Créez une campagne Adwords
par Christophe Bouchat
Atelier donné en 2012
J’ai besoin de com.com accompagne les indépendants, TPE et PME du Hainaut et du Brabant wallon dans le développement de leur communication.
Formation Google AdWordsJaibesoindecom.com25/09/12 à Mons23/10/12 à Charleroi13/11/12 à LLN
Faire de la publicité avec Google AdWords
Christophe BouchatFormateur [email protected] des Fossés Fleuris, 425000 Namur, BelgiqueTel : +32 81 22 22 34Fax : +32 81 22 30 22
La force de l’internet
1,7 milliard d’utilisateurs en ligne
2 milliards de requêtes de recherche par jour
85% des internautes ont acheté un produit/service en ligne
Accès à internet en Europe
• 20 à 50% en 2002 50 à 90% en 2009
E-commerce en Belgique (Ogone 2009)
• chiffre d’affaires = 705 millions € (+20%)
• nombre de transactions = 8,4 millions (+31%)
• montant moyen par transaction = 94 EUR (-10%)
2
Quelle est la proportion des pages de résultats de recherche ?
Internet
Pages de résultats de recherche
5 %
3
Réseau de
de Recherche de
Où les annonces peuvent-elles être diffusées ?
D’autres
sites 20 %
Réseau
80 %
Partenaires de
recherche
Réseau Display
• La Libre.be
• DH.be
• Netlog.be
4
• Skynet
• Kapaza
La requête de recherche de l’internaute correspond à un mot clé (ou une expression) utilisé dans les groupes d’annonces de
ces annonceurs. Ainsi, l’internaute verra les annonces correspondant aux produits qu’il recherche.
5
Recherche sur le Web Google
8
Requête
0 – 3Liens commerciaux
Résultats de recherche naturels
Partenaires de recherche: Skynet
6
Partenaires de recherche: Kapaza
7
Réseau de contenu (Display): Skynet
8
Réseau de Contenu (Display): Gmail
9
Positionnement des annonces
CPC
X
La position est déterminée par:
le coût par clic (CPC) x le niveau de qualité
=
Emplacement
Niveau de qualité :
- Taux de clics (CTR)
- Mots clés et contenu de
l’annonce pertinents
- Page de destination
pertinente
- Temps de chargement
- D’autres facteurs pertinents
10
Définition : le CPC
CPC : coût par clic
• Clic : un utilisateur clique sur votre annonce et visite votre site Web.
• Vous payez seulement lorsque l’on clique sur l’annonce.
Votre site WebVotre annonce AdWords L’internaute clique sur votre annonce.
11
Définition : le CTR
Clic
Diffusion= CTR (en %)
CTR : taux de clics
Avec le CTR, Google juge la pertinence des annonces.
3 clics
100 diffusions= 0,03 = 3 %
Annonce B :
20 clics
1 000 diffusions= 0,02 = 2 %Annonce A :
12
Termes
• Coûts par 1 000 impressions = le montant maximal que vous êtes prêt à payer à
chaque fois que votre annonce a été diffusée 1 000 fois sur le réseau Display de
Google.
CPC
CPM
CTR
Conversion
• Coût par clic: Avec Google AdWords, vous pouvez choisir le montant maximum que
vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur votre annonce. Il s’agit de votre “enchère
au coût par clic maximale” ou “enchère au CPC max.” pour faire plus court
• Taux de clics (CTR) indique la pertinence de vos annonces et mots clés par rapport à
une requête de recherche effectuée, selon les clics des internautes sur vos annonces. Le
CTR permet d’évaluer les performances de vos annonces et mots clés.
• Une conversion se produit lorsqu’un internaute réalise un achat, demande des
informations supplémentaires ou effectue toute autre action que vous jugez
intéressante sur votre site.
13
Options d’enchères
Avec cette option, vous payez lorsque votre annonce atteint mille impressions. Si vous
êtes surtout intéressé par la visibilité de votre annonce, ce qui est souvent le cas lorsque
l’on recherche à améliorer la notoriété de la marque, nous vous conseillons cette option.
