7-1-2012

Marketing Estratégico | Manuel Luzuriaga

UPS CASO DE ESTUDIO: POLLO CAMPERO

7 de enero de 2012

CASO DE ESTUDIO: POLLO CAMPERO

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El caso presenta una cadena de restaurantes de pollo que tiene operaciones en Guatemala, el resto de Centroamérica, Ecuador, México y Estados Unidos. Pollo Campero es el líder del mercado y basa su liderazgo en la diferenciación de su producto, en el poder de su marca, en sus altos estándares de calidad y en el desarrollo y crecimiento de su recurso humano.

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Caso: Pollo Campero

DATOS GENERALES

POLLO CAMPERO

LEMA Tierno, jugoso y Crujiente

TIPO Comida Rápida

FUNDACIÓN 1971

SEDE Guatemala

El Salvador

INDUSTRIA Pollo Frito

PRODUCTOS Pollo frito, camperitos, Telepizza

INGRESOS $ 400 millones

EMPLEADOS Más de 7000

SITIO WEB www.campero.com

Pollo Campero es la cadena de comida rápida más grande de Iberoamérica, es una de las más grandes del mundo en el mercado del pollo frito. Fue creada en Guatemala en los años 70's y exportado a distintos continentes.

Pollo Campero nace en 1971. Bajo la dirección del guatemalteco Dionisio Gutiérrez Gutiérrez.

El conforma junto con otros empresarios guatemaltecos un grupo el cual uniendo sus esfuerzos y compartiendo su visión crean así el concepto Campero. Es tal el éxito de Pollo Campero en Guatemala que un año después 1972 Pollo Campero abre su primer restaurante en El Salvador donde también obtiene un indiscutible éxito y reconocimiento.2

Es tal la identificación del público guatemalteco con Pollo Campero que la compañía lanza durante varios años la campaña "Tan guatemalteco cómo tú”. Años más tarde la empresa inicia su expansión internacional, empezando en el resto de Centroamérica, Estados Unidos, México, Ecuador, España, Indonesia y República Popular China a través de programas de franquicias.

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En República Popular China y en Estados Unidos también opera con restaurantes de su propiedad.

Durante los últimos 10 años Pollo Campero ha cosechado grandes triunfos, tales como el haber duplicado sus transacciones atendiendo a más de 75 millones de clientes anualmente. Su crecimiento "es fruto del compromiso que forjan con sus clientes, ofreciéndoles un excelente producto respaldado por el trabajo de un equipo exitoso cuya fortaleza se centra en los valores y principios de la compañía".

Pollo Campero ofrece un amplio menú. En algunos países además cuenta con una línea de desayunos. Pollo Campero desarrolla sus productos de menú específicamente para cada país en el que se encuentra, si bien hay una serie de productos comunes en cualquier lugar.

HISTORIA

Pollo Campero nace en Guatemala en 1971 y un año después inicia operaciones en El Salvador, bajo la dirección de un grupo de empresarios guatemaltecos liderados por el Sr. Dionisio Gutiérrez G., fundador de la compañía, que unen su visión para crear un nuevo concepto de sabor: un pollo tierno, jugoso y crujiente; tres adjetivos que desde ese momento están asociados inseparablemente a la marca Pollo Campero.

En la década de los noventa, Pollo Campero inicia su proceso de expansión global, con su crecimiento en Latinoamérica.

En el 2002 Pollo Campero ingresa a Estados Unidos y logra con una aceptación inmediata; las primeras aperturas llegan a romper récords de venta en la industria.

Al liderazgo en Latinoamérica y expansión por Estados Unidos se añade el ingreso a los mercados de Europa y Asia con las aperturas de restaurantes Pollo Campero en España (2006), China e Indonesia (2007) y próximamente Oriente Medio e India.

Presente en 12 países alrededor del mundo, Pollo Campero sirve a más de 80 millones de clientes cada año a través de una red de más de 300 restaurantes.

Misión Ofrecer la mejor experiencia de consumo de productos de pollo en restaurantes de servicio rápido, logrando rentabilidad para nuestros socios (accionistas, franquiciarios, proveedores), fomentando el desarrollo de nuestros colaboradores, y siendo socialmente responsables. Visión Ser la cadena de restaurantes de servicio rápido de pollo, de origen latino, líder en el mundo.

