想茶石鹼皂
日本 靜岡
網路銷售 &網站設計規畫 企劃書
企劃執行/ 羅德權、黃郁潔美術設計/ 黃郁潔
一、背景與前言
關於台灣保養品網路購物市場的背景分析,基本上而言:
是以 1. 開架式保養品為主流 2. 專櫃級的保養品為次
網路購物市場
60 %~70%
開架式價位的保養品
30%~40%
專櫃價位促銷
其他
專櫃廣告
專櫃比例較少原因在於:其既有市場在百貨通路,使其獲利
支付在百貨抽成、專櫃小姐抽成等,在網路上多以廣告宣傳為
主。故反而產生另一部份為平行輸入者,透過水貨、快到期貨、
跑單幫等方式掃貨近來的廠商,不必背負品牌經營責任壓力,所
以可以提供相當之殺價折扣(5~7折)吸引網友購買。
另一方面,開架式價位的保養品又可分為兩塊,部分為引進
日本開架價位保養品,以500元以下價位為大宗,另一方面,則
是直接台灣生產,如牛爾、kevin、廣源良等(199~399),其雖無法
提供日本質感,但因價位亦適當,以上兩種佔網購市場約60%以
上。
因此,經過上述分析可發現目前市場環境下欲銷售成功
在日漸成熟的廣大女性保養品的網購市場下,多為進貨已熱門的產品(如前陣子的BB霜或是近日的B12)搶人氣需求的銷售,不然則為知名大廠的在砸廣告知名度下,各廠商在網站上再以折扣促銷。
為了避免與上述網站銷售做直接比價的火拼;
採用是從日本直接進貨,經營自己的品牌,亦即透過自己代理的
產品特色
從較不容易被相同進貨比價者,經營出自己的品牌愛好者,又,
為了降低品牌的投資門檻,於是先以綠茶的洗面皂作為切入,其
原因在於
1.洗面皂是一般廠商所忽視,大多未能作深入企劃,因此我方
可攻其不備,如果能將非常特殊有效的洗面皂效果建構出來,
則與單一產品圖片與簡單成分放上的肥皂相比,則我方突入市
場的勝算大增。又,清潔性保養品不與上述保養品衝突,可強
調使用好的洗面皂讓後續保養成分更好吸收為訴求,讓消費者
不用更改保養品習慣,待使用喜歡後再推出我方的保養品。
2.綠茶是一種很特別的產品:
可以低價也可以高價;如街頭有很便宜的綠茶飲料,但市場上也
存在非常昂貴、頂級的綠茶,因此,如果能妥善發揮企劃設計優
勢,能將我方的日本靜岡綠茶皂傳達出高質感形象,即可說服消
費者產品的特色與優勢了。
大品牌的
下殺促銷
水貨商等
開架式保養品
我方
消費者
透過清潔性保養品作
為好後續好的保養品
的加速器概念,與目
前熱銷保養品成為互
補的作用而非互斥。
目前與日方各廠商談過後,歷經約半年時間;想茶石鹼這個品牌是可以提供最低的價格給我方銷售,由於,其為在日本靜岡縣(最有名的綠茶產地)有其南條園的茶園,因此,在日本綠茶皂風潮後開始生產自家無農藥有機栽培綠茶的茶皂、化妝水等,其產品濃度之高,品牌深度足夠,並非一般些許添加的保養品,可以作為我方長期耕耘的商品。在日本當地已有相當口碑,其提供相當的企劃訴求都可作為後續陸續行銷的主軸搭配與參考。
二、市場地位
目前希望先將想茶石鹼的品牌以中日英文的形式製作成
LOGO後,在市場定位上以較高的品質出現,(如日本與在新光三
越合作),但是在網路上促銷的方式使網友感覺到優惠的差距,
又,依照我方的品牌策略,採用地下口碑款的方式,以大量的部
落格與知識家討論,創造出日本流行帶貨進來氣氛,由於日本產
地直販,因此,才能獨家給予網友特別超值的豐富優惠。
知性保養缺乏知性
高價位
低價位
開架藥妝肥皂150~300元
超市肥皂 50~100元
專櫃肥皂800~1000元
我方定位600元的價值
實際網路促銷時
250~300元
價值感要做出來
初期採促銷特惠
網路促銷
因初期知名度不足下,以限量(如100個)買一送一,讓人感受到物
超所值的感受,之後促銷再以買大送小或是贈送相關皂盒、毛巾
等不同贈品,待產品品牌漸漸提昇,愛用者的回購亦顯增多,逐
漸再調回原價減少促銷頻率,此等以實際半年銷售情形視之,但
是初期均以促銷的成本來做規劃使作保守計算。
輪番促銷 原價630元,做不同的促銷方式維持熱度
方案1 初期以7折再買一送一(限量富士山雪花版)
