Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragmentpełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnierozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przezNetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym możnanabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione sąjakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgodyNetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jejod-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepieinternetowym e-booksweb.pl.
B. Siskind MARKETING WYSTAWIENNICZY
M. Jaśniok STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU POLITYCZNYM
B. Pilarczyk, A. Kaniewska-Sęba, BADANIA MARKETINGOWE NA RYNKU G. Leszczyński BUSINESS-TO-BUSINESS
J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan ZARZĄDZANIE MARKĄ
Pod red. R. Kozielskiego WSKAŹNIKI MARKETINGOWE
J.D. Lenskold POMIAR RENTOWNOŚCI INWESTYCJI MARKETINGOWYCH
N. Hill, J. Alexander POMIAR SATYSFAKCJI I LOJALNOŚCI KLIENTÓW
M. McDonald, I. Dunbar SEGMENTACJA RYNKU Przebieg procesu i wykorzystanie wyników
A. Hiam SPECJALISTA ds. MARKETINGU Narzędzia marketingowe dla kadry zarządzającej
A. Sargeant MARKETING W ORGANIZACJACH NON PROFIT
W. Grzegorczyk MARKETING NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM
A.A. Zoltners, P. Sinha, S.E. Lorimer ZWIĘKSZANIE EFEKTYWNOŚCI DZIAŁU SPRZEDAŻY
M. Sullivan, D. Adcock MARKETING W HANDLU DETALICZNYM
Pod red. J. Szumilaka HANDEL DETALICZNY Funkcjonowanie i kierunki rozwoju
Ch.M. Futrell NOWOCZESNE TECHNIKI SPRZEDAŻY Metody prezentacji, profesjonalna obsługa, relacje z klientami (podręcznik)
T.R.V. Foster OSIĄGNIJ SUKCES JAKO NIEZALEŻNY KONSULTANT
K. Kietliński, V. Martinez Reyes, ETYKA W BIZNESIE I ZARZĄDZANIU T. Oleksyn
T. Maciejowski NARZĘDZIA SKUTECZNEJ PROMOCJI W INTERNECIE
S. Black PUBLIC RELATIONS
Pełna oferta wydawnicza jest dostępna na stronie www.profinfo.pl
Projekt graficzny okładki
Barbara Widłak
Zdjęcie wykorzystane na okładce
Jerzy Gillert
Redaktor
Iwona Pisiewicz
Korekta
Bogumiła Gnypowa Monika Stasik
Redaktor techniczny
Janina Burek
Łamanie: Wydawnictwo „jak” Andrzej Choczewski
© Oficyna Ekonomiczna,
Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. 2005
© Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. 2008
All rights reserved.
Wydanie II poszerzone
ISBN 978-83-7526-623-8
Wydane przez:
Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.
Redakcja Książek
01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a
tel. (022) 535 80 00
31-156 Kraków, ul. Zacisze 7
tel. (012) 630 46 00
e-mail: [email protected]
www.wolterskluwer.pl
Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl
O autorach................................................................................................... 9
Wstęp .......................................................................................................... 11
1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym– Henryk Mruk ...................................................................................... 15
Elementy rynku farmaceutycznego ........................................................ 15
Istota orientacji marketingowej .............................................................. 20
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym .......................... 25
2. Uwarunkowania działań marketingowych na rynku farmaceutycznym – Bogna Pilarczyk ................................................... 31
Czynniki kształtujące działania marketingowe na rynku
farmaceutycznym ............................................................................. 31
Struktura podmiotowa rynku farmaceutycznego ..................................... 45
3. Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym
– Małgorzata Michalik .......................................................................... 56
Istota i procedura badań marketingowych .............................................. 56
Podział badań marketingowych ............................................................. 64
Badania ilościowe .................................................................................. 65
Badania jakościowe ............................................................................... 72
Współpraca z agencją marketingową ..................................................... 78
SPIS TREŚCI
6 Spis treści
4. Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego – Małgorzata Michalik .......................................................................... 80
Uwarunkowania postępowania nabywców .............................................. 80
Wiedza o nabywcach ............................................................................. 84
Etapy procesu zakupu ........................................................................... 87
Istota i kryteria segmentacji .................................................................. 92
Etapy procesu segmentacji .................................................................... 97
5. Strategia produktu na rynku farmaceutycznym – Henryk Mruk ........ 99
Istota i klasyfikacja produktów .............................................................. 99
Cykl życia produktu .............................................................................. 103
Zarządzanie portfelem produktów .......................................................... 108
Wprowadzanie nowego produktu na rynek ............................................ 111
Błędy i bariery we wprowadzaniu nowego produktu ............................... 119
Rola opakowania ................................................................................... 121
6. Zarządzanie marką – Henryk Mruk ...................................................... 127
