ lấy da được nuôi ngoài vùng rừng

nhiệt đới Amazon, và tới ngày 1 tháng 7 năm 2010 họ phải tạo được hệ thống

truy xuất nguồn gốc minh bạch và liên tục để đảm bảo da mà họ cung cấp là từ

gia súc nuôi ngoài vùng rừng nhiệt đới này .Nếu đến thời điểm đó, các nhà

cung cấp không tạo lập được hệ thống như yêu cầu, Nike sẽ xem xét mở rộng

vùng không thu mua da tại lưu vực sông Amazon.)

Các nhà cung cấp chính của Nike đặt trên 10 nước: TQ, Indonesia, Việt Nam,

Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ma-rốc, Mexico, Honduras, và Brazil Nike ký

kết HĐ sản xuất với các nhà máy trên 40 quốc gia. Đa số giày Nike được sản

xuất tại Trung Quốc (35%); Việt Nam (29%), Indonesia (21%); và Thái Lan

(13%) Nike chỉ đặt quan hệ làm ăn với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được

các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu

chuẩn về CSR

Nâng cao sự cộng tác với các đối tác trong chuỗi cung ứng Quản lý hàng trả

lại nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm xã hội

2.1.4 Khách hàng

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

Nike Digital Sport - Bộ phận này hình thành vào năm 2010 nhằm phát triển

những thiết bị và công nghệ cho phép người dùng theo dõi số liệu thống kê cá nhân

trong bất kỳ môn thể thao nào họ tham gia. Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về

người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở thích, thói quen của họ. Từ đó, Nike xây

dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tập

luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan hệ với người sử dụng. Đây là bước

khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách mạng của Nike trong thời đại kỹ

thuật số.

Nike luôn có những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng và

chăm sóc khách hàng tốt nhất. Ví dụ: Tại quận thương mại sầm uất Xinyi ở thủ đô Đài

Bắc, có một cửa hàng trưng bày sản phẩm rất lớn mang thương hiệu Nike. Cửa hàng

này đặc biệt không phải ở quy mô, mà ở chỗ đều đặn vào 8h tối thứ Ba và thứ Năm

hàng tuần, bất kể mưa gió hay giá rét, luôn có khoảng 150 người dân tụ họp. Họ mặc

quần soóc, đi giày thể thao, và trong lúc trò chuyện vui vẻ, họ thực hiện các động tác

khởi động. Họ chính là thành viên CLB thể thao do Nike tài trợ. Gọi là CLB thể thao

10

nhưng các thành viên đến đây chủ yếu để luyện tập chạy bộ. Được thành lập từ cuối

năm 2008 với 15 người đầu tiên, CLB có số lượng thành viên tăng nhanh với tốc độ

chóng mặt. Phần lớn những người tham gia luyện tập đến với CLB do sự giới thiệu

của người thân hoặc bạn bè. Danh sách thành viên dự bị hiện đang trở nên quá tải, vì

ngay cả nhân viên của các công ty đối thủ cũng biết đến CLB và đăng ký tham gia.

Gần đây, Nike đã phải giải quyết vấn đề bằng cách tổ chức các buổi luyện tập dã

ngoại không định kỳ. Tuy nhiên, số người đăng ký đông tới mức để được tham dự một

buổi như vậy, người ta thường phải đặt chỗ trước một vài tháng.

Vì sao có nhiều người quan tâm đến CLB thể thao của Nike đến thế? Đơn giản vì

CLB này hoàn toàn miễn phí trong khi sinh hoạt ở đây vô cùng chất lượng. Nike tài trợ

bằng cách mời những huấn luyện viên chuyên nghiệp tới hướng dẫn thành viên cách

khởi động, chạy và giãn cơ khoa học nhất. Trong mỗi buổi tập, đoàn người sẽ chạy bộ

khoảng 3km trên một cung đường nhất định. Buổi chạy diễn ra hoàn toàn trên hè phố.

Ngoài ra, huấn luyện viên cũng được trả tiền để giải đáp thắc mắc và cung cấp

cho thành viên các kiến thức thể thao và sức khỏe chuyên sâu. Và điều đáng nói là

không hề có sự xuất hiện của những tiết mục quảng cáo cho sản phẩm của Nike trong

những buổi luyện tập ấy.

