Dzieo drugi – 07.03.2010 r.

godz. 10.00 – 11. 30

Pierwsza sesja warsztatów - Opracowywanie elementów biznes planu

1. Analiza rynku 2. Plany finansowe 3. Zespół zarządzający firmą

Prowadzący:

Dariusz Brzezioski,

Łucja Piwowarczyk

Prowadzący:

Wojciech Szapiel,

Szymon Kurzyca

Prowadzący:

Jacek Markowski,

Anna Hejka

godz. 11. 30 – 12.00 – Przerwa

godz. 12.00 – 13.30

Druga sesja warsztatów - Opracowywanie elementów biznes planu

godz. 13.30 – Lunch

Program drugiego dnia Innowatorium

2

Analiza rynku

na przykładzie stworzenia

sieci kawiarni w Polsce

Segmentacja rynku Analiza konkurencji

Wielkośd rynku i jego rozwój Analiza makrootoczenia

Analiza Rynku

1

Aby firma odniosła sukces, konieczna jest dobra znajomośd rynku i konkurencji.Analiza rynku jest podstawą do oszacowania przychodów firmy.

Analiza Rynku

4

2

3 4

Oszacowanie przychodów i prognozy wzrostu naszej firmy

(liczba klientów, ceny produktów/ usług, liczba sprzedanych produktów/ usług).

CEL

Decyzje przedsiębiorcyPrzykład - kawiarnia

Aby podjąd decyzje odnośnie funkcjonowania naszego biznesu należy zebrad i przeanalizowad informacje na temat rynku, na którym będzie działad nasza firma.

Ile kawiarni chcemy otworzyd w pierwszym roku działalności?

Gdzie chcemy zlokalizowad nasze kawiarnie?

Ile osób w Polsce pija kawę w kawiarniach?

Kto pija kawę? Jakie osoby przychodzą do kawiarni?

Gdzie są zlokalizowane kawiarnie w Polsce?

Jakie kawiarnie istnieją na rynku (nazwy)? Kto wiedzie prym na rynku?

Ile kawiarni jest w Polsce?

Jak będą rozwijały się nasze kawiarnie?

Jakie kawiarnie chcemy otworzyd? Dla kogo?

Ile osób w Polsce pije kawę?

W jakim tempie rośnie liczba klientów kawiarni?

Gdzie jeszcze nie ma kawiarni?

Z kim będzie konkurowad?

W jakim tempie rośnie liczba nowych kawiarni?

Analizując rynek należy opierad się na wiarygodnych źródłach informacji (m.in. danych statystycznych GUS, analizach wykonanych przez znane instytucje, artykułach prasowych).

Jak obecnie rozwija się branża w której ma działad nasza firma?

Jakie są prognozy jej rozwoju?

Jakie czynniki mają kluczowe znaczenie dla osiągnięcia przez firmę sukcesu w branży?

Jacy sa kluczowi gracze na rynku?

Analiza rynkuŹródła informacji

6

W wyszukiwaniu zewnętrznych danych należy korzystad ze wszystkichdostępnych wiarygodnych źródeł informacji, m.in.:

Prasa (dzienniki: Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Puls Biznesu,tygodniki: NewsWeek, Wprost, magazyny biznesowe: Forbes),

Portale internetowe: www.egospodarka.pl, www.gazeta.pl, www.onet.pl,www.pmrpublications.com, www.gastrona.pl, www.horecanet.pl

Literatura fachowa np. (czasopisma: np. Nowości Gastronomiczne,Przegląd Gastronomiczny, Gastronomia Polska, Poradnik Restauratora,badania rynkowe: GFK Polonia),

Bazy danych i raporty dostępne poprzez izby handlowe (np. Krajowa IzbaGospodarcza) lub urzędy statystyczne,

Wywiady lub ankiet przeprowadzonych z osobami pracującymiw branży (np. ankiety wśród klientów kawiarni, znajomych),

Internet (ogólnie dostępne dane) – tylko wiarygodne!!! Należy korzystadz kilku źródeł informacji!!!

Segmentacja rynku

7

Cele segmentacji

Na jakie pytanie należy

odpowiedzied?

Zdefiniowanie rynku na którym firma będzie działad,

Wskazanie grupy docelowych klientów dla naszego produktu usługi.

Na jakie segmenty można podzielid rynek?

Według jakich kryteriów można dokonad podziału?

Jakie są prognozy rozwoju poszczególnych segmentów?