CPC – Priorité aux clics
CPM – Priorité à la visibilité
CPA – Priorité aux conversions (vendre)
C’est l’option la plus facile pour enchérir, nous la conseillons à tous ceux qui débutent
avec AdWords. Vous fixez un budget cible et enregistrez le plus de clics possibles (et
donc de visiteurs) pour le budget que vous avez choisi.
Avec cette option d’enchères avancée, vous pouvez définir des enchères au CPA
maximales pour chaque groupe d’annonces. Un suivi des conversions (avec AdWords ou
avec Google Analytics) est nécessaire.
Comme avec des enchères automatiques, vous ne payez que lorsqu’un internaute clique
sur votre annonce. Avec cette option, vous pouvez déterminer vous-même vos enchères
au CPC maximales. Vous enchérissez pour le groupe d’annonces ou pour des mots clés
ou des emplacements distincts.
14
Enchères automatiques
Enchères manuelles
Quels sont vos objectifs publicitaires ?
15
Formulez vos objectifs afin de créer les campagnes les plus efficaces possibles :
• Quel est votre objectif publicitaire ?
• Des clics vers votre site Web ?
• Des ventes ou des demandes via votre site Web ?
• Quel budget consacrez-vous à la publicité traditionnelle et combien vous rapporte-t-elle ?
• Quelle est la valeur d’une visite ou d’une vente (conversion) pour vous ?
16
Démarrer avec AdWords
1. Rédigez votre annonce : avec quel message
souhaitez-vous être trouvé ?
2. Choisissez vos mots-clés : sur quels termes de
recherche choisissez-vous de faire apparaître
votre annonce ?
2. Optimisez : vous pouvez utiliser beaucoup de
trucs et astuces afin de réduire au maximum vos
dépenses pour le meilleur résultat possible
(hausse du nombre de vos visiteurs ou de la
visibilité, réalisation de ventes en ligne)
Structure d’un compte
Mots clés et textes d’annonces
Groupes d’annonces
Campagnes
Compte AdWordsMagasin de Jardinage
"La petite fleur"
Plantes extérieures
Con
ifère
s
An
no
nce
Mo
t clé
Arb
res
An
no
nce
Mo
t clé
Gé
né
ral
An
no
nce
Mo
t clé
Conseils en jardinage
Co
nse
ils e
n
jard
inag
eA
nno
nce
Mo
t clé
Produits pour terrasse
Po
êle
s d
e
ch
au
ffage
Annonce
Mo
t clé
Caille
bo
tis
An
no
nce
Mo
t clé
Gé
né
ral
An
no
nce
Mo
t clé
• Budget de compte
• Informations de connexion
• Informations de facturation
• Fuseau horaire
• Budget journalier
• Groupe Cible
• Dates de début et fin
• Mots-clés
• CPC & CPM
• Annonces
17
L’art de rédiger une annonce
AdWords est comme Haiku
Un texte court mais riche de sens
Plus difficile que ça en a l’air !
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Consignes :
• Titre : 25 caractères
• Description : 35 caractères
par ligne
• URL visible : 35 caractères
18
Astuces pour les textes d’annonce
• Rédigez des annonces très ciblées : décrivez précisément ce à quoi les
internautes doivent s’attendre si ils cliquent sur le lien menant à votre site Web.
• Faites en sorte que les textes soient pertinents par rapport aux mots-clés
(nous y reviendrons dans un instant).
• Distinguez-vous de la concurrence : insistez sur les avantages que vous
proposez (commande facile, livraison rapide, par exemple) et donnez des
informations spécifiques (envoi gratuit, offres spéciales, remises, par exemple).
• Utilisez des phrases qui incitent à l’action : achetez maintenant, commandez
immédiatement, etc.
• Regardez les textes du concurrent : soyez original.
• Rédigez plusieurs annonces (Idéalement 2 ou 3).
• Testez plusieurs URL différentes.
• Respectez les consignes.