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ANALISIS DEL CASO POLLO CAMPERO

Punto 1: PARTICIPACIÓN DE MERCADO. Guatemala Principales cadenas de pollo frito

Pollo Campero 122 restaurantes

Pollolandia +60 locales

Pollo Pinulito +65 locales

Pollo Brujo 8 restaurantes en la capital

Chic Chicken (Nais) 8 restaurantes

Kentucky Fried Chicken (KFC) 1 restaurante

Pollo Campero es el líder del mercado y basa su liderazgo en la diferenciación de su producto, en el poder de su marca, en sus altos estándares de calidad y en el desarrollo y crecimiento de su recurso humano.

En el 2002 Pollo Campero ingresa a Estados Unidos y logra con una aceptación inmediata; las primeras aperturas llegan a romper récords de venta en la industria.

Además posee un catálogo virtual en el cual se puede apreciar todo lo que tiene Pollo Campero para sus clientes.

Pollo Campero cuenta con aproximadamente 200 restaurantes en nueve países. El nombre de la marca surgió de la pregunta: “¿Vas a traer pollo?” y ahora es sinónimo de “¿Vas a traer Pollo Campero?”.

La compañía de Gutiérrez rápidamente se extendió por todo Centroamérica y México y en 2001 los hermanos Ron y Jerry Azarkman —de origen israelí y también propietarios de la mueblería La Curazao— formaron ADIR Restaurantes Corp. Pollo Campero, con el propósito de ayudar a la expansión de la franquicia Pollo Campero en el Oeste de Estados Unidos.

Los hermanos Azarkman compraron los derechos para usar el nombre y la receta secreta de la franquicia.

“La idea de abrir la franquicia en EU surgió a raíz de que la gente volvía de El Salvador y Guatemala cargada con cajas de Pollo Campero para sus amigos y familiares e incluso para venderlo”, cuenta Cofiño, para quien parte del éxito de esta cadena de pollos radica en la nostalgia de los centroamericanos por probar una receta netamente de ellos en Estados Unidos.

Rubén González, administrador de Pollo Campero en los locales de South Gate y Compton, indicó: “La fórmula es tan secreta que nos llegan las bolsas con todo preparado y sin decir los ingredientes. Los paquetes nos llegan directamente de Guatemala”.

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En uno de los locales donde trabaja González “hay 20 empleados, se cocinan 320 pollos diarios [en otros locales hasta 800], se atiende a entre 150 y 250 clientes diarios [en el centro de LA hasta a 500], hay tres turnos de trabajo [de seis a ocho horas] y se sirve comida desde las 10:00 de la mañana hasta las 11:00 de la noche”.

Punto 2: CRECIMIENTO – SINERGIA La principal innovación de las cadenas de comidas rápidas ha sido la industrialización de un servicio cuyo origen era artesanal y la creación de un modelo de consumo popular que se distingue por brindar al consumidor los mismos productos con una calidad homogénea, disponibilidad en una red de locales manejada principalmente a través de franquicias y un mismo tipo de atención en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, un menú estándar y un servicio rápido. Las cadenas de comidas rápidas han facilitado el desarrollo de redes de proveedores y una infraestructura de abastecimiento bastante sofisticada. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y por lo tanto, las cadenas han tenido un impacto muy significativo sobre este sector. De acuerdo con Nagengast y Appleton (1997), los subsistemas agroindustriales más impactados son: papa, lácteos y pollo. Además cabe recalcar que como imagen de Pollo campero es un lema que le sirvió a nivel mundial como lo mejor de Guatemala: “tan guatemalteco como tú” Punto 3: INCREMENTO DE VENTAS El incremento de las ventas en Pollo campero a más de tener ya su reputación como calidad es el servicio y lo podemos ver en la importancia que le dan a su TOC. En el caso de Campero, la empresa se ha preocupado mucho por fortalecer a su recurso humano por medio de capacitación y oportunidades de desarrollo. Ejemplos de esto son la Universidad Campero y el Instituto Campero. Con base en sus factores básicos y creados, la situación actual de las comidas rápidas en Guatemala se encuentra en un proceso de transición entre la “etapa impulsada por los factores de producción” y la etapa impulsada por la inversión. En el caso particular de Campero, la empresa ha estado enfocada en invertir en factores de producción más avanzados y especializados que incluyen tecnología, gestión de calidad, desarrollo de nuevos productos, etc. Punto 4: RENTABILIDAD José Cofiño, presidente y director de operaciones del Pollo Campero Zona Oeste reveló a la Opinión que el restaurante de Olympic y Unión en Los Angeles “desde que abrió sus puertas hasta el día de hoy ha atendido alrededor de 2.5 millones de clientes”. Si esta cifra se multiplica por el precio promedio de una orden de comida, que es de aproximadamente cinco dólares, es posible darse cuenta del potencial de la marca en

