Embed Size (px)
DESCRIPTION
Fijación de Precios - Instituto ISIV
Citation preview
Cdor. Daniel N. García Rusca
2009
BIENVENIDOS
1
2
NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO
MERCADO VENDEDORCOMPRADOR
Valor que otorga a la utilidad que
consigue
Punto de unión Punto de encuentro
Valor a partir del cual es capaz de vender
Es de sencilla modificación y fuente de comparación
El único elemento de marketing que supone ingresos
Es un estímulo directo a la demanda Tiene una serie de interpretaciones por parte de los
consumidores que le hacen ser fuente de diferenciación
FACTORES
INTERNOS EXTERNOS
Costes del producto. Objetivos estratégicos de la
organización y objetivos de marketing
Ciclo de vida del producto.
Sensibilidad de los consumidores ante el precio Interdependencia de las demandas de otros
productos ofertados Imagen. La competencia Partes interesadas o grupos de interés Rotación y categoría de producto Restricciones legales.
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
MARGEN PARALA FIJACIÓNDEL PRECIO
Límiteinferior
Límitesuperior
Presiónde loscostos
Presiónde los
productoscompetidores
COSTES
DEMANDA
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
Maximización del beneficio
Tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
Niveles de venta
Participación en la cuota de mercado
Estabilización de los precios
El alineamiento con los competidores
Precios elevados
Precios muy bajos
OTROS OBJETIVOS
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
La supervivencia, necesidad de obtención de liquidez inmediata, etc.
OBJETIVOS ORIENTADOS HACIA EL BENEFICIO
OBJETIVOS ORIENTADOS HACIA EL VOLUMEN
OBJETIVOS ORIENTADOS HACIA LA COMPETENCIA
OBJETIVOS ORIENTADOS HACIA LA IMAGEN
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
1. Precios basados en los costos2. Precios basados en la demanda
METODOS BÁSICOS:
PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Para modificar un precioPara modificar un precio
Cómo reaccionará su cliente?Cómo reaccionará su cliente? Cómo reaccionarán sus competidores?Cómo reaccionarán sus competidores? Cómo lo verán sus proveedores?Cómo lo verán sus proveedores? Le abrirá el camino a otros competidores?Le abrirá el camino a otros competidores? Aparecerán sustitutos?Aparecerán sustitutos?
Precios basados en el valor percibido por el cliente.
estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto
fijar un precio acorde con ese valor.
posteriormente
Compradoradquiere
un producto
comparalo que debe pagar: el preciolo que recibe a cambio: beneficios{ } resultado VALOR
PERCIBIDO
objetivo
establecer un precio quepermita conseguir un
“valor percibido” positivo.
Precios basados en la demanda
Demanda Demanda Inelástica:Inelástica:
Luz, gas, Luz, gas, servicios, vicios, servicios, vicios, remedios, lujos..remedios, lujos..
Demanda Demanda elástica:elástica:Productos y Productos y servicios básicos servicios básicos (alimentos)(alimentos)
NO REACCIONANO REACCIONA SI REACCIONASI REACCIONA
Qué piensan los consumidoresQué piensan los consumidores
El producto será reemplazado por uno El producto será reemplazado por uno nuevonuevo
El producto tiene defectosEl producto tiene defectos La empresa tiene problemas La empresa tiene problemas
financierosfinancieros No pueden vender el productoNo pueden vender el producto El precio puede seguir bajandoEl precio puede seguir bajando Han disminuído la calidadHan disminuído la calidad
SI BAJA EL PRECIO
Qué piensan los consumidoresQué piensan los consumidores
El producto está de modaEl producto está de modaEs difícil de conseguirEs difícil de conseguirEl producto presenta un valor buenoEl producto presenta un valor buenoEl vendedor es codicioso El vendedor es codicioso Se aprovechan de los clientesSe aprovechan de los clientesEstá alejado de la realidad...Está alejado de la realidad...
SI SUBE EL PRECIO
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
Costos Fijos: Deben absorverse aún sin actividad Alquiler, amortizaciones, seguros, agua,
sueldos, etc. Costos Variables:
Relacionados directamente con el volumen de actividad.
Materia Prima, Insumos, Tel., Combustible, Viáticos.
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Efecto Sustituto: mayor cantidad de sustitutos disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar
Beneficio Final: más sensible cuanto más peso tienen en el costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Inversión pasada: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos de computación, otros)
Precio-Calidad: usan el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que el consumidor pueden inventariar
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves: La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?• ¿Busca mayor participación?• ¿Prevé un cambio en el mercado?• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
Precios Cooperativos Mantiene el diferencial “Sigue al Líder”
Precios Adaptativos Precios Oportunistas
¿Pueden mis competidores detectar la reducción de precios?¿Pueden responder?
¿Querrán responder? Precios Depredadores
Para educar Para “liquidar”
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Reglas para la fijación de precios durante, después, siempre.
Conocer los costos. Conocer la demanda. Conocer al mercado y a la
competencia. Conocer los objetivos.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: Valor Referencial: precio del mejor sustituto
para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere
una segmentación ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...
DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeño Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado• Escasa participación en el presupuesto• Gasto compartido
PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas o de estar (Fijos)
Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
¿EN QUE ETAPA DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS NOS ENCONTRAMOS?
