8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
1/52
A MARKETINGALAPJAIDr. Ss Pter Jnos
Dr. Puster Jnos
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
2/52
KINLVANAZZLET?
For-profit
Magn
llami
Kzssgi
Non-profitllami szervezetek
llami vagy nkormnyzati iskolk, egszsggyi intzmnyek,kulturlis intzmnyek
Non-governmental szervezetek
Civil szervezetek
Alaptvnyok
Egyhzi jlti, segt s oktatsi szervezetek
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
3/52
A VSRLIDNTS
Nagymama lecst fz vasrnapra azunokjnak. Vajon hol veszi a paradicsomot?
A Tescban: olcs, de messze van
s az sem biztos, hogy magyar
A szomszd termelnl: nagyonolcs, de az apr s lttyedtszemeket is meg kell venni
A piacon: lehet vlogatni, dedrgbb
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
4/52
AZELADIDNTS
A keresked mit gondol vgig? Neki mennyibe kerlt a paradicsom beszerzse?
Mennyibe kerl most a konkurencinl?
Mennyibe kerlnek az overhead kltsgei (bolt / stand brlete,rezsi, esetleg segdek / szemlyzet, szllts, stb.)?
Milyen a vsrlk sszettele? Milyenek az ignyeik, mekkoraa fizetkpessgk?
Enged-e vlogatni? Enged-e alkudni?
Vannak-e trzsvevi s ha igen, ad-e nekik engedmnyt?
S vgl: mennyi marad a haszna?
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
5/52
AKKORHT: MIISAMARKETING?
(Termszetesen nagyon sok meghatrozs ltezik. Arengetegbl vegyk a legltalnosabbat.)
A marketing magba foglalja a piac
rsztvevi kztt ltrejv mindazonclirnyos tevkenysgeket, amelyek acseregyletek elmozdtsra,
megknnytsre s felgyorstsrairnyulnak.
(s teszem hozz minden rsztvev szmra valamilyenhasznot hajtanak)
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
6/52
TERMK/ SZOLGLTATS
Mindenki tudja, hogy htkznapi rtelembenmi az egyik, mi a msik. De mi is valjban?
Knyv Ruha Tancsads
Termk Szolgltats
(Mit is kapunk, ha ruht vesznk? Egy termket csak? Nem! Kiszolglst,stlust, letrzst, mrkt, presztzst, tancsadst)
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
7/52
A REALIZLS
Termk Akkor vlik termkk, amikoreladjk Addig csak raktrkszlet
Szolgltats rtelemszeren csak az elads ateljests pillanatban valsul meg
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
8/52
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
9/52
SZOLGLTATSNL: +3 P*
erishability
roduction and consumption inone time
eople bounded processes
*Adcock, Bradfield, Halborg, Ross (1995)
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
10/52
A 4C*
onsumers needs (a Product helyett)
ost (a Price helyett)
onvenience (a Place helyett)
ommunication (a Promotion helyett)
*Robert Lauternborn, 1993
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
11/52
TERMKPRODUCT/ CONSUMERS NEEDS
Mit vesznk / kapunk, ha pezsgznk? Bor + szndioxid
letrzs Mrka
Alkalom
Presztzs
Trsasg
Trsult vacsora
Melyik paradicsomot veszi meg a
nagymama, ha jn az unokja?A drgbbat s szebbet, mert ebben kifejezi a megbecslst
az unokja irnti szeretett
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
12/52
A HAGYMA-ELMLET
Kzponti (elsdleges) szksglet(pl. hsg csillaptsa kenyrrel)
ltalnos (bzis)termk(ehet legyen)
Elvrt termk(friss, ropogs legyen)
Kibvtett termk(magok legyenek benne)
Potencilis termk(teljes kirls lisztbl legyen)
Marketing ltal teljes termk(ilyet ajnlanak az orvosok)
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
13/52
A TERMKFEJLESZTSKRE
Termk
Cl-kznsg
Piac
razs
Kutats
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
14/52
TERMKFEJLESZTS
Henry Ford: a fekete T-Modell (1908)
Clcsoport-kutatsok, ltens ignyek felfedezse
