II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Es Krim
Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti
krim atau sejenisnya, digabungkan dengan perasa dan pemanis. Es krim
merupakan salah satu makanan favorit selain coklat karena rasanya yang
enak, teksturnya yang lembut dan membuat sugesti menyenangkan bagi
sebagian orang yang memakannya. Es krim merupakan buih setengah beku
yang mengandung lemak teremulsi dan udara. Sel-sel udara tersebut
memberikan tekstur lembut pada es krim. Tanpa udara, emulsi beku tersebut
akan menjadi terlalu dingin dan terlalu berlemak. Es krim dibuat dengan cara
mencampur bahan-bahan utama yaitu lemak, gula, penstabil dan pengemulsi
lalu diaduk sambil didinginkan untuk mencegah pembentukan kristal es besar
(Wikipedia, 2011).
Lemak merupakan bahan baku pembuat es krim. Fungsinya untuk
memberikan tekstur halus, berkontribusi dengan rasa serta memberikan efek
sinergis pada tambahan rasa yang digunakan. Di samping itu, penggunaan
lemak akan memperindah tampilan es krim. Lemak dalam es krim berasal
dari susu atau bisa diganti dengan bahan nabati seperti susu kedelai, susu
beras atau susu kambing bagi orang yang tubuhnya tidak toleran terhadap
laktosa dari susu sapi atau protein dari susu. Gula sebagai pemanis juga untuk
memperbaiki tekstur dan meningkatkan kekentalan. Gula yang digunakan
umumnya adalah sukrosa. Padatan non lemak (susu skim) merupakan sumber
protein yang dibutuhkan sebagai pengikat air dan emusifikasi. Bahan
penstabil mengurangi kristalisasi es. Bahan pengemulsi digunakan untuk
memperbaiki tekstur es krim yang merupakan campuran air dan lemak.
Bahan penstabil yang umumnya digunakan untuk pembuatan es krim adalah
CMC (carboxymethil cellulose), gelatin, naalginat, karagenan, gum arab dan
pektin (Wikipedia, 2011).
7
Istilah es krim pada satu negara berbeda dengan negara lain. Misalnya
pudding beku, yoghurt beku, sorbet, gelato dan lain-lain yang digunakan
untuk membedakan varietas yang berbeda dan gaya.
2.2. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak
lain. Dan menurut American Marketing Association atau AMA dalam Kotler
dan Keller (2007) dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.3. Strategi Pemasaran
2.3.1 Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar keseluruhan
yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan
atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik. Segmen pasar
terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan
yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan
memutuskan segmen yang akan dibidik.
Menurut Kotler (2005) dasar-dasar untuk segmentasi pasar
konsumen berpedoman pada karakteristik konsumen. Dengan demikian
terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain:
a. Segmentasi geografis
Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah,
provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
b. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus
8
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
c. Segmentasi psikografis
Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian
atau nilai.
d. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau
tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini
merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
2.3.2 Targeting (Pembidikan)
Jika perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap
segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi
beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen
mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen
secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan
(Kotler dan Armstrong, 2008).
2.3.3 Positioning (Penetapan posisi)
Penetapan posisi menurut Kotler (2005) adalah tindakan
merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi
yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan
menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan
yang meyakinkan pasar sasaran untuk membeli produk tersebut.
2.4. Komunikasi Pemasaran
Jika suatu produk sudah dikenal oleh masyarakat, maka di sana
terdapat peran bagian komunikasi pemasaran di suatu perusahaan.
Komunikasi pemasaran merupakan konsep bagian dari komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang
bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan
9
berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga
tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan
perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat
digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat
kabar, dan media-media lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
2.5. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan
tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi
pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam
pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006):
1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat
penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan
produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar.
2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan
langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada
kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya
penjualan secara langsung.
3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program
untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan
atau merek sebuah produk.
4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person.
5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, e-
marketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung
biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan
cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang
yang dituju.