Istota marki ........................................................................................... 127
Marka a segmentacja i proces decyzyjny ................................................ 132
Strategie marek ..................................................................................... 134
Pozycjonowanie marki .......................................................................... 137
Wartość marki i jej wycena .................................................................... 140
7. Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym – Henryk Mruk ....... 143
Cena w koncepcji marketingu mix ......................................................... 143
Metody ustalania cen ............................................................................. 146
Strategie cenowe .................................................................................... 148
Opusty cenowe ...................................................................................... 151
Elastyczność cenowa popytu .................................................................. 153
Marże handlowe .................................................................................... 155
8. Hurt jako pośrednik w kanale dystrybucji na rynku farmaceutycznym – Bogna Pilarczyk ................................................... 158
Istota i rodzaje kanałów dystrybucji ....................................................... 158
Funkcjonowanie hurtu farmaceutycznego ............................................... 166
Pozaapteczny kanał dystrybucji leków ................................................... 173
7Spis treści
9. Rola apteki na rynku farmaceutycznym – Małgorzata Michalik ...... 183
Wizerunek i tożsamość apteki ............................................................... 183
Promocja apteki .................................................................................... 187
Merchandising apteczny ....................................................................... 193
Standardy obsługi pacjenta w aptece .................................................... 202
10. Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym– Bogna Pilarczyk ................................................................................ 207
Istota komunikacji marketingowej......................................................... 207
Reklama na rynku farmaceutycznym .................................................... 211
Promocja sprzedaży na rynku farmaceutycznym .................................... 222
Działania public relations na rynku farmaceutycznym .......................... 226
11. Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix– Małgorzata Michalik ......................................................................... 235
Promocja osobista ................................................................................. 235
Promocja bezpośrednia ......................................................................... 246
Programy lojalnościowe ........................................................................ 252
12. Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku farmaceutycznym – Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk ........................... 260
Istota i proces tworzenia strategii .......................................................... 260
Rodzaje strategii marketingowych ......................................................... 269
Bibliografia ................................................................................................. 281
Indeks ......................................................................................................... 287
O AUTORACH
Małgorzata Michalik – doktor w Katedrze Strategii Marketingowych w Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu. Autorka kilkudziesięciu publikacji z zakresu mar-
ketingu, promocji, zachowań nabywców, marketingu na rynku farmaceutycznym
i aptecznym. Od wielu lat jest kierownikiem Studium Podyplomowego Marketingu
Strategicznego na Rynku Farmaceutycznym.
Bogna Pilarczyk – profesor zwyczajny, kierownik Katedry Strategii Marketin-
gowych w Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Autorka około 180 publikacji
z zakresu handlu, strategii marketingowych i promocji. Współpracuje z wieloma
przedsiębiorstwami w ramach Wielkopolskiej Szkoły Biznesu, gdzie prowadzi
między innymi szkolenia z zakresu marketingu farmaceutycznego dla firm z tego
sektora. Jest uznanym wykładowcą w Studium Podyplomowym Marketingu Stra-
tegicznego na Rynku Farmaceutycznym.
Henryk Mruk – profesor zwyczajny w Katedrze Handlu Międzynarodowego
w Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Autor około 700 publikacji naukowych
z zakresu marketingu, zachowań nabywców, marketingu na rynku farmaceutycznym
i aptecznym oraz kreatywności w biznesie. Współpracuje z wieloma firmami, między
innymi z sektora farmaceutycznego. Jest wieloletnim, uznanym wykładowcą w Stu-
dium Podyplomowym Marketingu Strategicznego na Rynku Farmaceutycznym.
Wielkość rynku farmaceutycznego, szybkie tempo jego rozwoju oraz rosnąca
konkurencja między przedsiębiorstwami produkcyjnymi, hurtowniami i aptekami
uzasadniają celowość zajmowania się tym sektorem gospodarki. Celem książki jest
omówienie charakterystycznych cech rynku farmaceutycznego, przedstawienie
czynników kształtujących jego otoczenie, a także opisanie stosowanych na tym
rynku instrumentów i strategii marketingowych. Rozważania koncentrują się na
szerokich i długofalowych działaniach, stąd w tytule użyto terminu „strategiczny”.
Szczególne cechy, złożoność rynku farmaceutycznego oraz ingerencja państwa
w mechanizm jego funkcjonowania wyraźnie odróżniają go od innych rynków
– rynek ten wymaga tworzenia i wdrażania określonych strategii marketingowych.