Hình 2-1. Sơ đồ phân phối sản phẩm của Nike

Tại Việt Nam hệ thống sản phẩm của Nike chỉ có tại Nike retail Store

Một số cửa hàng bán lẻ ủy quyền của Nike tại Việt Nam là:

Factory outlet store

NikeTown

Nike retail Store

Nike Clearance

Store

Nike employee-only Store

Khách hàng

NikeCông ty hợp

đồng

Trung tâm phân phối

Nike.com

11

Hà Nội

Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng.

Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu.

TP Hồ Chí Minh:

Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành.

Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5.

Đà Nẵng: Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng

Mạnh hơn quảng cáo

Không những Nike không quảng cáo tên tuổi của mình trong các buổi sinh hoạt

mà thậm chí, họ cũng không yêu cầu người dân phải sử dụng sản phẩm của mình để

được đăng ký trở thành thành viên. Đúng là Nike không công khai quảng bá sản phẩm

cũng như CLB của họ, nhưng rõ ràng, số lượng thành viên đã và đang tiếp tục tăng

nhanh, kéo theo đó là những thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng.

Mấu chốt thành công của Nike trong việc thu hút người dân tham gia CLB nằm ở

chỗ họ luôn nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của các buổi luyện tập và sự cần thiết của

thể thao đối với sức khỏe. Vì thế, chạy bộ dần trở thành thói quen và một phần không

thể thiếu trong cuộc sống của các thành viên CLB. Họ luyện tập đều đặn hàng ngày,

còn các tối thứ Ba và thứ Năm trong tuần trở thành những ngày hội gặp mặt.Không có

gì ngạc nhiên khi những thành viên đó sớm muộn cũng chọn mua giày chạy mang

thương hiệu Nike, càng không có gì ngạc nhiên hơn khi họ nhiệt tình truyền miệng cho

người thân và bạn bè biết về CLB của hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ này.

2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ thay thế

Thay thế trong các loại giày dép có thể bao gồm bất kỳ các loại giày mà người

tiêu dùng có thể lựa chọn để phục vụ mục đích tương tự. Thay thế ở đây do đó bao

gồm những cái tên như dép, có thể hoạt động như thay thế, mặc dù họ có thể không

thực hiện cùng một mục đích chính xác. Thật khó để nghĩ rằng sản phẩm thay thế khác

có thể thực hiện cùng một mục đích như giày thể thao từ ngành công nghiệp giày dép

từ một ngành công nghiệp này có một cái gì đó rất cụ thể để cung cấp cho một thị

trường mục tiêu. Điều này có nghĩa rằng nó không có nghĩa là để thu hút người dân

nói chung và tất cả mọi người.Do đó người tiêu dùng đang tìm kiếm đôi giày để chạy

trong sẽ không tìm kiếm khởi động thay thế đơn giản chỉ vì khởi động được thay thế rẻ

hơn. Điều này là do chuyên môn của giày chạy mà làm cho thay thế khó khăn để đi

qua.

12

Nhưng trong khi giày dép thể thao có sản phẩm thay thế ít, thể thao quần áo có

thể có thay thế bao gồm quần áo hàng ngày bình thường mà có thể được sử dụng cho

mục đích thể thao nếu cần thiết. Ví dụ, một số người tiêu dùng có thể lựa chọn để mặc

áo sơ mi t chặt chẽ phù hợp để thực hiện trong thay vì sử dụng Nikes thể thao, làm cho

quần áo bình thường từ đường cao thương hiệu sản phẩm thay thế.

2.2 Tác động môi trường vĩ mô

2.2.1 Môi trường chính trị luật pháp

Thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được

củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng. Chúng ta có thể khẳng

định rằng Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trị hàng đầu thế giới. Thêm vào

đó, với những cam kết và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũng càng

củng có thêm niềm tin cho các nhà đầu tư quốc tế.

Ảnh hưởng tới Nike: Thị trường Việt Nam cho phép tự do kinh doanh

2.2.2 Môi trường kinh tế

Thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi

tiêu của người tiêu dùng thay đổi, với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không

ngừng hợp tác đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng( nhà máy, đường đi, điện nước...), đặc

biệt ưu tiên cho các ngành công nghiệp xuất khẩu giày da ,may mặc...nhằm tận dụng

lợi thế về nguồn lao động .Ngoài ra nước ta còn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân

cư trong thị trường này chưa tới mức khắt khe nên khả năng thâm nhập thị trường

tương đối dễ.

Điều này khiến các thương nhân nước ngoài tăng cường buôn bán với Việt Nam

để chiếm lĩnh thị trường hoặc thông qua việc đặt gia công để dần dần chiếm lĩnh thị

trường.

