89859892 Caso de Estudio Pollo Campero

7-1-2012

Marketing Estratgico | Manuel Luzuriaga

UPS CASO DE ESTUDIO: POLLO CAMPERO

7 de enero de 2012

CASO DE ESTUDIO: POLLO CAMPERO

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El caso presenta una cadena de restaurantes de pollo que tiene operaciones en Guatemala, el resto de Centroamrica, Ecuador, Mxico y Estados Unidos. Pollo Campero es el lder del mercado y basa su liderazgo en la diferenciacin de su producto, en el poder de su marca, en sus altos estndares de calidad y en el desarrollo y crecimiento de su recurso humano.

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Caso: Pollo Campero

DATOS GENERALES

POLLO CAMPERO

LEMA Tierno, jugoso y Crujiente

TIPO Comida Rpida

FUNDACIN 1971

SEDE Guatemala

El Salvador

INDUSTRIA Pollo Frito

PRODUCTOS Pollo frito, camperitos, Telepizza

INGRESOS $ 400 millones

EMPLEADOS Ms de 7000

SITIO WEB www.campero.com

Pollo Campero es la cadena de comida rpida ms grande de Iberoamrica, es una de las ms grandes del mundo en el mercado del pollo frito. Fue creada en Guatemala en los aos 70's y exportado a distintos continentes.

Pollo Campero nace en 1971. Bajo la direccin del guatemalteco Dionisio Gutirrez Gutirrez.

El conforma junto con otros empresarios guatemaltecos un grupo el cual uniendo sus esfuerzos y compartiendo su visin crean as el concepto Campero. Es tal el xito de Pollo Campero en Guatemala que un ao despus 1972 Pollo Campero abre su primer restaurante en El Salvador donde tambin obtiene un indiscutible xito y reconocimiento.2

Es tal la identificacin del pblico guatemalteco con Pollo Campero que la compaa lanza durante varios aos la campaa "Tan guatemalteco cmo t. Aos ms tarde la empresa inicia su expansin internacional, empezando en el resto de Centroamrica, Estados Unidos, Mxico, Ecuador, Espaa, Indonesia y Repblica Popular China a travs de programas de franquicias.

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En Repblica Popular China y en Estados Unidos tambin opera con restaurantes de su propiedad.

Durante los ltimos 10 aos Pollo Campero ha cosechado grandes triunfos, tales como el haber duplicado sus transacciones atendiendo a ms de 75 millones de clientes anualmente. Su crecimiento "es fruto del compromiso que forjan con sus clientes, ofrecindoles un excelente producto respaldado por el trabajo de un equipo exitoso cuya fortaleza se centra en los valores y principios de la compaa".

Pollo Campero ofrece un amplio men. En algunos pases adems cuenta con una lnea de desayunos. Pollo Campero desarrolla sus productos de men especficamente para cada pas en el que se encuentra, si bien hay una serie de productos comunes en cualquier lugar.

HISTORIA

Pollo Campero nace en Guatemala en 1971 y un ao despus inicia operaciones en El Salvador, bajo la direccin de un grupo de empresarios guatemaltecos liderados por el Sr. Dionisio Gutirrez G., fundador de la compaa, que unen su visin para crear un nuevo concepto de sabor: un pollo tierno, jugoso y crujiente; tres adjetivos que desde ese momento estn asociados inseparablemente a la marca Pollo Campero.

En la dcada de los noventa, Pollo Campero inicia su proceso de expansin global, con su crecimiento en Latinoamrica.

En el 2002 Pollo Campero ingresa a Estados Unidos y logra con una aceptacin inmediata; las primeras aperturas llegan a romper rcords de venta en la industria.

Al liderazgo en Latinoamrica y expansin por Estados Unidos se aade el ingreso a los mercados de Europa y Asia con las aperturas de restaurantes Pollo Campero en Espaa (2006), China e Indonesia (2007) y prximamente Oriente Medio e India.

Presente en 12 pases alrededor del mundo, Pollo Campero sirve a ms de 80 millones de clientes cada ao a travs de una red de ms de 300 restaurantes.

Misin Ofrecer la mejor experiencia de consumo de productos de pollo en restaurantes de servicio rpido, logrando rentabilidad para nuestros socios (accionistas, franquiciarios, proveedores), fomentando el desarrollo de nuestros colaboradores, y siendo socialmente responsables. Visin Ser la cadena de restaurantes de servicio rpido de pollo, de origen latino, lder en el mundo.


