REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN …€¦ · REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN MEIKARTA ... kesempurnaan, oleh karena itu kritik dan saran untuk perbaikan

library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN MEIKARTA

(Analisis Semiotika Terhadap Nilai-Nilai Kapitalisme dalam Iklan Apartemen

Meikarta Versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta”

di Televisi Periode Agustus-Desember 2017)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

ARIEF FATKHURRAHMAN

NIM: D0214015

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2018


ii


iii


iv


ii

MOTTO

ان “

ذ�

ما ت

�� ء ر�

�

�ي آ

��أ

”ف

“Fabiayyi ‘aalaa’i Rabbikumaa Tukadzdzibaan”

Maka nikmat Tuhan kamu yang manakah yang kamu dustakan

-Qur’an Surah Ar-Rahman-

“Non Desitas, Non Exieris”

-Pepatah Latin-


iii

PERSEMBAHAN

Dengan rahmat, ridho, dan karunia Allah Subhanahu Wata’ala, saya persembahkan

karya ini kepada:

Bapak, Umar Seno, yang selalu setia memberikan semangat dan sokongan

finansial kepada anak sulungnya ini.

Mama, Sukarsih, yang tidak pernah berhenti memberikan perhatian,

semangat, nasihat, dan cinta kepada saya selama ini.

Kedua adik saya, Salma Khoerunnisa dan Muhammad Haikal Farizzi,

terimakasih atas segala dukungan dan perhatian yang telah diberikan kepada

saya.

Keluarga besar, dan teman-teman yang telah memberikan dukungan baik

moral maupun material sampai jenjang kuliah saya selesai.


iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, atas segala rahmat dan

hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

“REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN

MEIKARTA (Analisis Semiotika terhadap Nilai-Nilai Kapitalisme dalam Iklan

Apartemen Meikarta Versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta” di Televisi)” sebagai

syarat kelulusan dan memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Ilmu

Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam proses pembuatan skripsi ini, penulis banyak memperoleh bimbingan,

dukungan, dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis mengucapkan

terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu

Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Monika Sri Yuliarto, S.Sos., M.Si. selaku dosen pembimbing akademik

penulis yang telah memberikan bimbingan, dan motivasi kepada penulis

selama ini.

4. Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si., selaku dosen pembimbing

penulisan skripsi. Atas bimbingan, arahan, motivasi, serta kesabarannya

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik.

5. Tim penguji skripsi, Bapak Mahfud Anshori, S.Sos., M.Si., Ibu Firdastin

Ruthnia Yudiningrum, S.Sos., M.Si, dan Bapak Drs. Aryanto Budhy


v

Sulihyantoro, M.Si serta seluruh dosen dan staff program studi Ilmu

Komunikasi yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberi

arahan serta masukan kepada penulis untuk menyempurnakan penulisan

skripsi ini.

6. Orang-orang terdekat seperjuangan di tanah rantau, Dinda Divania, Vema

Nindya, Ayu Noviyanti, Megarani Galih, Prastiyo, dan Maulido Fattah.

7. Kontrakan Toleransi, sahabat satu atap di perantauan, Fadly, Wildanu,

Joman, Luthfi, Agung, Bimo dan Naufal. Tetap Junjung tinggi nilai – nilai

toleransi wahai kawanku!

8. Teman-teman IP CMLD, Kleng Family, KKN Nusa Penida, CommsA, dan

Ilmu Komunikasi 2014.

9. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Akhir kata, penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari

kesempurnaan, oleh karena itu kritik dan saran untuk perbaikan skripsi ini sangat

penulis harapkan. Meskipun demikian, penulis berharap agar penelitian ini dapat

memberikan manfaat bagi siapapun yang membutuhkan.