A VHS kifejlesztse (Japn):a videomagn legyen akkora,mint egy aktatska s az ra legyen 500 dollrnl alacsonyabb
A mlt szzad hatvanas vei ta: clcsoport-irnytotta termkfejleszts, pl.:
Autipar: Ni autk
Vrosi terepjrk
Mobiltelefon: Multimdis eszkzk
App-ok
Ruhzat Az nkifejezs eszkze klnfle clcsoportokban
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
15/52
3 alaptpus:o Hit and Run pl. vuvuzela, Harry-Katebgreo Belthat vg pl. CD-ROMo Hossz let pl. Coca-Cola, McDonalds
TERMKLETGRBK
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
16/52
NVEKEDSIMTRIX*
Csillag Krdjel
Tejel tehn Dgltt kutya
*BCG: Boston Consulting Group
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
17/52
TERMKFEJLESZTSIOKOK/ CLOK
j termk
Meglvtermk
tpozcionlsa
Meglvtermkfejlesztse
Eredeti fejleszts alapjn Ltens igny alapjn
Felfel (magasabbrszintrt)
Lefel (szlesebbvsrlkznsgrt)
jabb funkcik beptse
Leszll gban lvtermk fellesztse Vlasz a konkurencia
kihvsra
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
18/52
RAZSPRICE/ COSTS
A termk raElvben kt korlt van: nem lehet magasabb a piaci rnl s nem lehetalacsonyabb az nkltsgnl
nkltsg
Piaci r
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
19/52
RAZSAGYAKORLATBAN
Felfel eltrts: jdonsg Piaci hiny Ers mrkatmogats Marketing-elny
Lefel eltrts: Keresztfinanszrozs (a
forgalom nvelse rdekben) A vev becsalogatsa a boltba Kifut ruk, szezonlis
kszletcsere Akcik
Piaci r
nkltsg
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
20/52
A VSRLSZEMPONTJBL
A termk ra+
A hasznlat kltsgei
-
(Tarts hasznlati trgyaknl) a vgs eladsblered bevtel
/
A hasznlat idtartama (vagy ms, mrhet egysg)
Pldul egy gpkocsinl: bekerlsi r + fogyaszts, szerviz,biztostsok vgs eladsi r / futsteljestmny/100 = kltsg 100
kilomterre
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
21/52
AZRMEGHATROZI
A clkznsgfizetsi
hajlandsga
A clkznsgre kialaktotttermk ellltsi ra
Akereskedelmi tvonal kltsgei
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
22/52
RNVELTNYEZK
jdonsg-rtkPresztzs-rtk
Plusz hasznlati elnyk
Marketing-kommunikci ltal sugallt(virtulis vagy valdi) elnyk
Magas presztzs mrkanv alattalacsonyabb osztly termk bevezetse
Presztzstermkeknla clkznsgmegkvetelia magasrat, mert az biztostja a termk/szolgltats exkluzv
jellegt
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
23/52
RCSKKENTTNYEZK
Nagyobb mennyisg elads elrsePiaci bevezets
j kereskedelmi tvonal (pl. on-line)bevezetse pl. els vsrls
Termkcsere (kifut termkeknl)Idleges akcik (tmeneti elads-nvels, vagy piacirszeseds-nvels rdekben)
kupon, bnusz-klub
j clkznsg elrse
rukapcsols (pl. mobiltelefonoknl j szolgltatsiszerzdsek rdekben)
Hsg CRM-akci
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
24/52
RCSKKENTINDOKOK
Kszpnzes fizets fleg a B2B szektorban
Forgalmi bnusz
Mennyisgi kedvezmny Pl. flotta-elads
Funkcionlis kedvezmny fleg a B2B szektorban, az zletgban elfoglalt helyzet miatt
Szezonlis kedvezmny
Mkdsi kedvezmny
B2B szektorban, a j mkds miattReferencia-rtk miatt B2B szektorban (hres, j nev vev)
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
25/52
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
26/52
VLASZTHATTVONALAK
Az elad-gyrt szempontjbl
Gyrt (Importr) Nagykeresked Kiskeresked
A vev szempontjbl rte megyek
Specilis zlet
Piactr (bevsrl utca, bevsrl kzpont, plza, outlet, klfldivros)
Elhozzk hozzm Internet
Telefonos rendels
gynk
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
27/52
KNYELMISZEMPONTOK
Kltsg mennyibe kerl a hozzjuts, a hazaszllts?