Co wpływa na rozwój poszczególnych segmentów?

Jaki jest planowany udział poszczególnych segmentów w ogólnej sprzedaży?

Jakie są docelowe segmenty klientów?

Kim są docelowi klienci? Jaka jest ich charakterystyka?

W tej części analizy rynku należy podzielid klientów na poszczególne segmenty używając wybranych kryteriów.

Segmentacja rynkuOkreślenie rynku docelowego

8

Kryteria wyboru rynku docelowego:

Atrakcyjnośd rynku docelowego (segmentu) na tle całego rynku,

Pozycja przedsiębiorstwa w poszczególnych segmentach rynkowych,

Potencjał rozwoju przedsiębiorstwa na poszczególnych rynkach.

Ocena segmentów rynku

Atr

akcy

jno

śd s

egm

entó

w r

ynku

Pozycja przedsiębiorstwa w segmencie rynku

słaba silna

nis

kaw

yso

ka

A B

CD

Segmenty trudne

Segmenty dołujące Segmenty nieatrakcyjne

Segmenty atrakcyjne

Rynek docelowy jest wybranym obszarem rynku na którym będzie prowadzona działalnośd operacyjna firmy.

Segmentacja rynkuKryteria segmentacji

9

Kryteria segmentacji klientów

• TYP ORGANIZACJI: przedsiębiorstwo budowlane, handlowe,

gospodarstwo rolne,

• DEMOGRAGIA ORGANIZACJI: forma prawna, lokalizacja,

ilośd pracowników, branża,

• PRZEDMIOT ZAKUPU: grupa towarowa, strategia zakupowa,

jakośd produktuprzeznaczenie towaru,

• BEHAWIORALNE: lojalnośd wobec dostawców, czas

dokonywania zakupu, oczekiwania co do jakości dostaw,

• OŚRODEK NABYWCZY: kryteria podejmowania decyzji

zakupowych, struktura ośrodka,

• CECHY ZESPOŁU OŚRODKA NABYWCZEGO: wykształcenie,

doświadczenie zawodowe, cechy osobowościowe.

Jednym z kryteriów segmentacji rynku mogą byd klienci: podział na indywidualnych i instytucjonalnych

• SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA: kraj, województwo,

miasto, gęstośd zaludnienia,

• SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA: wiek, płed, zawód,

wykształcenie,

• ZAMOŻNOŚD: miesieczne/roczne przychody,

miesieczne/roczne wydatki,

• SEGMENTACJA WG CECH PSYCHOGRAFICZNYCH: klasa

społeczna, styl życia, zainteresowania,

• SEGMENTACJA BEHAWIORALNA: poziom wiedzy

o produkcie, reakcja na produkt.

Klienci indywidualni Klienci instytucjonalni

Należy zastosowad kilka kryteriów segmentacji. Kryteria należy rozbid na mniejsze kategorie. Dla każdej kategorii należy określid rodzaj produktu /usługi.

Lokalizacja

Grupa docelowa

Forma działania

Centrum miasta

Centra handlowe

Stacje benzynowe

Lokale sieciowe

Indywidualne lokale

kawiarnie biznesowe

kawiarnie towarzyskie

Kawiarnie „przelotne”

10

Wild been cafe - stacje benzynowe BP

Tchibo , Coffee Heaven, Voyage Cafe, Wayne's Coffee

Green Coffee, Empic Caffe, Coffee Heaven

W Biegu Cafe, Coffee Heaven, Tchibo

Cafe Bristol,

Coffee Heaven, i Coffee, W Biegu Caffe, Starbucks Coffee, Costa Cafe, Waney’s Coffee

Cafe Próżna, Cava

Mercer’s Coffee, Coffee Heaven, W Biegu Cafe, Green Cofee

Segmentacja rynku – kryteria segmentacjiPrzykład - kawiarnia

Kryterium demograficzne

ZamożnośdKryterium

psychograficzneKawiarnie

Młodzież,Wiek: 18-24 lat

Brak – dochody od rodziców, kredyty studenckie

Młodzi, towarzyscy, Priorytet marka lub cena

Coffee Heaven,

iCoffee, W Biegu

Caffe, Starbucks

Coffee, Costa Cafe,

Waney’s Coffee

Osoby w wieku 25-40 lat

Zarobki: 3 -10 tys. zł brutto

Towarzyscy,Cenią oryginalnośd i jakośd kawy

Green Coffee, Cafe Próźna, Cava

Osoby w wieku 30-50 lat

Zarobki: 3 -10tys. zł brutto

Cenią jakośd kawyTchibo, Wayne's Coffee

Osoby w wieku 30-60 lat

Zarobki: powyżej 10 tys. zł brutto

Osoby zajmujące wysokie stanowiska menedżerskie

Bristol Cafe

Należy określid komu i gdzie będzie sprzedawany produkt / usługa przy użyciu kilku kategorii / kryteriów segmentacji.