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ANALISIS DEL CASO POLLO CAMPERO

Punto 1: PARTICIPACIN DE MERCADO. Guatemala Principales cadenas de pollo frito

Pollo Campero 122 restaurantes Pollolandia +60 locales Pollo Pinulito +65 locales Pollo Brujo 8 restaurantes en la capital Chic Chicken (Nais) 8 restaurantes Kentucky Fried Chicken (KFC) 1 restaurante

Pollo Campero es el lder del mercado y basa su liderazgo en la diferenciacin de su producto, en el poder de su marca, en sus altos estndares de calidad y en el desarrollo y crecimiento de su recurso humano.

En el 2002 Pollo Campero ingresa a Estados Unidos y logra con una aceptacin inmediata; las primeras aperturas llegan a romper rcords de venta en la industria.

Adems posee un catlogo virtual en el cual se puede apreciar todo lo que tiene Pollo Campero para sus clientes.

Pollo Campero cuenta con aproximadamente 200 restaurantes en nueve pases. El nombre de la marca surgi de la pregunta: Vas a traer pollo? y ahora es sinnimo de Vas a traer Pollo Campero?.

La compaa de Gutirrez rpidamente se extendi por todo Centroamrica y Mxico y en 2001 los hermanos Ron y Jerry Azarkman de origen israel y tambin propietarios de la mueblera La Curazao formaron ADIR Restaurantes Corp. Pollo Campero, con el propsito de ayudar a la expansin de la franquicia Pollo Campero en el Oeste de Estados Unidos.

Los hermanos Azarkman compraron los derechos para usar el nombre y la receta secreta de la franquicia.

La idea de abrir la franquicia en EU surgi a raz de que la gente volva de El Salvador y Guatemala cargada con cajas de Pollo Campero para sus amigos y familiares e incluso para venderlo, cuenta Cofio, para quien parte del xito de esta cadena de pollos radica en la nostalgia de los centroamericanos por probar una receta netamente de ellos en Estados Unidos.

Rubn Gonzlez, administrador de Pollo Campero en los locales de South Gate y Compton, indic: La frmula es tan secreta que nos llegan las bolsas con todo preparado y sin decir los ingredientes. Los paquetes nos llegan directamente de Guatemala.

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En uno de los locales donde trabaja Gonzlez hay 20 empleados, se cocinan 320 pollos diarios [en otros locales hasta 800], se atiende a entre 150 y 250 clientes diarios [en el centro de LA hasta a 500], hay tres turnos de trabajo [de seis a ocho horas] y se sirve comida desde las 10:00 de la maana hasta las 11:00 de la noche.

Punto 2: CRECIMIENTO SINERGIA La principal innovacin de las cadenas de comidas rpidas ha sido la industrializacin de un servicio cuyo origen era artesanal y la creacin de un modelo de consumo popular que se distingue por brindar al consumidor los mismos productos con una calidad homognea, disponibilidad en una red de locales manejada principalmente a travs de franquicias y un mismo tipo de atencin en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, un men estndar y un servicio rpido. Las cadenas de comidas rpidas han facilitado el desarrollo de redes de proveedores y una infraestructura de abastecimiento bastante sofisticada. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y por lo tanto, las cadenas han tenido un impacto muy significativo sobre este sector. De acuerdo con Nagengast y Appleton (1997), los subsistemas agroindustriales ms impactados son: papa, lcteos y pollo. Adems cabe recalcar que como imagen de Pollo campero es un lema que le sirvi a nivel mundial como lo mejor de Guatemala: tan guatemalteco como t Punto 3: INCREMENTO DE VENTAS El incremento de las ventas en Pollo campero a ms de tener ya su reputacin como calidad es el servicio y lo podemos ver en la importancia que le dan a su TOC. En el caso de Campero, la empresa se ha preocupado mucho por fortalecer a su recurso humano por medio de capacitacin y oportunidades de desarrollo. Ejemplos de esto son la Universidad Campero y el Instituto Campero. Con base en sus factores bsicos y creados, la situacin actual de las comidas rpidas en Guatemala se encuentra en un proceso de transicin entre la etapa impulsada por los factores de produccin y la etapa impulsada por la inversin. En el caso particular de Campero, la empresa ha estado enfocada en invertir en factores de produccin ms avanzados y especializados que incluyen tecnologa, gestin de calidad, desarrollo de nuevos productos, etc. Punto 4: RENTABILIDAD Jos Cofio, presidente y director de operaciones del Pollo Campero Zona Oeste revel a la Opinin que el restaurante de Olympic y Unin en Los Angeles desde que abri sus puertas hasta el da de hoy ha atendido alrededor de 2.5 millones de clientes. Si esta cifra se multiplica por el precio promedio de una orden de comida, que es de aproximadamente cinco dlares, es posible darse cuenta del potencial de la marca en