Introducción
Costos elevados
Ventas bajas
Utilidades bajas
Crecimiento
Costos decrecientes
Ventas altas
Utilidades elevadas
Madurez
Costos estables
Ventas estables
Utilidades estables
Decadencia
Costos elevados
Ventas decrecientes
Utilidades decrecientes
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
OBJETIVOS DE MARKETING
CREAR CONCIENCIA Y
PRUEBA DE PRODUCTO
MAXIMIZAR LA PARTICIPACION DE
MERCADO
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES A LA
VEZ QUE SE DETIENE LA
PARTICIPACION DEL MERCADO
REDUCIR GASTOS Y
ORDEÑAR LA MARCA
ESTRATEGIA
PRODUCTO
OFRECER UN PRODUCTO
BASICO
OFRECER EXTENSIONES DEL
PRODUCTO SERVICIO Y GARANTIA
DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS
DESCONTINUAR ARTICULOS
DEBILES
PRECIO Base COSTO
PRECIO PARA PENETRAR EN EL
MERCADO
PRECIO PARA IGUALAR O
DERROTAR A LA COMPETENCIA
REDUCCION DEL PRECIO
DISTRIBUCION
CREAR UNA DISTRIBUCION
SELECTIVA
CREAR DISTRIBUCION
INTENSIVA
CREAR MAS DISTRIBUCION
INTENSIVA
SALIDA SELECTIVA:
DESCONTINUAR LAS PLAZAS NO
RENTABLES
PUBLICIDAD
CREAR CONCIENCIA DEL
PRODUCTO ENTRE LOS
ADAPTADORES TEMPRANOS Y
LOS DISTRIBUIDORES
CREAR CONCIENCIA O INTERES EN EL
MERCADO MASIVO
ENFATIZAR LAS DIFERENCIAS Y
BENEFICIOS DE LA MARCA
REDUCIR AL NIVEL
REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES ABSOLUTOS
PROMOCION DE VENTAS
USO DE PROMOCION INTENSA DE
VENTAS PARA INDUCIR A LA
PRUEBA
REDUCCION PARA OBTENER VENTAJA
DE LA DEMANDA INTENSA DE CONSUMO
INCREMENTO PARA ESTIMULAR
EL CAMBIO DE MARCA
REDUCCION AL NIVEL MINIMO
PRECIOS especiales: La Innovación
INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educación
para que el comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores
Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que
pagarán los que valoran el productoINDUCTOR DE PRUEBAINDUCTOR DE PRUEBA
Estrategia Individual
Se evalúa a la persona por alguna característica fija y se le cobra su precio de reserva. (Que te puedo cobrar?)
Estrategia Grupal
Otro ejemplo: Disney, Cines, telefonia movil, restarantes
La clave es cobrar más a aquel segmento cuya demanda sea menos sensible al precio.
Estrategia AutoselectivaEs la que se utiliza para el Café para seleccionar entre
sus clientes.
¿Cómo saber si estamos pagando mayores costos o simplemente estamos involucrados en una estrategia de diferenciación de precios?
Productos Orgánicos, ¿otra forma de discriminación?
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepción de las diferencias de precios: Precios de referencia:
El precio actual Precios anteriores El contexto de compra
Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. pérdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos
ANALISIS DE PRECIOS
PRECIO COSTO
MARGEN
55
25
30
70
25
40
40
10
35
EjemploCosto de $ 600 y se desea obtener un 20 % de beneficio sobre el precio de venta así:
Precio de Venta = Costo + Costo x % de beneficio 100 - % de beneficio
600 + 600 x 20 = $ 750
100 - 20
PRACTICA
Blanco Rosa CelesteFijo Unit. 3,0$ 6,0$ 9,0$ Costo 3,5$ 5,3$ 2,6$ VariablesPublicidad 10% 20% 25%Margen 30% 45% 25%Suma V. 40% 65% 50%Factor 0,60 0,35 0,50Costo 3,5$ 5,3$ 2,6$ Fijos 3,0$ 6,0$ 9,0$ Total 6,5$ 11,3$ 11,6$
Tot./ Fact. 10,9$ 32,1$ 23,2$
CelesteFijo Unit. 9,0$ Costo 2,6$ VariablesPublicidad 25%Margen 25%Suma V. 50%Factor 0,50Costo 2,6$ Fijos 9,0$ Total 11,6$ Tot./ Fact. 23,2$
P.V. Determinado 23,2$
Costo -2,6$
Gastos Fijos -9,0$
Variables s/PV 25% -5,8$
Margen 5,8$
Margen/ PV 25%
SINTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Básicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio: Valor único Efecto Substituto Dificultad de Comparación Total de gasto Beneficio Final
Los competidores: Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Participación en el costo
Inversión Hundida Precio – Calidad Efecto Inventario
Estrategias de Precios: Descremar Penetración Neutrales
Precio y Ciclo de Vida: Innovación: etapa de alto gasto y alto precio
para financiarlo Crecimiento: diferenciación de productos o
reducción de costos Madurez: se iniciar “guerra de precios” Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijación de Precios y el Marketing Mix: Producto Promoción Distribución
Algunos Errores: Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del
Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y
productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
