FP: Manual marketing

Manual de MARKETING

Guía para la gestión del marketing en los

centros de Formación Profesional

4

Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional

Edita:

TKNIKA Zamalbide auzoa z/g 20100 Errenteria Gipuzkoa

Diseño y maquetación:

IKUSPE Diseño-Multimedia-Internet

5

Introducción

Autores El presente manual de gestión del marketing, ha sido realizado por la empresa SDV-HUMAN, bajo la dirección técnica de José Mª Sainz de Vicuña Ancín, reconocido experto y autor de numerosos libros sobre marketing, y con la coordinación operativa de Aitor Gorostidi, consultor de SDV-HUMAN.

AgradecimientosNos gustaría agradecer, muy sinceramente, a los centros de formación profesional que participaron en el estudio sobre la situación de la gestión del marketing en la FP pública. Este estudio, realizado y presentado por TKNIKA durante el curso 2008-09, arrojó interesantes conclusiones que han sido tenidas en cuenta en la elaboración del presente

• IEFPS Miguel Altuna.

• IEFPS Armería Eskola.

• IES Elgoibar.

• IEFPS Tolosaldea.

• IES (ITT) IMH.

• IEFPS Usúrbil.

• IEFPS Bidasoa.

• IEFPS Easo.

• IEFPS Don Bosco.

• IEFPS Arretxabaleta.

• IEFPS Nicolás Larburu.

• IEFPS Repélaga.

• IEFPS Ategorri-Tartanga.

• IES Escuela de Hostelería de Leioa.

• IEFPS Iurreta.

• IEFPS Elorrieta Erreka-Mari.

• IES Emilio Campuzano.

• IEFPS Fadura.

• IES (ITS) Ciudad Jardin.

• IEFPS Mendizabala.

• IES Zaraobe

• IT de Construcción de Vitoria

Han realizado inestimables aportaciones, tanto a la estructura como a los contenidos del presente trabajo, los componentes del equipo del proyecto de “Marketing Educativo” liderado por TKNIKA:

• Nicolás Sagarzazu (Director de IEFPS Don Bosco).

• José Luís Novoa (Director de IEFPS Escuela de Armería).

• José Luís Elorza (Secretario de IEFPS Escuela de Armería).

• José Miguel Santamarina (Director de la Escuela de Hostelería de Leioa)

• Zigor Isuskiza (Director de IEFPS Fadura)

• Juan Ramón Errasti y Samuel Triguero (dinamizador y coordinador, respectivamente, del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA)

C O N S U LTO R E S

6


PresentaciónEstetrabajopretendeserunareflexiónútilsobrelagestión del marketing en los centros deformaciónprofesional.Reflexión,porquehoyendíaelmarketingesunaherramientade generación de valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de foros, pero que muchas veces las organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque no es nuestro objetivo elaborar un nuevo manual teórico y general sobre esta disciplina, pues ya existe abundante material desarrollado desde diferentes enfoques. Nuestro objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesorado y el personal de administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde y para la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente, principio de gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado.

Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar a la gestión de los centros, de la necesidad de planificar sus diferentes, y a vecesdesconocidas, actividades.

Como el lector podrá constatar, las diferentes facetas del marketing se van presentando en una secuencia lógica, favoreciendo su mejor comprensión y aplicación. Así, utilizando ejemplos sacados de la realidad de los centros y empleando la terminología habitualmente utilizada en nuestro entorno, se abordan los pasos necesarios para la realización del diagnóstico de situación, desde la perspectiva del marketing, la fijación de objetivos, la definición de estrategias y la elaboración de planes de acción, culminando con las fases fundamentales de seguimiento, evaluación y revisión, contempladas en cualquier ámbito de la gestión.Finalmente, se hace referencia a un conjunto de recomendaciones para una adecuada y exitosa interpretación y aplicación de la gestión del marketing en nuestros centros.

Todosestoscontenidossoncomplementadosporinteresantesreferenciasbibliográficas,organizadas por capítulos, así como por tres útiles anexos que ayudarán al centro a realizar un sencillo autodiagnóstico sobre su gestión del marketing, a poner en práctica los contenidos, a través de numerosas plantillas, y a familiarizarse con la terminología técnica propia del marketing.

Para terminar, nos parece interesante recordar que, al igual que sucede en muchas otras disciplinas,elmarketingesfilosofía,enfoque,formadeentenderlasrelacionesdelcentrocon sus clientes y también, como no, técnica, herramienta y sistemática. No nos vale atender tan sólo a una de esas dimensiones, o tenemos en cuenta ambas, o cualquier intento se convertirá en infructuoso y desmotivador.

Demos la bienvenida pues, a este trabajo que esperamos sirva de ayuda a los centros para afrontar el apasionante futuro que tienen por delante.

Samuel TRIGUERO ÁLVAREZCoordinador del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA

Rentería, a 2 de noviembre de 2009

7

Introducción

Visión global para el Equipo Directivo de un Centro de Formación Profesional a la hora de abordar una mejora en la gestión del marketing.

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ÍndiceCapítulo 1:

El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional ........................................... 13

1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional? .................................. 14

1.2. Papel del responsable de marketing en un Centro de Formación Profesional ............................. 17

1.3. Presentación del plan de marketing ............................................................................................. 22

1.4. Bibliografía relacionada ................................................................................................................. 24

Capítulo 2:

Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing .............................27

2.0. Introducción ................................................................................................................................... 28

2.1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro ............................................................... 29

2.2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro ..................................................... 36

2.3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación .................................................................. 39

2.4.Elcuartopaso:fijarlosobjetivosdemarketing ............................................................................ 42

2.5.Elquintopaso:definirlasestrategiasparaalcanzarlosobjetivos ............................................... 44

2.5.1.Definirlaestrategiadecartera .................................................................................................................... 44

2.5.2.Definirlasestrategiasdesegmentaciónydeposicionamiento .................................................................. 48

2.5.2.1. Estrategia de segmentación .............................................................................................................. 48

2.5.2.2. Estrategia de posicionamiento .......................................................................................................... 50

2.5.3.Definirlaestrategiadefidelización ............................................................................................................. 53

2.5.4.Definirlaestrategiafuncional ...................................................................................................................... 54

2.6. El sexto paso: elaborar los planes de acción ................................................................................ 57

2.7. Bibliografía relacionada ................................................................................................................ 62

11

Introducción

Capítulo 3:

Cómo garantizar el éxito del plan de marketing ..............................65

3.1. La importancia del seguimiento y control .......................................................................................66

3.2.Recomendacionesfinales ..............................................................................................................68

3.2.1. Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan ............................................................ 68

3.2.2. Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro ........................................................................... 69

3.3. Bibliografía ...................................................................................................................................... 71

Anexo 1:

Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su Centro ............................................. 73

Anexo 2:

Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro .............................................. 77

Anexo 3:

Glosario de términos ......................................................................... 93

12


13

Capítulo 1El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional

El valor de marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional

CAPÍTULO 1

14


1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional?

El marketing es, no cabe duda, uno de esos términos mágicos de los que los empresarios y gestores de organizaciones en general echan mano casi constantemente. Sin embargo, la complejidad y amplitud de este término puede llegar a confundir incluso a los más directamente afectados por él.

Durante muchos años, los Centros de Formación Profesional de la CAPV han presentado una importante debilidad a la hora de entender y gestionar el marketing. Si bien la mayoríahadadoimportantespasosenelámbitodelagestión(certificacionesISO,logrode la Q de oro o plata, etc.), muy pocos han conseguido comprender correctamente el significadodelmarketing.La“gestióndelmarketing”suenacomounconceptoalgoajenoy ambiguo, lo que ha provocado que se trabaje de una manera poco estructurada y muy centrada en el esperado “efecto folleto”.

De hecho, los responsables de los Centros admiten que su situación en este sentido es mejorable y ponen de manifiesto su interés en participar en el desarrollo de la gestión del marketing, concediéndole una importancia alta o muy alta.

Comencemos, pues, por aclarar conceptos:

Valoración IMPORTANCIA DEL PROYECTO

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10

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Gráfico 1.1. Valoración del proyecto “Marketing Educativo”

Fuente: Estudio sobre la situación de la gestión del marketing en los Centros públicos de Formación Profesional. TKNIKA (2009)

15


1. El marketing hace referencia al consumidor, al usuario o al cliente. Por tanto, en el caso de los Centros de Formación Profesional, pensar en términos de marketing es pensar en alumnos/as y ex alumnos/as (particulares o trabajadores/as de empresas), familias, empresas y otras instituciones potencialmente receptoras de los servicios del Centro.

2. El objetivo del marketing deberá orientarse, por tanto, hacia la satisfacción de las necesidades de los alumnos/as y ex alumnos/as, familias, empresas y otras instituciones -mejor que la competencia-, produciendo beneficios para el Centro. El conocimiento de estos grupos, su vivencia, son las claves que alimentarán la vida del Centro.

Algunos Centros ya han interiorizado la importancia de tener en cuenta la voz del cliente a la hora de gestionar su cartera de servicios. Por ello, dichos Centros se marcan entre sus objetivos estratégicos...

• Garantizar un conocimiento continuado de las necesidades profesionales del entorno.

• Ofertar un catálogo de Formación Continua ágil y en constante adaptación a las necesidades del entorno.

• Atender de manera pro activa a las colaboraciones que surjan con las empresas del entorno.

• Dirigir nuestra atención hacia la satisfacción del alumnado como referente para nuestros procesos educativos y de inserción laboral.

Así mismo, diversos Centros han diseñado y puesto en marcha mecanismos para recoger las preocupaciones y necesidades de los clientes, tales como...

• Encuestas de satisfacción a alumnos/as, ex alumnos/as, personal, familias, empresas, etc.

• Tutorías (entrevistas individuales, tutorías grupales), buzón de sugerencias, reunión junta de delegados, ficha de seguimiento ex alumno/a.

• Estudio de datos sociológicos.

• Visitas a otros Centros y celebración de reuniones mensuales entre los directores.

• Visitas a Centros extranjeros.

• Participación en ferias.

• Participación en planes estratégicos locales y territoriales, foros relevantes, etc.

• Reuniones con los responsables de Educación, Formación y Empleo, Función Pública, Bienestar Social.

• Estudio de planes, legislaciones, normas.

• Suscripción a revistas especializadas como: Aula, Cuadernos de Pedagogía, etc.

16


Sin embargo, recordando el viejo proverbio chino (“cada vez hay que correr más para estarenelmismositio”),podemosafirmarque,enocasiones,elsimplehechoderecogerlavozdelclientenoessuficiente.AquellosCentrosquepretendancrearelfuturodeberíanhacer algo más que satisfacer a los clientes: asombrarlos continuamente e interpretar la diferencia entre lo que dicen y lo que desean. Por ello, si los Centros logran utilizar adecuadamente el marketing y la innovación, la diferenciación respecto a la competencia se hará en algo que realmente aportará valor al cliente

A través de los mecanismos mencionados anteriormente, varios Centros han decidido emprender cambios e innovaciones en diversos ámbitos de actuación.

Durante las revisiones anuales del Plan Estratégico, diversos Centros analizan la información de los Grupos de Interés y la contrastan con sus posibilidades formativas con objeto de adaptar estas necesidades al catálogo de servicios ofertados. Así...

• El centro diseña e imparte cursos “a medida” para las empresas de las comarca a partir de las especificaciones técnicas que éstas demandan.

• Diseña y realiza pruebas de selección de personal a petición de las empresas.

• Colabora, compartiendo conocimientos tecnológicos con otros centros de Formación Profesional.

• El Centro participa con otros centros en el diseño de las prácticas en el extranjero.

>> El Marketing debe contemplarse como un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los alumnos/as, familias, empresas y otras instituciones, de forma que el Centro pueda obtener sus objetivos estratégicos. <<

En resumen, y en respuesta a la pregunta que formulábamos, ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional?, podríamos decir que:

17


1.2. Papel del responsable de marketing en un Centro de Formacioón Profesional

A menudo, los Centros de Formación Profesional carecen de un responsable de marketingcomo tal, figuraquesueleser representada,enelmejorde loscasos,porel propio Director del Centro o por algún miembro del Equipo Directivo. Sin embargo, más importante que el contar con un responsable de marketing, es el que las funciones y responsabilidadesdelqueactúecomo talesténbiendefinidase interiorizadas.Lasfunciones principales que debería asumir la persona encargada de la función de marketingestánreflejadasenlasiguientetabla:

RESPONSABLE DE MARKETING

Misión Contribuiral cumplimientodelproyectodefinidoenelPlanEstratégicodelCentro desde la visión de marketing y en estrecha colaboración con la Dirección.

