Å få andre til å skryte av deg,

kunder, kollegereller presse, er den

desidert bestemarkedsføringen

du kan ha.

■ Janca Solberg

36 Salg & Markedsføring 5-2003

markedsføring

Steriatyp ma

“All presseomtale er god reklame”. Ifølge informa-sjonsdirektør i Steria, Anders Lindgren, skal manlete lenge etter uttrykk som stemmer dårligereenn dette. En eneste dårlig presseomtale kanødelegge utrolig mye for et firma, og det skal tryk-kes en god del positivt før inntrykket er rettet oppigjen. Lindgren har en egen strategi og er 100prosent bevisst på hvordan Steria skal markedsfø-re seg overfor eksisterende og potensielle kun-der, pressen inkludert. Strategien testet han i sintidligere jobb, som informasjonsdirektør iPricewaterhousecoopers. Antall positive artiklerom selskapet ble femdoblet i løpet av tre år. Dable Lindgren headhuntet til Steria.

Pressen gjør som den vilDet er ikke noe nytt at det lønner seg å ha etgodt forhold til pressen. Det er som oftest ikke til-feldig at noen får mye omtale, andre ingenting.De som får mye positiv presseomtale jobber pro-fesjonelt, og holder kontinuerlig kontakt med etknippe journalister. Pressemeldinger blir behand-let ulikt, og det er viktig å være klar over forskjel-len mellom fag- og dagspresse, for ikke å snakkeom radio og TV. TV er veldig spesielt og har stor

slagkraft, både i positiv og negativ forstand.Budskapet blir ekstremt synlig, gjerne overdrevetog med lite fordypning. Du skal vite hva du gjørog sier.

– Pressefrihet er en av grunnpilarene i etdemokrati. Når vi jobber med pressen er det der-for viktig å innse at det meste skjer på deres pre-misser. De gjør som de vil, og styrer det somkommer på trykk, uansett hva vi måtte mene. Enav hovedoppgavene for en journalist er å værekritisk! Si derfor ikke etter et intervju: “Nå må duskrive noe pent om oss, da”. Dette er en totalturn off for en journalist. Ærlighet og nøkternheter det beste. Skryt og usannheter gjennomskuesfort. Husk at det er ingenting som heter “off therecord”, sier Lindgren.

Boasting doesn´t sellHvordan markedsføre seg overfor pressen påbest mulig måte? Hvilke paralleller finnes mellompressen og øvrige kunder?

Lindgren sier at det er flere likheter, men førstog fremst: Skal du få folk til å høre etter, må duha noe å si! I en hvilken som helst slags forsam-ling, være seg sosiale anledninger eller jobbmø-

ter er det ingen som gidder å høre på noen somsitter og skryter av seg selv! Gi i stedet kunden ogpressen relevant informasjon som de kan bruketil noe. For it-selskapet Steria er kontinuerligepressefremstøt prioritet nr. 1. Pressemeldinger,kurs og seminarer samt gode relasjoner til kunderog journalister er alfa og omega, men det mågjøres riktig. Smøring gjennomskues lett, og deter aldri noen garanti for at du får en sak på trykketter et intervju. Men oppnår du dette, vil en sliksak være ti ganger verdt en annonse på sammeplass. Ta kontakt med journalisten bare dersomdu har gode saker, gjerne en sak som de kan fåeksklusivt. Vær veldig forsiktig med å utnytte dinebeste kontaktene, bruk dem ikke dersom du ikkehar en god sak. Forsøk ikke å styre en journalist!Skaff deg en pr-partner med journalistisk bak-grunn. Skriv ikke pressemeldingene selv, lei en fri-lansjournalist til å skrive dem for deg. Det ergarantert verdt pengene. Skriver du dem selv,ender det ofte opp i selvskrytende, navlebe-skuende meldinger, som går i papirkurven sam-men med resten av pressemeldingene som jour-nalistene bombarderes med hver eneste dag.

Utnytt agurktidenSteria Group er et internasjonalt selskap medhovedkontor i Frankrike, og informasjonsdirektøre-ne i de respektive land følges tett opp når det gjel-der presseomtale. Anders Lindgren har i sommertestet ut agurktid-teorien, og tipset sine kolleger iutlandet om samme prinsipp:

– I en tid når redaksjonsstaben er kuttet, menallikevel skal produsere like store mengder stoff, vilselskaper som jobber bevisst med pressefremstøt,oppleve at det er lettere å få omtale i slike dødperi-oder. Steria sparte ikke på de største sakene tiletter ferien, tvert imot pøste de ut alt de hadde, ogopplevde at de fikk dobbelt så mye presseomtale isommermånedene enn ellers. Det er imidlertidviktig å være klar over at småsaker, også negative,blåses opp i agurktiden. Alt blir overdrevet, ogbagatellmessige saker kan få kjempeoppslag.

