Zarządzanie mark ą w szkołach wyższych · 2014. 3. 12. · Zarządzanie marką w szkołach wyższych. Wybrane problemy zawiera rozważa-nia dotycz ące problemów, z jakimi spotykaj

Zarządzanie marką w szkołach wyższych

Wybrane problemy

Zeszyty NaukoweWyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu

Nr 44/2012

Brand Management in Higher Education Institutions

Selected Aspects

scientific editors

Grażyna Nowaczyk and Dariusz Sobolewski

The Poznan School of Banking Press

The Poznan School of BankingResearch Journal

No. 44/2012

Zarządzanie marką w szkołach wyższych

Wybrane problemy

pod redakcją naukową

Grażyny Nowaczyk i Dariusza Sobolewskiego

WydawnictwoWyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu


Nr 44/2012

Komitet wydawniczy / Editorial boardPrzewodnicząca / Chairperson: prof. nadzw. dr hab. Beata Filipiak

Członkowie / Members: prof. nadzw. dr hab. Władysław Balicki, dr Piotr Dawidziak, prof. nadzw. dr hab. Marek Dylewski, Grażyna Krasowska-Walczak (dyrektor Wydawnictwa WSB

w Poznaniu), prof. nadzw. dr hab. inż. Tadeusz Leczykiewicz, Andrzej Małecki (sekretarz),prof. nadzw. dr hab. Ilona Romiszewska, prof. zw. dr hab. Janusz Sawczuk,

prof. zw. dr hab. Stanisław Wykrętowicz

Rada naukowa / Research councilprof. zw. dr hab. Przemysław Deszczyński, prof. nadzw. dr hab. Marek Dylewski, prof. nadzw. dr hab. Beata Filipiak, prof. nadzw. dr hab. Tadeusz Leczykiewicz, prof. zw. dr hab. Jan Szambelańczyk, prof. nadzw. dr hab. inż. Emília Zimková,

prof. nadzw. dr hab. inż. Peter Krištofík, prof. nadzw. dr hab. Sergiy Gerasymenko, prof. dr Bernt Mayer, prof. dr Franz Seitz, prof. dr J. Michael Geringer

Czasopismo recenzowane według standardów Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Lista recenzentów na stronie www.wydawnictwo.wsb.poznan.pl

oraz w ostatnim numerze czasopisma z danego roku.The journal reviewed in compliance with the Ministry of Science and Higher Education.

The list of peer-reviewers is available at www.wydawnictwo.wsb.poznan.pl and the most recent issue of the journal in the given year.

Redaktor naczelny czasopisma / Editor-in-chiefprof. nadzw. dr hab. Marek Dylewski

Redaktorzy naukowi / Scientific editorsdr Grażyna Nowaczyk, mgr Dariusz Sobolewski

Redaktorzy statystyczni / Statistical editorsprof. nadzw. dr hab. Maria Chromińska, dr Rafał Koczkodaj

Weryfikacja streszczeń w języku angielskim / Summary reviews in English by Krzysztof Sajon

Redakcja i korekta / Editing and proofreadingAnna Stankiewicz

Redakcja techniczna i skład / TypesettingWiesława Mazurkiewicz

Projekt okładki / Cover designJan Ślusarski

Wersja pierwotna – publikacja drukowana / Source version – printed publication

© Copyright by Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu, 2012

ISSN 1426-9724

Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniual. Niepodległości 2, 61-874 Poznań

tel. 61 655 33 99, 61 655 32 48e-mail: [email protected], [email protected]

www.wydawnictwo.wsb.poznan.plDruk i oprawa / Printing and binding: ESUS Druk cyfrowy, Poznań

Spis treści

Wstęp ......................................................................................................................... 13

Rola marki w szkole wyższej

Andrzej OstrowskiUniwersytet jako przestrzeń konfliktu wiedzy i informacji. Przyczynek do analizy posttradycyjnego systemu eksperckiego ............................. 17

Barbara Iwankiewicz-Rak, Ludmila ShulginaMisja – marka – wizerunek uczelni – relacje wzajemne .......................................... 31

Anna Krajewska-SmardzMarka uczelni a pozycja jej absolwentów na rynku pracy ....................................... 43

Podstawy zarządzania marką w szkole wyższej

Arnold PabianZrównoważony marketing szkół wyższych .............................................................. 57

Janusz DworakKapitał edukacyjny jako determinanta atrakcyjności szkoły wyższej ..................... 69

System identyfikacji wizualnej w szkole wyższej

Agnieszka DejnakaIdentyfikacja wizualna uczelni a budowanie wizerunku marki ............................... 83

Kamila PeszkoZnaczenie jednolitego systemu identyfikacji wizualnej w budowaniu marki uczelni ...................................................................................... 97

6 Spis treści

Kultura organizacyjna w szkole wyższej

Małgorzata Kupczak, Jadwiga StobieckaKultura organizacyjna uczelni a zarządzanie marką ................................................ 107

Jadwiga Stobiecka, Małgorzata KupczakModelowanie kultury uczelni z wykorzystaniem konfirmacyjnej analizy czynnikowej ............................................................................................................... 123

Relacje interpersonalne w budowaniu marki szkoły wyższej

Grażyna ŚwiatowyRola pracowników dydaktycznych w budowaniu marki absolwenta szkoły wyższej ........................................................................................ 137

Małgorzata SzmitRelacje interpersonalne jako element kształtowania marki szkoły wyższej na przykładzie Wyższej Szkoły Biznesu – National Louis University w Nowym Sączu ........................................................................................................ 151

Tomasz Domański, Marta Hereźniak Budowanie marki szkoły wyższej w oparciu o relacje z absolwentami ................... 163

Hanna HallMarketing partnerski jako źródło przewagi konkurencyjnej współczesnej uczelni ... 177

Wojciech MaciejewskiProfesor jako element marki uczelni ......................................................................... 191

Marka szkoły wyższej w aspekcie międzynarodowym

Małgorzata Dymyt, Mirosława Pluta-OlearnikKreowanie międzynarodowego wizerunku szkoły wyższej .................................... 205

Paweł BryłaZnaczenie internacjonalizacji kształcenia ze szczególnym uwzględnieniem udziału w programie Erasmus w procesie budowania przewagi konkurencyjnej uczelni na przykładzie Wydziału Studiów Międzynarodowych i Politologicznych Uniwersytetu Łódzkiego ........................................................................................... 219

7Spis treści

Tadeusz KowalewskiKształtowanie marki uczelni transgranicznej na wschodniej granicy Unii Europejskiej – wybrane aspekty ....................................................................... 233

Marka szkoły wyższej – case studies

Agata JonasKryteria oceny jakości zajęć e-learningowych przez studentów w świetle badań postrzegania e-zajęć prowadzonych na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie ........................................................ 247

Joanna NogiećAtrybuty marki Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu w opinii wybranych grup interesariuszy ................................................................... 261

Douglas K. Ross, Christine R. AllenThe Art of Marketing. Using Art Installations to Enhance Brand Image ................ 271

Abstracts ................................................................................................................... 283

Lista recenzentów współpracujących z czasopismem„Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu” .............................. 291

Table of Contents

Introduction ............................................................................................................. 13

The Role of Brand in a Higher Education Institution

Andrzej OstrowskiThe University as a Space of Conflict of Knowledge and Information. Contribution to the Analysis of Post-traditional Expert System .............................. 17

Barbara Iwankiewicz-Rak, Ludmila ShulginaThe Mission Statement – the Brand – the University Image – Mutual Relationships ................................................................................................. 31

Anna Krajewska-SmardzUniversity Brand vs. the Position of its Graduates in the Labour Market ................ 43

Basics of Brand Management in a Higher Education Institution

Arnold PabianSustainable Marketing of University ......................................................................... 57

Janusz DworakEducational Capital as a Determinant of the Attractiveness of University .............. 69

Corporate Identity System in a Higher Education Institution

Agnieszka DejnakaThe Importance of University Corporate Identity .................................................... 83

Kamila PeszkoThe Significance of Unified Visual Identity System in Building University Brand ... 97

10 Table of Contents

Organizational Culture in a Higher Education Institution

Małgorzata Kupczak, Jadwiga StobieckaOrganizational Culture of Higher Education Institution vs. Brand Management .... 107

Jadwiga Stobiecka, Małgorzata KupczakModelling University Culture Using Confirmatory Factor Analysis ....................... 123

Interpersonal Relations in Building Higher Education Institution Brand

Grażyna ŚwiatowyThe Role of the Teaching Staff in Building Brand of the Graduate of the Higher Education Institution ........................................................................... 137

Małgorzata SzmitInterpersonal Relationships as Part of University Branding as Exemplified by Wyższa Szkoła Biznesu – National Louis University in Nowy Sącz .................. 151

Tomasz Domański, Marta Hereźniak Building a University Brand Based on Relationships with Alumni ......................... 163

Hanna HallRelationship Marketing as a Competitive Advantage of Contemporary University 177

Wojciech MaciejewskiProfessor as a Part of the University Brand .............................................................. 191

Brand of Higher Education Institution in the International Context

Małgorzata Dymyt, Mirosława Pluta-OlearnikThe Creation of International Image of University ................................................... 205

Paweł BryłaThe Role of Internationalization of Education with Emphasis on the Participation in the Erasmus Program in the Process of Building the Competitive Advantage of a University – the Example of the Faculty of International and Political Studies of the University of Łódź .............................. 219

11Table of Contents

Tadeusz KowalewskiDevelopment of Cross-Border Model of University Brand on the Eastern Border of the EU – the Selected Aspects .......................................... 233

Higher Education Institution Brand – Case Studies

Agata JonasCriteria of the Quality Assessment of e-learning Courses for Students in Light of Research Conducted at Cracow University of Economics ..................... 247

Joanna NogiećThe Attributes of the Brand of Wroclaw School of Banking in the Opinion of Various Stakeholder Groups ......................................................... 261

Douglas K. Ross, Christine R. AllenSztuka marketingu. Wykorzystanie instalacji artystycznych do wzmocnienia wizerunku marki ............................................................................ 271

Abstracts ................................................................................................................... 283

List of reviewers collaborating with“The Poznan School of Banking Research Journal” ............................................ 261

Wstęp

Oddawany do rąk Czytelników numer „Zeszytów Naukowych” zatytułowany Zarządzanie marką w szkołach wyższych. Wybrane problemy zawiera rozważa-nia dotyczące problemów, z jakimi spotykają się szkoły wyższe w procesie budo-wania marki w zmieniającym się szybko otoczeniu. Autorzy postawili sobie za cel nie tyle opis samych wyzwań, przed którymi stają szkoły wyższe, ile okre-ślenie możliwości i sposobów budowania i umacniania marki szkoły wyższej, które stanowią odpowiedź na te wyzwania. W zeszycie zostały zawarte wyniki badań, doświadczenia, poglądy i obserwacje dotyczące nie tylko przyszłości ryn-ku usług edukacyjnych na poziomie wyższym w Polsce, ale i miejsca i roli mar-ki szkoły wyższej w zmieniającej się rzeczywistości rynkowej. Zawarto w nim szereg problemów związanych z trendami zmian w szkolnictwie wyższym oraz wynikającymi z nich implikacjami dla bieżących oraz przyszłych strategii wią-żących się z działalnością i rozwojem szkół wyższych.