Principales funciones

Investigar y estudiar los mercados. Para ello, deberá:

• Conocer la situación actual del mercado e identificar y prever lademanda futura a través del conocimiento profundo de los diferentes segmentos del mismo y sus motivaciones.

• Investigar sobre los servicios, aceptación y potencial de nuevos servicios, adaptación a las necesidades existentes en el mercado y a la consecución de los objetivos del Centro.

• Adaptar permanentemente la cartera de servicios a la evolución del mercado, contribuyendo a la consecución de los objetivos generales del Centro.

• Analizar la competencia (estrategias de productos / servicios, precios, ventas y comunicación que adopta; nuevos productos / servicios lanzados, etc.).

• Elaborar, presentar, poner en marcha y realizar el seguimiento del Plan de Marketing del Centro.

• Gestionar la imagen corporativa, imagen de marketing, imagen de marca, etc.Gestionar la satisfacción y fidelización del cliente.

• Gestionar toda la información del Centro sobre los clientes, los servicios, la comunicación, los precios y la investigación de servicio-mercado.

• Revisar y aprobar la comunicación externa (a clientes, a medios de comunicación, etc.).

• Informar de su gestión a la Dirección del Centro.

Además de estas funciones, el encargado de la función de marketing de un Centro de Formación Profesional tendría las siguientes responsabilidades o cometidos:

1.1. Principales funciones del responsable de marketing de un Centro de Formación Profesional

Fuente: Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme.

18


1. Introducir una nueva mentalidad de marketing en el Centro

Actualmente, existe un tipo de mentalidad arraigada en numerosos Centros de Formación Profesional que debería ser desterrada ymodificada por unamentalidadmuchomásorientada al cliente:

Ítems Mentalidad a desterrar en los Centros

Mentalidad de marketing a adoptar en los Centros

Actitud hacia el mercado

Tenemos mucho arraigo en la comarca y una gran relación con el sector productivo. Tenemos muchos contactos que dieron, dan y darán sus frutos

Dado que tenemos un gran arraigo en la comarca, una estrecha relación con el sector productivo y muchos contactos, debemos ser dinámicos, salir del Centro. ¡¡Tenemos que movernos!!

Servicios

Los servicios que ofrecemos son adecuados para un Centro de nuestras características y posibilidades. Tenemos un personalaltamentecualificado

Tenemos un potencial tremendo para ofrecer servicios innovadores y rentables que den más valor a los clientes

Papel del marketing

¿Marketingsignificapublicidad,verdad? Entonces, empleamos el marketing en época de matriculaciones

El marketing, el vivir al cliente y escuchar su voz, está presente en todo el Centro y a lo largo de todo el año

Plan de marketing

“Tiene que ser algo muy parecido al Plan Anual del Centro o al Plan Estratégico del Centro”

El Plan de Marketing es complementario y debe ser coherente con el Plan Anual del Centro o el Plan Estratégico del Centro.

Interés en innovaciónInstalado en el Director y basado exclusivamente en el empleo de las TICs

El espíritu innovador impregna el Centro y está basado en localizar nuevas oportunidades que aporten valor al cliente y al Centro

PublicidadSe enfatizan los rasgos y la calidad de los servicios y las características del Centro

Seenfatizanlosbeneficiosquesatisfagan las necesidades

El responsable de la función de marketing de los Centros debería ser capaz de imbuir a todo el personal del Centro en esta nueva mentalidad ya que hoy en día, el marketing es demasiado importante para reducirlo sólo al departamento de marketing.

Tabla 1.2. Mentalidad a desterrar versus Mentalidad a adoptar en los Centros

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2. Desarrollar, tanto el marketing estratégico como el marketing operativo.

El marketing presenta dos vertientes tan complementarias como diferentes. De una parte nos encontramos con el denominado marketing estratégico, que está orientado al medio-largo plazo, y persigue satisfacer las necesidades de los clientes que constituyan oportunidades atractivas para los Centros. Ejemplos de acciones encuadradas dentro del marketing estratégico podrían ser las siguientes:

• Analizar las oportunidades que ofrece el mercado.• Determinar la escala de valores de nuestros clientes y resto de grupos de

interés. • Establecer un sistema para gestionar la información recabada de los clien-

tes. • Benchmarking (estudio de buenas prácticas de otros centros). • Fijar los objetivos estratégicos de marketing.• Definirlaestrategiaaseguirparalograrlosobjetivosestratégicosdemarke-

tingfijados(¿aquémercadosnosvamosadirigir?,¿quéserviciosdebería-mos potenciar?, ¿a qué clientes nos vamos a dirigir y cómo? etc.).

Por otro lado, se encuentra el marketing operativo, que se corresponde con la acción de la gestión de marketing en plazos cortos de tiempo. Ejemplos de acciones encuadradas dentro del marketing operativo podrían ser las siguientes:

• Desayunos de trabajo y/o reuniones con empresas para escuchar sus nece-sidades, expectativas, quejas y sugerencias.

• Jornadas de puertas abiertas. • Visitas a las empresas clientes. • Elaboración de un catálogo de servicios actualizado. • Publicidad (folletos, anuncios, etc.). • Eventos de interés (conferencias, mesas redondas, etc.). • Protocolo de atención al cliente (atención telefónica, atención personalizada

al alumno/a, etc.).

3. Potenciar el marketing relacional, fidelizando al cliente

Teniendo en cuenta que captar nuevos clientes es 7 veces más caro que mantener los actuales y que captar un cliente perdido es 49 veces más caro que mantener uno actual, una de las preocupaciones más notorias producidas en los últimos años es la creación de relaciones a largo plazo con los clientes.Relacionesqueseanbeneficiosasparaambas partes, mediante la búsqueda de valor para el cliente.

Entre las múltiples consecuencias que esta tendencia tiene para el responsable de marketing, caben resaltar las siguientes:

• Necesidad de profundizar, todavía más si cabe, en las necesidades, deseos, demandas y expectativas de los clientes individuales.

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• Obligación de intentar satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales, acercándonos a los mismos de manera más regular, más directa y más individualizada.

• Conveniencia de concebir los servicios como algo que tiene valor para alguien: gestión del valor percibido del cliente.

• Búsqueda de valor para el cliente implica la creación de relaciones a largo plazoconlosclientes,queseanbeneficiosasparaambaspartes.

Por tanto, todo Centro de Formación Profesional deberá realizar un esfuerzo prioritario en fidelizar a los actuales clientes, ya que:

• Un cliente “permanentemente” satisfecho no encontrará razones para hablar mal de su Centro.

• En un mercado donde la diferenciación en la formación no es especialmente significativa,laatenciónalclienteylacalidaddeservicioseconvierteenunaspecto fundamental para la competitividad de su Centro.

Una encuesta realizada por un Centro ponía en evidencia que el plus de satisfacción que hacía que el Centro fuese preferido por los clientes descansaba en gran medida en los servicios complementarios, una vez que las necesidades educativas fundamentales se daban por adecuadamente satisfechas. Siendo conscientes de ello, los responsables del Centro pusieron en marcha una serie de acciones encaminadas a lograr ese plus:

• La página Web pasó de ser un escaparate del Centro de cara a la matriculación a convertirse en un instrumento de comunicación de contenidos para las familias de los alumnos/as.

• Anualmente, se realiza una entrevista con cada una de las cien familias que solicitan plaza en alguno de los niveles, dejando constancia de los motivos por los que eligen el Centro y sus expectativas. Así mismo, se realiza una encuesta por correo a las familias que no eligen el Centro, sobre los motivos de su no elección.

• De cara a descubrir las expectativas futuras de los clientes se introdujo una novedosa encuesta al alumnado a los tres años de finalizar sus estudios en el Centro.

El cambio de perspectiva que supuso llegar a aceptar el lema de que “una queja es un regalo” (el cliente hace saber lo que él detecta como área de mejora) hizo que a partir del curso 2003-04 la atención a la recogida y gestión de quejas y sugerencias se convirtiese en una tarea prioritaria para el Equipo Directivo del Centro.

Es necesario hacer mención en este apartado a un novedoso concepto que viene cobrando especial relevancia en los últimos tiempos: el denominado “marketing interactivo”. Esta nueva forma de marketing considera a los medios digitales como unos excelentes canales a la hora de relacionarse con el cliente.

Con la revolución de las tecnologías de la información, es más sencillo dar al cliente un trato individual y a la medida de sus necesidades, así como el relacionarse con él para

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poder darle un mejor servicio y crear así relaciones duraderas. Uno de los conceptos más importantes en este sentido es el de “comunidad”. Una “comunidad” se crea en el momento en el que la web de una empresa, Centro, etc. se olvida de presentar únicamente sus servicios al usuario y le invita a implicarse, a participar y a formar parte de una comunidad de usuarios con los mismos intereses 1.

Viendo cómo la inversión en su página web no estaba dando sus frutos, un Centro de Formación Profesional decidió darle un impulso.

• Creó un espacio dedicado al ex alumnado, que incluía un espacio para colgar fotografías y un foro donde también se involucraba al profesorado.

• Habilitó un espacio de comunicación interactiva que trataba de facilitar la relación con familias y empresas.

• Organizó diversos concursos a través de la web para el alumnado y sus familias.

• Dinamizó el espacio dedicado a la bolsa de trabajo para que fuese un recurso útil para el alumnado y las empresas.

1 FLEMING, P. (2000)

4. Situar como prioritario al marketing interno

El análisis y entendimiento de los deseos, demandas y expectativas de los trabajadores de una organización conforma el punto de partida de la gestión de marketing interno. Teniendo en cuenta que el personal del Centro es el encargado de ofrecer el servicio al cliente, el cuidado y motivación del profesorado y resto del personal de los Centros es un aspecto fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes. Se podría afirmar,sinningúngénerodedudas,quela fidelización de los clientes se basa en la fidelización del personal.

Porello,sedeberánfijarunaseriedeobjetivosdesatisfacción,motivación,involucracióny fidelización del personal y diseñar la correspondiente estrategia funcional que seencargue de su cumplimiento, constituyendo la comunicación interna el punto neurálgico de dicha estrategia.

5. Liderar el proceso de servicio al cliente

La orientación al cliente, la creación de valor para el cliente o su satisfacción deben ser competencia de todas las personas que trabajan en el Centro y no sólo del responsable de marketing. Desde la atención telefónica hasta el cuidado de las visitas, pasando por la atención personalizada al alumnado, el servicio al cliente debería convertirse en uno de los procesos clave de los Centros.

En esos casos, el responsable de marketing es el candidato más idóneo para liderar dicho proceso.

22


1.3. Presentación del plan de marketing

¿Qué es el plan de marketing?

El plan de marketing es un documento escrito que, bajo un contenido sistematizado y estructurado,defineclaramente loscampos de responsabilidad de la función de marketing y posibilita el control de su gestión.

¿Para qué sirve el plan de marketing?

Su utilidad para un Centro de Formación Profesional es:

1. Ayudar a la consecución de los objetivos que estén relacionados con el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos alumnos/as, fidelización de las empresas, mejora de la participación de mercado,potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, etc.

2. Hacer equipo:

• Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en cuanto a la dirección y desarrollo futuro del Centro.

• Conseguir que el personal tenga claro cuál es el norte y los planes de futuro que tiene la dirección actual del Centro. De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brújula para todos.

¿Qué abarca el plan de marketing?

El alcance y contenido del plan demarketing viene recogido en el gráfico 1.2. Así,podemos ver que el plan de marketing parte de un análisis y diagnóstico de la situación, paradespuésdefinirlosobjetivosdemarketingaalcanzarylasestrategiasquesevanaseguir para lograrlos. Estas estrategias, para su puesta en marcha, se detallan en planes de acción.

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¿Quién y cómo elaborarlo?

El proceso de elaboración del plan de marketing debe ser eminentemente participativo. Debe existir una estrecha colaboración entre el responsable de marketing, que debe concienciar al equipo de trabajo de la importancia del proceso a abordar, y el resto del equipodirectivo,quedebeimplicarseenelprocesodereflexión.

Gráfico 1.2. Esquema de plan de marketing para un Centro de Formación Profesional

Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación

Decisiones estratégicas de

marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing

Definir las estrategias de marketing:

• Cartera

• Segmentación y posicionamiento

• Fidelización

• Funcional:

• Servicio • Precio • Comunicación • Comercial • Gestión • del marketing

Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

24


1.4. Bibliografía relacionada

Referencias para profundizar...

... en el ámbito de la gestión del marketing

ABELL, D.F. y HAMMOND, J.S. (1979): Strategic Market Planning, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs (New Jersey).