19
L’art de rédiger une annonce
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Pour plus d’informations sur les consignes de rédactions applicables aux annonces, consultez la page suivante :
https://adwords.google.be/select/guidelines.html
• Pas d’espaces : "p-a-s-c-h-è-r-e" est à proscrire, par exemple
• Pas de ponctuation excessive : !!! ou ?? Pas de points d’exclamation dans
le titre
• Pas de répétitions : Assurance pas chère. Assurance pas chère.
• Évitez l’excès de majuscules : GRATUIT
• N’utilisez pas "clic", "cliquez" ou "cliquez ici“.
• N’utilisez pas "Meilleur(e)" ou "Numéro 1" sauf si cette information est
confirmée par un tiers.
• Chaque offre/promesse mentionnée dans l’annonce doit pouvoir être
trouvée en un ou deux clics à partir de la page de destination.
20
L’art de rédiger une annonce
Testez les URL à afficher
Testez plusieurs variantes, en ajoutant des majuscules à certains mots,
par exemple.
Testez des variantes :
www.toujoursassure.be
www.ToujoursAssure.be
www.toujoursassure.be/auto
toujoursassure.be
AstuceLorsque votre URL à afficher correspond à celle d’un microsite (/action,
par exemple), vérifiez si celle-ci fonctionne correctement. De cette
manière, les internautes qui copient l’URL dans leur navigateur n’auront
pas de mauvaises surprises.
21
Choisir les mots-clés
1. Collectez : faites une liste contenant le plus de mots-clés pertinents
possibles. Il s’agit des termes que les internautes utilisent, selon vous,
pour rechercher votre produit ou service.
(Astuces : Étudiez votre propre site Web, utilisez le Générateur de mots clés basés sur les recherches et Google
Tendances des recherches)
2. Regroupez : subdivisez vos mots-clés et regroupez-les par thèmes.
Chaque groupe thématique constitue un groupe d’annonces.
3. Précisez : après avoir terminé votre liste, passez-la en revue afin de la
rendre plus précise.
4. Testez : continuez à tester et à préciser vos mots-clés. Développez les
mots-clés qui fonctionnent bien et éliminez les mots-clés moins
performants.
22
Pertinence des mots-clés
Produit – Livres de cuisine
John Grisham Non pertinent
Livres Trop générique
Livres de cuisine Spécifique
Livres de cuisine italienne Très
spécifique
Livre de cuisine d’Italie du Sud Extrêmement
spécifique
23
Pertinence des mots clés
Meilleurs
CTR & ROI
Trafic
Livres de cuisine
LivresLivre de cuisine
italienne
Spécifique Générique
Livre de cuisine
d’Italie du Sud John Grisham
Extrêmement pertinent Non pertinent
24
Choisir le mot-clé sur la base d’objectifs
Orienter
Comparer
Acheter
Entonnoir d’achat
Prime d’assurance
auto
Assurer auto
assurance auto
Assurance Audi
Assurance auto la
moins chère
Calcul de prime
d’assurance auto
Souscrire assurance auto
Assurance auto
en ligne
Il n’y a pas une seule bonne manière de recherche. Pour cette raison, ajoutez des mots clés de chaque type pour parer à toutes les étapes du processus d’achat
Astuce
Estimation des coûts à l’aide de l’Outil de prévision du trafic pour les mots clés : https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox 25
Options de Mots-Clés
1. Requête large : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches portent sur des expressions similaires et des variantes pertinentes (y compris les synonymes, même si ces termes ne se trouvent pas dans votre liste de mots-clés. )
2. "Expression exacte" : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches contiennent l’expression exacte, avec des termes se présentant exactement dans le même ordre.
3. [Mot clé exact] : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches correspondent exclusivement à l’expression exacte.
4. -Mot clé à exclure : cette option permet de ne pas diffuser votre annonce lorsque les recherches incluent ce terme.
