1
Copyright i
Leida Matja
2013
2
Udhëheqësi i doktorantes Leida Matja vërteton se ky është version i miratuar i
disertacionit të mëposhtëm:
MARKETINGU I INDUSTRISË TURISTIKE DHE ROLI I
SAJ NË MARKETINGUN E SHQIPËRISE SI
DESTINACION TURISTIK
Udhëheqësi Shkencor: Prof. Asoc. Dr. Vita KOJA
3
MARKETINGU I INDUSTRISË TURISTIKE DHE ROLI I
SAJ NË MARKETINGUN E SHQIPËRISË SI
DESTINACION TURISTIK
Përgatitur nga: Leida MATJA, Msc
Disertacion i paraqitur në
Fakultetin e Biznesit
Universiteti “Aleksandër Moisiu”, Durrës
Në përputhje të plotë
me kërkesat
për Gradën “Doktor”
Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës
Maj, 2013
4
Dedikim: Për babain tim, i cili sot nuk jeton më, endrrën e tij të parealizuar, për
durimin e tij pafund për të më mësuar, për gjithë premtimet që nuk ja
përmbusha dot.
Për nënën time, për dashurinë dhe vlerat e saj të pafund njerëzore.
5
Mirënjohje/Falenderim: Një mirënjohje e veçantë për këtë temë është për
udhëheqësen time Prof. Asoc. Dr. Vita Koja dhe njohuritë e saj të thella e bashkëkohore
në Marketingun e Turizmit, për miken dhe inspirimin tim profesional Prof. Liljana
Elmazi, Deputete, ish Përgjegjëse e Departamentit të Marketingut në Fakultetin e
Ekonomisë së UT, për Përgjegjësin e Departamentit të Turizmit Prof. Asoc. Dr. Afrim
Hoti në lidhje me inkurajimin dhe besimin e tij, Dekanin e Fakultetit të Biznesit, Dr. Ilir
Hoti për këshillat e tij shumë profesionale dhe mbështetjen e jashtëzakonshme për këtë
temë, Rektorin e Universitetit, Profesor Mit’hat Mema për gjithë kontributin e tij, që nga
shkolla e doktoraturës dhe gjithë fazat e mbrojtjes së temës, si dhe Profesor Kristaq
Kumen per ndihmën tejet profesionale në realizimin përfundimtar të kësaj teme. Një
falenderim mirënjohës është për Përgjegjësen e Departamentit të Marketingut Znj. Azeta
Tartaraj, për mirëkuptimin ndihmesën gjatë gjithë fazave të mbrojtjes.
Në përfundim, një falenderim shumë i madh i dedikohet familjes time dhe gjithë
vështirësive që ju është dashur të përballonin për mbështetjen time gjatë një procesi të
gjatë disa vjeçar të doktoraturës.
6
Deklaratë mbi origjinalitetin
Leida Matja
Deklaroj se kjo tezë perfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të
tjera, përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve.
Të gjitha të dhënat. Tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej
ndonjë burimi tjetër, duke përfshirë edhe internetin, janë pranuar në mënyre eksplicide si
të tilla.
Jam i/ e vetëdijshme/shme se në rast të mospërputhjeve, Këshilli i Profesorëve të UAMD-
së është i ngarkuar të më revokojë gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj
teze, në përputhje me “Rregulloren e programeve të studimit të ciklit të tretë (Doktoratë)
të UAMD-së, neni 33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin nr. ,
datë ________
Durrës, më 22.05.2013 Firma
7
Përmbledhje Turizmi është sektor prioritar në Shqipëri. Me një kontribut prej 13% në Prodhimin e
Brendshëm Bruto dhe 233000 punonjës të punësuar në mënyrë direkte apo indirekte dhe
23,9 për qind të punësimit në Shqipëri, ai ështe bërë një nga sektoret më të fuqishem për
ekonominë e vendit, i mbështetur fuqishëm edhe nga Qeveria. Marketingu i Turizmit
shpesh perceptohet si një përpjekje shumë palëshe drejt një qëllimi final: rritjen e të
ardhurave të vendit.
Përpjekjet e marketingut të Turizmit janë bërë kryesisht nga Pushteti qëndror, nëpërmjet
Agjencisë Kombëtare të Turizmit, nën vartësinë e Ministrisë se Zhvillimit Urban dhe
Turizmit si dhe aktorët e veçantë të industrisë turistike, ku rolin kryesor e zënë
Ndërmarrjet e Vogla dhe të Mesme (NVM), të cilat përpiqen për marketingun e
Shqipërisë apo rajoneve të veçanta turistike me mjete financiare shumë të limituara.
Fatkeqësisht deri tani për marketingun e turizmit mungojnë sinergjitë ndërmjet
operatorëve publikë dhe atyre privatë. Partneriteti Publik dhe Privat nuk funksionon në
këtë drejtim. Përpjekje duhet të bëhen për të krijuar markat e destinacioneve turistike, apo
përjetimet dhe perceptimet unike të Turizmit shqiptar.
Ky studim ka synim evidentimin e teknikave kryesore të përdorura nga aktorët e
industrisë turistike në Shqipëri. Ai, gjithashtu, jep sugjerime për përmirësimin e
teknikave të marketingut me qëllim rritjen e efiçencës dhe minimizimin e kostove të
strategjive të padobishme të marketingut nga ana e NVM-ve turistike.
Teza gjithashtu ndihmon të dy; aktorët publikë dhe privatë të Turizmit, të kenë nën
kontroll kostot e marketingut duke ju dhënë për herë të parë në Shqipëri një model të
parashikimit të kërkesës turistike dhe rritjen e efektivitetit të marketingut në një
destinacion nëpërmjet të ashtuquajturave Kompani të Shërbimit Virtual. Studimi,
gjithashtu, jep rekomandime se si NVM-të turistike mund të përmirësojnë performancën
e tyre në treg.
Fjalë kyçe: Marketing Turizmi, Model i Parashikimit të Kërkesës, Promocion, Shërbim,
Çmim, Udhëtim, Turizëm, Turistë, Kompani e Shërbimit Virtual
8
Summary Tourism is a priority sector in Albania. With its 13 % contribution to GDP and 233000
employed directly or indirectly annually, or 23,9 për cent of the total Albania jobs, it has
become one of the most priority sectors promoted strongly even by the Government.
Tourism marketing is always përceived as multi-parties effort toward a final aim,
increase the country revenues. The efforts of the marketing are done from the Central
Government through National Tourism Agency which is a Ministry of Urban
Development and Tourism body, local Government as well as all single industry actors
wherë the main role belongs to Tourism SME-s, which are often struggling to promote
Albania through limited financial means. Unfortunately so far the synergy of tourism
marketing efforts between state agencies and private operators is still is lacking. Public
Private Partnership is still not functioning for marketing of Albanian Tourism. Efforts
should be made to create unique Tourism destination brands, or unique perceptions for
Albanian Tourism. This study aims to evidence the main techniques used by Tourism
actors in Albania. It will also give suggestion to improve marketing techniques in order to
increase efficiency and minimize the costs of useless marketing strategies followed by the
above mentioned actors with emphasis to Tourism SME-s..
The thesis helps both actors by giving a model of forecasting tourism demand aiming to
make marketing efforts more effective and by giving for the first time in Albania a
theoretical model through Virtual Services Firm. It also gives recommendations on how
Tourism SME-s can improve their marketing performancë in the market.
Key words: Tourism Marketing, Tourism Demand Forecasting, Promotion, Service,
Price, Tourism, Travel, Visitors, Virtual Service Firm
9
Përmbajtja e Lëndës Kapitulli I - Hyrje............................................................................................................12
1.1 Synimi dhe Objektivat.................................................................................................12
1.2 Metodologjia................................................................................................................13
1.3 Struktura e punimit......................................................................................................16
Kapitulli II – Rishikim i Literaturës Ekzistuese...........................................................21
2.1 Marketingu ............................................................................................................. 21
2.1.1 Marketingu dhe shitjet në udhëtim dhe turizëm….…….…………….....…21
2.1.2 Tregu………...…...………………………………………………………...22
2.1.2.1 Metodat e Segmentimit të Tregut të Udhëtimeve dhe Turizmit... 23
2.1.2.2 Parimet e pozicionimit të produktit…………………………...….25
2.2.Një historik i Marketingut teTurizmit..........................................................................27
2.3.Lidhja ndërmjet kërkesës dhe ofertës dhe roli marketingut…………………….……28
2.6 Perspektivat e turizmit ne Shekullin21........................................................................28
Kapitulli III – Rishikim i Literaturës mbi Marketingun Miks të Turizmit...............31
3.1 Produkti ………………………...……………………………………………………31
3.1.1 Komponentet e produkteve specifike turistike.............................................33
3.1.2 Paprekshmëria…………...…………………………………………………35
3.1.3 Prodhim dhe konsumim i menjëhershëm......................................................36
3.1.4 Konsum i shpejtë..........................................................................................36
3.1.5 Sezonaliteti....................................................................................................37
3.1.6 Barazia..........................................................................................................37
3.1.7 Veçantia........................................................................................................38
3.1.8 Komplementariteti........................................................................................38
3.1.9 Pronësia.........................................................................................................39
3.1.10 Përfitimet nga blerjet...................................................................................39
3.1.11 Vështirësi më të mëdha për kontrollin e cilësisë........................................39
3.1.12 Procesi i vlerësimit......................................................................................40
3.1.13 Asnjë garanci..............................................................................................41
3.1.14 Të lehtë për t’u imituar...............................................................................41
3.1.15 Shërbime të bazuara në njerëz me përfshirje të lartë të personelit.............41
3.1.16 Ofruesit e shërbimeve janë produkte..........................................................42
3.1.17 Pjesëmarrja më e madhe e konsumatorëve në procesin e shërbimit...........43
3.1.18 Besnikëria ndaj markës……….…………………………………………..43
3.2 Procesi i shpërndarjes..................................................................................................44
3.3 Çmimet.........................................................................................................................44
3.4 Promocioni...................................................................................................................45
3.5 Mjedisi psikologjik......................................................................................................45
3.6 Procesi i blerjes............................................................................................................45
3.7 Paketimi.......................................................................................................................46
3.8 Pjesëmarrja...................................................................................................................46
3.9 Ndërveprimi.................................................................................................................47
3.10 Në bazë të eksperiencës.............................................................................................47
10
Kapitulli IV - Plani i Marketingut…................……..……………………………...…48
4.1 Përcaktimi i planit të marketingut……………………...………………………….…48
4.1.1 Ndryshimi mes planifikimit strategjik dhe taktik…………………….........48
4.1.2 Bazat dhe kërkesat e një plani efikas marketing……………………...……49
4.2 Të mirat e një plani marketingu...................................................................................49
4.3 Përmbajtja e planit të marketingut………………………...………………………....50
4.3.1 Përmbledhje e planit të zbatimit…………………………………….……..50
4.3.2 Plani i zbatimit……………………………………………..………………53
4.4 Përgatitja e një plani marketing…………...…………...…………………………….56
4.5 Kontrolli i procesit të marketingut……...……………………………………………56
Kapitulli V – Teoritë mbi Komunikimin Marketing në Turizëm...............................58
5.1 Procesi i komunikimit..................................................................................................59
5.2 Promocioni dhe procesi i blerjes së klientit.................................................................59
5.2.1 Procesi i blerjes së konsumatorit...................................................................59
5.2.2 Kërkimi i informacionit................................................................................61
5.2.3 Vendosja e vlerave mbi produktet................................................................62
5.2.4 Marrja e vendimit për të blerë ......................................................................63
5.2.5 Provimi dhe vlerësimi i blerjes.....................................................................63
5.2.6 Zgjidhje te problemeve rutinë (Me angazhim të ulët)..................................64
5.2.7 Vlerësimi i alternativave...............................................................................65
Kapitulli VI - Cilësia e shërbimit, Kënaqësia Konsumatore dhe Vlera......................67
6.1 Cilësia e shërbimit........................................................................................................68
6.2 Ndërtimi i organizatës..................................................................................................71
6.3 Modeli i cilësisë se shërbimit.......................................................................................71
6.4 Kënaqësia ....................................................................................................................71
6.5 Marrëdhenia Cilësi e shërbimit - Kënaqësi..................................................................72
6.6 Krijimi i vlerës.............................................................................................................72
6.7 Avantazhet konkurruese të cilësisë së shërbimit në mikpritje, turizëm dhe shërbimet e
argëtimit.............................................................................................................................74
6.7.1 Avantazhi konkurues....................................................................................75
6.7.2 Menaxhimi strategjik....................................................................................75
6.7.3 Mjedisi..........................................................................................................76
6.7.4 Kompetenca dalluese....................................................................................76
6.7.5 Cilësia e shërbimit si avantazh konkurues....................................................77
6.7.6 Mjedisi konkurues i qëndrueshëm................................................................79
Kapitulli VII - Roli i marketingut për turizmin shqiptar - Përdorimi dhe efektiviti i
teknikave të marketingut të turizmit në Shqipëri........................................................80
7.1 Turizmi në Shqipëri dhe aktorët kryesorë të tij..........................................................80
7.2 Përpjekjet shqiptare për Marketingun e Turizmit.......................................................83
7.3 Marketingu i Industrisë Turistike dhe Vrojtimi për gjendjen e tij në Shqipëri............85
7.3.1 Rezultatet e Pyetësorëve të Përdorur për Studimin e NVM-ve që operojnë në
Industrinë Turistike................................................................................................87
11
7.4 Konkluzione te Përgjithëshme dhe Sugjerime...........................................................112
7.5 Konkluzione për çështjet që lidhen me Marketingun Shqiptar të Turizmi.……….. 114
Kapitulli VIII – Modeli i Parashikimit te Kërkesës Turistike ne Shqipëri………..116
8.1 Modeli i parashikimit të Kërkesës në vartësi të Kohës..............................................120
8.2 Rekomandime për Marketingun e brendshëm te NVM-ve në Shqipëri………....…120
8.3 Rekomandime se si NVM-të e Turizmit mund të rrisin performancën e tyre në
destinacionet e tyre të marketingut..................................................................................122
BIBLIOGRAFI
ANEKS
Lista e tabelave
Tabela 1: Metodat e Kërkimit, Synimi, Metodologjia.................................................................14
Tabela 2: Teknikat për ndarjen e popullsisë në grupe me karakteristika të ngjashme......23
Tabela 3: Lidhja ndërmjet vlerës dhe përfitimeve.............................................................25
Tabela 4: Spjegimi i tetë P-ve (politikave të Marketingut të Turizmit).............................31
Tabela 5:Linja direkte dhe ndërlidhëse (Tiranë – Frankfurt).............................................38
Tabela 6: Hartimi i paketave turistike................................................................................46
Tabela 7: Tabela e përmbajtjes së planit të marketingut....................................................51
Tabela 8: Kontributi i Turizmit në PBB dhe punësimin në Shqipëri.................................81
Tabela 9: GDP: Kontributi direkt i Turizmit.....................................................................82
Tabela 10: Renditja Botërore e Turizmit Shqiptar.............................................................10
Tabela 11: Ndryshimi i Sloganit dhe mjetet e komunikimit të Shqipërisë të fushatave të
Turizmit.................................................................................................................... ..........83
Tabela 12: Numri i vizitorëve në Shqipëri dhe përqindja e rritjes së tyre në vite.............84
Tabela 13: Inputet e Modelit............................................................................................116
Lista e Figurave
Figura 1: Modeli sekuencial i strukturës së punimit..........................................................17
Figura 2: Mënyra e segmentimit të shumëfishtë të tregut..................................................24
Figura 3: Vlera si variabël ndërmjetës...............................................................................73
12
KAPITULLI I
HYRJE
1.1. Synimi dhe objektivat
Synimi kryesor i temës është vrojtimi dhe evidentimi i teknikave marketingut që
përdoren nga operatorët e Industrisë Turistike dhe Agjencitë shtetërore përgjegjëse për
marketingun e turizmit shqiptar; përmirësimi i efektivitetit të teknikave të përdorura
nëpërmjet krijimit të modelit të parashikimit të kërkesës turistike dhe modelit të
bashkëpunimit ndërmjet operatorëve turistike në një rajon, në mënyrë që të krijohet një
produkt unik turistik, i cili të jetë lehtësisht i evidentueshëm dhe të krijojë premisa për
besnikëri konsumatorë. Synimi primar ndahet në disa synime më të detajuara të cilat janë:
Të identifikojë se cila nga 4 P-të kryesore të marketingut luan një rol vendimtar
në rritjen e efektivitetit të teknikave të përdorura
Bazuar në rezultatet empirike të kërkimit, studimi prezanton një model të
prashikimit të kërkesës si mjet për rritjen e efektivitetit të 4 P-ve.
Kërkimi rezulton me propozime për një model të harmonizimit të politikave të
marketingut ndërmjet bizneseve turistike në rajone turistike nëpërmjet të
ashtuquajturave “Kompani të Shërbimit Virtual”.
Duke patur parasysh sa më lart, objektivat e këtij punimi nuk qëndrojnë në
prezantimin e mostrave të mëdha, por në njohurite e sakta kontekstuale të asaj që
studiojmë. Objektivat specifike të temës janë:
Objektivi i vrojtimit empirik është evidentimi i teknikave të marketingut të
përdorur nga tre sektorë të industrisë turistike dhe analizimi i efikasitetit dhe
efektivitetit të tyre
Nëpërmjet vrojtimit empirik të dalë në pah se cilët nga tre sektorët përbërës të
industrisë turistike ka barriera më të mëdha në lidhje me përdorimin e teknikave
të marketingut
Krijimi i modelit të parashikimit të kërkesës si mjet për përzgjedhjen e teknikave
të marketingut turistik dhe buxheteve që shpenzohen për të
Krijimi i modeleve të kontributit të Ndërmarrjeve të Vogla dhe të Mesme (NVM)-
ve turistike në marketingun e një rajoni turistik
Nxjerrja e konkluzioneve dhe rekomandimeve në lidhje me marketingun e turizmit
në tre nivele, qëndror, rajonal apo biznesi.
Objektivat janë ambicioze, por përfaqësojnë vërtetësisht perspektivat e arritjeve të
temës.
Pyetja kryesore e kërkimit ishte: Cila do të ishte zgjidhja optimale per politika
eficente marketingu ne NVM-te turistike?
Pyetja kryesore e kërkimit u ndihmua në zgjidhjen e saj nga përgjigjet e çështjeve të
mëposhtme:
1. Cilat janë problemet kryesore të marketingut të turizmit, me të cilat përballet
Industria Turistike dhe e Udhëtimeve?
13
2. Cili do të ishte një model i parashikimit të kërkesës turistike, i cili do t’í vinte në
ndihmë efektivitetit dhe uljes së kostove të teknikave të marketingut të përdorura
nga Industria turistike?
3. Cilat janë problemet kryesore të marketingut të Shqipërisë si destinacion turistik
dhe si ndikon ai në marketingun e NVM-ve turistike?
4. Si mund të integrohen politikat e marketingut të NVM-ve turistike në një
destinacion turistik, në mënyrë që të shfrytëzohen sinergjitë dhe të krijohet një
produkt unik atraktiv për vizitorët.
Marketingu i Industrisë Turistike është një çështje, e cila në Shqipëri nuk është
trajtuar më parë, për shkak të problematikave dhe kompleksitetit që ajo përfaqëson.
Gjithashtu marketingu i industrisë turistike është kompleks, jo vetëm se përfaqëson tre
sektorët kryesorë të industrisë turistike; hotele, restorante, agjenci, por edhe sepse
teknikat e marketingut të përdorura nga secila ndërmarrje turistike, apo udhëtimesh nuk
mund të kenë kurrë sukses në rast se nuk integrohen edhe me politikat shtetërore të
marketimit të Shqiperisë si destinacion turistik, apo promovimin e rajoneve të veçanta
turistike, nëpërmjet të ashtuquajturave Organizata të Menaxhimit të Territorit, të cilat në
Shqiperi janë pothuaj inekzistente.
Për këtë arsye tema ka dhënë modele sesi në një destinacion të caktuar të gjitha
kompanitë, të cilat ofrojnë shërbime të veçanta mund të kontrollojnë dhe drejtojnë në
mënyren e dëshiruar itinerarin e vizitorëve në një destinacion nëpërmjet aleancave virtual
të aktorëve kryesorë turistikë. Aktorët mblidhen për të dhënë një paketë shërbimesh, e
cila kthen destinacionin, në një vend shumë atraktiv per vizitorët, në të cilin ata do të
donin të riktheheshin apo ta rekomandonin.
1.2. Metodologjia
Shumë studime empirike për marketingun e turizmit nuk kanë patur deri më sot
një metodologji të mirëpërcaktuar. Zenker në literaturën e tij vë në dukje se për
marketingun e destinacioneve turistike duhen aplikuar metoda kërkimi mikse. Metodat
mikse (multi metodat) e kërkimit nuk janë të reja në shkencat shoqërore. Literatura e
metodologjisë së kërkimit të shkencave shoqërore bie dakord me faktin që hartimi i një
studimi përcaktohet nga synimi i tij dhe pyetjet që duam të zgjidhim nëpërmjet kërkimit1.
Teddlie dhe Tashakkori theksojnë se një studim duhet të bazohet në metoda kërkimi
mikse sasiore dhe cilësore për mbledhjen dhe analizën e të dhënave në paralel apo
nëpërmjet një kërkimi sekuencial.
Përdorimi i kombinuar i metodologjive të kërkimit ka disa avantazhe. Ai mund të
ndihmojë në përgjigjen më mirë të pyetjeve që kemi vënë për kërkimin, si dhe në
nxjerrjen e konkluzioneve. Konkluzionet mund të nxirren më mirë, në rast se metodat e
përzgjedhura të kërkimit përforcojnë njëra tjetrën nëpërmjet korrigjimit të limitimeve që
paraqet secila metodë më vete. Metodat mikse të kërkimit të përdorura janë më të
justifikuara dhe instrumentale si dhe aftësojnë një kuptim më të mirë të secilës pyetje të
kërkimit.
1 Crotty, M. (1998). The Foundations of Social Research, Sydney; Babbie, E. & Moutour, J. 2001: The
practice of social research, Oxford, Oxford University Press; Malhotra, R.K. (2005). Tourism Planning
and Management. AnmolPublications Pvt. Ltd. New Delhi. p333
14
Në fazën e parë të kërkimit është bërë shyrtimi i literaturës ekzistuese në lidhje
me problematikën e studimit. Kërkimi i literaturës është kryer duke shfrytëzuar të gjithë
burimet e mundëshme që ishin në dispozicion elektronikisht apo në bibliotekë. Arsyeja e
një kërkimi të tillë është të njohim të gjithë të rejat, politikat dhe artikujt shkencorë të
marketingut të Turizmit.
Tabela 1: Metodat e Kërkimit, Synimi, Metodologjia
Faza Metoda Synimi Metodologjia e ndjekur
I Cilësore Zhvillimi i një modeli punë dhe
kërkimi si bazë për sqarimet,
konkluzionet dhe rekomandimet.
Analizë e përmbajtjes
II Sasiore Testimi i efektivitetit të 4 P-ve bazë
të marketingut të përdorura nga
operatorët turistike
Shpërndarje dhe analizë e pyetësoreve (60
pyetësore ten dare në mënyrë të barabartë
ndërmjet 3 sektorëve; Agjencive turistike,
Restorante, Hotele).
II Cilësore Verifikimi i rezultateve të
pyetësoreve nëpërmjet intervistave
Intervista personale me pronarë dhe drejtues të marketingut të NVM-ve
turistike, drejtues të Zyrave të
Informacionit turistik, Perfaqësues të
MKTRS.
II Cilësore Rritja e efektivitetit të teknikave të marketingut nëpërmjet parashikimit
të kërkesës turistike
Hartim i Modelit të Parashikimit të
Kërkesës turistike
II Cilësore Testimi i Modelit të Parashikimit të
Kërkesës
Ngritja e hipotezave mbi rëndësine e
modelit, verifikimi i hipotezave
II Cilësore Hartimi i rekomandimeve Rekomandime bazuar në konkluzione dhe
mbi bazën e literatures se lexuar për
përmirësimin e teknikave të marketingut
në nivel biznesi.
II Cilësore Propozime për rritjen e efektivitetit të
teknikave të marketingut në një
destinacion
Propozimi i një modeli bashkëpunimi
ndërmjet NVM-ve për përmirësimin e
imazhit të destinacionit turistik
Janë vërejtur gjithashtu edhe projekte e politika të rangut botëror për Marketingun
e Turizmit, në mënyrë që të ishim të qartë se cilat politika janë koherente edhe për vendin
tonë. Literatura gjithashtu shërbeu edhe për krijimin e një baze të mirë teorike jo vetëm
për bazën krahasuese të gjetjeve, por edhe për bazën e hartimit të pyetësorit. Pyetësori u
hartua me rreth 40 rubrika. Secila nga këto rubrika është e lidhur me katër politikat bazë
të marketingut dhe njerëzit. Nga literatura u vu re se në rast se ndërmarrjet turistike kishin
politika të suksesëshme marketing lidhur me vendin, shpërndarjen, çmimet, promocionin
dhe burimet njerëzore, përgjithësisht këto kompani kishin sukses me marketingun dhe ajo
çka është edhe më e rëndësishme në shitje.
Literatura, gjithashtu, na pajisi edhe me njohuritë e mjaftueshme teorike për
hartimin e pyetjeve të pyetësorit, i cili do ju shpërndahej bizneseve turistike të zonës se
Durrësit dhe Tiranës. Kërkimi sasior, përfaqëson një vrojtim në 60 biznese turistike në
Rrethin e Durrësit, dhe Tiranës. Bizneset u përzgjodhen në mënyrë krejtësisht rastësore
duke ndjekur një hartë të bizneseve turistike për qytetin e Durrësit dhe Tiranës. Kriteri i
vetëm që u vu në gjetjen e bizneseve ishtë që këto biznese të ishin të vogla ose të mesme,
për shkak se bizneset e mëdha veprojnë në mënyrë krejt të ndryshme nga bizneset e vogla
15
dhe të mesme në treg, nuk ngjajnë përsa i perket problematikës së studiuar dhe ju japin
punë shumë më pak njerëzve në krahasim me ato të vogla dhe të mesme.
Në fakt problematika e shqyrtuar në këtë temë i shërben NVM-ve turistike në
rritjen e jetëgjatësisë së tyre në treg dhe shtimin e numrit të vizitorëve në vend.
Gjithashtu një kriter tjetër i ndjekur gjatë intervistimeve ishte që bizneset duhet të
përfaqësonin në mënyrë të barabartë tre sektorët më të rëndësishëm të industrisë turistike;
hotelet, restorantet dhe agjencitë turistike. Nuk u përzgjodhen Tur Operatorët e mëdhenj,
për arsye se ata bëjnë pjesë në bizneset e mëdha. Arsyeja ishte që të shiheshin
perspektivat e marketingut nga këta tre sektorë dhe të bëhej një analizë krahasuese për
tipologjitë e problematikave në lidhje me marketingun e turizmit që kanë respektivisht
këta sektorë. Nga eksperienca dimë gjithashtu që bizneset turistike ngjajnë shumë përsa i
përket mënyrës së funksionimit, prandaj u mendua që numri 20 ishte mjaftueshëm
përfaqësues për të njohur në thellësi problematikat e secilit sektor.
Ky vrojtim sasior është pasuar nga një vrojtim cilësor nëpërmjet intervistimeve
personale me drejtues të Enteve turistike, të bizneseve turistike dhe persona të cilët kanë
peshë në marketingun e turizmit në nivel biznesi apo rajoni/vendi. Arsyeja e
intervistimeve Është njohja në brendësi e problematikave të marketingut të Turizmit në
Shqipëri, njohja me perspektivat e ndryshme të industrisë turistike dhe shtetit, si dhe
zbulimi arsyeve më të thella të mungesës së bashkëpunimit ndërmjet privatëve dhe shtetit.
Në konkluzionet e temës, shumë e rëndësishme ishte që shumë përpjekje të
marketingut janë të fragmentuara dhe shpesh jo efiçente, pasi nuk justifikojnë shpenzimet
për shkak se nuk njihet mirë se cila është prurja turistike në një destinacion turistik apo në
Shqipëri si destinacion. Nisur nga këto konkluzione si dhe kërkimi i literaturës u hartua
një model për parashikimin e kërkesës turistike. Modeli i parashikimit të kërkesës
turistike është një përpjekje e parë në vend. Ai u hartua linear, për shkak të mosvariancës
së madhe të variablave të marrë në shqyrtim. Mendojmë që modeli është shumë afër të
vërtetës, pasi variablat e marrë në shqyrtim, në bazë të experiencës, kanë një ndikim
relativisht të madh në prurjet turistike. Duke mos dashur të linim mënjanë edhe arsye
sekondare të prurjeve turistike në kemi futur në model edhe variabla dytësore, të cilët
vetëm saktësojnë rezultatet. Modeli i parashikimit të kërkesës u testua për rëndësinë e tij
nëpërmjet testit të Fisherit, ku rezultoi se modeli spjegonte në një masë të konsiderueshme
fenomenin e shqyrtuar.
Në pjesën e fundit gjithashtu u nxorrën konkluzione dhe rekomandime të bazuara
në pyetësorët që u shpërndanë në bizneset turistike. Konkluzionet u nxorrën nga
përpunimi i secilës pyetje të pyetësorit të ndarë sipas sektorëve përkatës të biznesit
turistik. Konkluzionet dhe rekomandimet më pas u dhanë për çdo sektor në veçanti dhe u
krye gjithashtu një krahasimi i rezultateve ndërmjet sektorëve, të cilët u analizuan në bazë
të eksperiencës dhe intervistave të marra më parë. Më pas u përshkallëzuan konkluzionet
dhe u plotësuan edhe me konkluzione për marketingun e Shqipërisë nëpërmjet shtetit
shqiptar, ku një konkkluzion i rëndësishëm është fragmentarizimi dhe mos koordinimi i
përpjekjeve të marketingut në nivel mikro dhe makro. Më pas vazhdohet me
rekomandime për përmiresimin e teknikave të marketingut të industrisë turistike në
përgjithësi dhe e sektorëve të veçantë përbërës të saj, përmirësimin e teknikave të
marketingut të shtetit dhe koordinimin e përpjekjeve marketing për shtimin e numrit të
vizitorëve në një destinacion të caktuar, apo në përgjithësi në vendin tonë.
16
Pjesa e fundit e temës është një sintetizim i përvojës personale dhe kërkimit
individual të autores, në të cilin sillet një model teorik për mënyrën se si kompanitë e
veçanta që përbëjnë bizneset turistike në një destinacion të caktuar turistik mund të
funksionojnë si një kompani shërbimi virtuale ku shërbimet e secilit biznesi turistik janë
komplementare me ato të një biznesi tjetër turistik dhe të gjithë ndihmojnë në krijimin e
një produkti unik turistik në një destinacion të caktuar, i cili nga ana e tij kontribuon
shumë në përjetimet unike, kënaqësinë dhe më pas në besnikërinë e konsumatorëve. Ky
është një model, i cili sillet për herë të parë në Shqipëri për arsye se është parë si shumë i
domosdoshëm bashkimi i përpjekjeve individuale të marketingut për NVM-të individuale
në një të tërë, si dhe harminizimi i tyre me politikat e organizatave të marketingut të
destinacioneve, ku për momentin është vetëm në Korçë, me ato të Shtetit nëpërmjet
Agjencisë Kombëtare të Turizmit.
1.3. Struktura e punimit
Turizmi është ndër sektorët prioritarë dhe me më shumë peshë në ekonominë e
vendit. Me një kontribut prej rreth 13 për qind në prodhimin e brendshëm bruto ai është
një ndër sektorët më të rëndësishëm në jetën ekonomike dhe sociale të vendit. Turizmi
dhe ekonomitë satelitore të tij kontribuojnë në rreth 233000 vende pune çdo vit duke i
dhënë atij edhe një vend të rëndësishëm në jetën sociale-ekonomike të vendit. Por ndërsa
kontributi i tij sa vjen e shtohet në ekonominë kombëtare, profesionalizimi i industrisë në
lidhje me funksionet manaxheriale dhe kryesisht ato të marketingut mbetet në nivele
shumë të ulëta. Teknikat jo efiçente të marketingut të turizmit rezultojnë në marketingun
e dobët të Turizmit në nivel kombëtar, rajonal apo në nivel biznesi.
Marketingu i Turizmit kryhet shpesh nga jo profesionistë, të cilët ndikojnë jo
vetëm në uljen e efektivitetit të teknikave të marketingut, por edhe në një ulje të të
ardhurave, mungesë të lidhjeve me kompani të huaja në botë, etj. Nga ana tjetër duke mos
qenë profesionalisht të aftë, operatorët turistikë nuk janë në gjendje t’i bëjnë si duhet
presion shtetit për një përmirësim të marketingut të turizmit në rang vendi, nga i cili do të
përfitonin edhe operatorët në një kohë të dytë. Kjo del si një detyrë emergjente duke patur
parasysh edhe reklamën e madhe që bëjnë vendet e rajonit, edhe organizimin e mirë të
industrisë turistike në këto vende, por edhe imazhin negative të krijuar shpesh nga
problemet politikë apo ekonomike të vendit.
Një ulje e efektivitetit të teknikave të marketingut të të gjithë niveleve çon në
mënyrë të drejtpërdrejte në rënien e të ardhurave nga turistët e munguar, qoftë në nivel
kombëtar apo edhe për bizneset e veçanta turistike duke rrezikuar deri edhe mbylljen e
tyre, gjë që do të çonte një problem të thella ekonomike e sociale. Tema është e
strukturuar në dy pjesë kryesore ku pjesa e parë është trajtuar në materialet e
Kapitullit I deri në Kapitullit VI, ndërsa pjesa e dytë përfshin respektivisht Kapitujt
pasues.
Një paraqitje skematike e punës se kryer jepet si më poshtë
Figura 1: Modeli sekuencial i strukturës së punimit
17
Definicioni i qëllimit dhe
objektivave të temës
Përcaktimi i pyetjes kryesore të
kërkimit dhe zbërthimi i saj në
pyetje ndihmëse e sqaruese
Përcaktimi i metodologjisë se
realizimit të temës
Rishikimi i literaturës dhe
përvojës personale në lidhje me
çështjet që përfshin tema
Vrojtim dhe makro analizë e
situatës së sotme të marketingut
të turizmit
Hartim, shpërdarje dhe analizë e pyetësoreve për vrojtimin e
marketingut të industrisë
turistike
Konkluzione të problematikës
së vrojtuar
Implementim
i Instrumentav
e në ndihmë
të realizimit të objektivave
të kërkimit
Propozime modelesh ndihmëse në lidhje me objektivat e
kërkimit dhe problematikën e
vrojtuar (Modelet e Parashikimit të kërkesës
turistike)
Rekomandime në lidhje me
problematikën e vrojtuar
Propozime konkrete e modele teorike per përmirësimin e
teknikave të marketingut te
Industrisë turistike në
ndërthurje me politika rajonale
18
Në pjesën e parë është dhënë një trajtim sasior dhe cilësor i kërkimeve të
literaturës ekzistuese si dhe experiences personale të autores për marketingun e turizmit.
Në këtë pjesë është bërë kryesisht studimi i katër P-ve kryesore të marketingut (Produkti,
Çmimi, Promocioni dhe Shpërndarja) si dhe Njerëzit, duke mos trajtuar 2 P-të e tjera të
shërbimeve si Paketimi dhe Evidenca Fizike. Kjo është bërë me arsyetimin që në bazë të
experiencës së autores, problematika kryesore qëndron gjithsesi me P-të bazë dhe me
njerëzit dhe shumë me pak me Evidencën Fizike apo Paketimin (ku duhet thene që niveli
i tyre është në nivelet e dëshiruara). Literatura Është bazuar në autorë shumë të njohur të
Marketingut të Turizmit si Kotler, Alastair, Morrison, etj.
Literatura është pasuar edhe nga këndvështrimi teorik i autores për çështjen në
studim dhe përvojës së saj në lidhje me marketingun e udhëtimeve dhe turizmit. Kërkimi
i literaturës ka qenë gjithashtu baza, e cila ka çuar në identifikimin e mënyrës se si duhet
të formulohet pyetësori, apo çfarë duhet të përfshijnë hapat e mëpasme të studimit në
përgjithësi. Është bërë rishikimi i rreth 86 titujve të literaturës aktuale bashkëkohore të
huaj dhe shqiptare.
Pjesa e dytë përfshin një Vrojtim sasior empirik nëpërmjet një Pyetësori, të
cilit i janë nënshtruar 60 operatorë turistikë nga Zona e Durrësit dhe Tiranës. Operatorët
turistikë të vrojtuar përfshijnë tre sektorë kryesorë të Industrisë Turistike që është objekt i
kërkimit; Hotele, Restorante dhe Agjenci Turistike. Nuk ka qenë objekt i studimit
vrojtimi i operatorëve në të gjithë Shqipërinë duke qënë se në bazë të experiencës në
fushë, mendojmë që bizneset turistike të këtyre rajoneve janë mjaftueshëm përfaqësues
përsa i përket objektit të studimit. Kërkimi empirik pason me një analizë të hollësishme
në lidhje me gjithë problematikat e shqyrtuara dhe një krahasim të problemeve ndërmjet
operatorëve perfaqësues të sektorëve të ndryshëm.
Pyetjet që u trajtuan në këtë pyetësor mbulonin çështje shumë të rëndësishme të
marketingut, të cilat shqetësojnë industrinë turistike sot. Pyetësori përmbante edhe pyetje
verifikuese, të cilat saktësojnë vërtetësinë e përgjigjeve, por gjithashtu edhe pyetje
informative, të cilat bënë të mundur interpretimin e saktë të rezultateve. Pyetësoret janë
gjysëm të strukturuar, pasi përmbajnë pyetje të hapura dhe të mbyllura. Lehtësia e
përpunimit do të kishte qenë me pyetje të mbyllura, por autorët e studimit parapëlqyen një
kombinim të tyre duke qenë se dëshironin të dinin në hollësi mendimin e të gjithë
aktorëve të industrisë turistike në lidhje me problematikat e trajtuara. Në këtë mënyrë,
rezultatet do të jenë shumë afër të vërtetës absolute.
Në mënyrë që të saktësoheshin edhe më tej përgjigjet, por edhe për të mos lënë në
interpretim të gjithë arsyet e pergjigjeve, u zhvilluan gjithashtu edhe intervista personale
me rreth 20 për qind të të pyeturve. Më pas, në bazë të analizës së pyetësorëve dhe
intervistave personale, janë nxjerrë konkluzionet e përgjithëshme në lidhje me
problematikën e marketingut të industrisë turistike në vendin tone. Vijimi është me
rekomandime për përmirësimin e punës së industrisë turistike dhe konkretisht të
Hoteleve, Restoranteve dhe Agjencive të udhëtimit në lidhje me politikat bazë të
marketingut si dhe personelin.
Duke qenë se një nga rekomandimet e nxjerra në pjesën e dytë ka qenë hartimi i
një modeli për parashikimin e kërkesës turistike, i cili do të çonte në një efektivitet më të
lartë të teknikave të marketingut të përdorura në Turizëm dhe kosto më të ulëta të
përdorimit të elementëve të Marketingut dhe kryesisht atyre të promocionit, dizenjimi
dhe testimi i ketij modeli vjen si risi absolute në Shqipëri.
19
Duke qenë se gjithashtu në konkluzione del si nevojë harmonizimi i politikave të
marketingut të industrisë turistike dhe shtetit, në këtë temë në kemi sjellë një risi tjetër,
atë të ndërtimit të një modeli teorik për mënyrën e kombinimit të elementëve të ndryshëm
të marketingut të përdorura nga Ndërmarrjet e Vogla dhe të Mesme Turistike duke krijuar
në një destinacion turistik të ashtuquajturat Kompani të Shërbimit Virtual, ku shërbimet e
secilës NVM turistikë plotësohen nga shërbimet e tjetrës për të na dhënë një produkt unik,
i cili ështe garanci për kënaqësinë konsumatore dhe premisë për besnikërinë
konsumatorë.
Nëpërmjet rekomandimeve dhe modelimeve tema i vjen në ndihmë industrisë
turistike në përmirësimin e politikave të marketingut të përdorura nga ajo dhe i jep
mundësi të mësojnë per bashkëpunime të suksesëshme në fushen e marketingut.
1.4 Kufizime të burimeve të të dhënave
Duhet theksuar se për realizimin e kësaj teme janë përdorur të dhëna nga të dy burimet
kryesore.
Të dhënat nga Burime primare:
Të dhënat nga burime primare u përdorën për pjesën më të rëndesishme të kërkimit që
ishte, Vrojtimi ë Teknikave te Marketingut të përdorura nga operatorët e Industrisë
Turistike. Teknikat e marrjes së të dhënave nga këta operatore përfshinë kryesisht
- Pyetësorë dhe
- Intervista Direkte
Intervistat direkte u përdorën edhe në mënyrë që intervistuesit te perceptonin saktesinë e
pergjigjeve. Dhe duhet thënë që edhe rezultatet përputheshin në një përqindje të lartë. Pra
rreth 99 për qind e të pyeturve rezultojnë të jenë përgjigjur drejt.
Të dhënat nga burime sekondare:
Problemi më i madh që kemi hasur në realizimin e kësaj teme ka qënë me të dhënat
sekondare, të cilat duheshin për ndërtimin e modeleve të parashikimit të kërkeses
turistike.
Për realizimin e tyre jane përdorur variabla të ndryshëm te marre nga INSTAT.
Në kushte ideale metodologjia më e mire për marrjen e të dhenave në shkallë kombëtare
në lidhje me numrin e turistëve do të ishte nepermjet një shumatoreje progresive që do të
vinte nga statistikat e numrit të turistëve që pret në vite cdo agjenci turistike në të gjithë
Shqipërinë.
Por kjo metode rezultoi se kishte kufizimet e veta, jo për metodën vetë, por për realitetin
shqiptar.
- Se pari: vërejmë që më tepër se gjysma e numrit të turistëve nuk kalojnë
nëpërmjet Agjencive turistike. Me teknologjinë e informacionit shumë prej tyre e
prenotojnë “online” vetë udhëtimin dhe kalojne direkt nëpër struktura
akomoduese apo edhe familjarë.
- Së dyti: duke qënë se ne donim të dhëna historike me shume se 50 për qind e
agjencive që kanë qënë 15 vite më pare rezultojnë të mbyllura dhe shumë agjenci
të hapura ne vetëm tre ose katër vitet e fundit.
- Së treti agjencitë shpesh për efekte evazioni nuk deklarojnë numrin e sakte të
turistëve. Shpesh bilancet e tyre mbyllen me fitim zero.
20
Për këto arsye por edhe duke qenë se për këtë rast Modeli i shqyrtuar nuk kërkon
saktësinë maksimale, por një përafrim të numrit të turistëve u vendos të liheshin të dhënat
e INSTAT për modelim. Dhe në fakt në krahasimin e të dhënave të modelit me të dhënat
faktike nuk rezultojne ndryshime thelbësore (sigurisht relatuar edhe qëllimit të studimit).
Një pjesë e rëndesishme e të dhënave të përdorura në këtë punim janë marrë nga
burime të Këshillit Botëror të Udhëtimeve dhe Turizmit (World Travel and Tourism
Council). Metodologjia e përdorur nga ata janë të njëjta ne 182 vende të botës dhe ekipi
që punon për këto të dhëna përbëhet nga specialistë të mirënjohur ndërkombëtarë.
21
KAPITULLI II
Rishikimi i literaturës mbi Marketingun e Turizmit
2.1. Marketingu
Si të gjithë individët në jemi të rrethuar nga marketingu në çdo ditë të jetës tonë.
në jemi të familjarizuar më shumë me pjesën e shitjes në marketing. Për shembull në
mund të kemi qënë të rrethuar nga një numër i madh këpucësh ecje dhe vrapimi të
ekspozuara për shitje në magazinat sportive dhe personi i shitjes na ndihmon në
seleksionimin sipas preferencave. Ndoshta mund të jemi të bindur të blejmë një sigurim
jetë kur jemi duke blerë sigurimin për automjetin tonë, pasi mund të këtë ulje për blerjen
e të dyjavë në një paketë. Në produktet e zgjedhura nga në një pjesë është e blerë pasi tek
në ka pasur ndikim spoti i parë në televizion. Kur të bëjmë të tilla blerje, nuk kemi
menduar për të gjithë çfarë ndodhin për t’i bërë këto të mira të vlefshme për ne.
Marketingu është shuma e të gjitha vendimeve dhe aktiviteteve që ndërmarrin
shitësit për të bindur blerësit t’i besojnë një produkti ose shërbimi të veçantë në vargun e
gjerë të produkteve dhe shërbimeve. Marketingu përfshin gjetjen e asaj që dëshirojnë
konsumatorët, ofrimin e produktit për plotësimin e nevojavë të tyre, identifikimin e
vendit më të mirë të shitjes së produkteve, informimin e konsumatorëve potencialë për
produktin e mundshëm dhe më pas kryerjen e shitjeve, ashtu siç është vlerësuar në
procesin marketing.
Termi marketing kuptohet shpesh si thjesht shitje, pa e kuptuar se shitja është faza
finale e një punë të gjërë të një grupi të madh njerëzish dhe është qëllimi kryesor i
egzistencës së një firme. Marketingu ka në hapësirën e tij shitjet, por gjithashtu
përmbledh të gjitha hapat që çojnë deri në realizimin e ketyre shitjeve.
Shitjet janë realizuar kur konsumatorët shkëmbejnë paratë për një produkt ose premtojnë
të marrin një produkt. Transaksionet e shitjeve janë vetëm një aspekt i marketingut.
2.1.1. Marketingu dhe shitjet në Udhëtime dhe Turizëm
Aspekte të marketingut të përgjithshëm do të hasen shpesh dhe në marketingun e
udhëtimeve dhe të turizmit. Duke patur parasysh që produkti është i veçantë, pasi
përmbledh në vetvete si shërbime dhe produkte do të shohim se marketingu do të këtë
vështirësit më të mëdha se në industritë e tjera2. Shitësit janë prodhuesit, pra ata që kanë
diçka për të shitur. Ata përfshijnë korporata të gjera, biznese të vogla, dhe ndonjëherë
individë.
Në agjencitë e udhëtimit dhe turizmit shitësit kanë për detyrë të kujdesen për
transportin (agjencitë e dhënies me qera të makinave, linjat detare, linjat hekurudhore etj)
hotele dhe motele, restorante, vlera turistike dhe elemente të tjera si agjentët e udhëtimit
dhe operatorët e udhëtimit. agjencitë e promovimit të turizmit (shtetërore dhe private
qofshin) marrin pjesë në shitjen e produkteve të udhëtimit. Në Shqipëri janë vetë ato, që
lidhën me agjencitë e huaja për të ndërtuar paketa të ndryshëm udhëtimi. Blerësit janë, siç
dihet, udhëtarët. Industritë kuptojnë dy grupe të mëdhenj udhëtarësh, të bazuar në arsyet e
tyre të udhëtimit: Udhëtarë biznesi që udhëtojnë si pjesë e punës së tyre. Ato duhet të
2 Goeldner Charles, R., Ritchie, Brent R.J., (2004): Tourism: Principles, Practices, Philosophies Hardcover
22
udhëtojnë për arsye që dihen3. Në biletat e blera nga këto lloj udhëtarësh shihet se tarifa
është më pak e rëndësishme se sa shpejtësia e udhëtimit. Kjo pasi koha që kanë në
dispozicion është e vogël. Në përgjithësi ky grup udhëton me linja ajrore. Ndërsa një
pjesë tjetër nuk e kanë për detyrë të udhëtojnë. Ata blejnë paketa udhëtimi për t’u
kënaqur, për të pushuar ose për të parë vende të reja. Kjo kategori përbën pushuesit. Ky
grup mund të udhëtoj edhe me autobuz dhe linja të tjera udhëtimi më të ngadalshme. E
rëndësishmë për këtë grup është që momentet e udhëtimit të jenë të këndëshme dhe të
realizohen ato çfarë ato mendojnë në lidhje me një udhëtim të tillë. Për produktin e
udhëtimit është e vështirë që agjenti të jap një imazh të saktë për shërbimin që ai i ofron,
kjo është pjesë e asaj që quhet paprekshmëri e këtij lloj produkti.
Udhëtarët që vizitojnë miqtë e tyre përbëjnë grupin më të gjërë të futur kategorinë
e pushuesve4. Kjo kategori është shumë më e gjërë në Shqipëri sesa në vendet e tjera. Kjo
pasi lidhjet familjare janë shumë më të forta se sa në botë. Grupi i tretë përfshin ato që
kanë për të udhëtuar për qëllime speciale, si për shembull ato që janë duke shkuar tek një
koleg, pasi ka një një sëmundje ose një vdekje në familje. Marketingu në këtë grup ka një
influencë të vogël. Më shumë do të fokusohemi në grupet e biznesit dhe të pushuesve.