ÁGUEDA, E. (2008): Principios de Marketing. ESIC Editorial, 3ª Edición. Madrid.

BATESON, J.E.G. (1992): Managing Services Marketing, Edit. Dryden Press, Orlando (Florida).

BRADLEY, F. (1995): Marketing Management. Providing, Communicating and Delevering Value. Edit. Prentice Hall International. Hertfordshire.

BUZAN, T. y ISRAEL, R. (1996): Esquemas mentales para vender mejor, Ediciones Deusto S.A., Bilbao.

CHIAS, J. (1994): El Mercado son Personas. El Marketing en las Empresas de Servicios, Edit. Mc Graw Hill, Madrid.

DAVIDSON, H. (1987): Offensive Marketing, Edit. Penguin Books, Harmondsworth (U.K.).

DOYLE, P. (1994): Marketing Management and Strategy, Edit. Prentice Hall, Hertfordshire (UK).

FERRÉ TRENZANO, J.Mª (1983): Manual de Marketing, Edit. GPI, Barcelona.

GRANDE, I. (1996): Marketing de los Servicios, ESIC Editorial, Madrid.

GRÖNROS, C. (1994): Marketing y Gestión de Servicios. La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid.

JAIN, S.C. (1981): Marketing Planning and Strategy. Edit. South-Western Publishing Co., Cincinati.

JONES, G. (1993): Las Decisiones de Marketing, Ediciones Deusto, Bilbao.

KOTLER, Ph. (2006): Dirección de Marketing, Edit. Prentice Hall, 12ª Edición. Englewood Cliffs (New Jersey).

LAMBIN, J.J. (1995): Marketing Estratégico, Edit. Mc Graw Hill, 3ª Edición. Madrid.

LUCK, D.J. et alia (1989): Marketing Strategy and Plans, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs (New Jersey).

25


MARTIN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Editorial Ariel, Barcelona.

McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (1994): La Auditoría de Marketing. Cómo Pasar de la Teoría a la Práctica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.

McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (2005): Cómo vender servicios, Ediciones Deusto S.A., Bilbao.

MUNUERA, J.L. (2006): Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica. ESIC Editorial, Madrid.

MUNUERA, J.L. (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. ESIC Editorial, Madrid.

RIES, A. y TROUT, J. (1991): Marketing de Guerra, Editorial McGraw Hill, Madrid.

ROZÈS, G. (1997): Venda más, atienda mejor, Ediciones Granica S.A., Barcelona.

SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2006): Innovar con éxito. ESIC Editorial, Madrid.

SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC Editorial, 13ª edición. Madrid.

SANTESMASES, M. (1996): Términos de marketing: diccionario-base de datos, Ediciones Pirámide, Madrid.

SANTESMASES, M. (2007): Marketing, Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide, 5ª Edición. Madrid.

SORIANO, C.L. (1989): Gestión Estratégica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.

WALKER, O. C., BOYD, H. W. y LARRECHÉ, J. C. (1996): Marketing Strategy: Planning and Implementation. Edit. Richard D. Irwin. Chicago.

...En el ámbito del marketing interactivo:

ALBENDIN, J.J. (2001): Marketing en Internet, Septem Ediciones, Oviedo.

FLEMING, P. (2000): Hablemos de marketing interactivo, ESIC Editorial, 2ª Edición. Madrid

PÉREZ RIOBÓ, E. (2006): E-marketing: El marketing a través de las nuevas tecnologías, Ideas propias Editorial, La Coruña

26


27

Capítulo 2Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing

Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing

CAPÍTULO 2

“No te sientes y esperes a que vengan las oportunidades, tienes que levantarte y crearlas ”

Madame C.J Walker

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2.0. Introducción

La intención principal de los impulsores de este manual es contar con un documento práctico que facilite una correcta gestión de la función de marketing en los Centros de Formación Profesional. Por ello, todos los apartados que se presentan a continuación contienen tanto una parte teórica, en la que se explica la utilidad de cada uno de los apartados y los pasos a dar para desarrollar cada uno de los contenidos, como una práctica, que contiene herramientas, plantillas, etc. que serán de utilidad a la hora de implementar los apartados correspondientes en los Centros.

Para ilustrar la parte práctica, se ha contado con la colaboración de un Centro perteneciente alaReddeCentrosintegralesdeFormaciónProfesionaldelaCAPVconelfindeacercarlo máximo posible el manual a la realidad de la Formación Profesional en Euskadi. Sin embargo, todos los datos, puntos fuertes y débiles, valoraciones, estrategias, etc., han sido inventados y no guardan relación alguna con dicho Centro. Todos los ejemploshacenreferenciaaunCentroficticio,alcualhemosdenominadoLANEAN.

¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!!

>> Los ejemplos referentes al Centro LANEAN que se desarrollan a lo largo de todo el manual son MERAMENTE ILUSTRATIVOS. Por ello, los ejemplos de objetivos, estrategias, planes de acción, indicadores, etc. no son en absoluto aplicables a cualquier Centro.

Cada Centro deberá hacer el oportuno análisis para determinar qué objetivos, estrategias, planes de acción, indicadores, etc. son los más adecuados a sus particularidades. <<

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¿Qué persigue este análisis?

Realizar una autoevaluación de cada uno de los aspectos relacionados con los objetivos y estrategias de marketing del Centro con el fin de detectar las debilidades y fortalezas del mismo desde el punto de vista de marketing.

Resumir la situación actual del Centro, siempre desde un punto de vista interno. Para ello, el responsable de la función de marketing del Centro debería dar respuesta a diversas cuestiones, como por ejemplo:

0

5 0

10 0

15 0

2 0 0

2 5 0

3 0 0

2 0 0 3 - 2 0 0 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 5 - 2 0 0 6 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 7 - 2 0 0 8

Evolución del alumnado

B achilleratos

C iclos F ormativos M edios

C iclos F ormativos S uperiores

0

5

10

15

2 0

2 5

3 0

3 5

4 0

4 5

2 0 0 3 - 2 0 0 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 5 - 2 0 0 6 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 7 - 2 0 0 8

Distribución del alumnado por Departamentos

A utomovilismo

M antenimiento

M ecánica

Quí mica

E lectrónica

2.1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de marketing

¿Qué es necesario hacer?

¿Cuál es la situación actual del Centro y cuál ha sido su evolución? (Reflejando únicamente datos que se consideren relevantes para el análisis)

Satisfacción del alumnado (s/ 10)

7,00

7,45

8,00 8,00 8,00

6,46,66,8

77,27,47,67,8

88,2

2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008

8,23

8,10

8,23

8,32

8,46

7,9

8

8,1

8,2

8,3

8,4

8,5

2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008

Satisfacción de las empresas con el alumnado (s/ 10)

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing

Definir las estrategias de marketing

• Cartera


• Fidelización

• Funcional:

• Servicio • Precio • Comunicación • Comercial • Gestión del marketing

Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

30


Es recomendable extraer una breve conclusión de las variables analizadas:

• La evolución del alumnado a lo largo de los cursos es, en general, positiva, aunque varía en función del tipo de formación educativa/departamento.

• La satisfacción, tanto del alumnado como de las empresas, es buena y sigue una evolución positiva.

• El alquiler de instalaciones ha observado un gran crecimiento.

¿Cuál es nuestra valoración sobre la gestión del marketing en nuestro Centro?

GESTIÓN DEL MARKETING EN EL CENTRO

Descripción

• Existe un equipo de Marketing, formado por representantes de cada departamento y por algún miembro del equipo directivo. Una persona ejerce de responsable del equipo.

• Existe una cuenta de correo electrónico única para centralizar todos los aspectos relacionados con el marketing.

Puntos fuertes y débiles

PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

• Existe un interés generalizado en avanzar en esta área de gestión.

• Se realizan algunas acciones de marketing interesantes casi sin saberlo.

• Noseentiendeelsignificadodel“marketing” y se suele asociar a “comunicación” o “publicidad”.

• La gestión del marketing está muy poco sistematizada. No se funciona en base a estrategias ni se priorizan recursos, sino en base a impulsos.

• Las funciones del equipo y del responsable de marketing no están claramentedefinidas.

Índice de fidelidad de las empresas (s/ 10)99%

97%

96%96%

95%

9 3 %

9 4 %

9 5 %

9 6 %

9 7 %

9 8 %

9 9 %

10 0 %

2 0 0 3 - 2 0 0 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 5 - 2 0 0 6 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 7 - 2 0 0 8

Nº Alquileres de instalaciones por curso

30

20

107

5

0

5

10

15

2 0

2 5

3 0

3 5

2 0 0 3 - 2 0 0 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 5 - 2 0 0 6 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 7 - 2 0 0 8

Tabla 2.1. Gestión del marketing en LANEAN

31


Tabla 2.2. Objetivos de marketing cualitativos fijados por LANEAN

¿Qué objetivos2 relacionados con el marketing nos habíamos marcado? ¿En qué medida se han cumplido?

OBJETIVOS DE MARKETING CUALITATIVOS

OBJETIVO Grado de cumplimiento

Mejorar la comunicación con los grupos de interés. 10%

Mejorar la atención al alumnado reduciendo el número de horas que no reciben atención. 75%

OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS


Alcanzar un índice de ocupación global del 70%. 100%

Que en el curso 2008-2009, el 50% del profesorado obtenga, en cadaunode losmódulosque imparta,unacalificación>=7en laencuesta de satisfacción del alumnado.

60%

Obtener un valor superior a 7,5 sobre 10 en las encuestas de satisfacción del personal en el curso 2008-2009.

75%

¿A qué áreas geográficas nos estamos dirigiendo y con qué servicios (estrategia de cartera)?

ESTRATEGIA DE CARTERA

Descripción

• LANEAN centra sus esfuerzos en Gipuzkoa y muy especialmente en la comarca donde está ubicado.

• El Centro es reconocido por ofrecer Ciclos de grado medio, de grado superior y formación continua y ocupacional.

• Dispone de varias salas, aulas y talleres que suelen ser alquiladas a empresas, asociaciones e instituciones que lo soliciten.



• Estrecha relación con la Agencia de desarrollo comarcal.

• Fuerte arraigo en la comarca.

• Muy encorsetado en los servicios “de siempre”. Cuesta “romper el caparazón”.

• No se aprovecha el potencial que otorga su buena relación con las empresas.

• Excesivamente focalizado en Gipuzkoa

Tabla 2.3. Objetivos de marketing cuantitativos fijados por LAN

Tabla 2.4. Estrategia de cartera de LANEAN

2 Más adelante, se explica cómo fijar los objetivos de marketing y en qué consisten cada una de las estrategias que se mencionan en el análisis de la situación interna del Centro.

32


¿Hemos priorizado bien los segmentos de clientes a los que nos estamos dirigiendo (estrategia de segmentación)?

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Descripción

• Cuando el Centro piensa en su segmento de clientes más importante, siempre serefierealalumnadoyalasempresasdondeelalumnadorealizalasFCT(Formación en Centros de Trabajo).

• LANEAN es consciente de que son varios los grupos de interés (familias, empresas e instituciones y organizaciones empresariales) pero no se dirige a ellos de forma especial, aunque hay responsables que se encargan de las relaciones con cada uno de ellos.



• No existen, ya que el Centro no posee una estrategia de segmentación.

El Centro nunca ha realizado una segmentación precisa del mercado y no existe una priorización de los mismos.Existe un desconocimiento casi total sobre lo que valoran nuestros clientes, y sus necesidades y expectativas actuales y futuras.

¿De qué forma estamos haciendo que nos perciban nuestros segmentos de clientes más importantes (estrategia de posicionamiento)? ¿Cómo nos perciben realmente?

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Descripción

• ElCentronotieneunaestrategiadeposicionamientodefinida.• LANEAN es reconocido por su prestigio, su experiencia de muchos años en

formación y sus buenas instalaciones. • ElCentrorealizaunPlandeEncuestasconelfinderecabarinformación

relevante de los grupos de interés (alumnado, familias y empresas con las que se realizan las FCT) sobre el funcionamiento del Centro y sobre los servicios que ofrece.



• No existen, ya que el Centro no posee una estrategia de posicionamientodefinida.

• No existe una estrategia de posicionamientodefinida.

• Se desconoce la información que los grupos de interés tienen respecto a la oferta de formación y servicios que ofrece el Centro.

• Existen dudas acerca de si el propio personal conoce bien la oferta, las actividades, los proyectos, etc. que desarrolla el Centro.

