II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Es Krim

Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti

krim atau sejenisnya, digabungkan dengan perasa dan pemanis. Es krim

merupakan salah satu makanan favorit selain coklat karena rasanya yang

enak, teksturnya yang lembut dan membuat sugesti menyenangkan bagi

sebagian orang yang memakannya. Es krim merupakan buih setengah beku

yang mengandung lemak teremulsi dan udara. Sel-sel udara tersebut

memberikan tekstur lembut pada es krim. Tanpa udara, emulsi beku tersebut

akan menjadi terlalu dingin dan terlalu berlemak. Es krim dibuat dengan cara

mencampur bahan-bahan utama yaitu lemak, gula, penstabil dan pengemulsi

lalu diaduk sambil didinginkan untuk mencegah pembentukan kristal es besar

(Wikipedia, 2011).

Lemak merupakan bahan baku pembuat es krim. Fungsinya untuk

memberikan tekstur halus, berkontribusi dengan rasa serta memberikan efek

sinergis pada tambahan rasa yang digunakan. Di samping itu, penggunaan

lemak akan memperindah tampilan es krim. Lemak dalam es krim berasal

dari susu atau bisa diganti dengan bahan nabati seperti susu kedelai, susu

beras atau susu kambing bagi orang yang tubuhnya tidak toleran terhadap

laktosa dari susu sapi atau protein dari susu. Gula sebagai pemanis juga untuk

memperbaiki tekstur dan meningkatkan kekentalan. Gula yang digunakan

umumnya adalah sukrosa. Padatan non lemak (susu skim) merupakan sumber

protein yang dibutuhkan sebagai pengikat air dan emusifikasi. Bahan

penstabil mengurangi kristalisasi es. Bahan pengemulsi digunakan untuk

memperbaiki tekstur es krim yang merupakan campuran air dan lemak.

Bahan penstabil yang umumnya digunakan untuk pembuatan es krim adalah

CMC (carboxymethil cellulose), gelatin, naalginat, karagenan, gum arab dan

pektin (Wikipedia, 2011).

7

Istilah es krim pada satu negara berbeda dengan negara lain. Misalnya

pudding beku, yoghurt beku, sorbet, gelato dan lain-lain yang digunakan

untuk membedakan varietas yang berbeda dan gaya.

2.2. Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial

dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak

lain. Dan menurut American Marketing Association atau AMA dalam Kotler

dan Keller (2007) dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

2.3. Strategi Pemasaran

2.3.1 Segmentation (Segmentasi)

Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar keseluruhan

yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen

yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan

atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik. Segmen pasar

terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan

yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan

memutuskan segmen yang akan dibidik.

Menurut Kotler (2005) dasar-dasar untuk segmentasi pasar

konsumen berpedoman pada karakteristik konsumen. Dengan demikian

terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain:

a. Segmentasi geografis

Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit

geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah,

provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.

b. Segmentasi demografis

Dalam segmentasi demografis dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus

8

hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,

agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

c. Segmentasi psikografis

Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi

kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian

atau nilai.

d. Segmentasi perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau

tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini

merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

2.3.2 Targeting (Pembidikan)

Jika perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap

segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi

beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen

mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang

berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen

secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan

(Kotler dan Armstrong, 2008).

2.3.3 Positioning (Penetapan posisi)

Penetapan posisi menurut Kotler (2005) adalah tindakan

merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi

yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan

sasarannya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan

menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan

yang meyakinkan pasar sasaran untuk membeli produk tersebut.

2.4. Komunikasi Pemasaran

Jika suatu produk sudah dikenal oleh masyarakat, maka di sana

terdapat peran bagian komunikasi pemasaran di suatu perusahaan.

Komunikasi pemasaran merupakan konsep bagian dari komunikasi dan

pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang

bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan

9

berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga

tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan

perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat

digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat

kabar, dan media-media lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006).

2.5. Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan

tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat,

kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi

pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam

pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006):

1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat

penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan

produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar.

2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan

langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada

kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya

penjualan secara langsung.

3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program

untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan

atau merek sebuah produk.

4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan

komunikasi person to person.

5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, e-

marketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung

biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan

cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang

yang dituju.