Id mennyi id a kivlaszts, sszehasonlts?
Csere hogyan szabadulok meg a rgitl?
Megbzhatsg garantltan j rut kapok?
mi a cserelehetsg? Mit kell tennem a cserrt?A kiszolgls presztzse elegns szakzlet, vagy ktes hely?
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
28/52
KISKERESKEDELMIRANGSOR
Elegns szakzletSzakzlet
On-line bolt
ruhz
Piactr
Knai piac
Turkl
Kln mfajt jelent azgynk (szemlyes elads,personal selling). Ezszles skla, a hzaltl aluxuscikkek eladsig
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
29/52
SZOLGLTATSIRANGSOR
A szolgltats lnyegnl fogva szemlyeseladshoz kapcsoldik.
itt nem a helyszn-hierarchia magas, hanem a szolgltatsminsge: a berendezs, az elegancia, a hozzadott rtkek egy fodrszmhely lehet rossz krnyezetben, avttas berendezssel s
elegns negyedben, luxus-berendezssel ugyanakkor maga a fodrsz lehet reges, vidki krnyezetben is
vonz szemlyisg, a mhely lehet sajtos tallkozhely is
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
30/52
SZOLGLTATSIHELYSZNEK
Kttt helyszn (oda kell menni rte) jellegzetesen: turizmus
szakzlet, szerviz, szemlyes kapcsolat (personal selling)
ruhoz kttt plusz szolgltatsok (pl. gpkocsi-vsrls)
ingatlan-vsrlsi tancsads banki-pnzgyi tancsads
Rugalmas helyszn (hzhoz jn) gynk (pl. biztosts, vztisztt-kszlk, ednykszlet)
ltalnos tancsads
j mfaj: on-line szolgltatsok weborvos
krds-vlasz tancsads
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
31/52
A SZOLGLTATSITVONAL(SIDZTS)
Ha villamosra vrunk, a hely s id iskttt. nem segt, ha most nem jn, de holnap kett is kveti
egymst
az ttermekben ebdidben s vacsoraidben kellegyszerre mindent megtermelni s eladni
Cscsid-enyhtsi technikk a szolgltatst nem tudjuk raktrozni, de a kellkeket igen
vendglben a kszteleket elre elkszthetjk, a frisseket
elsthetjk a cscsidszakokra plusz munkaert llthatunk be
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
32/52
A PIACTR-SZEMLLET- 1.
A kzhiedelemmel ellenttben ahipermarketek nem adnak el semmit
A hipermarketek piactrnek tartjkmagukat
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
33/52
A PIACTR-SZEMLLET- 2.
Itt a hipermarket nyjtja: tfog eladsi infrastruktra
belertve a knyelmes parkolt, esetleg az ingyen autbusz-jratot is
nagytmeg potencilis vsrl teht nagy forgalom-nvekeds
olyanok is tallkozhatnak az ruval, akik nem mennnek be aszakzletbe
tfog reklmtevkenysg sokszor nagy pldnyszmban terjesztett katalgusok
Az elad nyjtja:
megfelel ruknlat s -utnptls polcszerviz
ktelez akcizs
s termszetesen fizet a hipermarket minden szolgltatsrt
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
34/52
KERESKEDELMITVONAL
ABOLTONBELL
Nem mindegy, hol s hogyanhelyezzk el az rut a berendezs maga a stlus s az
rsznvonalra is hat
az ttermekben mg az asztalok tvolsgais meghatroz
a nagy mrkk sokszor ragaszkodnak akln terlethez, berendezshez pldul a kozmetikai vrak az ruhzakban
a polcok magassga is befolysolja azeladst ettl fgg a polcpnz nagysga