Artykuły zawarte w niniejszej publikacji obejmują zarówno problemy meto-dyczne, jak i badawcze dotyczące roli marki i jej znaczenia dla budowania pozy-cji uczelni na konkurencyjnym rynku. Prezentowane spojrzenie koncentruje się na doświadczeniach, badaniach oraz rekomendacjach kierowanych pod adresem instytucji związanych ze szkolnictwem wyższym, w szczególności osób zarzą-dzających uczelniami. Publikacja ta stanowi ciekawy oraz inspirujący głos w dys-kusji nad wyzwaniami stojącymi przed publicznymi i niepublicznymi uczelnia-mi, które nieuchronnie będą musiały się zmierzyć z problemami wynikającymi z tendencji demograficznych, zmian w potrzebach i oczekiwaniach wobec szkół wyższych, procesów globalizacyjnych i umiędzynaradawiania studiów, rozwoju technologii i innych wyzwań. Jaka jest rola i znaczenie marki w szkole wyż-szej, jakie czynniki wpływają na pozycję marki na rynku, jak zarządzać marką uczelni, jak budować markę szkoły wyższej na międzynarodowych rynkach – to tylko niektóre pytania, jakie stawiają sobie autorzy artykułów składających się na publikację.

Tekst książki podzielony został na siedem bloków tematycznych. Pierwszy prezentuje problemy postrzegania i roli marki w szkole wyższej. Drugi obejmuje swoim zakresem określenie podstaw, u których leży zarządzanie marką szkoły wyższej. W tej części zwrócono w szczególności uwagę na koncepcję zrówno-ważonego marketingu i jego adaptacji do realiów szkoły wyższej oraz koncep-cję kapitału edukacyjnego. Kolejna część zeszytu została poświęcona wybranym

14 Wstęp

problemom związanym z tożsamością szkoły wyższej, a mianowicie: systemowi identyfikacji wizualnej w szkole wyższej. W dalszej części rozważania koncen-trują się wokół kultury organizacyjnej w szkole wyższej, relacji interpersonal-nych w budowaniu marki szkoły wyższej oraz aspektów międzynarodowych w budowaniu marki szkoły wyższej. W części siódmej omówiono rolę nowo-czesnych technologii w budowaniu marki szkoły wyższej oraz przedstawiono studium przypadków opisujących działania marketingowe w dwóch uczelniach: polskiej i amerykańskiej.

Autorzy zdają sobie sprawę, że ograniczona objętość zeszytu pozwoliła je-dynie na zasygnalizowanie wybranych problemów, jakie można zidentyfikować w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym, w ramach którego funk-cjonują szkoły wyższe. Biorąc bowiem pod uwagę dotychczasową działalność uczelni oraz perspektywy ich rozwoju, szkoły wyższe będą musiały podjąć wy-zwania umożliwiające dostosowanie się do trendów rynkowych, poszukiwanie nowych rynków, być może konieczność fuzji. Przyciągnięcie studentów poprzez stworzenie interesującej oferty musi iść w parze ze stałym podwyższaniem jako-ści kształcenia, tak aby kompetencje, w jakie wyposażani są studenci, znalazły zastosowanie na konkurencyjnym rynku pracy.

Zeszyt jest inspiracją oraz zachętą do przeprowadzania dalszych badań i for-mułowania wniosków związanych z poszukiwaniem nowych idei, pomysłów i efektywnych rozwiązań związanych z wykorzystaniem narzędzi marketingu w szkołach wyższych.

dr Grażyna Nowaczykmgr Dariusz Sobolewski

Rola marki w szkole wyższej


Nr 44/2012

Andrzej OstrowskiUniwersytet Wrocławski

Uniwersytet jako przestrzeń konfliktu wiedzy i informacji.

Przyczynek do analizy posttradycyjnego systemu eksperckiego

Streszczenie. Artykuł bazuje na dorobku brytyjskiej szkoły socjologicznej, w szczególności pracach takich autorów, jak: Anthony Giddens czy Ulrich Beck. W artykule zaprezentowano uni-wersytet posttradycyjny i jego charakterystyczne cechy oraz przedstawiono konsekwencje takiego podejścia dla marketingu uniwersytetu posttradycyjnego i wskazano sposoby budowania marki uniwersytetu posttradycyjnego. Podany w tytule artykułu konflikt wiedzy i informacji wiąże się ściśle z problematyką skutecznej strategii marketingowej.

Słowa kluczowe: marketing, społeczeństwo posttradycyjne, uniwersytet posttradycyjny, wie-dza, informacja, strategia marketingowa

1. Wprowadzenie

Powstała w latach 60. XX w. koncepcja społeczeństwa informacyjnego, która wyrosła z wdrażanego w Japonii i innych technologicznie rozwiniętych krajach wyjątkowego społecznego projektu, miała udział w rozwoju wszystkich zna-czących teorii z zakresu nauk społecznych. Euforia związana z rozwojem nauki i postępem technologicznym nie ominęła ośrodków akademickich, istniejących w obrębie industrialnego, tradycyjnego społeczeństwa. Paradygmat społeczeństwa informacyjnego ustanawiał i sankcjonował nowy dyskurs, w którym społeczeństwo informacyjne zostało utożsamione ze społeczeństwem opartym na wiedzy. Utoż-samienie tych dwóch pojęć: wiedzy i informacji, połączone z brakiem zrozumienia odrębności i unikatowości modeli społecznych zbudowanych na takim zespoleniu

18 Andrzej Ostrowski

spowodowało, że teorie i projekty polityczne wdrożeń określonych rozwiązań zna-cząco się od siebie różniły. Rzeczywistość społeczna wymusiła redefinicję projektu społeczeństwa informacyjnego i uobecniła konflikt pomiędzy wytwarzaniem, dys-trybucją i konsumpcją informacji a funkcjonowaniem środowiska „wytwarzania” wiedzy – uniwersytetem (rozumianym jako podstawowy obiekt charakterystycz-nego systemu zjawisk, jakim jest przestrzeń akademicka).

Znaczący społeczny overloading informacyjny, obecny jako fenomen badaw-czy w obrębie teorii autorów brytyjskiej szkoły socjologii jakościowej o ambicjach filozoficznych, takich jak Anthony Giddens, Scott Lash czy pozostający w dialogu z nimi Ulrich Beck, musiał w konsekwencji wywołać konflikt intelektualny opie-kunów wiedzy i konsumentów informacji. Warunki funkcjonowania informacji, która powstaje na wszystkich poziomach i która stanowi esencję przestrzeni no-wych mediów, musiały jednocześnie wygenerować określone specyficzne warunki funkcjonowania wiedzy i struktury materialnej, koniecznej do jej istnienia.

Podstawowym celem tego artykułu jest namierzenie i zrekonstruowanie najważniejszych cech przestrzeni akademickiej, opisywanej za pomocą pojęcia klucza: uniwersytetu posttradycyjnego (A. Giddens). Opis obiektu, jakim jest współczesna, refleksyjnie zmodernizowana przestrzeń ekspercka, jest niezbędny do sformułowania sensownych strategii marketingowych uczelni i całego środo-wiska naukowego. Używając dyskursu nauk ekonomicznych i społecznych, przy-pisać należy temu złożonemu obiektowi, jakim jest uniwersytet, status towaru, którego znajomość jest niezbędna do sensownego procesu konstrukcji marki uczelni. Podstawy teoretyczne stanowi aparat pojęciowy występujący w anali-zach wymienionych wcześniej autorów, ze szczególnym uwzględnieniem prac Anthony’ego Giddensa oraz Ulricha Becka. Celem jest osiągnięcie zadowalają-cego modelu obiektu opisanego w tytule, z uwzględnieniem jego wyjątkowości w koncepcji społeczeństwa posttradycyjnego. Posłuży on do skonstruowania możliwych scenariuszy przemian zachodzących w obrębie szkolnictwa wyższe-go, ze szczególnym naciskiem na te konsekwencje, które w sposób oczywisty przekładają się na przyjmowane strategie marketingowe. Uniwersytet posttrady-cyjny jest zarówno podmiotem strategii, jak i przedmiotowym środowiskiem jej zastosowania. Jego konstytutywnym elementem jest wiedza, która stoi w oczy-wistej, z logicznego punktu widzenia, sprzeczności z informacją, której istotnym wymiarem jest dyskurs informacji marketingowej.

2. Dobór źródeł i metodologia

Jak zauważa Z. Dobrowolski, punktem wyjścia dla prowadzonych rozważań „o społeczeństwie wiedzy jest krytyczna teoria modernizacji Ulricha Becka.

19Uniwersytet jako przestrzeń konfliktu wiedzy i informacji...

W świetle tej koncepcji różnice między społeczeństwem informacyjnym a społe-czeństwem wiedzy rysują się wyraźnie. Wpisane w szerszy cywilizacyjny kon-tekst kolejnej fazy modernizacji zapowiadają konflikt między informacją a wie-dzą. Stajemy wobec świata, w którym teraźniejszość jest polem starcia między przeszłością a przyszłością. Charakteryzuje go konflikt między społeczeństwem przemysłowym a nowym kształtem rzeczywistości. Fundamentalna zmiana cha-rakteru pracy i modelu rodziny prowadzi do rozkładu społeczeństwa industrial-nego”1. Ten nowy kształt świata, w którym widać ścieranie się porządków wiedzy i informacji Giddens opisuje za pomocą pojęcia społeczeństwa posttradycyjnego. Zrozumienie sensu i roli porządku tradycji oraz nakreślenie procesu wykorzenie-nia jej w społeczeństwach posttradycyjnych pozwala na opisanie zjawisk makro-społecznych, których ważność trzeba na nowo, krytycznie rozważyć w aspekcie tego, czym jest przestrzeń nauki. Rozważania Giddensa na temat nowego rodzaju społeczeństwa zostaną przeniesione na grunt akademicki, aby pokazać, że po-działy, które są klarowne w jego historii oraz w obrębie teorii przyszłości prze-strzeni społecznych nabierają cech wyjątkowo złożonej struktury teoretycznej.

Z. Dobrowolski pisze: „Ulrich Beck kontynuuje myśl Daniela Bella. Tak jak Bell, jest [on – przyp. A.O.] przekonany o decydującym wpływie innowacji tech-nologicznych na życie społeczne. O ile jednak Bell zajmuje się perspektywami społeczeństwa informacyjnego, o tyle Becka interesuje społeczeństwo wiedzy”2. Jego podstawowym wymiarem jest zjawisko modernizacji refleksywnej, czyli periodycznie pojawiającego się procesu krytycznego odnawiania się przestrzeni społecznej dzięki obecności struktur wiedzy eksperckiej. Rozważania Giddensa nie byłyby pełne, gdyby punktem wyjścia nie było metodologiczne zakorzenienie w metodzie modernizacji refleksywnej, która dla Becka znaczy „wykorzenienie, a następnie ponowne zakorzenienie przemysłowych form społecznych przez ko-lejną nowoczesność”3. Ciąg nieustannie następujących po sobie nowoczesności, których zadaniem jest przekraczanie własnych paradygmatów i systemów poli-tycznych wiąże rozważania obydwu autorów, jednak na potrzeby prowadzonych tu analiz zostaną wykorzystane przede wszystkim rozstrzygnięcia Anthony’ego Giddensa, przy dołożeniu starań, by zachować trzeźwość krytycznego odczyta-nia jego koncepcji.