Vous pouvez indiquer comment un mot-clé sera utilisé pour déclencher la diffusion votre annonce :
26
L’annonce est susceptible d’être diffusée pour les
requêtes de recherche suivantes :
• souscrire assurance auto pas chère
• souscrire assurance auto
• souscrire assurance auto avantageuse
Mots-clés en expression exacte
" "
Expression exacte :
Mot clé dans votre compte : ″souscrire assurance auto″
(expression exacte)
L’annonce ne sera pas diffusée pour les requêtes
de recherche suivantes :
• souscription assurance auto
• souscrire rapidement assurance auto
• assurance auto avantageuse
27
Options de Mots-Clés
Expression exacte :
Quand l’ordre des mots fait toute la différence :
″Hilton Paris″
(expression
exacte)
Hilton Paris
(requête
large)
28
Mots-clés exacts
[ ]
Mot clé exact :
L’annonce est diffusée lorsque la requête de recherche correspond exactement au mot clé associé à l’annonce.
Mot clé dans votre compte : [souscrire assurance auto]
Les annonces ne seront diffusées que pour la requête de
recherche suivante :
• Souscrire assurance auto
29
Options de Mots-Clés
-
Mots clés à exclure :
L’annonce n’est pas diffusée lorsque la requête de recherche contient un mot clé à exclure.
Mot clé dans votre compte : souscrire assurance auto -voiture
ancienne
Les annonces NE sont PAS diffusées si la requête contient le
mot clé à exclure suivant :
• -voiture ancienne
30
Options de Mots-Clés: exemples
Produit : Banque (établissement financier)
À exclure : sang, recrutement, emploi, travail, job, billet
Produit : Billets d’avion Ibiza
À exclure : SEAT, musique, lounge, club, dance, auto
Produit : Auto (neuf)
À exclure : jouets, d’occasion, pièces détachées, occasion, garage,
dépannage, kit
31
Exercice: correspondance des mots clés
Pour quelles requêtes de recherche ces annonces seront-elles diffusées ?
32
Termes de recherche Relaxation de luxe Relaxation de luxe Hébergement Suite pas chère
vol et restauration Bruxelles
Olivier Stephanie Charlotte
Oui OuiNonDiffusée ? Non
Mots clés : [suite Bruxelles] , “hôtels de luxe Belgique”, Bon repas et hébergement, relaxation de luxe, -vol
Gaelle
Outil d’insertion dynamique de mots clés
Assurance auto
Assurances voitures
Calcul de primes d’assurance auto
{Keyword: Assurance auto ?}
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurance auto
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurances voitures
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurance auto ?
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
AstuceCréez un groupe d’annonces à part pour l’outil d’insertion de mots clés : utilisez uniquement les
mots clés qui permettent de former une phrase grammaticalement correcte.
33
L’outil d’insertion dynamique de mots clés ne doit pas être utilisé…
Appel iPod
Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
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Acheter iPod Apple
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• En cas de fautes de frappe
• En cas de phrases grammaticalement
incorrectes
• En cas de termes ne respectant pas
les consignes
• En cas d’abréviations non standard
• Si vous utilisez les noms de marque
de vos concurrents Philips MP3
Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
Directement d’Apple avec garantie !
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34
Types d’annonce dans AdWords
Annonces
illustrées
• Format : .gif, .jpg, .png, .swf
• Image animée (max. 30 s.)
• Réseau Display SEULEMENT
• Ciblage par mots clés
et par emplacements
• 8 formats possibles
Avec Google AdWords, vous pouvez utiliser les types d’annonce suivants :
35
Annonces textuelles
• Format : 25/35/35/35
• Recherche sur le Web Google
• Partenaires de recherche
• Réseau Display
Annonces
pour mobile
• Format : 12/18/20
• Annonces dans les résultats
de recherche Google et sur
les sites des partenaires
de recherche
• Ciblage contextuel sur les
sites Web pour mobile
Annonces vidéo
• Annonce click-to-play, image
d’ouverture statique
• Chargement de l’image statique
+ la vidéo
• Réseau Display SEULEMENT
• Max. 2 mn. (45 s. étant la durée
standard)
• 7 formats différents
Outil de création d’annonces graphiques
Avec l’outil de création d’annonces graphiques, vous pouvez créer des
annonces graphiques simples pour le Display de Google à partir de modèles.