Tabla 2.6. Estrategia de posicionamiento de LANEAN

Tabla 2.5. Estrategia de segmentación de LANEAN

33


Análisis pormenorizado de la estrategia de servicios del Centro: tipos de servicio, características, variedad, calidad, innovación en el propio servicio, en los métodos, adecuación a las necesidades de los clientes, rentabilidad, etc

ESTRATEGIA DE SERVICIOS

Descripción

La actividad principal del Centro es la de prestar un servicio educativo. La oferta educativa que realiza en la actualidad comprende la Formación Inicial y la Formación No Reglada. En concreto:

• Formación Inicial en los Modelos A y D. • Formación No Reglada en Modelo A:

• Catálogo Modular. • Libre oferta.• Bajo demanda.• Ocupacional.

• Curso de preparación para la prueba de acceso a Ciclos Formativos de Grado Superior.

• Programas para promocionar las ideas e iniciativas emprendedoras. • Proyectos internacionales. • Bolsa de trabajo. • Alquiler de instalaciones (talleres con equipamiento maquinaria, salón de

actos, aula de videoconferencia, aula de medios audiovisuales y aula normal). • Actividades sociales o culturales (competiciones deportivas, salidas formativas,

convivencias, actividades de sensibilización medioambiental).

Puntos fuertes

y débiles


• Todos los servicios ofertados por el Centro tienen una muy buena acogida.

• Elevada inserción laboral de nuestro alumnado.

• Mentalidad de dar servicio muy arraigada en el Centro.

• No aprovechamos nuestro potencial de trabajo en Red con la Agencia Comarcal y las empresas de la comarca y alrededores.

• El servicio de Bolsa de trabajo a través de la Web necesita un impulso. Se producen duplicidadeseineficiencias.

• Muchas empresas desconocen el servicio de alquiler de instalaciones. Desaprovechamos nuestro potencial.

Tabla 2.7. Estrategia de servicios de LANEAN

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Análisis de la estrategia de precios: ¿cuáles son los servicios de pago? ¿Están bien definidas las tarifas de precios, las escalas de descuentos, etc.?¿Existe una estrategia clara en este sentido?

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Descripción

• El ser un Centro público conlleva importantes limitaciones en este sentido.

• Los servicios de pago son los cursos de formación bajo demanda y el alquiler de instalaciones.

• Para los cursos de formación bajo demanda, se elabora el precio ad-hoc, empleando Hobetuz como referencia.

• Para el alquiler de instalaciones, existe una tabla de precios con una escala de descuentos a organizaciones con las que se tienen establecidos acuerdos de colaboración.



• Los precios se adecúan, en la medida de lo posible, a cada cliente/usuario.

• Importantes descuentos en el alquiler de instalaciones. Percepción de “oportunidad” entre los clientes.

• Limitaciones por el carácter público del Centro.

¿Qué estrategia de comunicación interna y externa tenemos? ¿Hay coherencia entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos dirigimos a los públicos objetivo adecuados y con los medios más indicados?

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Descripción

• ElCentronotieneunaestrategiadecomunicacióndefinida.• Entre las acciones de comunicación externa se encuentran:

página web, inserciones en medios de comunicación, trípticos, folletos, revista, foros de participación, jornadas de puertas abiertas, etc).

• Vías de transmisión de la comunicación interna: tablones de anuncios, intranet y cuentas de correo electrónico, encuestas de satisfacción, buzones sqr, reuniones.



• Gran cantidad de recursos destinados a comunicación externa.

• En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”.

• No hay una estrategia de comunicaciónclaraydefinida(públicos objetivo, medios adecuados, etc.). Se trabaja a impulsos.

• Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace reactivas las acciones de comunicación.

Tabla 2.9. Estrategia de comunicación de LANEAN

Tabla 2.8. Estrategia de precios de LANEAN

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¿Y la estrategia comercial? ¿Quién es el responsable de las labores comerciales en el Centro? ¿Qué tipo de labor comercial se realiza? ¿Es efectiva? ¿Es suficiente? ¿Se cuenta con los recursos adecuados?

ESTRATEGIA COMERCIAL

Descripción• Existen una serie de responsables que se encargan de las relaciones con

cada grupo de interés. • El orientador es el responsable de acudir a Centros y empresas a presentar

la oferta del Centro, a preparar las visitas para ver las instalaciones, etc.



• Muy buena relación de los responsables con cada uno de los grupos de interés.

• El Centro es consciente de que la apertura hacia las empresas es el futuro, por ello se están creando pequeñas estructuras, grupos, etc.

• Las funciones de los responsables no estánclaramentedefinidas.

• No existe ningún mecanismo que sistematice la recogida de información de dichos responsables.

• No se explota el capital relacional del Centro (rotación de alumnos, empresas, etc.).

• Ausencia de “idea de venta”.

Tabla 2.10. Estrategia comercial de LANEAN

36


Tendencias en el mundo de la Formación Profesional.

TENDENCIAS EN EL MUNDO DE LA FORMACIÓN PROFESIONAL

TENDENCIAImpacto en el Centro en el

horizonte del Plan

Bajo Medio Alto

La modificación de títulos dentro de la Formación Profesional y elnuevocatálogonacionaldecualificacionesprofesionalesconllevaránun previsible aumento de la oferta formativa de los Centros.

X

La demanda de formación multilingüe aumentará progresivamente. X

Adquirirá importancia la enseñanza a distancia, el e-learning. X

LosCentrosdeberánapostardefinitivamentepor la incorporacióndelas nuevas tecnologías a todos los niveles. X

¿Qué persigue este análisis?

Tabla 2.11. Tendencias en el mundo de la Formación Profesional

Detectar y analizar aquellos aspectos que determinan el entorno en el que trabaja el Centro.

Recabar información acerca de diversas cuestiones que determinan el entorno en el que trabaja el Centro, como por ejemplo.


2.2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing

Definir las estrategias de marketing

• Cartera


• Fidelización

• Funcional:


Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

37


Tabla 2.13. Análisis de la demanda y ventajas y desventajas competitivas de LANEAN

Nuevas normativas o leyes que afectarán a la operativa del Centro

NORMATIVAS O LEYES QUE AFECTARÁN A LA OPERATIVA DEL CENTRO

NORMATIVA / LEYImpacto en el Centro en el horizonte del Plan

Bajo Medio Alto

Ley de Centros Integrados X

Características y situación actual y prevista del mercado- Análisis de la demanda: tamaño, importancia relativa, evolución, perspectivas y perfildelossegmentosdeclientes.(Aligualqueenelanálisisinterno,sereflejaránúnicamente los datos que el Centro considere relevantes para el análisis).

Tabla 2.12. Normativas o Leyes que afectarán a la operativa de LANEAN

SEGMENTOS CLAVE

(En %, su importancia para

Lanean)

Evolución prevista

(en número, importancia,

etc.)

VALORES LANEANCENTRO

REFERENTEVENTAJAS

COMPETITIVAS

DESVENTAJAS

COMPETITIVASValor %

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

ALUMNADO(40%)

Calidad de la enseñanza 20% X XAtención personalizada 15% X XImagen del Centro 25% X X XPrecio 5% X XInnovación 20% X X XCercanía de su domicilio 15% X X

Total 100%

EMPRESAS(30%)

Calidad de la enseñanza 20% X XImagen del Centro 20% X X XTrato cercano 20% X XPrecio 5% X XInnovación 20% X X XCercanía de su domicilio 15% X X

Total 100%

FAMILIAS(15%)


Total 100%

OTRAS INSTITUCIONES

(15%)


Total 100%

38


- Análisis de la oferta:númerodecompetidores,perfil,importanciarelativa,estrategiaseguida, puntos fuertes y puntos débiles, ventajas y desventajas competitivas, etc.

Aspectos a analizar

Competencia generalNº Competidores: 10

Competidores relevantes: Centro A, Centro B

Competidor 1 (Centro A)

Perfil General

Ámbito geográfico Nuestra comarca Nuestra comarca

Alumnado Media de 400 alumnos/as 200 alumnos/as

Profesorado Media de 60 profesores/as 30 profesores/as

Servicios ofrecidos

Similares a los de LANEAN y cada uno en su especialidad, aunque cada vez más están innovando en los servicios a empresas.

Su catálogo se centra en pocos servicios, pero lo hace de una forma muy visual y trabajada.

Estrategia

PosicionamientoLa mayoría de ellos no tiene un posicionamientodefinido.Selimitan a presentar sus servicios.

Basa su posicionamiento en el empleo de las nuevas tecnologías como motor de la enseñanza del Centro.

Comunicación

La mayoría emplea los medios tradicionales, aunque alguno ya aprovecha la web para interactuar con sus grupos de interés.

La web es su mayor escaparate. También organiza eventos que poco a poco les van aportando notoriedad.

Estrategia comercia

Todos tienen responsables encargados de los grupos de interés

Se desconoce.

Imagen del centro Varía en función del Centro. Centro pionero e innovador.

Alianzas

La mayoría ha establecido alianzas con proveedores. En algunos casos se dan alianzas con empresas.

Ha establecido alianzas muy interesantes con empresas del entorno y con otros centros escolares.

Buenas prácticas

Muy diversas dependiendo del Centro. Sobre todo se centran en el ámbito de la gestión, aunque en algunos casos hay experiencias interesantes en el ámbito de la innovación.

El empleo de la web como canal de comunicación. Está siendo muy hábil en crear una imagen novedosa (innovando en sus servicios y en la forma en la que los presenta), que hasta ahora, le está dando sus frutos.

Debilidades

En general, los Centros innovan poco (en las relaciones con los clientes, en su cartera de servicios, etc.)

Llevan ofreciendo sus servicios hace poco tiempo y todavía no tiene una imagen consolidada.

Tabla 2.14. Análisis de la oferta

39


¿Qué persigue el diagnóstico de la situación?


OPORTUNIDADES

• La demanda de Formación Inicial disminuirá hasta 2012, aunque posteriormente repuntará hasta 2015.

• La formación multilingüe (el cursar ciertos módulos de un ciclo en inglés, francés, etc.) adquirirá una importancia progresiva.

• Adquirirán importancia programas similares al “IKASI ETA LAN”, a través del cual se compaginan formación y trabajo.

• LamodificacióndetítulosdentrodelaFormaciónProfesionalyelnuevocatálogonacionaldecualificacionesprofesionalesconllevaránunprevisibleaumentodelaofertaformativadelosCentros.

• Adquirirá importancia la enseñanza a distancia, el e-learning.

Sintetizar el análisis previo, identificando las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (y que, por tanto, no son controlables) y las fortalezas y debilidades de nuestro Centro (necesariamente controlables).

Se deberá realizar el análisis DAFO (acrónimo que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y debilidades) es la herramienta más adecuada para que el Centro haga el diagnóstico de la situación.

Tabla 2.15. Análisis DAFO de LANEAN

2.3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación

40


AMENAZAS

• La demanda de Formación Inicial disminuirá hasta 2012, aunque posteriormente repuntará hasta 2015. • El progresivo descenso de la natalidad.

FORTALEZAS

Gestión del marketing en el Centro:• Existencia de un equipo de marketing, formado por personas del equipo directivo y de todos los

departamentos.• Existe un interés generalizado en avanzar en esta área de gestión.• Se realizan algunas acciones de marketing interesantes casi sin saberlo.

Estrategia de cartera:• Estrecha relación con la Agencia de desarrollo comarcal. • Fuerte arraigo en la comarca.

Estrategia de posicionamiento:• LANEAN es el único centro de FP de la comarca y posee una historia de 60 años.

Estrategia de servicios:• Todos los servicios ofertados por el Centro tienen una muy buena acogida. • Elevada inserción laboral del alumnado. • Mentalidad de dar servicio muy arraigada en el Centro.

Estrategia de precios:• Los precios se adecúan, en la medida de lo posible, a cada cliente/usuario.• Importantes descuentos en el alquiler de instalaciones. Percepción de “oportunidad” entre los

clientes. Estrategia de comunicación:

• Gran cantidad de recursos destinados a comunicación externa. Estrategia comercial:

• Muy buena relación de los responsables con cada uno de los grupos de interés. • El Centro es consciente de que la apertura hacia las empresas es el futuro, por ello se están creando

pequeñas estructuras, grupos, etc.

41


DEBILIDADES

Gestión del marketing en el Centro:• Noseentiendeelsignificadodel“marketing”ysesueleasociara“comunicación”o“publicidad”.• La gestión del marketing está muy poco sistematizada. No se funciona en base a estrategias ni se

priorizan recursos, sino en base a impulsos. • Lasfuncionesdelequipoydelresponsabledemarketingnoestánclaramentedefinidas.

