CityMarketing - INTROMarketing de Ciudad // Place Marketing

Profesor Giovanni R. Samaniego – UDELAS- 2015

La esencia• Considerar una ciudad como producto de intercambio.• Aplicar estrategias de mercadeo, branding,

posicionamiento y ventas a diferentes regiones, ciudades, estados y países.

• Es más que una herramienta de promoción o publicidad.

• Es Marketing Proactivo: implica anticipar los deseos y necesidades de los potenciales clientes.

OrigenSiglo XIX en algunas zonas de Europa y U.S.A

La Revolución Industrial trae:- Crecimiento Económico- Nacionalismo Empresarial- Globalización de Mercados- Incremento de

Competitividad- Rivalidad entre determinadas

ciudades

Desarrollo del Plan de CityMarketing

1- Identificar las características propias de la ciudad tanto internas como externas.

2- Determinar los beneficios más significativos y posibles ventajas de la ciudad.

3- Unir toda la información y establecer:• a- La Identidad de Ciudad (lo que proyecta)• b- La Imagen de la Ciudad (lo que queremos proyectar)

Actividad – Posicionamiento

CityMarketing – PARTE IIMarketing de Ciudad // Place Marketing

Profesor Giovanni R. Samaniego – UDELAS- 2015

Conceptos Clave- Marketing (Mercadeo)- City Marketing (Mercadeo de Ciudad o Place Marketing)- Plan de Marketing & Plan de City Marketing- Posicionamiento- Identidad de Ciudad- Imagen de Ciudad

- Marketing Mix (Mezcla de Marketing – 4 P`s)- City Marketing Mix (Mezcla de City Marketing)- Target

Tipos de CityMarketing

CityMarketing Interno:Se identifica con los habitantes, con la propia ciudad y la promoción de su autoimagen

City Marketing Externo:Pretende alcanzar un mayor conocimiento de la ciudad y su atractivo como producto.

Target del CityMarketing

Locales : Ciudadanos, grupos de interés local y empresas locales.

Regionales: Ciudadanos de otras ciudades del entorno geográfico.

Supralocales: Turistas, visitantes, empresas extranjeras.

Objetivos del CityMarketing- Incrementar el grado de conocimiento de la ciudad.- Desarrollar, reformar y cuidar la imagen de la ciudad.- Aumentar el atractivo de la ciudad.- Optimizar y Garantizar la satisfacción de las necesidades de los

grupos objetivos.- Incrementar el nivel de identificación de los grupos meta con la

ciudad.- Fortalecer la estructura económica de la ciudad.- Mejorar la competitividad de las empresas.- Mejorar el nivel de vida de los ciudadanos.- Incrementar los niveles de empleo.- Atraer turistas y empresarios.

CityMarketing MIX (Mezcla de Marketing)

Diferentes propuesta de City Marketing MIX:

De acuerdo a Ashworth y Voogod en su libro “Selling the City, Marketing approaches in public sector planning”:

- Promoción de la Ciudad- Intervención territorial y funcional- Políticas de organización de la administración local- Acciones de carácter económico-financiero.

De acuerdo a Kotler, Haider y Rein en su libro “Marketing Places”:- Instrumentos Tangibles:

- El Diseño de la ciudad.- Las infraestructuras.- Los Servicios que presta.- El atractivo que contiene el modelo de ciudad.

- Instrumentos Intangibles:- Los Valores y principios de la ciudadanía.- Aspectos de carácter sociológico.- La información y el conocimiento.- La imagen de la ciudad (representación mental).

CityMarketing MIX

De acuerdo a Hubbard P. y Hall T. en su libro: “The Entrepreneurial City: Geographies of Politics, Regime and Representation and the new urban politics”:

- Publicidad y Promoción- Inversión en infraestructuras- Patrimonio histórico-artístico- Promoción Cultural- Cooperación público-privada

CityMarketing MIX

Posicionamiento en CityMarketing

La imagen de una ciudad se construye gracias a:- Las impresiones subjetivas del individuo

- Las evaluaciones del lugar que pueden ser:- Cognitivas: Carácter intelectual y precede al aprendizaje.- Afectivas: Sentimientos y emociones que evoca el producto

Estudiar la imagen de una ciudad basada en estas dos dimensiones nos permite explicar mejor la representación que el público meta guarda de la ciudad.