2.1.2. Tregu
Koncepti i tregut është kompleks. Ai i referohet një grupi njerëzish me nevoja dhe
dëshira të përafërta dhe janë të paisur me para për plotësimin e këtyre nevojavë. Tregu
total për produktin e udhëtimit konsiston veçanërisht në dy kategori të gjëra të
përmendura më parë5. Udhëtaret e biznesit dhe të udhëtuesit pushues. Shpesh disa grupe
janë të dallueshme nga tregu total nga karakteristika si mosha, gjinia, vendndodhja
gjeografike, të ardhurat dhe stilet e jetës ose zakonet. Përdorimi i këtyre faktorëve
individualisht, ose sëbashku, bën që profesionistët marketing të përcaktojnë sjelljet e tyre
duke ju përshtatur sjelljeve specifike të tregut të përgjithshëm. Tregu i udhëtimit mund të
përshtatet për shembull në konsistimin mbi idenë e shëndetit për udhëtarët e shpeshtë
ndërsa për studentët përdoret idea e leverdisë në çmime. Në Shqipëri një ide e tillë është
përmbysur dhe vihet re se idea që përçohet nga marketingu tek të rinjtë është e ndryshme
nga ajo e konveniencës në çmime. Në udhëtimet e organizuara nga agjenci të ndryshme
për të rinjtë ofrohen paketa të shtrenjta që garantojnë disko dhe kënaqësi. Ndërkohë që
shtresa që shpenzon më pak për udhëtime janë të moshuarit, të cilët shpenzojnë pak dhe
prandaj vendet në dispozicion të tyre janë me një çmim më të ulët. Në përgjithësi, kjo
vjen si rezultat i statusit që në gëzojme si një vend i varfër ku më të moshuarit janë
mësuar me parimin e kursimit duke kursyer ato të ardhura që kanë.
3 Iso-Ahola, S.E. (1982). 'Toward a Social Psychology Theory of Tourism Motivation', in Annals of
Tourism Research, 12, 256-262 4 Freyer, W. 1988. Tourismus. München: Oldenbourg. 5 Hall Derek (Editor), Richards Greg (2002). (Editor): Tourism and Sustainable Community Development
23
2.1.2.1Metodat e Segmentimit të Tregut të Udhëtimeve dhe Turizmit
Asnjë metodë, sipas mendimit të përgjithshëm nuk është e drejtë ose e gabuar,
dhe shpesh metoda të ndryshme segmentimi kombinohen. Për segmentimin e tregut të
udhëtimeve përdoren kryesisht 4 metoda të rëndësishme. Agjencitë tona nuk e kanë parë
të nevojshme të bëjnë një segmentim tregu. Ato mendojnë se në agjencitë e tyre vijnë
njerëz të ndryshëm, të cilëve thjesht u lind nevoja për të udhëtuar dhe nuk e kanë parë si
të nevojshme një pikë të tillë
Segmentimi demografik. Përmbledh një studim statistikor të popullsisë. Ky lloj
segmentimi grupon njerëzit në bazë të kritereve objektive. Karakteristikave të matshme si
mosha të ardhurat, puna,familja masa cikli i jetës dhe edukimi janë ndër masat më
kyesore në segmentin demografik.
Mosha Ka influencën më të madhe në sjelljen e blerësve. Marketerët kanë
grupuar sipas moshës këto kategori.
Poshtë 6 vjec(parashkollorë)
6-11 vjec(fëmijë)
12-19 vjec (adoleshentë)
20-34 vjec (të rinj)
35-49 vjec (mosha e mesme e të rriturve)
50-64 (mosha e pjekur)
64 dhe më të vjetër (zotërinj
Të ardhurat. Madhësia e ndarjes së njerëzve në udhëtime është në përgjithësi e
lidhur me atë se sa fitojnë. Ato që fitojnë më shumë udhëtojnë më shumë. Duke u rritur të
ardhurat rritet fokusimi i marketingut të udhëtimeve në këtë segment. Por kjo nuk do të
thotë se njerëzit me të ardhura të vogla nuk mund të përbëjnë një segment potencial për
firmën.
Tabela 2:. Teknikat për ndarjen e popullsisë në grupe dhe karakteristika të
ngjashme.
Popullsia
Punësimi. Ndonëse të ardhurat dhe punësimi janë të lidhura, përsëri kemi një
ndarje në bazë të punës ku punësime të ndryshme japin të dhëna rreth të ardhurave, stilit
të jetës dhe edukimit.
Familja. Kjo lidh moshën, statusin civil me numurin dhe moshën e fëmijëve.
Demografike ~ Mosha ~ të ardhurat ~ Puna ~ Familja ~ Edukimi
Gjeografike ~ Klima ~ Feja ~ Urban / rural
Psikografi ~ Valuta ~ Zakonet ~ Stili i jetës ~ Interesa ~ Aktivitete ~ Personaliteti
Sjellja ~ Zakonet dhe preferencat ~ Qëllime ~ Të mirat e trashëguara.
24
Edukimi. Sa më të arsimuar aq më shumë pëlqejnë të udhëtojnë.
Shkollim tetëvjecar ose më pak
Me arsim të mesëm
Me disa vite universitet
I Diplomuar
Variabla të tjerë demografik janë grupimi fetar, rraca, etnia, kombësia dhe klasa
sociale. Ajo çfarë është e rëndësishme nga prespektiva marketing është që këto grupe
njerëzish të kenë të përbashkët më shumë se sa grupimi si një i tërë dhe preferencat e
udhëtimit. Marketerët shpesh përdorin më shumë se një faktor demografik për tregun e
synuar. Qëllimi është të përdoren aq variabla sa duhen për të qartësuar segmentin e
synuar, i cili duhet të mbetet i gjërë aq sa i duhet për të fituar.
Figura 2: Mënyra e segmentimit të shumëfishtë të tregut
Segmentimi gjeografik. Vendi ku njerëzit udhëtojnë dhe vendi në të cilin
banojnë duhen studiuar nga marketingu dhe gjithashtu edhe klima e vendit.
Segmentimi psikografik. Përdoret për të ndarë popullsinë duke u nisur nga
psikologjia e tyre, vlerat, zakonet, interesat, aktivitetet dhe personalitetet. Stili i jetës
është një masë e vlerave të individit. Dy pjesë të rëndësishme të tij janë si e shpenzojnë
njerëzit kohën e tyre dhe çfarë interesash dhe vlerash ato kanë.
Mund të bëhet një ndarje e tillë:
1. Mbijetësë – Të vjetër dhe të varfër.
2. Mbështetës – Në prag të varfërisë.
3. Pjesëtarët – Konvencional, stabël
4. Ambiciozët – Të rinj, ëndërrues, përpiqen të bëhen të mëdhenj.
5. Akumuluesit – Moshë e mesme me prespektivë, të sigurtë në vetvete dhe
materjalistë.
6. Unë jam vetvetja – Të rinj impulsivë, individualistë, beqarë, në gjëndje
tranzicioni.
7. Me eksperiencë – Të rinj, artistë, të drejtuar nga ndjenjat.
8. Shoqërisht i vetëdijshëm – i pjekur, i suksesëshëm, i përshtatet mjedisit.
9. I integruar – Psikologjikisht i pjekur, i kuptueshëm, zotëron një prespektive të
madhe.
Tipet e personaliteteve dhe të ardhurat kanë një influencë të madhe në motivet e
blerësve dhe mesazhi do të njihet më mirë në qoftë se njihet psikologjia.
Mbi 60
vjec
Njerëz me
të ardhura të mesme
25
Segmentimi në bazë të sjelljes. E ndan tregun në grupe që kanë preferenca, zakone
dhe sjellje të veçanta blerjeje. Tregu mund të segmentohet në bazë të sjelljeve të tyre ku
përfshihen:
1. Zakonet e udhëtimit dhe preferencat. Shpesh i ofrojnë marketerëve të udhëtimit
një ose më shumë fusha për fokusim ose prospekte të pëlqyeshme. Ndonjëherë
bëhen dhe shpërblime për ato që fluturojnë rregullisht, por këto mund të bëhen
edhe për ata udhëtarë, që janë të parregullt me qëllim zgjerimin e tregut.
2. Qëllimi i udhëtimit. Udhëtim për biznes ose jo.
3. Të mirat e përfituara. Një përfitim është diçka që kënaq nevojat ose bën që të
ndjehesh më mirë psh klasi i parë. Për një segment ku ka një rol të rëndësishëm
shërbimi marketerët japin disa shtesa, nga shampanja më e lirë deri tek hoteli dhe
limuzina. Kostoja nuk është faktor i këtij tregu.
2.1.2.2. Parimet e pozicionimit të produktit
Shumë elemente ndikojnë në zgjedhjen e udhëtimit. Ndonjëherë njerëzit vizitonë
një vend pasi ia kanë rekomanduar miqtë dhe anëtarët e familjes. Disa njerëz zgjedhin një
destinacion pasi ato shohin një lajmërim ose ftesë ndërsa disa të tjerë nuk janë koshent se
përse e kanë zgjedhur këtë vend. Ato thjËshtë kanë një parashikim të mirë për produktin.
Perceptimet e konsumatorëve janë variabla kritike në procesin marketing. Ana që
ka më shumë rëndësi në marrjen e vendimit është veçanërisht vendi ndërmjet produkteve
të ngjashme. Prandaj marketerët i japi shumë rëndësi kontrollit dhe influencës. ( mënyrës
se si perceptohen nga konsumatorët perspektivë)
Shumë njerëz në një kompani punojnë për zgjerimin e imazhit të produktit dhe vendosjen
e një pozicioni të saktë në treg. Të gjithë duhet të dinë ekzaktësisht se si kompania
dëshiron që të perceptohet produkti nga konsumatorët prespektivë. Tre hapat për
stabilizimin e një pozicioni efektiv janë:
1. Analizimi i produktit, duke identifikuar veçoritë dhe të mirat. Ekzistojnë
rrugë të dallueshme për ballafaqimin dhe analizimin e produktit dhe shërbimit. Njëra anë
është veçoria e produktit si i dukshëm dhe i padukshëm dhe ana tjetër lidhet me mënyrën
se si ato takohen me kërkesat dhe interesat e konsumatorëve potencialë. Në pyetjen e
drejtuar firmave në lidhje me analizën e produktit të tyre dhe me përparësitë që kishin,
ishte shumë e vështirë të merrje një përgjigje të saktë pasi ato për herë të parë po ja bënin
një pyetje të tillë vetes së tyre. Së bashku, veçoritë dhe përfitimet ekzaminohen si pjesë e
një analizë komplete të produktit. Vlerat janë atribute konstante të produktit të udhëtimit.
Përfitimet janë specifike për individe dhe jo të gjitha vlerat i japin të njëjtën kënaqësi
blerësve
Tabela 3: Lidhja ndërmjet vlerës dhe përfitimeve
Vlera Përfitimet
Frigorifer në dhomat e hotelit Lejon ruajtjen e ushqimeve vetjake që mund
të kursejnë para. Shikohët shumë pozitivisht
nga njerëz ekonomik
Bicikleta me qera Mundësi lëvizje, lehtësi, transport i lirë
Kurse tenisi sipas preferencave Tenis gjithë natën
26
Gjithë dhomat e miqve me ballkone Pamje nga ballkoni, darka përjashta, qetësi
2. Prodhimi i vlerave. Për përshkrimin e produktit përdoren një sërë mënyrash
por ajo që përdoret me shpesh është “lista e pastër” e vlerave. Qëllimi këtu është të
zhvillohet një përshkrim komplet produkti duke rregjistruar çdo vlerë të vetme të
produktit, sado e parëndësishme të jetë ajo. Ndonjëherë gjëra që në mëndjen e një personi
janë të parëndësishme perceptohen nga të tjerët me një vlerë shumë të madhe. Vlerat e
prekshme janë shpesh më të lehta për tu listuar dhe përshkruar ndërkohë që të
paprekshmet janë më të lidhura me perceptimet dhe ndjenjat. Për këtë arsye një paketë
udhëtimesh është shumë e vështirë të përshkruhet. Listimi i vlerave ka filluar që të hapet
pasi vëmë re se udhëtimet e ofruara nga agjencitë tona kanë filluar të kenë më shumë
informacion në lidhje me etapat dhe me atë çfarë ato ofrojnë
3. Përfitimet e konsumatorëve. Një mënyrë tjetër për të përshkruar një produkti
udhëtimi është të shohësh se si i plotëson ai kërkesat e konsumatorëve. Për të përcaktuar
përfitimet mund të fillojmë duke parë vlerat që janë të listuara dhe duke imagjinuar
konsumatorët prespektiv të pyesin “Çfarë e mire është kjo për mua?”
Pse kompanitë bëjnë kërkimet e tregut? Kur ekspertët e udhëtimit marrin
vendime se cilat segmente të tregut do të synojnë për produktet e tyre, ata nuk e bëjnë atë
në boshllëk. Specialistët kontrollojnë tregun për të mbledhur fakte që i ndihmojnë për të
marrë vendime. Një informacion i saktë rreth tregut në një mënyrë sistematike janë
quajtur kërkimet e tregut.
Çdo shkallë e proçesit të marketingut – nga krijimi i produktit deri tek vendosja e
çmimit - përdor kërkimin e tregut, i cili siguron informacionin e nevojshëm për të marrë
vendime shumë të mira për biznesin. Dhe çdo aspekt i tregut - shitësit dhe blerësit,
produktet dhe shërbimet, shpërndarja dhe promocioni - mund të jenë elementët kryesorë e
kërkimin të tregut.
Kur kërkimet e tregut bëhen në mënyrë shumë të saktë, ato mund të reduktojnë
rreziqet e bizneseve. Kërkimi, i siguron manaxherëve informacion për të evituar gabime,
të cilat mund t’í kushtojnë shtrenjtë. Kërkimet e tregut bëjnë të ditura qëndrimet dhe
sjelljet e konsumatorëve. Kërkimi siguron informacion për konkurencën dhe për
zhvillimet e reja brenda industrisë së tyre.
Një biznes i mirë mbart pak rreziqe dhe kjo është kyçe për të krijuar të ardhurat,
për rritjen e bizneseve të turizmit. Për të pasur një ide më të mirë se si kërkimi i tregut e
bën këtë të mundur, duhet marrë parasysh roli i dobishëm i informacionit rreth katër
çështjeve kritike për rritjen e bizneseve përkatëse turistike: shpërndarjes në vendet e reja
gjeografike, identifikimit të prirjeve të stilit të jetës, dhe tërheqjes të shumë vizitorëve.
Arësyeja kryesore për të cilën një kompani shpenzon para dhe kohë për kërkimin e tregut
është rritja e fitimit. Kërkuesit e tregut shërbejnë si një nga mjetet, që ekspertët e
marketingut përdorin për të informuar bizneset, pra për të siguruar më shumë fitim.
Nëpërmjet kërkimeve, kompanitë e udhëtimit, gjejnë përgjigje rreth pyetjeve, se sa grupe
njerëzish janë duke përdorur produktet dhe shërbimet e tyre. Bazuar në këtë informacion,
27
planet e marketingut janë përcaktuar, duke përfshirë këtu dhe zgjedhjen e synimeve të
tregjeve.
2.2. Një përkufizim mbi Turizmin dhe Udhëtimet
Përpara se të hyjmë në diskutimin për përkufizimin e turizmit është e rëndësishme
të qartësojmë një burim konfuzioni për vite. Cilat janë, nëse ka, ndryshime ndërmjet
turizmit dhe udhëtimeve duke u konsideruar si terma të veçante dhe si terma të
kombinuar? Cili mund të jetë një përkufizim mbi turizmin nese ai nuk përfshin
udhëtimet? Ky punim nuk ecen me idenë se një përkufizim i turizmit duhet të përfshijë
patjetër aspektet përkatëse të udhëtimit. Në përdorimin e zakonshëm të turizmit,
udhëtimet dhe turizmi janë terma të lidhura ekzaktësisht me të njëjtin treg dhe përdoren
në vend të njëra tjetres. Në përputhje me rrethanat ky përdorim është aplikuar edhe në
këtë punim, ku për të lehtësuar punë është përdorur kryesisht termi i turizmit, i cili
përfshin edhe udhëtimet edhe turizmin.
E njëjta gjë ndodh edhe me termat e vizitor dhe turist, të cilët përdoren në vend të njëra
tjetrës në përdorimin e përgjithshëm gjithashtu edhe në këtë punim. Megjithëse
akademikët kanë diskutuar për dekada të tëra, për përkufizimin e turizmit, dhe kanë qenë
marrëveshje të hershme mbi përkufizimit statistikore, deri më 1992 kur WTO miratoi
përkufizmin që është përdorur që në fillim të këtij punimi e ratifikuar në 1994 nga
Komisioni Statistikor. Ky përkufizim ka shërbyer si një përkufizim për të gjithë tregun në
këtë punim. Përkufizimi i Kombeve të Bashkuara përmbledh të tre elementet kryesore të
turizmit dhe udhëtimeve:
1. Për shkak të theksit të këtyre fjalëve “jashtë ambjentit të zakonshem”. Aktiviteti i
vizitorëve ka të bëje vetëm me aspektet e jetës dhe jo me rutinën e përditshme të
punës, ushqimit, angazhimet shoqërore jashtë rutines së zakonshme të jetës së
tyre.
2. Aktiviteti ka nevojë për udhëtime, dhe thuajse në çdo rast është shumë e vështirë
të përkufizosh çfarë do të thote në praktikë dhe ta masësh atë në sondazhe.
3. Destinacione të veçanta janë fokusi i aktiviteteve të vizitorëve dhe një gamë
lehtësirash për këto aktivitete. Aktivitete të tilla janë dhe lehtësite nën ndikimin
ekonomik, social dhe mjedisor, të cilat janë bazat për politikat e turizmit, për
programet e menaxhimit të vizitorëve si edhe të marketingut.
Pesë pika kryesore duhen theksuar në lidhje me përkufizimin e Turizmit:
Nuk ka asgjë që e kufizon atë në treg për kohën e qëndrimit. Përfshin edhe
vizitat disa ditore.
Nuk ka asgjë që kufizon tregun e përgjithshëm, nëse ky udhëtim bëhet për të
kaluar kohën e lirë, apo për kënaqësi. Përfshin vizitat e punës, vizitat
shoqërore, fetare, edukative, sport apo edhe për shumë qëllime të tjera -
parashikon se destinacioni i udhëtimit është jashtë rutinës së përditshme dhe
vendit ku jetojnë apo banojnë.
Turizmi përfshin elemente të udhëtimit, por jo të gjithë udhëtimet janë
turizëm. Ky përkufizmi përjashton udhëtimet e zakonshme për punë, dhe
udhëtimet brenda vendit si për shembull tek dyqanet, shkollat ose spitalet,
fqinjë
28
Udhëtimet dhe turizmi thithin elemente të mëdha të kohës së lirë të secilit
individ dhe përfshijnë shumë aktivitete shplodhëse, por nuk do të thotë se
është sinonim më të, sepse pjesa më e madhe e aktiviteteve shplodhëse
zhvillohen brenda ose afër shtëpisë së tyre.
Të gjitha udhëtimet dhe turizmi janë lëvizje të përkohëshme. Pjesa më e
madhe e tregut përfshin udhëtimet e shkurtra që zgjasin jo më shumë se disa
orë, brenda një dite ose nate.
Udhëtimet dhe turizmi janë identifikuar nga kërkesa në tregun e përgjithshëm duke
përfshirë tre sektorët kryesore: turizmi ndërkombëtar, turizmi i brendshëm, dhe vizitat
disa ditore.
Sot gjithashtu ështe e natyrshme të flasim për industrinë turistike. Me termin industri do
të kuptojmë një grup njerëzish, aktivitetesh dhe kompanish të përfshira në prodhimin dhe
ofrimin e shërbimeve për njerezit gjatë pushimeve, si për shembull hotelet, restorantet,
dhe operatorët turistikë.
2.3. Lidhja ndërmjet Kërkesës dhe Ofertes dhe roli i Marketingut
Lidhja kërkesë-ofertë për udhëtimet dhe turizmin është bazë për të kuptuar rolin e
marketingut. Tregon marrëdhënien mes kërkesës së tregut, duke ndarë vendet ku jetojnë
zakonisht (vendet e origjines) dhe ofertën e produktit, kryesisht për destinacionet e
vizituara. Në veçanti tregon se si sektorët e ekonomisë së vizitorëve kombinohen me
menaxhimin e kërkesave të vizitorëve nen ndikimin e marketingut. Informacioni i
detajuar mbi karakteristikat e sjelljeve ndaj blerjeve të klientëve të tyre është kyç në
menaxhimin e marketingut të te gjithë sektorëve. Informacioni mbi klientin dhe gjithçka
që ndikon në vendimet menaxhuese që njihen ndryshe si orientimet e klientit ose të
marketingut; një koncept, që do të spjegohet më tepër më tej në punim.
Vemë re gjithashtu se ka dy flukse të informacionit për secilin nga lidhjet e
treguara. Duhet të theksohet gjithashtu, se jo të gjitha destinacionet janë të influencuara
nga marketingu. Për shembull, vizitorët e brendshëm, të cilët udhëtojnë me makinat e tyre
private dhe qëndrojnë me miqtë ose të afërmit e tyre, nuk mund të ndikohen aspak nga
marketingu i destinacioneve. Por, nga ana tjetër, vizitorët që bëjnë një udhëtim për herë të
parë në Europë nga Amerika, për në vendet ekzotike të zonës se Paqësorit, mund të
influencohen për çdo pjesë të udhëtimit të tyre nga vendimet e marra nga operatori i
marketingut që ato do të zgjedhin. Operatori zgjedh destinacionet, të cilat i vendos në një
broshure ose në web dhe vizitorët zgjedhin mesazhet dhe fotot të cilat u përcjellin një
ndjenjë të caktuar. Operatorët e udhëtimeve zgjedhin hotelet, gamën e ekskursioneve,
rrugën e cila do të përshkohet, zgjedhjen e linjave ajrore si dhe çmimet. Diku mes ketyre
shembujve një udhetar i biznesit zgjedh destinacionet e tij sipas kërkesave të biznesit por
mund të ndikohet për hotelin të cilin do të zgjedhë. Sigurisht që ka edhe shumë lidhje të
tjera mes sektorëve të ekonomisë së vizitorëve për shembull mes organizatave turistike
kombëtare dhe rajonale dhe ofertave të destinacioneve, por në do të limitohemi vetëm në
sa më sipër.
2.4. Perspektivat e Turizmit në Shekullin XXI
Po ti hedhim një sy 30 viteve të fundit për të kuptuar trendin ekonomik dhe
shoqëror që ka ndryshuar ekonomitë industriale në botën e zhvilluar e në shoqëritë post-
29
industriale kemi një histori të përkeqësimit të ekonomisë, ulje të nivelit të punësimit, dhe
dizintegrim të shoqërisë e nxitur nga kriza ekonomike e viteve 1970-1980 si dhe fillimet
e viteve 1990. Nga ana tjetër është një histori me një rritje të dukshme ekonomike, ndërsa
aktivitete të reja ekonomike duke përfshirë këtu dhe udhëtimet dhe turizmin janë shfaqur
për të zënë vendin e atyre industrive të humbura.
Zhvillimi i teknologjisë së informacionit dhe komunikacionit si dhe teknologjia e
transportit kanë stimuluar zbehjen e industrive tradicionale në vendet që i zhvilluan ato
për mbi një shekull dhe lehtësuan shfaqjen e formave të tjera të punësimit. Në këtë
periudhë ndryshimi, shumica e shoqërive të zhvilluara janë ripozicionuar, duke krijuar
një ambjent jo pjellor dhe të paqëndrueshëm për tendencat që po influnçojnë në të
ardhmen e turizmit global. Ndërsa format tradicionale të punësimit janë zbehur me
ardhjen e kohërave moderne, shumë nga industrite e përfshira janë rivendosur në
zhvillimin botëror duke përdorur teknologjinë më të fundit e kombinuar me punë më pak
të kushtueshme dhe me kosto më të ulët prodhimi. Fushat në të cilat ekonomia pësoi një
zbehje në vendet e zhvilluara mund të shikohen tani me përfitimet
Hekuri dhe çeliku
Minierat e qymyrit
Tekstilet
Industritë përpunuese veçanërisht të mallrave shtëpiake dhe të gjitha llojet e
mallrave elektrike
Ndërtimi i anijeve
Transporti publik tradicional
Bujqësia dhe peshkimi
Shërbimet tradicionale zyrtare me bazë letren
Tregjet e vogla të disa qyteteve. Ndërsa fushat ku rritja ekonomike ka qenë e
madhe janë të qarta:
Shërbimet e tekonogjisë se informacionit dhe komunikimit, veçanërisht aktivitetet
e bazuara tek Interneti
Shërbimet financiare, siç janë bankat, sigurimet, pensionet dhe ndarja e tregut.
Media në përgjtihesi, në veçanti transmetimi në media, duke përfshirë websitet
kabllore dhe satelitore.
Edukimi – arsimi i ulët dhe i lartë dhe në veçanti të gjitha format e trainimeve.
Transporti ajror dhe hekurudhor i lidhur me infrastrukturën, rrugët për makina
private autostradat, sistemet e sofistikuara të transportit rrugor në rritjen e
sektorëve.
Industria e krijimit, filmat, teatri, muzika dhe publikimet
Arti, kultura që përfshin muzikën, festivalet, muzetë, galeritë e artit.
Koha e lirë, shplodhja, sporti dhe prodhimet që lehtësojnë dhe infrastrukturen që
ato mbështesin.
Udhëtimet, turizmi dhe sektorët përbërës të tyre të mikpritjes dhe të kateringut,
konferencat, shfaqjet, zbavitjet dhe pikat e ndryshme turistike.
30
Qëllimi i kesaj pjesë të punimit, është të nënvizoje faktin se turizmi dhe udhëtimet në
botë siç janë përkufizuar në këtë punim janë zhvendosur qartë gjatë një çerek shekulli nga
koha kur ekonomistët në vitet e hershme të 1990 po e konsideronin akoma si një parim të
kënaqësisë si një pjesë integrale të shoqërisë post industriale dhe një element kyç në stilin
dhe cilësinë e jetës për të gjithë me lirinë për të vepruar. Turizmi nuk është më vetëm një
argëtim për të kaluar kohën e lirë, por është baza e shoqërisë moderne, që njihet si një
drejtues energjik për rritjen ekonomike në të gjitha vendet.
Kjo tendencë vlen edhe për shoqëritë e zhvilluara, që janë në gjendje të anashkalojnë
disa nga pjesët e stadeve të prodhimit industrial dhe pjesë të tjera, duke dalë direkt në
format e ekonomisë post-industriale, si rezultat i zhvillimit global të teknologjisë së
ekonomisë dhe komunikacionit. Zhvillimi i Lojrave Olimpikë në 2008 në Kinë vërteton
këtë pikë. Zhvillimi i lojrave nuk do të kishte qenë i mundur dhjetë vite më parë.
Ndryshimet e thella patën pa diskutim pasoja në jetën e miliona njerëzve ku jetojnë dhe
punojnë. Në qytetet industriale ekonomitë tradicionale të botës perëndimore vuajtën
ekonomikisht dhe ambjentalisht për krijimin e sektorëve të medhenj për vendosjen e
pasurisë në vitet 1970 që bazohej në ekonominë tradicionale e cila u zbeh thuajse fare.
Në kundërpërgjigje të kësaj, e mbështetetur nga qeveritë e shteteve të Europës dhe
Fondi Monetar Ndërkombëtar, nëpërmjet Komisionit Europian u miratuan programe për
zhvillimin e strukturave urbane gjatë dy dekadave të fundit me skema të fuqishme për
zhvillim me fokus në fushat e reja të rritjes ekonomike. Thuajse në të gjitha këto
programe procesi i ndryshimit përfshiu fushat e turizmit, argëtimit, dhe zhvillimit të
lehtësirave për turizmin gjatë viteve të fundit, ekonomia e vizitorëve është një pjesë
integruese e këtij ndryshimi. Ekonomitë e vjetra industriale të shekullit të XXI kanë rritur
konceptin e prodhimit dhe konsumimit në masë. Por shoqëritë post-industriale dhe
shfaqja e ekonomive moderne tregojnë rritjen e mirëqenies, diversitet kulturash të
ndryshme, më të edukuara, më kërkuese, më të ndërgjegjësuar ndaj cilësisë, më cinike,
më luftarake, dhe konsumatorë më të sofistikuar në fillimet e viteve të mijëvjecarit të ri.
Konsumatorët e diteve të sotme janë shumë larg konceptit të turistëve që ekzistonte në
vitet 1960-1970 dhe që përdoret akoma në shumë tekste libra mbi turizmin.
Konsumatorët e kohëve moderne janë në gjendje të tregojnë individualitetin e tyre të bërë
të mundur nga tekonologjia moderne dhe akoma nuk janë të përgatitura për të pranuar
formatet e prodhimeve të standartizuara. Ato kërkojnë eksperienca që kanë një
domethënie për ta dhe janë të gatshëm të marrin pjesë në krijimin e vlerave të produkteve
që ato duan. Në ekonomitë post industriale, arti dhe trashëgimia kulturore janë elemente
shumë më të rëndësishme për ekonominë moderne. Janë simbole jetësore për një vend
dhe për një cilësi jetë sa më të lartë edukimi. Guggenhem në Bilbao të Spanjës dhe dhe
Teatri modern në Mbretërine e Bashkuar, Shtëpia e Operës në Sidney, dhe Porto Alegra në Australi, Baltimore dhe Boston në SHBA nuk janë thjesht vende për rigjenerimin
urban të muzeve dhe galerive. Ato janë ikonat e krenarisë kombëtare, simbolet
rigjenerimit të ekonomisë vendase nga periudha e industrisë së humbur në atë të post
industrializmit një industri plotësisht e zhvilluar. Ato parashikojnë imazhe unike dhe të
kuptueshme që janë jetësore për komunikimin në botën moderne e përshkruar nga
informacioni i ngarkuar. Lejimi i vizitave për biznes, dhe vizitat ditore për qëllime të
ndryshme jo të zakonshme, argëtimi dhe fokusi për turizmin po zhvendoset këto vitet e
31
fundit6. në besojmë se ato do të jenë ogur i mirë për zhvillimin e ekonomisë dhe të
ardhmen e ndritur të industrisë më të madhe në botë atë të turizmit.
KAPITULLI III
3. Rishikimi i literaturës mbi Marketingun Miks të Turizmit
Marketingu miks përfshin të gjithë variablat që një kompani mund të kontrollojë në
planifikimin dhe ndërmarrjeve të strategjive të marketingut. P-të mund të manipulohen në
mënyrë që të arrihet qëllimi.
Tabela 4 : Spjegimi i tetë P-ve (politikave) të Marketingut të Turizmit
P8 (janë 8 variablat që mund
të kontrollohen nga kompania) Përshkrimi Shembull
Produkti Çfarë ofron kompania për të
shitur Udhëtim Ajror
Proçesi i shpërndarjes Kanalet e shpërndarjes Agjenci udhëtimi
Çmimi Shuma e parave që duhet të paguaj për produktin e bazuar
nga shitja nga disa faktorë
9900 Lekë / tur
Promovimi Aktiviteti që stimulon interes në
një produkt
Tërheqje vëmëndje
Mjedisi psikologjik Mjedisi, në të cilën ndodh shitja.
Mjedisi, në të cilin produkti është
prodhuar dhe konsumuar
Agjencia e udhëtimit,
dhomat e hotelit
Proçesi i blerjes Marketingu dhe informacioni i
kërkuar Zgjedhje e produktit
Paketimi Bashkimi i produkteve
komplementare të udhëtimit Gjithçka që përfshin turi
Pjesmarrja Transaksioni ose eksperienca Blerës dhe shitës
3.1. Produkti
Produkti është ajo çfarë kompania ofron për shitje, për kënaqjen e kërkesave të
konsumatorit. Zgjedhja e emrit dhe krijimi i një imazhi është gjithashtu i një rëndësie të
veçantë në prezantimin në publik. një pjesë tjetër e kësaj P-je është seleksionimi i një
numri të caktuar të produkteve7 dhe shërbimeve. Shumë kompani ofrojnë më shumë se
një produkt. Shumë agjenci udhëtimi duhet të zgjedhin në ofrimin e një game të gjërë
produktesh apo të specializohen për shembull në udhëtime pushimi.
Në literaturën e përgjithshme të marketingut ka pasur një sasi të konsiderueshme
të kërkimeve të kryera në zhvillimin e produkteve të reja, shumica e të cilave është e
6 European Travel Commission (2005). European Tourism Insights 2004 including Outlook for 2005. A
Report of the Research Group of the European Travel Commission. Brussels 7 Verona, G. (1999). A resource-based view of produkt development. The Academy of Management
Review, 24 (1), 132-142
32
bazuar në industritë e prodhimit, por relativisht pak vëmendje i është kushtuar
shërbimeve (Edget,1994; Jones më 1995 Kelly & Storey 2000). Edhe pse zhvillimi i
produktit është parakusht për përmbushjen e nevojave të turistëve dhe kërkesat në
ndryshim të tyre si dhe sigurimin e rentabilitetit të industrisë, zhvillim i produktit në
kompanitë e turizmit ka qenë një temë gati injoruar në literaturën e marketingut të
turizmit. Ka pasur shumë pak interes në proceset e reja të zhvillimit të produktit në
kompanitë e turizmit.
Risi të ndryshme janë zhvilluar për konceptet produktit në kompanitë individuale
turistike, edhe pse sidomos në projektet e zhvillimit të turizmit rural në të gjithë Evropën,
autoritetet dhe organizatat e marketingut bëjnë thirrje për produkte të reja turistike .
Hulumtimi në zhvillimin e produkteve në fushën e marketingut të turizmit është i
dominuar nga kërkimi në destinacionet në zhvillim, duke përfaqësuar në shumicën e
rasteve një qasje të planifikuar (shih p.sh. Gunn vitit 1988, Pearce 1989).
Në literaturën e zhvillimit të destinacionit, planifikimi i destinacionit dhe marketingu i
destinacionit shihet si një amalgamë e produkteve të veçanta dhe mundësive për përvojë
që kombinohen për të formuar një eksperiencë totale të zonës së vizituara ( Murphy,
Pritchard dhe Smith 2000, 44 ).
Medlik dhe Middleton ( 1973) sugjerojnë se produkti destinacioni përbëhet nga
pesë komponente : atraksionet në destinacion, lehtësirat e destinacionit, aksesi, imazhet
dhe çmimet. Ky Model i komponentëve është huazuar më vonë nga autorë të shumtë.
Middleton (1989) gjithashtu ka prezantuar produktin total turistik (1989 ) ose produktin e
përgjithshëm turistik (Middleton & Clarke 2001). Ai sugjeron se "nga pikëpamja e një
klient të mundshëm duke marrë parasysh çdo lloj të vizitave turistike, produkti mund të
përkufizohet si një paketë e komponentëve të prekshëm dhe të paprekshëm, që bazohet në
aktivitetet e një destinacioni. Paketa e perceptohet nga turisti si një përvojë, e cila mund
t’i vihet në dispozicion turistit kundrejt një çmimi (Middleton & Clarke 2001 124-125) .
Ky produkt turistik mund të ndahet në dy nivele: niveli i përgjithshëm duke iu
referuar përvojës së plotë të turistëve nga koha që lënë shtëpinë deri në kohën e kthimit,
duke qenë sinonim i modelit të komponentëve. Niveli tjetër është niveli specifik, i cili
është një produkt diskret i ofruar nga një biznes i vetëm ( Middleton 1989 Middleton &
Clarke 2001)
Edhe pse turizmi dhe udhëtimet janë konsideruar si një industri e shërbimeve,
autorët e marketingut të turizmit (shih p.sh. Middleton 1989, Middleton dhe Clarke 2001
Holloway & Robinson 1995 Seaton & Bennet, Smith 1994) përdorin termin "produkt" në
vend të termit "shërbim", kur i referohen ofertës së kompanisë për konsumatorët e
shënjestruar. Autorët shpesh i referohen literaturës së marketingut të shërbimeve
kur listojnë karakteristikat e industrisë, por përdorin terminologjinë e marketingut
tradicional kur diskutohet produkti/shërbimi .
Këtu ne do të përpiqemi të kombinojmë terminologjitë e ndryshme të marketingut
të turizmit në lidhje me shërbimet e marketingut dhe zhvillimin e produkteve dhe të
përqëndrohemi në produkte të veçanta turistike prodhuara nga bizneset e vecanta
turistike. Qëllimi ynë është të analizojme zhvillimin e produkteve, sidomos krijimin e
produkteve të reja nga bizneset e vogla të turizmit .
Ka pasur pak interes në fushën e kërkimit në produktet e reja. Me anë të këtij
materiali kemi ilustruar procesin gjatë të cilit kompanitë kanë ndryshuar elemente të
33
ndryshme të menaxhimit për të kënaqur nevojat në ndryshim të klientëve të tyre duke
ndryshuar ofertën e produkteve të tyre.
3.1.1 Komponentët e Produkteve Specifike Turistike
Sipas Middleton dhe Clarke (2001) cdo produkt turistik do të thotë vlerë për
konsumatorët , e cila përcaktohet si "Përfitimet e perceptuara që sigurohen për
përmbushjen e nevojave të konsumatorëve dhe që vijnë nga cilësia e shërbimit të
përftuar, dhe vlera e marrë për paratë e shpenzuara" (Middleton & Clarke 2001 89 ) .
Produkti turistik është në thelb një përvojë komplekse njerëzor (Gunn 1988), i cili
është rezultat i një procesi prodhimi, ku turisti përdor objekte dhe shërbime për të
gjeneruar një përvojë të produkteve përfundimtare (Smith të vitit 1994, 590 - 591 ). Vlera
shtohet në çdo fazë të procesit të prodhimit e konsumit dhe është një pjesë përbërëse e
këtij procesi (Smith 1994). Përvoja është një rezultat i konsumatorëve, e cila, në sytë e
konsumatorit shoqërohet me vlerë të shtuar dhe cilësi. Ky rezultat është krijuar dhe
interpretuar gjatë proceseve të ndërveprimit me konsumatorët, i cili është zhvilluar dhe
organizuar nga kompanitë e shërbimit (Edvardsson & Olsson 1999).
Tre nivelet e një produkti turistik janë produkt bazë, produkt formal (ose aktual)
dhe produkti i shtuar ( Middleton & Clarke 2001; Kotler , Bowen & Makens vitit 1999;
shih gjithashtu Levitt 1981 dhe Grönroos p.sh. 1990)
Produkt bazë është ideja, mesazhi kryesor, është shërbimi thelbësor ose përfitimi i
menduar për të kënaqur nevojat e identifikuara të segmenteve të konsumatorëve të synuar
Produkt formal do të thotë oferta e veçantë për shitje duke deklaruar atë që një
klient do të marrë kundrejt parave. Produkti i prekshëm është një interpretim marketingut
që kthen produktin bazë në një ofertë të veçantë. Ai përmban produkte lehtësuese,
shërbimet dhe mallrat që duhet të jenë të pranishëm për të përdorur produktin bazë, si dhe
disa produkte të tjera mbështetëse. Përshkrimi i produktit formal formon bazën për shitje.
Dizajni ose "evidenca fizike" identifikohet si mënyra e dallimit të produktit formal
(Middleton & Clarke 2001 129; Kotler et al 1999 274 - 275 )
Produkti i zgjeruar përfshin të gjitha format e vlerës së shtuar të prodhuesve të
ndërtuar rreth produkteve formale të tyre për t'i bërë ato më tërheqëse. Ai përfshin
dallimin në mes aspekteve kontraktuale të produktit formal dhe tërësisë së të gjithë
përfitimeve të përjetuara gjatë shpërndarjes së produktit. Marka apo imazhi i produktit
është gjithmonë pjesë e produktit të zgjeruar (Middleton & Clarke 2001 129). Produkti i
zgjeruar mund të përmbajë elemente mbështetëse të cilat janë ofruar si shtesë për të rritur
vlerën e produktit bazë dhe për të ndihmuar ta dallojnë atë nga konkurrenca .
Kotler (1999) sugjeron se aksesi, atmosfera (shih gjithashtu Murphy 2000, 45-46)
ndërveprimi i konsumatorëve me organizimin e shërbimeve, si dhe pjesëmarrja e
konsumatorëve janë komponentë të produktit të shtuar. (Kotler et.al. 1999 274-275 )
Modeli i një produkti të përgjithshëm të turizmit të paraqitur nga Smith ( 1994) paraqet
një koncept të produktit që përbëhet nga elementet e produktit turistik dhe proceseve të
cilat grumbullojnë këto elemente. Rëndësia relative e secilit element ndryshon në varësi
të llojit të veçantë të produktit, por të gjitha produktet turistike të inkorporojë të pesta
komponentet e përmendura më sipër. Modeli në mënyrë eksplicite njeh rolin e përvojës
njerëzore në produktin turistik. Produkti gjenerik mund të marrë një shumëllojshmëri
formash, por çdo formë e të njëjtit produktit gjenerik do të ketë të njëjtin funksion, i cili
34
në rastin e turizmit është lehtësimi i udhëtimit dhe aktiviteteve të individëve larg nga
mjedisi i tyre i zakonshëm. (Smith 1994)
Sipas Smith (1994) thelbi i çdo produkti të turizmit është një ndërmarrje fizike, e
cila i referohet vendit dhe kushteve të mjedisit fizik, të tilla si moti, uji, infrastruktura etj.
Me shërbime Smith i referohet kryerjes së detyrave të veçanta të nevojshme për të
plotësuar nevojat e turistëve (p.sh. recepsioni në një hotel, ushqimet dhe pijet etj) .
Komponenti i tretë i produktit turistik është mikpritja, e cila është "diçka ekstra", pritjet
plotësuara të turistëve. Komponenti i katërt është liria e zgjedhjes së turistëve, e cila
lidhet me domosdoshmërinë që kanë udhëtarët për të pranuar një sërë opsionesh, në
mënyrë që ta bëjnë eksperiencën sa më të kënaqëshme. Komponenti i pestë është
përfshirja e konsumatorëve, e cila i referohet faktit qe pjesëmarrja e konsumatorëve është
një pjesë e rëndësishme e proceseve të shërbimeve. Baza për pjesëmarrje të suksesshme
nga ana e konsumatorëve në prodhimin e produkteve turistike është kombinim i një të
mire fizike, shërbimit , mikpritjes dhe lirisë së zgjedhjes. Përfshirja nuk është vetëm një
pjesëmarrje fizike, por një ndjenjë angazhimi, që përqëndrohet në aktivitete. Progresi i
elementeve nga produktet bazë deri ne skaj është i lidhur me një rënie të kontrollit direkt
manaxherial, duke rritur përfshirjen e konsumatorit, rritjen e paprekshmërisë dhe rënien e
mundësive për matje empirike .
Modeli i Smith duket se pranon argumentin e treguar nga Middleton (1989 ), që
produkti turistik është i bazuar në një lloj aktiviteti në një destinacion. Aktivitetet janë të
lidhura me strukturën fizike, vendin, si dhe shërbimet në dispozicion. Rëndësia e
shërbimeve (p.sh. aktivitete bazuar tek natyra) dhe elementët e vendit (ndërmarrja fizike )
për konsumatorët ndryshojnë në varësi të nevojave fillestare dhe dytësore të
konsumatorit. Nevojat primare (nevojat themelore) janë ato të cilat veprojnë si arsyet
përse konsumatori ka një nevojë të caktuar, për shembull dikush mund të ketë nevojë për
të takuar dikë në një vend tjetër për një arsye biznesi. Kjo nevojë mund të jetë e kënaqur
nga disa lloje të mundësive të udhëtimit.
Lumsdon (1997) në një pikëpamje alternative argumenton se përfitimet për
konsumatorin janë plotësuar vetëm nëse shërbimi i ofruar dhe konsumatori janë pjesa
qëndrore e kompanive turistike. Në vend të një produkti turistik ai përdor një termin
oferta turistike. Sipas tij në turizëm përfitimet kryesore dhe shërbimet e ndërthurura
turistike duhet të dominojnë dhe të përbëjnë një përkushtim pë turizmin. Përfitimet, mund
të përcaktohen si një kombinim i sherbimeve të cilat sigurojnë përfitime kryesisht jo-
materiale, sensual dhe psikologjike, por që mund të përfshijë edhe disa elemente të
prekshme. Ai argumenton se konceptet e produktit bazë dhe produkt shtuar paraqitur nga
Kotler , " .. janë një dhe të njëjtë në turizëm, për shkak të parimit themelor të
pandashmërisë, dmth konsumi dhe blerja ndodhin në të njëjtën kohë dhe vend. Pakoja
bazë e përfitimeve rritet nga shkalla e kënaqësisë së konsumatorëve" (Lumsdon , 1997 ,
141-142). Oferta e turizmit të përcaktuara nga Lumsdon (1997 vendos shërbimet brenda
turizmit si një komponent qendror (Lumsdon 1997, 142). Argumentet e ofrimit të
shërbimeve bazë prezantuar nga Lumsdon (1997) mund të mbështetet nga gjetjet e
Edvardsson dhe Olsson (1999) , të cilët argumentojnë se asnjë kompani shërbimi nuk
ofron shërbimin, por parakushtet për shërbimet e ndryshme. Kompania shet mundësi për
shërbimet të cilat janë të krijuara në proceset pjesërisht e klientit të veçantë. Qëllimi
kryesor i zhvillimit të shërbimit është të zhvillimin më të mirë dhe të drejtë parakushtet
për proceset për konsumatorët të funksionojnë mirë dhe në mënyrë tërheqëse.
35
3.1.2. Paprekshmëria
Marketingu dhe shitja e produkteve të prekshme është i ndryshëm pasi ato mund
të shiten në bazë të pamjes dhe përdorimit të produktit. Garancia e sigurisë zakonisht
shoqëron produktet e prekshme dhe konsumatori mund ta kthejë atë nëse produkti është
difektoz. Ndërkohë që për arsye të aspektit të tij të paprekshëm produktet e udhëtimit
janë më të vështira të tregtohen dhe të shiten se sa produktet e prekshme. një agjent
udhëtimi nuk mund të vendosë udhëtimin përpara klientit dhe ti thotë atij që ta shohë atë
në të gjitha këndet.
Konsumatorët nuk mund ta provojnë udhëtimin përpara se ta kenë blerë atë. në
qoftë se konsumatorët kanë pasur një eksperiencë të keqe nuk mund ta kthejnë biletën e
udhëtimit të blerë nga to. Për shëmbull një kliente e cila kishte fluturuar dikur me
Alitalian dhe kishte përceptuar ndryshim midis asaj çfarë ajo kishte kërkuar dhe asaj
çfarë kishte gjetur në shërbimin e ofruar nuk do të blinte më kurrë bileta të kësaj firme.
Avjoni i cili e kishte dërguar klientën e kësaj agjencie në Bullgari ishte një avjon me
helika nga ku dukej fare mirë dhe piloti dhe e vetmja gjë që e ndante atë nga pasagjerët
ishte një perde. E ndodhur në një situatë të tillë ndonëse linja Alitalia ka dhe një sërë
avionesh të tjerë është shumë e vështirë që ato që kanë marrë një shërbim të tillë krejt
ndryshe nga perceptimi i tyre si një udhtim i këndshëm dhe i qetë do ta kenë shumë të
vështirë të rikthehen për tu bërë klientë përsëri të të njëjtës linjë udhëtimi8
Industria e udhëtimit duhet kështu të mbështetet në metoda të tjera për shitjen e
produkteve të tyre. Një metodë është forcimi i mardhënieve furnitor-klient. Ofruesit e
shërbimit kujdesen të ngrenë kënaqësine në bazë të performancës dhe shërbimeve të tyre
të specializuara. Konsumatorët pastaj kanë për t‘i besuar asaj që kompanitë thonë çfarë
kompanitë thonë për produktin e tyre. Nëse krijohet një mjedis konfidencial gjatë blerjes
do të jetë më e lehtë që të krijohet besimi se ajo çfarë do të ofrohet është ajo çfarë në
dëshirojmë realisht
Disa metoda të tjera janë theksimi i të mirave që përfitohen nga blerja e një
produkti udhëtimi. Disa nga shërbimet që ofrohen duken fare pak të rëndësishme për një
shtresë konsumatorësh, por disa janë shumë më të rëndësishme për të tjerë. P.sh për më të
vjetrit theksimi se në krocerën e tyre do të këtë dhe disko është i parëndësishëm ndërkohë
që ndryshe do të pritej një shërbim i tillë nga të rinjtë. Kur fokusohen në përfitimet,
agjencia e udhëtimit ka parasysh që produkti i udhëtimit nënkupton elemente të ndryshëm
për njerëz të ndryshëm, psh klasa e biznesit e sheh agjencinë e udhëtimit si një gjë të
domosdoshme për të mbaruar punët e tyre. Fokusimi i marketingut është e pëlqyeshme të
përqëndrohet në efiçencën dhe shpejtësinë. Turistët e pushimit e shohin fluturimin si
arratisje nga bota e tyre e përditshme. Promovimet për udhëtimet e pushimit kanë imazhe
karakteristike magjepsjen, romancën dhe qetësinë. Për njerëzit që udhëtojnë për një krize
familjare, një biletë avioni është një blerje e stresueshme. Ato kanë nevojë për
mirëkuptim dhe efiçencë. Një sërë agjencish ofrojnë për këtë shtresë prenotimin e
biletave me anë të telefonit dhe dërgimin e tyre në aeroport.
