PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN
Topik Pembahasan
• Perencanaan strategis perusahaan
• Perencanaan strategis bisnis
• Merancang Strategi Bisnis
• Merancang program pemasaran dan bauranpemasaran
Penyusunan Rencana Strategis
• Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalahproses mengembangkan dan mempertahankankecocokan strategis antara tujuan dankemampuan perusahaan serta peluangpemasaran yang sedang berubah
• Tujuan perencanaan strategis korporasi adalahmenemukan cara di mana perusahaan dapatmenggunakan kekuatannya dengan cara terbaikuntuk mengambil keuntungan dari peluangmenarik yang ada di lingkungan
MendefinisikanMisi
Perusahaan
MerencanakanPemasaranDan strategi
Fungsional lain
MerancangPortofolio
Bisnis
MenetapkanTujuan
Dan sasaranperusahaan
Tingkat KorporasiUnit bisnis, produkdan tingkat pasar
Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis
Pernyataan Misi(Mission Statement)
• Adalah pernyataan tujuan organisasi – apayang ingin dicapai oleh organisasi dalamlingkungan yang lebih besar
• Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang mengarahkan dan menuntun orang2 di dalamorganisasi
• Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”
Menentukan Misi Perusahaan
• Apa sebenarnya bisnis kita?
• Siapa pelanggannya?
• Apa yang bernilai bagi pelanggan
• Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
• Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?
Contoh Mission Statement
Nike "To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete."
Coca Cola To refresh the world...To inspire moments of optimism and happiness...To create value and make a difference.
Toyota "To sustain profitable growth by providing the best customer experience and dealer support."
Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
Telkom To become a leading InfoCom player in the region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaanInfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akanberlanjut ke kawasan Asia Pasifik.
Menentukan Tujuan dan SasaranPerusahaan
• Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukungyang terperinci untuk setiap tingkatmanajemen
• Setiap manajer dalam perusahaan harusmempunyai tujuan dan berusaha kerasmencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural Company in Missouri, USA
• Misi Monsanto: apply innovation and technology to help farmers around the world produce more while conserving more
• Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuanbisnis dan pemasaran
• Tujuan keseluruhan Monsanto:– Membangun hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan– Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih
baik– Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih
rendah
Meneliti produk yang membantu tanaman
pangan menghasilkanlebih banyak nutrisi danmutu yang lebih tinggi
secara aman, tanpasemprotan zat kimia
RisetMahal
Perlupeningkatanlaba untuk
reinvest
MeningkatkanPenjualan
Mengurangibiaya
Meningkatkanpangsa pasar
di AS
Memasukipasar baru di
luar negeri
Meningkatkanketersediaan
produk
Meningkatkanpromosi
Merancang Portofolio Bisnis
• Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalahkumpulan bisnis dan produk yang membentukperusahaan
• 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis– Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya
dan memutuskan bisnis mana yang harusmendapatkan investasi lebih, kurang atau nol
– Perusahaan harus membentuk portofolio masa depandengan mengembangkan strategi pertumbuhan danpengurangan (downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
• Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan(SBU, strategic business unit)
• Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasisumber daya bagi masing2 SBU– Fokus pada kompetensi inti– Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan
yang mendukung kompetensi inti perusahaan• Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:
– Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi– Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
• Metode analisa portofolio yang terkenal: PendekatanBoston Consulting Group (BCG)
Mendefinisikan SBU
• SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagaiberikut:– Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang
dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan– Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta
dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain– Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang
produk atau merek tunggal– Memiliki perangkat pesaingnya sendiri– Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktoryang memengaruhi laba
• Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkanstrategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang memadai
Bintang
AnjingSapi Perah
Tanda Tanya
Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG
Pangsa Pasar Relatif
Ting
kat P
ertu
mbu
han
Pasa
r
Ting
gi
Tinggi
Rend
ah
Rendah
Strategi Pertumbuhan dan Downsizing
• Pencarian bisnis dan produk yang harusdipertimbangkan perusahaan di masa yang akan datang
• Peran pemasaran:– Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang
pasar serta meletakkan strategi untuk menangkappertumbuhan yang menguntungkan
Strategi PenetrasiPasar
StrategiDiversifikasi
StrategiPengembangan
Pasar
StrategiPengembangan
Produk
Produk yang ada
Pasaryang ada
Produk Baru
PasarBaru
Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan EkspansiProduk – Pasar dari Ansoff
(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)
• Strategi Pertumbuhan– Penetrasi pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualanproduk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubahproduk
– Pengembangan pasarstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali danmengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
– Pengembangan produkstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasiatau produk baru pada segmen pasar terkini
– Diversifikasistrategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luarproduk dan pasar perusahaan yang terbaru
• Penyusutan (downsizing)mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidakmenguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Contoh: Starbucks• Market penetration
strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung, mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membelilebih banyak dalam setiap kunjungannya
– Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini– Perbaikan iklan– Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai– Sistem drive-through– Akses internet nirkabel
• Market development– Meninjau ulang pasar demografik– Meninjau ulang pasar geografik
• Product development– Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori– Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi– Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
• Diversification– Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks
Peran Pemasaran dalam PerencanaanStrategis Perusahaan
• Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang menyarankan bahwa strategi perusahaan harusberkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen penting
• Pemasaran menyediakan masukan pada perencanastrategis dengan membantu mengenali peluang pasaryang atraktif dan menilai potensi perusahaan untukmengambil keuntungan dari peluang tersebut
• Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuanunit
• Membantu melaksanakan tujuan unit secaramenguntungkan
ManajemenHubunganKemitraan
DepartemenLain
Perusahan Lain dalam Rantai Pasoknya
Nilai danhubunganpelanggan
NilNilai dan
hubunganpelanggan
Segmentasi Targeting
DiferensiasiPositioning
Product
Price
Promotion
Place
Planning
ImplementationControl
Analysis
PerantaraPemasaran
Pesaing
MasyarakatPelanggan
Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Strategi Pemasaran
• Segmentationmembagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbedadan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaranterpisah
• Targetingproses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar danmemilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki
• Diferentiationproses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesainguntuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
• Positioningbagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benakkonsumennya
Analisa Segmentasi• Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah
segmen• Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki
sebuah segmentasi yang baik:1. Apakah segmen tersebut cukup besar?
