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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Investigación de Mercado
ESTRATEGIA MERCADOLÓGICA DE LA MARCA POLLO CAMPERO AL INCURSIONAR AL MERCADO DE LA COMIDA RAPIDA CON LA MARCA DON POLLO.
[Tesina] presentada para optar al título de Licenciado en Ciencias de la Comunicación
Por MARLENE BEATRIZ PLEITEZ RODRÍGUEZ
RAQUEL MARÍA CORTEZ ESCOTO
Asesor: LICDA. PATRICIA ARRIAZA
ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 24 DE ABRIL 2015
AUTORIDADES
Dr. David Escobar Galindo
RECTOR
Dr. José Enrique Sorto Campbell VICERRECTOR
VICERRECTOR ACADÉMICO
Arq. Luis Salazar Retana DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
COMITÉ EVALUADOR
Licda. Patricia Arriaza COORDINADOR
Licda. Silvia Callejas Contreras
MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR
Lic. Edwin Segura Velásquez MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR
Licda. Patricia Arriaza
ASESOR
ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 24 DE ABRIL 2015
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo, está centrado en base a la investigación mercadológica que se le
realizó a la marca Pollo Campero y Don Pollo para determinar la estrategia
mercadológica de ambas marcas, ya que pertenecen al mismo Grupo Multi Inversiones.
Se darán a conocer las diferentes características que motivan a los consumidores
residentes del municipio de Santa Tecla, que oscilan entre las edades de 18 a 65 años,
para determinar atributos positivos y negativos que ambas marcas presentan en sus
stakeholders
Además se presenta el nivel de aceptación que posee la marca Don Pollo al incursionar
al mercado de la comida rápida en El Salvador. No dejando de lado el nivel de
satisfacción que ambas marcas presentas en los servicios que ofrecen.
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Índice Introducción. ........................................................................................................................................ i
1 CAPITULO
1.0.Planteamiento del problema .....................................................................................................2
1.1.Tema delimitado .........................................................................................................................3
1.2. Justificación e importancia .....................................................................................................3
1.3 Limite teórico ............................................................................................................................4
1.4 Limite espacial .........................................................................................................................4
1.4.1 Unidades de observación ......................................................................................................4
1.4.2 Problemas de comuncación ..................................................................................................5
1.4.3 Contexto....................................................................................................................................5
2.0 Objetivos de Investigación ........................................................................................................6
2.1 Objetivo General .........................................................................................................................6
2.2 Objetivo Especifico .....................................................................................................................6
3.0 Método de investigación ............................................................................................................7
3.1 Pregunta de investigación. ........................................................................................................7
3.2 Hipótesis ......................................................................................................................................8
3.3 Población Probabilística ............................................................................................................9
3.4 La muestra ..................................................................................................................................9
3.5 Por su finalidad ........................................................................................................................ 10
3.6 Por su Objetivo ....................................................................................................................... 10
3.7 Por su amplitud………………………………………………………………………………………………………………….10
3.8 Por su carácter ………………………………………………………………………………………………………10 2 CAPITULO ........................................................................................................................................
4.0 Herramientas ........................................................................................................................... 11
4.1 Cuantitativo .………………………………………………………………………………………………………………………….11
4.2 Cualitativo .................................................................................................................................. 11
5.0 Análisis e interpretación de datos ......................................................................................... 12
Analisis de encuesta …………………………………………………………………………………………………………………….12
Análisis Focus Group ……………………………………………………………………………………………………………………15
Análisis exploratoria …………………………………………………………………………………………………………………….18
Análisis Entrevista ……………………………………………………………………………………………………………………….20
Análisis FODA de ambas marcas…………………………………………………………………………………………………..24
6.0 Marco teórico ………………………………………………………………………………………………………………………..26
7.0 Marco histórico …………………………………………………………………………………………………………………… 28
7.1 Historia Pollo Campero ………………………………………………………………………………………………………….30
7.2 Historia Don Pollo………………………………………………………………………………………………………………… 32
8.0 Marco conceptual…………………………………………………………………………………………………………………..33
9.0 Conclusiones ........................................................................................................................... 35
10. Recomendaciones .................................................................................................................. 37
3 CAPÍTULO ................................................................................................................................... 39
11.0 Estrategia de comunicación.................................................................................................. 39
11.1 Anexos. ................................................................................................................................... 41
Marco Normativo……………………………………………………………………………………………41 Instrumento………………………………………………………………………………………….49 11.2 Bibliografía.............................................................................................................................. 67
• CAPÍTULO I
1.0 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La comida rápida en El Salvador es el mejor negocio. A diario se miran colas en los
restaurantes con tal de disfrutar una hamburguesa con papas fritas, pizzas, pollo frito,
tacos, alitas, batidos o un fish and chip, entre otros.
Pese a que el Instituto de Nutrición de Centroamérica y Panamá (INCAP) comprobó que
al menos el 60% de los 46 millones de personas que viven en Centroamérica sufren de
sobrepeso y obesidad a raíz de la dieta poco saludable y la falta de actividad física; los
salvadoreños no se alertan y siguen consumiendo el “Fast Food”.
Y es precisamente esa aceptación la que ha hecho que muchas franquicias americanas,
y otras pocas de países de Latinoamérica, inviertan en el país con sus marcas de
restaurantes de comida rápida.
La competencia es feroz y sobrevive el más violento en esta industria, y es ahí donde
vemos un Biggest diversificando su oferta, no solo hamburguesas sino que también pollo,
y así otras marcas que no quieren perder a sus consumidores.
Pollo Campero también hizo lo suyo y está teniendo provecho. Viendo que un Pollo
Campestre, Biggest, Wendy’s o un Kentucky Fried Chicken está en el “ring”, preparó la
estrategia más fuerte para ganar un mercado grande del país, se trata de la inversión de
su marca “Don Pollo”, en el que sirve el parecido pollo Campero al estilo “Fast Casual”.
Hasta 2013, Don Pollo, logró más 70 salas de ventas, fruto de la aceptación de los
salvadoreños.
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Estas y muchas marcas de “fast food” tienen la intención de satisfacer la necesidad de
sus consumidores. El reto de ellas innovar en precios, productos, calidad, entre otras
acciones que muevan más el consumo.
1.1 TEMA DELIMITADO
“Pollo Campero crea la marca Don Pollo como estrategia para ganar el mercado que
estaba perdiendo o descuidando”
1.2 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
Pollo Campero crea en 2012 al nuevo miembro de la familia: Don Pollo, con el concepto
de “delivery” (para llevar), “el mismo pollo pero a precios bajos para el consumidor” dijo
Gerente de Mercadeo de Don Pollo Jesús Hernández.
En ese año logra 44 salas de ventas, ubicándose en zonas populares y de gran tráfico
de salvadoreños, inclusive, en algunos municipios deciden instalar hasta dos Don Pollo
a raíz de la demanda.
Para el 2013, Álvaro Morales, presidente de la división de restaurantes de Corporación
Multi Inversiones Centroamérica dijo en una entrevista a El Diario de Hoy que pretendían
llegar a 70 salas, lo cual lo han logrado.
La expansión de la marca ha sido rápida, y el consumo de Don Pollo es a diario, las colas
en esas salas diminutas dan pie que el pollo se vende como “pan caliente”.
Quiere decir que la estrategia de Campero llegó al blanco, y el mercado que conquistó
ha logrado que más salas se abran y se genere muchos empleos a jóvenes,
principalmente.
3
1.3 LÍMITE TEÓRICO
Pollo Campero crea la marca Don Pollo para vender “el mismo pollo frito” a precio bajo y
elevar el consumo.
¿Será esa la estrategia?, ¿venden el mismo pollo?, ¿han logrado elevar el consumo?
Son preguntas que ayudarán que la investigación de mercado identifique realmente la
estrategia que ha utilizado Pollo Campero para incursionar con su marca Don Pollo.
Para ello se tomó datos de encuestas de los residentes de Santa Tecla, entre las edades
de 18 a 65 años.
1.4 LÍMITE ESPACIAL
La investigación de mercado se limitó en el municipio de Santa Tecla, departamento de
La Libertad, siendo uno de los municipios que cuenta con 135,483 habitantes y en donde
existen cuatro establecimientos de Don Pollo y dos restaurantes de Pollo Campero en la
misma ciudad.
1.4.1 Unidades de observación
Las unidades de observación que se utilizaron en esta investigación fueron 384 tecleños
entre las edades de 18 a 65 años con un alto grado de preferencia por el pollo frito.
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1.4.2 Problema de Comunicación
Pollo Campero lanza en 2012 la marca Don Pollo en El Salvador; establecimiento
dedicado a vender su mismo producto con la única diferencia de vender el pollo frito para
llevar a un precio mucho más bajo que Campero.
Los consumidores se ven confundidos por la venta del mismo producto en los dos
establecimientos a un precio que no se compara, llevándolos a crearse diferentes
opiniones sobre la calidad y preparación del mismo, aportando más confusión al
consumidor no se deja de lado el hecho que los establecimientos de Don Pollo llevan la
misma línea gráfica de Pollo Campero; es por esa razón que este fenómeno nos llevó a
realizar la investigación para descubrir cuál fue la estrategia utilizada por Pollo Campero
para incursionar con Don Pollo en el mismo rubro de comida rápida.
1.4.3 Contexto
Don Pollo es una cadena de comida rápida, nace en el 2012 y es manejada como
operación propia ya que no cuenta con franquicias. Don Pollo está situado a nivel
nacional con 111 establecimientos, cumpliendo con el hecho de estar cerca de los
consumidores; Don Pollo se maneja bajo el contexto de Delivery, ya que el servicio que
ofrecen es solo para llevar y no se pretende crecer como restaurante debido a que Pollo
Campero cumple ese requisito.
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2.0 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
• Objetivo General
Descubrir la estrategia mercadológica de Pollo Campero al incursionar al mercado de la
comida rápida con la marca Don Pollo para consolidarse como un establecimiento de
comida rápida en el mercado salvadoreño.
• Objetivos Específicos
Comprobar si la estrategia de Pollo Campero es elevar el consumo del pollo frito a
través de Don Pollo.
Demostrar que Don Pollo no es el mismo que se vende en Pollo Campero.
Identificar los atributos de las marcas Don Pollo que inciden en la decisión de compra de sus consumidores.
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3.0 Método de la investigación
3.1 Preguntas de investigación
Pregunta General:
¿Cuál es la estrategia mercadológica de la marca Pollo Campero para incursionar al
mercado de la comida rápida con la marca Don Pollo?
Preguntas Específicas:
• ¿Cuál es la aceptación de la marca Don Pollo al incursionar al mercado de comida
rápida en El Salvador?
• ¿Es el mismo pollo de Campero el que se vende en Don Pollo?
