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3a aula- Design Gráfico 2011- 24/08
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Disciplina: Teorias e Técnicas da Comunicação
Profa: Mara Baroni
3a aula- 24/08/2011
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Teoria Hipodérmica ( Bala Mágica) Escola Americana
Behaviorismo Fases de investigação da sociologia da comunicação Pólos da investigação sociológica da comunicação Teoria Hipodérmica ( Bala mágica) Teoria Hipodérmica- Contextualização Teoria Hipodérmica- Caracterização Sociedade de Massa Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica Comportamento Humano Implicações do modelo comunicativo
- behaviorista Bibliografia
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Behaviorismo
“ O Behaviorismo – do termo inglês behaviour ou do americano behavior, significando conduta, comportamento – é um conceito generalizado que engloba as mais paradoxais teorias sobre o comportamento, dentro da Psicologia.
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“ Esta teoria teve início em 1913, com um manifesto criado por John B. Watson – “A Psicologia como um comportamentista a vê“.
Nele o autor defende que a psicologia não deveria estudar processos internos da mente, mas sim o comportamento.
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Nesta época vigorava o modelo behaviorista de S-R, ou seja, de resposta a um estímulo, motor gerador do comportamento humano. Watson é conhecido como o pai do Behaviorismo Metodológico ou Clássico.
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No Behaviorismo Metodológico ou Clássico, acredita-se, ser possível prever e controlar toda a conduta humana, com base no estudo do meio em que o indivíduo vive e nas teorias do russo Ivan Pavlov sobre o condicionamento.
A conhecida experiência com o cachorro, que saliva ao ver comida, mas também ao mínimo sinal, som ou gesto que lembre a chegada de sua refeição.
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Assim, qualquer modificação orgânica resultante de um estímulo do meio-ambiente pode provocar as manifestações do comportamento, principalmente mudanças no sistema glandular e também no motor.
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Fases de investigação da sociologia da comunicação
Anos 20 aos 50Anos 20 aos 50 = iniciam os estudos da
influência dos MCM no comportamento
coletivo. Anos 50Anos 50 = nos EUA, inicia a comunication research, a partir de nomes como Lazarsfeld.
Anos 60 e 70Anos 60 e 70 = estudo dos problemas teórico
metodológicos da comunicação nos EUA e na
Europa. Também destaca-se a análise do
conteúdo.
Final de 70 e anos 80Final de 70 e anos 80 = 3ª revolução
industrial. Emprego e estudo das altas
tecnologias.Início do trabalho de Pierre Lévy.
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Pólos da investigação sociológica da comunicação
Pólo do receptorPólo do receptor = estudos que se preocupam com os efeitos das mensagens dos meios de comunicação. É o caso das teorias behavioristas e hipodérmicas.
Pólo dos efeitos e das causasPólo dos efeitos e das causas = estudos que preocupam-se com as causas e os efeitos do homem-massa, dominado pela racionalidade técnica na sociedade da produção. É o exemplo da teoria crítica da Escola de Frankfurt.
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Teoria Hipodérmica (Bala Mágica)
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A mídia atingia a todos de forma direta, uniforme e indiscriminadamente.
O modelo da agulha hipodérmica,ou seja, a mídia como seringa” injetando informações, inoculando ideias.
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Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido
pela mensagem.
MENSAGEM
PÚBLICO
AÇÃO
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Teoria Hipodérmica- Contextualização -
Para compreender a teoria hipodérmica, faz-se necessário conhecer o contexto em que ela se insere.
Com a Revolução Industrial (século XIX),
a sociedade ocidental sofreu profundas transformações: de comunitária passou a contratual.
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Inicia-se aí o conceito da sociedade de massa, formulado em 1830 pelo positivista Augusto Comte e aperfeiçoado por Herbert Spencer, Ferdinand Tönnies e Émile Durkheim, seus contemporâneos.
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Caracterizada pelo isolamento psicológico de seus membros e predominância da impessoalidade.
A idéia de sociedade de massa é de fundamental importância para o entendimento da teoria hipodérmica.
Sua eficácia e alienação está associada a presença constante dos veículos de comunicação.
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Enquanto a produção intelectual emergia, os mass media ampliavam seu alcance.
Os governantes dos países em guerra, com destaque para britânicos e estadunidenses, viram nas novas instituições excelentes canais para divulgar suas idéias patrióticas e nacionalistas.
Era necessário unificar as pessoas do mesmo
país, torná-las comprometidas com a ideologia estadunidense (EUA).
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Terminada a guerra, deu-se início a uma análise do
ocorrido. Diante dos resultados obtidos e do
conceito de sociedade de massa, chegou-se à conclusão de
que qualquer conteúdo exibido pela mídia atingiria
os indivíduos de maneira uniforme.
Todos os receptores responderiam às mensagens midiáticas sem questionar ou sugerir visões diferentes - como robôs.
Assim, enxergou-se a mídia como uma arma poderosíssima, capaz de moldar a opinião pública conforme os interesses do comunicador.