8 Aichholzer, G. / Spitzenberger, M. / Winkler, R. (2003). Prisma Strategic Guideline 6 – eTourism.
Austria: Austrian Academy of Sciences, Institute of Technology Assesment. Vienna
36
3.1.3. Prodhim dhe konsumim i menjëhershëm
Pjesa më e madhe e prodhimit të udhëtimit është prodhuar dhe konsumuar në të
njëjtën kohe. Produktet e udhëtimit9 janë shitur më parë, pastaj janë prodhuar dhe
konsumuar njëkohësisht. Ky fakt krijon një vartësi midis konsumatorëve dhe furnitorëve
dhe kjo varësi ndikon në eksperiencën e udhëtimit. Veprimet dhe zakonet e stafit të anijes
prezantojnë furnitorët, pritjet e udhëtarit ndikojnë shumë për të kuptuar më pas se çfarë
lloj udhëtimi çdonjëri prej tyre po bën. Varësia e udhëtarëve me punonjësit e kompanive
të udhëtimeve është një prej arsyeve pse industria e udhëtimit është kritike. Për
përzgjedhjen e punonjësve të stafit vihet re se ekzistojnë një sërë karakteristikash bazë
dhe një sërë kërkesash pasi do të jenë ato që do të ofrojnë shërbimin dhe do të
kontaktojnë direkt me konsumatorët. Duke qënë se më parë produkti shitet dhe më pas
konsumohet dhe prodhohet shumë kompani e kanë të vështirë të promovojnë produktin e
tyre.
3.1.4. Konsum i shpejtë
Kjo është një karakteristikë tjetër për produktin e udhëtimeve dhe turizmit, gjë që
është e lidhur me faktin e konsumimit të shërbimeve që sapo janë prodhuar. Një linjë
ajrore ka një numër specifik vendesh për të shitur në një nga udhëtimet e saj. Nqs asnjë
nuk blen një vend aeroplani nga kjo agjenci udhëtimesh për këtë fluturim, atëherë
mundësia për të shitur këtë produkt ka humbur përgjithmonë. Nuk mund të ruhet në
inventarin e kompanisë.
Një rast i tillë, i moskonsumimit të produktit të udhëtimit ishte ai i ndodhur në
Amerike mbas atentateve pas 11 Shtatorit ku pas një situatë të tillë të rëndë njerëzit e
kishin shumë të vështirë të lëviznin. Qeveria ndaloi çdo fluturim për një periudhë të
caktuar gjë që bëri të mundur çbalancimin e parashikimeve të firmave të ndryshme të
udhëtimit që operonin në këtë shtet. Më vonë pas qetësimit të situatës përsëri individët e
kishin të vështirë të ndryshonin opinionin e tyre në lidhje me terrorizmin në linjat ajrore,
kështu përsa i përket udhëtimeve turistike ato u eleminuan fare, ndërsa të tjerët që
udhëtonin me qëllime biznesi ose për arsye familjare filluan të zgjidhnin mjete të tjera
udhëtimi.
Industria e udhëtimit, megjithatë, për të ruajtur veten nga produktet e pashitura, ka
krijuar strategji të rrepta marketingu. Një nga këto strategji është të shesim më shumë
karrige sesa janë të vlefshme aktualisht në këtë fluturim, duke e ditur që një numër
pasagjerësh do të heqi dorë nga ky udhëtim. Në këtë mënyrë kompania mund të mbushë
vendet që në një kohë tjetër mund të kishin ngelur bosh. Një tjetër strategji është
shpërndarja e dyfishtë. Një pasagjer mund të blejë një biletë avioni direkt nga linja e
fluturimit ose nga një agjent fluturimi. Duke rritur shpërndarjen rritet mundësia që këto
bileta të shiten. Në përgjithësi të gjithë linjat që operojnë në sektorë të rëndësishëm të
udhëtimit janë të lidhura me agjencitë, megjithatë secili nga në mund ta bleje fare mirë
këtë shërbim duke prenotuar në numrin e telefonit ose duke kontaktuar direkt me linjën.
Kjo gjë e redukton mundësinë e mosshitjes së biletave të këtyre linjave.
9 Verona, G. (1999). A resource-based view of produkt development. The Academy of Management
Review, 24 (1), 132-142
37
3.1.5. Sezonaliteti
Sezonaliteti është ndryshueshmëria e kërkesës për udhëtim në kohë të ndryshme
të vitit. Në dimër, vendet e veriut grumbullohen në klimën e ngrohtë të Floridës,
Arizonës, Meksikës dhe Karaibeve. Për t’i shpëtuar motit të ftohtë kërkesa për produkte
udhëtimi si dhoma hotelesh dhe mjete rritet në këto vende. Në përgjithësi në Shqipëri
vihet re fluksacioni që ka kërkesa për udhëtime në periudhat e pushimeve të dimrit ku
banorët e disa rajoneve të ftohta preferojnë udhëtime të gjata për të marrë rrezet e diellit
që ofron klima e vendeve më të ngrohta. Një pikë e tillë është shfrytëzuar mjaft mirë nga
marketingu i këtyre vendeve ku në ditët e pushimeve (të shtunave dhe të djelave)
paraqiten paketa udhëtimi pikërisht mbas dhënies së një emisioni telëviziv në lidhje me
këto vende.
Kërkesa bie në verë kur veriorët qëndrojnë në shtëpi për të shijuar klimën e tyre të
ngrohtë. Ndryshe ndodh me Shqipërinë ku udhëtimet turistike ofrohen në sezonin e verës
dhe në përgjithësi në vendet fqinjë pasi blerja e paketave për në vendet e largëta në
sezonin e dimrit është shumë e shtrenjtë dhe e paarritshme. Megjithatë agjencitë shqiptare
që ofrojnë një produkt të tillë janë të lidhura me agjencit e huaja pasi natyrisht kërkesa
është e pakët. Furnitorët përpiqen të përshpejtojnë përdorimin e produktit të tyre ose të
krijojnë kërkesë për produktin e tyre në periudhën e keqe. Mënyra që përdoret më shumë
është ulja e çmimit gjatë kësaj periudhe. Paketat e udhëtimit të ofruara nga agjencitë janë
të pakta në sezonin e dimrit në Shqipëri dhe në përgjithësi mund të gjenden me një çmim
më favorizues se në verë. Ndërkohë që në përgjithësi linjat e udhëtimeve pohojnë se është
shumë e vështirë që të caktosh një sezonalitet të mirëfilltë për Shqipërinë pasi në kohën
kur ato mendojnë se do të kenë më shumë klientë, një gjë e tillë nuk ndodh dhe kështu
mund të ndodhë edhe kur parashikojnë rënie. një teknik tjetër është që në sezonin e ulur
të krijojnë aktivitete speciale për të zvogëluar sezonalitetin.
Praktika e reduktimit të çmimeve në periudha të këqia nuk ndiqet për tregun
shqiptar pasi dihet që në përgjithsi njerëzit udhëtojnë për qëllime biznesi ose për takime
me të afërmit e tyre dhe ndjekja e një politikë të tillë nuk do të shpeshtonte lëvizjet
përkundrazi do të sillte ulje të të ardhurave si rezultat i ulje së çmimit. Asnjëri nuk do të
merrte përsipër kryerjen e një udhëtimi të dytë për qëllim biznesi pasi dihet se një gjë e
tillë do të reduktonte të ardhurat dhe nuk do t’i sillte kënaqësi. Vihet re një politikë stabël
e çmimeve për të njëjtin vend me frekuenca të vogla. Por kemi lëvizje të çmimeve në
varësi të vendeve ku këto linja operojnë. P.sh Lufthansa operon me çmime të ndryshme
në Mynih dhe me çmime të ndryshme në Shqipëri për të njëjtën largësi.
3.1.6. Barazia
Barazia nënkupton që kompani konkurente ofrojnë të njëjtin produkt bazë. Një
kompani që të jetë e suksesëshme në këtë treg duhet që të zhdukë problemin e barazisë.
Një mënyrë është bërja e produktit të duket ndryshe nga ai që ofron konkurenti, është kur
nuk egziston ndonjë diferencë e plotë – diferenca që aktualisht nuk ndikojnë produktin,
ose që mund të krijojnë diferencë në mëndjen e konsumatorit.
Një teknikë tjetër është programi i udhëtimit. Përsa i përket programimit të
udhëtimit mjaft konsumatorë të këtij shërbimi mund të dëshirojnë arritjen sa më të
shpejtë në destinacion, ndërkohë që të tjerët mund të jenë të gatshëm të harxhojnë një
pjesë të tyre të kohës në ndalesa të ndryshme. E vetmja linjë që ofron udhëtim direkt për
38
në Vienë është Austrian Airlines ndërkohë që të tjerat janë me ndalesa gjatë rrugës. Një
gjë e tillë çon një individ të zgjedhë këtë linjë jo për shërbimin në përgjithësi, por për
kohën e shpejtë të arritjes në destinacion. Programimi i këtij udhëtimi duhet të bëhet në
bazë të preferencave të klientëve
Tabela 5: Linja direkte dhe ndërlidhëse (Tiranë-Frankfurt)
Direkte E ndërlidhur (Romë)
Çmimi 250$
niset 7:30AM
arrin 8:45AM
200 $
niset 7:30AM
arrin në 9:45 AM
Përfitimet Periudhë e shkurtër udhëtimi.
Nuk ka shanse për të zbritur diku
tjetër
Çmim i ulët
Disavantazhet Çmim i lartë Zbritje në Romë.
Periudhë e gjatë udhëtimi.
Vlerësohet nga Udhëtarët për qëllime biznesi. Situatë
kritike.
Për ato që nuk kanë shumë të
ardhura në dispozicion
Ato që nuk mërziten nga pritja
3.1.7. Veçantia
Sigurisht barazia nuk është problem në qoftë se produkti i udhëtimit është unik.
Vendet nuk mund të duplikohen; psh Havai, Statuja e Lirisë etj. Pandaj agjencitë e
udhëtimit që operojnë në Shqipëri duhet të dinë të diferencohen. Ato duhet të ofrojnë
vende të reja dhe zbulime të reja për argëtim për konsumatorin në mënyrë që dhe ai të
jetë i bindur se një paketë të tillë udhëtimi nuk mund ta gjejë tek agjencitë e tjera. Për
Shqipërinë, një gjë e tillë është e vështirë, pasi shpenzimet për udhëtime janë të pakta
prandaj dhe ofrohen në përgjithësi paketa pushimesh për në vendet afër Shqipërisë.
3.1.8. Komplementariteti
Një udhëtar rrallë blen vetëm një udhëtim, prandaj ajo që ndikon një produkt do të
ndikojë dhe një tjetër për mirë apo për keq. Për shembull nëse një individ vendos që të
blejë një paketë udhëtimi të ofruar nga agjencia “No Limits” për udhëtimin në Sarandë
dhe e gjen hotelin e ofruar nga kjo paketë si jo të përshtatshëm atëherë komplet paketa e
blerë nga kjo agjenci do të jetë e papërshtatshme për të. Komponentët e shumtë të
agjencive të udhëtimit duhet të punojnë së bashku për promovimin e produktit të
udhëtimit si produktet më të dëshiruara për t’u paguar. Egzistojnë fletëpalosje të linjave
të ndryshme të cilat përbëjnë imazhin e përgjithshëm të shërbimit dhe komponentët e
këtij shërbimi. Në paraqitjen e kësaj paketë linjat e udhëtimit duhet të jenë koshiente që
njerëz të ndryshëm e perceptojnë ndryshe cilësinë e një shërbimi, prandaj dhe pika që
organizatës mund t’i duken si jo të rëndësishme mund të kenë një rëndësi mjaft të madhe
për një pjesë të caktuar. Linjat duhet të kenë të shkruara të gjitha shërbimet dhe produktet
që ato ofrojnë, nga më të rëndësishmet tek ato më pak të rëndësishme.
3.1.9. Pronësia
Blerja dhe konsumimi i shërbimeve të turizmit nuk ndikon në transferimin e
pronësisë së këtyre shërbimeve. P.sh, blerja dhe konsumimi i shërbimeve të hoteleve ose
39
linjave-ajrore nuk ndikon në pronësinë e linjave-ajrore ose rrjetëve të hoteleve. Vëndi në
një aeroplan ose dhoma e një hoteli nuk mund të merren në shtëpi. Kur pasagjerët blejnë
shërbimet e linjave ajrore ata blejnë një shërbim të përkohshëm, hyrjen në të, mundësitë
që jep ai për tu përdorur dhe proçesin e transportit.
Megjithatë kur ne blejmë shërbimet e linjave ajrore, një konsumator nuk blen të
drejtën për të zotëruar shërbimin ose emrin e këtij shërbimi. Pasagjeri mund të marri
vetëm përfitimet e shërbimit të transportit, jo shërbimin në vetvete. Në termat e një
fluturimi, pasagjeri merr përfitimet e eksperiencës së fluturimit, kënaqësinë e fluturimit,
buzëqeshjen e stjuardesës, ose mundësinë për t’u shoqëruar me njerëzit e tjerë. Por, kur
pasagjeri arrin në destinacion atij i kanë mbetur vetëm bileta e vjetër dhe leja e kalimit.
Ndryshe ndodh me konsumatorët të cilët blejnë dhe konsumojnë mallrat fizike të tilla si:
makinat, televizorët të cilët rezultojnë në transferimin e pronësisë. Psh, blerja e këpucëve
rezulton me transferimin e pronësisë tek blerësi.
3.1.10. Përfitimet nga Blerjet
Blerjet e shërbimeve të turizmit rezultojnë në blerjet e paketave të përfitimeve
nëpërmjet eksperiencës që është krijuar nga konsumatori. Ndryshe ndodh me blerjen e
mallrave fizike të cilat rezultojnë me përfitimin e mallit aktual. Gjithashtu, mënyra në të
cilën konsumatorët marrin përfitimet nga shërbimet turistike dhe mallrat fizike është e
ndryshme. Në rastin e shërbimeve të turizmit, konsumatorët përjetojnë përfitime të
ndryshme gjatë konsumimit të shërbimeve. Këto përfitime janë përgjithësisht:
1. Të dukshme për konsumatorin (front office)
2. Të padukshme për konsumatorin (administrata dhe shërbimet e mirëmbajtjes p.sh,
kuzhina në një restorant, shërbimi i pastrimit në hotel)
3. Mjedisi fizik në të cilin shërbimet kryhen.
4. Proçesi i ndërveprimit dhe kontakti i personelit të cilët aktualisht sigurojnë
shërbime; dhe
5. Ndërveprimi me konumatorët e tjerë të cilët ndikojnë të konsumatorët që blejnë
shërbime.
P.sh., një konsumatori mund t’i duket darka shumë e këndëshme nëse konsumatorët e
tjerë janë të qetë dhe të sjellshëm. Në të njëjtën mënyrë ndodh dhe me pasagjerët në një
aeroplan të cilët kanë perceptime pozitive nëse afër tyre është një pasagjer interesant me
të cilin mund të bashkëbisedojnë. Përfitimet (nëse këto eksperienca janë pozitive)
pakënaqësitë (nëse këto eksperienca janë negative) mund të zgjasin për një kohë të gjatë.
Në të kundërt ndodh me mallrat fizike kur ato janë konsumuar ose nuk janë përdorur
përfitimet e konsumatorëve menjëherë zhduken.
3.1.11. Vështirësi më të mëdha për kontrollin e cilësisë
Është më e vështirë të kontrollosh cilësinë e shërbimeve të turizmit sesa mallrat
fizikë. Pamundësia për të ruajtur shërbimet e turizmit dhe paprekshmëria e tyre bën të
vështirë zgjedhja e tyre për testim dhe vlerësim. P.sh, kur një turist blen një dhomë, ai/ajo
nuk ka akses përpara blerjes. Gjithashtu, shërbimet e turizmit janë heterogjenë dhe varen
nga performanca njerëzore, është e vështirë të aplikosh standartet e kushteve specifike të
kualitetit dhe të eleminojë ndonjë shmangje nga normat. E kundërta ndodh me sektorin e
prodhimit, cilësia e produktit mund të kontrollohet përpara se të arrijë tek konsumatori.
40
Aftësia për të ruajtur mallrat fizike do të thotë që mallrat mund të testohen fizikisht
përpara se ato të shpërndahen. Ato mund të përzgjidhen në dyqan për të vlerësuar
ndryshueshmërinë e cilësisë së tyre. P.sh, një konsumator i cili blen këpucë kur t’i veshi
mund të ndjejë rehatinë e tyre.
Shërbimet e turizmit zakonisht blihen pa provuar cilësinë e tyre. Megjithatë, disa
përjashtime nga ky rregull bëjnë dhe shpërndarja e ushqimeve të përgatitura nëpër shtëpi.
Gjithashtu, gabimet në proçesin e shërbimeve nuk mund të kapen dhe të korrigjohen
përpara se ato të prodhohen dhe të konsumohen. Nëse diçka shkon gabim më shërbimin
mund të shkaktojë dëm të menjëhershëm dhe është shumë vonë për të zbatuar shkallët e
kontrollit të cilësisë. Shërbimet e dobta nuk mund të refuzohen përpara se të arrijnë tek
konsumatori për konsumim. Prandaj, është e rëndësishme për një shërbim që të operojë
gjithmonë në mënyrë të përkryer në të gjithë kohën. Megjithatë, shumë gabime në
turizëm dhe në industrinë mikpritëse ndodhin në mënyrë aksidente, të paparashikueshme
dhe/ose dhe mund të jenë të papritëshme. (p.sh, një kamarieri i bie një pjatë). Këto
gabime mund të korigjohen duke përdorur strategjitë specifike të përmirësimit. Ndryshe
ndodh me produktet e prodhuara ato mund të korrigjohen dhe zbulohen përpara se të ato
të blihen.
3.1.12. Proçesi i Vlerësimit
Vlerësimi i shërbimeve të turizmit ndodh në tre etapa:
1. Parakonsumimi (konsumatori zgjedh ndërmjet disa alternativave)
2. Konsumimi (konsumatorët shkëmbëjnë eksperiencat me pritjet)
3. Paskonsumimi (konsumatorët shkëmbëjnë eksperiencat me pritjet të formuara
nga etapa e parakonsumimi dhe konsumimit)
Në etapën e parakonsumimi, kur konsumatorët zgjedhin ndërmjet alternativave
nuk ka shumë sinjale të cilat mund të identifikohen nga konsumatori nëpërmjet
publiciteteve, për të vlerësuar tiparët e shërbimit përpara përjetimit të shërbimit. Për
shumë shërbime turistike, zgjedhja është e limituar. (markat dhe alternativat që
konsumatorët marrin në konsiderate përpara marrjes së vendimit për blerjen e produktit).
Një nga arësyet për limitet e vendosura në shërbimet turistike është që numri i shitjeve
me pakicë në udhëtim krijon dhe ofron një “Marke” të vetme për shitje. Gjithashtu është
e vështirë të përfitosh një informacion të përshtatshëm (të duhur) përpara blerjes së
shërbimit turistik. E kundërta ndodh me mallrat fizikë sepse konsumatorët mund të
zgjedhin ndërmjet shumë markave konkuruese të ndryshme të të njëjtit produkt.
Megjithatë, shumë agjenci turistike menaxhojnë biznesin për të konkuruar me
linjat ajrore, hotelet, makinat me qera. Megjithatë, konsumimi i mallrave fizike mund të
ndahet në tre aktivitete: blerja, përdorimi, hedhja (konsumatorët blejnë një shishe me
verë, e pinë në shtëpi, dhe më pas e hedhin shishen); nuk ka kufi të ndarë ndërmjet këtyre
etapave në konsumimin e turizmit dhe të shërbimeve turistike. Prodhimi, blerja, dhe
përdorimi i shërbimeve turistike është një proçes i vetëm sepse bëhet ndërveprimi
ndërmjet konsumatorit dhe siguruesit të shërbimeve.
I tërë proçesi vlerësohet më shumë se një aktivitet i vetëm. Në etapën e
paskonsuminit konsumatorët krahasojnë performancën e shërbimit me pritjet, të cilat
zhvillohen mbi bazën e aftësive njohëse që specifikojnë veprimet dhe ngjarjet që ndodhin
gjatë shpërndarjes së shërbimeve. Megjithse, konsumatori nuk mund të familjarizohet me
41
shërbimin para se ta përjetojë atë, është e vështirë për konsumatorët që të zhvillojnë
aftësitë njohëse të cilat tregojnë se çfarë mund të ndodhe gjatë shërbimit të ofruar. Është
gjithashtu e vështirë që publicitetet të perforçojnë tiparët në mendjen e konsumatorit.
Nëpërmjet tyre mund të formohen pritje në etapat e parakonsumimit dhe konsumimit
bazuar në të dhënat e paprekëshme të identifikuara nga publiciteti përpara se të blihet
produkti.
3.1.13. Asnjë Garanci
Është e rrallë për shërbimet e turizmit që të kenë garanci, sepse prodhimi i tyre
varet jo vetëm nga ofruesit, por edhe nga përfshirja e konsumatorëve. Një konsumator i
pakënaqur shpesh nuk mund të pretendojë për kthimin e parave për një shërbim jo të mirë
ose për një kompensim sepse ai/ose ajo është pjesë e proçesit të shërbimeve dhe sëbashku
me ofruesit përcaktojnë të ardhurat e tij. Megjithatë, ka pritje p.sh, një konsumator i
pakënaqur mund t’i serviret një ushqim tjetër, ose mund t’i ofrohet një paketë e lirë
udhëtimi gjatë një stine me shi. Nga ana tjetër, mallrat fizikë zakonisht kanë garanci, ato
tregojnë se është gabimi i prodhuesit nëse produkti dështon.
3.1.14. Të lehtë për tu imituar
Paprekshmëria e shërbimeve të turizmit i bën ato shumë të lehtë nga konkuruesit
për t’u kopjuar. Është e pamundur t’i mbash larg konkuruesit nga vëndi i prodhimit të
shërbimeve turistike. Konsumatorët mund të vizitojnë këto vënde dhe t’i konsumojnë ato.
Shumica e turizmeve dhe shërbimeve të mikpritjes nuk mund të kenë një patentë. Këto
shërbime sigurohen nga njerëz dhe për njerëz, si rrjedhim njerëzit mun të imitojnë njëri-
tjetrin. Meqënëse turizmi dhe industria e mikpritjes ka shumë intensitet të punësuarish
dhe kostoja për t’u futur në tregun e shërbimeve të turizmit është e ulët, cilido mund të
hyjë në treg dhe të ofrojë të njëjtin tip shërbimi. E kundërta ndodh me sektorin prodhurs,
produktet fizike nuk mund të kopjohen aq lehtë nga konkuruesit, sepse e drejta e autorit
dhe legjislacioni e ndalon atë.
3.1.15. Shërbime të bazuara në njerëz, me përfshirje të lartë të personelit
Turizmi, mikpritja dhe shërbimet e kohës së lirë sigurohen nga njerëzit (ofruesit)
për njerëzit (konsumatorët) të cilët ndajnë këto shërbime me njerëzit e tjerë (me të tjerë
konsumatorë). Njerëzit janë pjesë e produktit total të turizmit të ofruar10
. Njerëzit mund
të rrisin cilësinë e produktit të turizmit ose mund ta shkatërrojnë atë. P.sh, turistët mund
të vendosin të mos blejnë një paketë turistike nëse punonjësit e agjencisë janë të
pasjellshëm dhe jo-mikpritës. Në mënyrë të ngjashme ndodh me recepsionistët të cilët
nuk mund t’i garantojnë miqve një dhomë me pamje nga oqeani në qoftë se ato nuk janë
në gjëndje të komunikojnë drejt nevojat e tyre. Meqënëse turizmi ka shumë intensitet të
punësuarish dhe karakterizohen nga një nivel i lartë i kontaktit midis ofruesve dhe
10 Buhalis, D., Licata, M.C. (2001). The future eTourism intermediaries. In: Tourism Management 23
(2002), pp. 207-220.
42
konsumatorëve dhe ndërmjet vetë konsumatorëve, cilësia e këtyre ndërveprimeve sociale
influencon tek perceptimet e shërbimit.
Në veçanti, sjellja e njerëzve ndikon në vetë njerëzit, gadishmëria për të
parashikuar dhe përmbushur nevojat e njëri-tjetrit, motivimet, karakteristikat personale
janë të rëndësishme për prodhimin dhe konsumimin e shërbimeve turistike, si dhe
zhvillimi i perceptimeve për produktet turistike në përgjithësi. Si rrjedhim, turizmi, dhe
aktivitetet shlodhëse duhet të jenë shumë selektivë në termat e punësimit (punonjësve).
Punonjësit duhet të kenë aftësi ndërpersonale për të evituar konfliktet. Rekrutimi i stafit,
selektimi, orientimi, trainimi, supervizionimi, dhe motivimi luajnë një rol të rëndësishëm
në turizëm, shërbimet e mikpritjes dhe në industrinë e shërbimeve argëtuese. Managerët e
turizmit dhe punonjësit e marketingut duhet të jenë selektivë në termat e selektimit të
konsumatorëve. Janë shumë të rëndësishme arritja e konsumatorëve, shërbimet e ofruara
dhe menaxhimi i konsumatorëve. Shërbimet e turizmit me kontakte më të pakta gjithshtu
ekzistojnë dhe mbështeten në shitjen e biletave dhe jo në kontaktet e shumta midis një
ofruesi dhe një konsumatori. Shumë shpesh konsumatorët nuk kanë kontakte të drejt
përdrejta me njerëzit për të siguruar shërbimin. P.sh, udhëtarët nuk mund të shohin pilotin
kur fluturojnë në një aeroplan.
3.1.16. Ofruesit e Shërbimeve janë pjesë e tyre
Ofruesit e shërbimeve janë pjesë e procesit të shërbimeve dhe përjetimit (marrjes
së ekperiencës). Ato janë të pranishme tek produkti i shërbimit dhe konsumimi. Ato
kontrollojnë turistët, përgatisin dhe servirin ushqimin, organizojnë aktivitete, kontrollojnë
pagesat etj. Sjelljet e ofruesve, emocionet, aftësitë njohuritë dhe mënyra se si ato i
kryejnë këto shërbime, pavarësisht që ata kanë një numër të madh paisjesh, është pjesë e
përjetimit të shërbimit, i cili përcakton vlerësimin e konsumatorit dhe kënaqësinë e
shërbimit. Sjellja e ofruesve mund të shkatërrojë ose rrisë përjetimin (eksperiencën).
Martin theksoi rolin e ofruesve të shërbimit për të përmbushur nevojat dhe pritjet e
konsumatorëve. Ai theksoi rëndësinë e interesave personale të ofruesve tek konsumatorët.
Të qënit i shoqërushëm, vlerësimin e konsumatorit, të qënit me takt, të qënit i sjellshëm
dhe tërheqës. Callan theksoi rëndësinë (e një stafi të kujdesshëm dhe tërheqës i cili kryen
detyrat në mënyrë të shpejtë dhe siguron një përgjigje të drejtë për çdo problem).
Knucton tregoi rëndësinë e shpejtësisë dhe të mirësjelljes në shërbim. Për të kënaqur
konsumatorët. Ryan vuri në dukje se aparënca e stafit është më shumë e rëndësishme se
sa gama e elementëve të ofruara. Shumë elementë njohës, emocionalë dhe fizikë
influençojnë në sjelljen e ofruesve dhe ka një ndikin të madh në përjetimin e shërbimit të
konsumatorët.
Ofruesit janë gjithashtu një burim i diferencimit të produktit të turizmit. Kjo është
në veçanti e vërtetë me shërbimet e linjave ajrore ku shumë linja ajrore ofrojnë të njëtën
paketë përfitimi dhe fluturojnë me të njëjtin tip aeroplani, nga i njëjti aeroport, dhe i
vetmi element i avantazhit të konkurencës është niveli i shërbimit. Për shembull linjat
ajrore britanike trainojnë punonjësit e tyre për të kuptuar që qëllimi i punës së tyre është
të kënaqë udhëtarët me këtë eksperiencë. Si rrjedhim gjithashtu punonjësit janë parë si
pjesë e produktit. Cilësia e ofruesve është elementi kryesor në shërbimet e turizmit dhe
mikpritjes. Si rrjedhim suksesi i turizmit dhe bizneseve të mikpritjes varet nga zgjedhja e
drejtë, motivimi, menaxhimi dhe kontrolli i punonjësve, m.gj.th aftësia dhe për të
menaxhuar punonjësit kërkon aftësi specifike dhe teknike.
43
Meqenëse konsumatorët janë pjesë e prodhimit të shërbimeve turistike ata duhet
të menaxhohen në mënyrë të kujdesshme nga ofruesit. Perceptimi i konsumatorëve për
shërbimet e turizmit dhe mikpritjes përcakton mbajtjen e konsumatorëve ose vizitorëve.
Për më tepër shumë shërbime turistike janë ndërveprim i vetë konsumatorë. Si rrjedhim
konsumatorët e tjerë janë gjithashtu produce p.sh ndërveprimet me udhëtarët e tjerë mund
të influencojë tek cilësia e shërbimit. Një bisedë e këndshme me udhëtarët e tjerë mund të
rrisë përjetimin e shërbmit.
3.1.17. Pjesëmarrja më e madhe e konsumatorëve në procesin e shërbimit
Turistët dhe konsumatorët janë më të përfshirë në produktin e shërbimeve
turistike se sa në mallrat fizike. Pjesëmarrja e tyre mund të jetë shumë active ose pasive, e
plotë, e pjesshme. Prodhuesit e shërbimeve turistike kanë një kontakt të vazhdueshëm me
një konsumator sepse turistët janë të pranishëm në produktin e shërbimit. P.sh turistët
duhet të udhëtojnë për të zgjedhur vendin e pushimit, të kërkojnë një hotel, të porosisin
ushqimin e të marrin pjesë në aktivitete dhe të paguajnë për shërbimin. Ndryshe ndodh
me prodhuesit e mallrave fizike, të cilët nuk kanë kontakt me konsumatorët. Si rrjedhim
konsumatorët nuk marrin pjesë në prodhimin e mallrave fizike. Konsumatorët marrin më
shumë pjesë në shërbimet e produktit turistik, ata duhet të jenë më të përgjegjshëm për
mospëlqimin e përjetimit turistik se sa për mallrat fizike. Konsumatorët duhet të tregojnë
nevojat e tyre dhe kërkesat në mënyrën e duhur ndryshe ndodh me blerjen e mallrave
fizike, këtu konsumatori merr pjesë në kushtet e shërbimit. Megjithatë konsumatorët
mund të fajësohen për një vendim të gabuar dhe për blerjen e një produkti jo të mirë.
Prodhuesi është përgjegjës për performancën e produktit.
3.1.18. Besnikëria ndaj markës
Shumë blerës të një produkti turistik nuk mund të kenë një markë të besushme.
Ato shpesh zgjedhin produkte të ndryshme (vënde) për pushimet e tyre mgjth shumë
turist janë më të besnik ndaj markës në shërbimet e turizmit se sa në mallrat fizike për
shumë arsye:
Mund të jetë më e shtrenjtë për të ndryshuar markën e një produkti turistik –
shërbimi.
Mund të jetë më e veështirë për të përfituar një informacion efektiv rreth
disponueshmërisë së një produkti turistik zëvendësues me të njëjtat tiparë –
karakteristika.
Mund të jetë më e vështirë për të gjetur produktin alternativ turistik me të
njëjtat tiparë dhe përfitime të njëjta.
Rreziku i blerjes së një produkti të paprekshëm turistik është më e madhe
Si rrjedhim, konsumatorët e shërbimeve turistike mund të tregojnë një besnikëri
më të madhe ndaj një produkti specifik turistik. Me qëllim që të arrijnë një kënaqësi të
garantuar ata zhvillojnë lidhje sociale të besueshme me një ofrues të zgjedhur,
mbështeten në atë këshillë dhe në atë informacion dhe bëhen konsumatorë të rregullt. Kjo
gjithashtu i lejon ofruesve të të fitojnë më shumë njohuri dhe të kuptojnë preferencat dhe
shijet e konsumatorëve dhe shpesh të gjejnë një produkt të përshtatshëm për ata.
44
3.2. Proçesi i shpërndarjes
Shitësit duhet të vendosin si dhe ku të shesin produktet dhe shërbimet. Në varësi
të kanalit të shpërndarjes nga burimet e departamentit marketing një udhëtar mund të bëj
një rezervim në shumë rrugë. Këtu përfshihet përdorimi i agjencive të udhëtimit ose një
operator udhëtimi, rezervim me telefon ose burime të tjera në një grup, dhe përdorimi i
një sistemi rezervimi të linjave të fluturimit. Shitësit duhet të alokojnë shpërndarjen atje
ku do tërhiqte më shumë konsumatorët.
Në tregun shqiptar rolin kryesor në shpërndarjen e shërbimit të udhëtimit e luajnë
agjencitë e udhëtimit. Janë ato që japin informacionin e nevojshëm konsumatorëve të të
gjithë mënyrave të mbërritjes së tyre në destinacion, informacion në lidhje me çmimin
dhe në lidhje me shërbimet që mund të ofrojnë këto linja. Prandaj një rol kryesor është që
linjat e udhëtimit të mbajnë një mardhënie korrekte dhe mjaft të mirë me agjencitë e
udhëtimit.
Ambjenti që këto agjenci ofrojnë, siguron të klientët një garanci dhe besim, pasi
ato mund të zgjedhin midis paketave të ndryshme. Në SHBA dhe në vendet e Europës
përëndimore mund të sigurohen biletat e avionit me anë të prenotimit në internet,
ndërkohë që në Shqipëri një pikë e tillë shpërndarje nuk do të gjejë tregun e saj për shkak
të përdorimit të pakët të kësaj mënyrë komunikimi.
Më në fund po vihet re se tashmë linjat e udhëtimit më të njohura po hapin faqet e
tyre në internet nga ku klientët mund të marrin informacion në lidhje me oraret e
fluturimit të avjoneve dhe mbi oraret e nisjes së trageteve. Ndërkohë që agjencitë kanë
faqet e tyre të publiciteteve në internet. Është shumë e vështirë, tashmë, të bëhet
prenotimi direkt për blerjen e biletave dhe të paketave turistike, por së shpejti duke ju
përshtatur mjedisit, një gjë e tillë do të jetë realitet
3.3. Çmimet
Çmimi nënkupton sasinë e parave që konsumatori duhet të paguajë për të marrë
produktin ose shërbimin. Në stabilizimin e një çmimi kompania mund të marrë në
konsideratë një sërë faktorësh, kostoja e prodhimit ose shpërndarjes, kërkesa korrente për
produktin dhe çmimi i produktit të njëjtë. Strategjia e çmimit është në varësi të segmentit
të cilit produkti apo shërbimi i është ofruar.
Produktet e udhëtimit zakonisht kanë një çmim bazë, i cili mund të ulet në
periudha sezonale të këqija për udhëtimet dhe pushimet. Në tregun e linjave ajrore vihet
re një diferencë e vogël midis linjave por gjithashtu dhe diferencë në çmim për klasa të
ndryshme që kërkojnë shërbime të ndryshme.
Prandaj linjat operojnë në segmente të ndryshme duke ofruar shërbim të
diferençuar, por mund të prenotohet në të njëjtën linjë nga disa segmente të ndarë me
njëri tjetrin përsa i përket mënyrës së shërbimit. një gjë tjetër që bie të sy në tregun
Shqiptarë është se operohet me të njëjtat çmime biletash për një linjë të caktuar. Nëse
agjencitë bëjnë një reduktim në çmim atëherë ato janë duke hequr dorë nga përqindja e
përfitimet e tyre për të tërhequr klientin. Kjo ka të bëjë me konkurencën e pandershme e
cila në përgjithësi është e përhapur. Kjo është arsyeja që shpesh biletat blihen në agjenci
dhe jo në linja direkte.
45
3.4. Promocioni
Promocioni është aspekti më viziv i marketingut miks. Mënyrat e promovimit
janë të shumta ku përfshihen njoftimet e paguara, publiciteti pa pagesë, artikuj në gazetë
etj. Marrëveshjet me konsumatorët janë një formë promocioni. Zakonisht komponentët e
udhëtimit dhe organizimit përdorin sllogane paralajmëruese për të ndihmuar stabilizimin
e një identiteti të pastër (ne përpiqemi shumë) Avis, (Anija e kënaqësisë) Cornival
Cruise, (bota afër teje) Kanada
3.5. Mjedisi psikologjik
Kjo Politikë e marketingut është e rëndësishme në dy mënyra të dallueshme: së
pari si mjedis në të cilin ndodh shitja, dhe së dyti si mjedis ku produkti është prodhuar
dhe konsumuar. Konsumatorët parapëlqejnë të blejnë në një vend komod, ku strategjia e
marketingut mund të llogarisë dhe mjedisin ku janë shitur të mirat dhe shërbimet. Në
shitjen e produktit të udhëtimit, konsumatorët nuk mund të jenë të sigurt që ata do të
pëlqejnë rezultatet derisa nuk kanë ndërmarrë udhëtimin. Prandaj ata janë të ndikuar nga
mjedisi, dhoma, paisjet, temperatura, niveli i zhurmave dhe madje edhe era.
Mjedisi mund të jetë i rëndësishëm për sigurimin e përsëritjes së biznesit. një gjë e tillë e
shtyn agjencinë të bëjë një sërë shpenzimesh për rregullimin e ambjentit. Madje edhe për
përzgjedhjen e shitëses gjëja e parë që kërkohët është aparënca. Është shumë e vështirë
që të gjenden agjenci që nuk i kanë vënë rëndësi kësaj pikë. Sado mirë ta kryej agjencia
punën e saj dhe dhe sado e informuar të jetë përsëri nuk do të jetë e suksesëshme nëse e
lë pas dore një aspekt të tillë kaq të rëndësishëm.
3.6. Proçesi i blerjes
Ky proçes merr parasysh motivimet psikologjike të njërzve për blerjen e një
udhëtimi dhe mënyrën se si ato e ndërmarrin vendimin. Konsumatorët kanë nevojë dhe
duan veçori personale dhe pozicion ekonomik dhe social që ndihmojnë në nxjerrjen në
pah të motivimeve. Komponentët që nuk mund të zbulojnë motivimet e blerësve, nuk
mund të formulojnë produkte dhe promovime që mund të prekin ato. Zgjedhja e
informacionit të duhur për konsumatorët potencial është thelbësore në proçesin e blerjes.
Në këtë proçes informacioni rreth produktit jo gjithmonë është përceptuar ose
interpretuar si kompania, prandaj marketingu në mënyrë të përsëritur duhet t’iu paraprijë
stereotipeve negativ ose keq informimit rreth produktit11
.
Në bazë të proçesit të blerjes marketerët gjithashtu kujtojnë se nuk i japin të
njëjtin mundim të secilit prej produkteve të udhëtimit që ato blejnë. Psh në një
përzgjedhje hoteli apo makine impenjohen më pak se në përzgjedhjen e vendit të
pushimit. Ky faktor ndikohët nga marketingu i produktit. një gjë e tilë bën që agjencitë
kompetitive të japin gjithnjë e më shumë oferta të reja duke u munduar që të tërhepin
vëmëndjen e konsumatorëve që janë të prirur të kërkojnë gjithnjë e më shumë vende të
reja për të eksploruar.
11 Tjostheim, I./.Nordlund, B./.Vestgaarden, J.I. (2004). Location-Based Mobile Services and Privacy:
Controlling Access to Location Information. In: Frew, A.J. (ed.). Information and Communication
Technologies in Tourism 2004. Vienna / New York, Springer. pp. 85-95.
46
3.7. Paketimi
Në marketingun e produkteve të udhëtimit variabli paketim përdoret zakonisht për
të bashkuar produktet të veçante në formën e paketës së udhëtimit. Kjo nevoitet në rradhë
të parë nga natyra komplementare e produktit. Në procesin e përzgjedhjes apeli i secilit
prej komponentëve është rritur. E gjithë e përfshirë në paketën e udhëtimit do të ketë një
propabilitet më të madh për t’u konceptuar si shërbim nga konsumatori.
Futja e disa produkteve bashkë në një paketë do të sjellë më shumë përfitime për
konsumatorët të cilët binden më lehtë dhe verësojnë atë, reduktojnë mundësinë e të
papriturave, rrisin sensin e sigurisë dhe shpëtimit për të përfituar të mirat sociale që dalin
nga udhëtimi me një grup njerëzish. P.sh., agjencia e udhëtimeve turistike ODISEA ka
bërë të mundur prenotimin nga një grup njerëzish të një klase që të udhëtojnë me paketën
e saj të udhëtimit për në Sarandë, gjë që përfshinte ngrënien, fjetjen në qytete të
ndryshme rrugës për në Sarandë, udhëtimin me autobus, e gjitha e përfshirë në çmimin e
caktuar nga agjencia.
3.8. Pjesëmarrja
Pjesëmarrja reflekton të gjithë njerëzit e përfshirë në transaksion. Në këtë rast
konsumatorët, agjencitë e udhëtimit dhe linjat ajrore. një gjë e tilë ndikon në ruajtjen e
imazheve të mira midis linjave kryesore ajrore të cilat organizonë më agjencitë ftesa për
diskutime dhe kokteile ku mundohen të shohin ankesat që kanë konsumatorët dhe të
riparojnë mardhëniet që kanë me agjencitë. Takimet e organizuara nga linjat kryesore të
Shqipërisë mbahen tek hotel Rogner dhe aty marrin pjesë agjencitë e mëdha që kanë
kontratë me linjat. Në agjencitë e udhëtimit, bashkëveprimi shitës - blerës dhe
pjesëmarrja e blerësve ndikon të dalin në pah eksperiencat e udhëtimit. Meqënëse
industria e udhëtimeve varet nga përsëritja e biznesit është shumë e rëndësishme të
përdoret mirë marketingu miks.
Tabela 6: Hartimi i paketave turistike Kërkesat gjatë udhëtimit Udhëtim nga vet personi Paketa turistike
Udhëtim me avion për dy persona
7 ditë në hotel
Transferimi
Transportimi i bagazheve
Udhërrefyesi
Shpenzimet për vendet turistike
Librat e guidës
1500$
700$
36$
58$
38$
25$
10$
E përfshin paketa
-//-
-//-
-//-
-//-
-//-
-//-
Kosto totale 2367$ 1800$
Të mirat e përfituara Fleksibilitet në plan
Fleksibilitet në udhëtime
Një zgjedhje e gjërë e akomodimit
Pagesë e ulët
Paisje e garantuar
Taksa dhe tatime të përfshira
Njohje paraprake e kostos
Nuk ka pritje për bileta
Volum i njohur
Disavantazhet Çmim i lartë
Kosto totale e papritur
47
3.9. Ndërveprimi
Luhatshmëria dhe aksioni i pjesmarrësve në një proçes shitje blerje mund të rrisin
ose të zvogëlojnë eksperiencat. Pjesëmarrja është e vështirë të kontrollhet dhe kompania
mundohet të manaxhojë sjelljen e punonjësve të saj. Disa autoritete i referohen kësaj
praktike si marketing i brendshëm. Punonjësit e agjencisë së udhëtimit duhet të dijnë të
ndajnë konsumatorët e tyre duke bërë më të lehtë në përzgjedhjen e asaj çfarë
konsumatori kërkon. Nëse për udhëtimet për qëllime biznesi ofrohen nga personeli
udhëtime të gjatë që zgjasin shumë atëherë sigurisht që klienti do të shkojë tek një
agjenci tjetër që do tia plotësojë kërkesat që ky konsumator ka për një udhëtim. Në linjat
ajrore vihet re se punonjësit trajnohen për t’u sjellë sa më mirë dhe për të krijuar imazhin
që kompania mendon të krijojë, gjithashtu një pikë e rëndësishme për linjat është edhe
pamja e jashtme e punonjësve, stjuardesat përzgjidhen në bazë të pamjes të jashtme,
aftësive të komunikimit dhe njohjes së shumë gjuhëve në mënyrë që konsumatorët të
ngelen të kënaqur nga shëbimi i ofruar nga linja.
3.10. Në bazë të eksperiencës
Preferencat, parashikimet dhe sjelljet e udhëtarëve lidhën me eksperiencat e
udhëtimeve të tyre. Kur udhëtarët ikin, ajo çfarë duan të bëjnë, dhe ajo çfarë ato
mendojnë të shohin në destinancion janë cilësi që ndikojnë eksperiencën e tyre të
udhëtimit. Ekspertët e marketingut duhet të jenë të kujdesëshëm në ndërlidhjen midis
konsumatorëve dhe produktit. Agjentët e udhëtimit që ndikojnë planet e konsumatorëve
në zgjedhjen e altenativave duhet të kenë si qëllim të zgjedhin atë çka presin
konsumatorët.
48
KAPITULLI IV
Rishikimi i literaturës mbi Planin e Marketingut Si do të arrijmë të shkojmë aty ku duhet? Përgjigja për këtë pyetje vjen nga plani i
marketingut. Plani përshkruhet si një plan udhëtimi i një aeroplani, i cili sherben për të
çuar mirë një njëri në destinacionin final12
. Kjo pjesë fillon me përcaktimin e planit të
marketingut dhe spjegon rolin e tij në planin taktik. Këtu listohet përmbajtja e një plani
dhe përshkruhet përfitimi i të paturit të një plani të tillë.
Kjo pjesë ofron hap pas hapi procedurën për përgatitjen e një plani. Ajo lidh
konceptet e përmendura më parë, përfshirë segmentimin e tregut, pozicionimin,
objektivat e marketingut dhe marketingun miks. Vendosja është bërë në rendin e
spjegimit të tetë pikave të marketingut mikpritës.
A do të pranonit të udhëtonit me një aeroplan nëse do ta dinit që piloti nuk ka plan
fluturimi? Edhe nëse do të ishit tip aventurier mundësia më e madhe është që të mos
pranonit. Një organizatë pa plan marketingu është si një aeroplan pa plan fluturimi. Të dy
e dinë ku janë dhe ku duan të shkojnë, por që të dy nuk e dinë se çfarë gjendet në mes.
Një aeroplan mund të bjerë, sepse nuk gjen dot destinacionin dhe në kërkim të tij harxhon
të tërë karburantin. E njëjta gjë me një organizatë pa plan, e cila shpenzon të tërë
buxhetin e tij pa arritur të plotësoje qëllimet finale.
4.1. Përcaktimi i planit të marketingut
Në këtë punim, një plan marketingu është një plan i shkruar, i cili përdoret për të
drejtuar aktivitetet e marketingut të një organizatë për një periudhe një ose më pak
vjecare. Ai është i detajuar dhe specifik, dhe ndihmon organizatën të koordinohet me
hapat dhe njerëzit që luajne rol në marketing.
4.1.1 Ndryshimi në mes planifikimit strategjik dhe taktik
Planet marketing janë quajtur shpesh nga ekspertët si “taktike’’ ose afatshkurtër.
Nuk është e mjaftueshme të kemi një plan marketingu të përvitshem, sidoqoftë plani
“strategjik” ose afatgjatë është i nevojshëm. Këto plane shumë vjecare janë më të
përgjithshëm dhe më pak të detajuar sesa plani taktik. Ato sigurojnë që objektivat e
marketingut afatgjatë do të arrihen. Duhet të kemi një “përputhje” të mirë në mes planit të
marketingut strategjik dhe objektivave në secilin plan marketingu dhe në ato të planit
strategjik të marketingut (plan afatgjatë për një periudhe që do mbulojë pesë ose me
shumë vjet).
Planet e marketingut eksplorojnë në thellësi marketingun miks të organizatave dhe
përmbajnë buxhete dhe tabela të detajuara. Planet strategjike të marketingut janë më të
përqendruar në një mjedis të jashtëm dhe në mundësitë e sfidave në kushtet afatmesme
dhe afatgjata.
12 Pechlaner, H. (2000). Managing tourist destinations. In: Manente, M. / Cerato, M. (eds.). From
Destination to Destination Marketing and Management – Designing and Repositioning Tourism Produkts.
Cafoscarina.
49
4.1.2 Bazat dhe kërkesat e një plani efikas marketingu
Ashtu si një ndërtesë që ka nevojë për themele të forta edhe një plan marketingu
duhet të trajtohet me të njëjtën mënyrë të kujdesëshme. Kapitujt e mëparshëm përshkruan
analizat e situatave, kërkimin e tregut, segmentimin e tregut, selektimin strategjik të
marketingut, qëllimin selektimit të tregut dhe pozicionimit. Plani i marketingut ndërtohet
mbi të gjitha këto, sa më sipër, duke i dhënë menaxhimit një projekt për tu zbatuar.