Tematyka rozważań wymusza specyficzną strukturę tekstu i niesymetryczną konstrukcję prowadzonego tu dyskursu: pojęciowe środowisko, jakie konstruuje Giddens i Beck, wymaga krytycznego objaśnienia, nim będzie można dojść do

1 Z. Dobrowolski, Społeczeństwo informacyjne i społeczeństwo wiedzy w świetle krytycznej teorii modernizacji, w: Informacja w sieci. Problemy. Metody, Wyd. SBP w Warszawie, Warszawa 2006, s. 10.

2 Ibidem, s. 11.3 U. Beck, A. Giddens, S. Lash, Modernizacja refleksyjna, WN PWN, Warszawa 2009, s. 3.


wniosków istotnych dla praktyka marketingu szkół wyższych funkcjonujących tu i teraz. Nie bez znaczenia jest tu też wątek probabilistyczny, choć, idąc za Giddensem, można uznać, że obowiązywanie wniosków może skończyć się wraz z ich wygłoszeniem.

3. Anthony Giddens: późna nowoczesność (radicalised modernity era)

Na początku zostanie przedstawiona giddensowska koncepcja stanu systemu--świata, który nazywa on późną nowoczesnością, a który Beck określa mianem świata zmodernizowanej nowoczesności. Świat późnej nowoczesności ma kilka konstytutywnych cech, które, opisane w języku teorii socjologicznej, będą też wykładnią aparatury pojęciowej i przyczynkiem do analizy uniwersytetu post-tradycyjnego.

Po pierwsze, podstawową cechą społeczeństwa późnej nowoczesności jest spe-cyficzny charakter funkcjonujących w nim instytucji. Giddens zauważa, że „jako takie stanowią [...] ogólną cechę nowoczesności [...]. Nowoczesne organizacje wy-różniają się nie tyle ze względu na swój rozmiar czy biurokratyczny charakter, ile przez skupioną refleksyjną kontrolę, jaką na równi umożliwiają i wymuszają”4. Refleksyjna kontrola dotyczy przede wszystkim wszystkich możliwych zakre-sów ryzyka5 występującego w świecie. Giddens i Beck wspólnie twierdzą, że za-rządzanie ryzykiem jest cechą wspólną wszystkich systemów społecznych, które przekroczyły industrialną nowoczesność. Dla Becka jest to element kluczowy do zrozumienia procesów zachodzących we współczesnym świecie6. Oznacza to, że współczesne organizacje, w tym organizacje naukowo-dydaktyczne stratyfikują różne typy ryzyka i poszukują sposobów ich znoszenia.

Drugim czynnikiem dynamizującym procesy modernizacji refleksywnej późnej nowoczesności jest, według Giddensa, „proces opróżniania czasu i prze-strzeni” – i jak twierdzi Giddens – jest to proces „kluczowy dla drugiego spośród głównych czynników dynamizmu nowoczesności – wykorzenienia instytucji społecznych”7. Podaje on dwa rodzaje mechanizmów wykorzeniających: „środki symboliczne”8 i „systemy eksperckie”9, które wspólnie określane są jako systemy abstrakcyjne. Starcie systemów opartych na istnieniu informacji i na istnieniu

4 A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość, WN PWN, Warszawa 2006, s. 22-23.5 Ibidem, s. 9.6 U. Beck, A. Giddens, S. Lash, op. cit., s. 16-27.7 A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość..., s. 23-27.8 Ibidem, s. 23-27. 9 Ibidem.


wiedzy to na pierwszy rzut oka starcie systemu symbolicznego (tradycyjnego) i systemu eksperckiego (posttradycyjnego). Jednak tak prosty i oczywisty podział na poziomie makrospołecznym falsyfikuje się na poziomie mikrospołecznym, co widać na przykładzie badania makrospołecznego wymiaru uniwersytetu.

Giddens uważa, że późna nowoczesność reinterpretuje nie tylko struktury makro, ale także projekty tożsamościowe na poziomie mikrospołecznym. Zacho-wania ludzi, ich wybory i decyzje podlegają modernizacyjnej strukturze zglo-balizowanego społeczeństwa informacyjnego przy jednoczesnym dialektycznym wsparciu systemów eksperckich opartych na koncepcji obiektywności społe-czeństwa zbudowanego na wiedzy. Giddens twierdzi, że: „codzienne ekspery-menty odzwierciadlają zmieniającą się rolę tradycji i powinny być interpretowa-ne, podobnie jak te z poziomu globalnego, jako przeniesienie prawa do wiedzy eksperckiej na nowe podmioty na skutek ingerencji systemów abstrakcyjnych. Pierwszoplanową rolę odgrywa tu technologia, w ogólnym rozumieniu „techni-ki”, zarówno pod postacią technologii materialnej, jak i specjalistycznej wiedzy na temat społeczeństwa”10. Dlatego jest też przekonany, że system ekspercki musi w akcie refleksyjnej modernizacji wykroczyć poza tradycyjny aspekt przestrzeni uniwersytetu. „Refleksyjność nowoczesności oznacza, że większa część społecz-nej aktywności i materialnego stosunku do przyrody jest systematycznie podda-wana rewizji ze względu na nowo zdobyte wiadomości lub nabytą wiedzę. [...] refleksyjność nowoczesności zawodzi oczekiwania myśli Oświecenia – chociaż sama jest tej myśli wytworem. [...] Nauka nie opiera się na indukcyjnej akumu-lacji dowodów, ale na metodologicznej zasadzie wątpienia. [...] Ten integralny związek nowoczesności z radykalnym wątpieniem jest kwestią, która, raz wy-powiedziana, nie tylko burzy spokój filozofów, ale i staje się źródłem niepokoju egzystencjalnego zwykłych ludzi”11.

Giddens pokazuje, że przestrzeń systemów eksperckich ufundowana jest na założeniach postoświeceniowych, wyrasta z powszechnego roszczenia wiedzy do obiektywności jej własnego przedmiotu, z roszczenia do prawomocności, po-wszechności i referencyjnej teorii prawdy, zaś w logice filozoficznej widzi uni-wersalne narzędzie rozwoju i upowszechniania własnych wyników. Nauka (hard science), rozumiana przez pryzmat kryteriów amerykańskiego pragmatyzmu, staje się podstawą systemu eksperckiego. Jednocześnie ten model nowoczesności niemal natychmiast zostaje przekroczony przez roszczenie społeczeństwa do po-siadania (i stosowania) wyników działania nauki pod postacią technologii oraz jej odtwarzania za pomocą procesu dydaktycznego. Nowoczesny uniwersytet jest w tym sensie obiektem-systemem eksperckim. Wytwarza on obiektywną wiedzę ekspercką o bardzo wysokim stopniu specjalizacji, spełniają roszczenie obiek-

10 U. Beck, A. Giddens, S. Lash, op. cit., s. 83.11 A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość..., s. 27-30.


tywności poprzez swoją stosowalność i jednocześnie omijającą trudności meto-dologiczne za pomocą magicznej formuły: to działa!

Trzecim wymiarem późnej nowoczesności jest globalizacja. „Nowoczesność jest z natury rzeczy globalizująca – w sposób oczywisty widać to w pewnych naj-bardziej charakterystycznych cechach nowoczesnych instytucji, a zwłaszcza w ich wykorzenieniu i refleksyjności”12. Przywołać trzeba tutaj jej zmodernizowany sens – glokalizację, czyli proces, w którym następuje sprzężenie zwrotne pomię-dzy lokalnością i przestrzenią globalną. System ekspercki od początku istnie-nia sformalizowanej struktury zdobywania wiedzy miał tendencje unifikacyjne i globalizacyjne, projekt globalizacji wiedzy wpisany jest w jej obiektywizującą strukturę. Wszystkie narzędzia i języki nauki od zawsze miały charakter global-ny. Można powiedzieć, że obsesyjna chęć unifikacji będącej warunkiem obiekty-wizacji jest stałym elementem systemu wiedzy i ma charakter tradycyjny.

4. Społeczeństwo posttradycyjne (post-traditional order) – uniwersytet posttradycyjny

Tradycja ma, według Giddensa, charakter kluczowy dla zrozumienia stanu współczesnego społeczeństwa. Rozumie on ją jako zespół zjawisk społecznych, które zapewniają powtarzalność i spójność świata społecznego, choć obie te cechy tradycji wymagają, według Giddensa, osobnego, analitycznego uzasadnienia.

Można by zaproponować tezę, że uniwersytet posttradycyjny nie jest ani obiektem-systemem eksperckim, ani systemem tradycji. Ponadto trzeba roz-patrzyć sytuację, w której uniwersytet posiada jednocześnie cechy systemu eksperckiego i struktury tradycjonalistycznej, z własnym systemem strażni-ków tradycji i koncepcją prawdy formulicznej (jest ona prawdą, której siła wyni-ka z jakości powtarzalności i pewności roli w tradycyjnym rytuale: odtwarzanie rytuału zapewnia ciągłość tradycji i warunkuje prawdziwość jego efektów), ob-jawiającą się w systemie rytuałów budujących wizerunek przestrzeni akademi-ckiej. Dlatego nieodzowne wydaje się wskazanie cech tradycyjnych uniwersytetu oraz jego cech jako systemu eksperckiego.

Używając pojęcia tradycji Anthony’ego Giddensa13 do konstrukcji tradycjo-nalizmu szkolnictwa wyższego można powiedzieć, że tradycyjna szkoła wyższa jest zorientowana na przeszłość, w której owa przeszłość pod postacią rytuałów i porządku symbolicznego wywiera przemożny wpływ na teraźniejszość lub zo-staje „zaprzęgnięta” do zadania kontrolowania przyszłości przez pryzmat cięża-

12 A. Giddens, Konsekwencje nowoczesności, Wyd. UJ, Kraków 2008, s. 47.13 U. Beck, A. Giddens, S. Lash, op. cit., s. 87.


ru przeszłości. Jest więc narzędziem kontroli nad czasem, ponieważ ma ambicję kontrolowania procedur i stanów, które przynależą do przyszłości. Dlatego prze-strzeń tradycyjnej nauki z takim trudem ulega krytycznej modernizacji, komer-cjalizacji i technicyzacji14.

Uniwersytet tradycyjny zajmuje się przechowywaniem i zachowywaniem wie-dzy, która ma charakter niekoniecznie techniczny. W całej swojej historii odwołuje się on do ciągłości własnego trwania, do wielopokoleniowej spuścizny, do niezmien-ności w obliczu zmiennej przestrzeni społecznej. Ponadczasowy charakter struktur uniwersytetu ma za zadanie wytworzyć emocjonalne odczucie ponadczasowości a więc służącej przetrwaniu pragmatyczności własnych rozwiązań instytucjonal-nych. Uniwersytet jawi się paradoksalnie jako tradycyjny system ekspercki, który od początku swojego istnienia przekracza swoje własne ograniczenia. Akumulacja wiedzy w czasie jest właśnie tożsamością zbiorową grupy eksperckiej.

