POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA POLITECNICO DI MILANO FACOLTÀ DI INGEGNERIA Gestione dellInnovazione e dei Progetti – GIEP 2007/2008 Lucidi

POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIA


Gestione dell’Innovazione e dei Progetti – GIEP 2007/2008

Lucidi #GENPI 1- Lezione “Introduzione all’Innovazione di Prodotto: L’Analisi dei Bisogni”

Emilio Bellini

RCOST, Università del Sannio

DIG, Politecnico di Milano

[email protected]

Emilio Bellini-GIEP 2007/08, Politecnico di Milano 2


La Struttura GIEP

PROJECT WORK di Gruppo: Progettazione di Nuovi Prodotti/ Nuovi Servizi

GESTRATGENPI

GESPI



Testi di Riferimento:- GENPI_Testo_RV_Nuovo Prodotto: “Innovazione di Prodotto”, Roberto Verganti, Capitolo 1 del volume Munari e Sobrero, Innovazione Tecnologica.- GENPI_Testo_PK_Analisi ContestoSC: Kotler, Capitolo 6.- GENPI_Lettura_User Needs, Evan Report, User Needs- Censis, Stampa, Spot TV


POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAA Strategic Perspective on New Product

(and Service) Development

FIRM(Resources, Capabilities,

Competences, Organizational Systems)

STAKEHOLDERS-Customers

-Users-Others

Competitive Environment

Socio-Cultural Environment

PRODUCT



La Gestione dell’Innovazione Design-Driven: Risorse Progettuali e Processi(Verganti, 2002, 2006)

Strumenti

(How?)

Risultati

(What?)

Efficacia

(Why?)

Technologie

Linguaggi Messaggi

Funzioni

Significati

Prestazioni

Bisogni

SISTEMA PRODOTTO

Conoscenza delle Tecnologie

Conoscenza dei Modelli Culturali

Processo di R&Ssulle Tecnologie

Processo di R&S suiModelli Culturali

Capacità di Integrazione



La Gestione dell’Innovazione Design-Driven: Risorse Progettuali e Processi(Verganti, 2002, 2006)

Strumenti

(How?)

Risultati

(What?)

Efficacia

(Why?)

Technologie

Linguaggi Messaggi

Funzioni

Significati

Prestazioni

Bisogni

SISTEMA PRODOTTO

Conoscenza delle Tecnologie

Conoscenza dei Modelli Culturali

Processo di R&Ssulle Tecnologie

Processo di R&S suiModelli Culturali

Capacità di Integrazione


POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAIl Modello di Business e la Natura Duale dell’Azione di

marketing: Clienti Intermedi e Clienti Finali

Mix Promozionale

Mix di Offerta- Prodotti/Prezzi

Promotion

Pubblicità

ForzaVendita

PubblicRelation

Segmenti diClienti

Intermedi

Segmenti diClienti Finali







Sviluppo del Concetto

IDEA Formulazione

“interna” “generica “creativa”,“tecnica”

Es. …”innovativa miscela in polvere da aggiungere al latte per renderlo più nutriente e gustoso”

.

CONCETTO Clienti/Utenti Target Linguaggio Formulazione delle “Specifiche”

BISOGNI Attributi Funzionali Occasioni d’Uso

Posizionamento








POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIALa Scala dei Bisogni

secondo Maslow

Bisogni Primari

Bisogni di Sicurezza

Bisogni Sociali (di appartenenza)

Bisogni di Stima

Bisogni diAuto-Realizzazione


POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIADai Bisogni

agli Attributi “Funzionali”/”Testuali” dei Prodotti: Esempi

•Bisogni Primari–Sanità e Affidabilità Luoghi e Alimenti

–Efficacia Principi Attivi, Controindicazioni

–Trasgressione

–Gustosità

•Bisogni di Sicurezza–Durabilità, Resistenza

–Conformità, Mantenimento Prestazioni Tecniche

–Facilità d’uso, Comodità, Abitabilità

•Bisogni Sociali–Seduzione Collettiva

–Riconoscibilità

–Accettabilità/Ingresso

–Stile e Tribù/Community

•Bisogni di Stima–Seduzione Individuale

–Affettività

–Stile e Leadership

–Stile e Vittoriosità•Bisogni di Autorealizzazione–Assenza di Sensi di Colpa/Buonismo