Janë disa të vërteta universale rreth të gjitha projekteve, ato që jane arkitekturore dhe ato
që do shohim më poshtë. Çdo arkitekt dhe menaxher konstruksioni e di që projektet
origjinale duhet të modifikohen për të papriturat e mundshme. Ato perfytyrojnë se shumë
njerëz kanë nevojën të hedhin në letër një plan para se ta bëjnë realitet. Është pranuar se
gjërat duhet të programohen dhe të ndahen me faza në mënyrë të kujdesëshme; muret
ndërtohen përpara catisë dhe marangozi punon përpara lyerjes. Profesionistët e ndërtimit
gjithashtu njohin buxhetin e konstruksionit, planin e zhvillimit dhe vendosjen e
objektivave. Ata janë të kujdesëshem në përzgjedhjen dhe përgatitjen e materialeve e
gërshetuara me njohuritë njërzore do të jape rezultatet e pritëshme.
Zhvillimi i një plani marketingu është shumë i ngjashëm me projektet e ndërtuesve.
Një plan marketingu duhet të hasë këto kritere;
Bazimin në fakte.
Organizimin dhe koordinimin. Një plan marketingu duhet të jetë i detajuar dhe
specifik sa më shumë të jetë e mundur.
Programimin. Një plan marketingu duhet të jetë i drejtuar mirë në mënyrë që
aktivitetet të jenë të detajuara në rregull.
Buxhetin. Çdo plan marketingu duhet të buxhetohet me saktësi. në fakt, përpara
përzgjedhjes finale, duhet të bëhen disa lloje buxhetesh në mënyrë që organizata
të zgjedhe me të mirën.
Fleksibilitetin. Ngjarje të papritura mund të ndodhin. Sidoqoftë, asnjë buxhet nuk
duhet të jetë i ngurtë.
Kontrollin. Të bësh një plan të funksionojë ashtu si është dizenjuar në fillim,
ndoshta është më e vështirë sesa ta zhvillosh atë në vendin e parë. Çdo plan duhet
të përmbajë objektiva të matshëm dhe rrugë për të përcaktuar, gjatë kohës së
planifikimit, nëse është bërë progres i vazhdueshëm në përputhje me objektivat.
Plani gjithashtu duhet të përcaktojë se cili është përgjegjësi në matjen e progresit.
Përputhjen e brendshme dhe raportin. Shumë pjesë të planeve të mrketingut
janë të brendshëm dhe kanë nevojë të jenë në përputhje njëri me tjetrin
Qartësine dhe thjeshtësine. Të jesh i detajuar nuk do të thotë se je i vështirë.
Nuk është e mjaftueshme ajo që vetëm “mjeshtri” është ai që e kupton planin.
Objektivat dhe detyrat duhet të jenë komunikuar në mënyrë të qartë. n sa më parë.
4.2 Të mirat e një plani marketingu
Një plan marketingu është padyshim mjeti më i përdorur nga organizatat. Të kesh një
plan marketingu ashtu siç është përshkruar në këtë punim duhet të ndjekesh pesë
përfitimet kryesore.
1. Aktivitetet të përputhen me tregjet e synuara. Duke pretenduar se një strategji
e segmentimit të tregut është përdorur, një plan na siguron se veprimtaritë janë
50
fokusuar vetëm në tregjet e synuara. Humbjet nga buxheti duke ju drejtuar
tregjeve jo tërheqëse janë të shmangshme.
2. Përqëndrimi në objektivat dhe prioritetet e tregut të synuar. Sa kohë i duhet
planit që të arrijë objektivat? A duhet që secili treg i synuar të ketë vëmendje të
njëjtë? Këto janë dy pyetjet kryesore, të cilave u jepet përgjigje nga një plan i
mirë marketingu, i cili siguron se niveli i përpjekjeve është në përputhje me
objektivat e marketingut për secilin treg të synuar dhe masës që nxë secili treg. Në
përgjithësi, sa më të mëdha të jenë objektivat aq më të mëdha janë përpjekjet për
realizimin e tyre.
3. Termat e zakonshëm të referimit. Një plan marketingu detajon aktivitetet për
shumë njerëz njëkohesisht brenda dhe jashtë organizatës. Një plan i mirë jep një
pikë të mirë referimi për të gjithë, ai me kujdes koordinon përpjekjet e tyre.
4. Asistencë në matjen e suksesit të marketingut. Një plan marketingu është një
mjet i menaxhimit marketing, sepse siguron bazat për të kontrolluar aktivitetet
marketing. Ai gjithashtu ndihmon menaxherët e marketingut të masin dhe
vlerësojnë suksesin e marketingut. Me fjalë të tjera, një plan marketingu
gjithmonë luan një rol jetësor për t’ju përgjigjur dy pyetjeve madhore; si të
sigurohemi që do arrijmë atje? (kontroll) dhe Si do ta kuptojmë që kemi arritur
atje? (matje dhe vlerësim).
5. Vazhdimësi në planet afatgjata. Ashtu si kemi parë, plane të ndryshme
marketingu bëjnë një plan të vetëm strategjik. Planet e marketingut plotësojnë
planet strategjike të tregut dhe sigurojnë një lidhje në mes planeve afatshkurtër
dhe atyre afatgjatë. Ato sigurojnë që objektivat afatgjatë të organizatës janë
gjithmonë të mbajtur në fokus. Vetëm sepse ato janë racionalizuar dhe detajuar me
kujdes, planet e marketingut mbesin të dobishëm edhe nëse krijuesit e tij largohen
nga organizata.
4.3 Përmbajtja e planit të marketingut
Në të vërtetë një plan marketingu ka dy pjesë, që në mund ti quajmë plani
themelor (bazë) dhe plani i vënies në zbatim. Plani themelor spjegon faktet, analizat dhe
supozimet mbi të cilat është i bazuar plani i marketingut. Ai përshkruan strategjitë e
marketingut, tregjet e synuara, rrugët e pozicionimit dhe objektivat e përzgjedhur të
marketingut për periudhen. Plani i zbatimit detajon buxhetin e marketingut, përgjegjesitë
e stafit, aktivitetet, afatet, metodat e kontrollit, matjet dhe vlerësimin e aktiviteteve. Do të
shohim që plani i marketingut adresohet përmes të pesë pikëpyetjeve kryesore për sa i
përket marketingut mikpritjes dhe udhëtimit.
4.3.1 Përmbledhje e planit të zbatimit
Kjo është një përmbledhje e shkurtër e pikave kryesore të planit të marketingut.
Ai nuk duhet të jetë i gjatë më shumë se disa faqe dhe duhet të jetë i thjËshtë në të lexuar.
Një përzgjedhje e mirë do të ishte të përmblidhëshin të gjitha seksionet dhe të
prezantoheshin ato në një mënyrë të njëjtë me të cilën ato paraqiten në plan.
Detajimi i planit të marketingut. Derisa shumë njerëz kujtojnë vetëm se çfarë
është për tu bërë, është e lehtë të harrohet pse po kryhet një punë. Detajimi i planit të
marketingut spjegon të gjitha analizat, supozimet dhe vendimet mbi të cilat ai është
bazuar. Ai hedh në letër të gjtha kërkimet dhe analizat për të cilat është folur më parë dhe
51
siguron një regjstrim historik për të gjithçka duke i vënë se bashku planin marketing të se
ardhmes me strategjinë e tregut. Detajimi është shumë i dobishem për të bërë publicitetet,
të tilla si agjencitë e publiciteteve të cilave u kërkohet të qëndrojnë vetëm mbi detyra të
veçanta.
Tabela 7: Tabela e përmbajtjes se planit të marketingut
PËRMBLEDHJA E PLANIT TË ZBATIMIT
Analiza racionale e detajuar e planit të marketingut
1. Nënvizimi i analizës së situatës (ku jemi në tani?).
a) Analizat e mjedisit
b) Analizat e komunitëtit dhe pozicionimit
c) Analizat konkurrentëve kryesorë
d) Analizat e tregut potëncial
e) Analizat e shërbimeve
f) Analiza e planit dhe pozicionimi i tregut
g) Forca kryesore, dobësitë, mundësitë, rastet dhe detyrimet
2. Strategjia e përzgjedhjes se marketingut (ku dëshirojmë në të jemi?)
a) Segmentimi i tregut dhe dhe tregu i synuar
b) Strategjitë e marketingut
c) Mikset e marketingut
d) Rrugët e pozicionimit
e) Objektivat e marketingut
Plani i zbatimit
1. Plani i aktiviteteve (si do të arrijmë ne atje?)
a) Aktivitetet për tregun e synuar për secilin element miksi
b) Përgjegjesitë për aktiviteteve
c) Afatet dhe skema e aktivitetit
2. Buxheti i marketingut
a) Buxheti për tregun e synuar
b) Buxheti i elementëve të marketingut miks
c) Fondet e përafërta
3. Kontrollimi i procedurave (si do të sigurohemi që ne do të arrijmë atje?)
a) Rrezultatet e pritura nga secili aktivitet
b) Masat dhe raportimi i progresit
4. Procedurat e vlerësimit (si do të dimë që ne arritëm atje?)
a) Matjet
b) Performanca e standarteve
c) Vlerësimi i afateve
1. Nënvizimi i analizës së situatës (ku jemi në tani ?). Analiza e situatës është një
studim mbi forcën, dobësitë dhe mundësitë e një organizatë. Kemi vënë në dukje se
52
analiza e situatave luan një rol të rëndësishëm në strukturimin e planit të marketiungut.
Pse? Arsyeja është se këto plane duhet të reflektojnë forcën e marketingut të organizatës
dhe theksohen në identifikimin e mundësive. Disa grupe kombinojnë analizën e situatave
me planin e marketingut në një projekt të vetëm i cili printohet në një dokument të vetëm.
Ky studim rekomandon që ato duhet të jenë dy të ndara, por të afërt në përmbajtje. Vetëm
nënvizimet e analizës së situatës, duhet të shkruhen dhe nuk është shumë e rëndësishme të
përfshihen të gjitha detajet e vogla.
a). Analiza e mjedisit. Ka disa drejtime të ndryshme në mjedisin e jashtëm që mund
të kenë efekte pozitive ose negative mbi organizatat e pritjes dhe udhëtimit. Këto drejtime
përfshijnë konkurrencën dhe zhvillimet industriale, ekonomike, politike, ligjore, sociale,
kulturore dhe teknologjike. Plani i marketingut duhet të listoje dhe diskutoje shkurtimisht
mundësitë më të mira dhe kërcënimet e mundshme. Ai duhet të spjegoje çfarë ndikimi
duhet të presim gjatë periudhës së planifikimit.
b). Analiza e komunitetit dhe pozicionimit. Cilat janë ngjarjet më të rëndësishme
që do të kenë ndikim mbi komunitetin dhe zonat përreth gjatë periudhës së planifikimit?
Hapja e impjanteve të reja, mbylljet e disa bizneseve, ose ulja e forcës se punës, zhvillimi
i banorëve, shtrirjet industriale, ndërtimi i autostradave ose ridizenjimi, janë vetëm disa
elemente që mund të ndikojnë pozitivisht ose negativisht mbi biznesin në një kohë të
shkurtër. Këto ngjarje duhet të identifikohen dhe përmblidhën në një plan, me gjithë
efektet që mund të kenë.
c). Analiza e konkurrentëve kryesorë. Çfarë rrugësh do të ndiqen nga konkurrentët
tanë për 12 muajt e ardhshem? A do të arrijne këto organizata të shtojnë ose të zgjerojnë
shërbimet e tyre? A do ketë fushata të reja promocionale? Këto janë pyetjet kryesore të
cilave duhet t’i drejtohet plani i marketingut. Ai duhet gjithashtu të theksojë dobësitë dhe
forcat konkurruese.
d). Analiza e tregut potencial. Cilat janë konkluzionet më kryesore nga e kaluara
dhe klientët e mundshëm? A janë aktivitetet e reja marketing të afta të mbajnë klientët
tanë dhe të rikthejnë të kaluarit? A janë këto rrugët që do të inkurajojnë përdorim më të
madh të shërbimeve tona nga klientët e sotëm dhe të kaluar? Përgjigjet për këto pyetje,
duke përfshirë edhe shënimet nga kërkimet e veçanta rreth tregut, duhet të bëjnë pjesë në
plan.
e). Analiza e shërbimeve. Çfarë duhet të bëhet gjatë vitit të ardhshëm për të
përmirsuar dhe shtuar shërbimet e organizatës sonë? Cilat gjetje kërkimore ose analiza
thelbësore do t‘i motivojnë këto ndryshime? Plani i marketingut duhet të diskutojë
projekte të tilla zhvillimi dhe se si ato do të integrohen me aktivitetet e tjera të
marketingut miks.
f). Analiza e planit dhe pozicionimi i tregut. A keni udhëtuar ndonjëherë në një
qytet të panjohur dhe keni humbur rrugën? Cila është rruga më e mirë për tu orientuar dhe
të riktheheni në rrugën e duhur? Sigurisht ju mund të pyesni një polic të sjellshem ose të
pyesni në një stacion karburanti. Por një metodë tjetër që shumë prej nesh përdorim është
të rikthehemi edhe një herë nga rruga ku kaluam më parë dhe ku humbëm. Plani i
marketingut dhe analiza e pozicionit bëjnë pikërisht këtë gjë; ajo kalon në të njëjtën rrugë
ku është kaluar më parë dhe mësimet që nxirren do të na shërbëjnë për të ardhmen. Duhet
gjithashtu të jetë prezent edhe një maket i pozicionimit aktual të organizatës në tregjet e
synuara dhe të pasqyrohet efektiviteti i aktiviteteve në planet e mëparshme të
marketingut.
53
g). Forcat kryesore, dobësitë, mundësitë, rastet dhe detyrimet. Kjo pjesë e planit
është e ngjashme me një përmbledhje. Ajo detyron tregtarët të konsolidojnë të gjitha
gjetjet e analizuara të situatave kryesore. Ajo duhet të përfshijë duke gjithashtu edhe
dobësitë, forcat, mundësitë dhe kërcënimet.
2. Strategjia e përzgjedhjes së marketingut (ku dëshirojmë ne të jemi?). Pjesa e
dytë e një plani marketingu racionalizon detajet dhe strategjite të cilën organizata do të
ndjekë në periudhën e ardhshme. Ai spjegon faktet, supozimet dhe vendimet që ndikohen
nga zgjedhjet e strategjive.
a) Segmentimi i tregut dhe tregu i synuar. Plani duhet që shkurtimisht të
rishikohen në mënyrë të shpejtë rrugën e segmentimit (faza e vetme, faza dyshe
ose shumëfazëshe) dhe bazat (gjeografia, demografia, qëllimet e udhëtimit,
psikografia, sjellja, lidhja me produktin ose kanalet e shpërndarjes) të përdorura
në ndarjen e trgut. Disa statistika duhet të prezantohen në atë masë të segmentimit
të tregut dhe penetrimit të organizatës ose ndarjen e secilës. Tregjet e
përzgjedhura duhet të diskutohen me qëllimin e arsyetimit për përzgjedhjen e tyre.
Është gjithashtu e dobishme që shkurtimisht të rishikohen pse segmentimet e tjera
të tregut janë të mbikqyrura.
b) Strategjite e marketingut. A duhet të përdorim një strategji me vetëm një treg të
synuar me mbulim të plotë? Si është ndikuar zgjedhja e strategjisë nga cikli i jetës
së produktit dhe pozicionimit të organizatës në industri? Plani duhet të spjegojë
analizën dhe supozimet që të udhëheqin në këto zgjedhje.
c) Miksi i marketingut. Cila nga 8 P-të (produkti, njerëzit, paketimi, programimi,
çmimi, vendi, promocioni, bashkëpunimi) duhet të përdoren dhe pse? Plani i
marketingut duhet të zbuloje këto individualitete për secilin nga tregjet e synuara.
Një listë më e detajuar e aktiviteteve vjen më vonë në pjesën e dytë të planit.
d) Rrugët e pozicionimit. A do të mundohet organizata të forçojë imazhin e saj në
çdo qëllim apo do të pritet ripozicionimi? Cila nga gjashtë rrugët e pozicionimit
(cili nga tiparët e produktit, nevojat për të mirat dhe zgjidhjet e problemeve, rastet
e përdorimeve të veçanta, kategoria e përdoruesve, ndaj produkteve të tjera, ose
veçimit të klasës së produktit) do të përdoret dhe pse? Plani i marketingut duhet të
adresojë këto pyetje dhe të spjegojë se si rrugët e pozicionimit do të reflektohen
në secilin element të marketingut miks.
e) Objektivat e marketingut. Objektivat për secilin qëllim duhet të jenë të qarta.
Ato duhet të jenë të orientuara nga rezultatet, të qëndrueshëm në termat numerike
dhe të specifikuar në kohë. Një ide e mirë e sugjeruar nga disa ekspertë është të
shkeputesh secilin objektiv në “gurë kilometrike”. Kjo do të thotë që të ndash
secilin objektiv në disa nën-objektiva të tjerë me afate të veçanta. (p.sh. një fitim
6.5% për vitin do të ishte pjestuar me 2%-shin e fitimit në çerekun e parë të tij,
një 10% i fitimit në dy çerekët e tjerë, dhe një 4% i fitimit në çerekun e fundit).
4.3.2 Plani i zbatimit
Këtu ka shumë rregullime të detajuara që duhen bërë dhe hapat që duhet të hidhen në
krijimin e një plani marketingu të suksesshëm janë të shumta gjithashtu. Funksionimi i
planit të marketingut është të specifikojë të gjitha aktivitetet e kërkuara, përgjegjësitë,
kostot, afatet, kontrollin dhe vlerësimin e procedurave. Shumë plane marketingu
dështojnë, sepse nuk janë të detajuar aq sa duhet. Më tepër interpretim i planit bëhet për
54
përgjegjësit e aktiviteteve, shpesh duke harruar afatet, shpenzime të pafrytshme dhe duke
çuar në një konfuzion të përgjithshëm. Është një gabim i vjetër të kesh kaq shumë detaje
sesa më pak në planin e zbatimit. Një mënyrë e mirë për të kujtuar përmbajtjen e planit të
zbatimit është të mendosh sesi mund ti japesh përgjigje pyetjeve çfarë, ku, kur, pse, dhe
pse:
Çfarë aktivitetesh ose detyrash do të zhvillohen dhe çfarë do të shpenzohet për
to? (plani i aktivitetit)
Ku do të zhillohen aktivitetet? (plani i aktiviteteve)
Kur do të fillojë dhe do të plotësohet (plani i aktiviteteve)
Kush është përgjegjësi për secilin aktivitet? (plani i aktiviteteve)
Si do të vlerësohet dhe kontrollohet plani? (procedurat e kontrollit dhe vlerësimit)
1. Plani i aktiviteteve (si do të arrijmë atje?). Plani i aktiviteteve ndërtohet mbi
marketingun miks ose përzgjedhjen e miksit. Ai siguron veçantitë e të gjitha detyrave të
kerkuara për secilin element të miksit dhe në secilin treg të synuar.
a) Aktivitetet për tregun e synuar për secilin element miksi. Të gjitha aktivitetet
e paraprira për secilin treg të synuar duhet të listohet. Është më mirë për ta bërë
këtë veçmas prej elementeve të marketingut miks (8 P) dhe të rregullojmë detyrat
kronologjikisht, bazuar në kohën kur ato do të nisin.
b) Përgjegjësit për aktivitetet. Në shumë raste, departamente të ndryshme të
reparteve, shumë organizata punëtorësh, dhe firma të jashtme do të luajnë rol në
planin e zbatimit. Ato duhet që të gjithë të dinë se çfarë pritet prej tyre. Një rrugë
e mirë për të bërë këtë është të shkruhet një përshkrim për përgjegjësite më të
mëdha në plan dhe të identifikohen palët përgjegjëse në tabelat dhe programin e
aktiviteteve.
c) Tabelat dhe programi i aktiviteteve. Kjo është një pjesë kyçe e planit, të cilës
duhet t’i referohemi. Ajo duhet të shfaqë nisjen e çdo aktiviteti dhe datën e
përfundimit, ku do të zhvillohet aktiviteti (p.sh. në shtepi apo jashtë firmës) dhe
cilët janë personat përgjegjës për të. Figura 2 është një shembull i llojit të formatit
që duhet të përdoret për këto programe.
2. Buxheti i marketingut. Metoda më tepër e rekomanduar është rruga objektiva
dhe detyra. Kjo është një procedure me “kokëposhtë” që fillon duke konsideruar secilin
objektiv të marketingut dhe duke llogaritur kostot e çdo aktiviteti ose detyrë. Ndonëse
shumë buxhete marketingu janë më pak të detajuar, metoda ideale është të shfaqet shuma,
e cila do të shpenzohet për çdo element të marketingut miks dhe për çdo treg të synuar.
a) Buxheti për tregun e synuar. Sa duhet të jetë shuma e shpenzuar për çdo treg të
synuar? Kjo është një pyetje që shpesh anashkalohet në planet e marketingut;
megjithatë kjo ka një rëndësi shumë të madhe. Ky punim sugjeron që buxhetet
duhet të shpërndahen saktë ndarja e vazhdueshem ose e pritur për secilin treg të
synuar të të gjithë përfitimeve dhe hyrjeve. Shumë organizata bëjnë gabimin
shpenzimeve të tepërta në ndarje të ulet të tregjeve të synuara tek shpenzimet e
përhapura të grupeve të konsumatorëve.
b) Buxheti i elementeve të marketingut miks. Menaxherët e marketingut duhet
gjithashtu të dijnë sesa është shpenzuar për çdo politikë të tij. Megjithatë ato e
55
kanë të pamundur të masin efektivitetin e secilit element dhe të bëjnë të mundur
vendimet e mëvonshme, përsa i përket buxhetit që duhet dhënë.
c) Fondet e përafërta. Gjithmonë duhet të pritet e papritura. Pjesa më e madhe e
buxheteve tejkalohet. Nuk duam të themi se jemi në rregull me tejkalimin e
buxhetit. Jo! Është thelbesore të kesh një fond rezervë të vlefshëm qysh prej
fillimit për të paraprirë lëvizjet e papritura të konkurrentëve, shtimet e pagesave
për mediat dhe të papritura të tjera të botës së marketingut. Në përgjithësi duhet
që 10%-15% e kostot totale të buxhetit të aktiviteteve duhet të lihet mënjanë si
fond rezervë.
3. Kontrolli i procedurave (si të sigurohemi që në do të arrijmë atje?). Kontrolli i
planit është një prej funksioneve të menaxhimit të marketingut. Për një kontroll sa më
efikas, menaxheri duhet të dijë se çfarë pritet (rezultatet e dëshiruara), kur kjo është e
pritur (pikat e progresit ose gurët kilometrike), prej kujt pritet (pjesët e përgjegjesive) dhe
si duhet të matim atë që presim (matjet). Kontrolli financiar i planit të marketingut arrihet
nëpërmjet buxhetimit dhe raporteve periodike, që krahasojnë buxhetet me shpenzimet
aktuale. Të monitorosh progresin nëpërmjet objektivave bëhet duke matur volumin e
shitjeve (p.sh. sa klientë në restorant, sa dhoma të zëna në natë, shërbimi ndaj klientëve,
sa vende në aeroplan janë shitur) burimet e ardhshme, dhe përfitimet. Ndonjëherë disa
studime të veçanta marketingu duhet që të bëhen. Për shemull, këto mund të bëhen nëse
objektivi është për të rritur kujdesin, ose sjelljet e pritura përmes shërbimeve
organizative.
a) Rezultatet e pritura nga çdo aktivitet. Si do të kontribojnë aktivitetet e
marketingut në objektivat e marketingut? Për shembull, a do të prodhohet 25%
më shumë pas reklamimit në revistën Travel Albania ku u shpenzuan 10% për të
rritur numrin e dhomave në një natë? Plani duhet të fokusohet në këto lloj
pyetjesh, duke u bazuar në aktivitet pas aktiviteti.
b) Raporti i progresit dhe matjet. “Gurët kilometrikë” i kemi përmendur edhe më
parë. Në të vërtetë në realitet ato i tregojnë udhetarit, sesa larg janë nga
destinacioni i tyre. Gurët që në na interesojnë janë rezultatet dhe nenrezultatet që
na udheheqin për të arritur objektivate marketingut. Një vendim duhet të merret
mbi faktin sesi do të matet, kur do të kontrollohen dhe si ato do të raportohen.
4. Procedurat e vlerësimit (si do ta dimë që në arritëm atje?). Prova e fundit e
matjes se suksesit të një plani marketingu është të zgjatet tek secili nga objektivat e
marketingut është arritur. në rast se hartojmë një tabelë analizash me kritere vlerësimi,
aty na shfaqen sesi mund vlerësohet secili nga elementet e marketingut miks. në
përforcim të kësaj lloj analize, rezultatet duhet të shikohen me shumë kujdes objektiv pas
objektivi. Vlerësimet efektive kërkojnë rezultate të pritura dhe teknika matjeje, standartet
e performancës dhe kalendarin e vlerësimeve.
a) Matjet. Si mund të matet suksesi? Do të matet me dollare, klientë, ose përqindje?
Mesa duket është mirë që kjo të bëje pjesë në objektivat e marketingut.
b) Standartet e performancës. Kjo është një çështje tjetër që është e tejparë në
shumë plane marketingu. Cilat devijime nga plani i marketingut janë të pritshme
dhe cilat jo? Standartet e performancës duhet të specifikohën në planin e
marketingut kështu që organizata mund të bëje një gjykim të përgjithshëm në
pranueshmërine e rezultateve aktuale.
56
c) Kalendari i vlerësimeve. Disa mendime kryesore duhet të shkojnë në afatin e
vlerësimit të planit të marketingut. Për të qenë më shumë i dobishem, vlerësimi
duhet të nisë përpara përfundimit të periudhës së planifikimit kështu që mund të
sigurojë hyrje në analizën tjetër të situatës dhe planit të marketingut.
4.4. Përgatitja e një Plani Marketingu
Tashmë e dimë se çfarë duhet të përfshihet në një plan marketingu. Çfarë ekziston
nëpër literatura na ka treguar se një plan i mirë marketingu ka të bëjë me të pesë pyetjet
kryesore në sistemin e mikpritjes dhe udhëtimit. Gjithashtu kemi vënë re se një plan i
shkruar ndjek procesin e sakte sistematik. Figura 3 tregon, në formatin e departamenteve
dhe hapat e përfshirë në zhvillimin e planit të marketingu. Si përmbledhje, hapat që
përfshihen në një plan marketingu janë:
1. Përgatitja e arsyetimit të planit të marketingut – rishikim dhe përmbledhje
Analiza e situatave
Studimet e kërkimit marketing
Segmentimi i tregut
Bazat dhe rrugët e segmentimit
Përzgjedhja e tregut të synuar
Strategjitë marketing
Rrugët e pozicionimit
Mikset e marketingut
Objektivat e marketingut
2. Zhvillimi i një plani zbatimi të detajuar – dizenjimi dhe specifikimi
Aktivitetet nga elementet e marketingut miks për tregjet e synuar
Përgjegjesitë (të brendshme dhe të jashtme)
Kalendari dhe skema e aktiviteteve
Buxheti dhe fondi i rezerves
Rezultatet e pritura
Matjet
Procedurat e raportimit të progresit
Standartet e performancës
Kalendari i vlerësimit
4.5. Kontrolli i procesit të marketingut
Nuk ka kuptim për një kompani të shpenzojë para, kohë dhe përpjekje për të hartuar një
strategji marketingu pa qënë në gjëndje të përcaktojë çfarë ndodh me to ndërkohë që ata
fiksojnë këtë mocion. Zhvillimi i një plani marketingu duhet të kontrollohet. Një fazë
kontrolli përfshin të gjitha hapat që një kompani ndërmerr për të monitoruar dhe
57
përshtatur strategjitë e marketingut dhe aktivitetet që ata zhvillojnë. Këto procedura
specifikohën në një plan marketingu.
Gjatë fazës së kontrollit, profesionistët e marketingut mbledhin informacion rreth
përgjigjeve të konsumatorëve, monitorimit të shitjeve dhe shpenzimeve, dhe kontrollojnë
performancën e punëtorëve. dhe kudo që shmangiet e nevojshme dhe të mundshme mund
të korrigjohen nga modifikimi i strategjisë. Disa plane marketingu qëllimisht lejojnë
rastisje të pashmangshme duke treguar me këtë sesi duhen adaptuar taktikat për çdo rast.
58
KAPITULLI V
Rishikimi i literaturës mbi Teoritë me Komunikimit
Marketing në Turizëm
Ka shumë mënyra të komunikimit me tregun e synuar për të rritur dukshmërinë e
produkteve dhe shërbimeve turistike, monitorimin e prirjeve të konsumatorëve, ose
bindjen e konsumatorëve për të blerë. Të gjitha format e komunikimit përfshihen në
instrmentin e komunikimit miks të marketingut. Format e ndryshme të komunikimit
duhet të bashkërendohen në mënyrë të kujdesëshme me qëllim që të ndihmojnë për të
aritur objektivat e marketingut. Këto forma komunikimi kanë të bëjnë me publicitetet,
marrëdhiet me publikun, shitjet promocionale dhe shitjet pesonale.
Qëllimi final i komunikimit është të modifikojnë sjellje, nëpërmjet komunikimit.
Kjo kërkon ndihmën ndaj klientit nëpër etapa të ndryshme të procesit të blerjes, kështu që
ata përfundimisht blejnë apo riblejnë një shërbim të caktuar. Promocioni e përmbush këtë
duke informuar, nxitur dhe rikujtuar – tre qëllimet parësore të promocionit. Promocionet
zakonisht hyjnë në një prej ketyre tre kategorive; ata janë ose informues, nxitës, ose
rikujtues13
.
Promocionet informuese funksionojnë më mirë me shërbime apo produkte të reja
(etapat e para të ciklit të jetës se produktit)14
dhe me klientët në etapat e para të blerjes
(nevojitet një kërkim ndergjegjesimi dhe informacioni). Këto lloj promocionesh kanë
prirje të komunikojnë fakte dhe ide rreth karakteristikave kryesore të shërbimeve.
Promocionet nxitëse e kanë më të vështirë të targetojnë. Ata kanë si qëllim të bëjnë
klientët të përzgjedhin një kompani të caktuar apo “marke” ndaj atyre të konkurenteve
dhe që bëjnë faktikisht një blerje. Publicitetet që krahasojnë shërbimet e një kompanie me
një tjetër, dhe promocionet e shitjeve, hyjnë në këtë kategori. Promocionet nxitëse
funksionojnë më mirë në etapat e ndërmjetme/fundit të ciklit të jetëses se një produkti
(rritja dhe maturimi) dhe në procesin e blerjes (vlerësimi i alternativave dhe blerja).
Promocionet rikujtues përdoren për të shkundur kujtimet e klientëve rreth reklamimit që
ta mund të kenë parë, dhe të stimuloje riblerjen. Ata janë me efikas në ciklin e fundit të
jetëses se produktit (maturimi dhe renia) dhe në etapen e procesit të blerjes (vlerësimi pas
blerjes dhe adoptimi)
5.1. Procesi i komunikimit
Sa herë kemi vrojtuar që çfarë ne kemi parashikuar të themi nuk është ajo çfarë
personat e tjerë degjuan? Sigurisht, ata dëgjuan saktësisht se çfarë thamë, por ato e
interpretuan atë në mënyrë të gabuar. Kjo ndodh sepse komunikimi është 2-rrugësh
bashkëveprimi ndërmjet një derguesi dhe një marrësi. Për të planifikuar mesazhe
13 Ceku, B., Koja, V., (2001): Promocioni për zhvillimin e turizmit dhe përcaktimi i mjetëve financiare për
të. "Biznesi & Ekonomia" Nr.2(6) 14
Verona, G. (1999). A resource-based view of product development. The Academy of Management
Review, 24 (1), 132-142
59
efektive të publiciteteve të mikpritjes specialistët e marketingut të turizmit (burimet)
së pari duhet të kuptojnë qëllimin tregut (marrësit) dhe procesin e komunikimit.
Ka shumë shembuj që provojnë se klientët kanë qënë mbingopur me publicitetet
tregtare. Shumë njerëz bëjnë për një cast veprime të tjera gjatë lajmërimeve televizive:
disa të tjerë automatikisht flakin e-mailet e njoftimeve. Një tjetër burim zhurme është
gjendja psikologjike e klientëve në kohën gjatë daljes se publiciteteve. Për shembull,
klientët e uritur ka shumë mundësi mbajtur mend stendat e afishimit në të cilat tregohen
njerëz, të cilët sapo kanë mbaruar se ngrëni. Aq sa përmendem më parë, shumë publiciteti
janë kaq të komplikuara (mbistimuluara), saqë ato krijojnë një zhurmë të brendshme.
5.2. Promocioni dhe procesi i blerjes së klientit
Si mundet që një person të vendosë se me cilin linjë ajrore të fluturojë, ose në
cilin fast food të shkoje për drekë? Tashmë e dimë rëndësinë e të tërhequrit të vëmendjes
tek konsumatorët dhe të qenit të sigurtë që ata të kuptojnë mesazhin në një rrugë që ajo të
jetë e nënkuptuar. Gjithashtu mund të kemi qenë duke dhënë disa të dhëna rreth mënyrës
se si klientët vendosin t’i përgjigjen publiciteteve, por më shumë informacion kualifikimi
është i nevojshem. Nëse po ose jo klientët vrojtojnë një reklamë dhe si interpretojnë
(c’kodojnë) informacionin, janë të influencuar nga veçoritë individuale personale të tyre.
Megjithatë, ka faktorë të tjerë të rëndësishëm në procesin e krijimit të vendimit klientit.
5.2.1 Procesi i blerjes së konsumatorit.
Njerëzit zgjedhin produkte udhëtimi specifike për shumë arsye, disa prej të cilave
racionale e disa emocionale. Vendimet racionale mund të jenë të bazuara në faktorët që
vijojnë:
Kostoja – Një konsumator zgjedh hotelin më të lirë nga dy hotele që ndodhen
në të njëjtin qytet
Siguria – Një konsumator ka gjetur një furnitor të besueshëm më përpara dhe
vendos të qëndrojë po me këtë furnitor.
Përshtatshmëria – Një konsumator zgjedh një linjë të caktuar ajrore,sepse ajo i
ofron atij një fluturim në kohë të përshtatshme
Shërbimi – Një konsumator zgjedh një rezidencë të njohur për shërbimin e saj
shembullor, sepse shërbimi është i rëndësishëm për këtë konsumator.
Megjithatë, vendimet e blerjes janë rrallë herë të bazuara vetëm në arsye. Në
zgjedhjet e individëve për produkte udhëtimi, një influencë të fuqishme kanë gjithashtu
dhe emocionet e tyre. Këto motivime lidhën me çështje të larta personale si kënaqësia,
argëtimi, statusi dhe përkatësia sociale. Për shembull, një individ mund të zgjedhi një
linjë të veçantë lundrimi sepse ai mendon se do të përshtatet lehtë me pasagjerët e tjerë.
Dikush tjetër mund të zgjedhë të njëjtën linjë lundrimi, por ajo e shikon këtë linjë si një
simbol të statusit duke u krenuar para shokëve e miqve të saj. Në përgjithsi, motivimet
racionale dhe ato emocionale kompesojnë njëra-tjetrën kur individët blejnë produkte
udhëtimi, pasi individët kanë më shumë se një arsye për të zgjedhur një produkt të
veçantë. Edhe pse motivimet e blerjes janë komplekse, proçesi i blerjes së produkteve të
udhëtimit mund të klasifikohët në 5 hapa të përgjithshëm:
Identifikimi i një nevojë ose dëshire
60
Kërkimi i informacionit
Vendosja e vlerave mbi produktet
Marrja e vendimit nëse do të realizohet blerja
Provohet dhe vlerësohet blerja
Agjentët e udhëtimit, të cilët kuptojnë më mirë hapat e përfshirë në një vendim
blerjeje janë në gjendje të ndihmojnë konsumatorët për të marrë një vendim dhe të
realizojnë blerjen.
Nevoja e të qenit i informuar. Nga të gjithë publicitetet që shohim çdo ditë,
regjistrohen më e pakta në kujtesen tonë afatshkurtër, dhe më pak arrijnë të depërtojnë në
kujtesën afatgjatë. Në këtë lidhje, mendjet njërzore funksionojnë qetë në mënyrë të
ngjashme me një kompjuter personal. Një mesazh duhet të shkoje përmes 4 hapave të
ndryshme në një kujtese individuale përpara se ajo mund të influencojë në besimet e tij
ose saj, ndjenjat, synimet, ose veprimet.
Hapi 1- Vëmendja filtruese. Secili klient përdor projektimet recesive dhe
paragjykimet për të depërtuar jashtë informacionin e tepërt ose të padëshiruar. Mesazhet
duhet të jenë nxitës (por jo shumë të forta), të ndryshme nga publicitetet konkuruese,
interesante, dhe mjaft të vlefshme për të kaluar përmes këtij stadi. Po të mos shtypesh
çelësin e duhur në kompjuterin personal, të dhënat nuk do të regjistrohen në kujtesën e tij.
Në të njëjtën mënyrë, dhe publicitetet po të mos “shtypin butonat e duhura” tek klientët,
mesazhet që ato përçojnë nuk do të barazohen me kujtesën afatshkurtër të klientëve.
Hapi 2- Kujtesa afatshkurtër. Në qoftë se mesazhet kalojnë përmes vëmendjes
filtruese ata e bëjnë atë të kujtesa afatshkurter e klientëve. Kapaciteti i kujteses
afatshkurtër të njërzve është shumë i limituar, aq sa kapaciteti i shumë kompjuterave
personale. Vetëm pak ide mund të përshtaten në kohë. Kjo tregon që të gjithë publicitetet
mund të bëhen aq të thjeshta dhe të paharrueshme sa të mundshme.
Hapi 3- Kujtesa afatgjatë Transmetimi i mesazhit të kujtesa afatgjatë e klientëve
është e ngjashme për të rezervuar të dhënat ose një program në një CD ose hard disk;
informacioni është atje për tu përdorur dhe për tu përfunduar në të ardhmen. Përdoruesi i
kompjuterit personal, merr një vendim të vetëdijshem për të ruajtur informacionin për më
shumë sesa pak orë ose ditë. Këtu ngjashmëria e kompjuterit tonë është ndërprerë
përkohësisht. Një kompjuter personal asnjëherë nuk harron të dhënat dhe programet veç
nëse operatori shuan informacionin nga hard disku ose USB-ja. Mendjet njerëzore nuk
punojnë kaq mirë; ato harrojnë gjithçka.
Hapi 4- Përpunimi qëndror. Ky stad final është i ngjashem me futjen e një
komande tek kompjuteri personal për të filluar përpunimin e të dhënave në një program të
selektuar. Me sa duket, kemi selektuar një kohë të caktuar dhe bërë një vendim të
vetëdijshëm për të bërë këtë përpunim të kompjuterit. Mendjet njerëzore zgjodhën
gjithashtu të njëjtën kohë të duhur dhe vendbanim për të përpunuar nformacionin në
kujtesën e tij afatgjatë.
Mundësitë që një mesazh promocional mund ta hyjë te kujtesa afatgjatë dhe
përpunimi qëndror janë minimale, nëse klientët tashmë kanë një nevojë/problem15
.
15 Ghandour, R., Buhalis, D. (2003). Third-Generation Mobile Services and the Needs of Travellers. In:
Frew, A.J., Hitz, M., O’Connor, P. (eds.). Information and Communication Technologies in Tourism 2003.
Vienna / New York, Springer. pp. 222-231.
61
Ndonëse nevojat e klientëve mund të jenë influencuara dhe nga promocioni, shitësit nuk
mund të kontrollojnë këtë nevojë. Megjithatë, ajo çfarë mund të bëje promocioni, është
shumë për të drejtuar një nevojë në drejtim të shërbimeve të dhëna të mikpritjes
individuale dhe bizneseve të udhëtimit.
Në fazën e parë të blerjes së klientit që është përpunimi; mikpritja dhe tregëtuesit
e udhëtimit mund të jenë të shqetësuar rreth qëllimit të fitimit të vemedjes se audiences
dhe daljes në publik (numri dhe koha e lexuesve/shikuesve janë të treguara në një mesazh
promocional dhe kanë një mundësi për të njoftuar atë sa më shpejt) Publicitetet,
veçanërisht nëpërmjet masmedias, janë shumë efektive përgjatë kesaj faze.
Procesi i blerjes ka të bëjë me identifikimin e një nevojë ose dëshire.
Konsumatorët potencialë bëhen të vetëdijshëm se ai ose ajo duhet të udhëtojnë ose kanë
dëshirë të udhëtojnë. Një psikolog duke vëzhguar proçesin e blerjes mund të theksojë se
njerëzit kanë nevoja dhe dëshira që krijojnë tension, nga, i cili mund të çlirohen pasi këto
nevoja dhe dëshira janë përmbushur.
5.2.2. Kërkimi i informacionit
Ndonjëherë klientët janë të informuar për nevojat e vacanta, ato fillojnë të
kërkojnë për zgjidhjet. Normalisht, gjëja e parë që ato bëjnë është shqyrtimi i kujtesës së
tyre afatgjatë (kërkimet e brendshme). Në shumë raste, ato nuk gjejnë të dhënat e
nevojshme dhe duhet të fillojnë një kërkim të jashtëm. Shtrirja e këtij kërkimi varet në
bazë të klasifikimit të vendimeve të blerjeve të tyre dhe karakteristikat individuale
personale të klientit (nevoja dhe motivimi, perceptimi, të mësuarit, personaliteti, stili i
jetës,dhe koncepti për veten dhe influencat interpersonale (kultura / nënkultura, referencat
e grupit, klasat sociale, liderët e opinionit dhe familja). Këto faktorë dëmtojnë besimin e
klientëve në vendimet e tyre finale (sa kritikues është vendimi, si nevojitet të bëhet
kujdesi i informacionit dhe dallimi i rrezikut).
Karakteristikat e vecanta të pjesës së mikpritjes dhe industrisë së udhëtimit
(reputacioni i kompanive, vendodhja, çmimi i linjave, numrit të alternativave,
informacionit të disponueshëm, diferencat e markës) gjithashtu dëmton rrezikun.
Nganjëherë kaq shumë alternative janë në dispozicion (p.sh linjat ajrore dhe planet e
fluturimeve) që klientët tërheqin nga mbingarkesa e informacionit dhe ben një zgjedhje të
bazuar në informacione shumë të limituara. Shtrirja e kërkimit të informacionit është
gjithashtu demtuar nga klasifikimi i vendimeve të blerjes se konsumatorit. Herë pas herë
klientët janë ballafaquar me vendime të reja udhëtimi që kërkojnë një konsideratë të
kujdesshme. Në rast se do i klasifikonim këto vendime për zgjidhjen e një problemi të
gjerë; ato kërkojnë studim të qenësishem. Përgjithësisht këto lloje vendimesh për
produkte dhe shërbime janë ato që:
1. kanë një nivel të lartë egoje (p.sh dëmton statusin e një personi)
2. përfshin zgjedhjen nga shuma e kompanive konkurruese ose destinacioneve që
janë shprehimisht të ndryshme.
3. janë në fazen e ciklit jetësor të produkteve të hershme.
4. janë plotësisht komplekse.
5. janë duke u bërë blerje për herë të parë.
6. janë relativisht të kushtueshme.
62
7. janë blerë rrallëherë.
Niveli i rrezikut të perceptimit në këtë rast është i lartë, dhe klientët bëjnë një kërkim
gjithpërfshirës të informacionit. Një shembull fillestar është planifikimi i një udhëtimi për
herë të parë nga shqiptaret. Një udhëtim i tillë siç diket përfshin disa gjendje dhe përzirje
të egos. Klientët gjithashtu mund të zgjedhin nga një prej paketave të udhëtimit disi të
paracaktuar, ose ato mund të kenë agjentin e tyre të udhëtimit duke themeluar një FIT (
udhëtim individual të jashtëm). Pasi është identifikuar nevoja ose dëshira për një produkt
udhëtimi, individi kërkon infromacion. Blerësi potencial i udhëtimit mund të përdori si
njohuritë e tij personale, ashtu dhe burime të jashtme informacioni. Njohuritë personale
përfshijnë përvojat e mëparshme dhe informacionet e marra nga shokët dhe media. Për
shembull, dikush që ka dëgjuar shokët e tij duke rekomanduar një rezidencë të caktuar
dhe ka parë fotografi nga kjo rezidencë, ka njohuri personale për këtë rezidencë. Kur
njohuri të tilla janë të pamjaftueshme për të përcaktuar nëse një produkt udhëtimi do të
përmbushë nevoja të caktuara, atëherë duhet të merren në konsideratë burime të jashtme
informacioni.
Burimet e jashtme përfshijnë agjentët e udhëtimit, katalogjet, gazetat, revistat, videot
– çdo mjet që jep infromacion rreth produkteve të udhëtimit. Disa individë preferojnë të
mbledhin informacione të shtypura para se të kontaktojnë një agjent udhëtimi; disa të
tjerë janë të gatshëm të mbështeten tek agjenti për këshilla. Gjatë mbledhjes së
informacioneve, individët kërkojnë produkte që duket se përmbushin nevojën ose
dëshirën e tyre. Ata kërkojnë informacion rreth aspekteve të qarta të produktit (në rastin e
një hoteli, për shembull, vendndodhjen, numrin dhe madhesinë e dhomave, çmimin, e
kështu me radhë) dhe rreth aspekteve të paprekshëm ( p. sh cilësinë e shërbimit,
atmosferës së përgjithshme). Procesi i blerjes do të fillojë, pasi blerësi potencial të
mjafohet me sasinë e informacionit të siguruar nga burimet e jashtme e të brendshme.
5.2.3 Vendosja e vlerave mbi produktet
Sjelljet dhe e besimet e individëve kanë një influencë të fuqishme në vlerën që ata
i vendosin produkteve dhe në atë sesa mirë mendojnë ata se një udhëtim ose akomodim
do të kënaqë nevojat e tyre. Individët i vendosin vlerat e produkteve duke u bazuar në
përfitimet që ato do të kenë pas blerjes së tyre. Dhe sigurisht, individë të ndryshëm i
vlerësojnë shumë atributet e ndryshme të produkteve. P. sh; disa vlerësojnë familjaritetin.
Atyre i pëlqen të qëndrojnë në Tirana International sepse ata e dinë se c’farë presin atje.
Të tjerëve që u pëlqen të eksplorojnë të renë, në vënd të kësaj do të preferonin një hotel
në një vënd tjetër.
Vendosja e vlerave mbi produktet shpesh bazohet më shumë në perfytyrimin
mendor sesa në veçoritë e tij të prekshme ose të qarta. Nëse një konsumator i ardhshëm
ka një imazh pozitiv ose negativ karshi një produkti kjo përcakton rrugën në të cilën
procesi i blerjes do të lëvizë. Një imazh pozitiv con në blerje dhe përdorim dhe një imazh
negativ e bën konsumatorin ti shmanget produktit dhe të kërkojë alternativa të tjera.
Qëllimi i specialistëve të marketingut në këtë pjesë të procesit është që të sigurojë
informacion që të sjellë një pozicion pozitiv të konsumatorit të ardhshëm.
63
5.2.4. Marrja e vendimit për të blerë
Ky hap vendimi është ai që i shqetëson më shumë ata që shesin. Disa blerje bëhen
prej zakonit, disa të tjera bëhen me ndërgjegje të plotë. Pëër të gjitha shitjet, prapëseprap,
konsumatori vepron në bazë të një procesi marrjesh vendimesh. Pika kryesore për shitjet
dhe profesionalistët e marketingut është që vendimi i blerjes është direkt i lidhur me
motivacionet, të cilat janë të lidhura me natyrën psikologjike të blerësve. Motivacionet
mund të influencohen nga përpjekjet e marketingut, në veçanti nga dizenjimi i produktit
dhe promocioni.
Në këtë fazë, konsumatori inkorporon njohuritë e marra nga hapat e mëparshëm
dhe bën një zgjedhje. Një vendim final merret për të kënaqur nevojat e përceptuara që në
fillim, të cilat përfshijnë zgjedhjen e llojit të produktit, markën e tij, çmimin, kohën dhe
shpërndarjen e tregut. Megjithatë, procesi i blerjes nuk përfundon me këtë hap. Më poshtë
do të gjeni një hap tepër kritik për konsumatorin dhe specialistët e marketingut.
5.2.5 Provimi dhe vlerësimi i blerjes
Pasi është bërë blerja dhe pasi ka përfunduar udhëtimi, hapi final i procesit është
vlerësimi i blerjes. A i përmbushi hoteli pretendimet e konsumatorëve? Ishte udhëtimi aq
efiçent sa duhej të ishte? A i mbajtën drejtuesit premtimet e tyre? Faza e vlerësimit është
shumë e rëndësishme në industriinë e udhëtimeve. Konsumatorët mund të përfitojnë nga
kjo, nga kthimi në furnizues të cilët u japin vlerësim të mirë atyre dhe duke evituar ato që
nuk japin një vlerësim të mirë dhe industria mund të përfitojë duke vepruar në feedback
marrë nga konsumatorët. Ekzistojnè shumè teori qè analizojnè reagimin e konsumatorit
pas blerjes.