2.2.3 Môi trường xã hội

Con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng thụ

ngay và một định hướng thế tục hơn. Khi nhìn môi trường văn hóa Việt Nam qua lăng

kính tâm thế phát triển của đại đa số cư dân, qua đánh giá tích cực và có thiện cảm của

những chuyên gia nước ngoài, qua số liệu về mức độ lạc quan hay qua chỉ số hạnh

phúc của Việt Nam mà thế giới đã đo đạc và công bố thì phải thừa nhận: nét chủ đạo

của môi trường văn hóa ở Việt Nam hiện nay là tốt đẹp và lành mạnh chứ không phải

ngược lại.

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc

độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ

13

rệt. Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm

nay,Khi đất nước đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp”.

2.2.4 Môi trường công nghệ

Sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách

nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự

điều tiết quá trình thay đổi công nghệ

Theo ông Nick Athanasakos, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách toàn cầu về sản xuất

của Tập đoàn Nike, Nike đang rất nỗ lực để có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất,

nhằm giảm chi phí sản xuất. “Khi mới bước chân vào Việt Nam, Nike phải nhập khẩu

98% nguyên liệu để sản xuất một đôi giày, nhưng hiện nay, con số này đã giảm xuống

còn 56%.Trong tương lai, các nguyên liệu sản xuất trong nước sẽ dần thay thế hoàn

toàn nguyên, liệu nhập khẩu”, ông Athanasakos nhấn mạnh.

Cho ra đời dòng sản phẩm Nike Air Max – công nghệ lớp đệm không khí vào

năm 1979 với các tính năng: Trọng lượng nhẹ, linh hoạt, lâu dài, êm ái.

2.2.5 Môi trường tự nhiên

Thể hiện ở khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không

ổn định, mức độ ô nhiễm, và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh. Vị

trí địa lý: Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Châu Á là nơi có nhiều tiềm năng phát

triển kinh tế cao và năng động. Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giao lưu

hàng hải quốc tế từ các nước: Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang các

nước Nam Á, Trung Đông và Châu Phi,...Ven biển Việt Nam có nhiều cảng sâu, khí

hậu tốt, ít bão và sương mù, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm. Việt

Nam còn nằm trên trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua

Campuchia, Thái Lan, Pakistan, Ấn Độ...Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn

Nhất nằm ở vị trí trung tâm của các thủ đô và thành phố trong vùng nên việc đi lại và

vận chuyển rất thuận lợi. Với vị trí địa lý thuận lợi và hệ thống cơ sở hạ tầng, phương

tiện vận tải đầy đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm.Về

tài nguyên thiên nhiên: so với các nước trên thế giới và khu vực thì nước ta thuộc loại

có tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành

sản xuất, chế biến hàng hoá xuất khẩu.

2.2.6 Môi trường toàn cầu

Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc

giavới lượng công nhân lên tới 819990 người. Các công ty này theo yêu cầu về số

lượng,chất lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quản lý, sản xuất, điều

14

kiện antoàn lao động, … bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu sẵn có để sản

xuất thìcòn được cung cấp một số bộ phận và lớp đế giày Nike-Air bởi công ty Nike.

Nike thuê ngoài sản xuất lớp đế giày Nike-Air tại công ty Nike In houseManufacturing

tại Beaverton, Oregon; St. Charles, Missouri và Công ty Thể thao Suzhoutại Trung

Quốc.Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân

là198375 người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt

mayHòa Thọ.

PHẦN 3. XÁC ĐỊNH MA TRẬN SWOT

3.1 SWOT

3.1.1 Điểm mạnh

Nike là một tổ chức rất cạnh tranh. Ông Phil Knight (người sáng lập và Giám

đốc điều hành) có nói rằng " Kinh doanh là chiến tranh mà không có đạn. Tại

Thế vận hội Atlanta, Reebok tài trợ cho chi phí các trò chơi nhưng Nike thì

không. Nike tài trợ cho các vận động viên hàng đầu và đã đạt được hiệu quả

quảng cáo cao hơn.

Nike không có nhà máy. Họ không sở hữu bất kỳ nhà máy nào trên thế giới.