• ¿En qué medida los atributos de las marca Don Pollo inciden en la decisión de
compra de sus consumidores?
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3.2 Hipótesis
De Objetivo 1: Comprobar si la estrategia de Pollo Campero es elevar el consumo del
pollo frito a través de Don Pollo.
Hipotésis
• Don Pollo fue la estrategia de mercado de Pollo Campero para aumentar el consumo en los restaurantes.
Hipótesis Nula
• No hay aceptación de la marca Don Pollo al incursionar al mercado de comida rápida en El Salvador.
De Objetivo 2: Demostrar que Don Pollo no es el mismo que se vende en Campero.
Hipótesis
• El producto de Pollo Campero es el mismo que se vende en Don Pollo.
Hipótesis Nula
• Don Pollo vende el mejor pollo que Pollo Campero.
De objetivo 3. Identificar los atributos de las marcas Don Pollo que inciden en la decisión de compra de sus consumidores.
Hipótesis
• Los clientes marcan los atributos para la selección de compra de Pollo Campero o Don Pollo.
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Hipótesis Nula 2. Las percepciones de los clientes no darán atributos para la selección de compra de Pollo Campero y Don Pollo
3.3 Población Probabilística
La población que se utilizó para la realización de la investigación fueron los habitantes
de residen en el municipio de Santa Tecla, que oscilan entre las edades de 18 a 65 años
de edad. Se establecieron parámetros como el gusto por la comida rápida y su elección
entre Pollo Campero y Don Pollo; tomando en cuenta el número de habitantes de dicho
municipio que son 135,483 los residentes.
3.4 Muestra
La muestra que se presenta a continuación es basada en una fórmula por Eduardo
Sampieri, tomando en cuenta que es infinita por ser mayor que 10,000 usando el 95%
como margen de probabilidad.
n. = Z² PQ (135,483) Donde:
e² n muestra = 135,483
Z margen de confiabilidad 1.96
P probabilidad que el evento ocurra = 6.0
Q probabilidad que el evento no ocurra = 0.5
e error de estimación = 0.05
Sustitución de fórmula
n. (1.96)² (0.5) (0.5)
(0.05)²
n. 384.16
n. 384
Total: 384 habitantes del municipio de Santa Tecla
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3.5 Por su finalidad
Esta investigación determinó las estrategias mercadológicas que la marca Don Pollo
utiliza, tomando en cuenta que es parte de la marca Pollo Campero
3.6 Por su objetivo
La investigación fue “híbrida”, ya que se realizó una investigación transversal que
estableció las estrategias mercadológicas y el nivel de aceptación que ambas marcas
poseen en el municipio de Santa Tecla.
3.7 Por su amplitud
Por su amplitud fue “Micro-comunicacional”, porque por medio de un Plan de
Comunicación se emplearon las estrategias que fueron identificadas durante el proceso
investigativo.
3.8 Por su carácter
La investigación utilizó los paradigmas cuantitativos y cualitativos, por lo que la
recolección de datos fue obtenido por las técnicas del cuestionario, entrevistas a
profundidad, grupos focales y la observación.
10
CAPITULO II
4.0 Herramientas
4.1 Cuantitativo
El método que se utilizó para efecto cuantitativo, fue basado en Excel bajo fórmulas para
poder realizar el vaciado pertinente de dicha investigación y validar el resultado obtenido
en las encuestas.
Las técnicas utilizadas que se llevaron a cabo fueron por medio de encuestas,
entrevistas, Focus Group y la observación, apoyadas en cuadros de criterios para
desarrollar la información y obtener los hallazgos adecuados, que validan dicha
investigación haciendo cumplir los objetivos planteados para la exploración.
4.2 Cualitativo
Las técnicas utilizadas que se llevaron a cabo fueron por medio de encuestas,
entrevistas, focus group y la observación, apoyadas en cuadros de criterios para
desarrollar la información y obtener los hallazgos adecuados, que validan dicha
investigación haciendo cumplir los objetivos planteados para la exploración.
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5.0 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
A través de las encuestas realizadas a la población de 18 a 64 años de Santa Tecla,
siendo el 52% del sexo masculino y 47% en el sexo femenino, se analizó lo siguiente.
(Ver gráfico 1 anexo).
Los pobladores del municipio de Santa Tecla, prefieren como comida rápida la pizza,
luego las hamburguesas y en tercer lugar el pollo. Afirman que la pizza es preferible por
factores de higiene, las hamburguesas consideran que son más completas y a un precio
justo, y en cuanto al pollo, la población que lo prefiere es porque no quieren las carnes
rojas, y consideran que es más higiénico. (Ver gráfico 2 anexos)
Basado en la prueba piloto, las marcas de pollo frito que más prefieren los tecleños se
detallan en orden a continuación: Pollo Campero por su calidad, luego Pollo Real por su
rapidez y como tercera opción, Don Pollo por sus precios.
Podemos determinar que la población tecleña consume pollo inclinándose más por la
calidad que les ofrece y no por precios. En ese sentido comprobamos que el objetivo dos
es cumplido, ya que se mencionaba que el pollo que venden en Campero y Don Pollo no
es el mismo, dado a que los tecleños manifestaron en las encuestas que Pollo Campero
es de calidad y lo eligen por eso.
Por otro lado, las encuestas lanzaron otro dato al investigar cuál es el que se consume
más, si Pollo Campero y Don Pollo. El resultado fue que Don Pollo tiene un promedio de
1 a 3 veces de compra a la semana, con un 49%; mientras que el consumo de Pollo
Campero es una vez al mes con 60%. Podemos identificar que la población tecleña
consume más Don Pollo por sus precios.
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El segundo objetivo planteado en las primeras hojas de la investigación, sobre la
estrategia de Campero con abrir Don Pollo, ha sido comprobado. El objetivo decía:
“Comprobar si la estrategia de Pollo Campero es elevar el consumo del pollo frito a través
de Don Pollo”, y efectivamente la marca de años ha logrado motivar el consumo del pollo
frito con su reciente marca Don Pollo.
Ese mismo resultado deja comprobado el objetivo tercero, “los consumidores se mueven
por los atributos de Don Pollo”, en este caso el precio bajo.
Otro de los efectos que arrojó la investigación fue que la satisfacción de los servicios que
ofrece la marca Pollo Campero es “Buena” en cuanto a la atención al cliente que brinda
a sus consumidores, obteniendo un 50%.
Mientras que la marca Don Pollo, fue calificado con 5% más, 55 %. Comprobando que
el rango de satisfacción a sus clientes es un poco mayor.
Para llegar a lo anterior, se establecieron ciertos criterios a evaluar para ambas marcas
fueron: higiene, colores, espacio, iluminación y el acceso (Páginas 24 y 25).
Para la marca Don Pollo el resultado obtenido fue en primer lugar el acceso de las
sucursales presentan a sus pobladores es excelente, ya que los establecimientos se
encuentran en una buena ubicación siendo uno de los puntos de satisfacción para la
marca.
Sin embargo los criterios de espacio e iluminación se encuentran posicionados en cuarto
lugar como malos. En quinto lugar, la higiene y los colores de marca, fueron calificados
como muy malos, ya que consideran que es una copia de la marca de Pollo Campero.
En este punto se comprueba el desconocimiento de los consumidores de que la marca
Don Pollo es hermana de Campero.
En cuanto a la higiene que presentan las sucursales de Santa Tecla no son las más
adecuadas, según los encuestados.
Para la marca Pollo Campero en Santa Tecla, posicionan higiene como excelente,
seguido de iluminación, acceso, espacio y colocando en último lugar los colores que la
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marca presenta, ya que consideran que el cambio de imagen no ha sido notablemente
satisfactorio, puesto que tuvieron una confusión al involucrar el color verde dentro de la
carta de colores de dicha marca.
Los atributos de marca que los consumidores de Santa Tecla consideran al escoger Don
Pollo son el precio, rapidez y calidad; los precios son considerados favorables, puesto
que el producto es entregado con rapidez y la calidad considerar que es admisible ya
que va de acuerdo al precio de sus productos. Por otro lado los precios de Pollo Campero
no son aceptados con un porcentaje de 57%, sin embargo consideran que la calidad es
buena pero no de acorde al precio de sus productos
El consumo de pollo frito, es más frecuente en el almuerzo con el 71% de consumo, la
población tecleña, considera que el sabor de Pollo Campero es lo que atrae a su
consumo, mientras que los consumidores de Don Pollo lo prefieren por sus precios,
tomando en cuenta que consideran que el sabor de ambas marcas no es el mismo,
puesto que la calidad consideran que es diferente, y hace que el sabor varié un poco,
siendo consciente que Don Pollo pertenece a Pollo Campero.
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FOCUS GROUP
CUADRO DE CRITERIO FOCUS GROUP
Criterio Observación
Concepto Don Pollo nace con la misma finalidad de Pollo
Granjero en Guatemala, considerado el pollo más
económico.
Aceptación de marca La marca Don Pollo ha sido aceptada por el público
desde su inauguración.
Segmento Don Pollo va dirigido para todas las clases sociales,
siendo el mismo Pollo Campero pero a un precio más
bajo por reducción de costos.
Competencia Pollo Campero se ve en la obligación de hacer un
cambio de imagen para posicionarse por arriba de
sus competidores
Restaurantes Los usuarios de dicha marca se quejan por la
atención que reciben en los establecimientos, ya que
los empleados actúan de manera negativa para que
el cliente se vaya lo más pronto posible del lugar.
Atención al cliente Es calificada como buena para ambas marcas, lo
cual no demuestran una satisfacción plena. (Ver en
gráfica 6,7 anexos). La atención recibida por ambas
marcas se ve perjudica en el tiempo y manera de
atención que brindan los empleados.
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Satisfacción de servicio El nivel de satisfacción de los clientes es bajo para
ambas marcas. No suplen la necesidad de sus
consumidor, algunos factores que influyen según los
consumidores son el tiempo, atención y productos no
encontrados
Sabor- Calidad El sabor de ambas marcas es diferente, tomando en
cuenta que la calidad de Pollo Campero es mejor que
Don Pollo. La calidad de Don Pollo es menor que
Pollo Campero ya que la reducción de costos influye
en el producto, mientras que Pollo Campero
mantiene la calidad.
Promoción Los consumidores consideran que las promociones
que presentan ambas marcas no son las adecuadas.
Pollo Campero ofrece paquetes incompletos, esto
hace que el consumidor agregue producto y el precio
se eleve; mientras que Don Pollo sus promociones
son básicas e incompletas.
Producto Don Pollo es considerado innovador en sus
productos. Dentro del menú se puede encontrar
hamburguesas, medallones y mollejas.