• Seberapa besar potensi• Seberapa besar penggunanya• Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani
2. Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut5. Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?
• Pengetahuan• Skill• Pengalaman• Sdm• Sumber daya fisik
Bauran Pemasaran(Marketing Mix) 4P
Adalah kumpulan alat pemasaran taktisterkendali yang dipadukan perusahaan untukmenghasilkan respons yang diinginkannya dipasar sasaran
• Product
• Price
• Promotion
• Place
BauranPemasaran
PasarSasaran
TEMPATSaluran PemasaranCakupan PasarPengelompokanLokasiPersediaanTransportasi
PRODUKKeragaman Produk
KualitasDesain
CiriNama Merek
KemasanUkuran
PelayananGaransi
ImbalanHARGADaftar hargaRabat/diskonPotongan harga khususPeriode pembayaranSyarat kredit
PROMOSIPromosi penjualanPeriklananTenaga penjualanKehumasan/public relationPemasaran langsung
Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Analisis
Perencanaan
Mengembangkan rencana
strategis
Mengembangkan rencanapemasaran
KendaliMengukur
hasil
Mengevaluasihasil
Mengambiltindakankorektif
Implementasi
Pelaksanaanrencana
Tugas Pemasaran
Memilih Nilai (Segmentasi)
Menyediakan Nilai (Targeting)
Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)
SegmentasiPelanggan
Seleksi/FokusPasar
PemposisianNilai
PengembanganProduk
Pengembangan
Jasa
PenetapanHarga
Penyediaan
pasokan
Pelayanan
distribusi
Memilih Nilai Menyediakan Nilai
Pemasaran Strategis
TenagaPenjual
PromosiPenjualan
Periklanan
Mengkomunikasikan Nilai
Pemasaran Taktis
b. Urutan Penciptaan dan PenyampaianNilai
Mendesain
Produk
Membeli
Bahan2
Membuat
MenetapkanHarga
Menjual
Beriklan/Berpro
mosi
Mendistri
busikan
Melayani
Membuat Produk Menjual Produk
a. Urutan Proses Fisik Tradisional
Gambar. Dua PandanganMengenai Proses Pemberian Nilai
Rencana Pemasaran
• Rencana pemasaran merupakan instrumen untukmengarahkan dan mengkoordinasikan usahapemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:– Strategik
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilaiyang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisispeluang pasar terbaik
– Taktismenspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluranpenjualan dan layanan
Konsep dalam Perencanaan Stratejik
• Orientasi Pemasaran Holistik– Pemasaran Relasi– Pemasaran Terpadu– Pemasaran Internal– Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
• Kompetisi Inti• Nilai Pelanggan
– Eksplorasi Nilai– Penciptaan Nilai– Penyerahan Nilai
PerencanaanPerusahaan
PerencanaanDivisi
PerencanaanBisnis
PerencanaanProduk
Pengorganisa-sian
Pengimplemen-tasian
MengukurHasil
MendiagnosaHasil
MengambilTindakanKoreksi
Perencanaan Implementasi Pengendalian
GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol
Perencanaan Strategik Perusahaan danDivisi
• Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas perencanaan:– Menetapkan misi perusahaan
– Mendefinisikan unit bisnis strategis
– Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
– Menilai peluang pertumbuhan
Menilai Peluang Pertumbuhan
• Menilai peluang pertumbuhan mencakup– Perencanaan bisnis baru– Perampingan, atau– Penghapusan bisnis lama
• Peluang pertumbuhan– Pertumbuhan intensif
peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini– Pertumbuhan integratif
peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitandengan bisnis perusahaan saat ini
– Pertumbuhan diversifikasipeluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan denganbisnis perusahaan saat ini
Perencanaan Strategik Unik Bisnis
MisiBisnis
Ump blkDan kntrl
Implmtasi
FormProgram
FormuStrategi
FormSasaran
Lingk.Internal
Lingk.Eksternal
Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis
AnalisaSWOT
Strategi Pemasaran
- Strategi adalah suatu rencana permainanuntuk mencapai sasaran