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Estados Unidos”. Además que cabe recalcar que es la empresa que más rápido a crecido en cualquier sea la plaza donde se situe. En las primeras siete semanas de la apertura del primer Pollo Campero en Estados Unidos el restaurante alcanzó ventas de un millón de dólares, un récord en la industria de servicio rápido. Los restaurantes en el área de Los Angeles están distribuidos en el centro de la ciudad, Huntington Park, South Gate, Panorama City, Long Beach y Compton, hay otros cuatro en Houston, dos en Nueva York y uno en Dallas, Texas, otro en Virginia y uno más en Washington, D.C. Punto 5: POSICIONAMIENTO Para Pollo Campero la modalidad de franquicias le ha otorgado varias ventajas tanto para la empresa como para los nuevos empresarios:

Obtener reconocimiento instantáneo de su marca. Gracias a la relación que se establece.

Apoyo en el inicio de un nuevo negocio: la mayoría de los nuevos empresarios no tienen conocimiento acerca de cómo escoger la ubicación de un negocio, dónde adquirir equipo, cómo desarrollar sistemas de comunicación y contabilidad, permisos y cómo reclutar y entrenar el personal.

Políticas y procedimientos ya estandarizados de Pollo Campero para sus nuevos empresarios y de esta forma se aseguren ciertos estándares de calidad.

Insumos

Investigación y Desarrollo

Financiamiento

Alianza con EAT OUT En 2008, Pollo Campero firma una alianza estratégica con la compañía española EAT OUT, para llevar a Guatemala y El Salvador la franquicia Pans & Company y recibir apoyo de dicha multinacional europea para el fortalecimiento de Pollo Campero en Europa.8 En 2009, Guatemala y El Salvador se convierten en los primeros países en Latinoamérica en poseer restaurantes con la franquicia Pans & Company, actualmente cuenta con 5 restaurantes dela franquicia española, en ambos países centroamericanos.

Punto 6: DIFERENCIACIÓN Pollo Campero maneja un liderazgo por diferenciación.

Una relación de la marca con Guatemala (“Tan guatemalteco como tú”)

Un recurso humano motivado y capacitado para ofrecer un producto y un servicio de calidad.

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Una gama de productos que son catalogados por el mercado como “diferentes” (“el sabor Campero”) y que se fortalecen por medio de la gestión de investigación y desarrollo.

Altos estándares de calidad y servicio al cliente.

Productos de alta calidad a precios competitivos (fuerte proposición precio/valor)

Una empresa responsable social y ambientalmente. De acuerdo con la teoría del profesor Michael Porter, el éxito en la implementación de esta estrategia, requiere de recursos y habilidades específicos así como de arreglos organizacionales y procedimientos. Entre los más importantes se encuentran los siguientes:

HABILIDADES Y RECURSOS ARREGLOS ORGANIZACIONALES

Fuerte habilidad en comercialización y manejo de los canales de distribución

Fuerte coordinación entre R&D (recursos y desarrollo), desarrollo de productos y comercialización

Ingeniería del Producto Mediciones e incentivos cualitativos

Desarrollo Creativo Fuerte motivación para atraer colaboradores creativos y altamente capaces

Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y calidad

Larga Tradición en el sector y habilidades únicas derivadas de la experiencia

Punto 7: MARCA La marca Campero representaba uno de los principales activos de la empresa y una verdadera fuente de ventaja competitiva. Cada día más clientes en diferentes latitudes, reconocen la marca Campero y la relacionan con un excelente producto, un servicio rápido y amable, calidad y una propuesta muy atractiva de precio/valor. El mercadeo de la empresa está enfocado en fortalecer cuatro atributos fundamentales de la marca. En primer lugar, Campero tiene un vínculo emocional muy fuerte con Guatemala. Este atributo había sido claramente plasmado en uno de los mensajes de la empresa “Tan guatemalteco como tú”. En segundo lugar, la marca Campero está relacionada con una empresa responsable social y ambientalmente y que está comprometida con el desarrollo de Guatemala sobretodo en momentos de crisis. Este segundo elemento se ha visto reflejado en las campañas de ayuda que Campero ha implementado después de desastres y emergencias como terremotos, huracanes y otros, ocurridos en Guatemala en las últimas décadas. El tercer atributo estratégico de la marca Campero es su capacidad de fusionar diferentes segmentos del mercado. El mensaje “Campero es para todos” se había convertido en una realidad, ya que la marca Campero ha sido capaz de fusionar diferentes etnias, clases

