POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIA
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Gestione dell’Innovazione e dei Progetti – GIEP 2007/2008
Lucidi #GENPI 1- Lezione “Introduzione all’Innovazione di Prodotto: L’Analisi dei Bisogni”
Emilio Bellini
RCOST, Università del Sannio
DIG, Politecnico di Milano
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La Struttura GIEP
PROJECT WORK di Gruppo: Progettazione di Nuovi Prodotti/ Nuovi Servizi
GESTRATGENPI
GESPI
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Testi di Riferimento:- GENPI_Testo_RV_Nuovo Prodotto: “Innovazione di Prodotto”, Roberto Verganti, Capitolo 1 del volume Munari e Sobrero, Innovazione Tecnologica.- GENPI_Testo_PK_Analisi ContestoSC: Kotler, Capitolo 6.- GENPI_Lettura_User Needs, Evan Report, User Needs- Censis, Stampa, Spot TV
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POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAA Strategic Perspective on New Product
(and Service) Development
FIRM(Resources, Capabilities,
Competences, Organizational Systems)
STAKEHOLDERS-Customers
-Users-Others
Competitive Environment
Socio-Cultural Environment
PRODUCT
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La Gestione dell’Innovazione Design-Driven: Risorse Progettuali e Processi(Verganti, 2002, 2006)
Strumenti
(How?)
Risultati
(What?)
Efficacia
(Why?)
Technologie
Linguaggi Messaggi
Funzioni
Significati
Prestazioni
Bisogni
SISTEMA PRODOTTO
Conoscenza delle Tecnologie
Conoscenza dei Modelli Culturali
Processo di R&Ssulle Tecnologie
Processo di R&S suiModelli Culturali
Capacità di Integrazione
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La Gestione dell’Innovazione Design-Driven: Risorse Progettuali e Processi(Verganti, 2002, 2006)
Strumenti
(How?)
Risultati
(What?)
Efficacia
(Why?)
Technologie
Linguaggi Messaggi
Funzioni
Significati
Prestazioni
Bisogni
SISTEMA PRODOTTO
Conoscenza delle Tecnologie
Conoscenza dei Modelli Culturali
Processo di R&Ssulle Tecnologie
Processo di R&S suiModelli Culturali
Capacità di Integrazione
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POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAIl Modello di Business e la Natura Duale dell’Azione di
marketing: Clienti Intermedi e Clienti Finali
Mix Promozionale
Mix di Offerta- Prodotti/Prezzi
Promotion
Pubblicità
ForzaVendita
PubblicRelation
Segmenti diClienti
Intermedi
Segmenti diClienti Finali
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Sviluppo del Concetto
IDEA Formulazione
“interna” “generica “creativa”,“tecnica”
Es. …”innovativa miscela in polvere da aggiungere al latte per renderlo più nutriente e gustoso”
.
CONCETTO Clienti/Utenti Target Linguaggio Formulazione delle “Specifiche”
BISOGNI Attributi Funzionali Occasioni d’Uso
Posizionamento
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POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIALa Scala dei Bisogni
secondo Maslow
Bisogni Primari
Bisogni di Sicurezza
Bisogni Sociali (di appartenenza)
Bisogni di Stima
Bisogni diAuto-Realizzazione
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POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIADai Bisogni
agli Attributi “Funzionali”/”Testuali” dei Prodotti: Esempi
•Bisogni Primari–Sanità e Affidabilità Luoghi e Alimenti
–Efficacia Principi Attivi, Controindicazioni
–Trasgressione
–Gustosità
•Bisogni di Sicurezza–Durabilità, Resistenza
–Conformità, Mantenimento Prestazioni Tecniche
–Facilità d’uso, Comodità, Abitabilità
•Bisogni Sociali–Seduzione Collettiva
–Riconoscibilità
–Accettabilità/Ingresso
–Stile e Tribù/Community
•Bisogni di Stima–Seduzione Individuale
–Affettività
–Stile e Leadership
–Stile e Vittoriosità•Bisogni di Autorealizzazione–Assenza di Sensi di Colpa/Buonismo
– Conflitto Interiore/Equilibrio, Quiete, Atmosfera
–Genialità, Innovazione, Espressione, Intellettualità
–Soddisfazione, Goal Attainment
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POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAVantaggi RICERCATI e Esperienze
Gratificanti (Occasioni d’Uso): Esempi
Gustosità Sapori Raffinati vs. Sapori Tipici Esperienza Gratificante nel Corso d’Uso
Seduzione Collettiva Presenza sui Media Locali vs. Presenza nei Commenti Esperienza Gratificante dei Risultati d’Uso
Appartenenza alla Tribù/Community Esibizione Gadget Esperienza Incidentale all’Uso
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Analisi dei Bisogni e Progettazione deiRichiami/Appeal Pubblicitari per il Sense Making
Richiami Cognitivi/Informativi Esperienza di Raccolta dati
Richiami Emotivi/Sentimentali Esperienza Estetica
Richiami Comportamentali/Compulsivi Esperienza di Seduzione
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Richiamo Pubblicitario sulla base di Soddisfazione/Esperienza d’Uso
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L’Analisi dei Bisogni nella prospettiva Freudiana: Il Trade Off “Realtà-Piacere”
AMBIENTE ESTERNO
ATTORE
Principio di Realtà Principio di Piacere
