0917 a Marketing Alapjai

8/13/2019 0917 a Marketing Alapjai

1/52

A MARKETINGALAPJAIDr. Ss Pter Jnos

Dr. Puster Jnos


2/52

KINLVANAZZLET?

For-profit

Magn

llami

Kzssgi

Non-profitllami szervezetek

llami vagy nkormnyzati iskolk, egszsggyi intzmnyek,kulturlis intzmnyek

Non-governmental szervezetek

Civil szervezetek

Alaptvnyok

Egyhzi jlti, segt s oktatsi szervezetek


3/52

A VSRLIDNTS

Nagymama lecst fz vasrnapra azunokjnak. Vajon hol veszi a paradicsomot?

A Tescban: olcs, de messze van

s az sem biztos, hogy magyar

A szomszd termelnl: nagyonolcs, de az apr s lttyedtszemeket is meg kell venni

A piacon: lehet vlogatni, dedrgbb


4/52

AZELADIDNTS

A keresked mit gondol vgig? Neki mennyibe kerlt a paradicsom beszerzse?

Mennyibe kerl most a konkurencinl?

Mennyibe kerlnek az overhead kltsgei (bolt / stand brlete,rezsi, esetleg segdek / szemlyzet, szllts, stb.)?

Milyen a vsrlk sszettele? Milyenek az ignyeik, mekkoraa fizetkpessgk?

Enged-e vlogatni? Enged-e alkudni?

Vannak-e trzsvevi s ha igen, ad-e nekik engedmnyt?

S vgl: mennyi marad a haszna?


5/52

AKKORHT: MIISAMARKETING?

(Termszetesen nagyon sok meghatrozs ltezik. Arengetegbl vegyk a legltalnosabbat.)

A marketing magba foglalja a piac

rsztvevi kztt ltrejv mindazonclirnyos tevkenysgeket, amelyek acseregyletek elmozdtsra,

megknnytsre s felgyorstsrairnyulnak.

(s teszem hozz minden rsztvev szmra valamilyenhasznot hajtanak)


6/52

TERMK/ SZOLGLTATS

Mindenki tudja, hogy htkznapi rtelembenmi az egyik, mi a msik. De mi is valjban?

Knyv Ruha Tancsads

Termk Szolgltats

(Mit is kapunk, ha ruht vesznk? Egy termket csak? Nem! Kiszolglst,stlust, letrzst, mrkt, presztzst, tancsadst)


7/52

A REALIZLS

Termk Akkor vlik termkk, amikoreladjk Addig csak raktrkszlet

Szolgltats rtelemszeren csak az elads ateljests pillanatban valsul meg


8/52


9/52

SZOLGLTATSNL: +3 P*

erishability

roduction and consumption inone time

eople bounded processes

*Adcock, Bradfield, Halborg, Ross (1995)


10/52

A 4C*

onsumers needs (a Product helyett)

ost (a Price helyett)

onvenience (a Place helyett)

ommunication (a Promotion helyett)

*Robert Lauternborn, 1993


11/52

TERMKPRODUCT/ CONSUMERS NEEDS

Mit vesznk / kapunk, ha pezsgznk? Bor + szndioxid

letrzs Mrka

Alkalom

Presztzs

Trsasg

Trsult vacsora

Melyik paradicsomot veszi meg a

nagymama, ha jn az unokja?A drgbbat s szebbet, mert ebben kifejezi a megbecslst

az unokja irnti szeretett


12/52

A HAGYMA-ELMLET

Kzponti (elsdleges) szksglet(pl. hsg csillaptsa kenyrrel)

ltalnos (bzis)termk(ehet legyen)

Elvrt termk(friss, ropogs legyen)

Kibvtett termk(magok legyenek benne)

Potencilis termk(teljes kirls lisztbl legyen)

Marketing ltal teljes termk(ilyet ajnlanak az orvosok)


13/52

A TERMKFEJLESZTSKRE

Termk

Cl-kznsg

Piac

razs

Kutats


14/52

TERMKFEJLESZTS

Henry Ford: a fekete T-Modell (1908)

Clcsoport-kutatsok, ltens ignyek felfedezse

A VHS kifejlesztse (Japn):a videomagn legyen akkora,mint egy aktatska s az ra legyen 500 dollrnl alacsonyabb