Estrategia de cartera:• Muy encorsetado en los servicios “de siempre”. Cuesta “romper el caparazón”. • No se aprovecha el potencial que otorga su buena relación con las empresas. • Excesivamente focalizado en Gipuzkoa.

Estrategia de segmentación:• El Centro nunca ha realizado una segmentación precisa del mercado y no existe una priorización

de los mismos.• Existe un desconocimiento casi total sobre lo que valoran nuestros clientes, y sus necesidades y

expectativas actuales y futuras.Estrategia de posicionamiento:

• Noexisteunaestrategiadeposicionamientodefinida.• Se desconoce la información que los grupos de interés tienen respecto a la oferta de formación y

servicios que ofrece el Centro. • Existen dudas acerca de si el propio personal conoce bien la oferta, las actividades, los proyectos,

etc. que desarrolla el Centro. Estrategia de servicios:

• No aprovechamos nuestro potencial de trabajo en Red. • El servicio de Bolsa de trabajo a través de la Web necesita un impulso. Se producen duplicidades eineficiencias.

• Muchas empresas desconocen el servicio de alquiler de instalaciones. Desaprovechamos nuestro potencial.

Estrategia de precios:• Limitaciones por el carácter público del Centro.

Estrategia de comunicación:• En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”.• Nohayunaestrategiadecomunicaciónclaraydefinida(públicosobjetivo,mediosadecuados,etc.).

Se trabaja a impulsos. • Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace

reactivas las acciones de comunicación. Estrategia comercial:

• Lasfuncionesdelosresponsablesnoestánclaramentedefinidas.• No existe ningún mecanismo que sistematice la recogida de información de dichos responsables. • No se explota el capital relacional del Centro (rotación de alumnos, empresas, etc.). • Ausencia de “idea de venta”.

Estrategia de comunicación:• En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”.• Nohayunaestrategiadecomunicaciónclaraydefinida(públicosobjetivo,mediosadecuados,etc.).• Se trabaja a impulsos. • Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace

reactivas las acciones de comunicación. Estrategia comercial:

• Lasfuncionesdelosresponsablesnoestánclaramentedefinidas.• No existe ningún mecanismo que sistematice la recogida de información de dichos responsables. • No se explota el capital relacional del Centro (rotación de alumnos, empresas, etc.). • Ausencia de “idea de venta”.

42


Antesdedefinirlaestrategiademarketing,debemosexplicitarlosobjetivos a los que tendráquecontribuirdichaestrategia,yaquesinodefinimosclaramentedóndequeremosir, difícilmente sabremos si el camino elegido es el correcto.

Existen ciertos requisitos, más o menos aceptados, para la redacción de los objetivos de marketing:

• Deben comenzar con un verbo de consecución (“aumentar”, “reducir”, “lograr”,...), propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución.

• Deben ser coherentes con los objetivos estratégicos del Centro y con los recursos de los que dispone el Centro.

• Los objetivos deben ser realistas y alcanzables pero ambiciosos a la vez.

• Los objetivos se comunican por escrito a los responsables de los departamentos afectados, tratando por ello que sean fácilmente comprensibles por todos.

Los objetivos comerciales y de marketing de un Centro pueden contemplar aspectos como los siguientes:

• Matriculaciones.• Nivel de inserción laboral. • Grado de aceptación de los servicios del Centro.• Grado de orientación al mercado del Centro. • Nivel de satisfacción de los grupos de interés. • Nivel de notoriedad del Centro. • Etc.

Atendiendo a su naturaleza, distinguiremos dos tipos de objetivos de marketing: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.

2.4. El cuarto paso: Fijar los objetivos de marketing

43


1. Objetivos cuantitativos: se caracterizan por proponer logros mensurables, expresados en cifras concretas.


OBJETIVOS

MantenercuotadeocupaciónenFormaciónInicial>=75%paraelcurso2010-2011.

Manteneríndicedealumnadoqueobtieneeltítulo>=80%paraelcurso2010-2011.

Manteneríndicedeinserciónlaboral>=85%paraelcurso2010-2011.

Obtener,paraelcurso2012-2013,unvalor>=7sobre10enlasencuestasdesatisfaccióndelosgruposde interés.

Obtener un valor superior a 7,5 sobre 10 en las encuestas de satisfacción del personal en el curso 2012-2013.

Tabla 2.16. Objetivos de marketing cuantitativos fijados por LANEAN

Tabla 2.17. Objetivos de marketing cualitativos fijados por LANEAN

2. Objetivos cualitativos: proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello menos importantes.


OBJETIVOS

Lograr una adecuada y sistematizada gestión del Marketing del Centro.

Aumentar la innovación en los servicios ofrecidos.

Mejorarlafijacióndepreciosalserviciodealquilerdeinstalaciones.

Mejorar la comunicación externa del Centro.

Mejorar la atención a los grupos de interés.

AumentarlasatisfacciónyfidelizacióndelpersonaldelCentro.

44


Unavezestablecidoslosobjetivosquequeremosalcanzar,esnecesarioquedefinamoscómo lo vamos a hacer, es decir, cuál es la estrategia de marketing que vamos a seguir.

La estrategia de marketing se divide, a su vez, en varias estrategias:

• La estrategia de cartera• Las estrategias de segmentación y posicionamiento• Laestrategiadefidelización• La estrategia funcional.

2.5.1.- Definir la estrategia

de cartera

¿Qué persigue la estrategia de cartera?

a) Definir a qué mercados nos vamos a dirigir y con qué servicios lo vamos a hacer.

2.5. El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing propuestos

Para ello, y siempre que el Centro se haya marcado objetivos de crecimiento, debemos determinar qué estrategia vamos a seguir:

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing


• Cartera


• Fidelización

• Funcional:

• Servicio • Precio • Comunicación • Comercial • G e s t i ó n d e l marketing

Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

45


La directriz general es que los Centros deberían agotar todas las posibilidades de expansión (penetración, desarrollo de nuevos servicios y desarrollo de nuevos mercados) antesdeabordarunaestrategiadediversificación.

Penetración de mercado: crecer en los mercados actuales con los servicios actuales.

Desarrollo de nuevos servicios: supone la modificación de los servicios actuales que ofrece el Centro, o la incorporación de nuevos servicios a su oferta atendiendo a los mercados actuales.

Desarrollo de nuevos mercados: expansión geográfica del mercado.

Diversificación: se trata de lanzar nuevos servicios en mercados en los que todavía no estamos presentes. La estrategia de diversificación es la que comporta un mayor índice de riesgo, dado que partimos de una nula experiencia servicio-mercado.

Tabla 2.18. Estrategia de cartera de LANEAN


ESTRATEGIA

SERVICIOS MERCADOSPenetración

Desarrollo de nuevos servicios

Desarrollo de nuevos mercados

Diversificación

X

- Servicios educativos (Formación Inicial y Formación No Reglada) - Curso de preparación para la prueba de acceso a Ciclos Formativos de Grado Superior. - Programas para promocionar las ideas e iniciativas emprendedoras. - Proyectos internacionales.- Bolsa de trabajo. - Alquiler de instalaciones- Actividades sociales o culturales.

- Goierri- Tolosaldea- Urola Kosta- Donostialdea- Resto de Gipuzkoa

X - Diversos servicios a otros Centros. - Francia

46


Uno de los principios estratégicos que un Centro de Formación Profesional no debe olvidar a la hora de formular su estrategia es la concentración de esfuerzos o priorización. Se trata de focalizar los esfuerzos en ciertos mercados y servicios actuales y potenciales teniendo en cuenta, por un lado, su atractivo y, por otro lado, nuestra posición competitiva (nuestra posición con respecto a los competidores, siempre desde el punto de vista de los clientes).

Puede haber diversos factores para medir el atractivo de los mercados y servicios y nuestra posición competitiva en cada uno de ellos. Una serie de criterios generales se muestran en la tabla 2.19:

b) Priorizar dichos mercados y servicios.

Tabla 2.19. Criterios generales a tener en cuenta en la priorización de mercados y servicio

El atractivo del mercado/servicio, medido a través de factores externos:

• Tamaño de la demanda (mercado»población, empresas; servicio»servicio más o menos demandado).

• Potencial de crecimiento de la demanda (mercado»población, empresas; servicio»nuevas tendencias, regulaciones,...).

• Número de centros educativos existentes en el mercado.

• Oferta de servicios (competencia).

• Rentabilidad de los servicios.

• Otras oportunidades o amenazas.

La posición competitiva (grado de adecuación de nuestra oferta), a través de factores internos:

• Calidad del servicio ofrecido.

• Experiencia en el mercado/servicio.

• Notoriedad e imagen de marca en ese mercado / servicio.

• Otros.

POSICIÓN COMPETITIVA

Buena Media Mala

ATRACTIVO DEL

MERCADO/ SERVICIO

Alto ESTRATÉGICO PRIORITARIO

ESTRATÉGICO PRIORITARIO ESTRATÉGICO

Medio ESTRATÉGICO PRIORITARIO ESTRATÉGICO NO

ESTRATÉGICO

Bajo ESTRATÉGICO NO ESTRATÉGICO

NO ESTRATÉGICO

(Esquema orientativo)Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme

47


En base a los criterios empleados para medir el atractivo del mercado/servicio y nuestra posición competitiva, la priorización de LANEAN es la siguiente:

MERCADOS ATRACTIVO POSICIÓN COMPETITIVA PRIORIZACIÓN

Goierri ALTO BUENA ESTRATÉGICO PRIORITARIO

Tolosaldea ALTO MEDIA ESTRATÉGICO PRIORITARIO

Donostialdea ALTO MALA ESTRATÉGICO

Francia ALTO MALA ESTRATÉGICO

Resto de Gipuzkoa MALA NO ESTRATÉGICO

SERVICIOS ATRACTIVO POSICIÓN COMPETITIVA PRIORIZACIÓN

Servicios educativos ALTO BUENA ESTRATÉGICO PRIORITARIO

Alquiler de instalaciones ALTO MEDIA ESTRATÉGICO PRIORITARIO

Proyectos internacionales ALTO MALA ESTRATÉGICO PRIORITARIO

Bolsa de trabajo ALTO MALA ESTRATÉGICO

Actividades sociales o culturales ALTO MALA ESTRATÉGICO

Curso de preparación BAJO MEDIA NO ESTRATÉGICO

Programas emprendizaje BAJO MALA NO ESTRATÉGICO

Otros MALA NO ESTRATÉGICO

Tabla 2.20. Priorización de mercados y servicios realizada por LANEAN

Mercados/servicios estratégico-prioritarios: a los que se dirigirán un 50-60% de los medios de marketing.

Mercados/servicios estratégicos: a los que se dirigirán un 20-30% de los medios.

Mercados/servicios no estratégicos: resto de recursos.

48


2.5.2.1. Estrategia de segmentación

¿Qué persigue la estrategia de segmentación?

2.5.2.- Definir las

estrategias de

segmentación y de

posicionamiento

Para ello, es necesario segmentar el mercado, al nivel de detalle que el Centro considere oportuno. La American Marketing Association define los segmentos de mercado como “subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares”. Como vemos, el grado de detalle de la segmentación puede ser muy amplio. En nuestro caso, el Centro ha dividido el mercado en:

• Alumnos/as• Empresas• Familias• Otras instituciones

b) Priorizar dichos segmentos.

a) Definir a qué segmentos nos vamos a dirigir.

La clave de la estrategia de segmentación supone decidir por cuáles de los segmentos en los que sepuede clasificar elmercado vaa apostar elCentro.Suponehuir de lapolítica de “café para todos” y, al igual que en la estrategia de cartera, focalizar los esfuerzos en ciertos segmentos.

El Centro debe valorar el atractivo de los segmentos en función de los factores que para él sean más relevantes, al igual que su posición competitiva. En la tabla 2.21 se muestran una serie de criterios generales:

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing


• Cartera


• Fidelización

• Funcional:


Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

49


POSICIÓN COMPETITIVA

Buena Media Mala

ATRACTIVO DEL

MERCADO/ SERVICIO

Alto ESTRATÉGICO PRIORITARIO

ESTRATÉGICO PRIORITARIO ESTRATÉGICO

Medio ESTRATÉGICO PRIORITARIO ESTRATÉGICO NO

ESTRATÉGICO

Bajo ESTRATÉGICO NO ESTRATÉGICO

NO ESTRATÉGICO

Tabla 2.21. Criterios generales a tener en cuenta en la priorización de segmentos

(Esquema orientativo)

Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme.

El atractivo del segmento, medido a través de factores externos:

• Tamaño.

• Imagen que aporta.

• Relevancia en la marcha del Centro.