Surakarta, November 2018

Penulis


vi

DAFTAR ISI

JUDUL ............................................................................................................ i

PERSETUJUAN ............................................................................................. ii

PENGESAHAN .............................................................................................. iii

PERNYATAAN OTENTITAS SKRIPSI .................................................... iv

MOTTO .......................................................................................................... v

PERSEMBAHAN ........................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................... vii

DAFTAR ISI ................................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiv

ABSTRAK ...................................................................................................... xv

ABSTRACT ..................................................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ..................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................ 8

C. Tujuan Penelitian ................................................................................. 9

D. Manfaat Penelitian ............................................................................... 9

E. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 10

F. Tinjauan Pustaka .................................................................................. 12

1. Teori Komunikasi Sibernetika ....................................................... 12

2. Teori Representasi Stuart Hall ....................................................... 14

3. Komunikasi Massa ......................................................................... 17


vii

4. Iklan................................................................................................ 19

5. Konsep Semiotik ............................................................................ 24

6. Kapitalisme .................................................................................... 33

7. Nilai Kapitalisme ........................................................................... 35

8. Kapitalisme Dalam Iklan................................................................ 37

9. Representasi Dalam Iklan .............................................................. 38

G. Definisi Konseptual .............................................................................. 39

1. Iklan Televisi ................................................................................. 39

2. Semiotika ....................................................................................... 40

3. Kapitalisme.................................................................................... 42

H. Metodologi Penelitian .......................................................................... 43

1. Jenis Penelitian .............................................................................. 43

2. Metode Penelitian .......................................................................... 43

3. Obyek Penelitian ........................................................................... 45

4. Sumber Data .................................................................................. 45

5. Unit Analisis Data ......................................................................... 46

6. Teknik Analisis Data ..................................................................... 47

I. Kerangka Pemikiran........................................................................... 49

BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN

A. Advertising Agency Dentsu Aegis Indonesia ........................................ 50

B. Lippo Group ......................................................................................... 51

C. Meikarta ............................................................................................... 53

D. Iklan Televisi Meikarta ........................................................................ 55

E. Profil Iklan Meikarta............................................................................. 57


viii

F. Storyline Iklan Televisi Meikarta ......................................................... 58

G. Script Iklan Televisi Meikarta .............................................................. 60

H. Story Board Iklan Meikarta .................................................................. 61

BAB III SAJIAN DATA

A. Analisa Iklan Meikarta versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta” .......... 66

1. Pembagian Kelas (Scene 2) ............................................................ 66

a. Denotasi.............................................................................. 67

b. Konotasi ............................................................................. 69

c. Mitos .................................................................................. 73

2. Pembagian Kelas (Scene 5) ............................................................. 74

a. Denotasi ............................................................................... 75

b. Konotasi ............................................................................... 77

c. Mitos .................................................................................... 81

3. Mekanisme Pasar Bebas .................................................................. 83

a. Denotasi ............................................................................... 84

b. Konotasi ............................................................................... 86

c. Mitos .................................................................................... 90

4. Individualisme ................................................................................. 92

a. Denotasi ............................................................................... 93

b. Konotasi ............................................................................... 95

c. Mitos .................................................................................... 97

BAB IV ANALISIS DATA

A. Temuan Penelitian ................................................................................ 98

1. Pembagian Kelas ............................................................................ 99

2. Mekanisme Pasar Bebas ................................................................. 104

3. Individualisme ................................................................................ 106


ix

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ........................................................................................... 109

B. Saran ..................................................................................................... 110

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 111

LAMPIRAN .................................................................................................... 115


x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Model Semiotika Roland Barthes .................................................. 28

Gambar 2 Kerangka Pemikiran ...................................................................... 49

Gambar 3 Story Board Iklan Meikarta ........................................................... 61

Gambar 4 Scene 2 Iklan Meikarta .................................................................. 66





xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Analisis Iklan ...................................................................................... 33


xii

ABSTRAK

ARIEF FATKHURRAHMAN, D0214015. REPRESENTASI NILAI – NILAI

KAPITALISME DALAM IKLAN MEIKARTA (ANALISIS SEMIOTIKA

TERHADAP NILAI – NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN

APARTEMEN MEIKARTA VERSI “AKU INGIN PINDAH KE

MEIKARTA”). Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan

Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta. 2018.

