1

Salg og markedsføringUlike roller med felles ansvar

Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting

30.04.2010

Om meg

Seniorkonsulent i MarkUp Consulting (management consulting innen markedsorientert forretningsutvikling)

Utdannet Cand.Merc fra Copenhagen Business School innen merkevareledelse

Flere års erfaring med å løse salgs-, merkevare- og CRM-relaterte utfordringer for en rekke ulike typer av virksomheter og bransjer

Både en praktiker og en genuin fagidiot...

30.04.102

30.04.103

Ønske med dagens frokostmøte

HVA er en av de største barrierene for effektivt og effektfullt salgs- og markedsarbeid?

er god samhandling

mellom salg og markedsfunksjonen så viktig for virksomhetens resultater?

HVORDAN kan dere oppnåbedre resultater gjennom mer helhetlig fokus på, og effektiv samhandling mellom, salg og markedsføring?

Salg og Marked to ulike planeter?

4

30.04.105

Marked lever i sin egen verden og er et stort budsjettslukDe bruker tid på åanalysere ting jeg allerede vet fra førDe glemmer at vi skal tjene penger i dag - kua dør mens gresset grorDe forstår ikke hva vi trenger til kundene våreDe tror de er noe fordi de har så mye utdannelse

SELGEREN...

Det er vi som som tjener pengaVi kjenner kundene våre og vet hva de vil haDet er vi som får ting til å skjeVi evner å tilpasse oss den enkelte kunde og situasjon

30.04.106

Det er vi som har overblikket og forstår markedetDet er vi som forstår forbrukerenDet er vi som lager strategien og vet hva fremtiden vil bringe

Salg er kortsiktige og opportunistiskeDe er bonuskåte, triggerhappy cowboyerDe er lite reflekterteVi må legge alt til rette for demDe er utålmodigeDe er altfor opptatt av prisDe ser ikke skogen for bare trær

MARKEDSFØREREN...

En historie fra virkeligheten....

30.04.107

30.04.108

Kan den være reell for noen av disse virksomhetene

også?

Denne historien har vært/er reell for blant andre disse

virksomhetene

Hva er grunnen til at det ofte er slik?

SALG MARKED

KULTUR

ØKONOMI

Marerittet....

Feil beslutninger tas som følge av galt informasjonsgrunnlag

Markedsaktiviteter omsettes ikke i reell inntektsvekst

Ineffektiv bruk av salgs- og markedsressurser

Kunden blir forvirret av forskjellige budskap

Mangel på nødvendig støtte og ressurser

Negative holdninger hemmer organisasjonen

30.04.1010

Hvorfor er samhandling mellom salg og markedsfunksjonen så viktig for virksomhetens resultater?

30.04.1011

På et strategisk nivå handler både salg og markedsføring om:

30.04.1012

På et operasjonelt nivå handler både salg og markedsføring om:

30.04.1013

KJENNSKAP

KUNN SKAP

PREFERANSE

LOJALI TET

KUNDE UTVIK LING

(mersalg)

GJEN SALG

KJØP(nysalg)

LEADS

MERKEVAREBYGGERENS ANSVARSELGERENS ANSVAR

PROFILBYGGENDE SALGSUTLØSENDE RELASJONSBYGGENDE

Bedre samhandling mellom salg og marked er et stadig mer prioritert satsningsområde

Bedre kobling mellom salg og markedsføring er det høyest prioriterte tiltaksområdet i salgsorganisasjoner for å nå bedriftens vekstmål

- CSO Insights 2010 Sales Performance Optimization Survey gjort med 2800 Chief Sales Officers (CSO's)

35% anser bedre samhandling mellom salg og markedsføring som en topp-tre-prioritet for de kommende år

- Undersøkelse MarketingProfs i 2009

75% av amerikanske merkevarebedrifter jobbet for å integrere salg og markedsarbeidet, men bare 25% av disse opplevde positive resultater (hovedsakelig som følge av silo-relaterte problemer)