Uniwersytet tradycyjny ma swoje rytuały. Ceremoniał i periodyzacja ka-lendarza akademickiego, struktura uczelni i jej język, metoda naukowa, system tytułów i stopni naukowych, odniesienie do autorytetu – to wszystko elementy tego fenomenu. „Rytuał wiąże ściśle ustawiczne rekonstruowanie się przeszłości z faktycznym jej odgrywaniem, a osoby w nim uczestniczące mogą mieć świa-domość tych funkcji”15. Rekonstrukcja przeszłości ma tu charakter nieustannego odwoływania się do przeszłości, jakby ta była obiektywnym zestawem odniesień uprawomocnionych przez linearny rozwój wiedzy naukowej. Członkowie spo-łeczności akademickiej są jednocześnie strażnikami tradycji i poprzez stratyfiko-wany system specjalizacji są mediatorami pomiędzy wrogimi systemami wiedzy i informacji. Są oni doskonale świadomi słabości tradycyjnych rozwiązań i cią-głej konieczności dostosowywania ich do zmieniającej się przestrzeni makrospo-łecznej, jednak poprzez typową dla systemów tradycyjnych strukturę moralną świata akademickiego oraz zawarte w niej komponenty emocjonalne pozostają związani z porządkiem instytucjonalnej nauki. Naukowcy są więc jednocześnie strażnikami i więźniami uniwersytetu.

„Tradycja ma swoich strażników”16, jednak w przypadku strażników prze-strzeni akademickiej są oni jednocześnie ekspertami. To powoduje, że muszą poruszać się w dwóch konkurencyjnych porządkach prawdy: obiektywizującej prawdy naukowej i rytualizującej prawdy formulicznej, która ma charakter per-formatywny. „Strażników – czy będzie to starszyzna, uzdrowiciele, czarownicy czy kler – uważa się za reprezentantów lub kluczowych pośredników jej [trady-cji przyp. A.O.] przyczynowych mocy”17. Zauważyć trzeba, że Giddens na li-

14 Ibidem, s. 87. 15 Ibidem, s. 89.16 Ibidem, s. 88.17 Ibidem, s. 90.


ście strażników nie umieszcza naukowców, rezerwując dla nich pozycję jedynie ekspercką, jednocześnie chroniącą samych akademików przed schizofrenicznym rozdwojeniem, a przestrzeń akademicką przed rozpadem na dwa konkurujące ze sobą modele. Dzieje się tak dlatego, że dostęp do systemu wiedzy jest, według Giddensa, zupełnie otwarty. „Najważniejszą cechą strażnika jest jego pozycja w porządku tradycji, a nie kompetencja. Wiedza i zdolności eksperta mogą lai-kowi wydawać się czymś tajemniczym, ale w zasadzie każdy, kto tylko zechce, może tę wiedzę i te zdolności opanować”18. Gdyby powyższe zasady zastosować do obiektu, jakim jest uniwersytet to okazałoby się, że:

1. W porządku uniwersytetu nie ma znaczenia miejsce w jego strukturze, a obiektywność eksperta nie jest związana z systemem referencji, na jaki składa się:

a) sieć wzajemnych powiązań personalnych, b) piramida stopni i tytułów naukowych,c) system ratyfikacji (nostryfikacji) uprawnień,d) paraobiektywne struktury oceny wyników,e) system recenzencki,f) system naukowo-dydaktyczny oparty na relacji mistrz–uczeń.2. Możliwość opanowania wiedzy eksperckiej przy tak skonstruowanym sy-

stemie dydaktycznym jest dostępna dla każdego, kto zechce ją opanować, jest też uzależniona w sposób prosty od posiadanych zasobów. Tymczasem życie uczy, że nie ma takich środków, które pozwalałyby zakupić kompetencje intelektualne.

Przyjęcie powyższych założeń jest natychmiast falsyfikowane przez rzeczy-wistość mikrospołeczną dowolnej uczelni.

Giddens stara się bronić niezależności systemu eksperckiego. Jest tak dlatego, że ekspert wytwarza wiedzę, a przestrzeń ekspercka warunkuje rekonstrukcję nowoczesności, bo to eksperci są odpowiedzialni za proces odtwarzania społe-czeństwa posttradycyjnego poprzez refleksyjną modernizację. Bez niezaangażo-wanych w „tradycję naukową” ekspertów nie można mówić o refleksyjności mo-dernizacji. W dodatku wiedza wytwarzana przez nich jest po to, żeby umożliwiać racjonalną kalkulację ryzyka związanego z próbą panowania nad przyrodą19. Utrzymanie uniwersytetu jako obiektu posttradycyjnego wiąże się dla Giddensa z pojmowaniem go jako struktury wytwarzającej wiedzę ekspercką. By ukazać nieostrość granic pomiędzy uniwersytetem tradycyjnym i posttradycyjnym trze-ba spojrzeć na podstawowe cechy wiedzy eksperckiej:

1. „Wiedza [...] ma w fundamentalnym sensie charakter nielokalny i jest po-zbawiona centrum.

2. Wiedza ekspercka wiąże się z [...] osadzoną w metodologicznym sceptycy-zmie wiarą w możliwości ulepszania wiedzy.

18 Ibidem, s. 91.19 Ibidem, s. 90.


3. Akumulacja wiedzy eksperckiej nierozerwalnie wiąże się z procesem spe-cjalizacji.

4. Zaufania do systemów abstrakcyjnych lub ekspertów nie da się łatwo wy-tworzyć za pomocą ezoterycznej wiedzy.

5. Wiedza ekspercka oddziałuje z wzajemnością na rosnącą refleksyjność in-stytucji”20.

Brak centrum świata ekspertów oznacza, że wiedza posiadająca roszczenie do obiektywności, choć jest produkowana lokalnie, to ma wymiar globalny, a dowol-ny, autonomiczny system ekspercki jest w stanie na podstawie obowiązujących kryteriów tworzyć rozwiązania do zarządzania ryzykiem i modernizować się re-fleksyjnie w miarę osiągania założonych celów pośrednich. Te cele są punktami w oświeceniowym programie rozwoju nauki jako zestawie narzędzi służących do pragmatycznego rekonstruowania się nowoczesności w kolejną jej „wersję 2.0”. Warunkiem koniecznym jest postępująca specjalizacja, która zachodzi przede wszystkim w środowisku eksperckim, w którym odtwarzają się struktury specja-lista–laik na każdym poziomie struktury, co oznacza fragmentaryczność i niecią-głość samego środowiska ekspertów. Giddens twierdzi, że systemy abstrakcyjne, służące zarządzaniu ryzykiem, wymagają modelu naukowego, a ich efektów nie da się pomylić z informacją pochodzącą spoza struktury ekspertów. Pewne frag-menty rzeczywistości społecznej, w szczególności systemy paranaukowe opie-rające się na iluzorycznej, nierzetelnej i nieposiadającej naukowego desygnatu strukturze mediacji pomiędzy wiedzą a informacją, falsyfikują to twierdzenie. Przykładem mogą być tu mariaże uczelni i organizacji, które pozorują działania eksperckie, opierając się na mechanizmie mediacji pomiędzy wiedzą a informa-cją. Ostatecznie uczelnia posiada duży stopień inercji organizacyjnej, nie będąc zdolna do asymilacji większości danych przygotowanych specjalnie na jej użytek przez jej własne, immanentne systemy eksperckie.

Uniwersytet posttradycyjny wymyka się podstawowemu podziałowi obecne-mu w teorii Giddensa. Jest strukturą w swojej konstrukcji głęboko paradoksal-ną. Powiela i odtwarza własne struktury wewnętrzne, systemy stratyfikacyjne, metody i subobiekty, takie jak system dydaktyczny czy usługowy, podejmując jednocześnie trud modernizacji refleksywnej z poziomu organizacji eksperckiej, by zatrzymać się w pół drogi po to, aby sprostać własnym wymaganiom wy-nikającym z jego tradycyjnej konstrukcji. Giddens mówi, że: „Stopnie nauko-we i dyplomy wiszące na ścianach [...] nie pełnią jedynie funkcji informacyjnej; pobrzmiewa w nich echo symboli, jakimi otaczali się przedstawiciele władzy tradycjonalnej”21, zauważając, że w społeczeństwach nowoczesnych „uprawo-mocniająca rola nauki [...], utrwalała idee prawdy, które przynajmniej w kulturze

20 Ibidem, s. 115.21 Ibidem, s. 121.


popularnej pozostawały blisko związane z prawdą formuliczną. [...] Stąd wielu ekspertów odgrywało faktycznie rolę strażników [...]”22 przez to niejako antycy-pując23 prowadzone tu rozważania na temat uniwersytetu posttradycyjnego.

System ekspercki działający w obrębie takiej struktury zawiera w sobie nieusuwalną sprzeczność: jednocześnie tworzy i reprodukuje systemy wiedzy obiektywnej i dokonuje translacji nauki na informację. Proces ten ma charak-ter pozaracjonalny, operuje na tradycyjnej symbolice historii nauki, odwołuje się do emocji i kompulsywnych zachowań, jakie przejawiają ludzie w związku z ciągłą potrzebą konsumpcji informacji. Nowoczesność jest kompulsywna, taki charakter ma również uzależnienie od informacji. Jest potrzebą, której spełnienia oczekuje się od uniwersytetu posttradycyjnego jako struktury eksperckiej, która tworzy wiedzę, która uwalnia od strachu przed światem. „Wiedza ekspercka i jej ogólna akumulacja – pisze Giddens – mają zapewnić coraz większą pewność w rozumieniu mechanizmów rządzących światem, jednak samym warunkiem takiej pewności jest [...] wątpienie”24. Wynika ono z konieczności wychodzenia poza ezoteryczne języki ekspertów, które po procesie tłumaczenia odarte zosta-ją z cech konstytutywnych: prawdy, obiektywności, pewności. Kompulsywny posttradycjonalistyczny charakter przestrzeni akademickiej ma więc cechy mitu, sprawia pozory wiecznego powrotu do prawdy w czasach, gdy prawda jest wy-nikiem działania kreatorów informacji. „Ekspert dostarcza wiedzy o charakterze uniwersalistycznym”25, komunikator dostarcza tłumaczenie tej wiedzy, które od-woływać się będzie do jak najprostszego zestawu wzorców i narzędzi, tłumacze-nie kontekstowe, obrazowe, upraszczające strukturę świata do poziomu, który przez powszechność ujęcia staje się powszechny, więc formulicznie prawdziwy.

Sama nauka, jako system modernizowany reflektywnie, cierpi na słabość braku fundamentu; w nauce, jak powiada Giddens, „wszystko należy traktować w zasadzie jako podważalne”26. Rosnąca nieufność do nauki może doprowadzić do jej upadku, jako systemu eksperckiego, w przypadku, gdy translacja, o któ-rej mowa i której podstawowym obszarem jest uniwersytet posttradycyjny, pro-wadzona będzie z pominięciem podstawowych cech informacji. Dzisiejsze ko-munikaty marketingowe wykorzystują z powodzeniem zjawisko translacji, bez zachowania jej struktury prawdziwościowej, ponieważ „absorbowanie nowych informacji prowadzi w mniej lub bardziej automatyczny sposób do przekształca-nia nawyków i oczekiwań”27, a pokusa wykorzystania tego procesu do celów mar-

22 Ibidem, s. 127.23 Ibidem, s. 117.24 Ibidem, s. 118.25 Ibidem, s. 117.26 Ibidem, s. 120. 27 Ibidem, s. 124.


ketingowych jest zbyt duża, by zawsze udawało się jej unikać. W takiej sytuacji odniesienie do systemu eksperckiego samo w sobie jest komunikatem marketin-gowym. W tym aspekcie tak przetłumaczona na informację wiedza jest jednym z mechanizmów wykorzenienia, rozmywającym strukturę świata społecznego, jego mitów, symboli i instytucji.