• Otros

La posición competitiva (grado de adecuación de nuestra oferta), a través de factores internos:

• Calidad del servicio ofrecido.

• Grado de adecuación a sus expectativas.

• Notoriedad e imagen.

Segmentos Estratégicos: aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir.

Segmentos Estratégico-Prioritarios: son aquellos segmentos estratégicos en los que vamos a concentrar la mayor parte del esfuerzo comercial y de marketing del Centro.

Segmentos no estratégicos: aquellos segmentos que tendrán escasa atención desde el punto de vista de marketing, aunque nunca serán olvidados desde el punto de vista comercial.

50


SEGMENTOS o GRUPOS DE

INTERÉSATRACTIVO POSICIÓN

COMPETITIVA PRIORIZACIÓN

Alumnado ALTO BUENA ESTRATÉGICO PRIORITARIO

Empresas ALTO MEDIA ESTRATÉGICO PRIORITARIO

Familias MEDIO MEDIA ESTRATÉGICO

Otras instituciones MEDIO MEDIA ESTRATÉGICO

Tabla 2.22. Priorización de segmentos realizada por LANEAN

2.5.2.2. Estrategia de

posicionamiento

Definir cómo quiero que me perciban los segmentos estratégicos, es decir, qué atributos de imagen relacionados con el Centro queremos que estén en la mente de los clientes.

¿Qué persigue la estrategia de posicionamiento?

Posicionar un servicio supone valorarlo por sus características o atributos más diferenciadores (reales o percibidos) en comparación con los servicios de la competencia, y ello respecto a los clientes para quienes ese elemento de diferenciación es importante.

Cuando nos referimos a la estrategia de posicionamiento como concepto, debemos tener presente que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas del marketing diferentes: el posicionamiento del Centro, el del servicio y el posicionamiento en el cliente.

Para definir el posicionamiento más apropiado, es vital conocer los aspectos más valorados por cada uno de los segmentos, así como los puntos fuertes y débiles, tanto nuestros como los del Centro que consideremos nuestro referente, en cada uno de estos factores. Como resultado de este análisis, se determinarán las ventajas y desventajas competitivas3 del Centro y su referente, tal y como se muestra en la tabla 2.23:

3 Una ventaja competitiva es una característica que posee el Centro o los servicios del Centro que los hacen ser diferentes y mejores respecto a la competencia, al contrario que la desventaja competitiva.

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing


• Cartera


• Fidelización

• Funcional:


Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

51


En base a este cuadro, LANEAN posee:

• Una ventaja competitiva en imagen. Los clientes valoran especialmente sus años de experiencia en el ámbito de la Formación Profesional con resultados contrastados y tienen muy en cuenta este aspecto a la hora de elegir el Centro y disfrutar de sus servicios. Sin embargo, la imagen de Centro del competidor referente es bastante débil, ya que posee escasa notoriedad.

• Una desventaja competitiva en calidad de la enseñanza. A pesar de que los resultados de LANEAN están sobradamente contrastados y se reflejan en las distintas encuestas desatisfacción, la percepción de los clientes es que se está quedando atrás en el ámbito de las TICs y de los nuevos métodos de enseñanza. Este hecho, por el contrario, es una de las fortalezas más importantes del competidor referente, quien, de hecho, ha recibido varios reconocimientos a su forma de hacer en este campo.

SEGMENTOS CLAVE

(En %, su importancia para

Lanean)

Evolución prevista


etc.)


REFERENTEVENTAJAS

COMPETITIVAS

DESVENTAJAS

COMPETITIVASValor %

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

ALUMNADO(40%)


Total 100%

EMPRESAS(30%)


Total 100%

FAMILIAS(15%)


Total 100%

OTRAS INSTITUCIONES

(15%)


Total 100%

Tabla 2.23. Análisis de la demanda y ventajas y desventajas competitivas de LANEAN

52


En la tabla 2.24 se recoge la estrategia de posicionamiento definida por LANEAN:


Como CentroCentro con más de 60 años de experiencia que se caracteriza por la calidad contrastada de su enseñanza y los exitosos proyectos de colaboración con empresas e Instituciones.

Sus serviciosGarantizamoselaprendizajeeficazdelalumno,loquegarantizasusatisfacción,así como la de las empresas y familias. Colaboramos con empresas e Instituciones en el desarrollo de proyectos que les aportan valor.

Ante alumnado Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.

Ante empresas Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.

Ante familias Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.

Ante otras Instituciones Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.

El Centro debe tener en consideración diversos factores a la hora de escoger su estrategia de posicionamiento, entre otros:

• El posicionamiento debe estar basado en un atributo valorado por los principales clientes. De nada serviría, por ejemplo, basar el posicionamiento del Centro en la “calidad del servicio del comedor” si este aspecto es en absoluto valorado por sus clientes.

• El posicionamiento debe ser creíble. Es decir, debe estar basado en un atributo en el cual tengamos una ventaja competitiva. Si, por ejemplo, basamos nuestro posicionamiento en la “innovación” pero nuestras instalaciones, mobiliario, métodos de enseñanza, etc. no han sido renovados desde hace años, perderemos credibilidad y nuestra imagen como Centro resultará seriamente dañada.

¡¡¡ IMPORTANTE !!!

<< Es crucial tener en cuenta que, tanto los puntos fuertes y débiles como las ventajas y desventajas competitivas, siempre han de ser determinados desde el PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE.

Es decir, no basta con que el Centro considere que tiene un punto fuerte en “atención personalizada”, sino que para que éste sea un punto fuerte, tiene que ser necesariamente percibido así por el cliente. >>

Tabla 2.24. Estrategia de posicionamiento definida por LANEAN

53


¿Qué persigue la estrategia de fidelización?

Tabla 2.25. Claves para diseñar una efectiva estrategia de fidelización y posibles opciones para LANEAN

2.5.3.- Definir la

estrategia de fidelización

CLAVES PARA DISEÑAR UNA EFECTIVA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

OPCIONES PARA LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Conocer mejor a nuestros clientes, escuchar su voz, vivir su experiencia. Interesarnos por sus necesidades, deseos y expectativas y anticiparnos en ofrecerles mejores servicios.

Panel de clientes, las mesas redondas entre clientes, la personalización de la comunicación comercial mediante herramientas como el marketing directo, la técnica del cliente oculto, el análisis de las reclamaciones, las encuestas de clientes o la técnica del incidente crítico

Diferenciar nuestros tipos de cliente. No todos desean o merecen el mismo trato.

Basededatosactualizadaycualificada,ydiseñaraccionesdefidelizaciónenbasealasegmentaciónde dicha base de datos.

Reducir los posibles motivos de descontento o insatisfacción tras la experiencia en nuestro Centro.

Buzón de sugerencias, encuestas de satisfacción,...

Anticiparnos a posibles motivos de descontento o insatisfacción durante la experiencia en nuestro Centro.

Tomar la iniciativa de contactar con los clientes durante su experiencia en el Centro para comprobar si tienen alguna queja y ver su grado de satisfacción.

Incrementar el valor añadido real. Mejorar la calidad de la enseñanza a través de la innovación en los métodos, TICs, personalización del servicio, etc.

Incrementar el valor añadidoperceptual. Incrementando y mejorando la comunicación.

De esta forma se establecerá una relación a largo plazo, mejorando continuamente el valor que les aportamos.

a) Conseguir la confianza de nuestros clientes a largo plazo, lo cual le llevará a recomendar nuestro Centro en un futuro.

b) Aumentar el valor de los servicios ofrecidos, con lo que los clientes estarán más satisfechos y aumentará la competitividad de nuestro Centro.

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing


• Cartera


• Fidelización

• Funcional:


Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

54


¿Qué persigue la estrategia funcional?

Seleccionar las herramientas del marketing mix (para un Centro de Formación Profesional: servicio, precio, comunicación y estrategia comercial) que resultarán más eficaces para alcanzar los objetivos de marketing.

¡¡¡ IMPORTANTE !!!

A la hora de diseñar las estrategias es necesario tener en cuenta los recursos del Centro.

Aunque parezca algo obvio, muchos planes de marketing fracasan por generar unas expectativas demasiado altas derivadas de una incorrecta fijación de estrategias.

2.5.4.- Definir la

estrategia funcional

• Estrategia de servicios

OBJETIVO: Aumentar la innovación en los servicios ofrecidos.

E.1. Fomentar la creatividad en el Centro.

E.2. Fomentar la participación del personal.

E.3. ---

Tabla 2.26. Estrategias de servicios definidas por LANEAN

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing


• Cartera


• Fidelización

• Funcional:


Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

55


• Estrategia de precios

OBJETIVO: Mejorar la fijación de precios al servicio de alquiler de instalaciones.

E.1. Adecuar nuestras tarifas en función del mercado y de nuestros clientes

E.2. Estudiar periódicamente las tarifas en función del mercado y de nuestros clientes.

E.3. ---

• Estrategia de comunicación

OBJETIVO: Mejorar la comunicación externa del Centro.

E.1. Diseñarunaestrategiadecomunicaciónclaraydefinida.

E.2. Responsabilizar de la estrategia de comunicación al equipo de marketing del Centro.

E.3. ---

• Estrategia comercial

OBJETIVO: Mejorar la atención a los grupos de interés.

E.1. Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento de los responsables de cada grupo de interés.

E.2. Diseñar un plan de concienciación de la importancia de las relaciones con los grupos de interés a todos los niveles del Centro

E.3. ---

DadaslasdificultadesqueentrañaenlosCentrosdeFormaciónProfesional,añadiremos,como un punto específico y adicional más dentro de las estrategias funcionales, la gestión del marketing en el Centro.

Tabla 2.27. Estrategias de precios definidas por LANEAN

Tabla 2.28. Estrategias de comunicación definidas por LANEAN

Tabla 2.29. Estrategias comerciales definidas por LANEAN

56


• Estrategia de gestión del marketing

OBJETIVO: Lograr una adecuada y sistematizada gestión del Marketing del Centro.

E.1. Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento del equipo de marketing del Centro.

E.2. Realizar un Plan de Marketing del Centro.

E.3. ---

Tabla 2.30. Estrategias de gestión del marketing definidas por LANEAN

57


Tabla 2.31. Plan de acción para la estrategia de servicios de LANEAN

¿Qué persiguen los planes de acción?


ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZOPRESUPUESTO

ANUALURGENCIA IMPORTANCIA

Fomentar la creatividad en el Centro.

Crear un Departamento de Innovación. Dirección Marzo de

2010 Media Alta

Establecer un sistema de recogida de la información de los grupos de interés (internos y externos), compartir dicha información y emplearla a la hora de proponer actividades o servicios innovadores.

Departamento de Innovación

Octubre de 2010. Acción

continua

Alta Alta

Establecer un sistema de vigilancia del entorno, sistematizar la recogida de información, compartirla y emplearla.



continua

Alta Alta

Habilitar una sala del Centro como “Habitación de las ideas” y dinamizarla.


Diciembre de 2010. Acción

continua

Baja Baja

Organizar foros de debate en el seno del Centro (con o sin participación externa). Sistematizar la recogida de información, compartirla y emplearla.



continua

Media Alta

Detallar acciones concretas para cada una de las estrategias definidas, así como el plazo para su ejecución, el responsable de su cumplimiento, los recursos necesarios y la urgencia e importancia de las acciones. De esta manera, se pretende evitar que el plan se convierta en un mero objeto decorativo.

Las tablas de 2.31 a 2.35 presentan los planes de acción a seguir por LANEAN para la puesta en marcha de sus estrategias funcionales.

2.6. El sexto paso: elaborar los planes de acción

Conocer la

situación

interna del Centro

Conocer la

situación del

entorno del Centro

Diagnóstico

de la

situación


marketing

Fijar los

objetivos

de

marketing


• Cartera


• Fidelización

• Funcional:


Planes de

acción

Decisiones

operativas

de marketing

58





Adecuar nuestras tarifas en función del mercado y de nuestros clientes.

Realizar un estudio sobre las tarifas de servicios similares en el mercado y sobre la rentabilidad y margen que nos aporta.

Dirección + Equipo de Marketing

Marzo de 2010 Media Alta

Realizar una división de posibles clientes potenciales de demandar el servicio de alquiler de instalaciones



Actualizar las tarifas, teniendo en cuenta ambos aspectos.



Tabla 2.32. Plan de acción para la estrategia de precios de LANEAN

59


ESTRATEGIA DE DE COMUNICACION



Diseñar una estrategia de comunicación clara y definida.

Tener siempre en cuenta el posicionamiento definido.