A mlt szzad hatvanas vei ta: clcsoport-irnytotta termkfejleszts, pl.:

Autipar: Ni autk

Vrosi terepjrk

Mobiltelefon: Multimdis eszkzk

App-ok

Ruhzat Az nkifejezs eszkze klnfle clcsoportokban


15/52

3 alaptpus:o Hit and Run pl. vuvuzela, Harry-Katebgreo Belthat vg pl. CD-ROMo Hossz let pl. Coca-Cola, McDonalds

TERMKLETGRBK


16/52

NVEKEDSIMTRIX*

Csillag Krdjel

Tejel tehn Dgltt kutya

*BCG: Boston Consulting Group


17/52

TERMKFEJLESZTSIOKOK/ CLOK

j termk

Meglvtermk

tpozcionlsa

Meglvtermkfejlesztse

Eredeti fejleszts alapjn Ltens igny alapjn

Felfel (magasabbrszintrt)

Lefel (szlesebbvsrlkznsgrt)

jabb funkcik beptse

Leszll gban lvtermk fellesztse Vlasz a konkurencia

kihvsra


18/52

RAZSPRICE/ COSTS

A termk raElvben kt korlt van: nem lehet magasabb a piaci rnl s nem lehetalacsonyabb az nkltsgnl

nkltsg

Piaci r


19/52

RAZSAGYAKORLATBAN

Felfel eltrts: jdonsg Piaci hiny Ers mrkatmogats Marketing-elny

Lefel eltrts: Keresztfinanszrozs (a

forgalom nvelse rdekben) A vev becsalogatsa a boltba Kifut ruk, szezonlis

kszletcsere Akcik

Piaci r

nkltsg


20/52

A VSRLSZEMPONTJBL

A termk ra+

A hasznlat kltsgei

-

(Tarts hasznlati trgyaknl) a vgs eladsblered bevtel

/

A hasznlat idtartama (vagy ms, mrhet egysg)

Pldul egy gpkocsinl: bekerlsi r + fogyaszts, szerviz,biztostsok vgs eladsi r / futsteljestmny/100 = kltsg 100

kilomterre


21/52

AZRMEGHATROZI

A clkznsgfizetsi

hajlandsga

A clkznsgre kialaktotttermk ellltsi ra

Akereskedelmi tvonal kltsgei


22/52

RNVELTNYEZK

jdonsg-rtkPresztzs-rtk

Plusz hasznlati elnyk

Marketing-kommunikci ltal sugallt(virtulis vagy valdi) elnyk

Magas presztzs mrkanv alattalacsonyabb osztly termk bevezetse

Presztzstermkeknla clkznsgmegkvetelia magasrat, mert az biztostja a termk/szolgltats exkluzv

jellegt


23/52

RCSKKENTTNYEZK

Nagyobb mennyisg elads elrsePiaci bevezets

j kereskedelmi tvonal (pl. on-line)bevezetse pl. els vsrls

Termkcsere (kifut termkeknl)Idleges akcik (tmeneti elads-nvels, vagy piacirszeseds-nvels rdekben)

kupon, bnusz-klub

j clkznsg elrse

rukapcsols (pl. mobiltelefonoknl j szolgltatsiszerzdsek rdekben)

Hsg CRM-akci


24/52

RCSKKENTINDOKOK

Kszpnzes fizets fleg a B2B szektorban

Forgalmi bnusz

Mennyisgi kedvezmny Pl. flotta-elads

Funkcionlis kedvezmny fleg a B2B szektorban, az zletgban elfoglalt helyzet miatt

Szezonlis kedvezmny

Mkdsi kedvezmny

B2B szektorban, a j mkds miattReferencia-rtk miatt B2B szektorban (hres, j nev vev)


25/52


26/52

VLASZTHATTVONALAK

Az elad-gyrt szempontjbl

Gyrt (Importr) Nagykeresked Kiskeresked

A vev szempontjbl rte megyek

Specilis zlet

Piactr (bevsrl utca, bevsrl kzpont, plza, outlet, klfldivros)

Elhozzk hozzm Internet

Telefonos rendels

gynk


27/52

KNYELMISZEMPONTOK

Kltsg mennyibe kerl a hozzjuts, a hazaszllts?

