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Juli/August 2012
E-Bikes und Social Media
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E-Bikes und Social Media
Übersicht
Zielsetzung
1. Am Beispiel Facebook soll ein Überblick geschaffen werden, wie Fahrradhersteller auf Social Media agieren. Besonderer Fokus liegt auf dem Bereich E-Bike.
2. Des weiteren soll ein Bild der (potenziellen) Nutzer von E-Bikes gezeichnet werden: Informations- und Nutzungsverhalten sowie Faktoren pro & contra die Anschaffung eines E-Bikes.
Methodik
1. Akteursseitig wurden Fan-starke (internationale) Facebook Pages auf ihre Aktivitäten hin untersucht und so Benchmarks gesetzt, welche mit den Pages aus dem D-A-CH-Raum abgeglichen wurden.
2. Konsumentenseitig wurde eine im Auftrag von Zucker. von TNS Emnid durchgeführte telefonische Befragung ausgewertet.
Erstellt wurde die Studie gemeinsam vom Zweirad-Industrie-Verband (ZIV), Bad Soden, und der PR-Agentur Zucker.Kommunikation, Berlin.
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Als Benchmarks wurden internationale Fahrrad-Hersteller mit großer Fanbasis auf Facebook gewählt.
Voraussetzung für die Auswahl war zudem mindestens ein E-Bike in der Produktpalette der Hersteller.
Der Fokus auf Mountainbike- und Rennrad-Hersteller ergab sich, da diese in Social Media am aktivsten agieren.
Untersucht wurden die Pinnwände und Tabs der Facebook-Pages.
Die untersuchten Pages waren im Einzelnen die von CUBE, Specialized, Giant Bicycles, Scott, Schwinn und Cannondale.
Untersucht wurden alle Admin- und User-Posts im Mai 2012.
Benchmarks | Global Players on Facebook
Facebook-Aktivitäten Fan-starker Facebook Pages
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81.084 86.397 86.510
96.046
129.755
183.447
5.520 4.856
9.163
2.311
8.048
26.316
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
Cannondale Scott Giant Schwinn CUBE Specialized
Fans
Post-Likes
Benchmarks | Global Players on Facebook
Page- und Post-Likes im Mai 2012
Stand: Juni 2012
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Benchmarks| Global Players on Facebook
Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012
259
156
129
93 82
56
6,2%
14,3%
10,6%
5,6%
6,8%
2,4%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat
*Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.
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Global Players | Zusammenfassung
In USA sind Social Media fester Bestandteil
1. Vorrangig visueller Content
2. Europäische Kommunikation in Länderpages organisiert
3. E-Bikes (noch) kein (erkennbares) Thema
4. Kaum dialogische Kommunikation
5. Hohes Engagement der Nutzer
6. Inhaltlich gute Verbindung von Leidenschaft und Bike = Lifestyle
7. Dennoch im Vgl. zu anderen Industrien Potenzial ungenutzt
© Tippy 2012 Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheel
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D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook
AVG Facebook Likes je Page im Mai 2012
19 Marken
< 300
9 Marken
~ 1400
8 Marken
< 4000
3 Marken
~ 16000
Median: 717
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D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook
Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012
50
42
36
28
5
6,6%
12,5%
18,0%
7,0%
0,4% 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0
10
20
30
40
50
60
KTM: größte Fanbase und größter absoluter Response.
Bergamont: größter Response relativ zur Fanzahl (18% der Fans interagierten im Mai mit dem Seiten-Content).
Kreidler: wenig Aktivität erzeugt wenig Response; Tabs stärker im Fokus.
*Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.
Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat
Die Interaktionsraten stoßen in der Regel mit Erreichen einer bestimmten Fanbase an ihre Grenzen. Im Bereich bis zu 10.000 Fans sind deutlich höhere Raten zu erwarten als etwa bei 100.000 Fans.