Degustación
Se realizó una serie de degustaciones de Producto de Pollo Campero y Don Pollo para
conocer si los consumidores perciben diferencias en el sabor de cada marca, estando
al tanto que “la calidad y preparación de ambas marcas es la misma” según el gerente
comercial de Don Pollo en El Salvador.
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Primera Degustación: En dicha degustación se les colocó en la mesa a los participante
don muestras de pollo sin marca, desconociendo la procedencia de cada una, luego de
probar los dos tipos de pollo se les pregunta cuál de las dos opciones era Pollo Campero,
Los ocho participantes identificaron la primera muestra como Pollo Campero,
diferenciando la segunda muestra como Don Pollo.
En relación a la primera impresión de las muestras de pollo, se mencionó que el tamaño
de las dos muestras que es este caso eran dos pechugas los participantes ubicaron sin
degustar aunque las grandes eran Don Pollo y las pequeñas pertenecían a Pollo
Campero.
Los participantes mencionaron que la primera muestra la percibieron más cocida,
crujiente y un toque picoso; la segunda muestra la percibieron aguado, el pollo se
deshilaba y no estaba bien cocido.
Segunda Degustación: se les presentaron dos muestras de papas fritas sin marca y
desconociendo cual era Pollo Campero y Don Pollo, luego de probar y analizar los
tamaños, el olor y sabor de las mismas, no se logra identificar cual es cual ya que los
participantes concluyen que las dos muestras son aguadas, tienen el mismo tamaño y el
mismo sabor.
Tercera Degustación: se dio de dos tipos de ensaladas sin marca, la primera era de Pollo
Campero la segunda era Don Pollo, los participantes sí identificaron cual pertenecía a
cada marca, mencionando que la ensalada de Pollo Campero es más concentrada,
verde, y los trozos son más grandes, mientras que la de Don Pollo tiene más líquido los
trozos son muy finos y muchas veces no tiene sabor.
Al comparar ambas marcas se puede observar que según el criterio del consumidor, no
les están vendiendo el mismo producto, ellos saben diferenciar atributos en cada muestra
que los lleva a acertar cuál es la correcta, por esa razón ellos concluyen que Don Pollo
no trabaja con los mismos estándares de calidad que Pollo Campero, ya que sus precios
no tienen comparación.
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• ANÁLISIS EXPLORATORIO
Se realizaron varias visitas a los establecimientos de Don Pollo y Pollo Campero
ubicados a los alrededores del parque San Martín en Santa Tecla para conocer un poco
de los procesos de elaboración de los productos, el servicio y la atención que brindan al
cliente.
CUADRO DE CRITERIO CUALITATIVO
CRITERIOS OBSERVACIONES
Tiempo
En Pollo Campero el servicio establece que son 15 minutos para despachar una
orden. Ellos tratan de cumplirlo y lo logran cuando los restaurantes no tienen
mucha demanda, en horas de almuerzo y cenas fines de semana tienen un
retraso de 25 minutos aproximados, ellos tratan de tener piezas ya hechas en
su mostrador, para anticiparse a la venta.
En Don Pollo es todo lo contrario su tiempo de entrega tiene que ser rápido,
objetivo que no se cumple ya que hacen esperar hasta media hora al cliente,
por no tener piezas hechas.
Plaza
Los restaurantes de Pollo Campero son suficientemente amplios, cómodos, con
buena iluminación, aire acondicionado, parqueo, sala de juego para los niños,
atributos que hacen la experiencia del cliente muy agradable y completo.
Los establecimientos de Don Pollo son accesibles en relación a ubicación, pero
son muy pequeños para la amplia demanda que presentan. Los clientes tienen
que hacer largas filas bajo el sol y la lluvia, solo cuenta con una caja retardando
el proceso de cobro del consumidor
Higiene
En Pollo Campero se realiza constantemente inspecciones de limpieza, ya que
por ser un restaurante donde el cliente llega a comer ahí, el ambiente tiene que
estar en las mejores condiciones de limpieza.
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Los establecimientos de Don Pollo no son muy higiénicos ya que no es muy
constante la limpieza en el área de espera del producto y el exterior del local.
Atención
Los empleados de Pollo Campero son muy atentos y serviciales, pero se
observó que cuando los restaurantes tienen mucha demanda no esperan que
el cliente termine sus alimentos, ellos muchas veces sin preguntar se acercan
a las mesas a levantar los platos cuando el comensal no ha terminado su pollo.
Los dos empleados que se encuentran a la vista del cliente, no son muy atentos,
se percibe que no se les ha educado en materia de servicio, se observa que
son jóvenes que siempre están de mal humor y no saben cómo referirse al
cliente cuando este tiene que esperar por producto cuando no hay. Casi
siempre el cliente llega por adquirir pechugas, pero en los establecimientos
nunca hay piezas disponibles, y siempre les toca esperar que las hagan. Pocas
veces tienen suficiente bolsas de salsas, el cliente llega y se va sin ellas.
Utensilios de Cocina
Pollo Campero en sus restaurantes cuenta con máquinas especiales para
mantener las piezas de pollo calientes a la vista del cliente.
En los establecimientos de Don Pollo el pollo frito que está a la vista del cliente,
está en un mostrador que solo cuenta con un foco que genera calor para
mantener las piezas de pollo calientes.
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• ENTREVISTA
Don pollo nace como el caso exitoso de Pollo Granjero en Guatemala, marca que
pertenece al grupo Multi Inversiones. Pollo Granjero es un concepto que tiene como
objetivo satisfacer la demanda de alimentos para el consumidor que busca en la calle
una opción rápida, de buena calidad e higiene a un precio accesible.
En el 2008 en Guatemala se genera una fuerte proliferación de locales que se dedican a
la venta de pollo frito, Pollo Pinulito estando a la cabeza con más de 100 sucursales. Los
comerciantes vieron la oportunidad y empezaron a crear otras marcas, siempre
dedicadas a vender pollo frito. “Se podían observar hasta 3 locales que vendían pollo en
una misma cuadra” Jesús Hernández.
Uno de los objetivos de creación de Pollo Granjero fue competir de manera directa con
el que se identificaba a la cabeza de mayores ventas, el segmento para el que estaba
diseñado este producto es el popular, especialmente aquellas localidades que carecían
del acceso a restaurantes de comida rápida o que no contaban con los medios
económicos para para costearse el precio de un menú más completo.
Pollo Granjero entró al mercado con un menú no tan tradicional, se dedica a la venta de
pollo frito, medallones y mollejas empanizadas con los acompañamientos papas fritas y
ensalada con la diferencia de no poseer el servicio de restaurante y servicio a domicilio
El Grupo Multi Inversiones implementa, en El Salvador, la misma estrategia de Pollo
Granjero utilizado en Guatemala con el nombre de Don Pollo ofertando el mismo menú
de Pollo Granjero con el respaldo de la calidad de Pollo Campero, a precios accesibles
para el bolsillo del consumidor. Es muy importante resaltar el papel que juega Pollo
Campero en la apertura de Don Pollo, ya que estas dos marcas pertenecen a Grupo
Multi Inversiones y se considera que Don Pollo es un hermano que le servirá a Pollo
Campero como el vínculo que mantendrá unido a sus consumidores con su producto.
La imagen de Don Pollo ha incursionado al mercado con el apadrinamiento de la marca
Pollo Campero en todos sus locales, tomando en cuenta que utilizan la misma gama de
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colores, empaques, materia prima, uniformes, procesos y métodos para la preparación
de los alimentos, para brindar mayor confianza al consumir y para hacer saber que la
calidad que ofrece Don Pollo es la misma de Pollo Campero. Dentro del nivel de
aceptación de Don Pollo, este ha demostrado que es uno de los favoritos en Santa Tecla;
en materia económica, no se identifica al nivel que Pollo Campero, porque ellos se
dirigen a otro segmento, pero si están posicionados arriba de otras marcas de pollo frito.
La diferencia entre Pollo Campero y Don Pollo son los precios, basados en el concepto
que a los restaurantes de Pollo Campero el cliente llega a consumir el producto al
establecimiento mientras que Don Pollo ofrece su producto solo para llevar. Eso hace
que se reduzcan los costos, para poder ofrecer el producto más barato.
Los consumidores de comida rápida prefieren comprar un combo de pollo por ser más
saludable, higiénico y completo, mientras que comprar una hamburguesa o una pizza no
les satisface su hambre. En los últimos días los clientes de comida rápida son más
demandantes y estrictos a la hora de calificar el producto y la manera en que se les sirve,
en Pollo Campero un cliente exige que el producto se le entregue rápido, que se le
atienda con la cordialidad y atención que está pagando,
Pollo Campero ha mejorado su servicio al cliente, en el pasado era tan grande la
demanda que las familias tenían que esperar tiempos muy largos de pie al lado del que
estaba degustando sus alimentos, mientras que hoy en día se han implementado nuevas
acciones para sus clientes; como la implementación de las salas de espera, un menú
más variado, la contratación de más personal, el servicio a domicilio, que a la vez
contribuye al medio ambiente ya que en algunas sucursales se utilizan bicicletas.
Pollo Campero no solo cambia internamente, se presenta con una nueva imagen
incorporando el color verde en su logo, en 2011 Pollo Campero lanza “El sabor de lo que
somos” una campaña que busca fortalecer los atributos claves del orgullo nacionalista y
la conexión emocional con sus consumidores. Para Campero es muy importante resaltar
todos los sabores y recetas latinas en el mundo, es por esa razón que implementa la
creación de su imagen renovada, nuevos platillos en su menú para crear empatía con
nuevos paladares internacionales y satisfacer los nacionales “Precisamente por todos
21
estos recuerdos es que cuando alguien nos visita del extranjero y quiere conocernos un
poco más, no dudamos en llevarlo a Pollo Campero para que descubra ‘El sabor de lo
que somos’”, dijo Karla Clímaco, gerente de mercadeo de Pollo Campero.
Pollo Campero renueva su imagen solo en uno de sus restaurantes ubicado en la colonia
Centroamérica, sucursal San Luis. Cabe mencionar que en dicho restaurante la atención
es diferente a las demás sucursales, al igual que la decoración interior que proyectan es
más salvadoreña.
Los consumidores preferentes de las marcas de Pollo Frito en El Salvador, antes de
elegir qué consumir hacen una serie de cuestionamientos en relación a los precios que
están dispuestos a cancelar por un combo completo. Pollo Campero ofrece diferentes
alternativas de platillos, dentro de ellos cuenta con uno que parece ser completo su
Menú Campero, con dos piezas de pollo, papas, un pan y una bebida por un precio de
$6.95, si quiere agregar adicional una ensalada o más pan tiene que cancelar $1.50 más
por cada producto extra, se llega a la reflexión que para comer una persona en Pollo
Campero un plato completo que sustente al consumidor este debe cancelar un precio de
$9.95, mientras en Don Pollo una pieza de pollo le cuesta $1.00, las papas $0.50 al igual
que la ensalada, ellos no ofrecen pan ni bebida, pero para el consumidor es más
favorable comprar solo las porciones de pollo y hacer los complementos en sus casas.