Teoria e Maslowt. Teoritë e Abraham Maslowt sigurojnë një pikë fillestare
llogjike për tè diskutuar psikologjinë e kènaqèsisè së nevojshme. Maslow, një psikolog,
zhvilloi një teori që spjegon sjelljen njerëzore në termat e aftësisë së tij për të kënaqur
nevojat. Ai i ndau këto nevoja në kategori hierarkale. Të parat janë nevojat themelore siç
janë: etja, uria, seksi dhe siguria, pas këtyre vijnë nevojat psikologjike në të cilat hyjnë
dashuria, respekti për veten, dhe aprovimi i të tjerëve. Shkalla më e lartë e nevojavë sipas
Maslowt janë ato që i përkasin vetë-aktualizimit.
Kështu sipas Maslowt udhëtarët shihen të kënaqin nevojat e tyre, të cilat i
përkasin majës së hierarkisë së Maslowt. Njerëzit mund të kërkojnë udhëtimin si një rritje
e vlerësimit të vetes së tyre, ose për të fituar miratimin e të tjerëvë, por ato janë të pa
shpresë të bëjnë kështu derisa ata të kenë takuar pothuajse me shumë nevojat themelore.
Udhëtimi është i parëndësishëm për ato pa ushqim në stomak ose një cati mbi kokën e
tyre. Hirerarkia e nevojavë e Maslow-it nuk është, sigurisht, e veçantë për arsyet e
udhëtimit. Por shumë teori rreth arsyeve themelore janë fokusuar se si i plotësojnë
nevojat themelore dhe teoritë e Maslow-it ofrojnë një konteks të përgjithshëm psikologjik
në të cilin mund të vendosësh teori të tjera.
Teoria e Koster-it. Një teori e arsyes së veçantë për të udhëtuar ishte parashikuar
nga Marinus Kosters, një udhëtar studies gjerman. Kosters ktheu të gjitha arsyet e
udhëtimit në tre nevoja themelore:
Nevoja për të kompensuar.
Nevoja për të eksploruar.
Nevoja për statusin e indentifikimit.
64
Sipas Kosterit, novacioni i udhëtimit –njerëzit e rinj dhe përvojat e shoqëruara me
vëndet e reja- ofron kompensim për rutinën e ditëvë të zakonshme të jetës. Relaksi i
lejuar nga një udhëtim është një kompensim për stresin në punë ose në shtëpi.
Nevoja për të eksploruar është lidhur me kuriozitetin themelor intelektual të qënieve
njerëzore, për nevojën e tyre për të mësuar. Siç njerëzit mësojnë më shumë rreth kulturës
dhe vëndeve që ata si kanë parë më përpara, kurioziteti natyral i tyre i udhëheq ato për të
udhëtuar. Udhëtimi plotëson nevojën e tyre për të eksploruar të panjohurën dhe për të
zgjeruar njohuritë e tyre. Gjithashtu udhëtimi plotëson nevojën për statusin e njohjes
duke e shërbyer si një demonsrim i spikatur i përdoruesit. Destinacionet e udhëtimit, koha
dhe paratë e shpenzuara për udhëtim kanë caktuar statusin e nënkuptuar që për disa njerëz
mund të bëhet një arsye themelore për një udhëtim.
Teoria e Mayo dhe Jarvis. Edward Mayo dhe Lance Jarvis spjegojnë arsyet
themelore për udhëtimin në mënyra të ndyshme. Sidoqoftë, teoria e tyre është lidhur fort
me nocionin themelor për të plotësuar dëshirat. Kënaqësia e udhëtarit të lirë është
motivuar nga kurioziteti kombinuar me një nevojë themelore humane për të qënë
produktiv. Nevoja për prodhimtari spjegon përse njerëzit zgjedhin për të plotësuar
kuriozitetin e tyre duke udhëtuar më tepër se sa, le të themi, duke parë programe
lelëvizive rreth vëndeve të ndryshme. Sidoqoftë e veçanta ose arsyet e kombinuara që u
shkaktojnë njerëzve udhëtimin, nuk ka asnjë dyshim që shtytja për të udhëtuar është e
fortë.
5.2.6. Zgjidhje të problemeve rutinë (me angazhim të ulët)
Jo të gjithë vendimet për blerje janë kaq komplekse. Zgjidhja e problemeve rutinë
ndodh me vendime me angazhim të ulët, që klientët ndërmarrin shpesh. Mendojmë për
vendimet tona të përditshme. Këtu mund të përfshihet çfarë do të hamë në mëngjes, ku të
ulemi në autobuz, cilën rrugë të marrin për në shkolle apo punë, apo nëse të marrim kafe
normale apo pa kafeinë. Nuk ka nevojë për shumë informacion shtesë për të marrë këto
vendime, nëse vertet ka të tillë. Këto shërbime apo produkte zakonisht:
1. Janë blerë më parë, shpesh në disa raste të ndryshme
2. Janë në etapen e maturimit apo rënies të ciklit të jetëses se produktit
3. Mund të blihen nga të gjitha kompanitë konkuruese, të cilat ofrojnë pothuajse të
njëjtën shumëllojshmëri dhe cilësi shërbimesh dhe që të paktën përmbushin
nevojat e shumicës se klientëve
4. Përfshijnë pak rreziqe të përceptuara në blerjen e tyre
5. Blihen shpesh
6. Janë relativisht jo të shtrenjta
7. Nuk janë komplekse në vlerësimin e klientit
Me këto shërbime klientët kanë informacionin e mjaftueshëm faktik dhe mund të
marrin vendime pa hezituar. Çfarë shembujsh të tjerë mund të mendoni në industrinë e
udhëtimeve dhe mikpritjes? Zgjedhja e një restoranti fast-food është një shembull i mirë.
Për pjesën më të madhe të shqiptarëve, ajo që ofrojnë këto restorante është relativisht jo e
shtrenjtë, e thjËshtë, e pa komplikuar, e parashikueshme dhe e besueshme, nuk ndryshon
shumë nga njëra kompani në tjetrën brenda kategorive të ushqimit (psh fast-food/et e
hamburgerave). Shumë njerëzve, që udhëtojnë për punë dhe që shpesh dalin jashtë
qytetit, ju nevojitet pak kohë të zgjedhin një linjë ajrore, një hotel dhe një kompani që
65
ofron makina me qera, sidomos nëse ata janë nisur drejt një vendi që e kanë vizituar disa
herë më parë. Një tjetër shembull janë njerëzit që kthehen në destinacione ku kanë kaluar
disa pushime më parë.
Vendimet me angazhim të ulët kanë tendencë të rezultojnë nga sjellja zakon. Kur
klientët kanë provuar një shërbim të veçantë, ata mund ta vlerësojnë me vetëdije apo pa
vetëdije. Ata përthithin informacion pa një nivel të lartë vetëdije, apo të një ekzaminimi
aktiv. Në fakt klientët në përgjithësi nuk janë të vetëdijshëm, që ata janë duke përpunuar
informacion; vigjilenca e tyre përceptuese është ulur dhe nuk vlerësojnë me kujdes
informacionin që marrin. Atra nuk janë të interesuar në marrjen e sasive të mëdha të
informacionit siç janë zgjidhësit e problemeve të mëdha. Promocionet që parashtrojnë
shpejt dhe me efikasitet ide të thjeshta, siç janë publicitetet televizive dhe radiofonike,
janë më të mirat. Këto publiciteti nuk kanë nevojë të shpenzojnë shumë kohë duke dhënë
detaje të shërbimit; klientët janë të familjarizuar më parë me faktet.
Shumica e publiciteteve televizive të McDonald’s janë një shembull klasik. Ata
përdorin formatin “ushqimi i jetës”, ku gjendja shpirtetore është gjithmonë “e lartë” dhe e
lumtur. Ideja është që t’i bëje njerëzit të lidhin McDonald’s me gjerat e mira dhe kohët e
bukura. Reklamimi sugjestiv gjithashtu ka funksionuar për McDonald’s. Publicitetet e
tyre për McDonald’s padyshim tregojnë që duhet të jetë një fetë e ngrohtë dhe e freskët
për një hamburger, marule dhe domate. Kjo lloj metodë ka tendencë të jetë e
suksesëshme, sepse shikuesit pranojnë propozimin si një fakt; ata nuk vëzhgojnë në
mënyrë të ndërgjegjshme reklamën apo vlefshmërinë e pohimit të McDonald’s.
Tregëtarët e shërbimeve me angazhim të ulet gjithashtu nevojitet të jenë të vetëdijshem të
disa karakteristikave të blerësve. Këtu përfshihen:
1. Kalimi nga një fast-food, linjë ajrore, hotel, apo tjetër kompani tek konkurenca
është e zakonshme. Besnikëria ndaj një marke është e vështirë të stabilizohet.
2. Kuponat, uljet e çmimeve dhe të tjera promocione shitjesh lehtësisht tërheqin
blerësit e provës.
3. Ndihmat pamore janë të rëndësishme, sepse informacioni përpunohet në pjesën
pamore të trurit (jo në pjesën e logjikës). Shembuj janë logot tepër të njohura (dy
harqet e arta të McDonald’s) dhe dizenjo dyqanesh menjëherë të identifikueshme
dhe shenja (Pizza Hut, Restorantet e Howard Johnson, të McDonald’s).
4. Ekspozimi tek pika e blerjes (komercializimi) dhe shpërndarja intensive (të
pasurit sa më shumë të jetë e mundur pika shitjesh dhe ndërmjetes shpërndarjeje)
janë të rëndësishme, sepse identifikimi con në blerje të ketyre shërbimeve apo
produkteve impulsive apo me angazhim të ulet.
Fokusimi i promocionit të mas medias duhet të jetë në tërheqjen e vëmendjes dhe të
të informuarit për emrin e kompanisë apo të markes.
5.2.7. Vlerësimi i Alternativave
Disa ekpertë i referohen zgjidhjes së problemeve të mëdha si “hierarkia e pjerrët”,
klientët mësojnë, më pas ndjejnë, dhe në fund bëjnë. Vendimet me angazhim të ulet apo
hierarkia “e angazhimit të ulet” janë ndryshe – klientët mësojnë, më pas bëjnë, dhe në
fund ndjejnë. Çelësi i vendimeve me angazhim të ulet është që klientët të vlerësojnë
shërbimet pasi i kanë blerë dhe përdorur ato.
66
Në vendimet me angazhim të madh, menjëherë sapo është identifikuar një
strukture alternativash, klientët vlerësojnë me kujdes secilën prej tyre dhe bëjnë një
zgjedhje. Këto lloj vendimesh shpesh çojnë në besnikërinë ndaj një marke nëse klientët
janë të kënaqur me shërbimet. Ata nuk duan të vendosin të bëjnë orvatje për të marrë në
hetim përseri alternativat nëse nuk janë të kënaqur me eksperiencën e parë. Për shembull,
klientët mund të jenë kaq të kënaqur me udhëtimin e tyre të parë me anijen Sitmar apo
me pakëtën e tureve Maupintour saqë ata kthehen për herë të dytë dhe herë të tjera tek
këto kompani.
Në etapën e vlerësimit, klientët përdorin faktorë objektivë (të prekshëm) dhe
subjektive (të paprekshëm) për të bërë përzgjedhje. Reklamimi në mas media është më
pak i rëndësishëm dhe besohen shumë opioninet e të tjerëve. Promocionet rekomandim
nga njerëz të besueshem mund të jenë efikas në ndikimin e vendimeve të klientëve.
Martina Navratilova, e njohur si një udhëtare e rregullt ndërkombëtare, është një
përfaqësuese e mirë për Lufthansa.
Blerja. Meqenëse klientët normalisht e kapërcejnë përkohësisht etapën e
vlerësimit, kur ata ndërmarrin vendime me angazhim të ulët, çelësi është të stimulojnë një
blerje prove. Pak njerëz në një qytet të cuditshëm do të studionin një broshure që flet se
cila kompani taksish është me e shpejta dhe më miqësorja. Çelësi për një makinë
automjetesh është që të jetë gjithmonë e disponueshme dhe e volitshme. Firma e taksive
duhet të reklamoje në Faqet e Verdha, të përpiqet të kontraktoje me një aeroport apo grup
hotelesh për shërbime privilegjuese, dhe të garantoje që një numër i madh i taksive të saj
do të jenë të lokalizuara vazhdimisht në vendet e përdoruesve kryesore.
Vlerësimi pas blerjes. Një vlerësim i kënaqshem pas blerjes varet nga
performanca aktuale të shërbimit krahasuar me atë që prisnin klientët. Menjëherë sapo të
kenë bërë blerjen, klientët përpiqen të ulin mospajtimet duke racionalizuar vendimet e
tyre. Megjithatë, nëse një shërbim operon keq, klientët do të kërkojnë alternativa të reja
për herën tjetër. Për shembull, broshurat e pushimeve që ekzagjerojnë kohën e
mrekullueshme të një destinacioni dhe jetën emocionuese të nate zakonisht shkaktojnë
pakënaqësi domethenëse, ankesa dhe komente negative nga klientët.
67
KAPITULLI VI
Rishikimi i literaturës mbi Cilësine e Shërbimit, Kënaqësinë
Konsumatore dhe Vlerën Një diskutim afatgjatë që është bërë në fushën e marketingut dhe strategjive është
ai mbi kënaqësinë konsumatorë dhe si mund ta krijojmë dhe ta mbajmë atë. Shumë
organizata tani pranojnë që kënaqësia konsumatorë luan rolin kryesor në suksesin e tyre
afatgjatë. Organizata të tilla si: mikpritja, argëtimi dhe turizmi janë një shembull i tillë.
Specialistët e marketingut kanë diskutuar kryesisht për kënaqësinë konsumatorë për të
paktën 40 vite, duke dhënë një shumllojshmëri zgjidhjesh të cilat përfshijnë edhe
konceptet marketing, duke patur një orientim drejt të qartë drejt konsumatorit. Kryesisht
kohët e fundit i jepet rëndësi e madhe konsumatorit duke patur marketingun si mbështetës
kryesor. Megjithatë shumë prej ketyre drejtimeve bëjnë fjalë marketingut më i mire është
shumë më tepër sesa thjesht marketingu i orientuar rreth nevojavë të konsumatorëve.
Strategjitë se si manaxherët mund të kuptojnë tregun në të cilin ata funksionojnë,
mund të përfshijnë jo vetëm konsumatorët, por gjithashtu edhe konkurrentët, qeverinë si
dhe mjedisin e përgjithshëm të tregut. Për më tepër, opinionet se një organizatë është
interesuar në kënaqësinë konsumatorë janë në interesin e saj, sepse këto vlerësime të
kënaqjes konsumatorë i japin organizatës një mundësi të mirë për arritjen e objektivave
sido që të ndodhe, kënaqësia konsumatorë është shumë më e pelqyeshme të kthehet të
mbetet besnike dhe të siguroje një fjalë pozitive nga goja. Megjithatë është e drejtë të
thuhet se kënaqësia konsumatorë ka zenë pjesën më të madhe të shumë diskutimeve rreth
marketingut. Si pasojë synimet kryesore të disa kërkimeve kanë qenë përpjekjet për të
kuptuar çfarë krijon dhe mban kënaqësinë konsumatorë dhe për të përcaktuar se si mund
të matet ajo, pra është e qartë që është një çelës në marketing. Peters (1987) dhe shumë të
tjerë theksojnë që sot konsumatorët po kërkojnë për cilësi, ku shërbimet në industrinë e
mikrpitjes, turizëm dhe argëtim trajtohen njëlloj për cilësinë e shërbimit.
Nuk është për tu habitur, që si rrjedhojë cilësia e shërbimit është bërë çështje kryesore
për manaxherët në këtë fushe ku se bashku me shumë njerëz dikutojnë që cilësia e
shërbimit luan rolin kryesor në suksesin ose dështimin e shumë organizatave. Edhe
organizatat e suksëshme mund të konkurojnë duke u bazuar në cilësinë e shërbimit
konsumator që ato ofrojnë. Nëse një organizatë është e sukseshme në të tilla strategji
konkuruese, është argumentuar se ajo mund të siguroje përfitime si me poshtë:
Një konkurencë diferencuese që favorizon organizatën
Ndikim më i favorshen i reklamës verbale
Prodhim më i madh
Moral më i mirë i të punësuarve
Si rrjedhojë manaxherët mund të kuptojnë sa cilësi dhe kënaqësi ka në tregun e tyre të
synuar dhe sa janë të lidhura cilësia dhe kënaqësia; pa një kuptim të tillë të tyre zhvillimi
i përshtatshem i strategjive marketing dhe i programeve të cilësisë se shërbimit mund të
jetë i pamundur16
.
Për më tepër mund të duket qartë që të tilla kuptime mund të mos vijnë vetëm nga
informacione të brendshme. Cilësia dhe kënaqësia mund të studiohen në treg duke u
16 Elmazi, L., Koja. V., (2002). Disa veçori të marketingut të shërbimeve, Studim monografik, Tiranë
68
bazuar të konsumatorët, dhe kjo nënkupton që organizata që përpiqet të përvetësoje
kërkimin marketing të ketë një zhvillim të mirë, një cilësi afatgjatë, një matje të
kënaqësisë, dhe një program vëzhgues që i siguron manaxhimit informacionin e
nevojshëm. Si pikënisje për të treguar modelin e marrëdhënieve paragrafi tjetër spjegon
shkurtimisht disa aspekte kyçe të cilësisë se shërbimit ndërsa paragrafi pasues spjegon
kënaqësinë konsumatorë dhe marrëdhëniet e tyre.
6.1. Cilësia e Shërbimit
Çështja kryesore në shumë strategji shërbimi është cilësia, e cila është e përcaktuar
si problem kryesor për shumë vite. Ideja rreth cilësisë totale manaxheriale (TQH) dhe
garancisë së cilësisë (QA) është zhvilluar më së miri 30 vitet e fundit dhe janë pjesa
qendrore e shumë organizatave operuese. Megjithatë shumë prej punimeve të mëparshme
mbi cilësinë janë përqëndruar të produkti. Pavarësisht kesaj shumë organizata shërbimesh
kanë kuptuar gjithashtu se cilësia është thelbesore. Ndërsa organizatat e shërbimit kanë
njohur nevojën për përmirsimin e cilësisë dhe shumë prej tyre kanë vënë në jetë
programet e cilësisë të shërbimit, cilësia e shërbimit mbetet përseri problemi kryesor që
është e nevojshme të zgjidhet nga organizatat për disa arsye:
1. Shumë manaxherë kanë një rol të madh, veçanërisht kur sistemet organizative
janë krijuar për një shpërblim të vogël të vazhdueshëm, më të mirë sesa
përfitimet afatgjata. Programet e cilësisë kanë kosto të burimeve financiare dhe
humane; veçanërisht ky është një problem kryesor nëse disa burime kanë një
ofertë të vogël, të pamjaftueshme dhe ky shpesh është rasti në organizatat e
argëtimit dhe spitalet. Megjithatë, GRONROOS ka theksuar : "Cilësia nuk ka
kosto - mungesa e cilësisë ka" kryesisht për periudha afatgjata.
2. Disa organizata ofrojnë shumë shërbime. Me një buxhet të kufizuar, ato shpesh
nënkuptojnë që asgjë brenda organizatës mund të jetë e shkëlqyer. Megjithatë
aktivitetet e prapambetura mund të përbëjnë çështje tepër të vështira, të cilat
kanë nevojë për një ndryshim të konsiderueshem të punëve që njerëzit duhet të
bëjnë dhe mund të kenë nevojë për një ristrukturim real organizativ ku shumë
prej tyre janë të kushtueshme duke përfshirë të dyja së bashku burimet
financiare dhe humane
3. Ekzistojnë sisteme operative, të cilat nuk mund të jenë efiçente dhe efektive. Si
pasojë stafi e ka të veshtirë të merret në mënyrë efektive me konsumatorët
sidomos në kohën kur lind problemi17
. Shpesh sistemet janë të kushtueshme për
tu rregulluar ose zëvendësuar. Njerëzit që punojnë në industritë e shërbimeve
kanë pak kënaqësi në punë, ose besnikëri organizative dhe nuk janë të prirur të
bëjnë përpjekje për organizatën e tyre kur ajo ka nevojë
Sindroma ''Nuk është puna ime'' ekziston në shumë organizata dhe nënkupton
që njerëzit shmangin ndihmën e tyre për të siguruar mbajtjen e konsumatorëve
ose ndihmën që mund tu jepet pjestareve të tjerë të stafit, të cilët janë në
17 Czepiel, J. A. (1990). Managing Relationships with Customers: A differentiating philosophy of
marketing. Service Management Effectiveness: Balancing strategy, organization, human resources,
operation and marketing. E. d. Bowen, Chase, R.B., Cummings, T.G. San Francisco, Jossey-Bass
Publishers: 299-323.
69
marrëdhënie me konsumatorët. Heqja e kesaj sindrome kërkon një ndryshim
thelbësor kulturor, e cila mund të jetë e veshtirë dhe mund të sjellë në
organizatë shumë manaxherë të vjetër (më të moshuar)
4. Stafi mendon se konsumatorët janë njerëz të bezdisur, e bëjnë të vështirë
realizimin e programeve të shërbimit për klientët e fortë dhe si rrjedhim ata
kanë programe të tjera .
Pavarësisht nga këto probleme organizata mund të këtë lidhje me nivelin e cilësisë se
shërbimit që është siguruar. Nëse cilësia e shërbimit vlerësohet, ajo mund të bëhet një
çështje e dallueshme (shprehur qartë). Njerëzit e shohin si të vështirë spjegimin e asaj se
çfarë kuptojnë me “cilësi shërbimi “megjithatë ata e njohin menjëherë cilësinë kur nuk e
marrin atë (kur u mungon). Kështu Buzzell dhe Gale kanë theksuar se: ”Cilësia është
çfarëdo që konsumatorët thonë, ajo është dhe cilësia e produkteve ose shërbimeve të
posacme është çfarëdo që konsumatorët ndiejnë se do të bëhet”. Disa kuptime rreth
cilësisë se shërbimit janë:
Është shumë dimensionale; por shumë prej dimensioneve ndryshojnë me kalimin
e kohës
Është e paprekshme; megjithëse shpesh është e vlerësuar përmes një të dhëne
konkrete reale (psh. pamja e jashtme e një hoteli)
Është rezultat i të dyjavë, procesit të realizimit të shërbimit ose përfundimit të
shërbimit (psh ajo nis nga si janë trajtuar konsumatorët dhe më pas si janë
zgjidhur problemet e tyre)
Mbështetet në ndryshimin midis pritjes se konsumatorëve dhe perceptimit të tyre
Sigurisht organizatat mund të kenë një gjykim të mirë për konsumatorët e tyre nqs ato
mund të arrijnë të kuptojnë perceptimet e tyre mbi cilësinë ose të arrijnë të vënë në jetë
programme të sukseshme të cilësisë se shërbimit18
. Ata kanë nevojë gjithashtu për njohuri
rreth asaj se si dhe kur konsumatorët bashkëveprojnë me organizatën e tyre dhe ky është
një veprim që mund të ndryshoje dhe të marrë përmasa të ndryshme. Carlzon (1981) ka
dhënë një mendim për këtë veshtrim duke e quajtur këtë bashkëveprim “momenti i se
vërtetës”dhe duke argumentuar se faza e parë në të kuptuarit e cilësisë se shërbimit është
të përcaktojmë si mund të shkojmë drejt gabimit. Shostack (1984) jep një mendim tjetër
për këtë duke përfshirë në konceptin e tij ndërlidhjet mes pikëpamjeve të konsumatorëve.
Carlzon (1987) gjithashtu thekson se momenti i se vërtetës është më i prirur të shkoje
drejt nëse stafi nuk ka aftësinë të lidhë marrëveshje me konsumatorët. Si pasojë ai
argumenton që mund t’i jape mundësinë konsumatorëve të bashkëveprojnë me stafin dhe
t’i jape atyre autoritetet për të zgjidhur problemet më mirë sesa fuqia që mund t’u jape
atyre për t’u përgjigjur në mënyrë burokratike, diçka të tillë mund të themi për
menaxherët e mikpritjes. Procesi dhe rezultati janë të dyja thelbesore për cilësinë e
shërbimit dhe këto dy aspekte janë pjesë përberëse e modelit të cilësisë së shërbimt të
Gronroos (1990) të cilat e vënë theksin tek Çfarë? dhe Si? në procesin e shërbimit por
gjithashtu tregojnë që cilësia e shërbimit rezulton nga mospërputhja midis parashikimit
dhe perceptimit të shërbimit të marrë. Ideja e mospërputhjes është gjithashtu një pjesë
kritike e mos konfirmimit të matjes se cilësisë dhe kënaqësisë. Nëse perfomanca është më
18 Schmidt-Belz, B., Laamanen, H., Poslad, S., Zipf, A. (2003). Location-based MobilecTourist Services
– First User Experiences. In: Frew, A.J., Hitz, M., O’Connor, P. (eds.). Information and Communication Technologies in Tourism 2003. Vienna / New York, Springer. pp. 115-123
70
e vogel se pritja konsumatorë, cilësia mendohet të jetë më e ulët dhe si rezultat edhe
pakënaqësia të rritet. Nëse performanca tejkalon pritjen konsumatorë, cilësia mendohet të
jetë tepër e lartë, po ashtu edhe kënaqësia.
Gronroos (1990) gjithashtu ka përcaktuar edhe rëndësinë e përcaktimit të cilësisë.
Nëse organizata (që siguron shërbim) ka një imazh të mirë, mospërputhja për shërbimet e
vogla është më e pranueshme. Megjithatë nëse do të kemi një imazh të dobët të
organizatës atëherë mospërputjet e vogla janë të prirura të krijojnë perceptimin e cilësisë
negative. Sigurisht nëse mospërputhja do të vazhdoje imazhi i mirë i mëparshem do të
bjere, duke sjellë pasoja negative afatgjata.
Për më tepër ofruesit e shërbimeve të mëdha nuk mund të jetojnë përgjithmonë në
treg me reputacionin e tyre. Institucionet me imazhe relativisht të dobëta, e kanë të
vështirë të kapërcejnë të kaluaren dhe e shohin të nevojshme të bëhen shumë vigjilente
rreth cilësisë se shërbimit. Modeli i mospërputhjes siguron një guide të dobishme të
kuptimit të problemeve të cilësisë. Brown dhe Swarts (1989) kanë theksuar se: ”Analiza e
mospërputhjes” është një rrugë e ndershme dhe e përshtatshme për të identifikuar
mospërputhjen midis siguruesit dhe perceptimeve të klientëve të performancës
seshërbimit. Kështu kjo mospërputhje duket se do të bëhet një bazë logjike për
formulimin e strategjive dhe teknikave për të siguruar eksperiencën dhe parashikim të
qëndrueshëm të rritjes se kënaqësisë dhe evoluimit pozitiv të cilësisë.
Tashmë është bërë e qartë se cilësia e shërbimit nuk është përcaktuar nga brenda
organizatës, por gjatë plotësimit të nevojavë konsumatore19
. Nëse organizata nuk ka
shumë njohuri rreth nevojavë konsumatorë ajo mund të shikojë si të vështirë arritjen e
cilësisë se shërbimit. Si pasojë shumë kërkime shërbimi rekomandojnë të bëhet një
studim konsumator si pikënisje në zhvillimin e programeve të cilësisë. Pikërisht për këtë
është një koment jo i keq rreth cilësisë se shërbimit i sugjeruar nga Berry (1988), i cili
shpreh:
Konsumatorët perceptojnë cilësinë
Cilësia është një udhëtim
Cilësia është punë e të gjithëve
Cilësia, lidershipi dhe konsumatorët janë të pandashëm
Cilësia dhe integriteti janë të pandashem
Cilësia është një qëllim i çështjes
Cilësia është mbajtja e premtimit të shërbimit
Këto pika të tërheqin vëmendjen dhe së bashku me të gjitha fushat e tjera të
manaxhimit të shërbimit, suksesi i programeve të cilësisë të shërbimit mund të mbështetet
mbi njerëzit e organizatës dhe kapacitetin e sistemit organizativ për tu përballuar në
mënyrë efikase. Lee Iaccoca (1988) ka theksuar “puna e vetme e sigurtë që seicili ka ….
“vjen nga cilësia, produktiviteti dhe kënaqësia konsumatorë, por nqs ju “nisni me njerëz
të mirë, hartoni rregullore komunikoni me nënpunësit tuaj, motivoni ato dhe i shpërbleni
atëherë nuk mund të humbisni”. Pra manaxherët, burimet njerëzore manaxheriale,
operacionet manaxheriale dhe marketingu mund të hyjnë të gjitha në fushën e cilësisë së
shërbimit duke sugjeruar që në kemi nevojë të shikojmë më shumë brenda, sesa jashtë
organizatës nqs jemi duke kuptuar si duhet cilësinë e shërbimit. 19 Zeithaml, V., A.; Bitner, Mary Jo (2003). Services Marketing. Boston, McGraëHill Irwin
71
6.2 Ndërtimi i Organizatës
Ajo çfarë ndonjëherë është neglizhuar në vlerësimin e jashtëm të nevojshem të
cilësisë se shërbimit është që çdo strategji që është zhvilluar mund të vihet në jetë nga
njerëzit brenda organizatës dhe manaxherët kanë nevojë të kuptojnë sa më shumë rreth
stfit të tyre veçanërisht për kontaktet e tyre me konsumatorët. Në të vërtetë Gronroos
(1990) ka argumentuar se një shërbim cilësor nuk mund të sigurohet pa një staf të aftë.
Shumë argumente sugjerojnë që marketingu i brendshëm dhe punonjësit e kënaqur janë të
domosdoshem për suksesin organizativ po ashtu edhe efektive për marketingun e jashtëm
dhe për më tepër marketingu i brendshëm i paraprin marketingut të jashtëm. Ky sugjerim
ka çuar në një model të ri që vendos theksin në fillim tek puntoret dhe projekton sistemin
e shërbimit rreth vijes se bashkveprimit me konsumatorët.
Kjo gjithashtu të çon drejt treshes se cilësisë se shërbimit të sugjeruar nga Albrecht
(1990) i cili thekson lidhjen ndërmjet; ”suksesit organizativ, kontaktit të konsumatorëve
me stafin dhe nevojës për tu siguruar që sistemi operues përkrah gjithë stafin, i cili merret
me konsumatorët. Schlesinger dhe Heskett (1991) sugjerojnë që manaxherët duhet të
kenë parasysh që:
1. Vlera investuese në njerëz është më shumë sesa investimi në makineri
2. Të përdorin teknologji për të mbështetur linjën kryesore, jo për ta vëzhguar ose
zëvendësuar atë.
3. Kujtojnë që rekrutimi është i rëndësishëm; kur për vendin se një sportelisti
tregohet po aq kujdes sa kur punësohen manaxherë dhe ekzekutive të lartë
6.3 Modeli i Cilësisë se Shërbimit
Parasuraman, Zeithaml dhe Berrys (1988) kanë skicuar në shumë dokumente për
shumë vite me radhë modelin e cilësisë se shërbimit. Pavarësisht nga kritikat e bëra nga
një numër kritikësh, cilësia e shërbimit mbetet modeli diagnostikues më i përdorur
gjerësisht. Më përpara është përmendur që në modelin e cilësisë së shërbimit është
pranuar se cilësia e perceptuar është rezultat i mos përputhjeve midis pritjeve të njërezve
dhe perceptimeve të tyre për performancën e shërbimit. Ky model nuk mund ta
ekzaminoje performancën aktuale dhe nuk mund të përcaktohet nga brenda organizatës;
ai mund të përcaktohet vetëm nga jashtë.
6.4 Kënaqësia
Tashmë është bërë e njohur që kënaqësia është e ngritur si një çështje për vite me
rradhë dhe përgjithësisht kënaqësia ka të bëje me atë se sa një person pëlqen apo jo një
produkt apo shërbim pasi e ka provuar atë. Kënaqësia është një përgjigje për dallimin e
mospërputhjes midis pritjes se mëparshme dhe arritjes se performancës pas konsumit. Si
pasojë manaxherët e kanë të nevojshme të kuptojnë si janë krijuar pritjet dhe si këto pritje
janë influencuar nga eksperiencat e mëparshme konsumatore. Kënaqësia shpesh është
përshkruar si një pohim i pritjes dhe ndërsa ka pasur shumë diskutime përsa i përket
kënaqësisë dhe pakënaqësisë ato janë dy pole të kundërta në të njëtin dimension.
Konsumatorët kanë prentenduar se kanë zbuluar pritjet përpara përdorimit dhe dallimi i
performancës është krahasuar me këtë pritje mbi modelin “më i miri”ose “më i keqi”.
72
Megjithatë, të paktën në disa rrethana, kënaqësia duket se mund të lidhet direkt me
performancën me të cilën konsumatorët nisin vlerësimin nga “e mira” drejt “të keqes”
përgjatë një dimensioni. Kjo performancë lidhet me kënaqësinë direkte ose indirekte.
6.5 Marrëdhënia: Cilësi e shërbimit - Kënaqësi
Në qendër të këtij diskutimi është supozimi se: Për shërbimet në mikpritje,
turizëm dhe argëtim cilësia e shërbimit bazohet në kënaqësinë direkte dhe gjithashtu
është një variabël vendimtar. Specialistët e marketingut kanë nevojë për një kontroll
strategjike për të parë nëse ata do të kenë një sukses afat-gjatë. Kjo ka çuar në sugjerimin
që shërbimi për konsumatorët është një çelës veprues i ndryshueshëm dhe nëse cilësia e
shërbimit është përmirësuar, përmirësohet edhe kënaqësia konsumatorë si dhe rritet
shpresa se edhe rentabiliteti mund të përmirësohet; ky rezultat është mbështetur nga
kërkimet e ndërmarra të Getty dhe Thompson (1989).
Mund të kujtojmë që cilësia e shërbimit është është një faktor i varur nga
dimensione të tjera përbërëse të saj (psh. prekshmëria, besueshmëria, reagimi i mirë).
Siguria dhe ndjeshmëria u sugjeruan në modelin e cilësisë se shërbimit (1988) nga
Parasuraman Zeithaml dhe Berry). Ky model gjithashtu sugjeron që kënaqësia
konsumatorë mund të çoje në riblerje ose rekomandim të produkteve apo shërbimeve tek
të tjerët. Si rrjedhim këto janë paraprirëset dhe rrjedhoje kësaj marrëdhënie të thjËshtë.
Megjthatë kjo marrëdhënie mund të mos jetë aq e thjËshtë sa mund të duket; edhe nga
kërkimet e fundit është sugjeruar që cilësia e shërbimit mund të jetë i vetmi faktor që
influencon në “vlerë”dhe është kjo vlerë ajo që përcakton gadishmërinë e njërzeve që të
blejnë dhe të kenë në vazhdimësi kënaqësi.
6.6 Krijimi i Vlerës
Zeithaml (1988) thekson se vlera është: ”një vlerësim i përgjithshëm i
konsumatorit për dobinë e produktit apo shërbimit bazuar në perceptimin e asaj se çfarë
është dhënë dhe çfarë është marrë”,e cila re konsideron produktin apo shërbimin si një
dimension “marr”ose “jap”. Më e përgjithëshmja e një përkufizimi të tillë për vlerën,
është që cilësia e produktit dhe çmimi kompensohen, ndonëse shumë kanë sygjeruar se
modeli 2-faktorësh mund të mos jetë një spjegim i mjaftueshëm, dhe variblat e tjerë mbi
të cilët mbështetet vlera janë cilësia e shërbimit, risku dhe imazhi.
Sheth, Newman dhe Groos (1991) gjithashtu kanë sugjeruar që vlera është një
ndërtim kompleks me dimensione të shumëfishta (sociale, emocionale, funksionale) dhe
ato mund të kenë efekte të ndryshme në situata të ndryshme. Ndërsa vlera funksionale në
përgjithësi është presupozuar të bëhet çelësi kryesor influencues, Sheth, Newman dhe
Groos kanë theksuar se dimensionet e tjera të vlerës, influençojnë në shumë situata. Psh
ndërsa vlera funksionale dhe sociale mbizotëron në vendimin për të përdorur cigare me
filtër apo pa filtër, vlera emocionale është më lartë në vendimin e përgjithshëm të pirjes
se duhanit. Sidoqoftë hapësira dimensionale në ndërtimin e vlerës është një variable
ndërmjetes midis cilësisë se shërbimit dhe kënaqësisë siç është treguar në fig 3
Implikimet në këto ndryshime të vogla të modelit mund të jenë komplete atëherë
kur, nëse vlera luan rolin qendror të ndërmjetesit, besimi në cilësinë shërbimit për të
gjeneruar kenaqësinë mund të jetë një gabim. Nëse konsumatorët janë më të shqetësuar
73
përsa i përket asaj se çfarë ata marrin atëherë cilësia e shërbimit mund të luajë rolin
kryesor në ofrimin e kënaqësisë konsumatore; të tillë konsumatorë janë më të
predispozuar për të qenë të gatshëm të blejë më shumë për një cilësine e lartë. Në anën
tjetër nëse konsumatorët janë më të shqetësuar rreth asaj se çfarë ata japin atëherë cilësia
më mirë është më pak e mundëshme për tu kompletuar nga çmimi më i lartë, organizatat
ka më pak mundësi të jenë të afta të kërkojnë ngritje çmimesh dhe gjithashtu mund të
jenë të paafta të mbulojnë kostot e brendëshme shtesë për shumë programe të shërbimit
konsumator.
Figura 3: Vlera si variabël ndërmjetës
Është vërtet e domosdoshme që organizatat të kuptojnë natyrën e tregut dhe
vlerën përfituar nga cilësia, përpara se ata të hyjnë në programet e kushtueshme të
shërbimit konsumator. Kërkimet e bëra nga Bolton dhe Drew (1991) Dodds Monroe dhe
Grewal (1991) Baker, Levy, Grewal (1992) dhe Sweeny Soutar dhe Johnson (1997-1999)
sugjerojnë që një model i tillë është bindës dhe se manaxherët kanë nevojë të kuptojnë sa
më shumë kompleksin e marrëdhënies me të cilën nënkuptojnë lidhjen e thjËshtë midis
cilësisë – shërbimit - kënaqësisë. Në të vërtetë duket se vlera është një koncept kompleks
dhe me dimensione shumë funksionale, të cilat janë influencuar nga çmimi, risku marka
dhe imazhi më shumë se cilësia e shërbimit. Sweeny Soutar dhe Johnson (1999) nga
kërkimet e fundit të ndërmarra në ambientet e shitësve me pakice sugjerojnë që cilësia e
shërbimit është një kontribut shumë i rëndësishëm me ndikim indirekt, ose më mirë
cilësia e shërbimit ul riskun që njerëzit ndiejnë dhe gjithashtu rrit vlerën në mënyrë
indirekte. Nëse kjo është e vërtetë në mikpritje, turizëm dhe argëtim atëherë cilësia e
shërbimit është më pak e rëndësishme. Megjithatë ky rol mund të jetë i ndryshueshëm,
duke sugjeruar që manaxherët mund të kenë nevojë të ndryshojnë rrugën me të cilën ata i
përqasen programeve të shërbimit konsumator, të cilët tradicionalisht janë të fokusuar në
rolin direkt që luan cilësia e shërbimit në rritjen e kënaqësisë. Nëse roli indirekt përmes
riskut është shumë i rëndësishëm stafi e sheh të nevojshme trainimin për të siguruar
”uljen e riskut “ në shërbime dhe sigurohen se ata e shohin siç duhet kualifikimin për të
bërë diçka të tillë.
74
Këtu kemi spjeguar dy konceptet të cilët ndodhen në qendër të debatit që kanë të
bëjnë me lidhjen midis cilësisë se shërbimit dhe kënaqësisë konsumatore, dhe japim një
ide të përgjithshme të problemeve që kanë lidhje me kuptimin dhe matjen e të dy
koncepteve. Gjithashtu është diskutuar modeli i thjËshtë: cilësi shërbimi – kënaqësi, dhe
sugjerojmë që ky model nuk është një spjegim i mjaftueshëm i rrugës në të cilën cilësia e
shërbimit ndikon në vendimet e marra nga konsumatorët.
Shumë kërkime rreth vlerës japin një ide të përgjithshme duke sugjeruar që cilësia
e shërbimit është i vetmi faktor që influencon në vlerë dhe manaxherët kanë nevojë të
kuptojnë bashkëveprimin e shumë prej ketyre faktoreve dhe rolin ndërmjetes që vlera
luan përpara se të ndertohen programet e shërbimit konsumator. Për më tepër, kërkime të
pakta janë ndërmarrë për të kuptuar rolin që dimensionet e vlerave të ndryshme (të tilla si
vlera: funksionale, emocionale, sociale dhe vlerat e reja) luajnë në situata të ndryshme.
Duke parë natyrën e mikpritjes, turizmit dhe argëtimit mund të kuptohet që aspektet
sociale dhe emocionale luajnë rolin kryesor , dhe ky rol duhet të përcaktohet me kujdes
në mënyrë që ata të kenë një implikim kuptimplotë jo vetëm për programet e shërbimit
konsumator, por gjithashtu për natyrën e vërtetë të mikpritjes, turizmit dhe argëtimit.
6.7 Avantazhet konkurruese të cilësisë se shërbimit në turizëm
Çdo organizatë konkurruese kërkon të ketë ndonjë lloj avantazhi mbi rivalet e saj,
që do të thotë, që ajo kërkon të gjeje një mënyrë për ta dalluar veten në sytë e
konsumatorëve. Sfida për një biznes është të gjeje një avantazh që të jetë jetëgjatë dhe të
mos imitohet lehtë20
. Ç’vlerë mund të këtë një avantazh që kopjohet lehtë nga
konkurrentët? Çdo përfitim do të ishte në afat të shkurtër dhe kostoja nuk do të
justifikohej. Ç’duhet të bëje një firme për të krijuar një avantazh konkurrues? Nuk
mjafton vetëm të ulë çmimet apo t’i shtoje një tipar të ri produktit të saj. Të dyja këto
veprime mund të kopjohen shumë shpejt. Si përgjigje, konkurrentët mund t’i ulin çmimet
shumë shpejt. Por ulja e çmimeve zakonisht fillon t’i kushtojë kompanisë nqs. nuk
kompensohet me rritje të prodhimit dhe të porosive. Pa ndonjë ndryshim të tillë është e
vështirë që firmat të veprojnë me ulje çmimesh për një kohë e gjatë21
.
Në mënyrë të ngjashme, përmirësimi i produkteve i shton kosto prodhimit të tyre. Vlera e
shtuar nga tiparët e reja në sytë e konsumatorëve duhet të jetë e barabartë ose më e madhe
se çdo rritje në çmim. Shpesh është shumë e lehtë për një konkurrent të ndërgjegjësohet
për një përmirësim produkti, ta analizoje dhe më pas ta imitojë atë. Disa firma adoptojnë
strategjinë e ”ndjekësit” duke pritur që firmat ”prijëse ” të prezantojnë idetë e reja. Kur
ato rezultojnë të suksesëshme, ndjekësit menjëherë i adoptojnë ato për t’i shpërndare në
tregjet e tyre.
Përfitimet nga veprime të tilla mund të zgjasin vetëm disa muaj, disa javë, ose më
pak. Për shembull, në industrinë e fluturimeve ajrore, përfitimet nga uljet e çmimeve
zgjasin vetëm disa orë. Konkurrrentët informohen shpejt për biletat me çmim të ulët në
linja të caktuara dhe i riprogramojnë menjëherë rezervimet në kompjuter, në mënyrë që të
përputhen. Nga ky shembull kuptohet që koha dhe të qënit unik luajnë një rol vital në
krijimin e një avantazhi. Këtu spjegojmë konceptin e avantazhit konkurrues dhe se si
20 Phelps, A. (1986), Holiday destination image Ð the problem of assessment, Tourism Management, 7(3),
168±180 21 Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia." Harvard Business Revieë 38: 24-47
75
firmat mund ta përdorin cilësinë e shërbimit si një taktike konkurruese. Më pas flasim për
kompetencat dalluese, bazën e krijimit të fuqive të kompanisë dhe diskutojmë se si cilësia
e shërbimit mund të përdoret si çelës për krijimin e një avantazhi konkurrues22
.
6.7. 1 Avantazhi Konkurues
Proceset e ndryshme që një firme zhvillon për të krijuar dhe shpërndarë produktin
e saj mund të kthehen në avantazhe konkurruese. Shumë firma përdorin përbërës sekrete
si pjesë e një operacioni unik prodhimi. Coca Cola nuk e ka zbuluar asnjëherë formulën e
shurupit të saj dhe vazhdon ta përdore atë si një avantazh kundrejt rivalëve të saj të pijeve
jo-alkoolike. Nuk ka rëndësi nëse formula ka cilësi të veçanta apo jo, e rëndësishme është
që konsumatorët dhe konkurrentët e perceptojnë që ajo i ka dhe prandaj ajo përbën një
avantazh. Disa firma përdorin shërbimet për t’u dalluar nga konkurrentët. Aftësitë
gjithashtu mund të zhvillojnë një avantazh konkurrues. Hotelet Hyatt kanë zhvilluar atë
që ata e quajnë “prekja Hyatt” (The Hyatt touch). Ajo përbën një nivel shërbimi të ofruar
që i tejkalon pritjet e klientëve. Për të arritur këtë, ata kanë identifikuar nevojat e
konsumatorëve dhe nivelin e shërbimit që ata presin për të plotësuar këto nevoja23
.
Më pas Hyatt përcakton veprimet shtesë që kërkon një shërbim i një cilësie më të
lartë. Teknikat përfshijnë veprime të thjeshta si trajnimi i personelit për të lexuar emrat e
klientëve në kartelat e bagazheve në mënyrë që t’i drejtohen atyre me emër, ose veprime
më komplekse si, zhvillimi i programeve të trainimit për të gjithë punonjësit nëpërmjet
Universitetit Hyatt, ku ata mësojnë se çfarë janë shërbimi dhe kënaqësia konsumatore.
Ndonjëherë avantazhi konkurrues përbën një pasuri ashtu si pasuria e
patundshme. Në industrinë e mikpritjes vetëm pak hotele apo restorante mund të zenë një
vendndodhje të dëshiruar24
. Hotel Sheraton është i vetmi hotel që është në ballë të
shëtitores se Tiranës. Vendndodhja e tij i jep Hotelit një avantazh prestigjoz. Megjithëse
vendndodhja mund të jetë një faktor në vendimmarrjen për blerjen, çmimi, produkti dhe
shërbimi mund të jenë më të rëndësishme. Arkitektura mund të jetë një avantazh
konkurrues. Hoteli i parë me kopsht të brendshëm është ndertuar në Atlanta, Georgia në
fund të 1960. Për kohën projekti i tij unik ishte dramatik dhe fillimisht pronaret e
nderteses patën vështirësi për të gjetur një zinxhir hotelesh për zbatimin e projektit. Mbas
shumë kompanive që e kishin refuzuar projektin, Hyatt Hotels e mbështeti projektin dhe
ajo vazhdon të përdore arkitekture unike për t’u dalluar nga të tjerët. Konkurrentët nuk
mund të modifikonin ndertesat ekzistuese, kështu që arkitektura e përdorur nga Hyatt
zgjati për shumë vjet si një avantazh konkurrues.
6.7.2 Menaxhimi strategjik
Një avantazh konkurrues i qëndrueshëm është kombinimi i proceseve të
kompanise, aftësive dhe/ose që se bashku krijojnë një avantazh në sytë e klientëve. Këto
fuqi unike quhen kompetenca dalluese dhe përdorimi i tyre konsiderohet qëllim
22 Pizam, A., Neumann, Y., and Reichel, A. (1978), Dimensions of tourist satisfaction ëith a destination
area. Annals of Tourism Research, 5(3), 314±322 23 Lovelock, C. (2001). Services Marketing. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall. Marshall, A. (1920).
Principles of Economics. London, Macmillan. McIntosh, R., W. 24Goeldner, Charles, R.; Ritchie, Brent, J.R. (1995). Tourism: Principles, Practices, Philosophies. Neë York, John Wiley
76
strategjik. Kjo do të thotë, që firmat zgjedhin disa aktivitete në procesin planifikues, që
ato mendojnë se do t’indihmojnë në arritjen e objektivave specifike. Ky proces planifimi
ka për qëllim të paraqesë taktikat specifike që sherbëjnë për të arritur rezultate të
dëshiruara (Olsen, West dhe Tse 1998). Megjithatë, koncepti i strategjisë është më i gjerë
se thjesht të planifikosh. Ajo ka të bëje me alokimin e burimeve të organizatës dhe
krijimin e veprimeve që janë në përputhje me misionin ose qëllimin primar të kompanise.