Jest więc tak, że autorytet uniwersytetu tradycyjnego staje się elementem rozgrywki w procesie informacyjnym, jaki zachodzi pomiędzy komunikatorami świata akademickiego i pewnych grup prosumentów informacji, które powstają na bazie wytwarzania wiedzy w jej centrach: uniwersytetach posttradycyjnych. Rolą komunikatora jest właściwe odczytanie wartości grup informacji, które można wytworzyć opierając się na procesie naukowym. Kolejnym krokiem jest dostosowanie komunikatów do grup interesariuszy z założeniem, że translacja uwzględnia cel komunikatora, który nie musi być tożsamy z przekazem nauko-wym, a zazwyczaj ma za zadanie budowę symboliki, która poprzez swoją maso-wość ma szansę umożliwić wiedzy stanie się informacją.

Wszystkie te elementy składają się na obraz uniwersytetu posttradycyjne-go jako struktury zdecentralizowanej, globalnej (lub dążącej do maksymalnego umiędzynarodowienia), posiadającej zewnętrzną strukturę unifikacyjną: prze-strzeń światowej nauki oraz zestaw mechanizmów glokalnych zapewniających jej reprodukcję pod postacią systemu dydaktycznego, który uwzględniając spe-cyfikę geograficznej lokalności, uzurpuje sobie prawo do obiektywizowania własnych wyników. Zunifikowana i zobiektywizowana oferta dydaktyczna jest obietnicą obiektywności własnych wyników. Poprzez zarządzanie ryzykiem związanym ze złym funkcjonowaniem własnych wewnętrznych mechanizmów nauczania proces dydaktyczny ma być obiektywnym obrazem stanu naukowe-go uniwersytetu. Tymczasem proces ten jest, pomimo wszelkich procedur uni-fikacyjnych, procesem interakcyjnym, w którym na ostateczny wynik, poza zobiektywizowanym i wystandaryzowanym procesem przekazywania wiedzy sprowadzonej do informacji dostosowanych do procesu dydaktycznego, wpływ ma jeszcze element najbardziej ryzykowny – ekspert. Dydaktyka zawsze jest translacją, zawsze jest niespełnialną obietnicą pełnego uczestnictwa w obiek-tywności wyników badania naukowego, tymczasem uczestnictwo w takim pro-cesie zarezerwowane jest dla jednostek w ściśle wyselekcjonowanych procesach łączenia dydaktyki z procedurami naukowymi. Nauczyciel akademicki okazuje się tym lepiej oceniany, im lepiej jest w stanie tłumaczyć wiedzę na informację, która skonsumowana, jest odtwarzana na poziomie, który ma zapewnić odtwa-rzającemu miejsce w strukturze informacji naukowej. Szczególnie wyraźnie widać to w sytuacji, gdy najlepszym studentem nie jest ten, który nie potrze-buje translacji, zaś najlepszym wykładowcą jest ten, którego poziom translacji otrzymuje możliwie najszerszy zasięg.


5. Marketing uniwersytetu posttradycyjnego

Giddens jest zwolennikiem pewnej formy tradycjonalizmu ekonomiczne-go. Zakłada on, że wybory w skali mikrospołecznej obserwowalne są w stanie makrostruktur społecznych, w których centrach dokonywane są decyzje będą-ce wyrazem połączenia wiedzy i władzy (w sensie kapilarnych struktur władzy M. Foucaulta). Uniwersytet posttradycyjny pojmowany jako obiekt w procesie wymiany wymaga takiego potraktowania, jakby posiadał cechy przed28 i post-modernizacyjne. Model uczelni posttradycyjnej zakłada odwołanie do tradycji z wszystkimi wartościami i emocjonalnymi nawiązaniami do bezpieczeństwa tradycji, przy jednoczesnym występowaniu w roli abstrakcyjnego systemu eks-perckiego. Takie nieco schizofreniczne środowisko musi mieć charakter dyskur-sywny, ponieważ przestrzeń komunikacyjna ma wymiar negocjacyjny, a relacje międzyludzkie w tak skonstruowanej strukturze społecznej „nie mogą przetrwać jeżeli nie stworzy się i nie utrzyma [...] dyskursywnej przestrzeni”29. Dlatego je-dynym sposobem uzgodnienia porządków opartych na dwóch konkurencyjnych teoriach prawdy jest utrzymanie dialogu na poziomie wytwarzania informacji. W społeczeństwie posttradycyjnym „od tradycji wymaga się, aby „wyjaśniały” i usprawiedliwiały same siebie [...]. Ogólnie rzecz biorąc, tradycje mogą przetrwać jeśli poddają się dyskursywnemu uzasadnieniu i jeśli są gotowe wejść w dialog nie tylko z innymi tradycjami, ale również z alternatywnymi sposobami postę-powania”30. Dlatego jedyną sensowną strategią jest tworzenie sieci translacji informacji oraz struktur eksperckich przy jednoczesnym odwołaniu do ma-terialnej pewności i trwałości organizacyjnej uczelni.

Należy pamiętać, że sprowadzenie uniwersytetu posttradycyjnego wyłącznie do rangi szkoły, a więc jednostki świadczącej usługi edukacyjne, sprawia, że sam proces dydaktyczny dostosowuje się do takiego sposobu prowadzenia dyskursu. Przewaga konkurencyjna wytwarza się tu poprzez odwołanie do emocji zwią-zanych z procesem dydaktycznym i z osobowościowymi efektami kształcenia. Tymczasem podstawowym sposobem budowania marki uniwersytetu posttrady-cyjnego jest odwołanie się do jego uniwersalnego i tradycyjnego wzorca, czyli universitas – wszechświata, środowiska, społeczności.

U. Beck, A. Giddens, S. Lash zauważają, że „Według myślicieli oświecenio-wych oraz wielu ich spadkobierców przyrost wiedzy na temat świata społecz-nego i przyrodniczego powinien zapewnić ludziom większą nad nimi kontro-

28 Ibidem, s. 135. 29 Ibidem, s. 142.30 Ibidem, s. 141.


lę [...]”31. Zdaniem Giddensa projekt budowania tożsamości refleksywnej odbywa się w oparciu o ciągłą redefinicję własnych założeń, dlatego utrzymanie prze-wagi konkurencyjnej jest trudne. Znacznie ważniejsze jest zawiązanie dyskursu i utrzymanie audytorium w stanie zainteresowania informacją, co może być osiągnięte jedynie poprzez jej komunikacyjną efektywność i ekonomię jej prze-syłania. Konkurencyjny jest więc ten uniwersytet, który stosuje poziom komu-nikacji zrelatywizowany do grup odbiorców. Następuje więc separacja uczelni wyższych i jednostek badawczych niezainteresowanych informowaniem o wy-nikach własnych badań poza dyskursem naukowym. Konsekwencja tego stanu rzeczy jest, według Giddensa, bardzo niebezpieczna: prawda naukowa ulega relatywizacji, a wiedza naukowa ściera się z informacją, której moc sprowadza się do liczby użytkowników przekonanych o jej prawdziwości32. W konsekwen-cji te elementy, które już teraz mają w szerokim otoczeniu uczelni charakter wysoce symboliczny (przykładowo: nazwy ośrodków badawczych: Princeton, Oxford, MIT, dziedziny nauki: kognitywistyka, nanotechnologia, tytuły czaso-pism: „Nature” lub „Science” czy last but not least, nagroda Nobla) i używane są jako informacyjne nośniki pozytywnych emocji związanych z tradycją na-ukowości, mają ogromną szansę uzyskać status bytów jedynie symbolicznych. W dzisiejszym aspekcie interpretacyjnym uzyskiwanie przewagi konkuren-cyjnej uczelni poprzez odwołanie się do przełożonej na informację zdefrag-mentowanej przestrzeni nauki wydaje się w krótkiej perspektywie niezwykle korzystne. W ostateczności jednak to odwołanie do magicznych właściwości technologii pochłonie wszelkie symboliczne wartości nieprzełożonego i wyso-ko wyspecjalizowanego eksperckiego świata naukowego. Technologia będąca wynikiem modernizacji świata materialnego w skali mikrospołecznej nie wy-maga translacji, po prostu jest, tłumaczy się na informację własną obecnością i praktycznym zakresem swego użycia. Jakże mocny jest więc taki przekaz w stosunku do złożonych koncepcji fizyki teoretycznej lub złożonych teorii społecznych. Marka uniwersytetu posttradycyjnego powinna więc być budo-wana na podstawie zrównoważonego systemu „komunikator–ekspert”, w któ-rym rolą komunikatora jest nie tylko przekładanie wiedzy na informację, lecz także wytwarzanie sieci relacji komunikacyjnych zorientowanych na utrzyma-nie strumienia informacji i jednoczesnego reaktywnego uzupełniania go o in-formacje pożądane przez grupy audytoriów. Środowiskiem takiego działania i jednocześnie zestawem narzędzi jest tu przestrzeń nowych mediów, których konceptualizacja nie jest przedmiotem rozważań.

31 Ibidem, s. 81.32 Ibidem, s. 82.


6. Podsumowanie

Autorzy Modernizacji refleksyjnej twierdzą, że „Im bardziej staramy się sko-lonizować przyszłość, tym większa szansa, że ona nas zaskoczy”33. Przeprowa-dzona diagnoza specyficznego obiektu, jakim jest posttradycyjna uczelnia ukon-stytuowana na eksperckim modelu modernizacji służącej zarządzaniu ryzykiem ma charakter głęboko teoretyczny. W całkiem klarownych, choć wysoce abstrak-cyjnych rozważaniach Anthony’ego Giddensa zrekonstruowano taki obiekt spo-łeczny, który wymyka się zaproponowanym przez niego periodyzacjom, choć na istnieniu takiego obiektu wszystkie te podziały są zbudowane.

Ostatecznie obiekt, który został omówiony, daje się sprowadzić do mającej translacyjny charakter metafory. Jest bowiem uniwersytet posttradycyjny obiek-tem, którego granice są rozmyte w sposób podobny do granic tkanki nowotworo-wej (bez wszystkich negatywnych skojarzeń dotyczących konsekwencji działania nowotworu). Na pierwszy rzut oka posiada on swoje centra, strukturę oraz stały, niezmienny modus operandi, który pozwala mu przetrwać. Jednak na obrzeżach jest niewidoczny, dzięki czemu posiada zdolność do asymilacji, akomodacji i me-diacji. Starcie struktur wytwarzania wiedzy i przestrzeni konsumpcji informacji jest zagrożeniem, które jest jednocześnie szansą na refleksyjną modernizację mar-ki uczelni. Beck, Giddens, Lash zauważają, że: „Wszystko to dzieje się właśnie z powodu – a nie pomimo – wiedzy, jaką zgromadziliśmy na swój temat i na temat świata fizycznego”34. Dlatego podstawą metodologiczną budowy teorii uniwersyte-tu posttradycyjnego jest przekonanie o zawartym w nim nieusuwalnym paradoksie. Przewidywany w tytule konflikt wiedzy i informacji jest jednocześnie odpowie-dzią na pytanie o skuteczną strategię marketingową: powinna się ona opierać na tym właśnie refleksyjnie modernizowanym i odtwarzanym konflikcie.