Una familia de cuatro personas puede comer en Don Pollo con $5.00, en cambio en el
Campero las cuatro personas tendrían que pagar $40.00 aproximadamente.
Pollo Campero Don Pollo Menú Campero Cuadril o Pierna $1.00
2 piezas+ 1Papas+ 1Pan+1 Soda $6.95 Pechuga $1.10
22
Combos Menú Súper Campero 1 Pieza + 1 Papa +1 Ensalada $2.00
3 piezas+ 1Papas+ 1Pan+1 Soda $8.35 2 Pieza + 1 Papa +1 Ensalada $2.95 Extras 1 Ensalada $1.50 1 Ensalada $0.50 1 papa pequeña $0.99 1 Papa $0.55 Mollejas $0.85
Combos Familiares Combos Familiares 6 piezas de pollo $6.99 5 Piezas + 2 Papas + 2 Ensaladas $6.90 8 piezas de pollo $8.99 8 Piezas +3 Papas +3 Ensaladas $10.35
Ambas marcas tienen sus defectos, en Don Pollo los precios están acordes al servicio
por ser para llevar, en materia de comodidad no es muy bueno ya que el cliente que le
toca esperar por el producto le incomoda el espacio por ser pequeño, si bien es cierto
que son accesible pero la demanda es tan grande que se hacen largas filas bajo el sol y
lluvia, por no contar con locales lo suficientemente grandes para tantos cliente.
23
FODA POLLO CAMPERO
FORTALEZA OPORTUNIDADES • Extensión de restaurantes en todo el país Pollo
Campero cuenta con 87 restaurantes en todo El Salvador.
• Posicionamiento de la marca Campero Es la marca líder en ventas de comida rápida. Respecto a la venta de pollo frito, Campero ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores.
• Diversidad en sus productos Cuenta con variedad de productos al gusto del cliente.
• Recurso humano La empresa cuenta con personal distribuido en las distintas áreas de los restaurantes, personas capacitada para brindar un buen servicio.
• Alianza Pollo Campero tiene una alianza estratégica con otras compañías. Ejemplo actual PEPSI EL SALVADOR fortalecimiento los lazos entre estas dos compañías.
• Mejoramiento en la atención al cliente • Oportunidades de empleos en El Salvador Pollo Campero cuenta con una cantidad de restaurantes en todo el país, generado oportunidad de empleo para todos los salvadoreños. • Servir con la mayor calidad en sus productos y servicios a sus clientes solo productos bajo altos estándares de calidad e higiene. • Contar con todos los recursos tecnológicos
necesarios para un mejor servicio El aprovechamiento de las herramientas tecnológicas para brindarles a los clientes el servicio que se merecen. • Mayor expansión en el país El crecimiento de Pollo Campero ha sido muy grande a nivel nacional.
DEBILIDADES AMENAZAS
• Falta de comunicación interna La falta de comunicación trae problemas en la organización, dañando la imagen de la empresa. • Los precios Los precios de los productos solo están al alcance de una pequeña parte de la población. • Atención al cliente Es algo en lo que deben mejorar ya que muchas personas se quejan • Rapidez en la entrega de los productos Es un factor por lo que algunos clientes se quejan, ya que por ser un establecimiento de comida rápida la atención debe ser mucho más veloz.
• Mala percepción de los productos Pollo Campero está en la línea de comida chatarra, es por ello que las personas asocian los productos de la marca como pocos saludables “pollo frito”. • Competencia Pollo Campero se enfrenta a todos los establecimientos de comida rápida en el país. Esto lleva a que campero se renueve y ofrezca nuevas promociones. • Crisis de la empresa La empresa se puede ver inmersa en crisis, las cuales debe resolver de manera adecuada e inmediata. • situaciones sociales que vive el país El ambiente social en el que se desarrolle la empresa será determinante para su éxito.
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FODA DON POLLO
FORTALEZA OPORTUNIDADES • Don Pollo es operación propia. La empresa
Multi Inversiones es la propietaria de dicha marca
• Extensión de operación propia. A pesar de solo tener 2 años de haber ingresado al país, ya cuenta con 111 locales a nivel nacional.
• Variedad de producto. Don Pollo ofrece al público no solo pollo frito, su menú ha crecido con hamburguesas, medallones y mollejas.
• Fácil acceso todos los establecimientos que posee Don Pollo, están colocados en lugares céntricos para brindar facilidad a sus clientes.
• Precios. Los productos que ofrece dicha marca son vendidos a un precio menor de $3.00 un combo.
• Competencia. Don pollo no cuenta con competencia directa, lo que ayuda a que su posicionamiento sea más rápido.
• Crecimiento. Puede llegar a expandirse más a nivel nacional, ofreciendo más locales por municipio o departamento.
• Brindar más empleo. La población se vería más beneficiada si la marca se expande más a nivel nacional.
DEBILIDADES AMENAZAS • Rapidez. La manera de entregar el
producto es demasiado lenta y el tiempo de espera se excede, por tanto el consumidor no queda satisfecho.
• Falta de personal. Solo cuentan con 2 o 3 personas encargadas para cada establecimiento; en días festivos u horas pico nada más se encuentran 5 por local, por lo tanto no cubren la demanda que poseen.
• Atención al cliente. Pésima, no son amables y casi siempre dan los productos que ellos quieren y no el que el público desea
• Los productos. Nunca están listos y los usuarios deben esperar un tiempo promedio de 15 minutos o más, depende de la demanda.
• Mala percepción. Los consumidores afirman que los productos que ofrece Don Pollo, se encuentran en estado de putrefacción y por eso consideran que el precio es menor.
• Los establecimientos. Son demasiado pequeños y los consumidores se ven en la obligación de hacer cola bajo el sol o la lluvia.
• Que exista competencia, y Don Pollo no pueda competir y desaparezca.
• Imagen. Debe ser renovada y desligarse de la marca que lo apadrina que es Pollo Campero.
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6.0 Marco Teórico
La cualidad que caracterizaba a los restaurantes de comida rápida en los años 20 no era
la comida que servían sino cómo la servían.
La industria de la comida rápida tuvo su apogeo luego de la Segunda Guerra Mundial.
El nombre de los restaurantes de comida rápida surge bajo la idea que algunos
empresarios de restaurantes tenían sobre el servicio, el cual consistía en llevar a sus
clientes las hamburguesas para comerlas dentro de sus carros; así, el cliente no tenía la
necesidad de bajarse.
A nivel mundial, las costumbres de cada país se han respetado a pesar que se cuentan
con cadenas de restaurantes internacionales. Dichos restaurantes tienden a tropicalizar
tanto sus alimentos como los servicios que ofrecen, para que estos se acomoden a las
necesidades de sus clientes.
En el Salvador, los restaurantes de comida rápida se caracterizan por tener un servicio
informal en donde se ordena, se paga, se recibe la orden de la compra, y se come.
Además de poder consumir el producto dentro del restaurante, estos ofrecen el producto
para llevar y la tercera modalidad que ofrecen es el servicio a domicilio.
Estos restaurantes son de mayor reconocimiento a través de los tiempos.
El tema de las franquicias vino a revolucionar el concepto del servicio al cliente en la
comida rápida, ya que estas exigen altos estándares de calidad a la contraparte nacional,
en el servicio al cliente y en la calidad del producto.
Los restaurantes de comida rápida poseen ciertos atributos que los caracterizan dentro
de la rama de los restaurantes, entre ellos:
• El tipo de comida que se consume
• Las colas de espera no deben ser largas
• Las colas deberán moverse rápidamente
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• Los productos y precios deben ser visibles al cliente
• Atención rápida
• El ambiente deberá ser limpio y cómodo
• La comida será buena en cuanto preparación, presentación y temperatura
• Parqueo seguro, cómodo y cercano
• Los empleados deben ser amables y corteses
• Precios relativamente bajos.
El término “Fast Food” se puede definir como aquella comida que se comercializa
preparada o tiene una fácil preparación, vendiéndose así pues, elaborada o semi-
elaborada.
Diversos estudios aseguran que el ahorro de tiempo es una causa importante para el
consumo de esta comida. También se incluyen otras razones no asociadas con el tiempo,
como degustarla o disfrutarla en familia (Darian y Cohen, 1995).
Para otros autores como Fàbrega (2004), el éxito de la comida rápida se debe por encima
de todo, a su imagen positiva, juvenil y moderna.
En la sociedad salvadoreña, la organización económica se fija primordialmente en la
producción industrial y en el sector servicios, considerando a la alimentación como una
necesidad básica ampliamente superada, de manera que se le dedica poca o ninguna
atención a dónde, cómo, por qué o por quién son producidos los alimentos, quién y cómo
los distribuye, etc.
En este contexto la comida, cada vez más transformada y elaborada industrialmente, es
considerada por muchos más como un placer o un objeto de consumo más que como un
bien de primera necesidad.
27
7.0 Marco histórico
Histórico de la Comida Rápida en El Salvador
La comida rápida nace en Estados Unidos en Kansas con la famosa hamburguesa, el
nombre de los restaurantes de comida rápida surge bajo la idea de unos empresarios de
restaurantes que ofrecían servicio el cual consistía en llevar a sus clientes las
hamburguesas para comerlas adentro de sus carros en el estacionamiento, así el cliente
no tenía la necesidad de bajarse.
Estos restaurantes adquirieron el nombre de “Drive –Inn”, característica que hizo que la
industria de comida rápida fuera asociado con los automóviles, Debido a la gran cantidad
de restaurantes de comida rápida que servían hamburguesas, el mercado obligó a los
dueños de restaurantes a ofrecer cualquier tipo de comida que se pudiera servir de forma
rápida, práctica e informal para comer. Hoy en día se encuentran cualquier tipo de comida
rápida de distintos países.
La comida típica de cada país siempre prevalece a pesar de la existencia de grandes
cadenas de restaurantes de comida rápida. Dichos restaurantes tienden a tropicalizar los
alimentos como los servicios que ofrecen, para que estos se acomoden a las
necesidades de sus clientes.
En El Salvador, los restaurantes de comida rápida se caracterizan por tener un servicio
informal en donde se ordena, se paga, se recibe la orden de la compra, y se come.
Además de poder consumir el producto dentro del restaurante, estos ofrecen el producto
para llevar y la tercera modalidad que ofrecen es el servicio a domicilio, hasta la puerta
de su casa.