Tài sản quý giá nhất là thương hiệu đã xây dựng suốt 50 năm qua và những

trung tâm thiết kế và các phòng thí nghiệm hiện đại nhất về công nghệ và sản

phẩm. Sau đó, họsản xuất bất cứ nơi nào họ có thể sản xuất sản phẩm chất

lượng cao với chi phí thấp nhất có thể. Nếu giá cả tăng lên trong khi các sản

phẩm có thể được thực hiện với giá rẻ hơn các nơi khác (với cùnghoặc đặc

điểm kỹ thuật tốt hơn) , Nike sẽ di chuyển sản xuất, ngưng hợp tác với nơi sản

xuất đó.

Nike là một thương hiệu toàn cầu. Đây là thương hiệu số một trong thế giới

thể thaovà Phil Knight thậm chí đã có hình xăm logo Swoosh trên mắt cá

chân.

Để giảm ảnh hưởng đến môi trường, Nike đã cắt giảm các hộp đựng giày

truyền thống. Hộp catton truyền thống ít có giá trị sử dụng và không thân thiện

với người bán lẻ Trung Quốc. Thay vào đó, một đôi giày World Shoe sẽ được

đựng vào túi có rút dây và có thể gập đôi như một ba lô nhỏ, “túi đã tạo được

một cú hit lớn” Hartge nói. “túi đã bao gồm trong giá và là một sản phẩm thiết

thực, phù hợp với mục tiêu sản xuất nội địa tiêu dùng nội địa của chúng tôi”

Hiện số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng

Nike.Theo hãng tin UPI, hãng giày thể thao lớn nhất của Mỹ và thế giới, Nike

15

ngày càng dựa vào các nhà máy gia công của Việt Nam. Trên thực tế, vào

khoảng tháng 7/2011, trích lời một tờ báo của Trung Quốc, nhiều tờ báo trong

nước đưa tin, Việt Nam đã vượt qua Trung Quốc để trở thành cơ sở sản xuất

giày Nike lớn nhất thế giới. Thông tin cho biết, năm 2000, Trung Quốc là

nước sản xuất theo hợp đồng lớn nhất của Nike, với tỷ lệ lên tới 40%, trong

khi tỷ lệ này tại Việt Nam chỉ là 13%. Tuy nhiên, rất nhanh sau đó, năm 2005,

Việt Nam đã vươn lên hàng thứ hai, với tỷ lệ 26%; Trung Quốc tuy vẫn dẫn

đầu, nhưng giảm xuống còn 36%. Năm 2009, Việt Nam và Trung Quốc đồng

hạng nhất, với cùng tỷ lệ 36%. Tuy nhiên, năm 2010, tỷ lệ sản phẩm của Nike

sản xuất tại Việt Nam lên tới 37%, còn Trung Quốc chỉ là 34%.

3.1.2 Điểm yếu

Nike thiếu tập chung cho một loại sản phẩm chính. Tuy nhiên,thu nhập của

doanh nghiệp vẫn còn phụ thuộc nhiều vào thị phần của giày déptrên thị

trường. Điều này có thể để lại tổn thất lợi nhuận vì lý do nào đó thị phần của

sản phẩm có thể giảm xuống

Các lĩnh vực bán lẻ rất nhạy cảm về giá. Tuy nhiên , hầu hết thu nhập của

mình có nguồn gốc từ việc bán vào các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ có xu

hướnggiống với người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cố gắng để vượt qua một số

cácáp lực cạnh tranh về giá trên Nike để thu hút được nhiều khách hàng nhất.

Tai tiếng sử dụng, bóc lột sức lao động giá rẻ tại các nhà máy ở các nước đang

phát triển. Ở Việt Nam cũng xuất hiện những bài báo nói về bóc lột công nhân

của Nike.

3.1.3 Cơ hội

Các thương hiệu cạnh tranh thực sự tin rằng Nike không phải là một thương

hiệu thời trang. Tuy nhiên, muốn haykhông, người tiêu dùng vẫn mang sản

phẩm Nike dù không chơi môn thể thao nào. Một số người cho rằng trong văn

hóa giới trẻ, Nike là một thương hiệu thời trang. Điều nàytạo ra cơ hội cho

Nike, sản phẩm có thể bị lỗi thời vì vậy người tiêu dùng phải thay một đôi

giày khác.

Ngoài ra còn có cơ hội để phát triển các sản phẩm như quần áo thể thao, kính

mắtvà đồ trang sức. Các mặt hàng giá trị cao như vậy có xu hướng đã liên kết

với nhau tạo ra lợi nhuận lớn.