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Vergleich Global Players vs. D-A-CH
Page Likes: Viel Luft nach oben für D-A-CH
4.293
4.693
10.715
12.406
25.821
81.084
86.397
86.510
96.046
129.755
183.447
0 50.000 100.000 150.000 200.000
Kreidler
Bergamont
Raleigh
Ghost
KTM
Cannondale
Scott
Giant
Schwinn
CUBE
Specialized
Likes pro Facebook Page
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Vergleich Global Players vs. D-A-CH
User Response: D-A-CH absolut hinten, relativ vorne
259
156
129
93 82
56 50 42 36
28
5
6,2%
14,3%
10,6%
5,6%
6,8%
2,4%
6,6%
12,5%
18,0%
7,0%
0,4% 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat
*Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.
© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 12 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012
D-A-CH | Zusammenfassung
In DACH fehlt erkennbares Engagement in Nutzernähe
1. Kein signifikanter Fanaufbau erkennbar, ggb. allen Branchen stark
abgehängt (Auto, Fashion etc.)
2. KTM (und Cube) sind einzige Ausnahmen (<4%)
3. Top-Unternehmen in D-A-CH ohne landesspezifische Ansprache
4. Wenig Chancenauswertung zum Thema E-Bike: Lediglich Kreidler
integriert E-Bikes als Thema, Nutzer gehen sichtbar darauf ein
5. Gros der Unternehmen bereits >2 Jahre auf Facebook (aktiv)
6. Nutzung anderer Social Media entspricht geringer Facebook-Aktivität
7. Auch „neue“ Anbieter nutzen Social Media nur gering
© Tippy 2012 Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheel
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Konsumenten-Befragung
Repräsentative Blitzumfrage per Telefon
Von Zucker.Kommunikation beauftragte Befragung zum Thema E-Bikes.
Durchgeführt von TNS Emnid am 7.7.2012.
Befragt wurden 500 in Deutschland lebende Personen ab 14 Jahren.
Fragen umfassten die Themengebiete Bekanntheit, Nutzung, Einstellung von/zu E-Bikes sowie Mediennutzung und sozio-demographische Aspekte.
Ergebnisse
Konsumenten-Befragung
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Konsumenten-Befragung
Neun von zehn Befragten haben schon von E-Bikes gehört
n=500 (Mehrfachnennungen möglich)
8%
22%
2%
2%
3%
3%
4%
5%
15%
35%
48%
0% 20% 40% 60%
noch nie gehört
nirgendwo
Geschäfte
woanders
Social Media
Freunde/Bekannte
Fachhandel
Werbung
Web ohne Social Media
TV/Radio
Zeitung/Zeitschrift
Wo haben Sie in den letzten 6 Monaten von E-Bikes gehört?
Während die allgemeine Bekanntheit von E-Bikes sehr hoch ist, spielt das Thema in den Social Media bislang kaum eine Rolle.
Traditionelle Medien sind der wichtigste Informationskanal zum Thema E-Bikes.
Werbung, Flyer, Prospekte u.ä. spielen ebenso wie der Handel eine untergeordnete Rolle.
Weit bedeutender als Informationsquelle ist das Internet (ohne Social Media): Hier haben je etwa dreimal so viele Personen von E-Bikes gelesen wie in Werbung und Handel.
© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 15 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012
Konsumenten-Befragung
Facebook: Der Konsument ist da, das E-Bike noch nicht.
7%
34%
23%
47%
74%
0% 20% 40% 60% 80%
60+ Jahre
50-59 Jahre
40-49 Jahre
30-39 Jahre
14-29 Jahre
Facebook-Nutzer in Prozent
35% der Facebook-Nutzer haben in den letzten sechs Monaten gar nichts über E-Bikes gelesen (gegenüber 22% aller Befragten).
Nur 3% der Befragten haben auf Facebook & Co etwas über E-Bikes gelesen.
Vor allem unter 40-Jährige werden unterdurch-schnittlich stark von Informationen über E-Bikes erreicht.
Diese sind jedoch überdurchschnittlich auf Facebook vertreten.