– Conflitto Interiore/Equilibrio, Quiete, Atmosfera

–Genialità, Innovazione, Espressione, Intellettualità

–Soddisfazione, Goal Attainment


POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAVantaggi RICERCATI e Esperienze

Gratificanti (Occasioni d’Uso): Esempi

Gustosità Sapori Raffinati vs. Sapori Tipici Esperienza Gratificante nel Corso d’Uso

Seduzione Collettiva Presenza sui Media Locali vs. Presenza nei Commenti Esperienza Gratificante dei Risultati d’Uso

Appartenenza alla Tribù/Community Esibizione Gadget Esperienza Incidentale all’Uso



Analisi dei Bisogni e Progettazione deiRichiami/Appeal Pubblicitari per il Sense Making

Richiami Cognitivi/Informativi Esperienza di Raccolta dati

Richiami Emotivi/Sentimentali Esperienza Estetica

Richiami Comportamentali/Compulsivi Esperienza di Seduzione



Richiamo Pubblicitario sulla base di Soddisfazione/Esperienza d’Uso



L’Analisi dei Bisogni nella prospettiva Freudiana: Il Trade Off “Realtà-Piacere”

AMBIENTE ESTERNO

ATTORE

Principio di Realtà Principio di Piacere



From Needs to Required Attributes: Examples from “Freudian Perspective”

Overcoming the Conflict “Reality versus Pleasure”

Basic Instinct

SocialCompliance

EgotisticCompliance





“4Factors Kotler Model of Consumer Behaviour” for Socio-Cultural investigations

CulturalFactors

SocialFactors

PersonalFactors

Customer and

His NeedsPsychologicalFactors



Product Structure: Two-Layers (Gotszch, 2000)

FirmCustomer/

User



L’Analisi di Scenario:Il Rapporto Impresa-Ambiente

SISTEMA ECONOMICO

SISTEMAR&S

SISTEMASOCIO

CULTURALE.

SISTEMA POLITICO-ISTITUZIONALE

Concorrenti

Pubblico

Fornitori Impresa Canali D. Clienti


POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIALe MacroTendenze Culturali secondo

Kotler

Altruismo Gratificazioni nel

Lungo termine Il Lavoro

Relazioni Formali Sentimento Religioso

Egocentrismo Gratificazioni nel

Breve termine Godersi la Vita

Relazioni Informali Secolarizzazione/

Scientismo



Le MacroTendenze in Italia

Anni Ottanta Individualismo Soggettivo Esasperato Edonismo Qualità Percepita “Apparire”

Anni Novanta Individualità Attenzione al Sociale Minimalismo Qualità Funzionale “Essere/Sentirsi”



Rapporto Censis 2005



From CULTURAL Factors to Required Attributes: Nike, 2004

Culture

Sub-Culture

Social Class

LANGUAGE Symbols

- Signs

- Words

- Colors

- Sounds

Grammar- Syntax (Form/Structure of

the signs/symbols)

- Semantics (Meanings of signs/symbols)



SOCIAL Factors

Groups of Reference Membership Groups (Primary, Secondary) Target Groups (Positive, Negative)

Family First, Second…

Role Set of attributes deriving from Formal Positions within Society

Status General Esteem/Social Opinion attributed to specific Roles within

Society



PERSONAL Factors

Age and Lifecycle Employment Economic Conditions Life Style

INTERFACE “…the way a person lives. This includes patterns of social relations, consumption, entertainment, and dress…”

Personality MASK: “dynamic and organized set of characteristics possessed by a person

that uniquely influences his or her cognitions, motivations, and behaviors in various situations”

Self-Concept Actual, Ideal, Social



From LifeStyle to required Attributes: The VALS “9 American Lifestyles”

• Age/Income/Employment

•VALUES

•Interests

•Opinions

•Purchasing Model

NEED-DRIVEN Survivor LS Sustainer LS

OUTER-DIRECTED Belonger LS Emulator LS Achiever LS

INNER-DIRECTED I-Am-Me LS Experiental LS Societally Conscious LS

OUTER/INNER DIRECTED Integrated LS



Gli Stili di Vita “Eurisko”

A. I LicealiB. I DelfiniC. Gli SpettatoriD. Gli ArrivatiE. Gli ImpegnatiF. Gli OrganizzatoriG. Gli EsecutoriH. Le CollegheI. Le CommesseL. Le RaffinateM. Le MassaieN. Gli AvventatiO. Gli AccortiP. Le Appartate