創造短期才有的限期優惠熱潮(如只有100個)
方案2 買大送小
方案3 買送日本的皂盒
方案4 買送日本的毛巾
方案5 買送日本的XXX(尋找39商店等適合贈品)
方案6等……. 3盒特惠促銷(回饋愛用者等)
針對新的顧客以買就送~做為
吸引,愛用者則以3~4盒特惠
做促銷。
推出化粧水等相關系列,做
品牌的延伸。
以日本優香的綠茶網站為例,其以綠茶皂作為主力的促銷(品
牌深度也做很足夠的強化),因此肥皂數年內就銷售突破數百萬
個,可以說是有效運用該品牌特色(鹿兒島的綠茶)、洗臉清潔品不
會和已經使用的保養品衝突的特色,在大量DM、電話等銷售後,
已經成為日本暢銷的成功案例。
http://www.yuuka.co.jp/function/corporation.html
在日本當地的銷售也是以泡沫為訴求,
再介紹綠茶產地の祕話等,類似料理東西軍的達人方式介紹。
三、網路銷售的模式
如同前述,將以偏向專櫃品質定位,但是以開架的平均價位
作為促銷,
目標以網路的地下口碑款作為推動的浪潮,如此一方面可以
節省較大規模的廣告品牌操作成本,一方面也可以透過日本產地
直售的親切風格呈現,讓會員有省掉大廠牌剝削的感受,能獲得
更直接物美價廉的氣氛:
FG廣告 清楚簡單的促銷走素人風格
大量搭配部落格心得關鍵字、討論區等搧風點火
訂購連結Yahoo購物車
想知道更詳細的資訊以部落格增加大量綠茶皂資
故此需注意的要點有三:
1. 以model人物為主的介紹,概因全新品牌,如果不做人物風格
的互動來介紹產品相關資訊,則網友容易因為品牌太新而缺乏信
任感,目前以杜宛憶為主,雅婷為備案,希望透過獨特有氣質的
人物來做品味的介紹,使吸引目光,拉近與網友的距離,進而傳
達想茶的各項相關資訊。
2. 企畫與設計為主力,因為要將產品各項優點傳達,必須良好的
企劃邏輯與構想,以各種神奇的泡沫吸引消費者好奇,然後搭配
相當多的綠茶優點(如茶皂比洗面乳好處等、天然可吃、靜岡的富
士山泉水灌溉、富含玻尿酸、膠原蛋白,綠茶粉壓製而成的肥皂
而非綠茶液添加等等),如此要注意的是邏輯和動線要清楚,否則
容易形成混亂;又,因為走親切的產地直售風格,所以不宜太過
油膩膩的商業行銷,以素人的親切網頁,較能有效降低消費者防
禦心,巧妙傳達出產品的優勢。
3. 初期而言,因尚無人會主動訂購,必須要大量廣告招募,以先
前的廣告曝光率與點閱率、訂購率計算,必須為初期早期支付最
大成本,在搭配關鍵字與其他低成本曝光後,將可隨銷售拓展開
逐漸降低廣告比例。
網頁架構的參考:
http://business.yahoo.co.jp/tokushu/0906/index.html
以白底為主的設計盡量不要太商業化,人物則以清純的洗臉藍綠
風格為主
四、經營試算
目前以綠茶皂引進作計算,因為第一波的知名度完全需要重
新建立,因此預計與FG或是PCHOME合作,前者優點在於先前
合作過的社群女性網站,經過計算流量與點閱率和購買數量如
下,後者目前提出可以部落格試用,對於我方建立網路(地下)口碑
款也有相當的助益。
由於必須支付相當的廣告費用,因此在薄利多銷下,預計進
貨1200個綠茶皂,其中600個為一般的綠茶圖案版,600個富士山
手繪版,以突顯台灣市場的重要性,目前打算初期打出口號為100
個免費贈送廣告banner,
亦即購買綠茶版的送富士山手繪版,使網友立刻撿便宜加入
限量搶購。
1200個綠茶皂的收入與成本計算:
產品收入=600*(450+50)=300000 300000元
產品直接成本=1200*360*0.36=155200 155520元
航空運費=45000 45000元
廣告費用=50000 50000元
攝影拍照等=7000 7000元
企劃費用=15000 15000元
其他設計費用=15000 15000元
備用預算的關鍵字等需要時投入之費用=1248012480元
五、網站設計DEMO首頁風格
六、PCHOME網路的銷售頁DEMO
七、PCHOME內頁相關DEMO