De er ett av få it-selskaper som ikke har ansettel-sesstopp, og opplever at en helsides stillingsan-nonse i Aftenposten får mye oppmerksomhet i et tøft jobbmarked. Slikt kan det bli redaksjonellesaker av.

Bruk jungeltelegrafenHvem påvirker kundene mest til å kjøpe tjenester?I den steriatype verden handler det om å skaffeseg referanser, og å få andre til å skryte av deg. Isitt eget kundeblad, Kløkt, er det Sterias kundersom snakker om sine løsninger. Referanse fraandre it-selskaper, fra kolleger, fra toppleder tiltoppleder og positiv presseomtale er den bestemarkedsføringen du kan ha. Når de presentererselskapet overfor avgangsstudenter på universiteterog høyskoler, lar de alltid en fersk eks-student somfikk jobb i Steria snakke om hvordan det er å jobbeder.

– Tradisjonell markedsføring går stort sett ut påforherligelse av seg selv, men det fungerer ikkebest. Det kommer litt an på hva du selger, du kanikke benytte samme strategi for å selge en tjenestesom å selge et produkt. Det verste er kanskje atreklamebyråene vet for lite om forskjellen. Vi bru-ker en ikke-selgende markedsvinkel, men selgermer enn noensinne, sier Lindgren, som ønsker et oppgjør med den tradisjonelle produktmarkeds-føringen. – Vi selger ikke bleier. Liberostrategienfungerer ikke for dem som selger løsninger og tjenester.

Salg & Markedsføring 5-2003 37

- En oppringning fra pressen behøver ikke besva-res med en gang. Be om å få undersøke sakennærmere, og lov at du ringer tilbake. Klarér hvadu skal si, eventuelt hvem som skal si det, medden ansvarlige i bedriften. Ring opp igjen i løpetav kort tid. Pressen har vanligvis korte tidsfrister.

- Besvar alltid et spørsmål med et positivt svar.Ikke la deg lede inn i en argumentasjon eller dis-kusjon.

- Vær offensiv. Ikke vent på spørsmål, men svar påforhånd. Hvis det er spørsmål du ikke vil svare på,si det. Hvis spørsmålet er håpløst, prøv å dreie deti retning av dine interesser.

- Du kan be om å få lese dine sitater før intervjuettrykkes, men det faller ikke alltid i god jord hosjournalisten.

- Ved radio og TV-intervjuer kreves det spesiellehensyn. Formuler budskapene på forhånd, oghold deg til disse i intervjuet. Begrens antallpoenger. Ved opptak: forbehold deg retten til ågjøre nye opptak. Før du starter: be om å få høreførste spørsmål.

- Ved utsendelse av pressemeldinger: husk alltid åinformere internt før du gjør det eksternt.

- Bruk profesjonell hjelp til å utforme budskapet.Pressemeldinger flommer inn over journalister. 99prosent havner ubrukt i søppelkassen.

- Tilpass tema etter sesong eller dagsaktuelle begi-venheter. En av redaksjonens viktigste oppgaverer å popularisere stoff for et bredt publikum.

- Bruk pressekonferanser til nyheter av interessefor et bredt publikum. Send ut invitasjon noendager i forveien. Unngå fredager. Varighet børvære maks. en time. Den beste tiden er mellomkl. 10-14.- Tilby eksklusivitet ved saker som har nyhetsverdifor et mindre publikum. Større aviser og fagtids-skrift kvier seg for å benytte saker som bærer pregav å være massedistribuert.

- Ved møter, presenter deltakerne. Del ut visittkortfor å unngå feilskriving av navn og titler. Del utkopier av overhead i starten på møtet.

- Samkjør pressetiltak med øvrige markedstiltakfor å oppnå en optimal synergieffekt.

- Smøring i form av dyre gaver slår særdeles dårligan blant seriøse pressearbeidere. Dessuten ersmøring overflødig. Har du en interessant nyhet,så er mediene like interessert i deg som du er idem, selv om de ofte later som det motsatte.

Råd ved kontaktmed pressen:

arkedsføring

Skrytepave i eget hus: InformasjonsdirektørAnders Lindgren sørger for at alle presseklipp blir tilgjengelig for de ansatte - som kan være stolte over en sterk økning i antall presseomtaler de siste årene. I tillegg får de anledning til å humre over mer eller mindre gode bilder av adm.dir. (Foto: Janca Solberg)