Id mennyi id a kivlaszts, sszehasonlts?

Csere hogyan szabadulok meg a rgitl?

Megbzhatsg garantltan j rut kapok?

mi a cserelehetsg? Mit kell tennem a cserrt?A kiszolgls presztzse elegns szakzlet, vagy ktes hely?


28/52

KISKERESKEDELMIRANGSOR

Elegns szakzletSzakzlet

On-line bolt

ruhz

Piactr

Knai piac

Turkl

Kln mfajt jelent azgynk (szemlyes elads,personal selling). Ezszles skla, a hzaltl aluxuscikkek eladsig


29/52

SZOLGLTATSIRANGSOR

A szolgltats lnyegnl fogva szemlyeseladshoz kapcsoldik.

itt nem a helyszn-hierarchia magas, hanem a szolgltatsminsge: a berendezs, az elegancia, a hozzadott rtkek egy fodrszmhely lehet rossz krnyezetben, avttas berendezssel s

elegns negyedben, luxus-berendezssel ugyanakkor maga a fodrsz lehet reges, vidki krnyezetben is

vonz szemlyisg, a mhely lehet sajtos tallkozhely is


30/52

SZOLGLTATSIHELYSZNEK

Kttt helyszn (oda kell menni rte) jellegzetesen: turizmus

szakzlet, szerviz, szemlyes kapcsolat (personal selling)

ruhoz kttt plusz szolgltatsok (pl. gpkocsi-vsrls)

ingatlan-vsrlsi tancsads banki-pnzgyi tancsads

Rugalmas helyszn (hzhoz jn) gynk (pl. biztosts, vztisztt-kszlk, ednykszlet)

ltalnos tancsads

j mfaj: on-line szolgltatsok weborvos

krds-vlasz tancsads


31/52

A SZOLGLTATSITVONAL(SIDZTS)

Ha villamosra vrunk, a hely s id iskttt. nem segt, ha most nem jn, de holnap kett is kveti

egymst

az ttermekben ebdidben s vacsoraidben kellegyszerre mindent megtermelni s eladni

Cscsid-enyhtsi technikk a szolgltatst nem tudjuk raktrozni, de a kellkeket igen

vendglben a kszteleket elre elkszthetjk, a frisseket

elsthetjk a cscsidszakokra plusz munkaert llthatunk be


32/52

A PIACTR-SZEMLLET- 1.

A kzhiedelemmel ellenttben ahipermarketek nem adnak el semmit

A hipermarketek piactrnek tartjkmagukat


33/52

A PIACTR-SZEMLLET- 2.

Itt a hipermarket nyjtja: tfog eladsi infrastruktra

belertve a knyelmes parkolt, esetleg az ingyen autbusz-jratot is

nagytmeg potencilis vsrl teht nagy forgalom-nvekeds

olyanok is tallkozhatnak az ruval, akik nem mennnek be aszakzletbe

tfog reklmtevkenysg sokszor nagy pldnyszmban terjesztett katalgusok

Az elad nyjtja:

megfelel ruknlat s -utnptls polcszerviz

ktelez akcizs

s termszetesen fizet a hipermarket minden szolgltatsrt


34/52

KERESKEDELMITVONAL

ABOLTONBELL

Nem mindegy, hol s hogyanhelyezzk el az rut a berendezs maga a stlus s az

rsznvonalra is hat

az ttermekben mg az asztalok tvolsgais meghatroz

a nagy mrkk sokszor ragaszkodnak akln terlethez, berendezshez pldul a kozmetikai vrak az ruhzakban

a polcok magassga is befolysolja azeladst ettl fgg a polcpnz nagysga

Egy abszolt biztos hely: acheck-out line


35/52

ON-LINEELADS

Hrom f terlet: informci (web site)

logisztika (inf a raktrba rumozgats kiszllts)

pnzgy (szmlzs fizets)

Informci

Tjkozds sszehasonlts Rendels

Logisztika

Raktri vezrls rumozgats Kiszllts

Pnzgy

Szmlakszts Fizets (banki

utals, krtya,vagy utnvt)


