36
PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN

Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

  • Upload
    vudat

  • View
    229

  • Download
    4

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN

Page 2: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Topik Pembahasan

• Perencanaan strategis perusahaan

• Perencanaan strategis bisnis

• Merancang Strategi Bisnis

• Merancang program pemasaran dan bauranpemasaran

Page 3: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Penyusunan Rencana Strategis

• Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalahproses mengembangkan dan mempertahankankecocokan strategis antara tujuan dankemampuan perusahaan serta peluangpemasaran yang sedang berubah

• Tujuan perencanaan strategis korporasi adalahmenemukan cara di mana perusahaan dapatmenggunakan kekuatannya dengan cara terbaikuntuk mengambil keuntungan dari peluangmenarik yang ada di lingkungan

Page 4: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

MendefinisikanMisi

Perusahaan

MerencanakanPemasaranDan strategi

Fungsional lain

MerancangPortofolio

Bisnis

MenetapkanTujuan

Dan sasaranperusahaan

Tingkat KorporasiUnit bisnis, produkdan tingkat pasar

Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis

Page 5: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Pernyataan Misi(Mission Statement)

• Adalah pernyataan tujuan organisasi – apayang ingin dicapai oleh organisasi dalamlingkungan yang lebih besar

• Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang mengarahkan dan menuntun orang2 di dalamorganisasi

• Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”

Page 6: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Menentukan Misi Perusahaan

• Apa sebenarnya bisnis kita?

• Siapa pelanggannya?

• Apa yang bernilai bagi pelanggan

• Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?

• Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?

Page 7: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Contoh Mission Statement

Nike "To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete."

Coca Cola To refresh the world...To inspire moments of optimism and happiness...To create value and make a difference.

Toyota "To sustain profitable growth by providing the best customer experience and dealer support."

Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.

Telkom To become a leading InfoCom player in the region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaanInfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akanberlanjut ke kawasan Asia Pasifik.

Page 8: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Menentukan Tujuan dan SasaranPerusahaan

• Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukungyang terperinci untuk setiap tingkatmanajemen

• Setiap manajer dalam perusahaan harusmempunyai tujuan dan berusaha kerasmencapainya

Page 9: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Contoh: Monsanto, An Agricultural Company in Missouri, USA

• Misi Monsanto: apply innovation and technology to help farmers around the world produce more while conserving more

• Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuanbisnis dan pemasaran

• Tujuan keseluruhan Monsanto:– Membangun hubungan yang menguntungkan dengan

pelanggan– Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih

baik– Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih

rendah

Page 10: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Meneliti produk yang membantu tanaman

pangan menghasilkanlebih banyak nutrisi danmutu yang lebih tinggi

secara aman, tanpasemprotan zat kimia

RisetMahal

Perlupeningkatanlaba untuk

reinvest

MeningkatkanPenjualan

Mengurangibiaya

Meningkatkanpangsa pasar

di AS

Memasukipasar baru di

luar negeri

Meningkatkanketersediaan

produk

Meningkatkanpromosi

Page 11: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Merancang Portofolio Bisnis

• Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalahkumpulan bisnis dan produk yang membentukperusahaan

• 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis– Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya

dan memutuskan bisnis mana yang harusmendapatkan investasi lebih, kurang atau nol

– Perusahaan harus membentuk portofolio masa depandengan mengembangkan strategi pertumbuhan danpengurangan (downsizing)

Page 12: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini

• Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan(SBU, strategic business unit)

• Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasisumber daya bagi masing2 SBU– Fokus pada kompetensi inti– Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan

yang mendukung kompetensi inti perusahaan• Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:

– Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi– Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut

• Metode analisa portofolio yang terkenal: PendekatanBoston Consulting Group (BCG)

Page 13: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Mendefinisikan SBU

• SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagaiberikut:– Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang

dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan– Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta

dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain– Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang

produk atau merek tunggal– Memiliki perangkat pesaingnya sendiri– Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan

strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktoryang memengaruhi laba

• Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkanstrategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang memadai

Page 14: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Bintang

AnjingSapi Perah

Tanda Tanya

Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG

Pangsa Pasar Relatif

Ting

kat P

ertu

mbu

han

Pasa

r

Ting

gi

Tinggi

Rend

ah

Rendah

Page 15: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Strategi Pertumbuhan dan Downsizing

• Pencarian bisnis dan produk yang harusdipertimbangkan perusahaan di masa yang akan datang

• Peran pemasaran:– Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang

pasar serta meletakkan strategi untuk menangkappertumbuhan yang menguntungkan

Page 16: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Strategi PenetrasiPasar

StrategiDiversifikasi

StrategiPengembangan

Pasar

StrategiPengembangan

Produk

Produk yang ada

Pasaryang ada

Produk Baru

PasarBaru

Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan EkspansiProduk – Pasar dari Ansoff

(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)

Page 17: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

• Strategi Pertumbuhan– Penetrasi pasar

strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualanproduk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubahproduk

– Pengembangan pasarstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali danmengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini

– Pengembangan produkstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasiatau produk baru pada segmen pasar terkini

– Diversifikasistrategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luarproduk dan pasar perusahaan yang terbaru

• Penyusutan (downsizing)mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidakmenguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan

Page 18: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Contoh: Starbucks• Market penetration

strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung, mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membelilebih banyak dalam setiap kunjungannya

– Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini– Perbaikan iklan– Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai– Sistem drive-through– Akses internet nirkabel

• Market development– Meninjau ulang pasar demografik– Meninjau ulang pasar geografik

• Product development– Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori– Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi– Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2

• Diversification– Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks

Page 19: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Peran Pemasaran dalam PerencanaanStrategis Perusahaan

• Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang menyarankan bahwa strategi perusahaan harusberkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen penting

• Pemasaran menyediakan masukan pada perencanastrategis dengan membantu mengenali peluang pasaryang atraktif dan menilai potensi perusahaan untukmengambil keuntungan dari peluang tersebut

• Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuanunit

• Membantu melaksanakan tujuan unit secaramenguntungkan

Page 20: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

ManajemenHubunganKemitraan

DepartemenLain

Perusahan Lain dalam Rantai Pasoknya

Page 21: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Nilai danhubunganpelanggan

NilNilai dan

hubunganpelanggan

Segmentasi Targeting

DiferensiasiPositioning

Product

Price

Promotion

Place

Planning

ImplementationControl

Analysis

PerantaraPemasaran

Pesaing

MasyarakatPelanggan

Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Page 22: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Strategi Pemasaran

• Segmentationmembagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbedadan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaranterpisah

• Targetingproses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar danmemilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki

• Diferentiationproses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesainguntuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi

• Positioningbagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benakkonsumennya

Page 23: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Analisa Segmentasi• Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah

segmen• Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki

sebuah segmentasi yang baik:1. Apakah segmen tersebut cukup besar?

• Seberapa besar potensi• Seberapa besar penggunanya• Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani

2. Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut5. Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?

• Pengetahuan• Skill• Pengalaman• Sdm• Sumber daya fisik

Page 24: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Bauran Pemasaran(Marketing Mix) 4P

Adalah kumpulan alat pemasaran taktisterkendali yang dipadukan perusahaan untukmenghasilkan respons yang diinginkannya dipasar sasaran

• Product

• Price

• Promotion

• Place

Page 25: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

BauranPemasaran

PasarSasaran

TEMPATSaluran PemasaranCakupan PasarPengelompokanLokasiPersediaanTransportasi

PRODUKKeragaman Produk

KualitasDesain

CiriNama Merek

KemasanUkuran

PelayananGaransi

ImbalanHARGADaftar hargaRabat/diskonPotongan harga khususPeriode pembayaranSyarat kredit

PROMOSIPromosi penjualanPeriklananTenaga penjualanKehumasan/public relationPemasaran langsung

Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran

Page 26: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

4P 4C

Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)

Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)

Tempat Kenyamanan (Convenience)

Promosi Komunikasi (Communication)

Page 27: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Analisis

Perencanaan

Mengembangkan rencana

strategis

Mengembangkan rencanapemasaran

KendaliMengukur

hasil

Mengevaluasihasil

Mengambiltindakankorektif

Implementasi

Pelaksanaanrencana

Page 28: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Tugas Pemasaran

Memilih Nilai (Segmentasi)

Menyediakan Nilai (Targeting)

Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)

Page 29: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

SegmentasiPelanggan

Seleksi/FokusPasar

PemposisianNilai

PengembanganProduk

Pengembangan

Jasa

PenetapanHarga

Penyediaan

pasokan

Pelayanan

distribusi

Memilih Nilai Menyediakan Nilai

Pemasaran Strategis

TenagaPenjual

PromosiPenjualan

Periklanan

Mengkomunikasikan Nilai

Pemasaran Taktis

b. Urutan Penciptaan dan PenyampaianNilai

Mendesain

Produk

Membeli

Bahan2

Membuat

MenetapkanHarga

Menjual

Beriklan/Berpro

mosi

Mendistri

busikan

Melayani

Membuat Produk Menjual Produk

a. Urutan Proses Fisik Tradisional

Gambar. Dua PandanganMengenai Proses Pemberian Nilai

Page 30: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Rencana Pemasaran

• Rencana pemasaran merupakan instrumen untukmengarahkan dan mengkoordinasikan usahapemasaran.

• Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:– Strategik

membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilaiyang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisispeluang pasar terbaik

– Taktismenspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluranpenjualan dan layanan

Page 31: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Konsep dalam Perencanaan Stratejik

• Orientasi Pemasaran Holistik– Pemasaran Relasi– Pemasaran Terpadu– Pemasaran Internal– Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial

• Kompetisi Inti• Nilai Pelanggan

– Eksplorasi Nilai– Penciptaan Nilai– Penyerahan Nilai

Page 32: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

PerencanaanPerusahaan

PerencanaanDivisi

PerencanaanBisnis

PerencanaanProduk

Pengorganisa-sian

Pengimplemen-tasian

MengukurHasil

MendiagnosaHasil

MengambilTindakanKoreksi

Perencanaan Implementasi Pengendalian

GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol

Page 33: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Perencanaan Strategik Perusahaan danDivisi

• Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas perencanaan:– Menetapkan misi perusahaan

– Mendefinisikan unit bisnis strategis

– Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU

– Menilai peluang pertumbuhan

Page 34: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Menilai Peluang Pertumbuhan

• Menilai peluang pertumbuhan mencakup– Perencanaan bisnis baru– Perampingan, atau– Penghapusan bisnis lama

• Peluang pertumbuhan– Pertumbuhan intensif

peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini– Pertumbuhan integratif

peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitandengan bisnis perusahaan saat ini

– Pertumbuhan diversifikasipeluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan denganbisnis perusahaan saat ini

Page 35: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Perencanaan Strategik Unik Bisnis

MisiBisnis

Ump blkDan kntrl

Implmtasi

FormProgram

FormuStrategi

FormSasaran

Lingk.Internal

Lingk.Eksternal

Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis

AnalisaSWOT

Page 36: Penyusunan Rencana dan Strategi Pemasaran - Rani Rumita · PDF filestrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa

Strategi Pemasaran

- Strategi adalah suatu rencana permainanuntuk mencapai sasaran