library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN MEIKARTA
(Analisis Semiotika Terhadap Nilai-Nilai Kapitalisme dalam Iklan Apartemen
Meikarta Versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta”
di Televisi Periode Agustus-Desember 2017)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
ARIEF FATKHURRAHMAN
NIM: D0214015
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2018
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
ii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
iii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
iv
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
ii
MOTTO
ان “
ذ�
ما ت
�� ء ر�
�
�ي آ
��أ
”ف
“Fabiayyi ‘aalaa’i Rabbikumaa Tukadzdzibaan”
Maka nikmat Tuhan kamu yang manakah yang kamu dustakan
-Qur’an Surah Ar-Rahman-
“Non Desitas, Non Exieris”
-Pepatah Latin-
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
iii
PERSEMBAHAN
Dengan rahmat, ridho, dan karunia Allah Subhanahu Wata’ala, saya persembahkan
karya ini kepada:
Bapak, Umar Seno, yang selalu setia memberikan semangat dan sokongan
finansial kepada anak sulungnya ini.
Mama, Sukarsih, yang tidak pernah berhenti memberikan perhatian,
semangat, nasihat, dan cinta kepada saya selama ini.
Kedua adik saya, Salma Khoerunnisa dan Muhammad Haikal Farizzi,
terimakasih atas segala dukungan dan perhatian yang telah diberikan kepada
saya.
Keluarga besar, dan teman-teman yang telah memberikan dukungan baik
moral maupun material sampai jenjang kuliah saya selesai.
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, atas segala rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN
MEIKARTA (Analisis Semiotika terhadap Nilai-Nilai Kapitalisme dalam Iklan
Apartemen Meikarta Versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta” di Televisi)” sebagai
syarat kelulusan dan memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam proses pembuatan skripsi ini, penulis banyak memperoleh bimbingan,
dukungan, dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Monika Sri Yuliarto, S.Sos., M.Si. selaku dosen pembimbing akademik
penulis yang telah memberikan bimbingan, dan motivasi kepada penulis
selama ini.
4. Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si., selaku dosen pembimbing
penulisan skripsi. Atas bimbingan, arahan, motivasi, serta kesabarannya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik.
5. Tim penguji skripsi, Bapak Mahfud Anshori, S.Sos., M.Si., Ibu Firdastin
Ruthnia Yudiningrum, S.Sos., M.Si, dan Bapak Drs. Aryanto Budhy
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
v
Sulihyantoro, M.Si serta seluruh dosen dan staff program studi Ilmu
Komunikasi yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberi
arahan serta masukan kepada penulis untuk menyempurnakan penulisan
skripsi ini.
6. Orang-orang terdekat seperjuangan di tanah rantau, Dinda Divania, Vema
Nindya, Ayu Noviyanti, Megarani Galih, Prastiyo, dan Maulido Fattah.
7. Kontrakan Toleransi, sahabat satu atap di perantauan, Fadly, Wildanu,
Joman, Luthfi, Agung, Bimo dan Naufal. Tetap Junjung tinggi nilai – nilai
toleransi wahai kawanku!
8. Teman-teman IP CMLD, Kleng Family, KKN Nusa Penida, CommsA, dan
Ilmu Komunikasi 2014.
9. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Akhir kata, penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, oleh karena itu kritik dan saran untuk perbaikan skripsi ini sangat
penulis harapkan. Meskipun demikian, penulis berharap agar penelitian ini dapat
memberikan manfaat bagi siapapun yang membutuhkan.