Iklan memiliki peranan penting sebagai media produsen memasarkan

produk – produknya. Melalui iklan, produsen mencoba menawarkan produknya

sebagai solusi untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Lippo Group melalui

Meikarta mencoba menawarkan solusi hunian murah yang modern kepada

masyarakat. Lippo Group memposisikan Meikarta sebagai sebuah solusi atas

permasalahan hunian masyarakat di kota – kota besar seperti Jakarta. Namun

dibalik kampanye iklan Meikarta, penulis menemukan bahwa iklan tersebut sarat

dengan nilai – nilai kapitalisme, seperti adanya pembagian kelas, individualisme,

dan adanya mekanisme pasar bebas yang direpresentasikan oleh iklan tersebut,

sehingga menjadikan penulis tertarik untuk mengkajinya lebih mendalam.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tanda – tanda apa saja yang

terdapat pada iklan Meikarta versi “Aku Ingin Pindah ke Meikarta” yang

merepresentasikan nilai – nilai kapitalisme. Penelitian ini termasuk studi deskriptif

kualitatif dengan pendekatan analisis semiotika milik Roland Barthes. Dalam

penelitian ini penulis melakukan analisa data dengan melakukan pembedahan isi

iklan Meikarta melalui tahapan denotasi dan konotasi terhadap iklan – iklan yang

digunakan dan disertai teori pendukung seperti teori tentang paham kapitalisme dan

teori representasi Stuart Hall untuk menambah nilai makna tersebut.

Hasil dari penelitian ini adalah iklan Meikarta versi “Aku Ingin Pindah ke

Meikarta” merepresentasikan nilai – nilai kapitalisme, yaitu berupa adanya

pembagian kelas antara menengah ke bawah dan kelas menengah atas dengan

ditunjukkannya kepemilikan kendaraan dan eksklusivitas yang ditunjukkan oleh

kelas menengah atas. Adanya mekanisme pasar bebas dalam iklan tersebut dengan

ditunjukkannya pusat perbelanjaan mandiri di Meikarta serta adanya scene yang

menunjukkan individualisme dengan ditunjukkannya penggambaran tindak

kriminalitas tanpa ada orang lain yang membantu mencegah yang menjadi contoh

kehidupan pada masyarakat perkotaan yang terkena dampak dari adanya paham

kapitalisme.

Kata Kunci: Kapitalisme, Semiotika, Iklan, Meikarta, Pembagian Kelas,

Mekanisme pasar bebas, individualisme


xiii

ABSTRACT

ARIEF FATKHURRAHMAN, D0214015. REPRESENTATION OF

CAPITALISM VALUE IN MEIKARTA’S ADVERTISEMENT (SEMIOTIC

ANALYSIS TOWARDS CAPITALISM VALUE IN MEIKARTA’S

ADVERTISEMENT “I WANT TO MOVE TO MEIKARTA” VERSION).

Communication Science Major. Faculty of Social and Political Science. Sebelas

Maret University. 2018.

Advertisement has an important role for producer as a media to promote and

offers their products to society. Through advertisements, producer try to offer their

products as a solution to meet people’s need. Lippo Group through Meikarta tries

to offer a modern yet low-cost residential to people as a solution for publics problem

about housing and healthy environment. But behind the Meikarta’s advertising

campaign, the author found that the advertisement was loaded with capitalism

values, such as class division, individualism and the existence of free market

mechanism that represented in the advertisement, these has made me the author

interested to studying it more.

This study aims to find out what signs are contained in Merikata’s “I Want

to Move to Meikarta” ads version that represent the values of capitalism. This study

is categorized as a descriptive qualitative research and using Roland Barthes

semiotic analysis approach. In this research, the author analyzed the data by

investigating the content of Meikarta’s advertisement through the stages of

denotation and connotation and using several supporting theories such as capitalism

theory and representation theory by Stuart Hall to add more value to the meaning.

The conclusion of this research is that Meikarta’s “I Want to Move to

Meikarta” version advertisement representing the values of capitalism, by showing

certain signs that affiliated with class division, that shown a clear divided society

between the lower class and the upper class by showing us the ownership of certain

vehicle along with their exclusivity in social life. The advertisement also shows the

existence of a free market mechanism in Meikarta by showing us the shopping

center that were meant to made civilian of Meikarta can fulfil their own needs and

make Meikarta as an independent city. The last sign shown is the existence of

individualism in urban communities by showing us the criminal act scene without

no one preventing that thing to happen, which is one of the effects of capitalism.

Keyword: Capitalism, Semiotic, Advertisement, Meikarta, Class Division, Free

Market Mechanism, Individualism.

Documents

REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN …€¦ · REPRESENTASI NILAI-NILAI KAPITALISME DALAM IKLAN MEIKARTA ... kesempurnaan, oleh karena itu kritik dan saran untuk perbaikan