Egy abszolt biztos hely: acheck-out line
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
35/52
ON-LINEELADS
Hrom f terlet: informci (web site)
logisztika (inf a raktrba rumozgats kiszllts)
pnzgy (szmlzs fizets)
Informci
Tjkozds sszehasonlts Rendels
Logisztika
Raktri vezrls rumozgats Kiszllts
Pnzgy
Szmlakszts Fizets (banki
utals, krtya,vagy utnvt)
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
36/52
SZEMLYESELADS
Personal selling ltalban a leghatkonyabb elads: egyesti a tancsadst s a vev
irnytst
Eredeti formi: bolti elad
szolgltatsi tancsad gynk
Erre alapozdik a Multilevel Marketing (MLM) az gynk nem csak elad, de jabb eladkat toboroz maga al, akiknek a
jutalkbl rszesedik de a toborzott gynkk is szervezhetnek maguk
al jabb gynkket hasonlt a piramisjtkhoz, de nem az:
a piramisjtkban elbb-utbb elfogynak az j belpk, s akkor az als szintekenlvk elvesztik a pnzket
az MLM-ben csak az jabb jvedelmeket vesztik el
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
37/52
MARKETING-KOMMUNIKCI
Promotion / CommunicationSokkal tbb, mint a reklm a csomagolssal kezddik
ATL s BTL eszkzk
rszletesebben a Mdiamix c. tantrgyban ez az integrlt kommunikci eredeti terepe
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
38/52
MRKA
A mrka (brand)lnyegben egy jel
Funkcii: megklnbztets
gret bizalom keltse
A mrka (brand)segt abban, hogy
olyan knlatbantjkozdjunk,amelyben nem
vagyunk szakrtk
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
39/52
USP
Unique Selling Point (Proposition) Az ru / szolgltats olyan egyedi tulajdonsggal val
sszekapcsolsa, amely nem felttlenl tartozik a termklnyeghez
Segt abban, hogy a potencilis vsrl vlasszon a hasonl termkek / szolgltatsok kzl legyzze a vsrlsbl fakad kognitv disszonancit
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
40/52
SALESVAGYMARKETING?
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
41/52
A REKLM
A legrvidebb tbbnyire egyirny t azzeneteink szmra a clkznsghez Clja: hogy vsrls rdekben befolysolja a clkznsg tudatt,
vlemnyt, rzseit, attitdjt
Sajtossga: a befogad tudja, hogy azzenetet a reklmoz mondja magrl(mrkjrl, termkrl) ez korltozza a hitelessgt
a bjtatott reklm: csals
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
42/52
A REKLMFUNKCII
Vsrlsra, fogyasztsra, vlasztsrasztnz
Tjkoztat / emlkeztet
Image-t pt, pozcionl, esetleg
repozcionlIgnyt kelt fel (TCH: esetleg a
lelkiismeretnkre hat)
Piacot teremt, bvt
Mintt kzvettKultrt (vizulis, nyelvi s filmkultrt)
alakt
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
43/52
ATL / BTL
ATL (Above The Line) Minden, amit hagyomnyos
reklmnak fogunk fel
Tbbnyire kls mdiahasznlatt ignyli
A vonal fogalma a knyvelsblszrmazik. Az 1950-es vekben aProcter and Gamble reklmgynksgamdiafoglalsnl annyi kedvezmnytkapott, hogy a reklm ellltsa mrgyakorlatilag ingyen volt. A vonal
flttitehtingyenes reklmozsvolt ebbl fejldtt ki a fogalom, amittbbnyire ott hasznltak, aholmdiakltsgaddott.