Segmentacja rynku - klienciPrzykład - kawiarnia

11

Kawiarnie będą dedykowane osobom w wieku 25-40 lat, których zarobki wynoszą około 3-10 tys. zł brutto.

W Polsce jest ok. 10 mln Polaków w wieku 25-40 lat. Ok. 4 mln mieszka w dużych miastach w Polsce.

Ok. 3,5 mln Polaków z ww. grupy pije kawę.

Do jakiej grupy ludzi chcemy skierowad ofertę naszej kawiarni?

Analiza konkurencji

Analiza

konkurencji

Należy stworzyd listę aktualnychi potencjalnych konkurentów,

Należy ocenid ich pozycję na rynkustosując dla wszystkich te same kryteriaoceny m.in.: kanały dystrybucji,wysokośd obrotów, ofertę produktówi usług, lokalizacja, oferta cenowa.

Należy przeprowadzid analizę SWOTkonkurencji obejmującą :

mocne i słabe strony naszychkonkurentów,

szanse i zagrożenia dla naszej firmy zestrony konkurencji

Należy określid w jakim czasie osiągniemysilną pozycję na rynku w stosunku dokonkurencji.

Należy określid cele i strategiekonkurencji

Należy określid możliwą reakcjękonkurencji na wejście nowego graczana rynek

Należy zdefiniowad sposobyzabezpieczenia się przed działaniamikonkurencji

Analiza konkurencji polega na określeniu głównych konkurentów i ich pozycji na rynku oraz naszej pozycji wobec konkurentów.

12

Analiza konkurencji – rynek krajowyPrzykład - kawiarnia

Analiza konkurencji powinna określad najważniejsze cechy konkurencji (udział w rynku, metody sprzedaży, charakterystyka klientów, ceny produktów / usług konkurencji).

Nazwa sieciLiczba lokali

w PolsceUdział w rynku

Średnia cena kawy

Coffee Heaven 51 23% 12 zł

Cafe Nescafe 39 18% 9 zł

iCoffee 29 12% 10 zł

Empik Cafe 29 12% 9 zł

Voyage Cafe 28 11% 10,5 zł

Cafe Club 28 11% 8 zł

Pożegnanie z Afryką

16 6% 8,5 zł

W Biegu Cafe 14 4% 10 zł

Costa Coffee 13 3% 11 zł

Starbucks 3 0,5% 12 zł

Wayne's Coffee 2 0,2% 9 zł

Jedną kawiarnię odwiedza średnio 200 osób / dobę

Głównymi graczami na rynku są kawiarnie sieciowe, które

posiadają większościowy udział w rynku

Silną konkurencję na rynku krajowym potwierdzają

zrelizowane inwestycje:

Przejęcie sieci Mercer’s przez iCoffee

Przejęcie kawiarni Tchibo przez Ruch

Inwestycja NFI Krezus w eCoffee

Wejście na rynek sieci Starbucks

Inwestycje McDonald’s w sied kawiarni

13

Analiza konkurencji na rynku lokalnym, to analiza bezpośredniej konkurencji dla każdego z lokalu.

2

Na Ursynowie znajduje się około 15 punktów gastronomicznych o cechach kawiarni.

Większośd stanowią cukiernie (8 punktów), które prowadzą głównie sprzedaż na wynos.

3

4

Około 4 punktów serwujących kawę to restauracje.

1 punkt specjalizuje się w sprzedaży kawy i akcesoriów kawowych.

5

1

4 punkty to kawiarnie, które należą do znanych sieci.

Jedna z naszych

kawiarni będzie

zlokalizowana na

Ursynowie, przy kinie

Multikino, gdzie

krzyżują się główne

ulice dzielnicy, linia

metra i gdzie obecnie

nie ma kawiarni.

14

Analiza konkurencji – rynek lokalnyPrzykład - kawiarnia

W którym miejscu powinniśmy otworzyd jedną z naszych kawiarni w Warszawie?