Fusha e menaxhimit strategjik është studimi i aftësisë se kompanisë për t’u përshtatur me
forcat që sjellin ndryshimin në mjedisin e saj konkurrues (Ansoff 1988) Është një proces
vendimmarrës qe integron misionin e firmës, synimet dhe burimet organizative për të
krijuar maksimumin e vlerës (Porter 1980).
6.7.3 Mjedisi
Mjedisi, në të cilin firmat veprojnë, ka ndryshuar në mënyrë dramatike. Ai nuk
është i qëndrueshëm dhe i parashikueshëm, siç ishte para disa dekadash. Ai është kaotik
dhe ritmi i ndryshimit është e paparashikueshëm. Ndryshimet ndodhin si në mjedisin e
përgjithshëm (ku ne jetojmë), por edhe në mjedisin me konkurrencë të lartë të industrisë
së mikpritjes. Në mjedisin e përgjithshëm, një numër forcash; sociale, teknologjike,
politikë, ekonomike dhe ambientale ndryshojnë në mënyrë të vazhdueshmë botën tonë.
Rritja e baby boom (fëmijëve të lindur pas viteve ’40) ka një impakt domethënës në
modelet e blerjes se konsumatorëve. Zhvillimi elektronik dhe i teknologjisë e
informacionit ka sjellë një revolucion në industrinë e telekomunikacionit dhe
kompiuterave. Ky zhvillim ka pasur ndikimin e tij në shtëpitë tona, në shkolla dhe në
biznese nëpremjet produkteve të reja që në përdorim. Të gjitha këto forca mund të
ushtrojnë impaktin e tyre në nivele të ndryshme. Prandaj menaxherët duhet të jenë në
dijeni të egzistencës se tyre, të masin shkallën e efektit të tyre dhe të përgjigjen në
mënyrë strategjike (Wright, Pringle dhe Kroll, 1992).
Forcat veprojnë edhe në mjedisin konkurrues. Mjedisi konkurrues është mjedisi
specifik në të cilin operon firma. Klientët, furnitoret, rivalet dhe qeveria luajnë rolin e
tyre që influencon mjedisin specifik të firmës. Klientët ndryshojnë preferencat e tyre,
shpesh të influencuar nga konkurrentët që ofrojnë produkte dhe shërbime të reja.
6.7.4 Kompetenca Dalluese
Megjithëse të gjitha organizatat mund të dëshirojnë një kompetencë dalluese për
të krijuar një avantazh konkurrues, jo të gjitha mund të kenë miksin e nevojshem të
burimeve. Disa firma mund të mendojnë që i kanë, por në fakt nuk kanë burimet e
nevojshme, disa të tjera mund të jenë të pandergjegjshme për kompetencat e tyre. Një
kompetencë dalluese ka katër elemente kritike ( Prahalad dhe Hamel 1990).
Së pari, siç është përshkruar më parë, duhet të përbëje një burim, proces apo
aftësi unike.
Së dyti, duhet të jetë e përdorshme në një gamë të gjerë tregjesh.
Së treti, duhet të këtë një rritje të përfitimeve në sytë e konsumatorit. Për
shembull, korporata Intel është e njohur gjerësisht për mikroprocesorët, që
prodhon për kompiuterat personale. Klientët perceptojnë një vlerë më të madhe në
qoftë se një kompiuter ka një mikroprocesor Intel se sa një të një marke tjetër, në
saje të reputacionit të saj për besueshmëri të performancës dhe cilësi.
77
Së katërti, një kompetencë dalluese duhet të jetë e vështirë për t’u imitiuar.
Konkurrentët mund të blejnë disa nga burimet që përbëjnë kompetencën, por atyre
shpesh u mungojnë burimet njerëzore dhe aftësitë prodhuese që përdoren për të
krijuar produktin apo shërbimin dhe kështu nuk janë në gjendje që ta kopjojnë atë
në mënyrë ekzakte.
Këto kompetenca dalluese mund të jenë të brendshme ose të jashtme për një
kompani. Për shembull, Sony Electronics ka kompetencë dalluese në aftësinë për të
zvogëluar vëllimin e produkteve elektronike. Ajo që shohim në si konsumatorë, janë
versione të vogla dhe shumë të përdorshme të produkteve popullore si televizori dhe
radio. Ajo që ne nuk shohim është një komplet teknikash kërkim-zhvillimi që aplikohen
në mënyrë që miniaturizohen produktet.
Nga ana tjetër, kompani të tilla si Disney kanë krijuar kompetenca të jashtme.
Ashtu si në gjithë kompanitë e shërbimit, klienti është shumë i përfshirë në krijimin e
shërbimit të argëtimit Disney në parqet e saj. Ajo e ka kthyer pritjen në argëtim, gjë të
cilën e kanë zili shumë kompani. Kjo kompetencë e saj performohet në mënyrë të
jashtme, në sytë e konsumatorit.
6.7.5 Cilësia e shërbimit si avantazh konkurues
Eksperienca e Disney është një shembull i mirë se si shërbimi mund të përdoret
për të krijuar avantazh konkurrues. Megjithatë shërbimet janë shpesh më të vështira për
tu prodhuar se produktet fizike. Shërbimet shpërndahen shumë më ndryshe se produktet.
Gronroos thekson se ka një dallim të rëndësishëm midis procesit të realizimit të shërbimit
dhe outputit aktual të një shërbimi. Në industrinë e mikpritjes, klienti është i përfshirë në
nivele të ndryshme, në pothuajse çdo gjë që ne bëjmë. Ajo për të cilën ne luftojmë është
aftësia për të krijuar sisteme shërbimi që janë miqësore për klientin dhe që bëjnë të
mundur një bashkëpunim pozitiv midis stafit (ofruesi i shërbimit) dhe kientit (marrësi i
shërbimit).
Cilësia e shërbimit mund të përdoret si avantazh konkurrues (Hamel dhe Prahalad
1989). Kompanitë kanë mësuar të krijojnë nivele superiore shërbimi, që nuk mund të
kopjohen lehtë. Kompania Ritz-Carlton Hotel është një shembull i mirë. Një bazë për
cilësinë e shërbimit është motoja e tyre : “Ne jemi zonja dhe zotërinj që u sherbëjmë
zonjave dhe zotërinjve”. Kjo deklaratë vendos një ton në ofrimin e shërbimit lehtësisht të
kuptueshëm nga të gjithe punonjësit dhe është një pikë e qartë referimi për cilësinë e
shërbimit. Megjithatë, të krijosh një avantazh konkurrues duke përdorur cilësinë e
shërbimit, nuk është e lehtë. Shërbimet janë shumë më të ndryshme nga produktet. Një
konsumator nuk e sheh një produkt deri në momentin kur një firmë beson se ai është gati
për t’u hedhur në treg. Në kontrast me këtë, shërbimet nuk mund të shihen deri sa të
konsumohen.
Meqenëse kjo çështje është me shumë interes për menaxherët, janë bërë shumë
kërkime për të mësuar rreth ketyre ndryshimeve deri në detaj. Bazuar në këto kërkime në
dalim në konkluzionin që shërbimet ndryshojnë nga produktet në katër mënyra:
Së pari, shërbimi është një performancë, jo një njësi fizike. Ai nuk mund të ruhet
apo inventarizohet. Nuk mund të kontrollohet cilësia e tij para se të konsumohet.
Prodhimi i tij nuk mund të automatizohet apo të kontrollohet me anë të
kompiuterit.
78
Së dyti, klenti është gjithmonë i përfshirë në procesin e shërbimit.
Së treti, ofrimi i shërbimit duhet të menaxhohet. Klientët i kërkojnë shërbimet kur
dhe ku ata perceptojnë nevojën për ta. Për këë arsye, kompanitë e shërbimit duhet
t’i përshtaten nevojavë të konsumatorëve dhe të ofrojnë shërbime në kushte të
kënaqëshme për konsumatorët.
Së fundi, kontrolli i cilësisë se shërbimit është shumë i vështirë. Produktet e
prodhuara mund të kontrollohen përpara se ndonjë konsumator të vejë re një
difekt (Juran 1992).
Automatizimi mund të përdoret për të standartizuar procesin e prodhimit për të
siguruar qëndrueshmërinë. Kjo është më pak e mundur me shërbimet. Meqenëse klienti
është i përfshirë në procesin e krijimit të shërbimit, është e pamundur të bëhet kontrolli i
cilësisë në avance. Klientë e kuptojnë menjëherë një difekt në shërbim. Për më tepër, me
që njerëzit u ofrojnë shërbime njerëzve të tjerë, automatizimi mund të përdoret rrallë.
Prandaj trajnimi i stafit në ofrimin e shërbimit, përbën një prioritet për firmat e shërbimit.
Menaxhimi duhet të jetë në dijeni dhe të dështimeve në shërbim (Bateson 1995). Një
konsumator i pakënaqur nuk e harron lehtë një shërbim të dështuar. Për të mbajtur një
klient, menaxhimi e di që i duhet të korrigjojë gabimet në shërbim plus t’i ofrojë atij
shërbime shtesë.
Pasi u qartësuan këto dallime midis shërbimeve dhe produkteve, si mundemi ta
kontrollojmë cilësinë? Për sa i përket prodhimit, rëndësi i kushtohet përputhjes me
standartet e përcaktuara (Juran 1982). në mund ta bëjmë këtë edhe në firmat e shërbimit.
Standartet për sjelljen e personelit mund të identifikohen dhe mësohen. Për shembull,
stafi mund të trainohet që t’i përshendesë klientët me fraza standarte.
Megjithatë, vetëm kjo nuk është e mjaftueshme për të kontrolluar cilësinë. Është e
rëndësishme që shërbimi i ofruara të përputhet me nevojat e konsumatorit. Nderkohë që
frazat përshëndetëse mund të përshtaten me vaktet e ndryshme të ditës apo me
ndryshimet e motit jashtë, ato nuk mund të përgatiten për t’ju përgjigjur gamës së gjerë të
emocioneve njerëzore. Meqenëse pritjet dhe perceptimet e konsumatorëve ndryshojnë
vazhdimisht, edhe konceptet e tyre ndryshojnë.
Për këtë arsye cilësia duhet të shihet e përbërë nga dy dimensione: ndjeshmëria dhe
qëndrueshmëria. Ndjeshmëria është procesi i reagimit të shpejtë. Shumë firma përpiqen
të jenë të ndjeshme ndaj tendencave të tregut dhe kërkesave në ndryshim të
konsumatorëve. Hotelet Hyatt sigurojnë një nivel të lartë ndjeshmërie me programin e
tyre “Prekja Hyatt”, që i përgatit punonjësit për t’ju përgjigjur nevojave specifike kur ato
shfaqen. Nuk është një program përgjigjesh të përgatitura, por më shumë i lejon stafit të
identifikojë një nevoje unike të klientit dhe të përgjigjet në përputhje me të. Jo të gjitha
kompanitë e kanë fuqizuar stafin e tyre në këtë mënyrë.
Qëndrueshmëria është procesi prodhimit të një të mirë apo shërbimi në mënyrë të
përsëritur, por gjithnjë në të njëjtën mënyrë.
Megjithatë, shumë shërbime mund të jenë të papërshtatëshme. Një hotel në San
Francisko u përpoq të krijonte një strategji shërbimi duke kombinuar shërbimin me 5 yje
aziatik me akomodimin me 5 yje amerikan. Çdo punonjës duhet të ishte pastrues dhe
kuzhinier personal duke plotësuar çdo tekë të klientit. Nderkohë, që një pjesë e klientëve
të hotelit ishin nga krahinat e Pacifikut, një pjesë më e madhe ishte nga Amerika e Veriut.
Pra, pjesa më e madhe e klientëve nuk ishte e familjarizuar me shkallën e lartë të
79
personalizmit të shërbimit në hotelet me 5 yje aziatike. Edhe klientët aziatike nuk e
prisnin një nivel të tillë shërbimi në Amerikë. Shumica e klientëve nuk ishin komodë me
shkallën e shërbimit, e parë kjo me standartet e kultures amerikanë, si shumë personale.
Personeli kalonte më shumë kohë duke pastruar dhomat sesa duke shërbyer. Prandaj ata
nuk ishin gjithmonë të disponueshëm për të plotësuar nevojat specifike në kohë.
Këta shembuj tregojnë që firmat mund të përdorin cilësinë e shërbimit për të
kijuar avantazh, por çështjet e ndjeshmërisë dhe qëndrueshmërisë luajnë rol kryesor.
Cilësia e shërbimit duhet të ndërtohet mbi bazën e kompetencave dalluese. Firmat duhet
të ofrojnë ata që klientët dëshirojnë dhe ta ofojnë atë çdo herë në të njëjtën mënyrë, për të
përmbushur perceptimet e klientëve për cilësinë e shërbimit.
6.7.6 Mjedisi konkurues i qëndrueshëm
Mjedisi konkurrues dhe i përgjithshëm, që është i paqëndrueshëm përbën një
forcë që sjell ndryshime radikale në shërbimet e mikpritjes dhe argëtimit. Globalizimi,
sofistikimi i konsumatorëve dhe ndryshimet dramatike në teknologjinë e informacionit, i
detyrojnë firmat e mikpritjes dhe argëtimit të krijojnë avantazhe krahasuese të
dallueshme. Firmat synojnë të bashkërendojnë në mënyrë të suksesëshme misionin,
qëllimet dhe burimet e tyre me mjedisin që i rrethon, në mënyrë që të maksimizojnë
performancën e tyre. Ato bazohen në fuqitë e brendshme për të ndërtuar strategji që
zgjasin. Në këto kohë të ndryshimeve të vazhdueshme, thjesht imitimi i konkurrentëve
nuk mund të krijojë avantazh që zgjat.
Modeli i ofrimit të lehtësive për të tërhequr klientët është duke reduktuar dallimin
midis firmave. Në ngjashmëri me industrinë e fluturimeve ajrore, ku transporti ajror
shihet si një e mirë dhe ka pak diferenca në perceptimin e konsumatorëve për shërbimin,
shërbimet e mikpritjes dhe argëtimit po homogjenizohen. Ndërsa produktet shkojnë drejt
njëri-tjetrit për sa i përket tiparëve dhe cilësisë, bëhet gjithnjë e më e vështire të
konkurrohet efektivisht. Për të krijuar avantazhe konkurruese firmat synojnë të zhvillojnë
kompetenca dalluese: kombinime unike të proceseve, aftësive dhe pasurive. Ndërsa
konkurrentët lëvizin në të njëjtin drejtim përsa i përket cilësisë së produkteve, është
cilësia e shërbimit e zhvilluar nga këto kompetenca dalluese, që do të përdoret për të
krijuar diferencen.
Cilësia e shërbimit mund të përdoret në atë se si një kompani prodhon dhe
shpërndan produktet dhe shërbimet e saj, në mënyrën se si menaxhon punonjësit e saj dhe
se si ajo ndërton një markë të fortë identiteti dhe reputacioni. Është një proces që përfshin
dhe ndjeshmërinë e shërbimit dhe qëndrueshmërinë e livrimit
80
KAPITULLI VII
Roli i marketingut në turizmin shqiptar-Përdorimi dhe
efektiviteti i teknikave të marketingut të Turizmit në
Shqipëri
Turizmi është një sektor prioritar në Shqipëri. Me kontributin e tij me 13% ndaj PBB-
së dhe 233,000 të punësuar direkt ose indirekt në vit, ose 23,9 për qind të vendeve të
punës totale të Shqipërisë, ai është bërë një nga sektorët prioritarë më të fuqishëm të
nxitur edhe nga Qeveria. Marketingu i Turizmit është perceptuar gjithmonë si një
përpjekje shumë-palëshe drejt një qëllimi final, rritjen e të hyrave të vendit. Përpjekjet e
marketingut janë bërë nga Qeveria qëndrore, Pushteti lokal, si dhe nga të gjithë aktorët
individualë në industri ku roli kryesor i takon NVM-ve. Ky studim synon të evidentojë
teknikat kryesore të përdorura nga aktorët e turizmit në Shqipëri. Ai gjithashtu do të japë
sugjerimet për përmirësimin e teknikave të marketingut në mënyrë që të rrisim
efikasitetin dhe të minimizojmë kostot e strategjive të marketingut të padobishme të
ndjekura nga aktorët e sipërpërmendur, me theks të veçantë për turizmin NVM-ve. Ai
gjithashtu jep rekomandime se si NVM-të mund të përmirësojnë performancën e tyre të
marketingut në treg.
7.1. Turizmi në Shqipëri dhe aktorët kryesorë të tij
Turizmi është një tjetër sektor intensiv ekonomik që ka një potencial të madh
natyror në kontekstin e zhvillimit të turizmit në rajon. Shqipëria nuk ka patur industri
turistike deri në vitet e fundit. Gjatë viteve '90, Shqipërianë veçanti zonat jugore
bregdetare dhe disa vende arkeologjike dhe natyrore u bënë një destinacion turistik për
vizitorët e brendshëm dhe vizitorët ndërkombëtarë, por në të njëjtën kohë shfrytëzimi i
paqëndrueshëm i zonave natyrore, bregdetare dhe detare ka rrezikuar burimet lokale.
Prej këtej në '99 ka patur një tendencë drejt turizmit më modern, me ndërtesa
bashkëkohore, shërbime me cilësi të lartë, tërheqjet, vendpushime, etj. Kjo është një
periudhë e diferencimit dhe ka kontribuar në kërkesën turistike që rezulton në një
shumëllojshmëri të ofertës, e cila kushton vëmendje në aspektin mjedisor.
Autoritetet e qeverisjes vendore dhe aktorët e sektorit privat janë të tunduar
gjithnjëqë të përqëndrohen në turizmin masiv dhe, në disa raste madje, në turizmin elitar.
Megjithatë interesat afatshkurtra ekonomike të pronarëve të tokave, zhvilluesit e pasurive
të patundshme dhe administratorët publikë për të shfrytëzuar të ardhurat e krijuara nga
turizmi, mund të pengojnë kapacitetet për të zhvilluar një vizion afatgjatë alternativ dhe
të përbashkët për turizmin e qëndrueshëm.
Përveç kësaj aktivitet promovuese turistike janë të menaxhuara në mënyrë të
pakoordinuar. Mungon një udhëheqje e vërtetë në fushën e marketingut të turizmit, këto
aktivitete kryesisht zhvillohen nga operatorët privatë, autoritetet komunale dhe nga një
numër i vogël i agjencish kombëtare dhe ndërkombëtare të udhëtimit.
Në fakt, pavarësisht nga mundësitë që ka për të ofruar ky vend për investitorët për
të zhvilluar këtë sektor, ka dobësi që pengojnë zgjerimin e sektorit dhe që kërkojnë
ndërhyrje të menjëhershme. Dy nga këto pengesa janë më të dukshme dhe janë
përshkruar më poshtë.
81
Para së gjithash infrastruktura shqiptare është e dobët dhe ka nevojë për
përmirësim. Rrjedhimisht qasja në zonat bregdetare nga qendrat urbane është e vështirë.
Ajo frenon një pjesë të madhe të aktiviteteve turistike në vend.
Së dyti, mungesa e përvojës menaxheriale në këtë fushë dhe mungesa e
rezultateve të stafit të trajnuar për shërbime është e mdhe në zonat turistike. Burimet
njerëzore janë një element i rëndësishëm në fuqinë potenciale të sektorit të turizmit. Një
përmirësim në ofertën e punës do të jetë një masë efektive për forcimin e pozitës
konkuruese të një destinacioni/vendi. Pra, trainimi është i nevojshëm jo vetëm në nivelet
drejtuese, por edhe në nivelet e tjera. Meqenëse industria e turizmit kërkon punë
intensive, turizmi duke u mbështetur në edukim dhe trainime cilësore do të mund të
promovojë gjerësisht burimet turistike të poseduara nga Shqipëria dhe më pas të
mundësojnë diversifikimin e ofertës turistike shqiptare.
Sipas shifrave të WTTC situata e Turizmit në lidhje me parametrat kryesore
makroekonomike jepet si më poshtë. Këtu janë dhënë shifra krahasuese të Turizmit në
botë dhe shifrat respektive në Shqipëri.
Tabela 8: Kontributi i turizmit në PBB dhe punësimi në Shqipëri25
Shifrat Botërore 2012
Mln. USD
2012
% ndaj
totalit
2013
Rritja
Ne Mln.
USD
2023
% ndaj
totalit
Rritja
Kontributi direkt në GDP 2.056,6 2,9 3,1 3.249,2 3,1 4,4
Kontributi total në GDP 6.630,4 9,3 3,2 10.507,1 10,0 4,4
Kontributi direkt në punësim 101.118 3,4 1,2 125.288 3,7 2,0
Kontributi total në punësim 261.394 8,7 1,7 337.819 9,9 2,4
Eksportet e vizitorëve 1.243,0 5,4 3,1 1.934,8 4,8 4,2
Shpenzimet e brendëshme 2.996,3 4,2 3,2 4.831,2 3,5 4,6
Shpenzimet e zbavitjes 3.222,1 2,2 3,2 5.196,0 2,3 4,6
Shpenzimet për biznes 1.017,4 0,7 3,1 1.572,8 0,7 4,1
Investime kapitale 764,7 4,7 4,2 1.3414,4 4,9 5,3
Shifrat për Shqipërinë 2012
Mln. USD
2012
% ndaj
totalit
2013
Rritja
Ne Mln.
USD
2023
% ndaj
totalit
Rritja
Kontributi direkt në GDP 83,3 6,1 7,9 153,7 7,1 5,5
Kontributi total në GDP 292,9 21,4 6,7 526,1 24,4 5,3
Kontributi direkt në punësim 52 5,5 7,6 72 6,6 2,6
Kontributi total në punësim 184 19,5 6,2 246 22,7 2,3
Eksportet e vizitorëve 195,6 34,7 9,1 361,5 30,3 5,4
Shpenzimet e brendëshme 29,9 2,2 0,8 57,1 2,6 6,6
Shpenzimet e zbavitjes 169,4 4,6 9,8 332,5 5,6 6,0
Shpenzimet për biznes 56,2 1,5 2,4 86,0 1,5 4,1
Investime kapitale 19,7 4,5 -0,6 32,5 4,7 5,2
Sipas Raportit te World Travel and Tourism Council per 2013 kontributi direkt i
Udhëtimeve dhe Turizmit në GDP ishte 83,2 milione Lekë ne vitin 2012 (6,1% e GDP-së
25 Burimi: Word Travel and Tourism Council
82
totale) dhe parashikohet të rritet ne 7,9% ne 2013, si dhe një rritje vjetore prej 5.5%, që
nga 2013 deri ne 2023, duke kapur shifrën e 153,7 milionë Lekëve në 2023 (me cmimet
konstante të 2012).
Kontributi Total i Udhëtimeve dhe Turizmit ne GDP ishta 292,9 milionë Lekë
(21,4% e GDP) ne 2012 dhe parashikohej të rritej me 6,6% ne 2013, dhe të pësoje një
rritje vjetore prej 5,3% deri në vitin 2023 duke kapur shifren e 526,1 milionë Lekëve në vitin 2023.
Në vitin 2012 Industria e Udhëtimeve dhe Turizmit mbështeti punësimin e 51.500
njerëzve (5,5% e punësimit total). Kjo shifër pritej të rritej me 7,6% ne 2-13 si dhe të kishte një rritje vjetore prej 2,6% (6,6% e punësimit total ne 2023)
Ne 2012 kontributi total i Udhëtimeve dhe Turizmit për punësimin përfshirë edhe
vendet e punës të krijuara në mënyrë indirekte kapi shifrën e 19,5 te punësimit total, duke
kapur shifrën e 184,000 vendeve të punës. Kjo shifer pritet të rritej ne 3013 me 6,2% dhe
të kishte një rritje vjetore prej 2,3% gjatë periudhës 2013-2023 (22,7% e totalit).
Eksportet e vizitorëve gjeneruan 195,6 milionë Leke (34,7% të eksporteve totale).
Ky parashikim pritet të rritej 9,1% ne 2013, dhe një rritje vjetore prej 5,4% gjatë
periudhës 2013-2023 duke arritur shifrën e 361,5 milionë Lekëve në 2023(ose 30,3% të totalit).
Investimet për Turizmin dhe Udhëtimet në 2012 shkonin në 19,7 milionë Lekë,
apo 4,5% të investimeve totale. Pritej që kjo shifër të ulej me 0,6% ne 2013 dhe më pas të
kemi një rritje vjetore me 5,2% ne vit për 10 vitet e ardhëshme duke kapur shifren e 32,5
milionë Lekëve në vitin 2023 (4,7% e totalit te investimeve)
Tabela 9: GDP: Kontributi Direkt i Turizmit
Tabela 10: Renditja boterore per Turizmin Shqiptar (nga 184 vende):
Rëndësia Relative e Kontributit të Udhëtimeve dhe Turizmit në GDP
99
Shifra absolute në 2012 31
Kontributi tek GDP në 2012
Madhësi relative
33
Rritja
Parashikimi për 2013
% per gjithe ekonomine Me cmimet konstante te 2012 /mln Lek
83
7.2 Përpjekjet shqiptare për Marketingun e Turizmit
Shqipëria hyri në demokraci vetëm 20 vjet më parë. Në këtë kohë u krijua edhe
Komiteti Shqiptar i Turizmit detyra e të cilit ishte të promovonte Shqipërinë si një
destinacion udhëtimi. Turizmi fatkeqësisht nuk ishte konsideruar si një prioritet në atë
kohë dhe për këtë arsye pamjaftueshmëria e materialeve të sjella nga fonde të pakta dhe
joefikase promocionale të cilat janë të kufizuara në disa broshura me informacion të
pakët në lidhje me Shqipërinë. Gjendja e varfër e infrastrukturës e ka bërë edhe më të
vështirë përpjekjen e marketingut. Nga ana tjetër NVM-të e Turizmit ishin relativisht të
reja dhe ende nuk e kanë kuptuar si duhet rolin e marketingut për mbijetësën e tyre në
treg.
Shteti e kishte kufizuar tregun e vendit nëpërmjet pjesëmarrjes vetëm në disa
panaire, të cilat në atë kohë ishin vetëm 2-3 duke përfshirë ITB (Gjermani), OBT (UK),
pak (Itali). Turizmi NVM-ve mund të përfitojë stendë nga shteti, përmes një pagese fikse,
e cila për NVM-në nganjëherë ishte e papërballueshme. Trazirat politike të vitit 1997 e
përkeqësuan imazhin e Shqipërisë dhe për këtë arsye marketingu i vendit ishte më i
vështirë. Nëtë njëjtën kohë turizmi ishte konsideruar ende si një alternativë e ndërmjetme
dhe marketingu kishte mbetur në nivel përpjekje të njëjtë siç ishte më parë. Vëmendja e
vërtetë për marketingun e turizmit ka filluar pas vitit 2005. Në vitin 2006 u shfaq spoti i
parë për turizmin i ciliu transmetua nga CNN.
Spoti i parë edhe pse jo shumë efektiv, për shkak të kanalit të gabuar të
shpërndarjes që nuk përkon siç duhet me tregjet e synuara të turizmit të Shqipërisë, ishte
përpjekja e parë drejt ndryshimit të imazhit shqiptar. Më poshtë janë dhënë spote të
ndryshme turistike shqiptare dhe sloganet e tyre përkatëse, të cilat dëshmojnë se në pak
vite Shqipëria ka ndryshuar pozicionin e saj në tregjet e Udhëtimit dhe Turizmit.
Tabela 11: Ndryshimi i Sloganit dhe mjetet e komunikimit të Shqipërisë të
Fushatave të Turizmit
Spot Nr. Slogani Transmetuar nga
1 Albania – The last secret CNN
2 Albania - New Mediterranean love Euro News
3 Albania – Yours to discover CNN, BBC
4 Albania – My passion CNN, BBC
Spotet dhe përpjekjet e marketingut kanë sjellë një rritje të konsiderueshme të
numrit të turistëve në vendin tonë dhe natyrisht në strukturën e turistëve. Turistë rajonale
kanë rritur ardhjet e tyre në Shqipëri, madje është rritur ndjeshëm numri i turistëve që
vijnë nga Gjermania, Italia, Britania e Madhe apo edhe SHBA apo Japoni. Më poshtë
është dhënë rritja e numrit të turistëve nëpër vite
84
Tabela 12: Numri i vizitorëve në Shqipëri 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Total 344 459 547 490 539 610 801 591
Të huaj 130 136 172 130 170 185 356 353
Shqiptarë 214 323 375 360 369 425 445 238
Të dhënat e vitit 2012 tregojnë se në total numri i turistëve, sipas metodologjisë së
mbledhjes së deklarimit të qëllimit të vizitës në pikat kufitare shkon ne 591.000 vizitorë.
Shihet një ulje e numrit të turistëve, por kjo erdhi si pasojë e ndikimeve negative të krizës
financiare kryesisht në tregjet primare për Shqipërinë, që janë ato rajonale, si dhe uljes së
ndjeshme të cmimeve të strukturave akomoduese nga fqinjët (Kryesisht Greqia).
Është e qartë se përpjekjet e marketingut dhe sidomos mjetet e komunikimit kanë
rritur efikasitetin e tyre edhe pse shumë përpjekje duhet të jenë më efektive jashtë në
mjetet e komunikimit. Është e qartë se numri i vizitorëve të kënaqur që do të rezultojë
ështënjë numër edhe më i madh i të ardhurve në qoftë se vizitorët janë të kënaqur. Kjo
mund të arrihet edhe nëpërmjet kanaleve të komunikimit personal, fjala e gojës, etj.
Shqipëria edhe pse me hapat e një fëmije ka lëvizur drejt një qasjeje të integruar në lidhje
me marketingun e turizmit. Por tani pamja është mjaft e ndryshme nëse në krahasojmë
me pamjen e 10 viteve më parë. Aktorët kryesorë që merren me marketingun e turizmit
janë dhënë në skemën më poshtë
Duke analizuar rolin e secilit segment në skemën e mësipërme mund të themi se:
Ministria e Turizmit, Kulturës, Rinisë dhe Sporteve e kufizon veten në rolin për
marketing për:
Përgatitjen e stendave në panaire të ndryshme, të cilat tani llogariten më shumë se
5 në vit.
Përgatitjen e materialeve promovuese (edhe pse në një numër shumë të kufizuar)
dhe shumëllojshmëri në lidhje me format e ndryshme të turizmit që mund të
zhvillohen në Shqipëri.
Pagesën e stendave në panaire (ku operatorët turistikë mund të jenë pa asnjë
pagesë).
Pushteti Qendror
Ministria e Kulturës,
Turizmit, Rinisë dhe
Sporteve
Agjencia Kombëtare e
Turizmit
Pushteti Lokal
Organizatat e Marketingut
të Destinacioneve (vetëm1)
Zyrat e Informacionit
Turistik
Nivel Biznesi
NVM e Turizmit që
përfshijnë
- Hotelet
- Tour Operatore
agjencitë Turistike
- Restaurante
85
Përgatitjen e spoteve televizive për turizmin shqiptar (ato të përgjithshme) jo
specifike.
Roli i Pushtetit Vendor dhe DMO-s është i kufizuar në:
Përgatitjen e hartave dhe informacioneve turistike në nivel lokal (shumica janë
materiale të shtypura)
Organizimin e festave lokale apo ngjarjeve të vogla për të promovuar kulturën
lokale dhe vlera të tjera të rajonit. Duhet të thuhet se në kemi vetëm 1 DMO në
Qarkun e Korçës
Roli i marketingut te NVM-ve është më i përqëndruar në:
Përgatitjen e materialeve informuese shumë pak në lidhje me institucionet e tyre
(rasti i hoteleve dhe restoranteve)
Materialet informative për produktet apo shërbimet që ofron (TO ose agjencia e
Udhëtimit)
Një rol të madh në Marketingun e Turizmit tani është duke luajtur përdorimin në
rritje i IT. Prenotimi online i turneve dhe udhëtime ka lehtësuar përpjekjet e marketingut.
Në një pikëpamje më të gjerë Shqipëria është duke krijuar një markë e vetën në lidhje me
turizmin kulturor me perfaqësimin e saj të madh të vlerave të mbrojtura të UNESCO-s, të
tilla si Butrinti, Gjirokastër dhe Berat. Saranda dhe Riviera janë gjithashtu duke u bërë
marka të shquara në rajon lidhur me turizmin e rërës dhe të diellit. Artikuj nga
shkrimtarët e turizmit në të gjithë botën kanë theksuar që udhëtarët në mbarë botën duhet
të vizitojnë Shqipërinë, ku ata do të gjejnë "plazhet e fundit të paprekur" në Evropë.
Gjithashtu në renditjen e 50 destinacioneve më autentike në mbarë botën
Shqipëria mori dy vende si Shqipëria e tërë dhe Gjirokastra, e cila është klasifikuar më
vete. Nuk kapatur vende në botë që janë perfaqësuar dy herë në renditje në krahasim me
Shqipërinë. Lonely Planet këshillon 10 destinacionet kryesore që duhen vizituar në 2011
dhe e rendit Shqipërinë si vendin e parë që duhet të vizitohet. Megjithatë, në vitet e
fundit, kurba tregon numrin e turistëve të huaj që është rritur në mënyrë të qëndrueshme.
Megjithatë raporti i turistëve dhe popullsia është më e ulët kur krahasohet me vendet e
tjera të Ballkanit: 1 turist në çdo 6 persona, ndërkohë që në Greqi ky raport është 2/1, në
Mal të Zi është 1/1, dhe Kroacia 1.5 / 1.
7.3 Vrojtimi për gjendjen e Marketingut të Industrisë Turistike në
Shqipëri
Është e vështirë të bësh krahasimin e hoteleve, restoranteve apo agjencive të huaja
me një eksperiencë dhe me hapësirë shumë të madhe dhe atyre shqiptare që janë të varfra
në informacion dhe në njohuri në këtë fushë. Megjithatë për të studjuar tregun në
Shqipëri dhe kryesisht në Durrës është bërë një studim mbi disa agjenci turistike dhe dy
agjenci udhëtimesh shqiptare, të cilat janë marrë me një zgjedhje të rastësishme pa
preferenca apo kritere paraprake. Mund të themi që agjencitë e udhëtimit, apo ato
turistike janë koncepte të reja për tregun turistik apo të udhëtimeve shqiptare. Ato kanë
lindur pas viteve 90’me ndryshimet e reja demokratike. Është e vertetë se dhe më parë
shoqëria Malev dhe pak të tjera kanë operuar në tregun Shqiptar, por ato kanë qënë të pa
njohura nga shtresat e popullsisë. Kjo për dy arsye të rëndësishme.
86
Së pari kërkesa për udhëtime ka qenë fare e vogël kjo duke patur parasysh se
ishim një vend i izoluar. Ishte e pamundur që të dilnim dhe të kalonim pushimet
në territoret jashtë Shqipërisë. Arsyet e vetme të udhëtimit kanë qenë për punë
dhe udhëtime të tilla ishin mjaft të rralla.
Së dyti operimi i agjenisve private të udhëtimit ka qënë i pamundur pasi si një
vend socialist ishte e ndaluar hapja e një aktiviteti privat.
Si agjenci të reja duhet të themi që shumë nga agjencitë shqiptare e vuajnë
mungesën e eksperiencës, njerëzve të specializuar, lidhjes së mjaftueshme me tur
operatorë etj. Në një fazë të tillë po vihen re hapat e para drejt përforcimit të pozitave ku
janë agjencitë kryesore që tashmë kanë filluar trataktivat e tyre me agjencitë më të mëdha
të huaja në mënyrë që të plotësojnë kërkesat e një shtresë të pakët të popullsisë në lidhje
me paketat më të mira të udhëtimit për në vende të largëta dhe gjithashtu duke
bashkëvepruar me këto firma ka mundësi për të përfituar nga eksperienca shumë vjeçare
e këtyre agjencive që operojnë me sukses në tregun ndërkombëtar.
Kompanitë që operojnë në fushën e Turizmit kanë lindur në bazë të nevojës që
ekzistonte në tregun shqiptar për udhëtime apo turizëm. Duhet theksuar se të gjithë
agjencitë turistike, megjithëse fushën e aktivitetit të tyre e kanë shumë më të gjerë i
kushtojnë rëndësi të madhe dhe shpeshherë varen vetëm nga komponenti i udhëtimeve,
meqenëse ai është pothuajse më i sigurti komponent i veprimtarisë së këtyre agjencive.
Duke qenë se vendi ynë është sot krejtesisht i hapur, emigracioni i madh që ekziston në
vend, dhe nevojat e ndryshme të bizneseve apo njerëzve për kontakte dhe udhëtime kanë
bërë që udhëtimet të jenë një pjesë e rëndësishme e popullatës shqiptare. Në rast se do i
referoheshim shifrave do të gjejmë se fluksi i shqiptarëve që udhëtojnë jashtë dhe brenda
vendit është shtuar në mënyrë të konsiderueshme dhe ka një tendencë rritje nga viti në
vit. Duke qenë se ka një kërkesë në rritje në treg për udhëtime atëherë edhe numri i
ofruesve është rritur ndjeshëm.
Nga një numër i paktë operatorësh turistikë, sot janë disa dhjetëra agjenci turistike
dhe udhëtime që ofrojnë shërbime të ndryshme për udhëtarë apo turistë, të cilat në
paketat e tyre turistike kanë patjetër të përfshirë edhe komponentin e udhëtimeve. Po
shihet se nga një luftë e vogël e konkurenteve të mëparshëm tashmë po kalohet në një
betejë ku lufta po ashpërsohet gjithnjë e më shumë. Madje sot në Shqipëri mund të
gjenden Tour Operatorë të tillë si Vas Tours ose si ATHS që kanë dhe çarterat e tyre për
udhëtime të ndryshme. Një rol të rëndësishëm në këtë fazë ka dhe marketingu që është
pjesë e pandashme e aktivitetit të çdo firme.
Në kushtet e rritjes së ndjeshme të numrit të operatoreve turistike dhe shërbimeve
që ato ofrojnë të cilat janë pothuaj të standartizuara dhe rrallë diferencohen nga njëra
tjetra del nevoja e një marketingu kompleks i cili do të bentë të mundur sigurimin e
avantazheve konkuruese për secilën nga këto ndërmarrje udhëtimi.
Por për të vlerësuar gjendjen reale të marketingut të këtyre operatoreve që janë sot
në tregun turistik dhe të udhëtimeve në Shqipëri dhe për të analizuar dhe dhënë një
opinion për kërkesat e këtij tregu dhe këtyre ndërmarrjeve në veçanti është bërë një
pyetësor i cili është ndarë në gjashtëdhjetë subjekte turistike nga të cilët 20 hotele, 20
restorante dhe 20 agjenci. Në mënyrë që të siguronim sa më shumë të dhëna për këtë treg
dhe marketingun ta shihnim në mënyrë sa më komplekse u pa e nevojshme që pyetësori
të ndahej në disa pjesë të cilat përfaqësojnë edhe aspekte të ndryshme të marketingut.
87
7.3.1 Rezultatet e Pyetësoreve të Përdorur për Studimin e NVM-ve që operojnë
në Industrinë Turistike
Siç shihet nga pyetësori marketingu shpesh kuptohet në mënyrë të ndryshme nga
segmente të ndryshme të industrisë turistike.
75 për qind e hoteleve e shohin marketingun në mënyrë të shumëfishtë, pra shohin
dimensionet reale të tij, po kështu edhe Agjensitë e Udhëtimit duke qenë se shpesh puna a
tyre varet direkt nga përpjekjet efikase të marketingut të kompanisë.
Një përqindje më e vogël tregohet në lidhje me restorantet, por kjo ndodh jo sepse
nuk dinë ti vlerësojnë por ngaqë nuk i kuptojnë si duhet të gjithë funksionet e përmendura
më lart. Duhet theksuar se pjesa e restoranterisë është një pjesë pak problematike e
industrisë turistike, pasi shpesh pronarët janë edhe shefat e kuzhinës edhe përgjegjësit për
marketingun dhe kjo jo domosdoshmërisht përputhet edhe me aftësitë e tyre për të
kuptuar në mënyrën e duhur marketingun.
88
Kjo është një pyetje e lidhur me së shumti me Agjensitë pasi dy komponentet e
tjerë të industrisë teorikisht nuk duhet ta kenë. Përgjigja po e tyre lidhët me faktin e të
kuptuarit të tyre se shpesh klientela për shembull në rastin e hoteleve mund të
kërkojëudhëtime turistike nga hoteli, apo në rastin e restoranteve lidhët me faktin sepse
shpesh klientët e tyre janë pjesë e tureve të organizuara turistike.
Në kuptimin e mësipërm të lidhjes së tre komponenteve të industrisë turistike me
udhëtimet mund të themi që të gjithë kanë lidhje me udhëtimet, por sigurisht që lidhjen
më të madhe me udhëtimet e kanë agjensitë turistike për vetë natyrën e punës së tyre.
Duke qenë ndërmjetës të industrisë ata lidhin ofruesit e shërbimeve me kërkuesit e tyre
dhe sigurojnë edhe transportin turistik duke krijuar paketa turistike të specializuara sipas
llojit të vizitorëve etj. Për pasojë një pjesë te madhe e Agjensive i sigurojnë të ardhurat
nga udhëtimet dhe kryesisht ato kompani, të cilat merren me prerje biletash të transportit
turistik (autobuzë, avione, tragete etj) dhe një pjesë e vogël e tyre preferojnë të mos
merren me udhëtime apo prerje biletash, por kryesisht me organizime turesh.
89
Eshtë lehtësisht e kuptueshme që lloji i shërbimit të ofruar do të varet kryesisht
nga sektori në të cilin organizata operon. Kështu hotelet ofrojnë kryesisht shërbimin e
akomodimit të shoqëruar në më të shumtën e rasteve edhe me shërbimin e restoranterisë.
Ndonjëherë hotelet mund të ofrojnë për pushuesit e tyre edhe ndonjë tur apo ekskursion
brenda qytetit edhe në bashkëpunim me ndonjë agjensi turistike apo duke punësuar një
person të specializuar për to duke shtuar në këtë mënyrë vlerën e shërbimeve të tyre.
Rasti nuk është i njëjtë me restorantet ato ofrojnë kryesisht shërbimin ushqimor dhe më
pak të tjerat. Ekzistenca e një përqindjeje të vogël në lidhje me biletarinë mendojmë se ka
të bëjë kryesisht me ato restorante të cilët kanë kontrata me agjensitë turistike dhe
ndalimi në to është pjesë e tureve.
Ndërsa Agjensitë ofrojnë kryesisht organizime turesh apo pushimesh si dhe nuk
lënë mënjanë funksionin e biletarisë.
Duke qenë se studimi i konkurrencës është pjesë e pandarë e planit të marketingut
menduam që të bëhej kjo pyetje edhe për të parë nëse kompanitë e përdorin planifikimin
90
si funksion të tyre por edhe për të parë se sa ndikohen nga konkurenca në performancën
marketing të tyre.
Gjithsesi do të konstatonim që shumë nga përgjigjet e dhëna duket se nuk e
pasqyrojnë saktë realitetin, por reflektojnë me tepër besimin e pronarëve për t’u
diferencuar në mënyrë sa më pozitive e cilësore nga konkurenca.
Kështu hotelet dhe agjensitë mendojnë se personeli kompetent si dhe shpejtesia
dhe cilësia e shërbimit janë dy faktorët e ndërlidhur që i dallojnë ata nga konkurenca.
Pronarët e Restoranteve mendojnë se shpejtësia dhe cilësia e shërbimit është një
factor, i cili edhe vetëm mund të krijojë avantazh konkurues, por edhe personeli
kompetent apo ndërthurja e të dyjavë mund të çojë drejt tij.
Në lidhje me shkaqet e tjera përmendim shërbimet shtesë të ofruara etj.
Shpesh operatorët e industrisë turistike zakonisht nuk e konsiderojnë të
nevojshëm studimin e tregut, pra studimin e blerësve potenciale qofshin organizata apo
individë. Në përgjithësi të tre sektoret i japin një rëndësi të madhe studimit të tregut. Ata
mendojnë se të njohësh konsumatorëtka një rëndësi jetike për mbarëvajtjen e një biznesi.
Ky ndërgjegjësim është arritur vitet e fundit dhe kryesisht me kompanitë të cilat kanë
relativisht një kohë të gjatë në treg. Pas shumë mësimeve të marra tashmë bizneset
turistike janë ndërgjegjësuar mbi rëndësinë e njohjes si duhet të tregjeve dhe kryesisht
tregjeve konsumatorë. Por kanë filluar përpjekjet edhe për lidhjen me konsumatorë
industrial.Për shembull agjensitë “incoming” kontaktohen shpesh nga hotele apo
restorante dhe anasjelltas për t’u përfshirë në turet që ata organizojnë.
91
Ndonjëherë nuk është e nevojshme për kompaninë që të përdorë dhe të shpenzojë
shumë para për një studim tregu. Prandaj ndonëse jo në mënyrë specifike, por kryesisht
kur dëshiron të njihet me tendencat e industrive të ndryshme apo pëlqimet e
konsumatorëve mund të përdorën edhe studime apo shifra zyrtare të cilat mund të
publikohen nga Ministria e Turizmit, INSTAT, Këshilli Botëror i Udhëtimeve dhe
Turizmit, etj.
Gjithsesi kompanitë gjithashtu përdorin studime tregu edhe të organizuara nga ata
në mënyrë joformale. Të ashtuquajturat studime shpesh përfshijnëvetëm marrje
opinionesh nga blerës të ndryshëm apo potenciale dhe nuk janë në të vërtetë studime të
mirëfillta edhe për shkak se në tregun shqiptar ka pak specialistë apo organizata të
specializuara që mund të merren me këtë qellim.
Edhe institucionet akademike janë të kufizuara në burime për studime të tilla. Për
këtë arsye mendojmë që ndonëse kompanitë e marra në shqyrtim janë përgjigjur në
pjesën më të madhe pozitivisht, kuptimi i tyre për studimin e tregut nuk është ai i duhuri
por bazohet në sondazhe të vogla opinion.
92
49 për qind e pronarëve të hoteleve mendojnë se në rast se nuk kanë kryer studim
tregu, kjo ka ndodhur ngaqë ata e njohim mire klientelën e tyre. Në këtë rast pronarët
mendojnë se njohin klientelën dhe kryesisht atë aktuale, por do të ishte gabim mendimi
për shkallën e lartë të njohjes pasi ata nuk njohin segmentet e tregut apo xhepat e tregut
“niche” dhe shumë pak nga ata bëjnë përpjekje për të tërhequr segmente të cilat kanë
realisht nevojë për shërbimet e tyre. Duke mos i njohur të gjithë kërkesat e segmenteve të
veçanta ata kanë vështirësi të “dallohen” në treg duke ja vështirësuar edhe më tepër
konsumatorëve zgjedhjet që ata bëjnë.
Gjithashtu hotelet si arsye të dytë për mos bërjen e studimit të tregut rendisin
arsyen e mosparjes së nevojshme për shkaqe të ndryshme. Kryesisht ata mendojnë se e
njohin mirëklientelën e tyre, por harrojnë se një studim tregu nuk bëhet vetëm për
studimin e klientelës aktuale por kryesisht për të eksploruar tregje dhe mundësi të reja
zgjerimi dhe fitimi duke kërkuar profile të reja klientësh apo duke ofruar produkte apo
shërbime risi.
Në lidhje me Restorantet mund të themi që ata kanë kryesisht shkaqe të tjera. Ata
janë të kufizuar në mjetë dhe duke qenë se studimet përgjithësisht kërkojnë sasi të mëdha
parash ata nuk arrijnë të kryejnë studime të mirëfillta tregu sasiore apo cilësore.
Edhe agjensitë kryesisht nuk e shohin si të nevojshme studimin e
tregjeve.Megjithatë duhet thënë se në krahasim me dy sektorët e tjerëagjensitë janë më
shumë të ekspozuara ndaj tregjeve potenciale sepse marrin pjesë në shumë panaire dhe
mundësitë e ekspozimit të tyre kryesisht ndaj klientelës së biznesit janë shumë më të
mëdha. Gjithsesi kjo nuk justifikon indiferencën e tyre ndaj studimeve të tregut duke
qenë se ato nuk mund të shfrytëzohen edhe nga studime dytësore pasi ekzistojnë pak ose
aspak dhe duke e mohuar këtë mundësi, mund të heqin dorë edhe nga të ardhura
potenciale që vijnë nga klientët e munguar.
Përgjithësisht të tre sektorët marrin informacion të vazhdueshëm për
konkurrencën, por më shumë për të kopjuar teknikat e tyre në rast se do të shihnin ndonjë
risi sesa për të krijuar vetë ata produkte apo shërbime unike.