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Estados Unidos. Adems que cabe recalcar que es la empresa que ms rpido a crecido en cualquier sea la plaza donde se situe. En las primeras siete semanas de la apertura del primer Pollo Campero en Estados Unidos el restaurante alcanz ventas de un milln de dlares, un rcord en la industria de servicio rpido. Los restaurantes en el rea de Los Angeles estn distribuidos en el centro de la ciudad, Huntington Park, South Gate, Panorama City, Long Beach y Compton, hay otros cuatro en Houston, dos en Nueva York y uno en Dallas, Texas, otro en Virginia y uno ms en Washington, D.C. Punto 5: POSICIONAMIENTO Para Pollo Campero la modalidad de franquicias le ha otorgado varias ventajas tanto para la empresa como para los nuevos empresarios:

Obtener reconocimiento instantneo de su marca. Gracias a la relacin que se establece.

Apoyo en el inicio de un nuevo negocio: la mayora de los nuevos empresarios no tienen conocimiento acerca de cmo escoger la ubicacin de un negocio, dnde adquirir equipo, cmo desarrollar sistemas de comunicacin y contabilidad, permisos y cmo reclutar y entrenar el personal.

Polticas y procedimientos ya estandarizados de Pollo Campero para sus nuevos empresarios y de esta forma se aseguren ciertos estndares de calidad.

Insumos

Investigacin y Desarrollo

Financiamiento Alianza con EAT OUT En 2008, Pollo Campero firma una alianza estratgica con la compaa espaola EAT OUT, para llevar a Guatemala y El Salvador la franquicia Pans & Company y recibir apoyo de dicha multinacional europea para el fortalecimiento de Pollo Campero en Europa.8 En 2009, Guatemala y El Salvador se convierten en los primeros pases en Latinoamrica en poseer restaurantes con la franquicia Pans & Company, actualmente cuenta con 5 restaurantes dela franquicia espaola, en ambos pases centroamericanos.

Punto 6: DIFERENCIACIN Pollo Campero maneja un liderazgo por diferenciacin.

Una relacin de la marca con Guatemala (Tan guatemalteco como t)

Un recurso humano motivado y capacitado para ofrecer un producto y un servicio de calidad.

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Una gama de productos que son catalogados por el mercado como diferentes (el sabor Campero) y que se fortalecen por medio de la gestin de investigacin y desarrollo.

Altos estndares de calidad y servicio al cliente.

Productos de alta calidad a precios competitivos (fuerte proposicin precio/valor)

Una empresa responsable social y ambientalmente. De acuerdo con la teora del profesor Michael Porter, el xito en la implementacin de esta estrategia, requiere de recursos y habilidades especficos as como de arreglos organizacionales y procedimientos. Entre los ms importantes se encuentran los siguientes:

HABILIDADES Y RECURSOS ARREGLOS ORGANIZACIONALES

Fuerte habilidad en comercializacin y manejo de los canales de distribucin

Fuerte coordinacin entre R&D (recursos y desarrollo), desarrollo de productos y comercializacin

Ingeniera del Producto Mediciones e incentivos cualitativos

Desarrollo Creativo Fuerte motivacin para atraer colaboradores creativos y altamente capaces

Reputacin empresarial de liderazgo tecnolgico y calidad

Larga Tradicin en el sector y habilidades nicas derivadas de la experiencia

Punto 7: MARCA La marca Campero representaba uno de los principales activos de la empresa y una verdadera fuente de ventaja competitiva. Cada da ms clientes en diferentes latitudes, reconocen la marca Campero y la relacionan con un excelente producto, un servicio rpido y amable, calidad y una propuesta muy atractiva de precio/valor. El mercadeo de la empresa est enfocado en fortalecer cuatro atributos fundamentales de la marca. En primer lugar, Campero tiene un vnculo emocional muy fuerte con Guatemala. Este atributo haba sido claramente plasmado en uno de los mensajes de la empresa Tan guatemalteco como t. En segundo lugar, la marca Campero est relacionada con una empresa responsable social y ambientalmente y que est comprometida con el desarrollo de Guatemala sobretodo en momentos de crisis. Este segundo elemento se ha visto reflejado en las campaas de ayuda que Campero ha implementado despus de desastres y emergencias como terremotos, huracanes y otros, ocurridos en Guatemala en las ltimas dcadas. El tercer atributo estratgico de la marca Campero es su capacidad de fusionar diferentes segmentos del mercado. El mensaje Campero es para todos se haba convertido en una realidad, ya que la marca Campero ha sido capaz de fusionar diferentes etnias, clases