2.6. Definisi Word Of Mouth

Word of mouth dalam bahasa Indonesia yaitu penyampaian berita dari

mulut ke mulut. Word of mouth merupakan jenis promosi yang ampuh, efektif

10

dan berbiaya paling murah. Konsumen yang merasa puas akan memberi

orang lain mengenai pengalaman yang baik mengenai produk itu (Kotler dan

Amstrong, 2004). Menurut Tjiptono (2008) word of mouth juga cepat

diterima sebagai referensi karena konsumen biasanya sulit mengevaluasi

produk atau jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakan sendiri.

Komunikasi itu bersifat personal yang dianggap sangat efektif dalam

memberikan informasi tentangsuatu produk, jasa, pariwisata, ide, individu.

Word of Mouth juga efektif mempengaruhi seseorang, karena informasi yang

diberikan biasanya dianggap jujur dan tidak bias.

Istilah WOM digunakan untuk mendefinisikan komunikasi verbal baik

bersifat positif ataupun bersifat negatif. Komunikasi dapat berupa

perbincangan antara dua orang atau lebih, atau penyampaian tetimonial satu

arah. Media yang digunakan dapat berupa tatap muka, telepon, email,

listgroup, blog, website, social media, atau alat komunikasi lainnya.

2.7. Definisi Social Media

Thoyibie (2010) social media adalah konten berisi informasi, yang

dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah

diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan

interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Hal ini biasanya

dilakukan melalui internet dan jaringan komunikasi mobile.

Social media merupakan bagian dari word of mouth yang sangat

efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak praktisi marketing

mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan promosi yang efektif

bagi konsumen. Pengaruhnya bahkan bisa mengalahkan promosi melalui

media above the line. Ini dikarenakan efektivitas WOM melalui social media

lebih besar dan lebih luas daripada alat promosi tradisional.

Berdasarkan hasil riset Onbee Marketing Research bekerjasama

dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia.

Riset menunjukkan bahwa 89 persen konsumen Indonesia lebih mempercayai

rekomendasi dari mulut ke mulut pada saat memutuskan untuk membeli

sebuah produk. Ini membuktikan bahwa rekomendasi merupakan sumber

informasi yang sangat dipercaya oleh konsumen Indonesia.

11

Social media lebih efektif daripada media iklan lainnya karena sumber

informasi yang berasal dari social media dipercaya lebih besar kejujurannya

berasal dari teman yang mereka kenali, sehingga dapat memberikan informasi

yang benar adanya kepada konsumen. Promosi melalui social media sangat

efektif meningkatkan awareness dan pengetahuan penerima serta dapat pula

mempersuasi penerima. Pengaruh promosi melalui social media berbeda-

beda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social

media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan

diambil konsumen.

2.8. Definisi Konsumen

Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan

Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang

tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain,

maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan

(http://pkditjenpdn.depdag.go.id).

Sumarwan (2003) mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan

menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu

adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan

kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat

digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan

konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk

menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan

lembaga lainnya.

2.8.1 Perilaku Konsumen

Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,

dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, et al, (1994)

pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu,

lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik

secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen.

12

Gambar 1. Model perilaku konsumen dan faktor-faktor yangmempengaruhinya (Engel, 1994)

1. Pengaruh Lingkungan

Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh

faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994)

proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh

pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan,

artefak, dan symbol simbol lain yang bermakna yang membantu

individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi

sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di

dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang

berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan

oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah

hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok

acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara

bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau

pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau

anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan

nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana

PerbedaanIndividu

Sumber DayaKonsumen

Motivasi dan KeterlibatanPengetahuan

SikapKepribadian

Gaya Hidup, danDemografi

Proses Keputusan

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif dan seleksi

Pembeli

Perilaku setelah pembelian

PengaruhLingkungan

BudayaKelas Sosial

Pengaruh PribadiKeluargaSituasi

Proses Psikologi

Pengolahan InformasiPembelajaran

PerubahanSikap/Perilaku

13

seseorang berfikir atau berperilaku.

Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn

utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan

bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari

dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan,

atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat

dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus

untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik

konsumen dan karakteristik objek.

2. Perbedaan Individu

Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan

pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu.

Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di

mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen,

motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah

kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa

tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu

waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan

pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan

konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi.

Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari

antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai

untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai

oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting

dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan

tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi

dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.

Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana

sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan

mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan

perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting

bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi

14

konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang

memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau

tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek

atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai

perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang

sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau

atribut evaluatif yang penting.

Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam

mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif

dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian

(personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus

lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan

orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi

mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai

karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan,

pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya.

Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan

pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.