Një pjesë e kompanive të vrojtuara dhe përqindja më e madhe e tyre është tek
restorantet mendojnë se nuk e njohin konkurrencën kryesisht për dy arsye. Arsyeja e parë
93
është që atyre nuk i intereson produkti i klientelës por fokusohen vetëm në produktet e
tyre dhe marrëdhëniet që krijojnë me klientët, ose nuk arrijnë ta njohin pasi janë
relativisht të reja në treg dhe nuk kane patur mundësinë e njohjes gjatë fillimit të ciklit të
jetës së bizneseve të tyre.
Nga vrojtimet e fundit është vënë re se konsumatorët shqiptarë janë shumë të
ndjeshëm ndaj publicitetit dhe kryesisht ndaj publicitetit të shfaqur në mediat elektronike.
Kjo lidhet edhe me faktin e pasjes së një numri të madh pensionistesh apo shtëpiakesh, të
cilat ndikohen shumë nga publicitetet televizive.
Përgjigjet e dhëna tregojnë për një përdorim jo të madh të publicitetit, por kjo
mund të vijë edhe sepse mund të mos e mendojnë si shumë efikas, ose sepse shpesh
konsiderojnë që ai kërkon shpenzime të mëdha duke qenë se kur flitet për publicitet
mendojnë më shumë për publicitet në televizion.
Në këtë pike, pjesa më e madhe e kompanive bien dakord me faktin se publiciteti
është i rëndësishëm, megjithëse pritnim në raport 100 për qind kthimi të përgjigjeve
pozitive. Duke qenë se në një pjesë të vogël ka edhe përgjigje negative mendojmë se ka
një kërkesë urgjente edhe për këtë numër operatorësh turistikë për trainime të
94
vazhdueshme për marketingun, në mënyrë që ata të shohin përfitimet që mund t’i vijnë
organizatës nga kjo disiplinë. Fakti që publiciteti nuk konsiderohet është vërtet
shqetësues, por në ndonjë rast tregon edhe ndoshta mosnjohjen e elementeve përbërës të
publicitetit duke qenë se kryesisht për publicitet merren publiciteti ne televizion.
Nga studimi del se Hotelet e përdorin më shumë publicitetin në fazën fillestare të
aktivitetit të tyre, pra në fazën kur hoteli duhet të bëhet i njohur qoftë për klientët qoftë
për Tur Operatorët apo Agjensitë Turistike të cilët potencialisht mund të sjellin vizitorë
në atë hotel.
Restorantet e përdorin kryesisht kur shohin një rënie të klientelës dhe më pak për
fazën fillestare të aktivitetit.
Gjithashtu të dy sektorët mendojnë që edhe shërbimet apo produktet e reja të cilat
kanë kërkuar shumë investime mund të shoqërohen edhe me publicitet për të fuqizuar
shitjet të paktën për një kohë të limituar.
Situata paraqitet e ndryshme pak me agjensitë, të cilat e përdorin kryesisht
publicitetin në fillim të aktivitetit, apo kur kanë shërbime apo produkte të reja të cilat
duhet t’ja bëjnë të njohur një numri të madh konsumatorësh dhe nuk mund të presin
kalimin e kohës, pasi përgjithësisht aktivitetet e Agjensive janë shumë të limituara në
kohë.
95
Siç shihet tabloja e shkaqeve paraqitet e ndryshme për sektorë të ndryshëm.
Pronarët e hoteleve më tepër nuk e shohin të arsyeshme investimin e parave për
publicitet. Por duhet theksuar se sidomos kur bëhet fjalë për hotele të cilat kanë edhe
investime kapitale shumë të mëdha edhe investimi për publicitetin duhet të konsiderohet
që gjatë pjesës se llogaritjes së investimit, pasi me këtë konkurrencë në rritje sidomos në
zonën e Durrësit është shumë e vështirë që pa ndihmen e publicitetit të kesh sukses në
treg që në momentin e hapjes. Bizneset përgjithësisht kënaqen me një periudhë tre
vjeçare nga hapja për realizimin e pikes kritike, ndërsa do të arrinin shumë me shpejt në
rast se do të kishin shpenzuar edhe për publicitet në mediat elektronike.
Rasti i restoranteve është pak i ndryshëm. Duket se arsyeja kryesore edhe këtu
është mos parja e arsyeshme, por ka edhe arsye të tjera siç janë mospërballimi i kostove,
apo sepse e shohin publicitetin të pavlefshëm. Kjo mund të ndodhte vetëm në rast se
vendndodhja e restorantit e favorizon shumë klientelën dhe mungesa e publicitetit
kompensohet nga forma të tjera të promocionit të cilat mund të tërheqin përkohesisht
klientët si organizimi i festave etj.
Krejt ndryshe paraqitet situata me agjensitë. Ata duke qenë se nuk sigurojnë
shërbime vetë nuk kanë një marzh të lartë fitimi për punën që kryejnë, prandaj likuiditetet
nuk i kanë në sasine e duhur për perballimin e kostove të mëdha të publiciteteve
elektronike. Për këtë arsye ata më tepër merren me forma të tjera të promocionit siç është
rasti i publicitetit të fuqishëm në gjithë mediat sociale apo nëpërmjet postës elektronike.
96
Edhe këtu situata është e ndryshme për të tre sektorët.
Hotelet preferojnë më tepër publicitetin në TV ndonëse pak kontradiktore me
përgjigjen e pyetjes së parë, në të cilën pohonin se nuk e shihnin të arsyeshme përdorimin
e reklamës. Gjithsesi janë më shumë të ndërgjegjësuar mbi efektet e shpejta në shitje të
publicitetit në mediat elektronike. Më pas preferojnë publicitetin në internet. Shumë i
përdorshëm është sot publiciteti në mediat sociale si facebook apo twitter. Publiciteti në
radio ndonëse u anashkalua nga bizneset turistike për disa vite, duket se sot ka gjetur një
arsye rigjallërimi me shtimin e numrit të makinave dhe mundësinë e njerëzve për të
dëgjuar gjithnjë e më shumë kanale në radio. Publiciteti në radio ka pothuaj efektet e
televizionit por ka kosto ndjeshmërisht më të ulët.
Publiciteti nëpërmjet postës elektronike ka rëndësinë e vet por sot është në zbehje
pasi njerëzit po bombardohen nga posta publicitare dhe ose nuk i përdorin apo nuk i
shohin duke i klasifikuar sitë padëshirueshme.
Restorantet duket se preferencë kryesore kanë publicitetin nëpërmjet posterave.
Duket se meqenëse ata mendojnë se klientela kryesore vjen nga zona përreth restorantit
posterat janë mjaftueshëm të dukshëm për të paraqitur si duhet ekzistencën dhe punën e
një Restoranti.
Më pas ata preferojnë publicitetin në internet pasi ai është efikas, sidomos në
rrethe të caktuara shoqërore dhe më pas atë televiziv. Por këtu do bëhej fjalë vetëm për
restorante me një fluks shumë të madh punë ose përpara fillimit të sezonit turistik.
Agjensitë kanë pothuaj të njëjtat preferencë si në rastin e restoranteve. Kuptohet
që Agjensitë kujdesen shumë për shpenzimet e kryera prandaj kujdesen që format e
promocionit të kushtojnë sa më pak dhe të marrin maksimumin e efektivitetit nga to.
97
Eshtë gjithashtu e rëndësishme të dimë se si kanë qenë marrëdhëniet e bizneseve
me format e përdorura të publicitetit.
Shihet që pamja është e ndryshme për të tre sektorët.
Hotelet kanë përdorur posterat me më shumë efikasitet, më pas vijnë format e
tjera si faqet e internetit, posta elektronike apo kombinime formave të ndryshme.
Restorantet kanëpërdorur më shumë gazetat, apo revistat dhe kryesisht ato të
shijeve, tendencave etj, më pas preferojnë përdorimin e radios, faqeve të internetit dhe
posterave, kombinime të teknikave të lartpërmendura apo postën elektronike.
Agjensitë në rradhë të parë dëshirojnë përdorimin e posterave, faqeve të internetit,
televizionit, postës elektronike apo kombinime të tjera.
Ndryshimet në preferenca vijnë nga mendësia, eksperiencat e mëparshme në
lidhje me përdorimin e tyre, aspektet financiare të përdorimit të ndonjë nga formave etj.
98
Në më të shumtën e rasteve sigurisht që shitjet janë rritur sepse publiciteti ka efikasitetin
e tij. Mund të thuhet seçdo lloj publiciteti sjell një rritje të shitjeve me përjashtime të vogla siç tregohet edhe nga rezultatet e pyetësorëve.
Por në vartësi të llojit të publicitetit dhe mjetit të komunikimit të përdorur varet edhe
efektiviteti i tij. Kështu publiciteti televiziv është më efektiv, ndërsa format e tjera kanë dhënë
rezultate positive, por sigurisht jo një rritje shumë të madhe të shitjeve.
Siç shihet edhe nga rezultatet e pyetësorëve bizneset që operojnë në Turizëm
përdorin shumë pak forma të tjera të promocionit. Kjo për arsye pasi ata ose nuk kanë
njohuri mbi ekzistencën e tyre duke qenë se pronarët e tyre nuk kanë informacionin e
duhur për keto lloj formash ose mendojnë që këto forma nuk e kanë efektivitetin e duhur
në sektorin turistik. Ata mendojnë që publiciteti do të ishte forma më e përshtatshme e
komunikimit, por ndër format e tjera të përmendura mund të përmendet në një shkallë
shumë të vogël edhe promocioni i shitjeve, gjë të cilin e aplikojnë kryesisht agjensitë
turistike dhe më pak restorantet. Formula të tilla si fitimi konkurimet, blej dy “i treti”
është falas aplikohen nga disa agjensi apo restorante dhe një shkallë më të vogel nga
hotelet.
99
Çdo marrëdhënie me konsumatorët ka në bazë besimin reciprok dhe një nga
elementët për të ndërtuar besimin e konsumatorëve është pikërisht thënia e realitetit. Kur
ne shfaqim një publicitet, apo themi një mesazh promocional, ne kemi thënë një premtim,
i cili në rast se nuk mbahet nga biznesi bëhet premisë për ndërprerjen e marrëdhënieve
me klientët, gjë që favorizohet edhe nga konkurrenca e shtuar dhe shërbimet pothuaj të
njëllojta që mund të ofrojë konkurrenca.
Pikërisht për këtë duket nga rezultatet se bizneset janë ndërgjegjësuar dhe në thelb
të marrëdhënieve me klientët vënë pasqyrimin e saktë të realiteteve të bizneseve të tyre.
Përgjithësisht Hotelet, restorantet dhe agjensitë me një kohë dhe përvojë në treg e
dinë se shërbimi mbart me vete riskun e mosperceptimit si duhet që vjen si karakteristikë
e paprekshmërisë sëshërbimit.Për këtë arsye për tja bërë shërbimin dhe ambjentin sa më
të qartë vjen në ndihmë faqja e internetit, ku përveçmundësisë për reklamimin e aktivitetit
jepet edhe mundësia e ndërveprimit direkt me klientelën, duke qenë se faqet sot janë
interaktive me rubrika prenotimesh dhe marrje opinionesh.
Gjithashtu kjo është e rëndësishme për ato biznese të cilët klientelën e kanë nga
tregje që ndodhen gjeografikisht larg dhe nuk mund të shohin realisht shërbimet para
konsumit. për këtë vjen shumë në ndihmë faqja e internetit.
100
Faqja e internetit gjithashtu është edhe një mjet i mirë prenotimi për arsye se
shumë pagesa sot preferohen të bëhen nëpërmjet sistemit të kartave të dibitit apo kreditit,
gje që ka shkurtuar kohe dhe energji të departamentit të financës në të gjithë bizneset.
Rezultatet e pyetesorit tregojnë për një ndërgjegjësim dhe vlerësim pothuaj të tëgjithë
bizneseve në lidhje me këto probleme.
Nga rezultatet shikojmë se përgjithësisht për të tre sektorët shpenzimet e
promocionit zënë një pjesë të vogël të buxhetit të tyre. Kjo ndodh edhe për faktin e
moskuptimit si duhet të rëndësisë së promocionit, por edhe sepse në përgjithësi mendohet
se përdorimi i metodave të tjera të promocionit falas megjithëse ndoshta nuk e ka
efektivitetin maksimal, përsëri mund të përdorët gjerësisht dhe deri diku edhe me një
rritje të shitjeve.
Në përgjithësi mund të themi që bizneset e tre sektorëve nuk përpiqen të
diferencohen në treg nëpërmjetçmimit. Një pjesë më e ulët përpiqen të ulin çmimet dhe
101
në këtë mënyrë të konkurojnë. Dhe kjo është një strategji e mirë në rast se nuk kemi
elementë të tjerë diferencimi siç do të mund të ishin ambjentet fizike, shërbimi,
vendndodhja etj. Rekomandohet fuqimisht testimi ndjeshmërisë konsumatorë ndaj
çmimeve për arsye se ose nuk bëhet si duhet ose nuk kuptohet rëndësia e tij.
Kemi edhe raste kur pohoet që çmimet janë më të larta se klientela, por sigurisht
pronarët e bizneseve mendojnë se vlera që marrin konsumatorët nga produktet dhe
shërbimet e tyre është shumë më e lartë se ajo e klientelës. Gjithsesi flasim për shërbime
të nivelit bazë dhe jo për një vlerë të shtuar apo për “extra”.
Në përgjithësi të tre sektorët në të shumtën e tyre mendojnë se politika e çmimeve
është diçka me të cilën mund të arrihen fitime. Ata duke bërë një lloj testimi të
elasticitetit të kërkesës ndaj çmimeve mund të arrijnë të fitojnë më shumë në rast se
zbatojnë diskaunte qoftë edhe për një kohë të shkurtër pa rënë në kurthin e perceptimit të
“cilësisë së ulët”. Dhe kjo teknikë zbatohet në mënyrë shumë efikase në raste festash.
Pjesa tjetër e cila i është përgjigjur kësaj pyetje “jo” duket se ose nuk teston dhe
nuk njeh fare reagimin konsumator ndaj ndryshimeve të çmimeve ose ka artikur të cilët
janë krejtësisht inelastike ndaj ndryshimit të çmimeve, gjë që do të ishte pak e pamundur
në kushtet ekonomike, të cilat po përjeton vendi.
Kjo është një përgjigje e cila është pak më kontradiktore në lidhje me përqindjet.
Llogarisim që rreth 20 për qind e hoteleve, restoranteve dhe agjensive megjithëse e dinë
102
që uljet e çmimit mund të jenë efektive përsëri nuk i aplikojnë. Arsyet janë dhënë më
sipër por do të sugjeronim testimin e elasticitetit pasi në disa raste fitimi nga xhiroja e
shtuar është më i madh se fitimi që vjen duke mbajtur një marzh kontributi të lartë.
Shohim që ka një raport shumë të madh të bizneseve 2/3 me 1/3 të cilët nuk dinë
të kombinojnë politikat e marketingut nëmënyrë që të arrijnë rezultatin e dëshiruar. Më
tepër bizneset mund të njohin konceptet bazë të politikave por shumë pak prej tyre arrijnë
të kuptojnë se me politika të ndërthurura mund të arrijnë në synimin e dëshiruar në lidhje
me fitimet.
Në të vërtetë rezultatet e pyetesorit tregojnë atë që pritet tashmë. Strategjia e
pavarur nga konkurentët është më e dukshme në rastin e restoranteve, për arsye se është
pikërisht kjo pjesë e industrisë e cila varion nëmënyrë të dukshme nga njeri tek tjetri,
103
sipas tematikës, stilit, etnicitetit etj. Ndërsa hotelet turistike me përjashtime të vogla kanë
pothuaj të njëjtin funksion dhe përgjithësisht edhe klientela nuk është që ndryshon shumë,
por vjen nga pothuaj të njëjtat tregje.
Agjensitë turistike nuk mund të bëjnë diferencime të mëdha çmimesh edhe për
shkak se një pjesë e tyre nuk ka produkte të sajat por i merr nga Tour Operatorët dhe shet
produktet e tyre. Për këtë arsye fleksibiliteti i çmimeve është aspak ose shumë i vogël.
Një teknikë gjerësisht e përdorur për llogaritjen e çmimeve është ajo e Kostos
plus. Kjo është më e përdorshme për restorantet më pas për agjensitë turistike dhe më pak
e përdorshme për hotelet.
Ndërsa hotelet preferojnë më shumë një teknikë tjetër e cila përveç shtimit të
fitimit bën edhe një rregullim përfundimtar të çmimeve të lidhje me konkurrencën. Për
shembull në qoftë se çmimi i një dhome në një hotel me tekniken kosto plus është 2500
Lekë ndërsa Konkurrenca të njëjtën lloj dhome e shet për 3500 Lekë atëherë hoteli mund
ta çojë çmimin deri në 3000 apo 3400 lekë për të qenë ende konkurues dhe për të mos
rrezikuar të bjerë në imazhin e cilësisë së ulët.
Ndërsa një pjesë e madhe e agjensisë rreth 15 për qind nuk mund t’i vendosë vetë
çmimet pasi çmimet diktohen nga Tour Operatorët ose Linjat ajrore. Kështu për çdo
biletë të shitur agjensia ka një fitim që shkon në 20-30 Euro, ndërsa 10 për qind fitim për
çdo paketë të shitur e cila është siguruar më parë nga Tour Operatori.
104
Përgjithësisht mund të themi që bizneset nuk kanë strategji të vërteta dhe të
mirëfillta për çmimet duke qenë se këto politika janë pjesë të planifikimeve të rregullta që
ata duhet të kenë, mirëpo ata nuk kanë planifikime të tilla. Përgjithësisht për çmimet nuk
mund të hartohen edhe strategji afatgjata duke qenë se politikat e çmimeve janë pjesë të
planeve të marketingut dhe planet e marketingut janë plane taktike që mund të shkojnë
nga afatshkurtra deri në afatmesme por kurrsesi afatgjata, sidomos po të marrim parasysh
dinamikën e ndryshimeve të mjedisit të jashtëm apo të afërt në ditët e sotme.
Për këtë arsye kjo pyetje më shumë është vënë për të testuar se sa i kuptojnë pronarët e
bizneseve politikat e çmimeve.
Në fakt siç vërtetohet edhe nga pyetësori shumica e tyre nuk kanë strategji
afatgjata, madje mund të themi që nuk kanë fare strategji në lidhje me vendosjen e
çmimeve. Ata thjesht kanë metoda për vënien e çmimeve.
105
Në më të shumtën e rasteve dhe sidomos për hotelet dhe restorantet ato kanë
vetëm një pikë shitje. Kjo lidhët edhe me kostot e larta që kërkohet për të hapur hotele
apo restorante të reja. Agjensitë janë më fleksibël në këtë drejtim, sepse ato nuk duhet
patjetër të kenë diçka të vetën apo të bëjnë investime kapitale. Për këtë arsye ato janë më
të lira të hapin disa pika, vetëm në rastin kur mendojnë se këto investime do të ishin të
pavlefshme, apo kur nuk kanë gjithashtu mjetët e duhura financiare.
Siç shihet në lidhje me kanalet e shpërndarjes, shumë hotele kanë mbetur në
rangun e investimeve të vetme dhe një pikë të vetme shitje. Kjo është kryesisht si rezultat
i mosparashikimit të kërkeses konsumatorë dhe mungesës së kërkimeve të mirëfillta të
tregut për parashikimin e të ardhmes. Kjo ndodh kryesisht për pjesën që nuk ka fonde të
mjaftueshme për të krijuar zinxhirë hoteliere apo zinxhire restorantesh, të cilët mund të
jenë shumë të mirëpritur në treg, në rast se ndërmarrja turistike do të arrinte të kishte një
emër të mirë dhe të kishte krijuar nje markë me të vërtetë unike në treg.
Përsa i përket restoranteve mund të shihet e njëjta situatë si në rastin e hoteleve,
vetëm se restoranti eshte nje biznes, i cili kërkon me pak investime kapitale, por
konsiderohet si një biznes i një pune më intensive, i cili është unik në llojin e tij, pasi
kombinon produktin fizik me shërbimin. Për këtë arsye shumë pronarë e shohin me
shume risk hapjen e një pikë të dytë të restoranteve, apo krijimin e zinxhirëve, për shkak
te problemeve qe kanë me fuqinë punëtore, kryesisht me gatimin, por edhe për shkak të
prishjes së ushqimeve dhe humbjeve te mëdha në rast mosfrekuentimi.
Per Agjencitë situata është pak më ndryshe, por Agjencitë përgjithësisht
problemin më të madh e kanë me fluksin e parave. Duke qenë, se ato nuk shesin produkte
te tyre, kanë problem më të madh me cash-flow dhe është pikërisht kjo arsye qe i pengon
në hapjen e nje pikë të dytë, ndonëse pak e pranojnë këtë.
106
Siç shihet nga rezultatet janë më tepër hotelet ato që shesin nëpërmjet internetit,
më pas agjensitë dhe restorantet. Kështu 50 për qind e hoteleve shesin deri në 30 për qind
të shërbimeve që ofrojnë nëpërmjet internetit dhe kjo është një shifër e konsiderueshme
po të marrim parasysh faktin që ka vetëm disa vite perdorimi intensive të tij për këtë
qëllim. Rezultati më befasues është qe rreth 10 për qind e hoteleve pohojnë se ata mbi 70
për qind të shitjeve e kanë nëpërmjet internetit. Kjo është më e mundur në hotelet e
biznesit, ku klientela është më cilësore dhe ka në përdorim kartat e pagesës. Por kjo
gjithashtu kërkon edhe një nivel të caktuar edukimi të clienteles, gjë e cila na shtyn të
mendojmë se hotelet frekuentohen nga klientë të shtresës së mesme, ose të huaj me nivel
mesatar ose të lartë të ardhurash.
Në lidhje me Agjensitë, edhe këtu ka filluar përdorimi i internetit për shitje, edhe
për shitjen e paketave turistike brenda apo edhe për ato jashtë vendit. Sigurisht që po
flasim për agjensitë turistike se të gjithë Tour Operatorët kanë vite që shesin në një pjesë
më të madhe nëpërmjet internetit.
107
Sigurisht vendndodhja luan një rol shumë të rëndësishëm për restorantet dhe
hotelet. Vendndodhja ndikon shumë në lehtësinë e aksesit të biznesit, në tërheqjen e
klientelës, kryesisht rastësore, në imazh etj. Pikërisht për këtë arsye hotelet dhe
restorantet kërkojnë një vendndodhje sa më të përshtatshme në lidhje me tipologjinë e
strukturës së ndërtuar (biznes, pushime etj).
Ndikon relativisht edhe tek agjensitë, por jo tek të gjitha agjensitë njëlloj. Ndikimi
është më i madh tek ato agjensi të cilat kanë funksionin e biletarisë apo agjensitë që
merren me transportin e njerëzve jashtë shtetit dhe të ardhurat tyre ndikohen edhe nga
klientela rastësore.
108
Kjo pyetje ka më shumë lidhje me agjensitë turistike pasi produktet e Hoteleve
janë shërbime dhe restorantet kombinojnë produktet fizike me shërbimet.
Ndërsa për agjensitë duke qenë së ato mund të shesin edhe paketa të agjensive të
tjera shohim që më shumë se 1/3 e shërbimeve të tyre merren në Tour Operatorët dhe nuk
janë produkte të tyre. Gjithashtu personeli mund të marrë pjesë. Kështu 23 për qind e tyre
pohojnë se kanë personelin e duhur për të krijuar produktet e dëshiruara.
Është e rëndësishme të mësojmë se agjensitë përdorin edhe ekspertë të tjerë, të cilët jo
domosdoshmërisht janë pjesë e tyre.
42 për qind e agjensive përdorin ekspertë në përgatitjen e produkteve, gjë që
dëshmon për rëndësinë e cilësisë së paketave që ata përgatisin në konkurrencën e sotme.
Shihet që hotelet e vlerësojnë si duhet besnikërinë konsumatorë. Në një proces të
marrdhënieve me konsumatorët nuk është e rëndësishme vetëm blerja, por është shumë e
rëndësishme riblerja, gjë e cila dëshmon edhe një herë për besimin që konsumatori ka për
kompaninë. Konsumatorët të cilët bëjnë një riblerje janë ata që dëshirohen më shumë nga
kompania sepse ata kanë të gjithë premisat e konsumatorëve besnikë, dhe janë pikërisht
këta që mund të konsiderohen si “agjentët e papaguar” të marketingut të kompanisë.
Gjithsesi nga rezultatet e pyetësorit shohim që më shumë për këtë, kujdesen
hotelet ndërsa 60 për qind e restoranteve dhe agjensive kujdesen vetëm për numrin e
vizitorëve që frekuentojnë biznesin e tyre.
Në mënyra të tjera mund të klasifikohet komunikimi personal që mund të
vendoset me klientët ose ekzistenca e shërbimeve apo ambjenteve unike që mund t’i
sjellë konsumatorët në një hotel apo biznes tjetër.
109
Siç shihet për vlerën e shtuar të produkteve të tyre kujdesen më shumë hotelet në
krahasim me sektorët e tjerë. Në të vërtetë sot në botë po theksohet gjithnjë e më tepër
rëndesia e krijimit te vlerës për konsumatorët, e cila ka zëvendësuar edhe përpjekjet e
mëparshme të marketingut për produktet apo shërbimet. Vlera e shtuar është pikërisht ajo
që po identifikon sot kompanitë më te suksesëshme turistike dhe të mos kujdesesh apo
edhe më keq të mos e njohësh dhe të mos i japësh rëndësine e duhur është miopi në
marketing.
Pothuajse të gjithë bizneset turistikë mendojnë se një markë lehtësisht e
dallueshme në treg do të ndihmonte së tepërmi shitjet. Markat në Turizëm funksionojnë
në mënyrë të ngjashme me markat për produktet fizike. Ato perfaqësojnë cilësinë dhe
përmbajnë atribute të tjera që konsumatori do të dëshironte (të paktën për një biznes të
veçantë) dhe kështu do t’ja lehtësonin punën konsumatorit në zgjedhjet që ai do të bënte.
110
Përgjithësisht bizneset turistike të cilët kanë një kohë të gjatë në treg, mendojnë se
e kanë krijuar markën e tyre të lidhur më shumë me emrin e biznesit. Këto marka edhe
për konsumatorët shoqërohen me një vlerë të caktuar të lidhur me çmimin, apo përfitime
të tjera që ai i konsideron si të rëndësishme. Rreth 1/3 e bizneseve mendojnë se ende nuk
mund të flitet për një markë të mirëfilltë për shkak të problemeve të shtuara me
konkurrencën dhe vështirësisë së konsumatorëve në zgjedhje.
Këtu të gjithë bizneset bien dakord mbi rëndësinë e madhe që ka marketing dhe
rolin e tij. Të gjithë bizneset kanë patur problem me marketingun dhe e shohin
marketingun në shumë raste edhe të lidhur me shumë funksione manaxheriale.
Marketingu është disiplina që lidhët direkt me të ardhurat e kompanisë, për këtë arsye
është e një rëndësie të veçantë të kryhet nga persona të cilët kanë kualifikimin e
mjaftueshëm mbi mënyrat efikase të përdorimit të tij.
111
Në përgjithësi duke pyetur parasysh edhe madhësinë e bizneseve pronari është
edhe personi që merret me marketingun. Këtu marketing kuptohet më tepër reklamimi
dhe marrëdhëniet me publikun sesa në funksionet e tjera të tij, megjithëse në rastin e
bizneseve të vogla të gjitha këto funksione kryhen nga pronari. Në rastin e bizneseve më
të mëdha këto funksione i kryen manaxheri i përgjithshëm, apo me rritjen e madhësisë
mund të jetë edhe ndonjë person i specializuar.
Siç shihet personi i specializuar është vetëm në 10 për qind të agjensive apo
restoranteve, pra ende nuk kemi të bëjmë me një punë të mirëfilltë të marketingut të
kompanive, por bazohemi në disa njohuri që mund të kenë personat që e kanë në pronësi
apo drejtojnë një biznes.
Siç shihet edhe nga rezultatet më të ndjeshëm në trainimin e punonjësve për
marketingun, duke qenë se në një shkallë të madhe e kanë të lidhur me ekzistencën e
112
bizneseve e kanë hotelet dhe agjensitë, më pak rëndësi i kushtojnë kësaj çështje
restorantet. Në rast se nuk është i madh një restorant ka shumë shpënzime për të
përballuar një punonjës të specializuar marketing, por gjithsesi trainimi në këto kushte
merr njëë dhe një rëndësi shumë të madhe.
Në përgjithësi kompanitë e ndërgjegjësuara mbi kriteret që duhet të përdorin për
marrjen në punë të punonjësve. Politikat e punësimit familjar që aplikohej deri para pak
kohësh, gjithnjë e më tepër po i zë vendin politikave të punësimit sa më profesional të
personave duke qënë se shpesh për dështimet e bizneseve shkak kanë qenë vetëm
punonjësit jo të specializuar. Për këtë arsye aplikimi i kritereve është bërë një detyrë e
rëndësishme.
7.4 Konkluzione të përgjithëshme të Pyetësorit
Nga sa u përmend me lart mund të nxirren konkluzionet e përgjithshme të meposhtme :
1. Të gjitha Bizneset e vlerësojnë marketingun dhe efektet e politikave të tij për
organizatën.
2. Te gjitha Bizneset e vlerësojnë e vlerësojnë studimin e tregut dhe kanë filluar të
bëjnë studime të tregut.
3. Nuk është kryer deri sot ndonjë studim për segmentim të tregut të udhëtimeve.
Nuk mund të thuhet qe tregu iu udhëtimeve është krejtesisht i pasegmentur por
kjo nuk ka ndodhur si pasojë e ndonjë politikë segmentimi, por më tepër nga
përvoja që kanë agjencite nga puna me grupe të caktuara konsumatorësh.
Gjithsesi agjencitë përpiqen të marrin informacione të ndryshme mbi
konkurrencën dhe politikat e sekseseshme të konkurrenteve në treg.
4. Nuk bëhen përpjekje për gjetjen e segmenteve niche ku një biznes do të mund të
operonte të pakten për një kohë pa një konkurrencë të shtuar.
5. Bizneset nuk zbatojnë plane marketingu qoftë afatshkurtra qoftë afatmesme. Ato
nuk kanë hartuar gjithashtu plane strategjike dhe në kuader të tyre të hartojnë
ndonjë plan marketingu. Shpesh i mungon misioni dhe vizioni.
6. Ndër format më të përdorura të promocionit është publiciteti. Bizneset kanë një
njohje të gjerë të publicitetit, formave të tij, rastet kur ai duhet përdorur etj. Por
113
ato nuk njohin si duhet forma të tjera të promocionit, si promocioni i shitjeve,
shitjet personale dhe marrëdhëniet me publikun. Kjo ndodh edhe për arsye të
mungesës së personelit të specializuar.
7. Ngjashmëria e publiciteteve apo formave të ndryshme të promocionit me njëra
tjetrën nuk është efektive për shkak se bën klientët edhe me tepër konfuzë dhe të
pasigurt në zgjedhjet e tyre.
8. Një nga format më të përdorshme të promovimit janë sot rrjetet sociale, si
facebook apo twitter. Por edhe në këto rrjete sociale publiciteti bëhet pothuaj
njëlloj, i padiferencuar duke i bërë konsumatorët edhe më konfuzë për produktet
që duhen zgjedhur.
9. Shpesh në rastin e Agjencive nëpër rrjetet sociale kryesisht bëhet promovimi nga
Agjenci të ndryshme i të njëjti produkt udhëtimi apo turi, që bën konsumatorët më
dyshues për origjinën dhe besueshmerinë e këtyre udhëtimeve, duke patur
parasysh që konsumatorët ende nuk e dinë marrëdhënien Agjenci-Tour Operator.
10. Bizneset zbatojnë politika të ndryshme në lidhje me çmimet, por duhet thënë që
në disa raste ato nuk e kanë mundësinë për të patur çmime fleksibël duke qenë se
marrim produkte të gatëshme dhe shtojnë përqindjen e fitimit.
11. Nuk testohet si duhet ndjeshmëria konsumatorë ndaj çmimeve. Edhe nëse bëhet
kjo është krejtesisht rastesore dhe jo për qellime të mirëfillta strategjike.
12. Bizneset turistike nuk janë në gjendje të aplikojnë politika marketingu të
ndërthurura me njëra tjetrën, për shembull nuk përdorin në mënyrë efektive
kombinime të politikave të shpërndarjes me çmimet dhe promocionin. Më tepër
në kohë të ndryshme ata aplikojnë politika të veçanta.
13. Te gjithë Bizneset e vlerësojnë shumë vendndodhjen e agjencisë si faktor të
mbarëvajtjen e saj.
14. Rreth 1/3 e bizneseve përdorin faqet e internetit dhe përdorin gjaresisht sistemët e
rezervimeve dhe pagesave në internet, por duhet thenë se pjesa tjetër e cila nuk ka
faqe në internet dhe nuk arrin dot konsumatorët është ende e shumte dhe jo shumë
e ndergjegjesuar për përfitimet e një marketingu të tillë.
15. Produktet e krijuara nga bizneset në një pjesë të madhe janë identike dhe e bëjnë
konsumatorin shumë të paqarte në zgjedhje.
16. Bizneset përgjithësisht vuajnë nga mungesa e personelit të specializuar të
merketingut. Politikat qe ato ndjekin janë me tepër politika të ndjekura në bazë të
përvojes se fituar sesa ekspertizës dhe njohurive qe ata kanë.
17. Bizneset nuk kontribuojnë, apo kontribuojnë shumë pak në marketingun e
Shqipërisë si destinacion. Të justifikuar shpesh me mungeen e fondeve adekuate
ata presin nga shteti shqiptar më shumë për promovimin e Shqipërisë apo edhe
bizneseve individuale në tregje të huaja apo edhe tregun vendas.
18. Tregu është shumë fragmentar. Kërkesa e brendshme manaxhohet nga qindra
agjenci apo tour operatorë, të cilët përveç një konkurrencë të shtuar dhe shpesh të
pandershme mendojnë më shumë për mbijetësen spontane dhe jo nëpërmjet
diferencimit të shërbimeve apo krijimit të produkteve unike, në mënyrë qe t’ja
lehtësojnë zgjedhjen konsumatorëve.
114
19. Bizneset nuk interesohen shumë për vlerën e shtuar të produkteve të tyre, madje
shpesh nuk e dine se cfarë aspektesh apo veprimtarish përfshihen në të.
7. 5 Konkluzione për çështjet që lidhen me Marketingun Shqiptar të
Turizmit
a. Përpjekjet e pakoordinuara të marketingut
Teorikisht për promovimin e vendeve të ndryshme turistike duhet të ndërmerren
përpjekje të përbashkëta mes Qeverisë dhe NVM-ve. Marketingu i Turizmit të vendit
është konsideruar si një detyrë e qeverisë shqiptare. Ende në një treg relativisht të ri me
një frekuencë shumë të lartë të dështimeve të tregut, NVM-të janë shpesh të paafta për të
financuar fushatat e marketingut të turizmit26
. Prandaj ato bëjnë çdo gjë që munden për të
promovuar shërbimet e tyre, të cilat në shumë raste nuk bien nën pozicionimin e vendit
ose nuk kanë të njëjtat tema si fushatat e marketingut kombëtar. Boshllëqet në publicitetet
informative shpesh të çojnë në konfuzion klientët e mundshëm.
b. Fondet e pamjaftueshme të mbledhura për marketingun e turizmit
Shteti kurrë nuk ka mundur të jetë i gatshëm dhe i aftë të caktoje burime adekuate
financiare për promovimin e Turizmit në Shqipëri. Shumë spote financohen nëpërmjet
sponsorizimeve të donatorëve të ndryshëm të huaj ndonëse shteti ka pohuar turizmin si
një nga prioritetet e tij. Fondet mezi mbështesin një spot telëviziv, pjesëmarrje në panaire,
dhe materiale të pakta të shtypura informative
c. NVM-të janë ende të vogla dhe të fragmentuara për t'i bërë presion shtetit
Megjithëse janë grupuar në organizata përpjekjet e përbashkëta të marketingut
nuk janë prioritet i Shoqatave të biznesit të turizmit. Përkundrazi synimi është është për të
bërë presion mbi qeverinë për të treguar më shumë vëmendje veçanërisht në lidhje me
komponentët e promovimit. Një aspekt që nuk është konsideruar me kujdes nga ana e
Qeverisë është thirrja e perfaqësuesve të konsulentëve të biznesit për fushatat e saj të
marketingut. NVM-të e turizmit ende vuajnë nga konkurrenca e pandershme dhe me
vështirësi mund të gjejnë një konsensus të përbashkët mbi çështjet e mëdha marketingut.
d. Kopjimi i sloganeve
Origjinaliteti i pozicionimit fillestar përmes slogane si, "Shqipëria - sekreti i
fundit" është për momentin e ndjekur nga “Shqipëria - Pasioni im”, i cili nuk është
origjinal dhe përputhet me sloganin e njëjtë të përdorur nga Kolumbia disa vite më parë.
Kopjimi i sloganeve jo vetëm që nuk do të ndihmojë që Shqipëria do të gjejë vendin e saj
në tregjet e turizmit në mbarë botën, por do hasë në pengesa në imazhit pozitiv që ajo
është duke u përpjekur për të ndërtuar.
26 Zeithaml, V., A.; Bitner, Mary Jo (2003). Services Marketing. Boston, McGrawHill Irwin.
115
e. Kanalet e shpërndarjes përfshijnë NVM-të e brendshme, të lidhura rrallë me ato
rajonale
Ky është më shumë një problem në lidhje me përpjekjet e përbashkëta rajonale të
marketingut. Duke qenë në kushtet e zonave relativisht të vogla gjeografike dhe duke
synuar tregun e huaj, të cilët duhet të jenë më të interesuar në produktet rajonale të NVM
-ve turistike rrallë të lidhura me vendin fqinj për të promovuar produktet e përbashkëta.
Ende nuk është një normë e madhe e përpjekjeve individuale në lidhje me marketingun
dhe promovimin.
f. Krijimi i destinacioneve “markë” është ende i dobët dhe i bazuar në kultura
Përpjekjet për të krijuar markat e destinacioneve janë ende të pakta dhe të varur
nga donatorët. Shqipëria ka shumë vende apo qytete të cilat janë trashëgimi kulturore
botërore mbrojtur nga UNESCO dhe si të tilla ato janë promovuar gjerësisht apo cituar
vetëm për këtë. Ata kanë një markë të brishtë të lidhur thjesht me përpjekjet e UNESCO-
s për të promovuar vlerat e saj historike, por janë përpjekje të pakta edhe nga biznesi dhe
nivelet qeveritare për të krijuar një identitet markë për ato vende të dalluara.
g. Tregjet e synuara duhet të përfshijë më shumë tregje rajonale
Ne jemi shprehur më herët se NVM-të e turizmit shpesh marrin pjesë në ngjarjet e
mëdha të tilla si ITB apo WTM-së. Për fat të keq të qenit e Agjencive në këto evente të
mëdha ku Agjencite apo Tur Operatorët shqiptarë mund të lidhin kontrata të suksesëshme
dhe për një vëllim shumë të madh turistësh, pengohet nga fakti që Shqipëria nuk ka
kapacitete të mjaftueshme akomodimi për të mirëpritur numrin e grupeve të vizitorëve, i
cili mund të arrijë edhe 1000 persona. Prandaj shpesh nuk është mjaft efikas promovimi i
produkteve të turizmit shqiptar në ngjarje të tilla të mëdha. Në vend të kësaj në duhet të
përqëndrohemi më shumë në dy opsione:
1. Së pari është pjesëmarrja në evente rajonale (panairet) që mund të kenë shkallë
më të vogël të turistëve, por zgjeruar gjatë gjithë vitit dhe promovimin e një
produkti më të mirë dhe më konkurruese
2. Së dyti, për agjencitë e specializuara ose të udhëtimit është se ata duhet të marrin
pjesë në panaire të veçanta të tilla si RDA Gjermani dhe kështu me radhë. Kjo
është ajo që ka rritur efikasitetin e përpjekjeve të marketingut.
h. Nuk ka një model të qartë të parashikimit të kërkesës dhe për pasojë edhe
përpjekjet marketing shpesh janë të pasakta dhe të pamjaftueshme
Fatkeqësisht në Shqipëri nuk ekziston një model i saktë i parashikimit të kërkesës
turistike, i cili do të bëjë të mundur parashikimin me një saktësi relativisht të lartë të
flukseve turistike që hyjnë në vendin tonë, bazuar në statistikat zyrtare për numrin e
turistive që hyjnë çdo vit në kufijtë shqiptarë.
Kjo e pengon shtetin shqiptar, por edhe gjithë agjencitë që të marrin masa efikase
për përcaktimin e mjeteve të promocionit që do të duhen, kohëzgjatjen, përdorimin etj.
Gjithashtu përdorimi i një modeli të tillë do të shërbente edhe si argument për financimin
e qeverisë për Turizmin duke ditur të ardhurat që do tem und të kishim në të ardhmen nga
ky aktivitet
116
KAPITULLI VIII
Modeli i Parashikimit të Kërkesës Turistike në Shqipëri
Modelet në tërësinë e tyre përfaqësojnë përpjekjet për t’i dhënë një
spjegim të thjeshtuar realitetit konkret. Në pamundësi për të kontrolluar në çdo moment,
vend , kohë dhe mënyrë faktoret që përcaktojnë dukuri apo fenomene që përbëjnë interes
për studiuesin apo vendim-marrësin gjykohet e arsyeshme krijimi i modeleve bazuar në të
dhëna faktike seri kohore apo edhe kombinime midis tyre, të cilat organizohen,
përpunohen dhe analizohen duke marrë një trajtë funksionale si mundësi e përgjithësimit
të fenomeneve dhe në të njëjtën kohë mundësi spjegimi e dukurive duke i dhënë
vendimmarrjes siguri në kushte pasigurie.
Fenomeni që duam të spjegojmë është kërkesa turistike - Y.
Në rastin tonë kemi gjykuar të arsyeshme që kërkesën turistike ta
përkufizojmë si të ndikuar nga 4 variabla kryesore.
1. Variabli X1 - Indeksi i çmimit të qerave në vendet e rajonit. Ky variabël është
përdorur me justifikimin se ndërsa do të rritet çmimi i qerave në vendet e rajonit do të
rritet kërkesa turistike për vende alternative sigurisht për ate pjesë të turistëve të cilët
dëshirojnë t’i kalojnë pushimet në apartamente dhe ndikohen shumë nga çmimet.
Gjithsesi ky është një variable sekondar.
Variabli X2 - Indeksi i çmimeve të mallrave dhe shërbimeve. Është gjykuar gjithashtu
si një variabël sekondar, por është gjykuar si i përshtatshem për modelin me justifikimin
që një pjesë e turistëve ndikohën edhe nga kostot e jetësës, kur janë me pushime dhe
veçanërisht ata, të cilët blejnë gjysmë paketa apo vetëm akomodimin.
Variabli X3 - Indeksi i çmimeve të transportit. Si në rastet e mësipërme, ky variabel
është futur në model për të patur mundësinë të përfshijmë atë numër vizitorësh, të cilët
ndikohen nga çmimet e transportit.
Duam të ndërtojmë një model që përdoret për të prognozuar kërkeswn turistike nw vite
duke pranuar hipotezwn e lidhjes lineare ndwrmjet variablave.
Tabela 13: Të dhënat e Modelit27
X1 X2 X3
Vitet QERA
MALLRA
DHE
SHERBIME
SHËRBIME
TRANSPORTI
2002 76.3 103.2 83.7
2003 84.9 100.8 83.9
2004 84.4 101.2 83.2
2005 88.3 101.3 89
2006 91.7 100.2 93.2
2007 96.6 99.2 96.7
2008 99.8 99.5 97.5
27 Të dhënat janë marrë nga INSTAT
117
2009 100.1 100.2 111.3
2010 101.8 104.8 117.4
2011 102.7 107.5 117.4
Ne rast se do studionim marrëdhenien ndërmjet tyre me modelin e regresionit linear do të
kishim rezultatin e mëposhtëm:
Regression Analysis
R² 0.962
Adjusted R² 0.946
R 0.981
Std. Error 106.646
10 observations
3 predictor variables
TURISTE is the dependent variable
ANOVA table
Source SS df MS F p-value
Regression
2,026,160.3080 3 675,386.7693 59.38
2.41E-
05
Residual 79,613.6920 7 11,373.3846
Total
2,105,774.0000 10
Regression output confidence interval
variables coefficients
std.
error t (df=7)
p-
value
95%
lower
95%
upper
intercept 0.0000
QERA 1.0730 7.5897 0.141 .8916 -16.8737 19.0198
MALL DHE
SHERB. -1.7283 3.7546 -0.460 .6592 -10.6065 7.1498
SH .TRANS 5.3453 5.3844 0.993 .3539 -7.3869 18.0775
Ky model në vetvete shpjegon 94.6%. Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value
= 0.0000241. Por për shkak të mbivendosjes së të dhënave midis QERA, MALLRA DHE
SHËRBIME, SHËRBIMI I TRANSPORTIT, në veçanti këto variabla dalin të
parëndësishëm.
Y=1.07X1 – 1.7 X2 + 5.3 X3 R2 = 94.6%
Për të parë në veçanti secilin nëse është vërtet domethënës në lidhje me numrin e
turistëve ne po shohim lidhjet e drejtpërdrejta të numrit të turistëve me secilin variabël.
118
Regression Analysis
r² 0.955
Adjusted r² 0.949
r 0.977
Std. Error 103.122
10 observations
1 predictor variable
TURISTE is the dependent variable
ANOVA table
Source SS df MS F p-value
Regression
2,010,066.5500 1 2,010,066.5500 189.02
2.40E-
07
Residual 95,707.4500 9 10,634.1611
Total
2,105,774.0000 10
Regression output confidence interval
variables coefficients
std.
error t (df=9)
p-
value
95%
loëer
95%
upper
intercept 0.0000
QERA 4.8181 0.3504 13.748
2.40E-
07 4.0253 5.6108
Ky model në vetvete shpjegon 94.9%. Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value
= 0.00000024
Ekuacioni i regresit është si më poshtë
Y=4.8X1 R2 = 94.9%
Regression Analysis
r² 0.938
Adjusted r² 0.932
r 0.969
Std. Error 119.994
10 observations
1 predictor variable
TURISTE is the dependent variable
ANOVA table
Source SS df MS F p-value
Regression
1,976,186.3823 1 1,976,186.3823 137.25
9.44E-
07
Residual 129,587.6177 9 14,398.6242
Total
2,105,774.0000 10
119
Regression output confidence interval
variables coefficients
std.
error t (df=9)
p-
value
95%
loëer
95%
upper
intercept 0.0000
MALL DHE
SHERB. 4.3662 0.3727 11.715
9.44E-
07 3.5231 5.2093
Ky model në vetvete shpjegon 93.2% Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value =
0.000000944
Ekuacioni i regresit është si më poshtë
Y=4.4X2 R2 = 93.2%
Regression Analysis
r² 0.961
Adjusted r² 0.956
r 0.980
Std. Error 95.820
10 observations
1 predictor variable
TURISTE is the dependent variable
ANOVA table
Source SS df MS F p-value
Regression
2,023,139.8965 1 2,023,139.8965 220.35
1.24E-
07
Residual 82,634.1035 9 9,181.5671
Total
2,105,774.0000 10
Regression output confidence interval
variables coefficients
std.
error t (df=9)
p-
value
95%
loëer
95%
upper
intercept 0.0000
SH .TRANS 4.5808 0.3086 14.844
1.24E-
07 3.8827 5.2789
Ky model në vetvete shpjegon 95.6%. Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value
= 0.00000124
Ekuacioni i regresit është si më poshtë
Y=4.6X3 R2 = 95.6%
Pra me sa u vu re në përgjithësi të tre variablat ndikonin në numrin e turistëve
sipas viteve.
Kjo ishte e dukshme nga shpjegimi që i bënte R2, i cili për secilin rast, qoftë në
veçanti, qoftë së bashku ishte mjaft i lartë. Për shkak se kishim mbivendosje të variablave
(problem i metodologjisë së mbledhjes së të dhënave nëpërmjet INSTAT-it), ne i
shqyetuam edhe veç e veç meqënëse së bashku si variabla dilnin me p-value > se 5%. Të
dhenat jane të zhvendosura se faktorët që kanë ndikuar në kërkesën turistike realisht janë
120
shumë më tepër. Pra meqënëse ata në veçanti përveç R2 ishin edhe p-valuet individuale
<5%, ne arrijmë në konkluzionin shkencor se ato ndikojnë në ndryshimin e numrit të
turistëve në Shqipëri.
Në qoftë se arsyetojmë nga R2 forma lineare e modelit është e justifikuar.
Koeficentët e pjesëshëm të regresionit nuk pranohen.
Si përfundim themi se nuk mjafton vetëm të formulosh një hipotezë apo të
ndërtosh një model, port ë kesh informacion të besuar për të.