- Undersøkelse Association of National Advertisers i 2008

80% av alle leads levert av markedsavdelingen blir ignorert av salg- Undersøkelse Aberdeen Group 2009

25% av selgernes tid blir brukt til å lage materiell på nytt som markedsavdelingen har tidligere har laget og levert

- Undersøkelse Aberdeen Group 2009

30.04.1014

Bedre samhandling gir bedre resultater

Undersøkelser viser at bedre samhandling mellom selgere og markedsførere bidrar til

- Raskere og sterke omsetningsvekst- Høyere treffsikkerhet og effekt i salgsarbeidet- Sterkere kunderelasjoner og økt lojalitet

Erfaring viser at bedre samhandling ogsåbidrar til:

- Mer helhetlig og målrettet allokering av markedsmidler

- Mer effektive salgsprosesser- Bedre effekt av markedsaktiviteter- Lavere salgskostnader- Bedre kunnskaps og informasjonsdeling- Bedre utnyttelse av tverrfaglig kompetanse

30.04.1015

Gjelder dette alle typer virksomheter?

30.04.1016

Relasjons-orientert bedrifter

Størst behov for salgskompetanse (ofte B2B og tjenestevirksomheter)

Transaksjons-orienterte bedrifter

Størst behov for marketingkompetanse (ofte

B2C og tradisjonelle produkt- og

merkevarebedrifter)

Samhandling mellom salg og marked er i prinsippet like viktig for alle typer virksomheter, men det kan være ulike behov og foregå i ulike former

Fire prinsipielle former for samhandling

UDEFINERT samhandling

Avdelingene arbeider uavhengig

av hverandre

KOORDINERT samhandling

Tydelig men fleksibelt

grensesnitt mellom avdelingene. Felles begrepsapparat, planlegging og

opplæring.

DEFINERT samhandling

Tydelig og markert grensesnitt mellom

avdelingene. Definerte roller og

ansvarsforhold

INTEGRERT samhandlingUklart og flytende grensesnitt mellom avdelingene. Felles struktur, prosesser og insentivmodell.

Synergi- og effektiviseringspotensial

KonfliktpotensialLAV

HØY

Hva kan gjøres for å sikre bedre kobling mellom salg og markedsføring?

18

Fem tiltak for bedre samhandling

30.04.1019

1

1. Etablere felles mål, strategi og begrepsapparat

Enhetlig perspektiv på, og mål for, salgs- og markedsarbeidet forankret i toppledelsen

Koordinerte strategiske prioriteringer (spesielt ift kunde-, produkt-, merkevare og salgsstrategi)

Koordinerte målsetninger som både omfatter virksomhetens salgs- og markedsarbeid

Felles begrepsapparat

30.04.1020

MARKED SALG

Kundeløfte Verdiforslag

Salgs-argumentasjon

USP/ESP

Segmenter

Marked

Image

Kundegrupper

Kunder og prospekts

Vareprat

Etc. Etc.

Fem tiltak for bedre samhandling

30.04.1021

1 2

2. Samkjøre og integrere prosesser

Involvere hverandre i hverandres planprosesser

- Kampanjer og aktiviteter- Analyse av markedspotensial- Definering av salgs og markedsmål- Behovsanalyse- Utvikling av kundeløfte/verdiforslag

og salgsargumentasjon- Utvikling av reklame og

markedsmateriell

Tydeliggjøre grensesnitt ift ansvar og arbeidsfordeling i prosessene

- Klare rutiner for, og forventninger til, input og output i prosessene

30.04.1022

Eksempel prosess utvikling av kommunikasjonskampanje

Input Salg

Forankring Salg

2. Samkjøre og integrere prosesser

Fire ikke-truende roller for bedre samhandling

30.04.1023

Strategisk kaptein

Strategisk partner

Service provider

Fasilitator

SALG MARKED

Fem tiltak for bedre samhandling

30.04.1024

1 2 3

3. Benytte felles systemer og støtteverktøy

Felles informasjonssystem for å styre og måle den totale salgs- og markedsprosessen