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Deu-se a essa idéia o nome de "teoria hipodérmica" ou "teoria da bala mágica".
Ambos os termos remetiam à psicologia behaviorista E R.
Bastaria injetar uma injeção no corpo para que este
respondesse a seu efeito, ou metralhar um organismo para que este se debilitasse.
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A teoria hipodérmica é por demais simplista para ser aceita sem restrições.
Inexperientes no quesito "mídia", os primitivos teóricos da comunicação desconheciam o poder das diferenças individuais.
Todavia, a teoria foi amplamente aceita: pois,havia os indiscutíveis efeitos da propaganda
na guerra.
Ligação da difusão dos meios de comunicação em larga escala com as trágicas experiências totalitárias daquele período.
Propaganda dos regimes = GuerraPropaganda dos regimes = Guerra
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Teoria Hipodérmica- Caracterização -
- Teoria indiferente à diversidade existente entre meios de comunicação.
- Buscava responder à questão: que que efeito têm os meios de comunicação efeito têm os meios de comunicação numa sociedade de massa?numa sociedade de massa?;
- Tratava de uma teoria psicológica de ação (a mensagem chega ao público e o leva a agir de determinada forma);
- Modelo hipodérmico: teoria da propaganda e sobre a propaganda.
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A propaganda
• Vários livros foram publicados nos anos vinte e trinta sobre propaganda e propaganda de guerra. Dentre eles:
Psychology of Propaganda – Doobs; Psychology and Social Movements – Cantril; Propaganda Technique in the World War –
Lasswell; Propaganda in the Next War – Rogerson
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Sociedade de massa
•Sociedade Oitocentista:
Da industrialização progressiva;da revolução dos transportes e do comércio; da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade;
ELITES (perdem a exclusividade)
Expostas às MASSAS
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Sociedade de Massa
• Nesse contexto, a massa é o a massa é o comum que existe em todos os comum que existe em todos os homenshomens, inclusive nos de elite, é uma ação sem subjetividade, portanto, baseada na técnica.
•
SIMMEL:SIMMEL: a massa é uma formação nova que se baseia naquelas partes que põem um membro em comum com os todos os outros.
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• Constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são:
essencialmente iguais; indiferenciáveis; manipuláveis; são pessoas que não se conhecem; com pouca ou nenhuma possibilidade de exercer
ação ou influência - sem resistênciasem resistência.
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Características
Não possui tradições; Nem regras de
comportamento; ou Estrutura organizativa
TEORIA HIPODÉRMICA:TEORIA HIPODÉRMICA: na
medida em que são componentes
da massa, esses indivíduos
estão expostos à mensagem.
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Sociedade de massa = Teoria Hipodérmica
O isolamento físico e normativo do indivíduo na massa é o fator que explica a
capacidade manipuladora que a teoria hipodérmica atribui aos primeiros meios
de comunicação.
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E quanto à cultura do indivíduo?
A massa nasce e vive contra os laços comunitários, as culturas locais são desconsideradas.
Essa fragmentação da cultura é que gera uma massa passiva e manipulável.
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Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente “inoculada”.
HIPODÉRMICA = DENTRO DA PELEHIPODÉRMICA = DENTRO DA PELE
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Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica
Baseado na psicologia behaviorista; O sistema de ação do comportamento humano
deveria ser decomposto em unidades:
Compreensíveis Diferenciáveis
Observáveis
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Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica Comportamento Humano
Estímulo Mensagem
Resposta Ação
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Se todo o estímulo resulta em uma reação, os efeitos dos meios de comunicação na sociedade são:
Implicações do modelo comunicativo - Behaviorista
• inevitáveis;• instantâneos;• mecânicos;• amplos em relação à massa.
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• Não havia a necessidade de estudar a massa individualmente ou os efeitos dos MCM separadamente. Se todo estímulo tem uma Se todo estímulo tem uma resposta, o efeito dos MCM é certoresposta, o efeito dos MCM é certo.
Segundo Bauer (1964)
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Durante o período da Teoria Hipodérmica, os efeitos dos MCM, na sua maior parte, não são estudados, mas dados como certos.
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Teoria Hipodérmica como “Arte de influenciar as massasArte de influenciar as massas”
Defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a ser controlada, manipulada, levada a agiragir.
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Síntese da Teoria Hipodérmica
Contexto Contexto SocialSocial
Teoria Social Teoria Social
pressupostapressuposta
ModeloModelo
ComunicativoComunicativo
. período de difusão dos MCM em larga escala; período entre guerras.
Teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.
estímulo – resposta; quando o consumidor é apanhado pela mensagem é levado a agir.
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BIBLIOGRAFIA
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação; 4ª ed. Lisboa, 1995. Disponível em:
http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/nostalgia/dprimedicao/nostalgia2.htm
Disponível em : Efeitos dos mcm na sociedade www.cesnors.ufsm.br/.../Aula%205%20%20-%20%20Efeitos
%20diretos%20dos%20mcm%20na%20sociedade... Disponível em : http://www.infoescola.com/comunicacao/teoria-
hipodermica/