BTL (Below The Line) Trgyak, emlktrgyak
Merchandising
Egyes reklmszakemberekszerint a PR
Katalgusok Direct Mail
Vsrok, rubemutatk,kstoltatsok
Turistafilmek
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
44/52
B2B
ltalban a fogyasztknak (nagykznsgnek) szlmarketing-kommunikcit ltja a nagykznsg.Az zleti (B2B) reklmok tbbnyire rejtve maradnak a
publikum eltt (kivve pl. a vsrokat-killtsokat)Nhny B2B szably: sohasem a cgek, hanem a cgek klnfle pozciiban l emberek a
clkznsgnk ms-ms pozci ms-ms zenetet s eszkzket ignyel a B2B kommunikciban a szaknyelv hasznlata nem hiba st,
ppen a laikus megfogalmazs a bnt a megjelents is legyen zleti jelleg! a B2B kommunikciban ltalban kerlni kell a tmeg-eszkzket,
inkbb a szemlyes, direkt-eszkzk (BTL) a hatkonyak itt nagy tere nylik a szemlyes kommunikcinak, prezentciknak
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
45/52
NHNYSPECILISTERLET
Niche relatve kicsi, despecilis igny piaciszegmenst rint termk /szolgltats
a kutatsok alapjnmegllaptott, specilis
kommunikci, amely aclkznsg szmra hiteles
FMCG (Fast MovingConsumer Goods) kis rtk,knnyen cserlhet termk,
amely gyorsan fogy a boltokbl nagyon kompetitv, nehz USP-t
krelni, igen ers reklm-sulykolst ignyel
Pnzgy a piacisajtossgok miatt sok hasonltermk / szolgltats, igen ers
bizalmi tkt ignyel
egyre inkbb az FMCG-hozkzelt kommunikcit ignyel
j ingatlan alapvetengretre alapozott, nagysszeg kltst ignyel
bizalmat kiprovoklkommunikci
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
46/52
KUTATSOK
A 4P / 4C helyes alkalmazshoz alaposanmeg kell ismernnk a clkznsgnket ez meghatrozza a piacelemzstl s a fejlesztstl a
kommunikciig minden lpsnket
a felmrseknl minden elemet t kell gondolni s a kutats
megkezdse eltt ellenrizni kell
A f alapelv:NE CSAPJUK BE NMAGUNKAT!
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
47/52
A KUTATSIFOLYAMAT
1 Tervezs
2
A minta meghatrozsa Reprezentativits
3
Operacionalizls A feldolgozs megtervezse
4
Prba
Vgrehajts
5
Feldolgozs Ellenrzs
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
48/52
MINTAVTEL
A legfontosabb szempont: a reprezentativits a mintnak lehetsg szerint pontosan tkrznie kell a
clkznsg sszettelt ESOMAR-meghatrozsok(rszletek a Mdiamix c. tantrgyban)
kor, nem, foglalkozs, lakhely, mdiafogyaszts, hatkony rvek
a minimlis mintanagysg ktelez
a nem reprezentatv mintk nem rtkelhetk
fggetlen vagy vletlenszer mintavtel
A mintavteli hiba eltorztja a teljes kutatst
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
49/52
KRDSEK
A feldolgozshozszksges azonostk
A minthoz szksges ismertetk(nem, kor, lakhely, stb.)
Ismertsg Spontn / Tmogatott
Attitd lehetleg szmszersthet,
vagy zrt krdsek expander (osztlyozs): 5 7 10fok skln elhelyezs (vigyzat:
ltalban kzpre hz, ezrt azapr klnbsgek is szmtanak)
egyetrts lltsokkal vagy
kulcsszavakkal (gyakran expander-mdszerrel)
hasonltsok (valamilyen ltalnosdolgokkal)
Motivci
ajnlan-e, vsrolna-e,melyiket rszestenelnyben a krdsfeltevs dnt fontossg
Legyenek nyitott
krdsek is ezekben a kulcsszavakat
tudjuk regisztrlni
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
50/52
KTALAPSZABLY
Nem derlhet ki, hogy milyentermkre-mrkra kutatunk
Az emberek nha szeretnekmegfelelni
Semlegessg
Nem derlhet ki a kutats belslogikja
Hasonl krdseket (ellenrzjelleggel) el kell bjtatni akrdssorba
Ellenrz
krdsek
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
51/52
FONTOSABBMDSZEREK
Telefonos krdezs fleg ismertsg-vizsglatokhoz hasznlhat,nagy mintn
Krdves krdezs szemlyesen
krdezbiztosok segtsgvel
telefonon kicsi vlaszarny
on-line krdv-szoftverrel, vagy e-
mailben
bizonytalan a vlaszads
knny a minta-hiba
Fkusz-csoport nehz a kivlaszts
nagyon sok mlik a modertoron
Prbavsrls,
Mystery Shopping csomagolsok, elhelyezsek
ellenrzsre
a szemlyzet munkjt isellenrizhetjk
8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai
52/52
RTKELSEK
Lehetleg clcsoportokkntSoha nem llthatjuk, hogy X clcsoport eztvagy azt preferlja csupn belsarnyokrl s tendencikrl beszlhetnk
nagyon kell figyelni a clcsoporton belli eltrsekre: ezekmutatjk ki a figyelemre rdemes hibkat