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sociales, edades, etc. En las palabras del Sr. Estrada, gerente de Mercadeo “todas las personas estaban unidas por su gusto por el mejor pollo y el sentido de ser guatemaltecos”. El cuarto atributo de la marca es su excelente propuesta precio/valor. Esto significaba que Campero ofrecía a sus clientes un excelente producto a un precio muy competitivo, es decir, una muy buena propuesta de recibir el máximo valor por un determinado monto de dinero. Todos estos atributos y el trabajo duro de los colaboradores de la empresa han construido una marca muy fuerte que ha logrado trascender el mercado guatemalteco para proyectarse y crecer en el resto del mundo. Punto 8: D.N.P. / S.

Pollo Sándwiches Desayunos Ensaladas Postres Loncherita Acompañamient

os Pollo

Tradicional

Sándwiche de Pollo

TROPICAL SPICE

Desayuno Súper Típico

Mediterránea Yogurt

con granola

¡Siempre con una sorpresa

para ti! Para los más pequeñitos, con variedad de opciones para disfrutar. Puedes elegir entre Pollo Tradicional, Camperitos, Nuggets o Pechuguitas, todas acompañadas de un delicioso postre.

Papas fritas

Extra Crispy

Chicken

Huevos a la Ranchera

De la Casa

Pollo a la Parrilla

Sándwiche de pollo EXTRA CRISPY

Huevos Divorciados

Latina

Flan

Big Fresh Hamburguesa de Pollo

Cubiletes

Ensalada de Repollo

Puré de papa

Como podemos ver en el cuadro Pollo Campero tiene un crecimiento horizontal y vertical en toda su cartera de productos lo que le permite bajar el riesgo de pérdida de inversiones por gama de productos y mayor facilidad de rotación por toda la cobertura de sus productos. Punto 9: INTERNACIONALIZACIÓN El éxito de Pollo Campero en Guatemala había inspirado la creación de franquicias y la expansión de la empresa hacia los mercados de Centroamérica, Ecuador, México y Estados Unidos. En este último país en particular, la entrada de Campero había estado

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inspirada por la figura de cientos de personas entrando en Estados Unidos con una cajita de pollo Campero bajo el brazo, como una muestra de su orgullo guatemalteco y del mejor regalo para un ser querido que vivía fuera de su país. La primera franquicia de Campero en Estados Unidos se abrió en Los Ángeles en el 2002, y había alcanzado un nivel de ventas de US$ 1 millón en solamente 47 días de operaciones. Este éxito había continuado con la apertura de 22 restaurantes adicionales, el último de ellos abierto en Chicago a finales de julio del 2005. El proceso de expansión de la marca Campero continuaba su camino esta vez hacia el mercado de Asia, convirtiéndose en la primera marca latinoamericana en llegar a este territorio de más de 1,300 millones de habitantes. Esta oportunidad había sido inspirada por el interés de inversionistas asiáticos y por indicadores de consumo per cápita de pollo los cuales eran mayores que en cualquiera de los países latinoamericanos. Los logros de la estrategia de franquicias y la expansión de Campero a la fecha eran muy alentadores para el Sr. Gutiérrez y su equipo. Sin embargo, la cultura organizacional los encaminaba no en mirar atrás hacia los logros alcanzados, sino en enfocarse en los logros que en el futuro se podían alcanzar. Punto 10: VENTAJA COMPETITIVA Gestión de calidad: una fuente de innovación y ventaja competitiva El área de gestión de calidad es una de las partes medulares de la estrategia de Campero. Esta área tiene como objetivo trabajar en forma integral para asegurar la calidad y la innovación, no solo de los productos sino también de los servicios y los procesos de la empresa. En Campero, la gestión de calidad está basada en tres objetivos fundamentales:

1. aumentar la rentabilidad del negocio (por medio de la disminución de los desperdicios, el aumento de la productividad y la reducción de problemas de calidad)

2. aumentar la satisfacción de los clientes 3. trabajar bajo una filosofía de mejoramiento continuo.