Integrere markedsmessige systemer og verktøy med CRM-system

Felles innsiktsgrunnlag og totalperspektiv på markedet og kundene

30.04.1025

5

360° markeds- og kundeinnsikt

Fem tiltak for bedre samhandling

30.04.1026

1 2 3 4

4. Fremme felles måling og resultatansvar

Knytte salgs- og markedsmål opp mot overordnede forretningsmål

Tydeliggjør resultatansvar for de ulike funksjonene opp mot de totale målkravene

Lag felles måle- og evalueringskriterier

Ikke bare mål resultater (output) men også samhandling (input)

Implementer insentivsystemer som motiverer og belønner felles måloppnåelse

30.04.1027

HELHETLIG MÅLSYSTEM

Fem tiltak for bedre samhandling

30.04.1028

1 2 3 4 5

5. Bygge kulturelle broer gjennom erfaringsdeling

Faste samhandlingsfora og rutiner for erfaringsdeling

- Tverrfunksjonelle team med regelmessige og strukturerte planleggingsmøter

Effektiv informasjonsflyt begge veier

- Regelmessig deling og delles gjennomgang av markedsanalyser, nøkkelinnsikt og fremtidsforventninger

30.04.1029

Oppsummering

30.04.1030

1 2 3 4 5

Salg og marked...

Er to sider av samme mynt, og må ta et større felles ansvar for virksomhetens totale resultater

Må styres etter felles overordnede mål og strategi

Må ha en god forståelse av hva den andre gjør og kan gjøre, samt hvordan man best kan støtte hverandre

Bør samhandle bedre og tettere i de daglige prosessene

Begynn med å anerkjenne at din virksomhet har et betydelig forbedringspotensial ift bedre samhandling mellom Salg og Marked,

og ta initiativ til å gjøre noe med det.

Sjekkliste for selvevalueringKjennetegn Sterkt

uenig 1

Ganske uenig

2

Verken eller

3

Ganske enig

4

Sterkt enig

5

Vi når som regel omsetnings- og lønnsomhetsmålene våre

Det er ingen som skylder på hverandre når resultatene er for dårlige

Markedsførere deltar ofte i selgernes kundemøter

Markedsførere innhenter innspill fra selgerne i sin markedsplanprosess

Salg opplever å få gode leads og godt materiell fra Marked som bidrar til årealisere økt salg

Salg gir regelmessig feeback til marked om utvikling i kundebehov og tilbakemeldinger fra kunder

Salg og Marked deler felles definisjoner og begrepsapparat

Ledere for Salg og Marked samarbeider regelmessig om utvikling av kundeløfter, tjenestekonsepter etc

Salg og marked samarbeider tett for å forstå kundenes kjøpsprosess

Salg og Marked drøfter og bruker felles/koordinerte måleparametre for åevaluere helhetlig markedsmessig suksess

Marked er en aktiv bidragsyter i utviklingen av salgsstrategier og kundeplaner

Salg og Marked deler en sterk we rise and fall together -kultur

Vi har et helhetlig kompetanseutviklingsprogram for våre ansatte som omfatter både salg og markedsføring

SUM

Under 25: Lite samhandling og stort forbedringspotensial 25-50: Betydlelig forbedringspotensial40-50: God samhandling50-65: Meget bra samhandling

33

Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting- Rådgiver innen salgs-, merkevare- og CRM-relatert problemstillinger

E-post: gm@markup.noTlf: 97 00 01 84Web: www.markup.no

Besøk meg også gjerne på LinkedIn!

Strategi og forretningsutviklingInnovasjonMerkevarebyggingSalgsledelseCRMEndringsledelseAnalyse