Przedmiotem rozważań są uwarunkowania i instrumenty marketingowego zarzą-
dzania podmiotami działającymi na rynku farmaceutycznym. Podmiotami tymi
są producenci, hurtownicy, aptekarze oraz pacjenci i klienci. Publikacja dotyczy
głównie rynku polskiego z pewnymi odniesieniami do rynków innych krajów Unii
Europejskiej i Stanów Zjednoczonych. Skoncentrowaliśmy się na okresie po 1990
roku, czyli po zmianie systemu społeczno-gospodarczego w Polsce, nawiązując do
pewnych sytuacji z przeszłości.
W niniejszym, drugim, rzetelnie zmienionym wydaniu książki, wykorzystano
treści zawarte w jej pierwszym wydaniu. Dostrzegając znaczenie marki oraz wpro-
wadzania nowych produktów farmaceutycznych, poszerzono układ pracy o dodat-
kowy rozdział. Umieszczono także treści związane ze zmianami obserwowanymi
w otoczeniu, strategiach firm farmaceutycznych oraz uzupełnienia nawiązujące do
wyników najnowszych badań naukowych.
Praca powstała na podstawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych oraz
wyników badań własnych prowadzonych na rynku farmaceutycznym od 1994 roku
przez zespół pracowników Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Badania te były
WSTĘP
12 Wstęp
realizowane w ramach funduszy uczelnianych i statutowych, przyznawanych przez
Komitet Badań Naukowych, a także we współpracy z przedsiębiorstwami. Pomocne
w gromadzeniu informacji, a także w zrozumieniu zasad funkcjonowania sektora
farmaceutycznego były kontakty nawiązane z uniwersytetami w Stanach Zjedno-
czonych, Wielkiej Brytanii, we Włoszech i w Niemczech. Na szczególną uwagę
zasługują badania prowadzone od 1998 roku w ramach Studium Podyplomowego
Marketing Strategiczny na Rynku Farmaceutycznym, organizowanego przez Katedrę
Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Znaczna część
badań została wykonana w ramach współpracy z placówką konsultacyjno-eduka-
cyjną OINpharma sp. z o.o. w Warszawie, z którą Katedra Strategii Marketingowych
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu zorganizowała kilka konferencji naukowych
oraz seminariów dotyczących rynku farmaceutycznego.
Książka składa się z dwunastu rozdziałów. W rozdziałach pierwszym i drugim
omówiono najważniejsze cechy marketingowego zarządzania przedsiębiorstwami
farmaceutycznymi oraz uwarunkowania działań rynkowych tych przedsiębiorstw.
Rozdziały trzeci i czwarty są poświęcone metodom badań marketingowych oraz
czynnikom kształtującym zachowania pacjentów i klientów, a także kryteriom
segmentacji rynku.
W rozdziałach piątym i szóstym, całościowo przedstawiono zagadnienia strategii
produktu. Omówiono w nich cykl życia produktu, metody analizy portfelowej, stra-
tegie wprowadzania nowego produktu na rynek, rolę opakowania, a także sposoby
budowania pozycji marki na rynku farmaceutycznym.
W rozdziale siódmym zaprezentowano zasady tworzenia cen i marż handlowych,
stosowania opustów cenowych, a także metody prowadzenia analiz cenowych.
W rozdziałach ósmym i dziewiątym scharakteryzowano zasady marketingowego
zarządzania hurtowniami i aptekami, omawiając strategię dystrybucji, rolę hurtu
w kanale marketingowym, budowanie wizerunku apteki oraz zasady marchandisingu
aptecznego.
Zagadnieniu komunikacji marketingowej zostały poświecone rozdziały dziesiąty
i jedenasty. Pierwszy z nich dotyczy strategii oraz instrumentów komunikacji ma-
sowej, czyli głównie reklamy, promocji sprzedaży oraz public relations. W drugim
z nich przybliżono zagadnienia związane z komunikacją indywidualną. Znajdują
się w nim rozważania na temat promocji osobistej, promocji bezpośredniej, a także
programów lojalnościowych.
W ostatnim, dwunastym rozdziale omówiono zasady i etapy tworzenia strategii
marketingowych oraz dokonano charakterystyki różnych strategii marketingowych,
w tym także konkurencyjnych, stosowanych na rynku farmaceutycznym.
13Wstęp
Książka stanowi drugie, istotne poszerzone, całościowe opracowanie na temat
marketingowego zarządzania na polskim rynku farmaceutycznym. Dziękując wielu
osobom, których nie sposób wymienić z imienia i nazwiska, przedsiębiorstwom
i instytucjom, przyjmujemy pełną odpowiedzialność za treści zawarte w tej pub-
likacji. Licząc na życzliwość czytelników, będziemy wdzięczni za wszelkie uwagi
– prosimy kierować je pod adres [email protected].
Autorzy
1
ORIENTACJA MARKETINGOWA NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM
Henryk Mruk
Celem tego rozdziału jest przedstawienie zasad marketingowego zarządzania przed-
siębiorstwem farmaceutycznym. Omówione zostaną w nim podstawowe zagadnie-
nia związane z pojęciem i podziałami rynku oraz zasadami jego funkcjonowania.