2.6. Definisi Word Of Mouth
Word of mouth dalam bahasa Indonesia yaitu penyampaian berita dari
mulut ke mulut. Word of mouth merupakan jenis promosi yang ampuh, efektif
10
dan berbiaya paling murah. Konsumen yang merasa puas akan memberi
orang lain mengenai pengalaman yang baik mengenai produk itu (Kotler dan
Amstrong, 2004). Menurut Tjiptono (2008) word of mouth juga cepat
diterima sebagai referensi karena konsumen biasanya sulit mengevaluasi
produk atau jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakan sendiri.
Komunikasi itu bersifat personal yang dianggap sangat efektif dalam
memberikan informasi tentangsuatu produk, jasa, pariwisata, ide, individu.
Word of Mouth juga efektif mempengaruhi seseorang, karena informasi yang
diberikan biasanya dianggap jujur dan tidak bias.
Istilah WOM digunakan untuk mendefinisikan komunikasi verbal baik
bersifat positif ataupun bersifat negatif. Komunikasi dapat berupa
perbincangan antara dua orang atau lebih, atau penyampaian tetimonial satu
arah. Media yang digunakan dapat berupa tatap muka, telepon, email,
listgroup, blog, website, social media, atau alat komunikasi lainnya.
2.7. Definisi Social Media
Thoyibie (2010) social media adalah konten berisi informasi, yang
dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah
diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan
interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Hal ini biasanya
dilakukan melalui internet dan jaringan komunikasi mobile.
Social media merupakan bagian dari word of mouth yang sangat
efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak praktisi marketing
mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan promosi yang efektif
bagi konsumen. Pengaruhnya bahkan bisa mengalahkan promosi melalui
media above the line. Ini dikarenakan efektivitas WOM melalui social media
lebih besar dan lebih luas daripada alat promosi tradisional.
Berdasarkan hasil riset Onbee Marketing Research bekerjasama
dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia.
Riset menunjukkan bahwa 89 persen konsumen Indonesia lebih mempercayai
rekomendasi dari mulut ke mulut pada saat memutuskan untuk membeli
sebuah produk. Ini membuktikan bahwa rekomendasi merupakan sumber
informasi yang sangat dipercaya oleh konsumen Indonesia.
11
Social media lebih efektif daripada media iklan lainnya karena sumber
informasi yang berasal dari social media dipercaya lebih besar kejujurannya
berasal dari teman yang mereka kenali, sehingga dapat memberikan informasi
yang benar adanya kepada konsumen. Promosi melalui social media sangat
efektif meningkatkan awareness dan pengetahuan penerima serta dapat pula
mempersuasi penerima. Pengaruh promosi melalui social media berbeda-
beda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social
media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan
diambil konsumen.
2.8. Definisi Konsumen
Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan
(http://pkditjenpdn.depdag.go.id).
Sumarwan (2003) mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan
menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan
kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat
digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan
konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk
menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan
lembaga lainnya.
2.8.1 Perilaku Konsumen
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, et al, (1994)
pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu,
lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik
secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
12
Gambar 1. Model perilaku konsumen dan faktor-faktor yangmempengaruhinya (Engel, 1994)
1. Pengaruh Lingkungan
Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh
faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994)
proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan symbol simbol lain yang bermakna yang membantu
individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi
sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di
dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang
berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan
oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah
hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok
acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara
bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau
pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau
anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan
nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana
PerbedaanIndividu
Sumber DayaKonsumen
Motivasi dan KeterlibatanPengetahuan
SikapKepribadian
Gaya Hidup, danDemografi
Proses Keputusan
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif dan seleksi
Pembeli
Perilaku setelah pembelian
PengaruhLingkungan
BudayaKelas Sosial
Pengaruh PribadiKeluargaSituasi
Proses Psikologi
Pengolahan InformasiPembelajaran
PerubahanSikap/Perilaku
13
seseorang berfikir atau berperilaku.
Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn
utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan
bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari
dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan,
atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat
dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus
untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan
pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu.
Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di
mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen,
motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa
tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu
waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan
pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan
konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari
antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai
untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai
oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting
dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan
tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi
dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan
mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan
perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting
bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi
14
konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau
tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek
atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai
perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang
sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau
atribut evaluatif yang penting.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam
mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif
dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian
(personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan
orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi
mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai
karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya.
Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan
pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.
3. Proses Psikologis
Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis
sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku
konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan
sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan,
disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen
untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan
proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam
pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran
menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena
pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh
konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut
mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.
15
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan
membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan
merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan
seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran
konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang
telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan
perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah
diperoleh.
2.8.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang
berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk
yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok.
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan, semakin
mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan
ekonomi mereka masing-masing.
3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu
bagaimana ia memandang dirinya.
16
2.8.3 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu
saja, tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007)
keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Proses pembelian (Kotler, 2005)
Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai
mengenali masalah atau kebutuhan yaitu dimana terdapat perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
Untuk mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari
informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Konsumen
akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan
dari lingkungan (pencarian eksternal). Setelah itu konsumen
mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan
yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk
mendapatkan yang paling baik, selanjutnya memutuskan untuk
membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Tahap selanjutnya yaitu
konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli
berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli
merasa puas atau tidak terletak pada hubungan antara harapan
konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
2.9. Definisi Gender
Menurut Kasali (1998) identitas gender merupakan komponen
penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk
menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai peranan-
peranan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi
PengenalanKebutuhan
PencarianInformasi
EvaluasiAlternatif
KeputusanPembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
17
ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak.
Namun pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan
merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai
gender, sebagai berikut (Kasali, 1998):
1. Wanita adalah pembelanja
Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang,
wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam
rumah tangga.
2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil,
barang-barang durabel, travel dan sebagainya).
Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar-
menawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama.
3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu
Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak
bersama-sama.
4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki
Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja
5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional
Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket
items.
Saat berbelanja pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria
lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu,
sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini
disebabkan oleh kebiasaan kebiasaan barang yang dibeli, atau gender-
typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih
terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung
melibatkan sentuhan sentuhan emosional. Iklan-iklan produk low-
imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang
disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement.
Produk-produk high imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih
besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus
dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998).
18
2.10. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang
dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut
John Howard A dalam Durianto,dkk (2003) consumer Decision Model
(CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan
yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand
recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A,
attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision
Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-
bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan
iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen
(B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya
dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A),
dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai
sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen
terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu
menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
I PF
C
B
A
19
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk
(2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan
ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat
menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk,
menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu
produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada
produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam
Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari
keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa
pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek,
mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan
sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu
merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh
mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini
memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek
merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran,
dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan
tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif.
Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu
rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai
sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang
memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan
20
buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang
kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor
penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen
terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan
mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut.
Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek,
maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun,
apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan
terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk
ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi
para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah
sikap.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan
konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek,
atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari
berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan
bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari
pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai
produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen
temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan
televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat
diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
21
produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa
mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk
pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah
mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan
sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen
yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang
melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan
digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B
(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen)
terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari
informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari
B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen)
yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).
2.11. Penelitian Terdahulu
Ratono (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis
Partial Least Squeares untuk Mengembangkan Model Critical Success
Factors dalam Implementasi Enterprise Resource Planning SAP pada
Industri Kecil dan Menengah (Kasus PT Java di Cirebon, Jawa Barat) dari
Analisis ini mengungkapkan bahwa dari hasil analisis model inner,
diketahui bahwa CSF utama yang sangat mempengaruhi secara langsung
kesuksesan implementasi ERP adalah CRF budaya, kemudian diikuti oleh
CSF dan mempunyai pengaruh lansung dan lemah adalah CSF Technical.
Pujasari (2011) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis
Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran
(Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB) dari Analisis
mengungkapkan informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s
22
magnum melalui social media berperan efektif terhadap variabel pembelian
nyata.
Ferdiansyah (2010) yang mengambil judul penelitian tentang
Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop
Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor dari
analisis mengungkapkan berdasarkan analisis diskriminan berdasarkan
gender terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembelian laptop.