Mở rộng thị trường quốc tế. Có rất nhiều thị trường có thu nhập cao sẵn sàng

sử dụng hãng thể thao cao cấp. Ví dụ, thị trường mới nổi như Trung Quốc và

16

Ấn Độcó một thế hệ mới phong phú hơn của người tiêu dùng . Ngoài ra còn có

các sự kiện tiếp thị toàn cầucó thể được sử dụng để hỗ trợ thương hiệu như

World Cup (bóng đá) và Thế vận hội .

3.1.4 Thách thức

Nike là sản phẩm quốc tế thương mại. Nó mua và bán trong các đơn vị tiền tệ

khác nhau và do đó chi phí và lợi nhuận không ổn định trong thời gian dài,

một ví dụtiếp xúc có nghĩa rằng Nike có thể được sản xuất hoặc bán thua lỗ.

Thị trường giày thể thao và quần áo là rất cạnh tranh. Mô hìnhphát triển bởi

Phil Knight khi ông còn học ở Stamford Business School (giá trị thương

hiệucao, sản phẩm được sản xuất với chi phí thấp) bây giờ thường được sử

dụng và đến một mức độ nhất định nó không còn là một cơ sở cho lợi thế cạnh

tranh bền vững. Đối thủ cạnh tranh đang phát triểnthương hiệu thay thế để lấy

đi thị phần của Nike.

Như đã thảo luận ở trên trong những điểm yếu , lĩnh vực bán lẻ đang có sự

canh tranh. Điều này cuối cùng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua sắm và tìm

những nơi có giá cả tốt hơn. Vì vậy, nếu một cửa hàng tính giá cho một đôi

giày thể thao, người tiêu dùng có thể đi đến các cửa hàng dọc theo đường phố

để so sánh giá cho chính xác, và mua với giá rẻ hơn. Nhạy cảm giá tiêu dùng

như là một mối đe dọa bên ngoài tiềm năng cho Nike.

Mối đe dọa về nền kinh tế đang suy thoái, tình trạng lạm phát.

3.2 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược quảng bá thương hiệu bằng ngôi sao

Ngày nay, thể dục thể thao đã không còn gói gọn trong phạm vi các cuộc thi đấu

chuyên nghiệp. Giày thể thao là một trong những biếu tượng thời trang rất được yêu

thích, đặc biệt là đối với giới trẻ, vì những tính năng tiện dụng, thoải mái của nó. Vì

vậy, đã làm cho thị trường của các dôi giày thể thao ngày càng phát triển. Thị trường

mở rộng cũng đồng nghĩa với sự phát triển không ngừng nhu cầu về đa dạng sản

phẩm, các đôi giày thể thao cũng cần được sang tạo hơn để ngày càng phù hợp với thị

hiếu. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh khốc liệt tranh giành thị trường của các đối thủ

trong ngành, buộc các thương hiệu thể thao phải thúc đẩy mạnh mẽ hình ảnh thương

hiệu của mình đến với các đối tượng khách hang.

Lí do sử dụng chiến lược

17

Có thể khẳng định rằng 50% thành công của Nike được tạo dựng bởi những Ngôi

Sao thể thao nổi tiếng đem lại. Những gì một ngôi sao có thể cam đoan đó là mọi

người sẽ nhìn đến mẫu quảng cáo của công ty. Tuy nhiên việc gắn kết hình ảnh thương

hiệu công ty với Ngôi Sao là điều quan trọng mà Nike muốn nhắm đến. Đối với Nike

(một thương hiệu ngành thể thao) việc gắn kết hình ảnh của mình với các ngôi sao thể

thao là chuyện mà ta có thể nhận thức ngay tức thì, bởi vì sự quan tâm, ngưỡng mộ của

các fan đối với thần tượng thể thao của mình sẽ chi phối hành vi tiêu dùng của họ và

đó là lí do chính sử dụng chiến lược này

Ngôi sao thể thao

Michael Jordan – Siêu sao bóng rổ

Tiger Woods – Tay golf huyền thoại

Lance Amstrong – VĐV đua xe đạp

Để bảo vệ bản thân các thương hiệu khỏi những vụ bê bối có thể ảnh hưởng xấu

đến uy tín của công ty, hãy chọn lựa phương pháp sử dụng nhiều ngôi sao khác nhau.

Ký hợp đồng quảng cáo với các ngôi sao ấy trong đó có những điều khoản giúp công

ty có thể hủy hợp đồng nhanh chóng khi có bất cứ vấn đề gì xảy ra.