Surakarta, November 2018
Penulis
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
vi
DAFTAR ISI
JUDUL ............................................................................................................ i
PERSETUJUAN ............................................................................................. ii
PENGESAHAN .............................................................................................. iii
PERNYATAAN OTENTITAS SKRIPSI .................................................... iv
MOTTO .......................................................................................................... v
PERSEMBAHAN ........................................................................................... vi
KATA PENGANTAR .................................................................................... vii
DAFTAR ISI ................................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiv
ABSTRAK ...................................................................................................... xv
ABSTRACT ..................................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................ 8
C. Tujuan Penelitian ................................................................................. 9
D. Manfaat Penelitian ............................................................................... 9
E. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 10
F. Tinjauan Pustaka .................................................................................. 12
1. Teori Komunikasi Sibernetika ....................................................... 12
2. Teori Representasi Stuart Hall ....................................................... 14
3. Komunikasi Massa ......................................................................... 17
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
vii
4. Iklan................................................................................................ 19
5. Konsep Semiotik ............................................................................ 24
6. Kapitalisme .................................................................................... 33
7. Nilai Kapitalisme ........................................................................... 35
8. Kapitalisme Dalam Iklan................................................................ 37
9. Representasi Dalam Iklan .............................................................. 38
G. Definisi Konseptual .............................................................................. 39
1. Iklan Televisi ................................................................................. 39
2. Semiotika ....................................................................................... 40
3. Kapitalisme.................................................................................... 42
H. Metodologi Penelitian .......................................................................... 43
1. Jenis Penelitian .............................................................................. 43
2. Metode Penelitian .......................................................................... 43
3. Obyek Penelitian ........................................................................... 45
4. Sumber Data .................................................................................. 45
5. Unit Analisis Data ......................................................................... 46
6. Teknik Analisis Data ..................................................................... 47
I. Kerangka Pemikiran........................................................................... 49
BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN
A. Advertising Agency Dentsu Aegis Indonesia ........................................ 50
B. Lippo Group ......................................................................................... 51
C. Meikarta ............................................................................................... 53
D. Iklan Televisi Meikarta ........................................................................ 55
E. Profil Iklan Meikarta............................................................................. 57
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
viii
F. Storyline Iklan Televisi Meikarta ......................................................... 58
G. Script Iklan Televisi Meikarta .............................................................. 60
H. Story Board Iklan Meikarta .................................................................. 61
BAB III SAJIAN DATA
A. Analisa Iklan Meikarta versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta” .......... 66
1. Pembagian Kelas (Scene 2) ............................................................ 66
a. Denotasi.............................................................................. 67
b. Konotasi ............................................................................. 69
c. Mitos .................................................................................. 73
2. Pembagian Kelas (Scene 5) ............................................................. 74
a. Denotasi ............................................................................... 75
b. Konotasi ............................................................................... 77
c. Mitos .................................................................................... 81
3. Mekanisme Pasar Bebas .................................................................. 83
a. Denotasi ............................................................................... 84
b. Konotasi ............................................................................... 86
c. Mitos .................................................................................... 90
4. Individualisme ................................................................................. 92
a. Denotasi ............................................................................... 93
b. Konotasi ............................................................................... 95
c. Mitos .................................................................................... 97
BAB IV ANALISIS DATA
A. Temuan Penelitian ................................................................................ 98
1. Pembagian Kelas ............................................................................ 99
2. Mekanisme Pasar Bebas ................................................................. 104
3. Individualisme ................................................................................ 106
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
ix
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ........................................................................................... 109
B. Saran ..................................................................................................... 110
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 111
LAMPIRAN .................................................................................................... 115
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model Semiotika Roland Barthes .................................................. 28
Gambar 2 Kerangka Pemikiran ...................................................................... 49
Gambar 3 Story Board Iklan Meikarta ........................................................... 61
Gambar 4 Scene 2 Iklan Meikarta .................................................................. 66
Gambar 5 Scene 5 Iklan Meikarta .................................................................. 74
Gambar 6 Scene 6 Iklan Meikarta .................................................................. 83
Gambar 7 Scene 3 Iklan Meikarta .................................................................. 92
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Analisis Iklan ...................................................................................... 33
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
xii
ABSTRAK
ARIEF FATKHURRAHMAN, D0214015. REPRESENTASI NILAI – NILAI
KAPITALISME DALAM IKLAN MEIKARTA (ANALISIS SEMIOTIKA
TERHADAP NILAI – NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN
APARTEMEN MEIKARTA VERSI “AKU INGIN PINDAH KE
MEIKARTA”). Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta. 2018.