36
Exercice : affichage de l’annonce en fonction de son format et du réseau
37
Partenaires de recherche
Recherche sur le Web Google Oui Non
Réseau Display
Annonce
illustrée
Annonce
textuelle
Annonce
vidéoAnnonce pour
mobile
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui Oui
Non
Non
Oui
Non
Budget quotidien = budget pour 30 jours
• Le trafic sur Internet est rarement constant : le budget quotidien
est considéré comme un budget mensuel pour parer à des hauts
et des bas.
• Une "surdiffusion" au cours d’une journée peut provoquer une hausse des
coûts à hauteur de 20 % du budget quotidien au maximum, hausse qui sera
corrigée à la fin des 30 jours.
• En cas d’écart trop important, celui-ci sera automatiquement compensé via
des opérations de facturation.
38
Définition : le niveau de qualité
Google estime que des annonces
d’un niveau de qualité élevé :
• provoquent plus de clics ;
• mettent en confiance
les clients potentiels ;
• génèrent de meilleurs résultats
sur le long terme.
39
Définition : le niveau de qualité
Niveau de qualité
• Taux de clics sur la recherche sur le
Web Google
• Pertinence des mots clés et des textes
d’annonce
• Qualité de la page de destination
Astuces pour une annonce de bonne qualité :
Le contenu du texte d’annonce est très pertinent par rapport au mot
clé de l’internaute.
Elle décrit clairement le produit ou le service proposé.
Elle mène vers une page de destination claire et bien organisée.
40
Exemple : classement des annonces
CPC max. L’annonceur paie*
Annonce 1 : 1 € 0,76 €
Annonce 2 : 0,75 € 0,51 €
Annonce 3 : 0,50 € 0,11 €
Annonce 4 : 0,10 € 0,10 €
0,01 € min.
* En partant du principe que tous les annonceurs ont les mêmes résultats de qualité.
Le modérateur d’enchères AdWords réduit vos coûts par clic en fixant
des CPC les plus faibles possibles :
Exemple
• Vous payez seulement 0,01 € de plus que l’enchère minimale
nécessaire pour garantir le classement de votre annonce.
41
Exemple : classement des annonces
Liens commerciaux
Coût par clic (CPC) x Niveau de qualité = Classement de l’annonce
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Exemple : classement des annonces et CPC
CPC réel = (classement de l’annonce à battre / son propre niveau de qualité) + 1 centime
Classement = CPC x Niveau de qualité
43
CPC max.
Niveau de qualité
3Position
CPC réel
Gaëlle
6 €
5
David
5 €
2
Charlotte
3 €
7
Stephanie
1,50 €
10
Classement 21
4
301510
Prix minimal = 1 €
2 1
4,21 €1,01 €2,15 €
Le ciblage géographique
Avec le ciblage par zones géographiques, votre annonce sera diffusée
lorsque :
1. l’internaute recherchera votre annonce via le domaine Google
du pays sur lequel vos annonces sont ciblées, par exemple www.google.be
pour la Belgique ;
2. l’internaute recherchera votre annonce sur Google avec une adresse IP
correspondant au pays ciblé par vos annonces ;
3. les paramètres linguistiques de l’internaute seront identiques aux
paramètres linguistiques que vous avez choisis pour vos annonces ;
4. l’internaute se trouvera en dehors de la zone ciblée, avec le nom du lieu ou
de la zone géographique qui correspond.
44
Ciblage géographique
45
Ciblage par pays, zone
géographique ou ville,
ou zone délimitée
manuellement sur la
carte
Exemple de ciblage géographique
46
Un assureur auto cible les Pays-Bas et la Belgique pour ses annonces, avec
un ciblage linguistique paramétré sur la langue néerlandaise. Pour quelles
requêtes de recherche ses annonces seront-elles diffusées ?
Calcul assurance auto
Bonne couverture, faible prime
Fiable et simple. En savoir plus
www.assurermonauto.be
Moteur de recherche google.nl google.com google.be
Adresse IP Belgique Pays-Bas Belgique
Langue néerlandais néerlandais anglais
Diffusée ?