8.1 Modeli i parashikimit të Kërkesës në vartësi të kohës
Modelet e parashikimit të kërkesës janë të shumllojshme. Literatura turistike tregon që
për të njëjtin fenomen ne mund të ndërtojmë disa modele të cilat më pas mund t’i
testojmë në praktikë për të pare se cili nga ata e përshkruan më mire fenomenin e marrë
në studim. Për këtë arsye u hartua edhe një model i parashikimit të kërkesës I cili vë ne
relacion vitet me numrin e tusistëve.
Duke qenë se numri i turistëve varion shumë dhe vlerat janë shumë te shpërndara ne
krahasim me trendin atëhere veprojmë me anë të mesatareve rrëshqitëse dhe me pas me
mesataret e qendërzuara. Sipas literatures kjo do të ishte mënyra optimal për t’i sjelle
vlerat ne formën e tyre optimale për analize sa më afer trendit.
121
VITET VIT
ET
PERIU
DHAT
VIT
ET
TURI
STË MA(4)
CENTE
RED
AVER
AGE
(CMA)
(Yt/C
MA)
St,It
St Dy (Trendi)
FORECA
STING
(St*T)
1994 0
1995 1 Periud
ha 1 1 211
0.939 198.15 162.51 152.61
1996 2 2 394 0.888 349.77 186.75 165.78
1997 3 3 108 217 217 0.50 0.832 89.82 210.99 175.47
1998 4 4 154 218 209 0.74 1.078 166.07 235.23 253.67
1999 5 Periud
ha 2 1 215
201 237 0.91 0.939 201.91 259.47 243.67
2000 6 2 326 273 320 1.02 0.888 289.40 283.71 251.86
2001 7 3 395 367 375 1.05 0.832 328.50 307.95 256.11
2002 8 4 532 383 372 1.43 1.078 573.71 332.19 358.24
2003 9 Periud
ha 3 1 277
362 355 0.78 0.939 260.14 356.43 334.73
2004 10 2 243 349 340 0.71 0.888 215.72 380.68 337.94
2005 11 3 344 331 365 0.94 0.832 286.08 404.92 336.74
2006 12 4 459 398 429 1.07 1.078 494.99 429.16 462.81
2007 13 Periud
ha 4 1 547
460 484 1.13 0.939 513.70 453.40 425.80
2008 14 2 490 509 528 0.93 0.888 434.99 477.64 424.02
2009 15 3 539 547 0.832 448.25 501.88 417.38
2010 16 4 610 1.078 657.83 526.12 567.37
VITET AVERAGE (St)
1 0.94
2 0.89
3 0.83
4 1.08
Duke regresuar do të kishim:
SUMMARY OUTPUT
Regression Statistics
Multiple R 0.71591298
R Square 0.512531395
Adjusted R
Square 0.477712208 Standard Error 116.5039933
Observations 16
ANOVA
Df SS MS F Significance
122
F
Regression 1 199794.4777 199794.4777 14.71979824 0.001814735
Residual 14 190024.5262 13573.18045
Total 15 389819.0039
Coefficients
Standard Error t Stat P-value
Intercept 138.2648578 61.09520949 2.263104734 0.040
Vitet 24.24109768 6.318316149 3.836638926 0.002
MA(4) Mesatare rrëshqitëse duke përfshirë 4 periudha
(CMA) Mesatare e mesatareve rrëshqitëse duke përfshirë dy periudha
St Indeksi i vlerësimit të luhatjeve periodike
Dy Numri i turistëve pa impaktet e faktoreve periodike/ciklik FORECASTING Duke korrektuar trendin me indekset e faktorëve periodikë
AVERAGE (St) Indeksi mesatar për çdo periudhë sipas viteve
Në qoftë se do të hartonim ekuacionin për këtë model do te kishim
Y = 138.265+24.24*t
Sigurisht që edhe vlerat e këtij modeli do të duhet te përballeshin me vlerat reale
për te vrojtuar se cili nga ata e përshkruan më mire realitetin.
Për shembull në rast se do të zevendesonim do të kishim për vitin 2012 rreth 560
mijë turistë, kur shifra reale është 591 mijë. Pra parashikimi nuk është larg realitetit.
Mund të themi që nga krahasimi i të dhënave të marra nga dy modelet për vitin
2012, modeli që e perfaqëson më mirë realitetin është ai i serive kohore.
Sigurisht që modelet janë orientuese dhe qëllimi i tyre është njohja e numrit
të turistëve në mënyrë qe te mos shpenzojmë më kot për materiale, apo aktivitete
promocionale, por të rrisim efektivitetin e fushatave në përgjithësi.
8.2. Rekomandime për rritjen e performancës dhe efektivitetit të
Marketingut të brendshëm të bizneseve
Disa sugjerime për përmirësimin e punës se marketingut dhe shitjeve në Bizneset
turistike në Shqipëri janë :
1. Hartimi i një plani strategjik dhe në bazë të tij hartimi i një plani të marketingut, i
cili t’i përgjigjet sa më mirë të jetë e mundur objektivave të organizatës.
2. Organizimi i studimeve të herëpas’herëshme të tregut apo segmenteve të caktuara
të tregut të synuar për të parë, se çfarë vendi zë agjencia në këtë treg, çfarë ka
konkurrenca më tepër, cilat strategji mund të ndryshojnë, cilat janë kërkesat e
123
klienteles etj. Në bazë të këtyre studimeve duhen ripërshtatur edhe planet e
marketingut dhe strategjitë e ndryshme marketing, si dhe oferta në treg.
3. Kohë pas kohë është e mirë që bizneset të zhvillojnë analizën SWOT për të parë
gjendjen e bizneseve të tyre.
4. Hedhja në treg e produkteve apo shërbimeve të diferencuara, apo shërbime të tjera
pas shitjeve, të cilat nuk përdoren nga konkurrenca, si hedhja në treg e paketave
turistike, të cilat kanë komponentë më të shumta dhe krijojnë një vlerë të shtuar
në krahasim me konkurrentët.
5. Është mirë të përdoren edhe format e tjera të promocionit, si shitjet personale,
promocioni i shitjeve etj. Përdorimi i të gjithë këtyre formave do të çojë në një
efektivitet më të madh të shitjeve.
6. Bizneset duhet të njohin si duhet nevojën e marketingut dhe të marrin sa më
shpejt të jetë e mundur personel të specializuar për marketingun. Suksesi i
strategjive të marketingut nuk mund të lihet në doren e personelit jo ekspert,
qofshin këta edhe pronarët apo manaxherët.
7. Bizneset duhet të bazohen në modelet e parashikimit të kërkesës për të bërë sa më
efektive përpjekjet e marketingut turistik dhe planifikimin e burimeve të
nevojshme për të.
8. Kompanitë duhet të zhvillojnë si duhet diferencimin jo nëpërmjet produktit, por
nëpërmjet konceptit të vlerës së krijuar për konsumatorët, e cila shkon edhe përtej
vlerës se shtuar.
9. Bizneset turistike duhet të krijojnë shërbime për konsumatorët, duke marrë edhe
mendimin e konsumatorëve në krijimin e tyre. Në rast se politikat e marketingut
do jenë thjesht të orientuara nga produkti ka pak të ngjare të këtë sukses në kohën
e sotme sidomos në kohën e një konkurrencë të shtuar në sektorin e shërbimeve.
10. Bizneset turistike vuajnë nga mungesa e likuiditeteve dhe për këtë arsye shpesh
mbështeten në format e promovimit në mediat sociale, e cila është informuese,
por edhe nuk mund të arrije të gjithë audiencën e synuar. Gjithashtu
rekomandohet për përpjekje të përbashkëta të marketingut të dy ose më shumë
NVM-ve turistike të integruara vertikalisht apo horizontalisht në mënyrë që të
përballohen kostot dhe të mos bazohen vetëm tek materialet promovuese të shtetit
(kjo kryesisht për agjencitë incoming).
11. Diferencimi nëpërmjet çmimit ndodh më tepër në mënyrë informale sesa formale
dhe i bazuar në politika. Për këtë arsye rekomandohet një politikë konsistente dhe
koherënte e diferencimit të çmimeve dhe jo momentale apo fragmentare, sipas
situatës.
12. Përdorimi i publicitetit duhet të bëhet me më shumë efektivitet, duke nxjerrë në
pah fuqitë e biznesit turistik, produktit, vlerës, por edhe nëpërmjet formave më
atraktive të reklamimit, ngjyrave, dizenjove etj.
13. Bizneset turistike duhet të specializohen më shumë në tregje të caktuara, tek të
cilat të kenë fuqinë kryesore dhe jo të përqëndrohen në një treg të vetëm me një
konkurrencë jashtëzakonisht të shtuar duke shkaktuar konfuzion në mendjet dhe
më pas në zgjedhjet konsumatorë.
14. E rëndësishme është të kuptohen dhe të studiohen mirë segmentet « niche » apo
« xhepat » e tregjeve të caktuara, duke qenë se ka mundësi që kompanitë të
124
krijojnë forcën e tyre në këto segmente dhe të mos kenë probleme me
konkurrencën e shtuar në segmentet tradicionale.
15. Duhet të rritet shkalla e ndarjes së « Incoming » dhe « Outgoing » e Agjencive
turistike. Duke i marrë shpesh të dy funksionet, Agjencitë nuk janë në gjendje të
ofrojnë cilësinë e duhur, apo të kenë fuqi në treg për secilin nga këto funksione.
16. Duhet të punësohen njerëz të specializuar të marketingut sepse me parimin « të
mësojmë duke punuar » zgjatet koha e suksesit të NVM-ve në treg dhe i jepet
mundësi konkurrentëve të krijojnë strategji suksesi.
17. Duhet të gjenden strategji bashkëpunimi të aktorëve kryesorë në një destinacion
turistik dhe strukturave lokale apo aktorëve të tjerë që merren me aktivitete
ndihmëse në mënyrë që një destinacion turistik të funksionojë në mënyrë të
organizuar dhe t’i sherbeje më së miri kërkesave të vizitorëve.
18. Duhet që operatorët turistike, megjithë mungesen e fondeve të krijojnë strategji të
mirëmenduara për promocionin e aktiviteteve të tyre, pasi pozicionimi në tregje të
reja apo alternative do të mund t’i siguronte mbijetesën.
8.3. Rekomandime se si NVM-të e Turizmit mund të rrisin
performancën e tyre në destinacionet e tyre të marketingut
Së pari: Destinacionet e suksesëshme të turizmit duhet të kenë NVM që ë
bashkëpunojnë dhe të koordinojnë aktivitetet e tyre, qoftë nëpërmjet organizmave
të ndryshme, apo edhe enteve formale apo joformale të krijuara posacerisht për
këtë qëllim.
Krijimi i objektivave të përbashkëta, praktikave dhe atributeve të markës
mbështeten në komunikimin në destinacion si "njësi të biznesit'. Meqenëse, zakonisht
këto NVM janë në pronësi të pavarur dhe në konkurrencë me njëra-tjetrën, menaxherët
duhet të zhvillojnë strategjitë e komunikimit, si dhe praktikat për të kapërcyer këto
pengesa duke qenë se ato që lidhen me mundësitë e firmës (Stigler 1951; Picot,
Reichwald dhe Wiegand 2001). Kur një destinacion është trajtuar si një SBU (Njësi e
Biznesit të Vogel) kufijtë ndërmjet firmave detyrimisht bëhen më pak të ngurta, duke
lehtësuar (vullnetarisht dhe jovullnetarisht) shkëmbimin e njohurive, teknologjive dhe
burimeve të tjera. Një çështje tjetër që shpesh paraqitet si një pengesë ka të bëjë me
ndikimin menaxherial në lidhje me markat e vendeve turistike, më tepër sesa produktet e
prodhuara. Për të ndihmuar në krijimin e mundësive për zgjidhjen e vështirësive të
nënkuptuara supozohet se, nëse në analizojmë dinamikën e proceseve të prodhimit në
destinacionet turistike, në mund të fitojmë njohuri për funksionin e NVM-ve individuale,
dhe asaj se si ndërveprimi ndërmjet NVM-ve në destinacione turistike mund të lehtësohet
sa më mirë. Trajtimi i mëpasëm do të jetë i lidhur me rolin dhe mundësitë që vijnë me
markimin e destinacioneve turistike.
Destinacionet turistike veçanërisht mund të ndahen të paktën në dy lloje të
ndryshme, ato që janë integruar vertikalisht, dhe ato që janë së bashku si një nevojë për
realizimin e qëllimeve të destinacionit28
.
28 Bieger, Th. and Rüegg-Stürm, J. (2001): Net Economy – die Bedeutung der Gestaltung von
Beziehungskonfigurationen. In: Bieger, Th. et al. (Hrsg.): Zukünftige Geschäftsmodelle,
Berlin/Heidelberg/Neë York: Springer, pp. 13-33
125
Teknika të ndryshme të menaxhimit mund zbatohen për të dy format e
destinacionit. Kështu menaxhimi në vendet e integruara vertikalisht është më hierarkik
(top to bottom) ndërsa në llojin e dytë është më i shËshtë, por meqë kompanitë i kemi më
shumë të fragmentuara, më shumë përpjekje duhet të bëhen për koordinimin e të gjithë
aktorëve në arritjen e qëllimit të përbashkët.
Shembujt nga Shqipëria në fakt dëshmojnë se në përgjithësi Shqipëria nuk është
shembull i mirë në llojin e destinacionit të parë të integruar, por ka shembuj mjaft të mirë
të llojit të dytë dhe përpiqet për të koordinuar aktivitetet megjithëse shpesh pa sukses.
Prandaj ose një organizem koordinues duhet të luajë rolin e tij, ose duhet të bëhen
përpjekje me konsistente dhe të integruara të marketingut për një destinacion turistik.
Në ndryshim me sa më sipër, destinacionet e krijuara natyrshëm janë të përbërë
nga një numër i NVM-ve që kujdesen për turistët. Rastësisht NVM-të mund të
përfaqësojnë shërbimet parësore të tilla si transporti, apo akomodim. Ndërsa destinacioni
maturohet, xhiroja e NVM-ve rritet nga turistët që e vizitojnë atë destinacion dhe
kompania fillon që në mënyrë aktive të tregëtojë shërbimet e saj për ta. Më pas, mund të
krijohen biznese të reja turistike dhe konkurrenca ndërmjet tyre intensifikohët. Një
destinacion në fazën e zhvillimit të tij përpiqet të duket si i plotë dhe unik me shumë
atraksione, por turistët mund zhgënjëhen, pasi të kenë mbërritur në një destinacionin të
tillë. Në vend që të pozicionojmë një NVM sipas tematikës së destinacionit, apo të
përshtasim markën sipas kësaj teme, konkurrenca e brendshme e markave dhe një
menaxhim oportunist zgjedh rrugën e injorimit të markës se destinacionit dhe shkakton
dobësim të saj. Është e qartë se mungesa e pikave të përbashkëta për NVM-të paraqet
pengesa menaxheriale për fluksin e njohurive të fushës, duke ndikuar në marrëdhënien e
shkëmbimit të vlerës për paranë në të gjithë destinacionin turistik, kontrollin e cilësisë
dhe zhvillimit të produktit, të cilat ndikojnë bashkërisht në fuqinë konkurruese të
destinacionit.
Së dyti: Në mënyrë që destinacionet turistike të jenë më të suksesshëm duhet
të kenë NVM që bashkëpunojnë dhe krijojnë rrjete për problemet e marketingut të
brendshëm (të destinacionit).
Kjo është një domosdoshmëri, por ende ky nuk është problem për shkak se
produkt i turstik nuk është krijuar vetëm nga një NVM. Ky është një produkt i krijuar
mes shumë partnerëve të biznesit të NVM-ve me kulturat e ndryshme. Një NVM ofron
vetëm një pjesë të produktit. Përjetimet e përgjithëshme turistike krijohen nga shumë
aktorë që ndikojnë në perceptimin e turistëve.
Veçanërisht për udhëtarët individualë, të cilët janë në rritje në vitet e fundit,
drejtori i një linjë ajrore, për shembull, nuk është i vetëdijshëm se kush mund të jetë një
ofrues tjetër (p.sh. atraksion). Pyetja është se kë duhet të kontaktojë një menaxher në
qoftë se ata nuk e shohin apo perceptojnë "kanalin e shpërndarjes"?
Rasti është i ngjashëm me turistët e paketave të përgjysmuara (për shembull në rastin kur
turistëve ju sigurohet hoteli, por duhet të sigurojnë vetë transportin), por nuk ekziston për
turistët e paketave të plota, duke qenë se Tour Operatori e ndërton vetë të gjithë zinxhirin
e shërbimit. Operatori ka në këtë mënyrë një kontroll mbi përshtatjen e produktit dhe
cilësinë dhe mund të jetë i dobishëm edhe në krijimin e lidhjeve të shpeshta të
komunikimit midis NVM-ve. Në shumicën e rasteve, 'itinerari', i cili ndiqet nga turistët
126
ndërsa ata lëvizin nëpër destinacion nga një ofrues i shërbimit tek ofruesi i shërbimit të
mëpasëm (Bieger, 2002), është jashtë kontrollit të çdo menaxheri. Në thelb, atëherë,
menaxheri i një NVM-je nuk mund të ”shikojë” as të kontrollojë “itinerarin” që bën
turisti, dmth procesin e prodhimit dhe vendin e prodhimit, sepse ky itinerar është jashtë
syve të tij menjëherë sapo turisti ka dalë nga ambjentet e kompanisë së tij. Ndërsa
zakonisht ekzistojnë njohuri të pamjaftueshme për arsyet që kanë turistët që vijnë në
destinacion, çështja duhet të shtrohet se si konsumi i destinacionit në përgjithësi, dhe
shërbimet e NVM-ve lokale në veçanti, të përshtaten me udhëtimet dhe stilin e jetës së
vizitorëve.
Në të vërtetë, janë udhetarët individualë, të cilët gjenerojnë produktin, ndërsa
listojnë shërbimet që kërkojnë. Gjatë lëvizjeve të tyre nëpër destinacion, turistët 'ecin në
një itinerar', ndërsa 'marrin dhe zgjedhin" nga gjithçka që ofron destinacion. Turistët në
këtë mënyrë krijojnë një zinxhiri vlerë krejtësisht të tyrin. Për NVM-të, veprimet e
konsumatorëvë rezultojnë më tepër ndervepruese se relacionale, sepse menaxheri i NVM-
se nuk shikon 'itinerarin e turistëve nëpër destinacion”, por duhet të mbështetet në
'anëtarët e panjohur të kanalit' për të prodhuar shërbimet e kërkuara nga turistët, konform
çmimit dhe cilësisë se kerkuar, ndërsa shet përvojën në destinacion si një i tërë.
Së treti: Destinacionet më të suksesëshme kanë NVM më të motivuara për të
fituar njohuri më cilësore dhe që përpiqen të kontrollojnë sa më shumë nga itinerari
i turistëve në destinacion.
Kjo materializohet në interesin e NVM-ve për lidhjen e aleancave, kërkimet e
konsumatorëve, në lehtësira të tilla si rekomandimet apo sistemet e referimit, si dhe në
skemat e besnikërisë.
Destinacionet si Firma virtuale29
Po të kuptojme se si turistët i perceptojnë edhe destinacionet më të mira, si dhe
itineraret që ata do të donin të ndiqnin duke kaluar nëpër destinacion, mund të kuptonim
edhe arsyen se përse për shërbimet kanë vetëm kanale të shkurtër të shpërndarjes. Kur
studiojmë librat e menaxhimin të shërbimit dhe tekstet e marketingut (p.sh. Lovelock
2001; Zeithaml 2003) dhe madje edhe tekstet e cituara shpesh të marketingut të turizmit
(p.sh. McIntosh 1995), kanalet e shpërndarjes të shërbimeve përbëhen kryesisht nga një
furnitor, nganjëherë kemi ndërmjetës, më pas firma vetë dhe konsumatori .
Së paku për turizmin, ky perceptim është dritëshkurtër. “Versioni i shkurtër” i
kanalit të shpërndarjes nuk reflekton natyrën holistike të produktit të turizmit siç
perceptohet nga turistët. Meqënëse produkti është krijuar nga disa NVM, në vend të
vetëm një firme të vetme, duket se ka një kanal zgjedhjesh në formën e asaj që është
quajtur një “itinerar” apo “zinxhir biznesi”. Ndërsa një produkt fizik e mbërrin
konsumatorin në fund të kanalit, nevojat e turistëve dhe kërkesat e përgjithshme të tyre
kënaqen përgjatë rrugës nga pothuaj të gjithë anëtarët e kanalit. Prandaj, është edhe
procesi i përvojavë të shërbimeve të ndryshme (i konceptuar si një zinxhir) dhe përvoja e
përgjithshme (si rezultat i gjithë përpjekjeve të kanalit) që siguron produktin pushime.
Pika thelbësore është këtu që të gjitha përvojat në një destinacion të suksesëshëm kanë
diçka të përbashkët, ata gjenerojnë diçka mes tyre që shkon deri në arsyet për zgjedhjen
dhe kënaqësinë e pushimeve në një destinacion. Pasi turistët fillojnë të përjetojnë dhe të
29 Davidow, W.H., Malone, M.S. (1992): The virtual corporation, New York: Harper Collins
127
pranojnë shërbimet në ofertë, si pjesë e 'përvojës në destinacion', ajo bëhet e lehtë të
perfytyrohet si destinacion turistik në një firmë të shërbimit virtual (FSHV)30
.
Figura 4: Marrëdhënia Klaster Turistik – Firmë e Shërbimit Virtual si pjesë e tij31
Nga pikëpamja institucionale, një organizatë virtuale është një rrjet i
organizatave, të cilat përdorin burimet bashkarisht dhe që bëjnë një përpjekje të
përbashkët të organizojnë bashkëpunimin e tyre.
Në një destinacion një firmë të shërbimit virtual ka një numër avantazhesh.
Së pari, kjo qasje krijon bazën konceptuale dhe strukturën e destinacionit si një SBU
(Njësi e biznesit të vogël), duke qenë se ne njohim thjesht pamjen (atributin) e një
produkti të përbashkët, më parë se funksionet e tij, që lëvrohen nga NVM-ja përkatëse.
Së dyti, mbi bazën e një atributi të produktit, mund të strukturohet apo organizohet edhe
përcaktimi i aftësive dhe proceseve manaxheriale që kërkohen, kërkimi i konsumatorëve
tregjet e synuara, si dhe të njihen pikat e forta dhe dobësitë e konkurrentëve. Së treti, si
30 Gnoth, J. (1997) Motivation and Expectation Formation, Annals of Tourism Research, 24 (2), pp. 283-
304 31 Figura është hartuar nga autorja e punimit
Akomodim
Artizane
Guida
Restorante
Ag
je
nci
Panaire
Akomodim
Akomodim
Guida
Guida
Agjenci
Agjenci
Artizane
Re
sto
ra
nte
Restor
ant
e
Universitete
Sindikatat
Qeveria
Shoqatat Universitete
128
produkti dhe njohja e tregjeve formojnë bazën për zgjerimin e avantazheve
konkurruese32
.
Një firmë virtuale ideale turistike do përbëhej nga katër ofrues kyç të shërbimeve
të turizmit (atraksionet primare, transporti, akomodimi dhe mikpritja). Në ndryshim nga
një firmë prodhimit që ka një kompani kryesore që organizon firmat e tjera gjatë gjithë
jetës se një projekti, në firmat virtuale manaxhimi shpesh është pasiv, sepse është turisti
ai që vjen në destinacion dhe bën të funksionojë firma virtuale.
Në këtë skenar turisti krijon zinxhirin e vlerës se tij. Me rritjen e destinacioneve
turistike ato ofrojnë opsione të ndryshme të firmave të tilla virtuale. Rrjedhimisht, nuk
mund të jetë një turist që ka krijuar një klaster të NVM-ve që formojnë një Firmë
Sherbimi Virtuale, ndërsa një klaster tjetër formon një firmë të ndryshme Virtuale
Shërbimi. Kjo mund të ndodhë kështu që, një NVM i takon dy ose më shumë klasterave
të ndryshme, ndërsa të gjitha NVM-të e tjera në këto zona të ndryshme i përkasin vetëm
një vile të krijuar turistike. Njohja e heshtur e atributeve të produkteve të përbashkët të
krijuara në mes të këtyre anëtarëve dhe anëtarëve në klastera të ndryshme të firmes
virtuale do të jenë pasojat dhe arsyet e kontakteve midis NVM-ve. Ata janë pjesë e asaj
që Marshalli e quajti 'atmosfera industriale'33
Mënyra se si zhvillohen rrjetet brenda
destinacionit mund të ketë një ndikim të konsiderueshëm në këtë atmosferë dhe në
ndikimin e saj në rritjen e destinacionit.
Së katërti: në destinacionet turistike të suksesëshme, NVM-të kryesore i
përkasin më shumë se një Firme Virtuale Shërbimi dhe komunikojnë më shpesh me
anëtarët e tjerë për një shumëllojshmëri më të madhe të çështjeve dhe problemeve
sesa destinacionet më pak të suksesëshme.
Këto shkëmbime mund të ketë një ndikim të madh në destinacion - strategjitë e
marketingut të brendshëm kanë tendencë të nxitin zhvillimin dhe specializimin e
klasterave të NVM-ve turistike apo edhe të firmave virtual turistike (dmth që përmbajnë
anëtarë nga të gjitha shërbimet kryesore).
Sa më shumë destinacionet të jenë të vetëdijshme për llojin e firmave virtuale
turistike që do të donin të mblidhnin, aq më shumë këto NVM komunikojnë dhe
ndërveprojnë duke rritur në këtë mënyrë kënaqësinë e klientëve të tyre. Një sukses i tillë
çon në reduktime në kostot e transaksioneve (ekonomia e shkallës), ndarjen e burimeve,
dhe haptazi në diskutimin e strategjive të mëtejshme të bashkëpunimit. Destinacionet
kështu mund të përfitojnë shumë nga avantazhet që gjenërojnë bashkimet rajonale apo
grupimet industriale34
.
Së pesti: Destinacionet e suksesshëm kanë më shumë rrjete të klasterave të
NVM-ve të cilët njohin "itineraret' e segmenteve të caktuara të turistëve në një
destinacion.
Me fjalë të tjera klasterat më të suksesëshme kërkojnë të formojnë firma virtuale
nëpërmjet sistemeve të referimit apo rekomandimeve bazuar në perceptimet për
32 Bieger, Th. (2002): Management von Destinationen, 5., neu bearbeitete und ergänzte Aufl.,
München/Wien: Oldenbourg Bieger, Th. and Laesser, Ch. (2001): Përsönliche Dienstleistung und
Tourismus, unpublished Manuscript, St. Gallen: IDT-HSG 33 Kotler P., (2000): Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, Hardcover. 34 Porter, M. E. (2000). "Location, Competition, and Economic Development: Local Clusters in a Global
Economy." Economic Development Quarterly 14(1): 34-50.
129
ngjashmërinë apo konkurueshmerisë se çmimit dhe të cilësisë në lidhje me tregun e
synuar. Në këtë mënyrë mund të krijohen klastera të biznesit. Grupime të biznesit për
këtë arsye mund të krijohen apo dallohen nga njëri tjetri sipas përvojës që ata ofrojnë
dhe/ose që ata të synojnë. Duke pasur parasysh këtë diferencim, destinacionet përbëhen
nga klasterat e NVM-ve që formojnë firmat e shërbimit jo me një menaxhim të
përbashkët, por me objektiva dhe synime të përbashkëta. Megjithatë, megjith Msc. se
shumë NVM individuale mund të përpiqen për të përmirësuar shërbimin e saj, ajo kurrë
nuk mund të jetë absolutisht e sigurt nëse klasteri tjetër është duke punuar po aq shumë
për të arritur cilësinë e produktit dhe kënaqësinë konsumatorë.
Së gjashti: destinacione të suksesëshme paraqesin nivele më të larta të
besimit jo vetëm brenda, por edhe mes klasterave të ndryshme në krahasim me
destinacionet më pak të suksesëshme.
Markat e destinacionit dhe rolet e tyre
Destinacionet zhvillojnë shumë markat e tyre për të njëjtat arsye me sektorin e
prodhimit. Ato ndihmojnë për identifikimin dhe njohjen e ofertës së kompanisë dhe me
kalimin e kohës përfaqësojnë edhe një premtim e përvojë për produktet aktuale dhe të
ardhshme turistike. Baza konceptuale e këtij funksioni homogjen të markave për
kompanitë individuale dhe destinacionet qëndron me faktin se destinacionet mund të
konceptohen si firma virtuale që krijojnë “përvojën e pushimeve” si produkt të tyrin.
Ka disa dallime të rëndësishme ndërmjet produktit dhe markave të destinacionit35
.
Ato lidhen kryesisht me thelbin, historinë dhe pronësinë. Ndërsa një markë e produktit
është nën kontrollin e plotë të menaxhimit në lidhje me kompleksitetin, dizajnin dhe
pronësinë, një markë destinacioni për një vendndodhje gjeografike është e lidhur shpesh
me një histori dhe ka karakteristika fizike që nuk mund të ndryshohen. Gjithashtu, mund
të ketë çështje etike të përfshira më shumë në një markë destinacioni që kërkon të
përfaqësoje banorët e saj. Specialistët e marketingut të destinacioneve, të cilët përpiqen
për të krijuar një markë që do të përfshijë edhe kulturën e popullit, duhet të sigurohen që
vendasit të konsultohen dhe të ndjehen rehat me këtë markë36
. Një arsye më shumë për të
siguruar se rezidentet janë të kënaqur me markën, është për shkak se disa prej
personaliteteve të tyre janë shpesh pjesë e saj. Si qytetarë dhe taksapagues, ato zakonisht
janë të bashkë-pronarë dhe kështu mundet, potencialisht, të ndërhyjnë në hartimin e saj
dhe karakteristikave të cilat mund të krijojnë pasiguri në vendin e tregëtimit dhe mbi të
gjitha për atë markë specifike.
Shtatë: Destinacionet e suksesëshme kanë më shumë NVM që janë të
vetëdijshme për atributet e markës se destinacioneve sesa destinacionet më pak të
suksesëshme, dhe kanë më shumë si qëllim shprehjen e këtyre atributeve në të gjitha
komunikimet dhe ndërveprimet e tyre.
Destinacionet e suksesëshme gjithashtu i dinë lidhjet me nivelet e ndryshme të
atributeve të markave që janë të lidhura me shërbimet që ofrohen në destinacion. Ato janë
niveli funksional (p.sh. ka strehim NVM-ja në dispozicion?), përjetues (p.sh. është shtrati
i rehatshëm, apo ajri i freskët siç ishte premtuar?) Dhe nivelet e përjetimeve apo
35 Gnoth, J. (2002). "Leveraging export brands through a tourism destination brand." Journal of Brand
Management 9(4-5): 262-280 36 Porter, M. E. (2000). "Location, Competition, and Economic Development: Local Clusters in a Global Economy." Economic Development Quarterly 14(1): 15-34
130
simbolika (p.sh. është bërë nga shtrati i drurit vendas në një dhomë me një pamje nga
natyra dhe vënien e vizitorit në kontakt me natyrën?). Nëse një destinacion dhe NVM-të e
saj arrijnë të krijojnë një përvojë të shërbimit në të gjitha këto nivele, dhe të gjitha
atributet janë të lidhura në mënyrë të qartë në destinacion, turisti krijon të dyja nivelet më
të larta të kënaqësisë dhe një avantazh konkurues unik37
Tetë: Markat e NVM-ve në destinacionet turistike të suksesëshme kane më
shumë atribute të përbashkëta me markën e destinacionit, dhe secila NVM ka më
shumë atribute të përbashkëta me markën e destinacionit në një destinacion më të
suksesëshëm në krahasim me ato më pak të sukseseshme.
Arsyet për zhvillimin e bashkëpunimit ndërmjet NVM-ve në vendqendrimet e
turistëve fillimisht janë për të siguruar udhërrëfim dhe asistencë për komunikimet e tyre
të jashtme, por pasohen nga nevoja per konsistencë dhe zhvillim të brendshëm.
Sidoqoftë, në fund, testi përfundimtar i suksesit të markës së destinacionit është mundësia
që destinacioni krijon në kënaqjen e turistëve.
Siç thuhet në literaturë, turizmi përfaqëson 'jetën larg nga shtëpia'. Kërkesa për
shërbime kështu nuk replikon apo kontraston jetën në shtëpi, por varet nga roli që turisti
do të donte të luante38
. Për të prodhuar shërbimin optimal, kërkohet që klasterat e NVM-
ve, të krijojnë Firmat Virtuale të suksesëshme të Shërbimit, që kanë një përshtatje të lartë
me stilin e jetës së klientëve të saj.
Kjo do të thotë se klasterat e suksesëshme krijojnë dhe mbajnë kontakte
frekuente, shkëmbejnë rregullisht informacion, dhe kanë të përbashkëta jo vetëm atributet
e markës së destinacionit, por edhe atributet e klasterave që përfaqësojnë. Krijimi i një
klasteri aktiv ështe në pergjigje të rezultateve të kërkimeve të tregut dhe dëshirës për të
bashkëpunuar për ato biznese që kane më shume të përbashkëta në lidhje me
konsumatorët e synuar.
Analiza e sistemit të destinacionit si një firmë e shërbimit virtual na ka lejuar të
struktorojmë sistemin e prodhimit të turizmit. Produkti është krijuar nga organizata
diskrete, të cilat janë gjithnjë e më të suksesëshme, marka e tyre përshtatet me atë të
destinacionit. Rritja e markës së destinacionit është e ndërthurur në këtë mënyrë me
zhvillimin e NVM-ve vendase.
Zhvillimi i markës “destinacion” varet në masë të madhe nga kapaciteti NVM-ve
për të komunikuar me njëri-tjetrin dhe për të kapërcyer pengesat e konkurrencës së tyre
në terren. Një mënyrë në të cilën kjo mund të organizohet është nga zhvillimi aktiv i
grupimeve të bizneseve në firmat e shërbimit virtual që përputhen me segmentin turistike
ideal të jetës në stilin e udhëtimit. Nocioni i FSHV është shumë i dobishëm këtu, sepse
destinacioni bëhet gjithnjë e më i paaftë për të gjeneruar kanale të hapura të komunikimit
dhe dizenjimit të produkteve që çojnë në risi dhe përmirësime në kënaqësinë e
konsumatorëve; më shumë kujdes u është vënë lehtësirave të turistëve.
Shfrytëzimi dhe përmirësimi i zinxhirit të vlerës - pra destinacioni është
ndërthurur ngushtë me krijimin e zinxhirit të vlerës ideale për turistët. Siç tregohet në
37 Bieger, Th. (2002): Management von Destinationen, 5., neu bearbeitete und ergänzte Aufl.,
München/Wien: Oldenbourg Bieger, Th. and Laesser, Ch. (2001): Përsönliche Dienstleistung und
Tourismus, unpublished Manuscript, St. Gallen: IDT-HSG 38 Adler, J. (1989),'Travel as Performed Art', in American Journal of Sociology, 94, 6, (May),pp 1366-91
131
sekuencën e propozimeve, më efikase në një destinacion në zhvillimin dhe më e
rëndësishme është integrimi i tërë stilit turistik të jetës së udhëtimit në të. Njëkohësisht,
ajo është e njëjta mënyrë me të cilën NVM-ja merr larg nga konkurrenca e drejtpërdrejtë
dhe kërcënimin e luftës së çmimeve, për shkak se ata dallojnë dhe fillojnë të synojnë
tregjet e ndryshme, duke e bërë bashkëpunimin në mënyrë shumë më të lehtë. Prandaj
është e çuditshme që, deri më sot, nuk ka asnjë hulumtim që tenton të analizojë dhe
spjegojë vlerat e zinxhirit të turistëve që duam të krijojmë nëpërmjet vlerave të rrjetit që
NVM-të e turizmit janë duke formuar, në mënyrë që ata të bëhen më të ngjashme.
Rekomandimet e paraqitura këtu shpresojnë të krijojnë një bazë për një zhvillim të tillë.
132
Bibliografi
1. Adler, J. (1989): 'Travel as Performed Art', in American Journal of Sociology, 94,
6, (May),pp 1366-91
2. Aichholzer, G. / Spitzenberger, M. / Winkler, R. (2003): Prisma Strategic
Guideline 6 – eTourism. Austria: Austrian Academy of Sciences, Institute of
Technology Assessment. Vienna.
3. Alastair M. Morrison (2000): Hospitality and Travel Marketing, Hardcover.
4. Bakiu, V. Koja, V., Dema R. (1997): Turizmi, SHBLU, Tirana.
5. Bieger, T. (2002): Management von Destinationen. 5., neu bearbeitete und
ergänzte Auflage. München / Wien: Oldenbourg.
6. Bieger, Th. (2002): Management von Destinationen, 5., neu bearbeitete und
ergänzte Aufl., München/Wien: Oldenbourg Bieger, Th. and Laesser, Ch. (2001):
Përsönliche Dienstleistung und Tourismus, unpublished Manuscript, St. Gallen:
IDT-HSG
7. Bieger, Th. and Rüegg-Stürm, J. (2001): Net Economy – die Bedeutung der
Gestaltung von Beziehungskonfigurationen. In: Bieger, Th. et al. (Hrsg.):
Zukünftige Geschäftsmodelle, Berlin/Heidelberg/New York: Springer, S. 13-33
8. Buhalis, D. (2003): eTourism. Information technology for strategic tourism
management. Harlow et al., Prentice Hall.
9. Buhalis, D., Deimezi, O. (2004): E-tourism developments in Greece: Information
communication technologies adoption for the strategic management of the Greek
tourism industry. In: Tourism and Hospitality Research 2 (2004), pp. 103-130.
Online available at:
www.bmvit.gv.at/sixcms_upload/media/330/breitbandstrategie.pdf
10. Buhalis, D., Licata, M.C. (2001): The future eTourism intermediaries. In:
Tourism Management 23 (2002), pp. 207-220.
11. Ceku, B., Abazi, A. (2001): Drejtim marketing, SHBLU, Tiranë.
12. Ceku, B., Abazi, A., Elmazi, L., (2006): Marketingu (Bazat), Tiranë.
13. Ceku, B., Koja V. (2001) Promocioni për zhvillimin e turizmit dhe përcaktimi i
mjeteve financiare për të. "Biznesi & Ekonomia" Nr.2(6).
14. Charles R. Goeldner, J.R. Brent Ritchie (2004): Tourism: Principles, Practices,
Philosophies (Hardcover).
15. Crotty, M. (1998): The Foundations of Social Research, Sydney; Babbie, E. &
Moutour, J. 2001: The practice of social research, Oxford, Oxford University
Press; Malhotra, R.K. (2005): Tourism Planning and Management.
AnmolPublications Pvt. Ltd. New Delhi. p333
16. Czepiel, J. A. (1990): Managing Relationships with Customers: A differentiating
philosophy of marketing. Service Management Effectiveness: Balancing strategy,
organization, human resources, operation and marketing. E. d. Bowen, Chase,
R.B., Cummings, T.G. San Francisco, Jossey-Bass Publishers: 299-323.
17. Davidow, W.H., Malone, M.S. (1992): The virtual corporation, New York:
Harper Collins
133
18. Derek Hall., (Editor), Greg Richard., (Editor) (2002): Tourism and Sustainable
Community Development.
19. e-Business W@tch / European Commission (2002): ICT & e-Business in the
Tourism Sector. Sector Report No. 13-I.
20. e-Business W@tch / European Commission (2003): ICT & e-Business in the
Tourism Sector. Sector Report No.13-II.
21. e-Business W@tch / European Commission (2004a): Electronic Business in
Tourism. The quantitative picture: Diffusion of ICT and e-business in 2003/04.
Sector Report No. 07-I.
22. e-Business W@tch / European Commission (2004b): Electronic Business in
Tourism. Key issues, case studies, conclusions. Sector Report No. 07-II.
23. e-Business W@tch / European Commission (2004c): The European E-Business
Report 2004. A portrait of ebusiness in 10 sectors of the EU economy.
Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communitie.
24. e-Business W@tch / European Commission (2005c): The European E-Business
Report 2005. ICT Adaption and e-business activity in 2005.
25. Elmazi, L., Koja, V. (2002): Disa veçori të marketingut të shërbimeve, Studim
monografik, Tiranë.
26. Eriksson, I. (2003): Mobile Services for Tourism. Final Report of Working Group,
DG Enterprise, European Commission.
27. European Commission (2001): Working together for the future of European
tourism. Commission Communication to the Council, the European Parliament,
the Economic and Social Committee and the Committee of the Regions.
COM(2001) 665 final. Online available at: http://europa.eu.int/eur-
lex/lex/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0665en01.pdf
28. European Commission (2002): Europe 2005: An information society for all. An
Action Plan to be presented in view of the Sevilla European Council, 21/22 June
2002. Communication from the Commission to the Council, the European
Parliament, the Economic and Social committee and the Committee of the
Regions. COM(2002) 263 final. Online available at:
europa.eu.int/information_society/europe/2002/news_library/documents/eeurope2
005/eeurope2005_en.pdf
29. European Commission (2003): Structure, performance and competitiveness of
European tourism and its enterprises. Brussels.
30. European Commission, DG Enterprise (2004): The European Tourism Industry. A
multi-sector with dynamic markets. Structures, developments and importance for
Europe’s economy. Enterprise publications series. Brussels.
31. European Commission, DG Enterprise (2005): Innovation & Technology
Transfer. Newsletter on innovation from the European Commission’s Enterprise
DG. May 2005. Dossier on innovation in tourism.
32. European Travel Commission (2005): European Tourism Insights 2004 including
Outlook for 2005. A Report of the Research Group of the European Travel
Commission. Brussels.
33. Freyer, W. 1988. Tourismus. München: Oldenbourg.
134
34. Ghandour, R., Buhalis, D. (2003): Third-Generation Mobile Services and the
Needs of Travellers. In: Frew, A.J. / Hitz, M. / O’Connor, P. (eds.). Information
and Communication Technologies in Tourism 2003. Vienna / New York,
Springer. pp. 222-231.
35. Gnoth, J. (1997): Motivation and Expectation Formation, Annals of Tourism
Research, 24 (2), pp. 283-304.
36. Gnoth, J. (2002): Leveraging export brands through a tourism destination brand,
Journal of Brand Management 9(4-5): 262-280.
37. Goeldner, Charles, R.; Ritchie, Brent, J.R. (1995): Tourism: Principles, Practices,
Philosophies. New York, John Wiley.
38. Gorica, K. (2000): Turizmi dhe Operatorët Turistikë.
39. Gorica, K., (2001): Politikat turistike. Aspekte të planifikimit, Emal, Tiranë.
40. Gorica, K., (2003): Marketingu i tregut turistik shqiptar–domosdoshmëri
ekonomike, Studim monografik pp. 150-215.
41. Gorica, K., Kocollari, N., (2002): Produkti turistik, Eurorilindja, Tiranë.
42. Hobson Kim, Stephen Essex (2001): Sustainable Tourism: A view from
accommodation businesses, The Service Industry Journal.
43. Iso-Ahola, S.E. (1982): Toward a Social Psychology Theory of Tourism
Motivation, in Annals of Tourism Research, 12, 256-262
44. Kaynak, Erdener., Bloom, Jonathan, Leibold, Marius., (1994): Marketing
intelligence and Planning; Bradford pp 190-246.
45. Keller.P. (2005): Introduction to the topic. In: World Tourism Organisation (ed).
The Future of Traditional Destinations. Is their experience relevant to emerging
countries in Europe? Madrid. pp. 27-35.
46. Koja, V., Dema, R., Duka A., (1997): Disa modele të zhvillimit të turizmit dhe
realiteti shqiptar. "Ekonomia dhe Biznesi", Np[[r.2.
47. Koja, V., Duka. A. (1998): Roli i ndërmarrjeve të udhëtimit në shpërndarjen e
produktit turistik në Shqipëri. "Ekonomia dhe Biznesi", Nr. 4.
48. Koja, V., Gorica, K., (2004): Bazat e Turizmit, SHBLU, Tiranë
49. Koja,V. Duka, A. (2001): A. Drejtimi i udhëtimeve turistike, SHBLU.
50. Koja. V., (2002): Aspekte të organizimit dhe të drejtimit të rajoneve turistike
pritëse, Studim monografik, 2002.
51. Kotler, Philip., Bowen, John., Makens, James., (1999): Marketing for Hospitality
and Tourism, Second Edition, Prentice Hall International Inc.
52. Kozak, M., Bigné, E., Andreu, L., (2005): Web-based National Tourism
Promotion in the Mediterranean Area. In: Tourism Review, Vol. 60, No. 1/2005.
pp. 6-11.
53. Lawson, R., M. Thyne, T. Young and B. Juric (1999): “Developing Travel
Lifestyles: A New Zealand Example” in Pizam, A. and Y. Mansfeld Consumer
Behaviour in Travel and Tourism, The Haworth Hospitality Press, New York.
54. Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia." Harvard Business Review 38: 24-47.
55. Lovelock, C. (2001): Services Marketing. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall.
56. Makens, J., Bowen, J., Kotler, P., (2002): Marketing for Hospitality and Tourism.
57. Mason, Peter. (2004): Tourism Impacts, Planning and Management.
135
58. Mathieson, Alister., Geoffrey Wall., (2002): Tourism: Economic, Physiçal and
Social Impacts, New York.
59. Middleton T.C. Victor, Jackie R. Clarke (2004): Marketing in Travel and Tourism
(Assesment of NVQS and Svqs Series) (Paperback).
60. Middleton T.C. Victor., Wight, P. (1999): Ecotourism: Ethics or Eco-Sell?
Journal of Travel Research, 21 (3): 3-9.
61. Middleton. T.C. V., Clarke, R. Jackie (1997): Marketing in Travel and Tourism.
62. Mowforth M., Munt. I. (2001): Tourism and Sustainability: New Tourism in the
Third World, University of Colorado, Business Research Division.
63. OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) (2005):
Digital Delivery of Travel and Tourism Services. Paris.
64. Patricia A. (1999): Undesirable lag effects in tourist destination development.,
Journal of Travel Research, Boulder.
65. Pechlaner, H. (2000): Managing tourist destinations. In: Manente, M. / Cerato, M.
(eds.). From Destination to Destination Marketing and Management – Designing
and Repositioning Tourism Produkts. Cafoscarina.
66. Phelps, A. (1986): Holiday destination image and the problem of assesment,
Tourism Management, 7(3), 168±180.
67. Philip Kotler (2000): Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States
and Nations, Hardcover.
68. Philip Kotler, (2000): Marketing Management: Millennium Edition, Hardcover.
69. Pizam, A., Neumann, Y., and Reichel, A. (1978). Dimensions of tourist
satisfaction with a destination area. Annals of Tourism Research, 5(3), 314±322.
70. Poon, A. (2001): The future of travel agents. In: Travel and Tourism Analyst. No.
3/2001.
71. Poon, A. (2003): A New Tourism Scenario – Key Future Trends. Germany,
Tourism Intelligence International.
72. Porter, M. E. (2000): "Location, Competition, and Economic Development: Local
Clusters in a Global Economy." Economic Development Quarterly 14(1): 15-34.
73. Schmidt-Belz, B., Laamanen, H., Poslad, S., Zipf, A. (2003): Location-based
Mobile Tourist Services – First User Experiences. In: Frew, A.J., Hitz, M.,
O’Connor, P. (eds.). Information and Communication Technologies in Tourism
2003. Vienna, New York, Springer. pp. 115-123.
74. Staab, S. et al. (2002): Intelligent Systems for Tourism. In: IEEE Intelligent
Systems. Vol. 17, No. 6. pp. 53-63.
75. Stephen F. McCool, R. Neil Moisey, Norma P. Nickerson (Nov. 2001): What
should tourism sustain? The disconnection with industry perceptions of useful
indicators. Journal of Travel Research, Boulder.
76. Stigler, G. (1951): The Division of Labor is limited by the Extent of the Market,
Journal of Political Economy June: 185-193.
77. Susan Sweeney, (2000): Internet Marketing for Your Tourism Business.
78. Tjostheim, I., .Nordlund, B., .Vestgaarden, J.I., (2004): Location-Based Mobile
Services and Privacy: Controlling Access to Location Information. In: Frew, A.J.
136
(ed.). Information and Communication Technologies in Tourism 2004. Vienna /
New York, Springer. pp. 85-95.
79. Verona, G. (1999): A resource-based view of produkt development. The Academy
of Management Review, 24 (1), 132-142
80. WTO (1999): Global Tourism Forecasts to the Year 2005 and Beyond, Madri.
81. WTO (1999): Publications: Use of Indicators of Sustainable Tourism, Madrid,
Spain.
82. WTO (1999): Tourism Market Trends, Madrid.
83. WTO (World Tourism Organisation) Business Council (1999): Marketing
Tourism Destinations Online. Strategies for the Information Age. Madrid.
84. WTO (World Tourism Organisation) Business Council (2001): E-Business for
Tourism. Practical Guidelines for Destinations and Businesses. Madrid.
85. WTTC (2010): World Travel and Tourism Council Report for Albania.
86. Zeithaml, V., A.. Bitner, Mary Jo (2003): Services Marketing. Boston,
McGrawHill Irwin.