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From Needs to Required Attributes: Examples from “Freudian Perspective”
Overcoming the Conflict “Reality versus Pleasure”
Basic Instinct
SocialCompliance
EgotisticCompliance
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“4Factors Kotler Model of Consumer Behaviour” for Socio-Cultural investigations
CulturalFactors
SocialFactors
PersonalFactors
Customer and
His NeedsPsychologicalFactors
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Product Structure: Two-Layers (Gotszch, 2000)
FirmCustomer/
User
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L’Analisi di Scenario:Il Rapporto Impresa-Ambiente
SISTEMA ECONOMICO
SISTEMAR&S
SISTEMASOCIO
CULTURALE.
SISTEMA POLITICO-ISTITUZIONALE
Concorrenti
Pubblico
Fornitori Impresa Canali D. Clienti
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POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIALe MacroTendenze Culturali secondo
Kotler
Altruismo Gratificazioni nel
Lungo termine Il Lavoro
Relazioni Formali Sentimento Religioso
Egocentrismo Gratificazioni nel
Breve termine Godersi la Vita
Relazioni Informali Secolarizzazione/
Scientismo
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Le MacroTendenze in Italia
Anni Ottanta Individualismo Soggettivo Esasperato Edonismo Qualità Percepita “Apparire”
Anni Novanta Individualità Attenzione al Sociale Minimalismo Qualità Funzionale “Essere/Sentirsi”
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Rapporto Censis 2005
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From CULTURAL Factors to Required Attributes: Nike, 2004
Culture
Sub-Culture
Social Class
LANGUAGE Symbols
- Signs
- Words
- Colors
- Sounds
Grammar- Syntax (Form/Structure of
the signs/symbols)
- Semantics (Meanings of signs/symbols)
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SOCIAL Factors
Groups of Reference Membership Groups (Primary, Secondary) Target Groups (Positive, Negative)
Family First, Second…
Role Set of attributes deriving from Formal Positions within Society
Status General Esteem/Social Opinion attributed to specific Roles within
Society
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PERSONAL Factors
Age and Lifecycle Employment Economic Conditions Life Style
INTERFACE “…the way a person lives. This includes patterns of social relations, consumption, entertainment, and dress…”
Personality MASK: “dynamic and organized set of characteristics possessed by a person
that uniquely influences his or her cognitions, motivations, and behaviors in various situations”
Self-Concept Actual, Ideal, Social
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From LifeStyle to required Attributes: The VALS “9 American Lifestyles”
• Age/Income/Employment
•VALUES
•Interests
•Opinions
•Purchasing Model
NEED-DRIVEN Survivor LS Sustainer LS
OUTER-DIRECTED Belonger LS Emulator LS Achiever LS
INNER-DIRECTED I-Am-Me LS Experiental LS Societally Conscious LS
OUTER/INNER DIRECTED Integrated LS
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Gli Stili di Vita “Eurisko”
A. I LicealiB. I DelfiniC. Gli SpettatoriD. Gli ArrivatiE. Gli ImpegnatiF. Gli OrganizzatoriG. Gli EsecutoriH. Le CollegheI. Le CommesseL. Le RaffinateM. Le MassaieN. Gli AvventatiO. Gli AccortiP. Le Appartate
•Profilo sintetico
• Caratteri sociodemografici
•Valori individuali e sociali
•Attività sociali
•Tempo libero e interessi culturali
•Utenza dei media
•Modello di consumo
•Dinamica
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http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm
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POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAI Liceali
Profilo sinteticoE’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.Caratteri sociodemograficiSono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bell’appartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto.Valori individuali e socialiCredono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali.Attività socialiSono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media.Tempo libero e interessi culturaliPraticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop.Utenza dei mezziSono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti e interessati alla pubblicità su tutti i mezzi.Modello di consumoSono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro coetanei.Dinamical’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza
•confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro, questa appare sostanzialmente “rimandata”:•cresce la percezione di avere buone potenzialità di successo e di essere razionali, cioè dotati di strumenti di pensiero evolutisempre più “essenziali” e chiari nei loro progetti e nelle loro richieste, auspicano crescentemente denaro, salute, recupero dei valori famigliari, difesa dei redditi e libertà di iniziativa economica•nel campo dei consumi cresce l’esploratività, l’interesse per il nuovo, la riscoperta di temi come la qualità, la marca nota e l’orientamento alla distinzione cioè il desiderio di costruirsi una identità attraverso i consumi.