Los inicios de los negocios de comida rápida en El Salvador se dieron a partir de la
década de los 70, comenzando en 1971 con el restaurante Pollo Campero, en el 1972
Mc Donald´s, en 1974 Toto´s Pizza y Hamburguesas Hardee´s (en la actualidad
Restaurantes Biggest) y Mister Donut´s a finales de la década de los 80.
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La mayoría de estos restaurantes comienzan a operar en una de las mayores zonas de
atractivo comercial ubicado sobre el Boulevard los Héroes.
A partir de la década de los 90 y junto con la globalización se traen al país la
representación de franquicias de restaurantes como Wendy´s, luego llega al país en
1992 Pizza Hut, Burger y King, en 1994 y Domino´s Pizza y posteriormente en 1998 Mc
Donal´s y la más reciente es Restaurantes Nash y Kentucky.
29
7.1 Historia de Pollo Campero
DATOS GENERALES
POLLO CAMPERO
Lema: Tierno Jugoso y crujiente
Tipo: comida rápida
Fundación: 1971
Sede: El Salvador
Industria: Pollo Frito
Productos: Pollo frito, camperitos, Telepizza, postres, ensaladas y hamburguesas.
Empleados: 1,185 empleados a nivel nacional (según Oscar Galdámez Gerente de
Mercadeo)
Sitio web:www.campero.com
Pollo Campero nace en Guatemala, en 1971. Un año después inicia operaciones en El
Salvador, bajo la dirección de un grupo de empresarios guatemaltecos liderados por el
Sr. Dionisio Gutiérrez, fundador de la compañía, que unen su visión para crear un nuevo
concepto de sabor: “un pollo tierno jugoso y crujiente”, tres adjetivos que desde ese
momento están asociados inseparablemente a la marca Pollo Campero.
En la década de los noventa, Pollo Campero inicia su proceso de expansión global, con
su crecimiento en Latinoamérica. En el 2002, Pollo Campero ingresa a Estados Unidos
y logra una aceptación inmediata; las primeras aperturas llegan a romper records de
venta en la industria.
Al liderazgo en Latinoamérica y expansión por Estados Unidos añade el ingreso a los
mercados de Europa y Asia con las inauguraciones de restaurantes Pollo Campero en
España (2006), China e Indonesia (2007) y próximamente Oriente Medio e India.
Presente en 12 países alrededor del mundo, Pollo Campero sirve a más de 80 millones
de clientes cada año a través de una red de más de 300 restaurantes.
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Filosofía
El éxito de Campero depende sobre todo de su personal. Capacitando a nuestros
empleados y permitiendo que desarrollen su máximo potencial dentro de la compañía es
tan bueno para nosotros como lo es para ellos. Brindando un ambiente positivo en el
trabajo, programas de entrenamiento excepcionales y oportunidades de desarrollo,
nuestros empleados darán un 110% en su trabajo cada día.
Misión de Pollo Campero
Ofrecer la mejor experiencia de comer pollo, en un restaurante de servicio rápido,
logrando rentabilidad para nuestros socios y desarrollo para nuestros colaboradores,
siendo un buen ciudadano.
Visión de Pollo Campero
Ser la cadena de restaurantes de pollo, de origen latino, líder en el mundo entero.
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7.2 Historia de Don Pollo
DATOS GENERALES
DON POLLO
Lema: El mero mero
Tipo Comida rápida
Fundación: 29 de mayo 2012
Sede: El Salvador
Industria: Pollo Frito
Productos: Pollo Frito, Hamburguesas y todas las partes del pollo
Empleados: 500
Sitio web: donpolloelsalvador/facebook.com
Don Pollo ingresa al territorio Salvadoreño, el 29 de mayo de 2012, con operación propia
siendo la misma industria de Pollo Campero. En sus inicios abre tres kioscos de comida
rápida, situados en San Salvador y el centro de San Salvador; logrando tener hasta la
actualidad 111 kioscos de comida rápida.
Don Pollo nace con la finalidad de ser “Fast Casual”, tomando en cuenta el concepto de
Delivery para la clase popular llegando con su slogan “El mero mero”.
32
8.0 Marco conceptual
• Imagen comercial La imagen comercial puede estar compuesta por uno o más elementos, que de
manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función; la empresa
debe dar a conocer s logotipo, slogan etc.
• Marketing Analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
• Precio El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en términos
monetarios.
• Plaza Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura).
• Producto El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing
de servicios.
• Promoción Es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios.
Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda
la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la
estrategia general de marketing.
33
• Control de calidad Es una estrategia para asegurar el cuidado y mejora continua en la calidad
ofrecida.
• Marca Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo,
diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la competencia".
• Alianza
Es un acuerdo o pacto entre dos o más personas, hecha a fin de avanzar objetivos
comunes y asegurar intereses en común.
• Comunicación interna La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al
trabajador.
• Crisis
Una crisis es un cambio brusco o una modificación importante en el desarrollo de
algún suceso, y ésta puede ser tanto física como simbólica.
• Atención al cliente Es aquel servicio que prestan las empresas que comercializan productos, entre
otras, a sus clientes, en caso que estos necesiten manifestar reclamos,
sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o servicio en cuestión.
• Percepción Es la acción como a la consecuencia de percibir, es decir, de tener la capacidad
para recibir mediante los sentidos las imágenes, impresiones o
sensaciones externas, o comprender y conocer algo.
34
9.0 CONCLUSIÓN
Al realizar dicha investigación se concluyó que los salvadoreños residentes en la ciudad
de Santa Tecla, entre las edades de 18 a 65 años de edad, eligen el Don Pollo porque
siente que están comiendo el Campero, seguido buscan al Pollo Real.
La estrategia de mercadeo de Campero, que fue la de aumentar su demanda de pollo
frito, sin duda tuvo el efecto positivo y es así como su posicionamiento ya es fuerte.
Y a tan solo dos años de haber incursionado, los efectos de posicionamiento que ha
utilizado la marca Don Pollo han tenido un resultado favorable, y lo ha llevado a
posicionarse como la tercera marca de comida rápida en pollo frito más consumida.
La estrategia mercadológica que utilizó Pollo Campero para lanzar la marca Don Pollo
fue demostrar que su marca hermana, es el mismo pollo pero a bajo precio.
Dentro de su estrategia, han jugado con muchos aspectos, entre estos: promociones de
$1.00 la pieza de pollo y el público lo consume porque sabe que es de la misma franquicia
de Pollo Campero, y aunque los mismos inversionistas de Don Pollo no acepten que son
pollos diferentes, la calidad entre ellos la perciben los tecleños.
Pollo Campero tiene la ventaja de ser un concepto de restaurante, en el cual el cliente
llega a consumir al establecimiento y puede compartir en familia; sin embargo Don Pollo
ha logrado seducir con sus productos para llevar por el precio, pues no es lo mismo
comer dos en un restaurante, como comer cuatro en casa y por el mismo precio.
Las marcas hermanas no compiten entre el buen servicio o crear una experiencia
agradable, ambas la logran, los comentarios de los tecleños dan fe a eso.
Por otro lado la marca Don Pollo pudiera perder ventaja con la poca higiene que manejan
en sus salas, no obstante los consumidores han puesto en primer lugar el precio, y si hay
por elegir por uno de los dos, lo harán por la marca recién nacida.
35
Con esto no se está diciendo que Campero no vende, al contrario se constató que el
consumo es muy bueno por su calidad de productos, pero el precio es mayor al de Don
Pollo.
Entre los desaciertos que tuvo la marca Campero fue el cambio de imagen, pues causó
un poco de confusión; también el incremento que se hizo en su cartera de productos
causó revuelo, ya que los consumidores creyeron que no solo era una renovación de
imagen sino también de identidad.
Los desafíos que tiene Don Pollo es mejorar sus establecimientos para brindar un mejor
servicio y que sus consumidores se sientan más beneficiados; por su parte, Pollo
Campero debe de dejar más claro su cambio de imagen para que sus consumidores no
se sientan confundidos con la innovación.
En la estrategia, ambas marcas necesitan una propuesta que divida los conceptos para
manejar el valor de cada una de forma independiente, y así cada una crezca sin manchar
la otra, pues a pesar que venden pollo, la idea de crear otra marca es diferenciarse y
ganar un mercado que los posicione más.
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RECOMENDACIÓN
Recomendaciones Don Pollo
• Imagen Comercial
La imagen comercial que presenta la marca Don Pollo para los clientes es vista desde
una percepción negativa.
Sería beneficioso que Don Pollo se desligue totalmente de la marca Pollo Campero,
dejando de utilizar la imagen de Pollo Campero en ciertos artículos que brinda Don Pollo,
puesto que hacen creer al público que el pollo que ofrece Don Pollo está en mal estado
y esto no beneficia en nada la imagen de Don Pollo.
El objetivo mercadológico de posicionamiento se ha alcanzado, de tal manera que la
imagen de Don Pollo pueda solidificarse para que sus usuarios puedan reconocer y
determinar las características y valores del mismo; diferenciando presentación de los
productos, marca, color, iconos, isotipo, logotipo y eslogan.
• Marketing
• Plaza: ampliar los establecimientos para brindar un mejor servicio al cliente; ya
que los usuarios se ven afectados por las condiciones en las que deben esperar
por su producto.
• Producto: mejorar el proceso de preparación y los insumos para ofrecer al
consumidor un producto con altos estándares de calidad.
• Promoción: crear una estrategia de comunicación para que el usuario conozca
las promociones y la diversidad de productos que ofrecen.
Dar el uso adecuado de las redes sociales, creando una matriz de mensajes para que
las publicaciones cumplan el objetivo de informar, persuadir y recodar su marca.
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La marca Don Pollo, se vería beneficiada en la creación de una página web, ya que la
mayoría de restaurantes de comida rápida cuenta con uno. Esto ayudaría a brindar
mayor información a sus consumidores y brindar más credibilidad a sus Stakeholders.
• Atención al cliente
• La marca Don Pollo debe mejor la atención que brinda a sus consumidores siendo
más directa y eficaz. El cliente es el elemento principal por lo tanto debe ser
atendido de la mejor manera.
• Brindar capacitaciones enfocadas al servicio al cliente, ya que el empleado es el
vínculo directo entre el cliente y la marca; con una buena atención, el empleado
crea empatía hacia la marca.
• Mejorar el tiempo de entrega de los productos, ya que nunca están listos cuando
el consumidor los desea y debe esperar bajo diferentes dificultades que no son
las adecuadas para sus consumidores.
• Personal
La empresa Don Pollo cuenta con poco recurso humano para la demanda que
presenta, es por eso que se les sugiere que el personal aumente, de igual manera
beneficiará a sus Stakeholders, puesto que el servicio será más rápido.