Iklan memiliki peranan penting sebagai media produsen memasarkan
produk – produknya. Melalui iklan, produsen mencoba menawarkan produknya
sebagai solusi untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Lippo Group melalui
Meikarta mencoba menawarkan solusi hunian murah yang modern kepada
masyarakat. Lippo Group memposisikan Meikarta sebagai sebuah solusi atas
permasalahan hunian masyarakat di kota – kota besar seperti Jakarta. Namun
dibalik kampanye iklan Meikarta, penulis menemukan bahwa iklan tersebut sarat
dengan nilai – nilai kapitalisme, seperti adanya pembagian kelas, individualisme,
dan adanya mekanisme pasar bebas yang direpresentasikan oleh iklan tersebut,
sehingga menjadikan penulis tertarik untuk mengkajinya lebih mendalam.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tanda – tanda apa saja yang
terdapat pada iklan Meikarta versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta” yang
merepresentasikan nilai – nilai kapitalisme. Penelitian ini termasuk studi deskriptif
kualitatif dengan pendekatan analisis semiotika milik Roland Barthes. Dalam
penelitian ini penulis melakukan analisa data dengan melakukan pembedahan isi
iklan Meikarta melalui tahapan denotasi dan konotasi terhadap iklan – iklan yang
digunakan dan disertai teori pendukung seperti teori tentang paham kapitalisme dan
teori representasi Stuart Hall untuk menambah nilai makna tersebut.
Hasil dari penelitian ini adalah iklan Meikarta versi “Aku Ingin Pindah ke
Meikarta” merepresentasikan nilai – nilai kapitalisme, yaitu berupa adanya
pembagian kelas antara menengah ke bawah dan kelas menengah atas dengan
ditunjukkannya kepemilikan kendaraan dan eksklusivitas yang ditunjukkan oleh
kelas menengah atas. Adanya mekanisme pasar bebas dalam iklan tersebut dengan
ditunjukkannya pusat perbelanjaan mandiri di Meikarta serta adanya scene yang
menunjukkan individualisme dengan ditunjukkannya penggambaran tindak
kriminalitas tanpa ada orang lain yang membantu mencegah yang menjadi contoh
kehidupan pada masyarakat perkotaan yang terkena dampak dari adanya paham
kapitalisme.
Kata Kunci: Kapitalisme, Semiotika, Iklan, Meikarta, Pembagian Kelas,
Mekanisme pasar bebas, individualisme
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
xiii
ABSTRACT
ARIEF FATKHURRAHMAN, D0214015. REPRESENTATION OF
CAPITALISM VALUE IN MEIKARTA’S ADVERTISEMENT (SEMIOTIC
ANALYSIS TOWARDS CAPITALISM VALUE IN MEIKARTA’S
ADVERTISEMENT “I WANT TO MOVE TO MEIKARTA” VERSION).
Communication Science Major. Faculty of Social and Political Science. Sebelas
Maret University. 2018.
Advertisement has an important role for producer as a media to promote and
offers their products to society. Through advertisements, producer try to offer their
products as a solution to meet people’s need. Lippo Group through Meikarta tries
to offer a modern yet low-cost residential to people as a solution for publics problem
about housing and healthy environment. But behind the Meikarta’s advertising
campaign, the author found that the advertisement was loaded with capitalism
values, such as class division, individualism and the existence of free market
mechanism that represented in the advertisement, these has made me the author
interested to studying it more.
This study aims to find out what signs are contained in Merikata’s “I Want
to Move to Meikarta” ads version that represent the values of capitalism. This study
is categorized as a descriptive qualitative research and using Roland Barthes
semiotic analysis approach. In this research, the author analyzed the data by
investigating the content of Meikarta’s advertisement through the stages of
denotation and connotation and using several supporting theories such as capitalism
theory and representation theory by Stuart Hall to add more value to the meaning.
The conclusion of this research is that Meikarta’s “I Want to Move to
Meikarta” version advertisement representing the values of capitalism, by showing
certain signs that affiliated with class division, that shown a clear divided society
between the lower class and the upper class by showing us the ownership of certain
vehicle along with their exclusivity in social life. The advertisement also shows the
existence of a free market mechanism in Meikarta by showing us the shopping
center that were meant to made civilian of Meikarta can fulfil their own needs and
make Meikarta as an independent city. The last sign shown is the existence of
individualism in urban communities by showing us the criminal act scene without
no one preventing that thing to happen, which is one of the effects of capitalism.
Keyword: Capitalism, Semiotic, Advertisement, Meikarta, Class Division, Free
Market Mechanism, Individualism.