Literatura

Beck U., Giddens A., Lash S., Modernizacja refleksyjna, WN PWN, Warszawa 2009.Dobrowolski Z., Społeczeństwo informacyjne i społeczeństwo wiedzy w świetle krytycznej teorii

modernizacji, w: Informacja w sieci. Problemy. Metody, Wyd. SBP w Warszawie, Warszawa 2006.

Giddens A., Konsekwencje nowoczesności, Wyd. UJ, Kraków 2008.Giddens A., Nowoczesność i tożsamość, WN PWN, Warszawa 2006.

33 Ibidem, s. 82.34 Ibidem.


Nr 44/2012

Barbara Iwankiewicz-RakUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Ludmila ShulginaNational Technical University of Ukraine, Kiev

Misja – marka – wizerunek uczelni – relacje wzajemne

Streszczenie. W artykule zaprezentowano na przykładach cechy misji i marki szkół wyższych. Wykazano ich znaczenie identyfikujące i promocyjne, a także relacje symboliczne między nimi. Wskazano znaczenie treści misji i cech logo (koloru, kształtu znaku i treści) w kreowaniu jedno-rodnego wizerunku uczelni. Przedstawiono zasady strategii wizerunkowej szkół wyższych.

Słowa kluczowe: misja, wizja, marka uczelni, wizerunek uczelni, tożsamość marki

1. Wprowadzenie

Współcześnie w Polsce rozwój rynku edukacji na poziomie wyższym i kon-kurencji między uczelniami publicznymi i prywatnymi są wyzwaniem do zmia-ny sposobu i strategii ich działania. Rynek i konkurencja stały się ważnymi weryfikatorami działań szkół wyższych związanych z realizacją celów dydak-tycznych, naukowych i finansowych. Jednak aktywność rynkowa głównie uczel-ni prywatnych spowodowała, że w praktyce występują podobnie sformułowane nazwy szkół wyższych, wydziałów czy kierunków studiów. Programy nauczania i wykładane przedmioty są także w dużym stopniu jednolite. W tych warun-kach rośnie ranga misji, wizerunku i marki jako identyfikatorów uczelni, które umożliwiają jej wyróżnienie spośród innych szkół wyższych. Celem artykułu jest wskazanie potrzeby dbałości o tożsamość misji, wizerunku i marki, co determi-nuje siłę rozpoznawalności uczelni i pełni funkcję promocyjną.

32 Barbara Iwankiewicz-Rak, Ludmila Shulgina

2. System szkolnictwa wyższego – jako punkt wyjścia kreacji misji

Wskazane w ustawie Prawo o szkolnictwie wyższym1 cechy wypełnianych zadań przez uczelnie charakteryzują bezpośrednio warunki ich funkcjonowania, a pośrednio przyjmowane przez nie cele i misje. Warto przytoczyć zapisy art. 4 tej ustawy, tj.:

– uczelnia jest autonomiczna we wszystkich obszarach swojego działania na zasadach określonych w ustawie,

– uczelnie kierują się zasadami wolności nauczania, badań naukowych i twórczości artystycznej,

– uczelnie, pełniąc misję odkrywania i przekazywania prawdy poprzez pro-wadzenie badań i kształcenie studentów, stanowią integralną część narodowego systemu edukacji i nauki,

– uczelnie współpracują z otoczeniem społeczno-gospodarczym, w szcze-gólności w zakresie prowadzenia badań naukowych i prac rozwojowych na rzecz podmiotów gospodarczych, w wyodrębnionych formach działalności, a także przez udział przedstawicieli pracodawców w opracowywaniu programów kształ-cenia i w procesie dydaktycznym.

Zapisy ustawy wyraźnie akcentują następujące cechy działań szkół wyższych i to niezależnie od wypełnianej specjalizacji naukowej czy formy własności (pub-licznej czy prywatnej). Wśród nich cechami, które można wskazać jako ustawo-wo wymagane i uniwersalne są:

− autonomia,− wolność nauczania, badań naukowych i twórczości artystycznej,− odkrywanie i przekazywanie prawdy, − prowadzenie badań i kształcenie studentów, − zintegrowanie w narodowym systemie edukacji i nauki,− współpraca z otoczeniem społeczno-gospodarczym, − prowadzenie badań naukowych i prac rozwojowych na rzecz podmiotów

gospodarczych, − udział przedstawicieli pracodawców w opracowywaniu programów kształ-

cenia i w procesie dydaktycznym.Można więc przyjąć, że ten zestaw cech powinien wyznaczać strategiczne

cele uczelni i sposób ich wypełniania określane ich misją. Sformułowanie prze-słania (misji) uczelni stanowi punkt wyjścia do planowania i realizacji jej dzia-

1 Ustawa z dnia 27 lipca 2005 r. Prawo o szkolnictwie wyższym, Dz.U. nr 164, poz. 1365 z późn. zm. (tekst ujednolicony, styczeń 2012 r.).

33Misja – marka – wizerunek uczelni – relacje wzajemne

Tabela 1. Przykłady misji uczelni ekonomicznych

Uczelnia Misja Cechy eksponowane w misji (atrybuty przewagi)Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

„Rerum cognoscere causas et valorem ...”(Poznawać przyczyny i wartości rze-czy...).Dać uniwersalne wykształcenie, łączyć wiedzę zawodową z wiedzą ogólną o cha-rakterze metodologicznym i teoretycz-nym.

Miejsce w historii, pozna-wanie, wykształcenie, wiedza zawodowa, wiedza ogólna.

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu jest uczelnią PRESTIŻ-ową, która, pro-wadząc badania naukowe, istotnie wzbo-gaca wiedzę z zakresu nauk ekonomicz-nych i pokrewnych, a przez kształcenie studentów – przygotowuje na najwyż-szym poziomie kadry zdolne skutecznie sprostać wyzwaniom współczesnej go-spodarki w kraju i za granicą. Uniwersy-tet Ekonomiczny w Poznaniu jako znana i szanowana uczelnia ekonomiczna w Pol-sce zabiera głos opiniotwórczy i doradczy w istotnych sprawach gospodarczych.Naczelnymi wartościami Uniwersytetu Ekonomicznego są: prawda, rzetelność, elitarność, szacunek, transparentność, in-nowacyjność, życzliwość.

Prestiż, w tym:P – prawda,R – rzetelność,E – elitarność,S – szacunek,T – transparentność,I – innowacyjność,Ż – życzliwość,badania naukowe, wiedza,kształcenie, współczesna gospodarka w kraju i za granicą, głos opiniotwórczy i doradczy.

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie jest najstarszą uczelnią ekonomiczną w Polsce. Zmierzając do nadania swej działalności akademickiej wymiaru eu-ropejskiego, łączy ona ponadstuletnią tradycję z podejmowaniem zadań teraź-niejszości oraz wyzwań przyszłości.W nauczaniu i wychowywaniu szkoła dąży do przekazywania najnowszej wie-dzy, umiejętności rzetelnej pracy oraz od-powiedzialności wobec społeczeństwa, a w badaniach naukowych kieruje się szacunkiem dla prawdy oraz pożytkiem społecznym. Uczelnia kształci i prowadzi badania w zakresie ekonomii oraz nauk o zarządzaniu, korzystając z dorobku in-nych nauk społecznych.

Miejsce w historii, euro-pejski wymiar, zadania teraźniejsze, wyzwania przyszłe, nauczanie, wychowanie, najnowsza wiedza, szacunek dla prawdy, pożytek społecz-ny, przedmiot: ekonomia, nauki o zarządzaniu, nauki społeczne.

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Być wiodącym ośrodkiem twórczej myśli i kształcenia ekonomicznego w naszym regionie Europy.

Wiodący ośrodek, twórcza myśl, kształcenie ekono-miczne, region Europy.


Akademia Leona Koźmińskiego

Jako międzynarodowa uczelnia z siedzi-bą w centrum Europy dbamy o najwyższą jakość kształcenia w dziedzinie etyczne-go biznesu, zarządzania, nauk społecz-nych i prawa. Łączymy teorię z praktyką. Prowadzimy badania, które w opinii śro-dowisk naukowych, przyczyniają się do rozwoju polskiej i światowej nauki.

Wymiar międzynarodowy, jakość kształcenia, etyczny biznes, zarządzanie, nauki społeczne, prawo, badania naukowe, polska nauka, światowa nauka.

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

„W przyjaznych warunkach przygotowu-jemy do zawodowych karier”.Uczelnia za cel stawia sobie kształcenie wysokiej klasy specjalistów, posiadających wiedzę teoretyczną i praktyczne umiejęt-ności potrzebne do rozwoju zawodowego i świadomego uczestniczenia w budowa-niu nowoczesnej polskiej gospodarki.

Przyjazność, zawodowe kariery, kształcenie specja-listów, wiedza teoretyczna i praktyczna, umiejętności, nowoczesność, gospodarka Polski.

Harvard University Motto: Veritas (Latin for „truth”). Prawda.The London School of Economics and Political Science

Naszą misją jest przynosić korzyści LSE przez komercyjne aktywności wykorzy-stujące intelektualne zasoby Szkoły, któ-re wnoszą bezpośredni wkład w korzyści dla szkoły, podnoszą ogólne wynagro-dzenie naukowców szkoły oraz rozprze-strzeniają i podnoszą reputację LSE i jej naukowców w kontaktach z biznesem, rządem i innymi zewnętrznymi organi-zacjami.

Główne wartości to: jakość – wszystkie świad-

czone usługi będą naj-wyższej jakości zgodnie z reputacją szkoły,

partnerstwo – budowane relacje z naukowcami, klientami i partnerami biznesowymi muszą przynosić korzyści wszystkim stronom,

stosunek jakości do ceny (value for money) – dążenie do dostarczania usług w sposób opła-calny, umożliwiający osiągnięcie celów szkoły i satysfakcji klientów.

National Technical University of Ukraine

National Technical University of Ukraine jest najlepszym miejscem do studiowa-nia. My jesteśmy dumni z naszego uni-wersytetu!

Studiowanie, wartość miej-sca, duma.

Źródło: opracowanie własne na podstawie stron WWW uczelni: http://nowa.uek.krakow.pl/pl/uczelnia/o-uniwersytecie/misja.html, www.ue.poznan.pl/uczelnia/misja/, www.sgh.waw.pl/uczelnia/ogolne/misja/view?searchterm=misja, www.ue.wroc.pl/uczelnia/5582/misja_i_wizja_uniwersytetu_ekonomicznego_we_wroclawiu.html, www.kozminski.edu.pl/pl/kopia-o-uczelni/kim-jestesmy/nasza-misja, www.wsb.wroclaw.pl/wro,o-uczelni, www.harvard.edu/harvard-glance, www2.lse.ac.uk/businessAndConsultancy/LSEEnter-prise/values.aspx, www.kpi.ua [10.03.2012].

cd. tabeli 1


łań. Misja z założenia wyraża bowiem przedmiot działania i cele uczelni oraz sposób ich osiągnięcia. Uznać też trzeba, że ujęcie i sformułowanie misji nie jest statyczne i wymaga weryfikacji, doskonalenia i uaktualniania zgodnie ze zmie-niającymi się warunkami zewnętrznymi i wewnętrznymi uczelni. Oznacza to, że prezentowana otoczeniu misja powinna być aktualna, gdyż ważnym jej zadaniem jest jednoczesna identyfikacja i promocja uczelni. Dlatego formuła misji powinna być zwięzła, wyróżniająca i zrozumiała przez społeczeństwo. Tabela 1 prezentuje przykładowe misje polskich uczelni ekonomicznych, publikowane na stronach domowych (www) uczelni oraz dla porównania – London School of Economics and Political Science i Harvard University. Przytoczone sformułowania misji uka-zują preferencje zarządzających uczelniami, sygnalizują wartości „wyznawane”, które charakteryzują kulturę organizacyjną i tożsamość uczelni.