Olivier Lisa Julien
Oui Oui Non
Publicité sur Google Maps
47
Les outils les plus utilisés
Aide pour le choix des mots clés
• Générateur de mots clés basés sur les recherches
• Outil de prévision du trafic pour les mots clés
• Google Tendances des recherches
Outils pour les annonces
• Outil de prévisualisation des annonces
• Rapports
• Optimiseur de Site
• AdWords Editor
•Google Analytics et Suivi des conversions
48
Générateur de mots clés basés sur les recherches
Vous pouvez générer des idées de mots clés à l’aide de phases descriptives ou en créant des variantes de vos mots clés existants.
Le générateur de mots clés basés sur les recherches vous propose des idées de nouveaux mots clés, sur base de statistiques telles que le volume de recherche moyen, le nombre de requêtes de recherche mensuelles, les tendances de recherche, etc.
• https://adwords.google.be/select/KeywordToolExternal• Ou sous l’onglet "Opportunités" de votre compte
Quoi
Pourquoi
Où
49
Générateur de mots clés basés sur les recherches
50
Outil de prévision du trafic
L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne les informations suivantes :• Coût minimal de chaque mot clé• CPC maximal• Position estimée• Volume de recherche estimé
L’outil de prévision du trafic pour les mots clés vous aidera à exploiter tout le potentiel de votre annonce. Il calcule le nombre de clics moyen, le CPC moyen et le classement moyen de vos mots clés.
• https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox
• Ou sous l’onglet ″Opportunités″ de votre compte
Quoi
Pourquoi
Où
51
Outil de prévision du trafic pour les mots clés
52
Si vous n’indiquez pas de CPC
maximal, les estimations de trafic
sont réalisées en supposant que
votre annonce se classe aux
positions les plus élevées
(1-3) 85 % du temps.
Outil de prévision du trafic pour les mots clés
L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne une idée du CPC,
du classement de l’annonce, du nombre de clics et des coûts quotidiens.
Ces estimations peuvent varier en fonction du pays et de la langue de vos annonces
et en fonction de la concurrence pour les mots clés choisis.
53
Tendances des recherches
54
Exemple : “Last minutes”
• La saisonnalité est claire.
Google Analytics & Suivi des conversions
55
Outil de prévisualisation des annonces
Visualisez votre annonce sur Google sans générer d’impressions supplémentaires et voyez comment elle apparaîtra aux internautes situés dans d’autres zones géographiques.
• Sous l’onglet "Opportunités" de votre compte• http://www.google.be/adpreview
• Cela peut influer sur l’exécution de votre campagne.
• Les classements moyens indiqués dans les statistiques de votre compte peuvent être différents du classement réel de votre annonce.
• Calibration du moteur de recherche : Google traite chaque requête de recherche individuellement. Si vous recherchez votre annonce de façon répétitive, le système peut adapter vos résultats sur base de vos termes de recherche, et donc modifier le résultat.
• Localisation et langue : le classement de votre annonce peut varier en fonction du lieu de l’utilisateur et de ses préférences linguistiques. À l’aide de cet outil, vous pouvez voir quel est le classement de votre annonce en tenant compte du lieu de l’utilisateur et de ses préférences linguistiques.
Quoi
Pourquoi
Où
56
Outil de prévisualisation des annonces
57
Rapports
Sous l’onglet "Rapports", vous pouvez générer des rapports qui vous aideront à juger des performances de votre annonce. Les statistiques fournies vous permettront d’améliorer celles-ci.
58
Annonces localisées professionnelles
Annonce professionnelle locale
59
Annonces localisées professionnelles
60
Contact
61
1-position.be (agence de communication) Formateur Adwords1.formation.be (centre de formations)
Tanguy Francart Christophe [email protected] [email protected] des Fossés Fleuris, 425000 Namur, BelgiqueTel : +32 81 22 22 34
En savoir plus sur J’ai besoin de com.com ?
www.jaibesoindecom.comfacebook.com/jaibesoindecomtwitter.com/jaibesoindecom
[email protected]él : 065/ 38 38 09Tél : 065/ 38 38 09
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