•Profilo sintetico

• Caratteri sociodemografici

•Valori individuali e sociali

•Attività sociali

•Tempo libero e interessi culturali

•Utenza dei media

•Modello di consumo

•Dinamica



http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm


POLITECNICO DI MILANOFACOLTÀ DI INGEGNERIAI Liceali

Profilo sinteticoE’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.Caratteri sociodemograficiSono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bell’appartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto.Valori individuali e socialiCredono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali.Attività socialiSono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media.Tempo libero e interessi culturaliPraticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop.Utenza dei mezziSono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti e interessati alla pubblicità su tutti i mezzi.Modello di consumoSono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro coetanei.Dinamical’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza

•confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro, questa appare sostanzialmente “rimandata”:•cresce la percezione di avere buone potenzialità di successo e di essere razionali, cioè dotati di strumenti di pensiero evolutisempre più “essenziali” e chiari nei loro progetti e nelle loro richieste, auspicano crescentemente denaro, salute, recupero dei valori famigliari, difesa dei redditi e libertà di iniziativa economica•nel campo dei consumi cresce l’esploratività, l’interesse per il nuovo, la riscoperta di temi come la qualità, la marca nota e l’orientamento alla distinzione cioè il desiderio di costruirsi una identità attraverso i consumi.



Le CollegheProfilo sinteticoIl doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).Caratteri sociodemograficiSono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti.Valori individuali e socialiDenunciano la discriminazione di cui sono ancora vittime le donne; hanno una forte progettualità professionale ma desiderano anche che il lavoro conceda loro più tempo libero da dedicare a soddisfare altri interessi: la loro forte progettualità culturale e la cura della famiglia.Attività socialiSono spesso impegnate in una professione che assorbe gran parte del loro tempo. Gli orizzonti di socialità ne risentono, ma non scompaiono del tutto. Sono caratterizzati dall’evasione (rilassarsi in famiglia, guardare le vetrine) ma anche dall’interesse per le tematiche sociali e politiche (che però fatica a diventare partecipazione attiva).Tempo libero e interessi culturaliPraticano attività fisica: soprattutto jogging, nuoto, sci, palestra, massaggi e anche ginnastica in casa. Viaggiano molto, sono attratte dall’Italia ma soprattutto dall’Europa. Hanno interessi culturali vivi. Vanno molto al cinema, alle mostre e visitano musei. Sono fortissime lettrici di libri, spaziano dal romanzo di narrativa ai saggi, ai libri specialistici.Utenza dei mezziL’ascolto di radio è sopra media, quello di televisione è leggermente sotto media. Piuttosto consistente la lettura dei quotidiani d’informazione. Sono forti lettrici di settimanali e mensili. Sono ampiamente interessate alla pubblicità, soprattutto se veicolata da quotidiani, periodici e manifesti.Modello di consumoDanno importanza sia alla qualità che all’immagine dei prodotti, che preferiscono “di marca”; abbinano l’attenzione per l’alimentazione alla cura per la persona, ed all’abbigliamento. I loro consumi sono fortemente influenzati dalla moda; tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferiscono mantenere - e sottolineare - la loro individualità.Dinamica•dal punto di vista sociodemografico non mostrano grandi mutamenti •dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, è lo Stile che più di tutti sembra essersi positivamente adattato alla complessità del momento storico: aumenta la sicurezza, l’interesse, l’attivismo, mentre diminuisce la preoccupazione, l’ansia, l’emotività:-aumenta l’investimento sul proprio corpo, sulla salute, sui valori familiari, così come cresce la ricerca di un equilibrio complessivo, di un benessere, non solo materiale, che interessa più aspetti della vita; più di ieri si sentono aperte, curiose, estroverse, capaci di affrontare la vita con razionalità e successo, anche in campo professionale-sono più progettuali e attive anche in campo culturale: leggono e viaggiano di più•mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associando una rinnovata concretezza, basata sulla loro “professionalità” nel saper scegliere, a un crescente bisogno di gratificazione e di piacere:-valutano più attentamente il rapporto qualità/prezzo, non necessariamente per un bisogno di risparmio ma per forma mentis, sono più aperte, esplorative, esigenti, cercano più di ieri la marca affidabile, il punto vendita migliore ed anche un certo piacere nel consumo e nella spesa.



PSHYCOLOGICAL Factors

MOTIVATION

PERCEPTION

LEARNING

OPINIONS AND BELIEFS



L’Innovazione Design Driven, Verganti 2004)

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