• Control de productos
Dentro de la cartera de productos que Don Pollo maneja se encuentra el cuartil,
medallones y mollejas. Los consumidores se inclinan mucho por consumir esta
diversidad de productos que otros restaurantes no tienen es por eso que debería
siempre haber en abundancia en cada establecimiento y estar listos a la hora de
servirse. Estos productos enfrentan un problema para la población consumidora que
se quejan debido a que nunca tienen ya preparados y deben esperar mucho tiempo.
Se recomienda que tenga un control de dichos productos para que el cliente se vaya
satisfecho con lo que desea.
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CAPÍTULO III
11.0 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Estrategia de Comunicación de Pollo Campero para el lanzamiento de Don Pollo
• Pollo Campero lanzó Don Pollo como una extensión de marca; dedicada a la venta
de pollo frito a bajo costo, para abarcar mayor cobertura en el país y así ganar el
mercado nuevo o perdido.
• Pese a que no hubo publicidad, y ni la hay todavía, la marca Don Pollo tiene mayor
demanda comparado a Campero.
• La estrategia de comunicación, la única que se encontró en internet, fue la nota hecha
por El Diario de Hoy, en la que se explica que Campero tiene un nuevo miembro de
la familia.
Aceptación de marca
• La estrategia más visible de Pollo Campero fue crear la marca Don Pollo, y la
familiaridad logró la aceptación no solo de los tecleños, sino de todos los del país.
• Los consumidores de Don Pollo perciben que la presencia de la marca Pollo Campero
garantiza la confianza e higiene que Don Pollo está vendiendo.
• Don Pollo comprueba con sus 111 establecimientos el alto grado de posicionamiento
que ha alcanzado en todo el país.
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Satisfacción de los servicios
• Los establecimientos de Don Pollo fueron abiertos estratégicamente en zonas muy
transitadas, para que todos los salvadoreños puedan tener a la vuelta de la esquina
un establecimiento sin tener que abordar un bus o viajar a la capital.
Atributos de la marca
• Se redujeron costos creando locales pequeños aptos para brindar el servicio para
llevar; al mismo tiempo se empleó a menos personal, colocando un empleado para
desempeñar cada actividad.
• Pollo Campero decoró los establecimientos de Don Pollo con la misma gama de
colores que utilizan en sus restaurantes.
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11.1 ANEXOS
Marco Normativo
En cuanto a la calidad del servicio que los restaurantes brindan, la mayoría pertenecen
a la Asociación de Restaurantes de El Salvador (ARES), quienes velan únicamente por
un mejor funcionamiento, bienestar y unión entre ellos, sin embargo ARES no brinda una
normativa a seguir ya que informan que cada restaurante posee sus propias normativas
Todo restaurante debe ser registrado en el Centro Nacional de Registro (CNR), el
procedimiento que debe seguir una persona natural para registrar una marca de
restaurante que pueda ejercer en el país es verificar que los nombres o marcas de
restaurantes no estén registradas para evitar duplicidad de nombre, luego de confirmar
que dentro del libro de marcas registradas no se encuentre el nombre que se busca
registrar se publican tres avisos en el diario oficial del país y en uno de los periódicos de
mayor circulación nacional para poder registrar la marca, si después del periodo de
publicación nadie reclama derechos la marca es aceptada y se registra legalmente
Las únicas normas que los restaurantes de comida rápida deben cumplir son las
estipuladas por el Ministerio de Salud, el cual cuenta son un manual de “Norma Técnica
Sanitaria para la autorización y control de establecimientos alimentarios,” de las cuales
se desprende el siguiente apartado “Norma Técnica Sanitaria para la autorización y
control de restaurantes”. No. 006-2004-A. Las cuales se mencionan a continuación:
Ubicación y Alrededores
Los restaurantes deben ubicarse en terrenos que no estén en riesgo de inundarse y a
una distancia mínima de cien metros de focos de contaminación tales como rastros,
fábricas de sustancias químicas y otras que se constituyan en potenciales fuentes de
contaminación.
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Alrededores
Los alrededores deben encontrarse libre de maleza, aguas sucias estancadas,
promontorios de desechos sólidos y polvo, ya que constituyen fuentes de contaminación
o albergue de roedores, criaderos de moscas y malos olores.
Diseño Los restaurantes deben disponer de áreas cerradas para la preparación de alimentos de
tal manera que se elimine el riesgo de contaminación por medio del humo, polvo, vapor
u otras. Así como evitar el ingreso de insectos y roedores. No debe permitirse la
permanencia de animales domésticos dentro del establecimiento.
Los pisos del área de preparación, lavado de utensilios y lugar donde se consumen los
alimentos deben ser fáciles de lavar. Los pisos deben tener suficientes desagües que
permitan la evacuación rápida del agua y datadas de los niveles adecuados (2%) con
tapones tipo inodoro.
Paredes y Techos
Las paredes internas en particular en el área de cocina deben ser lisas, fáciles de lavar,
de color claro y no absorbente. Los techos o suelos rasos deben de estar construidos de
forma que reduzca al mínimo la acumulación de suciedad y su desprendimiento, debe
ser de fácil limpieza.
Ventanas y puertas
Las ventanas y otras aberturas deben estar provistas de malla No 10 o No 12, para evitar
el ingreso de insectos y roedores. Deben ser fáciles de desmontar y limpiar. Los quicios
de las ventanas deben ser de tamaño mínimo y con declive para evitar la acumulación
de polvo e impedir su uso para almacenar objetos. Las puertas deben de ser de material
no absorbente, liso y de fácil limpieza. De preferencia la puerta que va hacia la cocina
debe tener sistema de Vaivén.
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Iluminación
La iluminación podrá ser natural o artificial de tal manera que permita realizar las
actividades de preparación, limpieza y desinfección, inspecciones y otras actividades que
garanticen la inocuidad del alimento.
Las lámparas y todos los accesorios de luz artificial que se encuentren ubicadas en el
área de preparación de alimentos deben estar protegidos contra roturas para evitar que
al haber un accidente los vidrios caigan sobre los alimentos. No debe haber cables
colgantes sobre las zonas de preparación de alimentos.
Agua en calidad y cantidad
Debe disponer de suficiente abastecimiento de agua potable y distribuida
adecuadamente en todas las áreas que se requiera, para realizar las actividades de
limpieza y asegurar la inocuidad de los alimentos. En caso se disponga de cisterna o
tanque para almacenar agua, estos deben lavarse y desinfectarse cada seis meses, con
una concentración mínima de cloro de 100 Mg/ Litro, al 70%.
El agua suministrada debe ajustarse a lo especificado en la Norma Salvadoreña de Agua
Potable. Lo más recomendable es que se efectúe análisis en un laboratorio pero si esto
no es posible se debe realizar la medición del cloro residual, prueba de campo.
Manejo y disposición de desechos líquidos y sólidos
Debe contar con sistemas e instalaciones sanitarias adecuadas de desagüe y eliminación
de los vertidos de manera que eviten el riesgo de contaminación de los alimentos o del
abastecimiento de agua potable.
Debe disponer de recipiente para los desechos sólidos, lavables y con tapaderas para
evitar la presencia de insectos y roedores, de preferencia deben de ser de pedal. Estos
deben lavarse diariamente. Si la cantidad de desechos sólidos generada es mucha, debe
poseer un contenedor debidamente cerrado para el almacenamiento de estos, lejos de
los lugares donde se manipulan los alimentos y mantenerlo limpio. También debe
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contemplarse el contenedor en el programa de limpieza, desinfección y control de
insectos y roedores.
Instalaciones sanitarias
Cada establecimiento debe contar con servicios sanitarios para el uso de los clientes, en
buen estado, limpios, ventilados e iluminados, alejados de la cocina y con suficiente
agua.
Debe de disponer de lavamanos y servicios sanitarios para el uso de los clientes, con
suficiente agua, toallas de papel y secadores de aire, jabón desinfectante de preferencia
líquido. Así como un recipiente para depositar el papel toalla utilizado. Deben colocarse
rótulos conteniendo indicaciones sobre el lavado de manos. Los establecimientos deben
contar con lavatrastos en el área de cocina de acuerdo a las necesidades.
Los establecimientos deben disponer de servicios sanitarios separados por sexo en una
relación de un inodoro por cada 25 trabajadores y 1 lavamanos por cada 15 trabajadores.
Las puertas de los servicios sanitarios deben de abrir hacia fuera para evitar la
contaminación después de haberse lavados las manos.
Limpieza y desinfección en el área de procesamiento y equipo
Debe disponer de un programa de limpieza y desinfección, con registros de
cumplimiento, el que debe de mostrar al personal de salud al momento de requerirlo.
Los pisos, paredes, puertas, ventanas y techos de las áreas de procesamiento y
consumo de alimentos al igual que los equipos y utensilios deben limpiarse con la
periodicidad necesaria a manera que se mantengan limpios. Para tal efecto utilizarán
detergente tensa activo industrial sin aroma, para desinfección deben utilizar
concentraciones de cloro de 100 Mg/Lt por utensilios y equipo, y de 150 Mg/Lt a 200
Mg/Lt para pisos, paredes y puertas.
Los platos, las tazas y los cubiertos deben lavarse y desinfectarse adecuadamente
utilizando una máquina automática o por el método de los tres depósitos utilizando
desinfección química o desinfección por inmersión en el agua a 100C. Las mantas
utilizadas para limpiar las mesas deben estar limpias.
44
Los utensilios limpios deben guardarse adecuadamente en muebles que no permitan el
ingreso de insectos o roedores.
Deben poner campanas o extractores de aire cuando lo amerite y estos deben
mantenerse libres de suciedad y funcionando eficientemente.
Las tablas para picar deben ser de acrílico o polietileno y estar libres de hendiduras,
disponer de tablas para picar alimentos crudos y cocidos y los cuchillos deben lavarse y
desinfectarse después de haberse utilizado en productos crudos.
Las mesas que se utilicen en el área de procesamiento deben lavarse y desinfectarse
antes de usarlas. Los entrepaños, gavetas y repisas deben estar limpios.
Los recipientes utilizados para cocinar los alimentos deben estar en buen estado,
provistos de mango, libres de oxidación, de tal manera que no presente riesgos de
contaminación química.
Salud del manipulador
Las personas responsables del restaurante deben asegurar en forma permanente el
buen estado de salud del personal. Para ello debe consultar con la unidad de salud
respectiva en donde se le indicarán los exámenes pertinentes de acuerdo a la guía de
evaluación de salud el manipulador de alimentos.
Todo el personal cuyas funciones estén relacionadas con la manipulación de los
alimentos deben someterse a exámenes médicos previos a iniciar un trabajo, el
propietario debe solicitar este requerimiento y mantener los exámenes clínicos
actualizados y renovarse cada seis meses, a excepción del examen de tórax, que deben
hacerse cada año.