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Le CollegheProfilo sinteticoIl doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).Caratteri sociodemograficiSono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti.Valori individuali e socialiDenunciano la discriminazione di cui sono ancora vittime le donne; hanno una forte progettualità professionale ma desiderano anche che il lavoro conceda loro più tempo libero da dedicare a soddisfare altri interessi: la loro forte progettualità culturale e la cura della famiglia.Attività socialiSono spesso impegnate in una professione che assorbe gran parte del loro tempo. Gli orizzonti di socialità ne risentono, ma non scompaiono del tutto. Sono caratterizzati dall’evasione (rilassarsi in famiglia, guardare le vetrine) ma anche dall’interesse per le tematiche sociali e politiche (che però fatica a diventare partecipazione attiva).Tempo libero e interessi culturaliPraticano attività fisica: soprattutto jogging, nuoto, sci, palestra, massaggi e anche ginnastica in casa. Viaggiano molto, sono attratte dall’Italia ma soprattutto dall’Europa. Hanno interessi culturali vivi. Vanno molto al cinema, alle mostre e visitano musei. Sono fortissime lettrici di libri, spaziano dal romanzo di narrativa ai saggi, ai libri specialistici.Utenza dei mezziL’ascolto di radio è sopra media, quello di televisione è leggermente sotto media. Piuttosto consistente la lettura dei quotidiani d’informazione. Sono forti lettrici di settimanali e mensili. Sono ampiamente interessate alla pubblicità, soprattutto se veicolata da quotidiani, periodici e manifesti.Modello di consumoDanno importanza sia alla qualità che all’immagine dei prodotti, che preferiscono “di marca”; abbinano l’attenzione per l’alimentazione alla cura per la persona, ed all’abbigliamento. I loro consumi sono fortemente influenzati dalla moda; tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferiscono mantenere - e sottolineare - la loro individualità.Dinamica•dal punto di vista sociodemografico non mostrano grandi mutamenti •dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, è lo Stile che più di tutti sembra essersi positivamente adattato alla complessità del momento storico: aumenta la sicurezza, l’interesse, l’attivismo, mentre diminuisce la preoccupazione, l’ansia, l’emotività:-aumenta l’investimento sul proprio corpo, sulla salute, sui valori familiari, così come cresce la ricerca di un equilibrio complessivo, di un benessere, non solo materiale, che interessa più aspetti della vita; più di ieri si sentono aperte, curiose, estroverse, capaci di affrontare la vita con razionalità e successo, anche in campo professionale-sono più progettuali e attive anche in campo culturale: leggono e viaggiano di più•mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associando una rinnovata concretezza, basata sulla loro “professionalità” nel saper scegliere, a un crescente bisogno di gratificazione e di piacere:-valutano più attentamente il rapporto qualità/prezzo, non necessariamente per un bisogno di risparmio ma per forma mentis, sono più aperte, esplorative, esigenti, cercano più di ieri la marca affidabile, il punto vendita migliore ed anche un certo piacere nel consumo e nella spesa.
Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano 36
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PSHYCOLOGICAL Factors
MOTIVATION
PERCEPTION
LEARNING
OPINIONS AND BELIEFS
Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano 37
POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIA
L’Innovazione Design Driven, Verganti 2004)