3. Proses Psikologis

Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis

sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku

konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan

perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan

sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan,

disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen

untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan

proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam

pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran

menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena

pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh

konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut

mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.

15

Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan

membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan

merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.

Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan

seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran

konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang

telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan

perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah

diperoleh.

2.8.2 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri

pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu:

1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang

berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus

hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk

yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok.

2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan, semakin

mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan

ekonomi mereka masing-masing.

3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan

dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan

keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik

psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang

menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu

bagaimana ia memandang dirinya.

16

2.8.3 Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu

saja, tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007)

keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan

perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Proses pembelian (Kotler, 2005)

Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai

mengenali masalah atau kebutuhan yaitu dimana terdapat perbedaan

antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Untuk mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari

informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Konsumen

akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian

internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan

dari lingkungan (pencarian eksternal). Setelah itu konsumen

mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan

yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk

mendapatkan yang paling baik, selanjutnya memutuskan untuk

membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Tahap selanjutnya yaitu

konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli

berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli

merasa puas atau tidak terletak pada hubungan antara harapan

konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.

2.9. Definisi Gender

Menurut Kasali (1998) identitas gender merupakan komponen

penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk

menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai peranan-

peranan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi

PengenalanKebutuhan

PencarianInformasi

EvaluasiAlternatif

KeputusanPembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

17

ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak.

Namun pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan

merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai

gender, sebagai berikut (Kasali, 1998):

1. Wanita adalah pembelanja

Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang,

wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam

rumah tangga.

2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil,

barang-barang durabel, travel dan sebagainya).

Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar-

menawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama.

3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu

Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak

bersama-sama.

4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki

Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja

5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional

Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket

items.

Saat berbelanja pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria

lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu,

sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini

disebabkan oleh kebiasaan kebiasaan barang yang dibeli, atau gender-

typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih

terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung

melibatkan sentuhan sentuhan emosional. Iklan-iklan produk low-

imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang

disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement.

Produk-produk high imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih

besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus

dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998).

18

2.10. Consumer Decision Model (CDM)

Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang

dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut

John Howard A dalam Durianto,dkk (2003) consumer Decision Model

(CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan

yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand

recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A,

attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision

Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-

bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)

Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan

iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga

kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen

(B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan

keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan

membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya

dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan

kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A),

dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai

sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen

terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu

menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu

mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).

I PF

C

B

A

19

1. Pesan Iklan (Information)

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk

(2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan

ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan

menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat

menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk,

menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu

produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada

produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.

Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam

Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari

keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa

pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek,

mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan

sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu

merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh

mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini

memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan

keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek

merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran,

dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi

keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan

tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif.

Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu

rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.

Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai

sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang

memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan

20

buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang

kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.

Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor

penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen

terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan

mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut.

Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek,

maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun,

apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan

terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk

ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi

para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah

sikap.

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan

konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek,

atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut

kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari

berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan

bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari

pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai

produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen

temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan

televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.

5. Niat Beli (Intention)

Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan

rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak

unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan

pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian

sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat

diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu

21

produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa

mendatang.

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau

membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk

pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah

mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan

sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen

yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang

melakukan pembelian ulang.

Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan

digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B

(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen)

terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari

informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari

B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen)

yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).

2.11. Penelitian Terdahulu

Ratono (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis

Partial Least Squeares untuk Mengembangkan Model Critical Success

Factors dalam Implementasi Enterprise Resource Planning SAP pada

Industri Kecil dan Menengah (Kasus PT Java di Cirebon, Jawa Barat) dari

Analisis ini mengungkapkan bahwa dari hasil analisis model inner,

diketahui bahwa CSF utama yang sangat mempengaruhi secara langsung

kesuksesan implementasi ERP adalah CRF budaya, kemudian diikuti oleh

CSF dan mempunyai pengaruh lansung dan lemah adalah CSF Technical.

Pujasari (2011) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis

Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan

Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran

(Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB) dari Analisis

mengungkapkan informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s

22

magnum melalui social media berperan efektif terhadap variabel pembelian

nyata.

Ferdiansyah (2010) yang mengambil judul penelitian tentang

Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop

Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor dari

analisis mengungkapkan berdasarkan analisis diskriminan berdasarkan

gender terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembelian laptop.