6 Kawiarnie zlokalizowane są przy centrach handlowych.

Analiza konkurencji – Przewagi konkurencyjnePrzykład- kawiarnia

Po określeniu konkurencji należy wskazad źródła przewagi konkurencyjnej naszej firmy.

15

Przy najbardziej ruchliwych ulicach oraz

w centrach handlowych.

Muzyka na żywo, karaoke.

Wysoka jakośd serwowanej kawy,

sprowadzana z Włoch.

Dostęp do WiFi, pełny pakiet prasy, słodkie

przekąski markowych firm.

Wszechstronne, o klimatycznym wystroju

typowym dla kawiarnii „towarzyskiej”.

Lokalizacja Wnętrze

Kawa Usługi

Oferta

Wielkośd Rynku i jego rozwój Zakres

Wielkośd rynku w wartościach liczbowych:

liczba klientów,

Liczba transakcji dokonywanych przez klienta,

liczba sprzedanych jednostek,

wartośd sprzedaży (cena * liczba sprzedanych jednostek)

Oczekiwania co do rozwoju rynku - prognozy wzrostu rynku:

Tempo wzrostu wielkości rynku (liczby klientów, sprzedanych jednostek)

Główne czynniki mające wpływ na rozwój rynku np. technologia, inicjatywy legislacyjne (analiza makrootoczenia).

Wzrost przychodów firmy jest uzależniony od wielkości i potencjału wzrostu rynku zbytu na produkt / usługę.Analiza wielkości i potencjału wzrostu rynku powinna opierad się na liczbach.

16

Analiza wielkości i wartości rynku:

Podstawa do szacowania przychodów naszej firmy.

Podstawa do szacowania prognozy wzrostu przychodów naszej firmy.

Podstawa do określenia czynników wpływających na rozwój naszej firmy.

Należy zbadad jak kształtowała się koniunktura na rynku w okresie 3-5 ostatnich lat oraz jakie są prognozy wzrostu na najbliższe lata.

Wielkośd rynku i jego rozwójPrzykład - kawiarnia

Źródło: www.pmrpublications.com

17

Jaka jest wartośd rynku kawiarni w Polsce?

Wielkośd Rynku i jego rozwójPrzykład - kawiarnia

Potencjał rozwoju rynku można określid na podstawie porównania wielkości i wartości rynku w innych krajach.

6 x Rynek kawiarni odnotował w Polsce 6-krotny wzrost w ciagu ostatnich 10 lat

Wartośd rynku kawiarni w Polsce wyceniana jest na ok. 1,5 mld zł

20 % Co roku obroty działajacych w Polsce kawiarni rosną o 20 %

500 W całym kraju działa około 500 kawiarni

20 x W Wlk. Brytanii działa 20 razy wiecej barów kawowych niż w Polsce (przy czym populacja Wlk. Brytanii jest tylko 1,5 razy większa od polskiej)

19

1,5 mld

Wielkośd Rynku i jego rozwójPrzykład - kawiarnia

Analizując rynek należy porównywad informacje z wielu źródeł i wyciągad wnioski z zebranych informacji.

Własne kawiarnie otwierają czołowi producenci, mnóstwo jest kafejek niezależnych, rośnie znaczenie kawiarni i coffe barów sieciowych (…)

Źródło: fresch&cool market

Wraz ze zmianą koniunktury, reprezentacyjne miejsca w miastach, które do tej pory były zajęte przez banki i różnego rodzaju firmy doradztwa finansowego, coraz częściej będą dostępne (…)

Źródło: www.portalspożywczy.pl

Rynek kawy w Polsce wart jest już 3,5 mld zł i cały czas dynamicznie rośnie. Zwiększający w nim swój udział segment premium oraz rosnąca popularnośd kaw typu espresso powoduje, że producenci kawy wciąż rozwijają ofertę rynkową (…)

Źródło: www.portalspożywczy.pl

Napływ środków unijnych dla sektora, zbliżające się Euro 2012, oraz długofalowa perspektywa wzrostu gospodarczego po chwilowym osłabieniu daje mocne podstawy do optymistycznych prognoz dotyczących rozwoju rynku w dłuższej perspektywie (…)

Źródło: http://www.pmrpublications.com

20

Analiza makrootoczenia określa czynniki zewnętrzne , które mają wpływ na działalnośd naszej firmy.Na podstawie analizy makroekonomicznej możemy oszacowad prognozy wzrostu przychodów naszej firmy.