Posicionamiento en CityMarketingPara el diagnóstico de CityMarketing se requiere enumerar los atributos en ambas dimensiones:Atributos Cognitivos Atributos Emocionales-Afectivos

- Recursos Naturales- Infraestructuras- Infraestructura turística- Ocio y Recreo- Cultura, Historia y Arte- Factores económicos y

políticos- Entorno Natural- Entorno Social- Atmósfera del lugar

- Desagradable-agradable- Aburrido- estimulante- Triste- Alegre- Angustioso- Relajante

* Beerli,A y Martin, J.D en “Tourist characteristics and the perceived image of tourist destinations”.

Posicionamiento en CityMarketingDe otra forma:

Atributos Cognitivos Atributos Emocionales-Afectivos

FACTORES DE ESTÍMULO FACTORES PERSONALESFuentes de InformaciónExperiencia previa

Rasgos PsicológicosValoresPrincipiosMotivacionesPersonalidadRasgos Sociales (edad,educación,etc…)

Actividad – Diagnóstico de City Marketing

CityMarketing - Parte IIIMarketing de Ciudad // Place Marketing

Profesor Giovanni R. Samaniego – UDELAS- 2015

Estrategias de CityMarketingEl posicionamiento de la imagen de una ciudad depende de las características específicas que el “Target” le atribuye al producto=ciudad en comparación con otras ciudades.

Estrategia en función del posicionamiento

Pizam y Mansfeld en su obra “Consumer Behavior in travel and tourism” establecen este modelo donde se analizan las diferentes combinaciones que podemos hallar a la hora de confrontar la realidad versus las expectativas del público.

Estrategia en función del posicionamiento

B-Incongruencia

Negativa (Alta

Insatisfacción)

C- Congruencia

Positiva (Moderada

Satisfacción)

D- Congruencia

Negativa (Moderada

Insatisfacción)

A- Incongruencia

Positiva (Alta

Satisfacción)

Realidad

Expe

ctati

va

A-Incongruencia Positiva: Imagen previa negativa, experiencia positiva. “Me ha sorprendido”.

B- Incongruencia Negativa: La realidad no coincide con la imagen previa. “Me ha defraudado”.

C- Congruencia Positiva: La expectativa se confirma. “ Ya lo sabía yo”. (En positivo)

D- Congruencia Negativa: La expectativa se confirma. “Ya lo sabía yo”. (En negativo)

City BrandingMarca: Es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos conceptos, cuyo objetivo es la identificación de los bienes y servicios.

Una Marca-Ciudad contribuye a crear valor y preferencias. Busca crear una imagen positiva y atractiva de ese producto=ciudad, una imagen que genere valor y esta se construye considerando factores históricos y sociales; y valores y principios.

Técnicas de City Branding- Organización de eventos (Deportivos, culturales o

comerciales) - De carácter extraordinario (una vez)- Con frecuencia (Anual, Bi Anual, etc…)

Técnicas de City Branding

- Rentabilizar Acontecimientos Históricos.

- El Patrimonio Histórico y Artístico.

Salzburg-Austria Philadelphia-USA

Técnicas de City Branding- Los Atractivos

Naturales.

- Capacidad Hotelera

Técnicas de City Branding

- Distritos o Áreas Industriales.

- Punto Geográfico estratégico.

- Manifestaciones Artísticas

En resumen:- Técnicas basadas en la “personalidad” global o integral de la

propia ciudad, entendida en su conjunto o como un todo.- Técnicas que se fundamentan en una construcción o

monumento que adquiere relevancia emblemática.- Técnicas que se centran en la celebración de eventos de

carácter cultural, deportivo, comercial o de otra naturaleza.

Técnicas de City Branding

CityMarketingMarketing de Ciudad // Place Marketing

Profesor Giovanni R. Samaniego – UDELAS- 2015

Queremos que los consumidores digan “Este producto (ciudad) es genial” en

lugar de “Este anuncio es genial”. – Leo Burnett