Dirección Marzo de 2010 Alta Alta

Realizar un diagnóstico de comunicación, dando respuesta a preguntas tales como: ¿qué imagen pretende transmitir el Centro a través de sus comunicaciones? ¿Qué imagen perciben del Centro sus públicos objetivo?

Dirección Diciembre de 2010 Alta Alta

Fijar los objetivos de comunicación que pretende conseguir el Centro.


Diseñar las estrategias de comunicación oportunas, identificandolosmensajes a transmitir, sus destinatarios y los medios de comunicación a utilizar.


Diseñar un plan de acciones para la puesta en marcha de las estrategias.


Tabla 2.33. Plan de acción para la estrategia de comunicación de LANEAN

60


ESTRATEGIA DE COMERCIAL



Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento de los responsables de cada grupo de interés.

Realizar un plan de fidelizaciónparacadagrupo de interés (centrado en detectar qué es lo que valoran, marcando objetivos, estrategias y acciones concretas).

Responsables de grupos de interés

Octubre de 2010. Media Alta

Establecer un calendario de reuniones entre la Dirección y los responsables para marcar pautas de funcionamiento.

Dirección + Responsables de grupos de interés

Mayo de 2010. Alta Alta

Establecer un sistema de recogida de la información de los grupos de interés (internos y externos).



continua

Alta Alta

Establecer un calendario de reuniones entre la Dirección y los responsables para compartir la información obtenida.

Dirección + Responsables de grupos de interés

Mayo de 2010. Media Alta

Tabla 2.34. Plan de acción para la estrategia comercial de LANEAN

61


ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE MARKETING



Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento del equipo de marketing del Centro

Elaborar un manual que explique claramente qué es el marketing, qué implicaciones tiene para el Centro cómo hacer un Plan de Marketing, etc.

Tknika Enero de 2010 Alta Alta

Elaborar un manual de funciones del equipo de marketing.

Dirección + Equipo de Mk

Enero de 2010 Alta Alta

Establecer un calendario de reuniones del equipo de marketing, tanto internamente, como con la Dirección, el Departamento de Innovación, etc.

Dirección + Equipo de Mk +


Enero de 2010 Alta Alta

Tabla 2.35. Plan de acción para la estrategia de gestión del marketing de LANEAN

62


2.7. Bibliografía relacionada

Referencias para profundizar...

...a la hora de elaborar un plan de marketing:

COHEN, W.A. (1989): El Plan de Marketing: Procedimiento, Formularios, Estrategia y Técnica, Ediciones Deusto, Bilbao.

DIAZ DE SANTOS, edit.(1989): El Plan de Marketing, Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing, Madrid.

HERNANDEZ, C. et alia (1994): El Plan de Marketing Estratégico, Ediciones Gestión 2000, Barcelona.

HIEBING, R.G. y COOPER, S.W. (1991): How to Write a Successful Marketing Plan, Edit. NTC Business Books, Chicago.

MAKENS, J. C. (1990): El Plan de Marketing: Cómo Realizarlo en la Empresa, Editorial Hispano Europea, Barcelona.

McDONALD, M.H.B. (1989): Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them, Edit. Heinemann Professional Publishing, Oxford (U.K.).

RENSHAW, P. (1994): Marketing Plan Development Guide, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs (New Jersey).


SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la Pyme. ESIC Editorial. Madrid.

STAPLETON, J. (1992): Cómo Preparar un Plan de Marketing, Edic. Deusto, Bilbao.

...En el ámbito de la diferenciación y el posicionamiento:

KOTLER, Ph. (1994): Diferenciación y Posicionamiento, Ediciones Deusto, Bilbao.

PORTER, M. E. (1987): Ventaja Competitiva, Edit. CECSA, México.

RIES, A. y TROUT, J. (1989): Posicionamiento, Editorial McGraw Hill, Madrid.

63


RIES, A. y TROUT, J. (1993): Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, Editorial McGraw Hill, Madrid.

TROUT, J. (2000): Diferenciarse o morir, Editorial McGraw Hill, Madrid.

TROUT, J. y RIVKIN, S. (1996): El nuevo posicionamiento, Editorial McGraw Hill, Madrid.

...En el ámbito de la fidelización:

BARROSO, C. y MARTÍN, E. (1999): Marketing relacional, ESIC Editorial, Madrid.

LEHU, J.M. (2001): Fidelizar Al Cliente. Marketing, Internet E Imagen De Marca, Paidós Ediciones, Barcelona.

McKENNA, R. (1995): Marketing de relaciones: cómo realizar y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes, Paidós Ibérica S.A., Barcelona.

PEEL, M. (1990): El servicio al cliente: guía para mejorar la atención y la asistencia, Ediciones Deusto S.A., Bilbao.

...En el ámbito de la comunicación:

BASSAT, L. (1993): El Libro Rojo de la Publicidad (Ideas que Mueven Montañas), Ediciones Folio, Barcelona.

KOTLER, Ph. y ROBERTO, E.L. (1989): Social Marketing Strategies for Changing Public Behaviour, Editorial Free Press, New York.

REGOUBY, C. (1989): La Comunicación Global. Cómo Construir la Imagen de una Empresa, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona.

SANZ DE LA TAJADA, L. A. (1994): Integración de la identidad y la imagen de la empresa, ESIC Editorial, Madrid.

64


Otras referencias de interés

PROSPEKTIKER (2007): Análisis prospectivo de los Centros Educativos de la CAPV a 2015.

GIZAKER (2007): Estudio sobre la elección de centro escolar.

Webs de interés

• http://www.puromarketing.com

• http://www.marketingnews.es

• http://etc.territoriocreativo.es

• http://www.foromarketing.com

• http://www.elblogdelmarketing.com

• http://marketing.about.com

Fuentes de información relacionadas con el entorno

INE: http://www.ine.es

EUROSTAT: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home

OCDE: http://www.oecd.org

EUSTAT: http://www.eustat.es

Cómo garantizar el éxito del plan de marketing

CAPÍTULO 3

“Solo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa”

Everhardus J.Potgieter

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Tabla 3.1. Grado de cumplimiento de los objetivos cuantitativos

GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS CUANTITATIVOS

Indicador Fórmula Previsto 2010 Real 2010 Desviación

Cuota de ocupación

Plazas ocupadas /Plazas ofertadas 70% 73% +3%

Obtención de título

Títulos obtenidos / alumnado que optaba al mismo

75% 70% +5%

Inserción laboral

Alumado que se incorpora a la empresa donde ha realizado las prácticas / Alumnado que ha realizado prácticas

80% 87% +7%

Además del seguimiento de los diversos apartados del plan, debe establecerse un control conelfindecompararperiódicamentelorealizadoconlosobjetivosfijados,analizarlasdesviaciones, y corregirlas a través de nuevas acciones. Para ello, se deberán emplear los indicadores de cumplimiento que el Centro estime oportunos.

1. ¿Sigue siendo válido el diagnóstico realizado?

2. ¿Es necesario modificar los objetivos?

3. ¿Debemos cambiar de estrategia?

4. ¿Están actualizados los planes de acción

3.1. La importancia del seguimiento y control

Como sucede en todos los ámbitos de la vida, a veces las cosas no salen exactamente como estaban planificadas. En el caso del plan de marketing, cambios en las tendencias del mercado, entrada en vigor de ciertas regulaciones, variaciones en los presupuestosasignadosalosCentros,etc.puedenmodificarelescenarioenelqueserealizó originariamente el plan. Por ello, el responsable de la función de marketing de los Centros se deberá preguntar frecuentemente cuestiones como:

67

Capítulo 3Cómo garantizar el éxito del plan de marketing

Tabla 3.2. Grado de cumplimiento de los objetivos cualitativos

GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS CUALITATIVOS


Nivel de gestión del marketing.

Valoración de experto Bueno Bajo Alta (negativa)

Grado de innovación en los

servicios

Nuevos servicios / total servicios 5% 1% -4%

Nivel de calidad de la comunicación

externa

Estudio de imagen

Valoración de experto

Existencia de un Plan de

Comunicación

Bueno Bajo Alta (negativa)

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3.2. Recomendaciones finales

3.2.1.- Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan

1. Asegúrese de que el Equipo Directivo tiene la mentalidad de marketing necesaria para que el plan tenga éxito. Si en el Centro siguen predominando esquemas mentales de este estilo...

• “Nuestro Centro es sobradamente conocido y los resultados de las

encuestas a los grupos de interés se mueven en valores aceptables. ¿Por qué cambiar?”

• “Además, tenemos la Q de Plata, lo que demuestra que hacemos las cosas bien”.

• “¿Es esto un plan para optimizar nuestras inversiones en publicidad?”

... en el Centro no existe una verdadera mentalidad de marketing, por lo que será difícil que el plan de marketing triunfe, por muy bueno que éste sea.

2. Cerciórese de que el Equipo Directivo conoce la utilidad del plan de marketing para el Centro y cuál es su alcance y contenido. Es fundamental que no se convierta en algo que hay que hacer para cumplir un trámite. Que se trate de un proyecto deseado por la dirección del Centro.

3. Analice la posible conveniencia de realizar el plan de marketing con o sin apoyo externo. Por ejemplo, será conveniente contar con apoyo externo cuando el Centro tiene escasa experiencia en la preparación de planes de marketing,existeunagrannecesidaddemodificaropinionesoactitudesenel seno del Equipo Directivo del Centro o necesita apoyarse en la experiencia de consultores externos para la toma de decisiones de cierta trascendencia o que supongan un gran cambio.

4. Asegúrese de que los miembros del Equipo Directivo se van a implicar en

la realización del plan de marketing. Un plan de marketing que no cuenta con la implicación de las personas encargadas de la gestión del Centro, tiene muchas posibilidades de fracasar.

5. Solicite la ayuda de las personas adecuadas para asegurarse de que el plan es coherente con los demás instrumentos de gestión empleados por el Centro, recabar la información necesaria, acodar los objetivos de marketing, conocer la viabilidad de las estrategias y acciones, etc.

69


6. Establezca un mecanismo de seguimiento y control del plan. Para ello, asegúrese de que cuenta con los indicadores relevantes y adecuados y un responsable que se encargue de su vigilancia.

7. Tenga como prioridad la comunicación del plan a las personas del Centro afectadas que no hayan participado en la elaboración del mismo. Explique elcontextoenelqueseharealizado,sucontenidoprincipalylosbeneficiosque se esperan.

8. Finalmente,asegúresedequeiniciasuelaboracióncontiemposuficienteyde que realiza un plan de marketing realista, completo, detallado, fácil de seguir y hecho a medida.

3.2.2.- Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro:

1. Asegúrese de que el Centro tiene una auténtica orientación al cliente. Trate de dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿cuáles son las necesidades de alumnos/as, familias y empresas a las que queremos dar respuesta? O, en otras palabras, ¿qué valor vamos a aportar a cada uno de ellos? Y grabe a fuego en la mentalidad del Centro: marketing no es comunicación ni publicidad.

2. Para dar respuesta a la pregunta “¿qué valor vamos a aportar a los grupos de interés?”, la función de las personas encargadas de cada uno de los grupos de interés es vital. La información que obtiene cada una de ellas eslamásdirectayfiableylademáscalidad,porloquesedebenarticularmecanismos para su recogida sistemática.

3. En caso de que exista un responsable o un equipo encargado de la gestión del marketing en el Centro, sus funciones deben estar claramente definidas. Delocontrario,seproduciránduplicidades, ineficienciase insatisfaccionesque redundarán, con toda probabilidad, en una deficiente atención a losgrupos de interés.

4. En ocasiones, los Centros adoptan una postura reactiva a la hora de realizar actividades relacionadas con el marketing, es decir, carecen de una estrategia. Todas las estrategias desarrolladas en el Capítulo 2, consensuadas en el seno del Equipo Directivo, deben ser coherentes entre síconelfindequeel Centro pueda “ser fuerte” y se convierta en verdadero decisor de su actividad de marketing.

5. A menudo, los Centros invierten muchos recursos en la captación de nuevos alumnos/as y se olvidan de la satisfacción y fidelización de los que ya cuentan. A lo largo de los años, los Centros se relacionan con multitud de alumnos/as y empresas que pueden aportar mucho valor al Centro en un futuro. Es necesario sacar provecho de este capital relacional.

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6. Haga de la comunicación interna un pilar básico del Centro. En un mercado donde la diferenciación es complicada de alcanzar, la única manera de diferenciarse es a través de una exquisita calidad de servicio y atención a los grupos de interés. El personal del Centro es quien ofrece ese servicio y quien másinfluyeen lasatisfaccióndelcliente.Por tanto,elniveldemotivación y satisfacción del profesorado y resto del personal es un aspecto fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes.