12%
11%
29%
31%
34%
0% 10% 20% 30% 40%
60+ Jahre
50-59 Jahre
40-49 Jahre
30-39 Jahre
14-29 Jahre
Habe in den letzten 6 Monaten NICHTS über E-Bikes gelesen oder gehört
n=500 (Mehrfachnennungen möglich)
n=373
© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 16 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012
Konsumenten-Befragung
Informations- und Erfahrungsdefizit bis 39 Jahre
Menschen bis 39 Jahre sind überdurchschnittlich häufig noch nie E-Bike gefahren.
In dieser Gruppe besteht neben dem Informationsdefizit ein Erfahrungsdefizit.
möglicher Ansatz: Verbindung von Information
via Social Media mit Real-Life-Experiences
86%
84%
88%
96%
96%
75% 80% 85% 90% 95% 100%
60+ Jahre
59-59 Jahre
40-49 Jahre
30-39 Jahre
14-29 Jahre
Frage: Besitzen Sie ein E-Bike oder sind Sie schon mal eines gefahren? Antwort: weder noch
n=461
© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 17 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012
Konsumenten-Befragung
Nicht-Besitzer: Freunde und Freizeit ganz vorne
7%
44%
52%
Mietfahrrad im Urlaub
Fahrrad-Händler
E-Bike eines Freundes
0% 20% 40% 60%
Wo sind Sie E-Bike gefahren?
4%
33%
76%
89%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sonstiges
Fahrt zur Arbeit
Einkaufen etc.
Freizeit
Wie würden Sie das E-Bike nutzen?
Wenn erste Erfahrungen mit E-Bikes gemacht wurden, spielten Freunde (v.a. für Männer) dabei die größte Rolle.
E-Bikes würden vor allem für Freizeitaktivitäten gekauft werden.
Soziale Komponente spielt große Rolle
© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 18 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012
Ableitungen |
Ungenutzte Chancen für etablierte und junge Anbieter
1. Vernetzung eigener Medien mit Social Media bei 3/4 der Marken gut
2. „Sozialer Impact“ beweist großes Potenzial für Absatz
3. Facebook löst tradierte Medien bei bis 39-Jährigen sichtbar ab
4. Thematische Erweiterung aus dem Pro-Sport hin zu Lifestyle wird vom
Nutzer akzeptiert
5. Handel übernimmt keine relevante Funktion für Kommunikation aus
Nutzersicht
6. Bestätigungskommunikation (E-Bike-Nutzer) und Incentivierung würden
bereits kurzfristig zur Markenstärkung beitragen
7. Marktverhältnisse bieten Raum für „neue Stars“
© Tippy 2012 Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheel
© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 19 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012
Kurzprofile
Zucker. ist eine unabhängige PR-Agentur mit
internationalem Kundenstamm.
Schwerpunkt ist Konsumentenkommunikation
(PR) und Social Media. Viertgrößte Lifestyle-
Agentur, Platz 17 der mittleren Agenturen
(bis 30 MA). 2,5 Mio € Umsatz, Standort
Berlin, 23 festangestellte Mitarbeiter.
Geschäftsführer: Matthias Bonjer, Oliver
Kottwitz
*Deutsches Agenturranking (PR), April 2012
*
Der Zweirad-Industrie-Verband e.V. (ZIV) ist nationale Interessenvertretung und Dienstleister für die deutsche und internationale Fahrradindustrie.
Rund 80 Unternehmen aus der Fahrrad-, Fahrradteile- und Zubehör-Industrie sind im Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) organisiert.
Im motorisierten Bereich sind Firmen Mitglied im ZIV, die motorisierte Zweiräder und drei- und vierrädrige Kraftfahrzeuge wie Trikes und Quads anbieten.
Geschäftsführer: Siegfried Neuberger
© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 20 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012
Zucker.Kommunikation GmbH Torstraße 107, 10119 Berlin Tel.: +49(0)30 247 587-0 Fax: +49(0)30 247 587-77 Matthias Bonjer www.zucker-kommunikation.de [email protected]
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