Propagowanie misji w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym szkół wyższych ma istotny wpływ na postrzeganie uczelni i wartość jej wizerunku. Zaprezentowane w tabeli 1 przykłady misji polskich szkół wyższych o profilu ekonomicznym i dla porównania misji London School of Economics and Politi-cal Science, Harvard University oraz National Technical University of Ukraine wskazują wielość możliwych rozwiązań wyrażenia misji. Widać różnice w sfor-mułowaniu misji i wskazywanych w nich wartościach. Najczęściej pojawiający-mi się składnikami prezentowanych misji, które można traktować jako główne, są określenia dotyczące:

– kształcenia (teoretycznego i praktycznego),– prowadzenia badań naukowych,– specjalizacji naukowej uczelni.Natomiast składniki misji wskazujące międzynarodowy charakter uczelni,

prestiż, elitarność, tradycję i miejsce w historii, a także cechy działań (tj. praw-da, przyjazność, jakość) są traktowane jako uzupełniające wyróżniki działania uczelni. Na tej podstawie w strukturze misji można wyróżnić trzy wymiary:

– rdzeń misji – obejmujący statutowe cechy funkcjonowania uczelni (kształ-cenie, badania naukowe),

– realny wymiar misji (specjalizacja naukowo-badawcza i dydaktyczna oraz „miejsce w historii”),

– potencjalny wymiar – uzupełniające cechy działania, wartości wyznawane (prawda, prestiż, przyjazność, wartość, jakość).

Rozbudowanie treści misji polskich uczelni wynika z pewnością z potrzeby za-prezentowania w niej działań w sposób wyróżniający je od innych szkół wyższych. Można więc przypuszczać, że utrwalenie jednoznacznego i pożądanego wizerunku uczelni będzie wymagać zmiany konstrukcji misji i sformułowania jej w taki spo-sób, by była przejrzysta, czytelna, możliwa do zapamiętania, a przez to stanowiła motto ukierunkowujące postawy i działania społeczności akademickiej.


3. Marka – wizualny wymiar misji

Misja uczelni materializuje się w jej wizualnej postaci, jaką jest logo lub godło (herb) uczelni. Godło jest znakiem rozpoznawczym, określającym przynależność do społeczności akademickiej danej uczelni, natomiast logo jest instrumentem identyfikacji wizualnej uczelni i ma znaczenie marketingowe. Niezależnie jed-nak od idei (głównego celu) konstrukcji godła lub logo, są to znaki wyróżniające uczelnie i wyrażające wartości wskazywane w ich misjach.

Świadczy o tym treść umieszczana na tym znaku, jego kolorystyka, a nawet kształt. Prezentowane w tabeli 1 uczelnie wykorzystują głównie trzy kolory:

– zielony (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Uniwersytet Ekonomicz-ny w Poznaniu, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie),

– niebieski (Akademia Leona Koźmińskiego, Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu, National Technical University of Ukraine),

– czerwony (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Harvard University, London School of Economics and Political Science).

Gdy przyjąć tłumaczenie znaczenia stosowanych kolorów w identyfikacji wi-zualnej2 to: wartości wskazywane przez kolor zielony podkreślają młodość, przy-jazność i nowatorstwo, z kolei kolor niebieski akcentuje twórczość, wyobraźnię, nieskończoność i urodzajność, natomiast czerwień kojarzy się z postawą dumną, dynamiczną, ambitną i władczą.

Kształty znaków uczelni są także zróżnicowane i przyjmują formę:– pieczęci (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Szkoła Główna Handlo-

wa w Warszawie, Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu),– tarczy (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Harvard University, Na-

tional Technical University of Ukraine),– tablicy (szyldu) (London School of Economic and Political Science, Uni-

wersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Akademia Leona Koźmińskiego).O ile kształt znaku w formie pieczęci czy tarczy nawiązuje do przeszłości

historycznej uczelni, o tyle forma szyldu jest nowoczesnym ujęciem oznako-wania.

Znaki identyfikujące uczelnie zawierają treści lub znaki symboliczne. Logo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu wyraźnie nawiązuje do tradycji historycznej przez wpisanie roku powstania uczelni. Natomiast zamieszczenie w znaku identyfikującym uczelnię symbolicznego „żaglowca na pełnych żaglach” (Akademia Leona Koźmińskie-go, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie) podkreśla otwartość, przywództwo,

2 Por. E.M. Cenker, Public relations, Wyd. WSB w Poznaniu, Poznań 2002, s. 59.


pracę zespołową, a przede wszystkim dążenie do „zdobywania nowych horyzon-tów”. Otwarta księga, symbol nauki, wykorzystana została w oznaczeniu Har-vard University i Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Należy jednak podkreślić, że wpisanie motta uczelni w jej znak występuje tylko w przypadku Harvard University. W znakach innych uczelni zawarta jest nazwa uczelni w ję-zyku kraju umiejscowienia uczelni lub po łacinie.

Interpretacja cech oznaczeń wizualnych uczelni wskazuje na powiązanie prezentowanej w nich symboliki z wartościami zawartymi w misjach uczelni. Traktowanie znaku uczelni jako marki wyrażającej w niewerbalnej formie jej misję ma duży wpływ na stabilizację pożądanego wizerunku uczelni w środowi-sku i ułatwia percepcję emitowanego „obrazu” uczelni do otoczenia. W tabeli 2 przedstawiono strukturę tożsamości marki, wskazującą społeczne czynniki kre-owania wizerunku uczelni.

Tabela 2. Cechy tożsamości marki uczelni wpływające jej wizerunek (wg modelu marki J.N. Kapferera)

Kryteria Uczelnia – cechy wizerunku marki

Cechy fizyczne (fizyczny wizerunek marki) Logo, nazwa uczelni, barwa, symbolika

Odbicie (wizerunek docelowych odbiorców, np. kandydatów na studia, studentów)

Dynamizm, aktywna młodzież z ambicjami zdobywania wiedzy i „świata”

Odniesienie (odniesienie marki do aspiracji jej użytkowników)

Partnerstwo, prawda, elitarność, kształcenie teoretyczne i praktyczne

Osobowość (charakter, cechy marki) Prawda, wiedza, profesjonalizm, jakość, krea-tywność

Kultura (historia, szczególne wartości marki)

Tradycja, indywidualizm, twórczość, niepowta-rzalność

Wizerunek własny (postrzeganie stu-denta przez siebie samego w stosunku do marki)

Studiując w uczelni […] jestem nowatorski, po-stępowy, kreatywny, żądny wiedzy praktycz-nej, odpowiedzialny za naprawienie świata i rozwiązanie problemów społecznych

Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 275.

Przedstawione w tabeli 2 cechy tożsamości uczelni zawarte w ich misji i mar-ce wskazują, że opisują one zarówno uczelnię, jak i adresatów jej działań. Brak sprzeczności, a nawet uzupełnianie się wskazanych cech uczelni i audytorium świadczy o ich dopasowaniu, co zwiększa skuteczność ukształtowania jedno-znacznego wizerunku w świadomości otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego szkól wyższych.


4. Wizerunek uczelni w relacji do misji i marki

Wizerunek stanowi sumę przekonań, wrażeń, myśli, wyobrażeń i emocji jed-nostki bądź grupy osób na temat danego obiektu”3. Inaczej można powiedzieć, że wizerunek organizacji (corporate image) jest to sposób, w jaki jest ona odbie-rana przez ogół4. W innym ujęciu wizerunek (image) to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych gra-nicach”5. Pomimo że prezentowane w literaturze przedmiotu definicje wizerunku różnią się, można wskazać, że wizerunek danego obiektu utożsamiany jest z6:

‒ wyobrażeniem ukształtowanym w umysłach ludzkich,‒ obrazem pojęciowym realnego zjawiska, przedmiotu, osoby, procesu,‒ mentalnym odbiciem rzeczywistości w świadomości otoczenia,‒ skojarzeniem, jakie nasuwa się na myśl o osobie, instytucji,‒ subiektywnym odwzorowaniem rzeczywistości w świadomości adresatów,‒ emocjonalnym jego odbiorem bez zniekształcania jego istoty.Oznacza to, że wizerunek uczelni tworzy się w świadomości wszystkich, któ-

rzy są z nią związani w sposób bezpośredni lub pośredni. Dlatego w procesie kre-owania wizerunku uczelni eksponowanie wartości „zmieniających świat”7 może mieć znaczenie wyróżniające. Adaptacja matrycy opartej na wartościach może mieć zastosowanie (zob. tabela 3).

Przedstawione w tabeli 3 wartości kreowane w misjach i znakach uczelni są kierowane do całego audytorium interesariuszy uczelni. Ich siła tkwi w tym, że oddziałują przez umysł, serce i ducha, co zwiększa ich siłę perswazji. Pomimo że przedstawione wartości są uniwersalne to kreowany obraz konkretnej uczelni jest subiektywny. Nie jest także jednorodny, gdyż jego złożoność wynika z różnych

3 Ph. Kotler, D. Heider, J. Reyn, Marketing Places, The Free Press, New York 1993, s. 120, cyt. za: T. Żabińska, Kształtowanie tożsamości i wizerunku regionów turystycznych – wybrane problemy, w: Marketing – koncepcje badania, zarządzanie, red. L. Żabiński, K. Śliwińska, PWE, Warszawa 2002, s. 330.

4 S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 96; E.R. Gray, J.M.T. Balmer, Managing Corporate Image and Reputation, „Longe, Range, Planning” 1998, nr 5.

5 K. Wojcik, Public relations – wiarygodny dialog z otoczeniem, Placet, Warszawa 2005, s. 39.

6 A. Szromnik, Marketingowy wizerunek jednostki osadniczej (miasta, regionu), w: Public relations, red. J. Świda, D. Tworzydło, WSIZ, Rzeszów 2003, s. 264.

7 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, MT Biznes, Warszawa 2010, s. 58.


sposobów realizacji celów i zadań uczelni oraz odmiennych preferencji ich inte-resariuszy. Wizerunek nie jest także trwały, gdyż wynika ze zmienności warun-ków działania uczelni, a także oczekiwań społecznych. Wykreowany wizerunek jest bowiem rezultatem porównania i konfrontacji oczekiwań otoczenia uczelni (społecznego i biznesowego) i korzystających z jej usług z tym, co uczelnia ma do zaoferowania8. Kreowanie wizerunku uczelni wymaga działań w zakresie pub-lic relations, z wykorzystaniem instrumentów wzmacniających przekaz wartości cechujących uczelnię. Przykładowe narzędzia kształtowania wizerunku szkoły wyższej można pogrupować z punktu widzenia9:

‒ właściwości i kompetencji oferty uczelni (informatory, programy naucza-nia, kadra naukowo-dydaktyczna, popularyzacja wiedzy, publikacje),

‒ osobowości uczelni (system identyfikacji wizualnej, obraz uczelni w me-diach, miejsce w rankingach szkół wyższych),

8 K. Miller, Issues Management: The link Between Organizations Reality and Public Percep-tion, „Public Relations Quarterly”, Summer 1999, s. 5 i n.