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sociales, edades, etc. En las palabras del Sr. Estrada, gerente de Mercadeo todas las personas estaban unidas por su gusto por el mejor pollo y el sentido de ser guatemaltecos. El cuarto atributo de la marca es su excelente propuesta precio/valor. Esto significaba que Campero ofreca a sus clientes un excelente producto a un precio muy competitivo, es decir, una muy buena propuesta de recibir el mximo valor por un determinado monto de dinero. Todos estos atributos y el trabajo duro de los colaboradores de la empresa han construido una marca muy fuerte que ha logrado trascender el mercado guatemalteco para proyectarse y crecer en el resto del mundo. Punto 8: D.N.P. / S.

Pollo Sndwiches Desayunos Ensaladas Postres Loncherita Acompaamient

os Pollo

Tradicional

Sndwiche de Pollo

TROPICAL SPICE

Desayuno Sper Tpico

Mediterrnea Yogurt

con granola

Siempre con una sorpresa

para ti! Para los ms pequeitos, con variedad de opciones para disfrutar. Puedes elegir entre Pollo Tradicional, Camperitos, Nuggets o Pechuguitas, todas acompaadas de un delicioso postre.

Papas fritas

Extra Crispy

Chicken

Huevos a la Ranchera

De la Casa

Pollo a la Parrilla

Sndwiche de pollo EXTRA CRISPY

Huevos Divorciados

Latina

Flan

Big Fresh Hamburguesa de Pollo

Cubiletes

Ensalada de Repollo

Pur de papa

Como podemos ver en el cuadro Pollo Campero tiene un crecimiento horizontal y vertical en toda su cartera de productos lo que le permite bajar el riesgo de prdida de inversiones por gama de productos y mayor facilidad de rotacin por toda la cobertura de sus productos. Punto 9: INTERNACIONALIZACIN El xito de Pollo Campero en Guatemala haba inspirado la creacin de franquicias y la expansin de la empresa hacia los mercados de Centroamrica, Ecuador, Mxico y Estados Unidos. En este ltimo pas en particular, la entrada de Campero haba estado

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inspirada por la figura de cientos de personas entrando en Estados Unidos con una cajita de pollo Campero bajo el brazo, como una muestra de su orgullo guatemalteco y del mejor regalo para un ser querido que viva fuera de su pas. La primera franquicia de Campero en Estados Unidos se abri en Los ngeles en el 2002, y haba alcanzado un nivel de ventas de US$ 1 milln en solamente 47 das de operaciones. Este xito haba continuado con la apertura de 22 restaurantes adicionales, el ltimo de ellos abierto en Chicago a finales de julio del 2005. El proceso de expansin de la marca Campero continuaba su camino esta vez hacia el mercado de Asia, convirtindose en la primera marca latinoamericana en llegar a este territorio de ms de 1,300 millones de habitantes. Esta oportunidad haba sido inspirada por el inters de inversionistas asiticos y por indicadores de consumo per cpita de pollo los cuales eran mayores que en cualquiera de los pases latinoamericanos. Los logros de la estrategia de franquicias y la expansin de Campero a la fecha eran muy alentadores para el Sr. Gutirrez y su equipo. Sin embargo, la cultura organizacional los encaminaba no en mirar atrs hacia los logros alcanzados, sino en enfocarse en los logros que en el futuro se podan alcanzar. Punto 10: VENTAJA COMPETITIVA Gestin de calidad: una fuente de innovacin y ventaja competitiva El rea de gestin de calidad es una de las partes medulares de la estrategia de Campero. Esta rea tiene como objetivo trabajar en forma integral para asegurar la calidad y la innovacin, no solo de los productos sino tambin de los servicios y los procesos de la empresa. En Campero, la gestin de calidad est basada en tres objetivos fundamentales:

1. aumentar la rentabilidad del negocio (por medio de la disminucin de los desperdicios, el aumento de la productividad y la reduccin de problemas de calidad)

2. aumentar la satisfaccin de los clientes 3. trabajar bajo una filosofa de mejoramiento continuo.