36/52

SZEMLYESELADS

Personal selling ltalban a leghatkonyabb elads: egyesti a tancsadst s a vev

irnytst

Eredeti formi: bolti elad

szolgltatsi tancsad gynk

Erre alapozdik a Multilevel Marketing (MLM) az gynk nem csak elad, de jabb eladkat toboroz maga al, akiknek a

jutalkbl rszesedik de a toborzott gynkk is szervezhetnek maguk

al jabb gynkket hasonlt a piramisjtkhoz, de nem az:

a piramisjtkban elbb-utbb elfogynak az j belpk, s akkor az als szintekenlvk elvesztik a pnzket

az MLM-ben csak az jabb jvedelmeket vesztik el


37/52

MARKETING-KOMMUNIKCI

Promotion / CommunicationSokkal tbb, mint a reklm a csomagolssal kezddik

ATL s BTL eszkzk

rszletesebben a Mdiamix c. tantrgyban ez az integrlt kommunikci eredeti terepe


38/52

MRKA

A mrka (brand)lnyegben egy jel

Funkcii: megklnbztets

gret bizalom keltse

A mrka (brand)segt abban, hogy

olyan knlatbantjkozdjunk,amelyben nem

vagyunk szakrtk


39/52

USP

Unique Selling Point (Proposition) Az ru / szolgltats olyan egyedi tulajdonsggal val

sszekapcsolsa, amely nem felttlenl tartozik a termklnyeghez

Segt abban, hogy a potencilis vsrl vlasszon a hasonl termkek / szolgltatsok kzl legyzze a vsrlsbl fakad kognitv disszonancit


40/52

SALESVAGYMARKETING?


41/52

A REKLM

A legrvidebb tbbnyire egyirny t azzeneteink szmra a clkznsghez Clja: hogy vsrls rdekben befolysolja a clkznsg tudatt,

vlemnyt, rzseit, attitdjt

Sajtossga: a befogad tudja, hogy azzenetet a reklmoz mondja magrl(mrkjrl, termkrl) ez korltozza a hitelessgt

a bjtatott reklm: csals


42/52

A REKLMFUNKCII

Vsrlsra, fogyasztsra, vlasztsrasztnz

Tjkoztat / emlkeztet

Image-t pt, pozcionl, esetleg

repozcionlIgnyt kelt fel (TCH: esetleg a

lelkiismeretnkre hat)

Piacot teremt, bvt

Mintt kzvettKultrt (vizulis, nyelvi s filmkultrt)

alakt


43/52

ATL / BTL

ATL (Above The Line) Minden, amit hagyomnyos

reklmnak fogunk fel

Tbbnyire kls mdiahasznlatt ignyli

A vonal fogalma a knyvelsblszrmazik. Az 1950-es vekben aProcter and Gamble reklmgynksgamdiafoglalsnl annyi kedvezmnytkapott, hogy a reklm ellltsa mrgyakorlatilag ingyen volt. A vonal

flttitehtingyenes reklmozsvolt ebbl fejldtt ki a fogalom, amittbbnyire ott hasznltak, aholmdiakltsgaddott.

BTL (Below The Line) Trgyak, emlktrgyak

Merchandising

Egyes reklmszakemberekszerint a PR

Katalgusok Direct Mail

Vsrok, rubemutatk,kstoltatsok

Turistafilmek


44/52

B2B

ltalban a fogyasztknak (nagykznsgnek) szlmarketing-kommunikcit ltja a nagykznsg.Az zleti (B2B) reklmok tbbnyire rejtve maradnak a

publikum eltt (kivve pl. a vsrokat-killtsokat)Nhny B2B szably: sohasem a cgek, hanem a cgek klnfle pozciiban l emberek a

clkznsgnk ms-ms pozci ms-ms zenetet s eszkzket ignyel a B2B kommunikciban a szaknyelv hasznlata nem hiba st,

ppen a laikus megfogalmazs a bnt a megjelents is legyen zleti jelleg! a B2B kommunikciban ltalban kerlni kell a tmeg-eszkzket,

inkbb a szemlyes, direkt-eszkzk (BTL) a hatkonyak itt nagy tere nylik a szemlyes kommunikcinak, prezentciknak