21

Technologiczne

Ekonomiczne

Prawne

Polityczne

Czynniki

zewnętrzneSpołeczne

• PKB,• Stopy inflacji,• Bezrobocie• Podatki.

• Polityka gospodarcza,• Polityka Paostwa wobec przedsiębiorców,• Bariery urzędowe.

• Obowiązujący system wartości,• Świadomośd wspierania projektów ekologicznych i innowacyjnych,• Podatnośd na reklamę.

• Ustawy regulujące działalnośd w sektorze którym działamy, • Prawo patentowe,• Regulacje prawne dotyczące certyfikatów/patentów.

• Normy jakościowe ISO, CE, inne.• Nowe technologie produkcji,• Dostęp do internetu.

Analiza Makrootoczenia

Na podstawie analizy czynników ekonomicznych możemy określid w jakim tempie będzie rozwijał się sektor w którym działa firma.

22

Poziom inflacji

Inflacja w I kwa 2010 3,5 % r/r.Na poziom inflacji wpływ miały przede wszystkim ceny żywności.

Poziom bezrobocia

Wzrost bezrobocia w kraju w 2009 – z 9,9% do 12%.

PKB

Wzrost PKB w Polsce w 2007- 6,6%, w 2008 – 4,8%, w 2009 - 1,7%, prognozana 2010 - 2%.

Analiza MakrootoczeniaPrzykład - kawiarnia

Wnioski:

Nastąpiło zahamowanie wzrostu gospodarczego w Polsce.

Czy tempo wzrostu rynku kawiarni będzie niskie?

Na podstawie analizy otoczenia społecznego i polityczno-prawnego możemy określid czynniki, które mają wpływ na wzrost sektora w którym działa firma

23

Analiza MakrootoczeniaPrzykład - kawiarnia

W Polsce konsumpcja kawy rośnie – powód zmiana obyczajów żywieniowych.

80% Polaków pije kawę regularnie.

Polak spożywa średnio ok 3 kg kawy rocznie. W Niemczech i Włoszech - 6 kg;

w Skandynawii - 12 kg.

Polacy coraz częściej piją kawę poza domem – w kawiarniach.

Otoczenie Społeczne

Otoczenie polityczno-prawne

Nowa ustawa antynikotynowa ma wprowadzid nakaz wydzielenia Sali do paleniaw lokalach gastronomicznych.

Wnioski:

Rynek kawiarniany w Polsce rośnie dynamicznie – powód:

zmiana stylu życia.

Zagrożeniem dla rozwoju kawiarni może byd nowa ustawa antynikotynowa.

Na rynku kawiarnianym pojawiają się nowoczesne

technologie

Nowe technologie wchodzą na rynek kawiarni usprawniając procesy:

Produkcji np. coraz bardziej nowoczesne ekspresy do kawy,

Zarządzania kawiarnią np. centralne moduły zarządzania kawiarniami.

Kawiarnie stają się coraz bardziej multimedialne (WiFi).

Otoczenie technologiczne

Na podstawie zebranych informacji należy oszacowad wielkośd sprzedaży firmy, liczbę klientów, ceny i rodzaje produktów / usług.

Analiza Rynku - podsumowanie

Średnia cena kawy konkurencji

Wartośd rynku restauracyjnego w Polsce

Liczba Klientów kawiarni w Polsce

Ilośd kawy konsumowana przez jednego Polaka

Średnie tempo rozwoju rynku kawiarni w Polsce

10 zł

1,5 mld

300 000 osób

3 kg kawy = 500 kubków kawy

20%

Liczba naszych Klientów w ciągu dnia

Wielkośd sprzedaży w naszych kawiarniach

(w ciągu roku)

Średnie cena kawy w naszej kawiarni

Przychody naszej firmy

100 osób

36 000 kaw

11 zł

396 000 zł

Roczne tempo wzrostu naszej firmy 20%

Liczba osób pijących kawę w Polsce 25 mln

Liczba kawiarni w Polsce Ok. 300 lokali

Dariusz BrzezioskiPartner Zarządzający

Tel. +48 605 903 903E-mail: Dariusz.Brzezinski@pif.pl

Łucja PiwowarczykKonsultant

Tel. +48 605 530 800E-mail: Lucja.Piwowarczyk@pif.pl

Dziękujemy za uwagę.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie materiałów lub ich elementów bez

zgody autorów surowo zabronione.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie materiałów lub ich elementów bez zgody autorów surowo zabronione.