Una caracterstica muy sobresaliente del sistema de calidad es su enfoque en la medicin continua. Esta medicin, que incluye encuestas, evaluaciones peridicas y visitas de clientes ficticios, permite a la empresa analizar las opiniones de los clientes, identificar oportunidades de mejora e implementar soluciones en conjunto, es decir, el equipo de calidad trabaja de la mano con los colaboradores de los restaurantes para asegurarse de que el sistema funcionara cada vez mejor. Existe, en general, una cultura de informacin, en donde todas las decisiones que se toman estn basadas en las tendencias del mercado y el desempeo de la compaa en todas sus dimensiones. Adems, este sistema de calidad est respaldado por soluciones de alta tecnologa que trabaja en los diferentes puntos de control de calidad que cubren todos los procesos operativos de la empresa. Un aspecto muy importante es que el sistema no solo est en manos de un pequeo grupo de colaboradores sino que est orientado a la participacin de todos los miembros de la organizacin y est basado en el refuerzo positivo de las buenas acciones. Todos


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los empleados de la empresa saben que Campero trabajaba bajo los ms altos estndares de calidad mundial y estn comprometidos con garantizarles a los clientes un producto y un servicio de excelente calidad. Ahora bien, Cmo ha logrado la empresa convencer y motivar a sus empleados para trabajar de esta forma? De acuerdo con el Sr. Mauricio Snchez, gerente de Gestin de Calidad e Investigacin y Desarrollo, el sistema de calidad est basado en un proceso de educacin y convencimiento de los colaboradores sobre la importancia de la calidad y la satisfaccin de los clientes. Adems, el esquema de compensacin est ligado a objetivos de calidad de tal forma que cuando un cliente tenga un problema o una inquietud, todo el sistema se enfoca en resolverlo de la mejor manera y en el menor tiempo posible. Adicionalmente, Campero ha implementado un sistema de refuerzo positivo que les permite a los empleados sobresalir cuando hagan algo muy bien y que por consiguiente agradara particularmente a un cliente. Punto 11: LEALTAD Y FIDELIDAD Para poder analizar el ltimo punto que tiene dos partes debemos tener claro que el segmento que se dirige POLLO CAMPERO es el segmento primero que desea probar algo de su tierra (guatemaltecos y salvadoreos) y el otro que desea probar un producto comn pero con sabor y calidad diferentes de los ya existentes. Como se mencion antes, una de las capacidades clave de POLLO CAMPERO es la de hacer llegar sus productos a mercados cada vez ms grandes a travs de franquicias como hizo para llegar a Asia. La mejor manera de tener lealtad y pasarlo a fidelidad est dada por mantener el mensaje inicial de sus productos, buena calidad con el mejor servicio y con el mismo sabor. Al universalizar las lemas frases como ha hecho Pollo Campero veremos una lealtad muy significativa tal es que a cualquier guatemalteco lleva en si como comida propia y tradicional no el pollo si no en si POLLO CAMPERO.

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Conclusin A manera de conclusin podemos ver que Pollo Campero est trabajando con:

Colaboradores: Pollo Campero est trabajando en esta rea por medio de sus programas de capacitacin, desarrollo profesional, compensacin y beneficios a sus colaboradores. Entre los programas ms sobresalientes se encuentran la Universidad Campero y el Instituto Campero.

Proteccin del medio ambiente: Campero cuenta con polticas para maximizar la eficiencia y la productividad de todos los activos y los recursos y minimizar cualquier prctica que tenga un impacto negativo en el medio ambiente. El proyecto Proyeccin a las comunidades es un ejemplo claro del trabajo de Campero en materia ambiental.

Proyeccin a la comunidad: tanto la empresa como el grupo corporativo realizan importantes inversiones sociales entre las que se encuentran: el proyecto nete,

proyectos en salud y apoyo despus de desastres naturales. Competitividad: la cercana con el mercado representa una de las fortalezas de

Campero. En cuanto a las actividades de proyeccin al mercado, la empresa realiza un mercadeo tico y pone mucho nfasis en la familia y la niez.


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Bibliografa

http://www.pollocampero.com/index.php?showPage=106

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Experiencias/Aprendizaje_Pollo_Campero.

html

http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/art_revistas/pr.4787/pr.4787.pdf

http://es.wikipedia.org/wiki/Pollo_Campero

http://www.regmurcia.com/servlet/s.Sl?sit=c,543,m,2717&r=ReP-22450-

DETALLE_REPORTAJESPADRE

http://www.colonbuenosaires.com.ar/semanariocolondoce/cgi-

bin/hoy/archivo/00001604.html

Documents

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