45/52

NHNYSPECILISTERLET

Niche relatve kicsi, despecilis igny piaciszegmenst rint termk /szolgltats

a kutatsok alapjnmegllaptott, specilis

kommunikci, amely aclkznsg szmra hiteles

FMCG (Fast MovingConsumer Goods) kis rtk,knnyen cserlhet termk,

amely gyorsan fogy a boltokbl nagyon kompetitv, nehz USP-t

krelni, igen ers reklm-sulykolst ignyel

Pnzgy a piacisajtossgok miatt sok hasonltermk / szolgltats, igen ers

bizalmi tkt ignyel

egyre inkbb az FMCG-hozkzelt kommunikcit ignyel

j ingatlan alapvetengretre alapozott, nagysszeg kltst ignyel

bizalmat kiprovoklkommunikci


46/52

KUTATSOK

A 4P / 4C helyes alkalmazshoz alaposanmeg kell ismernnk a clkznsgnket ez meghatrozza a piacelemzstl s a fejlesztstl a

kommunikciig minden lpsnket

a felmrseknl minden elemet t kell gondolni s a kutats

megkezdse eltt ellenrizni kell

A f alapelv:NE CSAPJUK BE NMAGUNKAT!


47/52

A KUTATSIFOLYAMAT

1 Tervezs

2

A minta meghatrozsa Reprezentativits

3

Operacionalizls A feldolgozs megtervezse

4

Prba

Vgrehajts

5

Feldolgozs Ellenrzs


48/52

MINTAVTEL

A legfontosabb szempont: a reprezentativits a mintnak lehetsg szerint pontosan tkrznie kell a

clkznsg sszettelt ESOMAR-meghatrozsok(rszletek a Mdiamix c. tantrgyban)

kor, nem, foglalkozs, lakhely, mdiafogyaszts, hatkony rvek

a minimlis mintanagysg ktelez

a nem reprezentatv mintk nem rtkelhetk

fggetlen vagy vletlenszer mintavtel

A mintavteli hiba eltorztja a teljes kutatst


49/52

KRDSEK

A feldolgozshozszksges azonostk

A minthoz szksges ismertetk(nem, kor, lakhely, stb.)

Ismertsg Spontn / Tmogatott

Attitd lehetleg szmszersthet,

vagy zrt krdsek expander (osztlyozs): 5 7 10fok skln elhelyezs (vigyzat:

ltalban kzpre hz, ezrt azapr klnbsgek is szmtanak)

egyetrts lltsokkal vagy

kulcsszavakkal (gyakran expander-mdszerrel)

hasonltsok (valamilyen ltalnosdolgokkal)

Motivci

ajnlan-e, vsrolna-e,melyiket rszestenelnyben a krdsfeltevs dnt fontossg

Legyenek nyitott

krdsek is ezekben a kulcsszavakat

tudjuk regisztrlni


50/52

KTALAPSZABLY

Nem derlhet ki, hogy milyentermkre-mrkra kutatunk

Az emberek nha szeretnekmegfelelni

Semlegessg

Nem derlhet ki a kutats belslogikja

Hasonl krdseket (ellenrzjelleggel) el kell bjtatni akrdssorba

Ellenrz

krdsek


51/52

FONTOSABBMDSZEREK

Telefonos krdezs fleg ismertsg-vizsglatokhoz hasznlhat,nagy mintn

Krdves krdezs szemlyesen

krdezbiztosok segtsgvel

telefonon kicsi vlaszarny

on-line krdv-szoftverrel, vagy e-

mailben

bizonytalan a vlaszads

knny a minta-hiba

Fkusz-csoport nehz a kivlaszts

nagyon sok mlik a modertoron

Prbavsrls,

Mystery Shopping csomagolsok, elhelyezsek

ellenrzsre

a szemlyzet munkjt isellenrizhetjk


52/52

RTKELSEK

Lehetleg clcsoportokkntSoha nem llthatjuk, hogy X clcsoport eztvagy azt preferlja csupn belsarnyokrl s tendencikrl beszlhetnk

nagyon kell figyelni a clcsoporton belli eltrsekre: ezekmutatjk ki a figyelemre rdemes hibkat

Documents

0917 a Marketing Alapjai