7. Por último, apueste decididamente por la innovación, teniendo en cuenta que “innovación” no es sinónimo de “innovación tecnológica” y que la gestión de la innovación debiera orientarse a innovar en valor para el cliente. El Equipo Directivo debe estar imbuido de una auténtica cultura innovadora y debe ser capaz de aprender, pensar y hacer cosas nuevas, contribuyendo de manera decisiva a diferenciar sus Centros de la competencia.

Manual de MarketingCómo garantizar el éxito del plan de marketing

71


Capítulo 3Cómo garantizar el éxito del plan de marketing Cómo garantizar el éxito del plan de marketing

3.3. Bibliografía

SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme. ESIC Editorial. Madrid.


GOÑI ZABALA, Juan José (2008): Talento, tecnología y tiempo. Editorial DÍAZ DE SANTOS.

PONTI, Franc (2009): Innovación. 7 movimientos para construir una empresa innovadora. Editorial GRANICA.

CHAN KIM, W y MAUBORGNE, Renée (2008): La estrategia del océano azul. Editorial NORMA.

72


Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su centro

74


Anexo 1: Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su centro EstesencillocuestionariotienecomofinalidadchequearlasituaciónactualdesuCentroen relación a la gestión del marketing.

El concepto de marketing y su utilidad para un centroRespuesta

SI NO

¿ConoceelEquipoDirectivoconprecisiónelsignificadodel“marketing”?

¿Conoce el Equipo Directivo la utilidad del marketing para su Centro?

¿Posee el Centro su Plan de Marketing?

¿Fija el Centro objetivos, estrategias y acciones relacionados con el marketing?

¿Estánclaramentedefinidaslasfuncionesdelresponsableoequipoencargadodelafunción de marketing del Centro?

¿Está interiorizada en el Centro una mentalidad de excelencia en la atención a los grupos de interés?

Atención a los grupos de interés y su vinculación a la toma de decisiones del CentroRespuesta

SI NO

¿Posee el Centro mecanismos para recoger las preocupaciones, necesidades y expectativas de los grupos de interés?

¿Está sistematizada la recogida de dicha información?

¿Se comparte esta información y se utiliza a la hora de tomar decisiones

¿Emplea la web del Centro u otros medios interactivos/digitales como canales de comunicación con los grupos de interés y no sólo como “escaparate” del Centro?

¿Ha realizado el Centro en alguna ocasión una segmentación precisa de los grupos de interés?

¿Conoce el Centro con precisión cuál es la escala de valores de sus grupos de interés?

Encasoafirmativo,¿setieneencuentadichaescaladevaloresalahoradetomardecisiones?

¿Cuenta el Centro con responsables para cada grupo de interés?

Encasoafirmativo,¿estánclaramentedelimitadassusfuncionesyresponsabilidades?

En caso afirmativo, ¿está sistematizada la recogida de la información que obtienen dichosresponsables?

¿Conocen con precisión los grupos de interés (incluido el personal del Centro) la oferta del Centro, sus actividades, proyectos, logros, etc.?

75

Anexo 2Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su centro

Posicionamiento del Centro y su comunicación al exteriorRespuesta

SI NO

¿Tiene claro el Centro con qué atributos diferenciadores quiere que le perciban sus grupos de interés?

¿Tiene en cuenta para ello la escala de valores de los grupos de interés y las ventajas competitivas del Centro?

A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿tiene en cuenta los atributos diferenciadores con los que quiere que le perciban sus grupos de interés?

A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿existe coherencia entre los diferentes medios de comunicación que utiliza?

A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿se dirige a los públicos objetivo adecuados y con los medios más indicados, y lo hace de forma consciente?

Otros aspectos relevantesRespuesta

SI NO

¿TieneelCentroidentificadossuscompetidoresmásrelevantesyconocesusbuenasprácticas, logros, fortalezas, debilidades, etc.?

¿Cuenta el Centro con mecanismos para fomentar la innovación en el mismo?

¿Tiene la sensación de que el Centro explota todo el potencial que le otorga su relación con alumnos, empresas e Instituciones a lo largo de los años?

TOTAL RESPUESTASSI NO

76


Número de respuestas positivas:

• Entre 20 y 25: La gestión del marketing en su Centro es casi modélica. Nadie mejor que Usted conocerá sus oportunidades de mejora, así que desde aquí le animamos a aprovecharlas.

• Entre 12 y 19: Su Centro ha dado importantes pasos en la correcta dirección. Chequee las respuestas negativas y trate de mejorar los puntos correspondientes para lograr alcanzar el último escalón.

• Entre 0 y 11: Existe una amplia oportunidad de mejora para su Centro en el ámbito de la gestión del marketing. Siga los pasos y consejos incluidos enelpresentemanualypriorice lasaccionesa realizarconelfindequela mentalidad de marketing vaya poco a poco calando en el Centro. Sus grupos de interés se lo agradecerán.

Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro

78


Anexo 2: Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro

1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de marketing.

GESTIÓN DEL MARKETING EN EL CENTRO

Descripción

Puntos fuertes

y débiles






79

Anexo 2Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro


Descripción

Puntos fuertes

y débiles



Descripción

Puntos fuertes

y débiles



Descripción

Puntos fuertes

y débiles



Descripción

Puntos fuertes

y débiles


80



Descripción




Descripción



ESTRATEGIA COMERCIAL

Descripción

Puntos fuertes

y débiles


2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro

TENDENCIAS EN EL MUNDO DE LA FORMACIÓN PROFESIONAL

TENDENCIA

Impacto en el Centro en el horizonte del Plan

Bajo Medio Alto

81


NORMATIVAS O LEYES QUE AFECTARÁN A LA OPERATIVA DEL CENTRO

NORMATIVA / LEYImpacto en el Centro en el horizonte

del Plan

Bajo Medio Alto

SEGMENTOS CLAVE (En %, su importancia para

su centro)

Evolución prevista


etc.)


REFERENTEVENTAJAS

COMPETITIVAS

DESVENTAJAS

COMPETITIVASValor %

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

Total

Total

Total

Total

82


OTROS FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTARAN AL CENTRO

FACTOR

Impacto en el Centro en el horizonte del Plan

Bajo Medio Alto

Aspectos a analizar

Competencia generalNº Competidores: 10

Competidores relevantes: Centro A, Centro B

Competidor 1 (Centro A)

Perfil General

Ámbito geográfico

Alumnado

Profesorado

Servicios ofrecidos

Estrategia

Posicionamiento

Comunicación

Estrategia comercia

Imagen del centro

Alianzas

Buenas prácticas

Debilidades

83


3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

84


4. El cuarto paso: fijarlosobjetivosdemarketing


OBJETIVOS


OBJETIVOS

85


5. El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketingpropuestos

5.1. Definir la estrategia de cartera


ESTRATEGIA

SERVICIOS MERCADOSPenetración

Desarrollo de nuevos servicios

Desarrollo de nuevos mercados

Diversificación


E.1.

E.2.

E.3.

Criterios para medir el atractivo del mercado/servicio

Criterios para medir el grado de adecuacion de nuestra oferta

86


PRIORIZACIÓN DE MERCADOS / SERVICIOS


SERVICIOS ATRACTIVO POSICIÓN COMPETITIVA PRIORIZACIÓN

5.2. Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento

• Estrategia de segmentación

Criterios para medir el atractivo del segmento

Criterios para medir el grado de adecuacion de nuestra oferta

PRIOROZACION DE SEGMENTOS O GRUPOS DE INTERÉS


87


ESTRATEGIA DE SEGMETACIÓN

E.1.

E.2.

E.3.

• Estrategia de posicionamiento


Como Centro

Sus servicios

Ante alumnado

Ante empresas

Ante familias

Ante otras Instituciones

ESTRATEGIA DE SEGMETACIÓN

E.1.

E.2.

E.3.

5.3. Definir la estrategia de fidelización

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

E.1.

E.2.

E.3.

88


5.4. Definir la estrategia funcional


E.1.

E.2.

E.3.


E.1.

E.2.

E.3.


E.1.

E.2.

E.3.


E.1.

E.2.

E.3.

89


6. El sexto paso: elaborar los planes de acción


ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO PRESUPUESTO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA





90


ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN






91






7. La importancia del seguimiento y control

GRADO DE CUMPLIMIENTO DE ( objetivos, acciones, etc. )


92


93

Anexo 3Glosario de términos

Glosario de términos

94


Anexo 3: Glosario de términosComunicación: Transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona o grupo. Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean interactivos (como la venta personal o por teléfono) o no (como la publicidad por correo), o a través de medios de comunicación de masas (como la publicidad en televisión, radio, prensa, etc.), mediante un sistema de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). El proceso de comunicación consta de cinco componentes: el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y la respuesta. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).

Estrategia de cartera: Conllevadefiniraquémercadosnosvamosadirigiryconquéservicioslovamosahacer,priorizandodichosmercados y servicios. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Estrategia de fidelización: Pretende establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, basadas en su satisfacción y lealtad. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).

Estrategia de posicionamiento: Conlleva definir cómo quiere la organización que le perciban sus segmentos estratégicos, es decir, quéatributos de imagen relacionados con la organización deberían estar presentes en la mente de los clientes. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Estrategia de segmentación: Supone decidir a qué segmentos de mercado nos vamos a dirigir, priorizando dichos segmentos. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Estrategia funcional: Implica seleccionar las herramientas del marketing mix (para un Centro de Formación Profesional: Servicio, precio, comunicación y estrategia comercial) que resultaránmás eficaces para alcanzar los objetivos demarketing. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Fidelizar: Establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, basadas en su satisfacción y lealtad. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).

95


Innovación: Es la introduccióndeunnuevo,osignificativamentemejorado,producto (bienoservicio),deunproceso,de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. (Fuente: Manual de Oslo, 3ª edición)

Marketing: Procesoresponsableorientadoaidentificar,anticiparysatisfacerlasnecesidadesdelosalumnos/as,familias,empresas y otras instituciones, de forma que el Centro pueda obtener sus objetivos estratégicos. (Fuente: Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Marketing estratégico: Proceso por el que se busca conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes y el potencial de una organización para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Marketing interactivo: Variante del marketing tradicional que trata de establecer relaciones personalizadas a través de medios digitales como el e-marketing, el email Marketing, el mobile marketing o el web marketing. (Fuente: www.puromarketing.com).

Marketing interno: conjunto de actividades dirigidas a todas las personas -empleados y directivos- que colaboran en la organización, con la finalidad demotivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).

Marketing operativo: puesta en práctica de las estrategias de marketing a través de las variables de marketing mix (para un Centro de Formación Profesional: servicio, precio, comunicación y estrategia comercial). (Fuente: Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Marketing relacional: Supone el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan de un modo más efectivo su satisfacción y el logro de su lealtad. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).

Plan de marketing: Documentoescritoque,bajouncontenidosistematizadoyestructurado,defineclaramente loscamposderesponsabilidad de la función de marketing y posibilita el control de su gestión. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

96


Posicionamiento: Percepción que tienen o queremos que tengan los clientes de nosotros. La fuerza de un posicionamiento depende, por un lado, de las expectativas, necesidades e intereses de los consumidores y, por otro lado, de su claridad, exclusividad y diferenciación de otros posicionamientos diferentes y/o por existir. (Fuentes: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición); www.lausina.com).

Priorización: Acción de focalizar las acciones de marketing en un determinado mercado, servicio o segmento de mercado. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Publicidad: Técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. (Fuente: www.globaria.com).

Segmento de clientes / segmento de mercado: Subconjuntos distintos de clientes actuales o potenciales que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. (Fuente: American Marketing Association).

Ventaja competitiva: Característica de una organización o de sus productos/servicios que le hacen ser diferente y mejor respecto a la competencia, al contrario que la desventaja competitiva. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).

Voz del cliente:Incluye sus necesidades, expectativas, opiniones, sugerencias, quejas y sentimientos. (Fuente: www.juran.es).

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Este trabajo pretende ser una reflexión útil sobre la gestión del marketing en los centros de

formaciónprofesional.Reflexión,porquehoyendíaelmarketingesunaherramientadegeneración

de valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de foros, pero que muchas veces

las organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque no es nuestro objetivo elaborar un nuevo

manual teórico y general sobre esta disciplina, pues ya existe abundante material desarrollado desde

diferentes enfoques. Nuestro objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesorado

y el personal de administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde y para la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente, principio

de gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado.

Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar a la gestión de

loscentros,delanecesidaddeplanificarsusdiferentes,yavecesdesconocidas,actividades.

Education

FP: Manual marketing