Una característica muy sobresaliente del sistema de calidad es su enfoque en la medición continua. Esta medición, que incluye encuestas, evaluaciones periódicas y visitas de clientes ficticios, permite a la empresa analizar las opiniones de los clientes, identificar oportunidades de mejora e implementar soluciones en conjunto, es decir, el equipo de calidad trabaja de la mano con los colaboradores de los restaurantes para asegurarse de que el sistema funcionara cada vez mejor. Existe, en general, una cultura de información, en donde todas las decisiones que se toman están basadas en las tendencias del mercado y el desempeño de la compañía en todas sus dimensiones. Además, este sistema de calidad está respaldado por soluciones de alta tecnología que trabaja en los diferentes puntos de control de calidad que cubren todos los procesos operativos de la empresa. Un aspecto muy importante es que el sistema no solo está en manos de un pequeño grupo de colaboradores sino que está orientado a la participación de todos los miembros de la organización y está basado en el “refuerzo positivo de las buenas acciones”. Todos

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los empleados de la empresa saben que Campero trabajaba bajo los más altos estándares de calidad mundial y están comprometidos con garantizarles a los clientes un producto y un servicio de excelente calidad. Ahora bien, ¿Cómo ha logrado la empresa convencer y motivar a sus empleados para trabajar de esta forma? De acuerdo con el Sr. Mauricio Sánchez, gerente de Gestión de Calidad e Investigación y Desarrollo, el sistema de calidad está basado en un proceso de educación y convencimiento de los colaboradores sobre la importancia de la calidad y la satisfacción de los clientes. Además, el esquema de compensación está ligado a objetivos de calidad de tal forma que cuando un cliente tenga un problema o una inquietud, todo el sistema se enfoca en resolverlo de la mejor manera y en el menor tiempo posible. Adicionalmente, Campero ha implementado un sistema de refuerzo positivo que les permite a los empleados sobresalir cuando hagan algo muy bien y que por consiguiente agradara particularmente a un cliente. Punto 11: LEALTAD Y FIDELIDAD Para poder analizar el último punto que tiene dos partes debemos tener claro que el segmento que se dirige POLLO CAMPERO es el segmento primero que desea probar algo de su tierra (guatemaltecos y salvadoreños) y el otro que desea probar un producto común pero con sabor y calidad diferentes de los ya existentes. Como se mencionó antes, una de las capacidades clave de POLLO CAMPERO es la de hacer llegar sus productos a mercados cada vez más grandes a través de franquicias como hizo para llegar a Asia. La mejor manera de tener lealtad y pasarlo a fidelidad está dada por mantener el mensaje inicial de sus productos, buena calidad con el mejor servicio y con el mismo sabor. Al universalizar las lemas frases como ha hecho Pollo Campero veremos una lealtad muy significativa tal es que a cualquier guatemalteco lleva en si como comida propia y tradicional no el pollo si no en si POLLO CAMPERO.

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Conclusión A manera de conclusión podemos ver que Pollo Campero está trabajando con:

Colaboradores: Pollo Campero está trabajando en esta área por medio de sus programas de capacitación, desarrollo profesional, compensación y beneficios a sus colaboradores. Entre los programas más sobresalientes se encuentran la Universidad Campero y el Instituto Campero.

Protección del medio ambiente: Campero cuenta con políticas para maximizar la eficiencia y la productividad de todos los activos y los recursos y minimizar cualquier práctica que tenga un impacto negativo en el medio ambiente. El proyecto “Proyección a las comunidades” es un ejemplo claro del trabajo de Campero en materia ambiental.

Proyección a la comunidad: tanto la empresa como el grupo corporativo realizan importantes inversiones sociales entre las que se encuentran: el proyecto “Únete”,

proyectos en salud y apoyo después de desastres naturales. Competitividad: la cercanía con el mercado representa una de las fortalezas de

Campero. En cuanto a las actividades de proyección al mercado, la empresa realiza un mercadeo ético y pone mucho énfasis en la familia y la niñez.

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Bibliografía

http://www.pollocampero.com/index.php?showPage=106

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Experiencias/Aprendizaje_Pollo_Campero.

html

http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/art_revistas/pr.4787/pr.4787.pdf

http://es.wikipedia.org/wiki/Pollo_Campero

http://www.regmurcia.com/servlet/s.Sl?sit=c,543,m,2717&r=ReP-22450-

DETALLE_REPORTAJESPADRE

http://www.colonbuenosaires.com.ar/semanariocolondoce/cgi-

bin/hoy/archivo/00001604.html