Następnie zostaną przedstawione najważniejsze cechy orientacji marketingowej
i elementy składające się na koncepcję marketingu mix. Końcowa część rozdziału
będzie poświęcona kierunkom i uwarunkowaniom zmian w strategiach marketin-
gowych i marketingowym zarządzaniu podmiotami na rynku farmaceutycznym.
Elementy rynku farmaceutycznego
Spośród wielu różnorodnych definicji rynku proponujemy przyjąć następującą:
rynek tworzy ogół stosunków wymiennych zachodzących między podmiotami
reprezentującymi stronę podaży i stronę popytu (więcej na temat rynku oraz jego
definicji zob. Wrzosek 1998). Istotą rynku jest zatem proces wymiany wartości
między tymi, którzy oferują produkty i usługi, a tymi, którzy zamierzają je nabyć.
Przyjmuje się, że rynek składa się z trzech elementów:
1) podaży,
2) popytu,
3) cen.
Podaż obejmuje to wszystko, co wytwórcy i pośrednicy przeznaczają do sprze-
daży. Będą to zatem produkty wytworzone we własnym zakresie, a także nabyte od
innych podmiotów. Popyt można zdefiniować jako potrzeby w zakresie nabywania
16 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
różnych produktów i usług, które mają pokrycie w funduszach, jakimi dysponują
konsumenci. Rynek będzie w równowadze, jeśli – przy danych cenach – podaż
odpowiada popytowi.
W teorii wyodrębnia się dwa skrajne modele funkcjonowania rynku:
1) model centralnie sterowany,
2) model oparty na mechanizmie rynkowym.
Model centralnego sterowania rynkiem, występujący w Polsce w latach 1945–
1989, polega na zarządzaniu całym rynkiem przez organy rządowe. Model oparty na mechanizmie rynkowym bazuje na konkurowaniu dużej liczby wytwórców i nabyw-
ców (Analiza rynku 2003, s. 17–22). W praktyce stosowane są rozwiązania zbliżone
albo do modelu centralnie sterowanego, albo modelu opartego na mechanizmie
rynkowym. W Polsce po 1989 roku w gospodarce wprowadzono rozwiązania bliższe
temu drugiemu modelowi. Rynek farmaceutyczny funkcjonuje jednak na zasadzie
nakładania się modelu centralnie sterowanego na model oparty na mechanizmie
rynkowym. Z jednej strony występuje konkurencja między producentami, hurtow-
nikami i aptekami, z drugiej zaś istnieją uregulowania dotyczące refundacji leków,
a decyzje, w sprawie zasad finansowania placówek służby zdrowia, podejmowane
są centralnie. W wielu krajach świata państwo ogranicza swobodę działania me-
chanizmu rynkowego w odniesieniu do sfery zdrowia publicznego. Istnieją także
kraje, w których (np. w Stanach Zjednoczonych) wszystkie podmioty działają na
rynku farmaceutycznym, opierając się na mechanizmie rynkowym.
W toczącej się na ten temat dyskusji należy odwołać się do poglądów P. Druckera
oraz M. Portera. P. Drucker (2000, s. 81–95) opowiada się za koniecznością inge-
rencji państwa w sektor ochrony zdrowia oraz edukacyjny. Z uwagi na ich społeczne
znaczenie, nie mogą one podlegać wyłącznie regułom mechanizmu rynkowego.
Z kolei badania M. Portera (2005, s.106–128) podkreślają potrzebę wprowadzania
rachunku ekonomicznego w sektorze zdrowia. Z przeprowadzonych badań wynika,
że traktowanie medycyny jako sztuki nie jest tak skuteczne, jak połączenie jej
z zasadami ekonomii.
W przeszłości, gdy podaż produktów była ograniczona i mniejsza od popy-
tu, wytwórca miał przewagę nad nabywcą, i to on ustalał reguły gry rynkowej.
Z upływem czasu rozwój gospodarczy doprowadził do zmiany układu sił rynko-
wych, dając nabywcy przewagę nad producentem. Na przełomie XIX i XX wieku
w wyniku przewagi ilościowej i strukturalnej podaży nad popytem (Kotler 2005b,
s. 9–21) narodziła się marketingowa koncepcja zarządzania przedsiębiorstwami.
Wytwórcy, napotykając trudności ze sprzedażą wyprodukowanych wyrobów, zo-
stali zmuszeni do bardziej wnikliwego rozpoznawania potrzeb klientów (Kotler
2005b, s. 19–31).
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragmentpełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnierozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przezNetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym możnanabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione sąjakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgodyNetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jejod-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepieinternetowym e-booksweb.pl.