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Capacitación
El personal del restaurante debe recibir el curso de capacitación sobre las buenas
prácticas de manufactura en forma periódica, bien sea este impartido por personal de la
unidad de salud o por una persona del restaurante, previamente capacitado por personal
de salud u otra asociación especializada en el área y debe contar con un programa de
capacitación.
Hábitos higiénicos en el trabajador
Toda persona que manipula alimentos debe cumplir con los requisitos siguientes:
• Bañarse y cambiarse diariamente antes de ingresar a sus labores.
• Lavarse cuidadosamente las manos con jabón desinfectante inodoro y agua
desde la mitad del brazo hasta la punta de los dedos restregando con energía,
usando cepillo para uñas y yemas de los dedos, usar secador de aire o toallas
de papel.
• Esto deben hacerlo antes de comenzar su labor diaria, después de manipular
cualquier alimento crudo, llevar a cabo cualquier actividad no laboral como
comer, beber, fumar, limpiarse la nariz o ir al servicio.
• Toda persona que manipula alimentos no debe usar anillos, aretes, relojes,
pulseras o cualquier otro adorno que al entrar el contacto con el producto que
se manipula se convierta en una causa de contaminación.
• Debe evitar fumar, escupir, masticar chicle, comer en horas laborales,
estornudar o toser, hablar, bostezar sobre los alimentos, rascarse, tocarse el
cabello y la cara, tocarse la nariz y los oídos, mientras se encuentra
manipulando alimentos ya que se corre el riesgo de contaminarlos.
Presentación e higiene personal • Debe usar uniforme completo, que está compuesto por el gorro o redecilla,
gabacha o delantal color claro, zapatos cerrados y antideslizantes,
manteniéndose limpio y exclusivo para trabajar.
46
• No usar vestidos o blusas sin mangas.
• Conservar las uñas limpias, recortadas y sin esmalte.
• Cambiarse el uniforme diariamente.
• Los hombres deben tener el pelo, bigote y barba recortados y limpios.
Preparación de alimentos
Las frutas, verduras y hortalizas deben lavarse y desinfectarse con yodo, cloro o
puriagua, en las concentraciones recomendadas en las etiquetas.
Los alimentos deben descongelarse en la parte inferior del refrigerador o hacer uso de
horno microondas. Deben descongelarse las porciones que se utilizarán en el momento,
no es conveniente someter a los alimentos a procesos de descongelación y luego a
congelación nuevamente.
No se debe preparar mayonesa o aderezos a base de huevo en el establecimiento ya
que es necesario que el producto sea pasteurizado para evitar la contaminación de
salmonela proveniente del huevo crudo.
El supervisor o propietario del restaurante debe asegurar que el personal responsable
de la elaboración de alimentos esté aplicando las temperaturas y tiempos necesarios
para lo destrucción de bacterias y toxinas.
Servicio de alimentos
Los alimentos que se consumen calientes deben mantenerse y servirse calientes hasta
una temperatura de 60º C o más y deben mantenerse cubiertos.
Los alimentos que se descomponen a temperatura ambiente deben conservarse a
temperaturas de 4°C a 7° C en refrigeración y mantenerse cubiertos.
Cuando se enfríen bebidas envasadas utilizando hielo, este debe utilizarse únicamente
para este fin y no para incorporarlo en las bebidas servidas.
Los cubiertos deben estar limpios y protegidos.
47
Se debe evitar contaminar los alimentos al momento de servirlos, utilizando pinzas de
acero inoxidable u otros utensilios adecuados para evitar el contacto directo con las
manos.
Los vasos, tazas y platos para servir los alimentos y las bebidas deben tomarse por la
parte inferior de los mismos, evitando el contacto con las manos con el borde superior al
momento de servirse.
Debe evitarse el ingreso a personas ajenas al área de cocina.
Conservación de alimentos. Los equipos de refrigeración utilizados para conservar los alimentos deben funcionar
adecuadamente y no deben de sobrepasar la capacidad, porque se corre el riesgo de
que los alimentos no se mantengan bajo las temperaturas adecuadas.
Las puertas, empaques, charolas y rejillas de los equipos de refrigeración deben lavarse
cada quince días y limpiarse con bicarbonato de sodio.
Los productos crudos como las frutas y hortalizas, deben colocarse en la parte inferior
del refrigerador. No deben refrigerarse productos crudos con productos terminados. Los
alimentos envasados con fecha de vencimiento caducadas, abollados o con otras
deficiencias, deben desecharse adecuadamente, a fin de evitar el consumo de estos.
Almacenamiento. Si disponen de cuartos fríos y bodegas secas deben de cumplir los requisitos establecidos en las normas técnicas sanitarias para la autorización y control de cuartos fríos y normas técnicas sanitarias para la autorización y control de bodegas secas respectivamente
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INSTRUMENTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS CUANTITATIVOS
Código: _ _ _ Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia” Escuela de Ciencias de la Comunicación
Investigación de mercado para Pollo Campero y Don Pollo para seminario de investigación
La presente encuesta forma parte de un estudio de mercado para el Seminario de Investigación, con el fin de conocer la imagen comercial de Don Pollo y Pollo Campero para consolidarse como un establecimiento de comida rápida en el mercado salvadoreño. Esperando nos pueda contestar con sinceridad, muchas gracias. Género: Edad: Ocupación: Rango de ingresos:
M18-25 Estudia $300 - $600 F26-33 Estudia y trabaja $601 - $900 34-41 Trabaja $901 - $1,000 42-49 Ama de casa Más de mil 50-57 Pensionad No aplica
58-64 Aceptación de Marca
1. ¿Qué tipo de comida rápida prefiere? 1. Pollo 2. Hamburguesas 3. Pizza 4. Burritos 5. Tacos 6. Otros, especifique _____________________________________
2. De las siguientes marcas de pollo frito, cual es de su preferencia siendo 1 el de mayor ponderación y 5 el de menor ponderación. o Don Pollo o Pollo Campero o Pollo Bonanza o Pollo Real o Pollo Campestre
49
3. De la pregunta 2, ¿Por qué prefiere esa marca? Seleccione una opción 1. Calidad 2. Precio 3. Rapidez 4. Otro, especifique ______
4. ¿Cada cuánto consume Don Pollo?
1. De 1 a 3 veces a la semana 2. Una vez al mes 3. 3 a 5 veces al mes 4. Más de 10 veces al mes 5. Nunca
5. ¿Cada cuánto consume Pollo Campero?
1. De 1 a 3 veces a la semana 2. Una vez al mes 3. 3 a 5 veces al mes 4. Más de 10 veces al mes 5. Nunca
Satisfacción de compra 6. ¿Cómo califica la atención al cliente de la marca Pollo Campero en los establecimientos
de Santa Tecla? Selecciones una opción 1. Mala 2. Buena 3. Muy Buena 4. Excelente
¿Por qué?___________________________________
7. ¿Cómo califica la atención al cliente de la marca Don Pollo en los establecimientos de Santa Tecla?Seleccione una opción
1. Mala 2. Buena 3. Muy buena 4. Excelente
¿Por qué?__________________________________
50
8. ¿Cómo califica los establecimientos de comida rápida de Don Pollo en Santa Tecla?Enumere del 1 al 5, siendo 1 el de mayor ponderación y 5 el de menor ponderación.
Higiene Colores Espacio Iluminación Acceso
9. ¿Cómo califica los restaurantes de comida rápida de Pollo Campero? Enumere del 1 al
5, siendo 1 el de mayor ponderación y 5 el de menor ponderación.
Higiene Colores Espacio Iluminación Acceso
Atributos de marca
10. ¿Al momento de escoger Don Pollo ¿Qué características influyen para su elección? enumere del 1 al 6 siendo 1 el de mayor ponderación y 6 el de menor ponderación
1. Precio 2. Calidad 3. Promociones 4. Ubicación 5. Atención al cliente 6. Rapidez 7. Otro, especifique __________________
11. ¿Le parecen favorables los precios de Don Pollo en sus productos?
1. Si 2. No 3. Porque, explique __________________
12. ¿Le parecen favorables los precios de Pollo Campero en sus productos?
1. Si 2. No Porque, explique ________________
51
13. ¿En cuál de los tres tiempos de comida rápida consume más?
1. Desayuno 2. Almuerzo 3. Cena 4. Conveniencia 5. Otros, especifique _____________________________
14. ¿Del 1 al 5 Como califica las diferentes características de Pollo Campero? Siendo 5 el de mayor ponderación y 1 el de menor ponderación.
Pollo campero puntaje Imagen visual Calidad Precio Atención al cliente Sabor
15. ¿Del 1 al 5 Como califica las diferentes características de Don Pollo? Siendo 5 el de
mayor ponderación y 1 el de menor ponderación.
Don pollo puntaje Imagen visual Calidad Precio Atención al cliente Sabor
16. ¿Cree que el sabor de Don Pollo es igual al de Pollo Campero?
1. Si 2. No
¿Por qué? ________________________________________
17. ¿Cómo califica el tiempo de entrega de los productos en los establecimientos deDon Pollo? 1. Mala 2. Buena 3. Muy Buena 4. Excelente
52
INSTRUMENTO PARA ENTREVISTA “Entrevista Gerente de mercadeo Jesús Hernández, Don Pollo”
Datos generales de Gerente de mercadeo
Información de la franquicia
1. ¿Cómo nace Don Pollo?
2. ¿Cuántas franquicias hay a nivel nacional?
3. ¿Cuál es el departamento con más demanda de Don Pollo?
4. ¿Cuál es el municipio más demandado?
5. ¿Con cuántos empleados cuenta la cadena de restaurantes Don Pollo?
6. ¿Cómo considera que ha sido el nivel de aceptación que ha tenido Don Pollo en
la población salvadoreña?
7. ¿Cómo es el manejo de las políticas de la franquicia Don Pollo?
8. ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta Don pollo, ante la industria de
restaurantes actualmente?
9. ¿Cuál es la problemática que enfrenta Don pollo al usar en ciertos productos la
imagen de Pollo Campero?
10. ¿Cuál es la finalidad de Don Pollo al dar productos de complemento con la
marca de Pollo Campero?
11. ¿Qué impacto genera la franquicia Don Pollo para Pollo Campero?
12. ¿Qué beneficios otorga la franquicia de Don Pollo a Pollo Campero?
13. ¿Don Pollo en un futuro será un restaurante?
14. ¿Cuál es la visión de Don Pollo?
15. ¿A qué segmento va dirigido Don Pollo?
16. ¿Cuáles son las políticas de la empresa Don Pollo?
17. ¿Cuál es el costo promedio de materia prima que utilizan?
53
INSTRUMENTO PARA ENTREVISTA “Entrevista con Omar Galdámez/ Gerente de mercadeo, Pollo Campero”
Datos generales del Gerente de mercadeo
Información de la empresa
1. ¿Reseña histórica de pollo campero?
2. ¿Cuántos son los empleados que posee?
3. ¿Cuántos restaurantes son en el país?
4. ¿Cuántos son los restaurantes por municipios?
5. ¿Cuál es el nivel de aceptación que tiene Pollo campero en la población
salvadoreña?
6. ¿Cómo se manejan las franquicias de pollo campero?
7. ¿Cuál es la campaña más exitosa que ha tenido hasta la actualidad pollo
campero?
8. ¿Cómo ha sido el manejo de campañas que ha tenido pollo campero?
9. ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta pollo campero, ante la industria de
restaurantes actualmente?
10. ¿Cuál es la problemática que enfrenta pollo campero ante el cambio de
imagen?
11. ¿Qué impacto genera la franquicia Don Pollo para Pollo Campero?
12. ¿Qué beneficios otorga la franquicia de Don Pollo a Pollo Campero?
13. ¿Cuenta con una metodología para realizar el trabajo en equipo?
14. ¿A qué segmento va dirigido Pollo Campero?
15. ¿Cuáles son las políticas de la empresa Pollo Campero?
16. ¿Cuál es el costo promedio de materia prima que utilizan?
54
INSTRUMENTO PARA FOCUS GROUP
ENTRADA
Bienvenida
Pequeña introducción al Focus Group
INTRODUCCIÓN
Presentación de los participantes y panelista
PREGUNTAS DE INTRODUCCIÓN
¿Cuántos comen comida rápida?
¿Cada cuánto es el consumo de comida rápida?
¿Qué tipo de comida rápida prefieren?
¿Por qué prefieren ese tipo de comida rápida?
RAZONES
¿Qué marcas prefieren para el consumo de comida rápida?
¿Qué elementos son importantes para la elección de comida?
PREGUNTAS CLAVES
¿Prefiere pollo o carne?
¿Por qué prefiere (pollo - carne)?
¿Qué marca de restaurante que se especializa en (Pollo o carne) recuerda ahorita?
¿Recuerdan alguna experiencia con ese tipo de comida?
PRECIO
¿Cuánto paga por un combo de pollo o carne?
PLAZA
¿Qué localidad prefiere para adquirir dicho producto?
PRODUCTO
¿Cómo califica la calidad de productos Don pollo?
Degustación de Pollo Campero y Don pollo
¿Identificar si hay diferencias en el sabor?
¿Observar si el tamaño de los productos es diferente?
¿Observar el comportamiento de la degustación?
55
GRAFICOS DE ENCUESTA
GRAFICO 1, SEXO
La población encuestada fue conformada con un 52% sexo masculino, con 47% el sexo femenino y 1% mostro indiferencia al proporcionar el dato.
GRAFICO 1.1 EDAD
El rango de edad oscila entre los 18- 64 años de edad; un 55% representa la edad de 18 a 25 años.
47%
52%
1%
Femenino Masculino N/A
55%
14%
11%
14%5%
1%
18-25 26-33 34-41 42- 49 50-57 58-64
56
GRAFICO 1.2 RANGO DE INGRESO
El 40% de la población encuestada cuenta con un rango de ingreso de $300 - $600, mientras que el 3% más de mil.
GRAFICO 1,3 OCUPACIÒN
El 39% de la población tecleña estudia y solo un 3% es ama de casa. Mientras que el 33% estudia y trabaja
40%
15%6%
3%
36%
$300 - $600 $601 - $900 $901 - $1,000 Más de mil No aplica
39%
33%
25%3%
Estudia Estudia Trabaja Trabaja Ama de casa
57
GRAFICO 2
• ¿Qué tipo de comida rápida prefiere?
Se propusieron varias opciones de las cuales la pizza es la preferidas con el 30%, mientras el 7% prefiere los burritos; el 3% especifico otros los que incluye sándwich, tortas y sushi.
GRAFICO 3
• ¿De las siguientes marcas de pollo frito, cual es de su preferencia?
El pollo frito de mayor preferencia es Pollo Campero con el 26%, seguido de Pollo Real con el 21% y en tercer lugar Don Pollo con el 20%, con el uno porciento de diferencia entre ambas marcas.
21%
29%30%
7%10%
3%
Pollo Hamburguesas Pizza Burritos Tacos Otros, especifique
26%
21%20%
18%
15%
pollo campero pollo real Don Pollo
pollo campestre pollo bonanza
58
GRAFICO 4
• De la pregunta anterior, ¿Por qué prefiere esa marca? Seleccione una opción
Pollo Campero es la más preferida y consumida por la calidad que brinda en sus productos, la encuesta lo afirma con el 71%.
GRAFICO 5
• ¿Cada cuánto consume Don Pollo?
Don Pollo es consumido de una a tres veces a la semana con el 49% , mientras el 3% lo consume más de 10 veces al mes.
71%
21%
8%
calidad precio Rapidez
49%
17%
13%
3%18%
De 1 a 3 veces a la semana Una vez al mes
3 a 5 veces al mes Más de 10 veces al mes
Nunca
59
GRAFICO 6
• ¿Cada cuánto consume Pollo Campero?
Pollo Campero es consumido una vez al mes con el 60%, en cuanto al 2% lo consume más de 10 veces al mes.
GRAFICO 7
• ¿Cómo califica la atención al cliente de la marca Pollo Campero en los establecimientos de Santa Tecla?
El 50% afirma que la atención que brinda Pollo Campero es calificada como buena.
8%
60%
15%
2% 15%
De 1 a 3 veces a la semana Una vez al mes
3 a 5 veces al mes Más de 10 veces al mes
Nunca
9%
50%
34%
6%
1%
Mala Buena Muy Buena Excelente N/A
60
GRAFICO 8
• ¿Cómo califica la atención al cliente de la marca Don Pollo en los establecimientos de Santa Tecla?
El 55% considera que la atención al cliente en Don Pollo es buena y el 17% que es mala.
GRAFICO 9
• ¿Cómo califica los establecimientos de comida rápida de Don Pollo en Santa Tecla?
El 25% considera que los establecimientos de Don Pollo brinda un buen acceso, mientras que el 17% considera que la higiene y los colores no son los adecuados.
GRAFICO 10
17%
55%
22%
5% 1%
Mala Buena Muy Buena Excelente N/A
25%
21%
20%
17%
17%
0%
acceso espacio iluminacion higiene colores n/a
61
• ¿Cómo califica los establecimientos de comida rápida de Pollo Campero en Santa Tecla?
La Higiene que muestra Pollo Campero es el factor decisivo para una calificación excelente en los establecimientos con el 25%.
GRAFICO 11
• ¿Al momento de escoger Don pollo que características influyen para su elección?
Las promociones que presenta Don Pollo son la influencia para el consumidor con el 32%, como última opción de influencia es la calidad.
GRAFICO 12
25%
21%
18%
18%
18%
Higiene iluminacion acceso espacio colores
12%
13%
13%
14%16%
32%
Precio Rapidez calidad atencion al cliente ubicación promocion
62
• ¿Le parece favorable los precios de Don Pollo en sus productos?
El 89% está de acuerdo a los precios que ofrece Don Pollo en sus productos.
GRAFICO 13
• ¿Le parecen favorables los precios de Pollo Campero en sus productos?
Los consumidores de Pollo Campero están en desacuerdo a los precios asignados en la diversidad de productos que ofrecen con el 57%.
GRAFICO 14
89%
10%
1%
si no N/A
42%
57%
1%
si no N/A
63
• ¿En cuál de los tres tiempos de comida rápida consume más pollo frito?
Los encuestados consumen más pollo frito en el almuerzo con el 71%, mientras que el 4% en el desayuno.
GRAFICO 15
• ¿Del 1 al 5 como califica las diferentes características de POLLO CAMPERO?
El sabor es la característica más influenciable para el consumo de Pollo
Campero con el 24%
GRAFICO 16
4%
71%
15%
9%
1%
DESAYUNO ALMUERZO CENA CONVENIENCIA n/a
16%
19%
19%
22%
24%
calidad precio atencion al cliente Imagen visual sabor
64
• ¿Del 1 al 5 como califica las diferentes características de DON POLLO?
Los precios que ofrece Don Pollo son el factor principal para que los consumidores de pollo frito lo prefieran con un 24%.
GRAFICO 17
• ¿Cree que el sabor de Don Pollo es igual al de Pollo Campero?
Un 59% considera que el sabor de Don Pollo no es igual al de Pollo Campero.
16%
19%
20%
21%
24%
sabor atencion al cliente calidad Imagen visual Precio
40%
59%
1%
si no N/A
65
GRAFICO 18
• ¿Cómo califica el tiempo de entrega de los productos en los establecimientos de Don Pollo?
Los productos en los establecimientos de Don Pollo son entregados con un tiempo de 15 a 30 minutos lo cual es calificado como bueno con el 51%.
14%
51%
28%
6%
1%
mala buena muy buena Excelente N/A
66
11.2 BIBLIOGRAFÍA
INTERNET
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temas.blogspot.com/2011/04/antecedentes-historicos-de-los.html (Octubre, 2014)
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http://www.corporacionmultiinversiones.com/ (septiembre 2014)
Pollo, D. (s.f.). Fan Page de Don Pollo . Obtenido de Facebook : https://es-
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Sampieri, H. (19 de Mayo de 2014). slideshare. Obtenido de
http://www.slideshare.net/Igneigna/metodologia-de-la-investigacion-5ta-edicion-
de-hernndez-sampieri (Octubre, 2014)
LIBROS
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Restaurantes. San Salvador, El Salvador . (CONACYT), C. N. (2013). Norma NSR 03.56.01.08.
Anton, F. d. (2002). Memorias de Cocinas y Batallas. San Salvador : Santillana S.A.
DARIAN, J., & COHEN, J. ((1995)). Segmenting by consumer time shortage.
Martinez, A. (Jueves 04 de Octubre de 2012). "El Sabor de lo que Somos". "El Sabor de
lo que Somos".
(2008). Proyecto Culturas Juveniles Urbanas . En U. N. Luis. KAIROS.
67
Silvia Carolina Chavarría Ayala, M. T. (2008). “Gustos y preferencias que los
consumidores residentes en Ciudad . San Salvador: Biblioteca Birtual UJMD.
Entrevistas
Licenciado Jesús Hernández, Gerente de Don Pollo
Licenciado Omar Galdámez, Gerente de Pollo Campero
Entrevista Guillermo Padilla, Jefe Comercial de Avícola El Salvador
68