9 Por. K. Wójcik, op. cit., s. 46.

Tabela 3. Matryca oparta na wartościach

Umysł Serce Duch

Misja (dla-czego?)

Dostarczanie satysfakcjiPoprzez zdobycie wiedzy

i kwalifikacji potwier-dzonych dyplomem

Zrealizowanie aspiracji Okazja do awansu spo-łecznego i zawodo-wego

Okazywanie empatiiKreowanie relacji

mistrz–uczeń, bu-dowanie wspólnoty „społeczności akade-mickiej”

Wizja (co?) DochodowośćWiedza i kwalifikacje

są przepustką do sa-tysfakcjonującej pracy i zarobków

ZwrotNauka i wykształcenie

jest zasobem, dobrem publicznym o „efek-tach zewnętrznych”, służy społeczeństwu

Zrównoważony rozwójRozwój nauki i zdoby-

wanie wiedzy służą dobru wspólnemu i rozwojowi społecz-nemu

Wartości (jak?)

Bycie lepszymZdobywanie wiedzy

i rozwój nauki zmienia postawy i aspiracje studentów i społeczeń-stwa

Wyróżnienie sięStudia i ukończenie

elitarnej uczelni jest prestiżowe i wyróż-niające dla jej absol-wentów

Zmienianie świataZmotywowani zdobytą

wiedzą i umiejęt-nościami studenci i absolwenci są inno-watorami i kreatywnie budują przyszłość

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, MT Biznes, Warszawa 2010, s. 60-61.


‒ doświadczenia z kontaktowania się z uczelnią studentów, pracowników, inwestorów, przedstawicieli środowisk społecznych (kultura i autorytet pracow-ników, styl zarządzania, przyjaźń, partnerstwo).

Kształtowanie pozytywnego wizerunku uczelni akcentującego wyróżniające kompetencje i wartości dla środowiska społecznego i gospodarczego jest warun-kiem realizacji założonych celów i misji szkolnictwa wyższego. Ma także zna-czenie komercyjne. Można wskazać 5 zasad budowania wizerunku uczelni i jej marki. Są to:

1. Zasada społecznej odpowiedzialności – oznacza budowanie zachowań i postaw społecznych uczelni zgodnie z wymaganiami rynków docelowych i jest podstawą identyfikowania się uczelni z potrzebami interesariuszy. Wyekspono-wanie tych cech w marce wzmacnia siłę oddziaływania marki uczelni na oto-czenie i motywuje do podejmowania studiów w uczelni oraz współpracy z nią i udzielania pomocy w formie sponsoringu lub donacji.

2. Zasada identyfikacji grup interesariuszy – uczelnie mają rozbudowaną strukturę interesariuszy (studenci, profesorowie, kandydaci na studia i ich ro-dzice, przedsiębiorstwa – pracodawcy, rząd itd.), których cechują różne systemy wartości i oczekiwania. To wymaga kreowania specyficznych więzi i wzajem-nych relacji między uczelnią i jej otoczeniem Przyjazne środowisko społeczne i gospodarcze przyczynia się do wzrostu lojalności i zaufania do działań uczelni. Przekłada się to na akceptację założeń, celów i misji uczelni, a także wzmocnie-nia jej pozycji społecznej i przewagi rynkowej.

3. Zasada różnicowania strategii budowania wizerunku i marki – różne pod względem oczekiwań i preferencji audytorium interesariuszy uczelni wymaga odmiennego podejścia w kształtowaniu i realizacji strategii kreowania wizerun-ku. Zbiór prezentowanych i akcentowanych w wizerunku cech uczelni zależy od grupy docelowej10, tj. studentów, profesorów, kandydatów na studia i ich rodzi-ców, przedsiębiorstw – pracodawców, rządu itd. Efektem takiego podejścia jest prezentowanie w wizerunku zintegrowanego systemu wartości odpowiadającego zróżnicowanym oczekiwaniom interesariuszy.

4. Zasada przerzucania kosztów promowania wizerunku i marki – uczelnie funkcjonują zwykle jako organizacje non profit, więc mają ograniczone fundusze na promowanie swych działań, także w zakresie kreowania wizerunku lub marki. Dlatego poszukują źródeł finansowania tych działań. W tym celu wykorzystują promocje z „ust do ust” (word-of-mouth marketing), dbają o lojalność absolwen-tów, współpracują z przedsiębiorstwami, nawiązują relacje z dziennikarzami, or-ganizują eventy, prezentują osiągnięcia naukowe i wyróżnienia, by w ten sposób

10 Por. B. Iwankiewicz-Rak, Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych, w: Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, red. J. Olędzki. D. Tworzydło, WN PWN, Warszawa 2006, s. 81 i n.


uzewnętrzniać cechy swych działań i kształtować wizerunek. Natomiast przed-stawianie historii uczelni, jej założycieli, wybitnych profesorów, absolwentów buduje historię i tradycję uczelni, która może być wykorzystana w działaniach wizerunkowych jako storytelling.

5. Zasada kontroli efektów – proces kreowania wizerunku uczelni i jej mar-ki wymaga oceny efektów, tj. zgodności między emitowanym obrazem uczelni a tym, który został ukształtowany w świadomości interesariuszy. Badanie wi-zerunku uczelni obejmuje dwa etapy. Pierwszy polega na identyfikacji cech wi-zerunku przed wprowadzaniem strategii wizerunkowych. Ma on na celu spraw-dzenie na ile wizerunek faktyczny różni się od oczekiwanego. Wynik takiego badania jest podstawą do oceny skuteczności dotychczasowych działań wizerun-kowych i może być powodem modyfikacji lub zmiany strategii PR. Drugi etap to cena wizerunku. Dokonuje się jej najczęściej na podstawie wyników badań reprezentacyjnych prowadzonych w formie wywiadu, ankiety lub wywiadów zogniskowanych. Uzyskane wyniki stanowią podstawę do doskonalenia strategii wizerunkowych.

5. Podsumowanie

Przedstawione zasady kreowania wizerunku uczelni wskazują, że strategie wizerunkowe wymagają profesjonalizacji i integracji działań public relations. Istotne jest, by werbalnie wyrażona misja i niewerbalny znak (marka) uczelni prezentowały spójne wartości, które znajdą „odbicie” w wykreowanym wizerun-ku uczelni. Omawiane w artykule misje uczelni i ich znaki wykazały spójność, co służy budowaniu jednorodnego wizerunku tych uczelni w środowisku ich in-teresariuszy.

Literatura

Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.Cenker E.M., Public relations, Wyd. WSB w Poznaniu, Poznań 2002.Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003.Gray E.R., Balmer J.M.T., Managing Corporate Image and Reputation, „Longe, Range, Planning”

1998, nr 5.Iwankiewicz-Rak B., Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych,

w: Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, red. J. Olędzki, D. Tworzydło, WN PWN, Warszawa 2006.

Kotler Ph., Heider D., Reyn J., Marketing Places, The Free Press, New York 1993.Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełnio-

ny człowiek!, MT Biznes, Warszawa 2010.


Miller K., Issues Management: The link Between Organizations Reality and Public Perception, „Public Relations Quarterly”, Summer 1999.

Szromnik A., Marketingowy wizerunek jednostki osadniczej (miasta, regionu), w: Public rela-tions, red. J. Świda, D. Tworzydło, WSIZ, Rzeszów 2003.

Ustawa z dnia 27 lipca 2005 r. Prawo o szkolnictwie wyższym, Dz.U. nr 164, poz. 1365 z późn. zm.Wojcik K., Public relations – wiarygodny dialog z otoczeniem, Placet, Warszawa 2005.Żabińska T., Kształtowanie tożsamości i wizerunku regionów turystycznych – wybrane problemy,

w: Marketing – koncepcje badania, zarządzanie, red. L. Żabiński, K. Śliwińska, PWE, War-szawa 2002.


Nr 44/2012

Anna Krajewska-SmardzAkademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu

Marka uczelni a pozycja jej absolwentów na rynku pracy

Streszczenie. Zmiany zachodzące w szkolnictwie wyższym, m.in. takie, jak wprowadzenie krajowych ram kwalifikacji, tworzenie innowacyjnych kierunków studiów czy też wyposażanie absolwentów w dyplom ukończenia studiów wyższych z logo uczelni, zmierzają w kierunku budo-wania silnej marki uczelni, zwłaszcza w aspekcie pozycji jej absolwentów na rynku pracy. Celem artykułu jest określenie znaczenia marki uczelni dla pozycji jej absolwentów na rynku pracy. Szczególną uwagę zwrócono na aktualną sytuację absolwentów szkół wyższych na polskim i eu-ropejskim rynku pracy oraz zdiagnozowano problemy absolwentów szkół wyższych w zetknięciu z rynkiem pracy. Wskazano na wpływ marki uczelni na markę dyplomu, która jest gwarantem dla pracodawców wysokich kwalifikacji absolwentów.

Słowa kluczowe: marka uczelni, marka dyplomu, absolwent, rynek pracy, jakość usługi edu-kacyjnej

1. Wprowadzenie

Obserwując zmiany na rynku szkolnictwa wyższego, można dostrzec nasi-lające się zjawisko oczekiwania od instytucji kształcących przekazania swoim absolwentom takich kwalifikacji, które pozwoliłyby im na szybkie podjęcie sa-tysfakcjonującej pracy po ukończeniu studiów. Pozycja absolwentów na rynku pracy jest bardzo trudna i nie zmienia się od wielu lat. Kończąc studia, młodzi ludzie nie mają pewności, że otrzymają pracę. Pytania, co zrobić, żeby zmniej-szyć bezrobocie wśród absolwentów szkół wyższych oraz w jaki sposób nakłonić

44 Anna Krajewska-Smardz

pracodawców do zatrudniania pracowników bez doświadczenia zawodowego po-zostają w dalszym ciągu bez odpowiedzi. Niezmiennie podawane są dwie przy-czyny takiego zjawiska1:

‒ brak zapotrzebowania na absolwentów z uwagi na brak miejsc pracy, po-nieważ pracodawcy nie są w stanie ich utworzyć,

‒ poziom kwalifikacji2 nieznajdujący uznania u pracodawców mogących ich zatrudnić.

Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego od października 2012 r. nałożyło na uczelnie obowiązek monitorowania losów zawodowych swoich absolwentów, próbując w ten sposób obciążyć je odpowiedzialnością za efekt swojej działalno-ści dydaktycznej. Szkołom wyższym pozostawiono autonomię w tym trudnym przedsięwzięciu3. Mają one same wypracować taki model relacji z absolwentami, żeby pozyskiwać od nich dane na temat losów zawodowych. Wskazano jedynie możliwe rozwiązania monitorowania losów zawodowych absolwentów wzorując się na ekspertyzie dostępnej na stronie Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyż-szego, a przygotowanej w 2010 r. przez firmę rynekpracy.pl Sedlak&Sedlak na temat „Monitorowanie losów zawodowych absolwentów szkół wyższych – roz-wiązania stosowane w wybranych krajach europejskich4.

Niektóre polskie uczelnie o rozpoznawalnej marce, takie jak Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie, Politech-nika Łódzka, interesowały się tym problemem od 2009 r.5 Uniwersytet Miko-łaja Kopernika w Toruniu badania absolwentów rozpoczął rok wcześniej, bo w 2008 r. Uczelnie te regularnie badają zawodowe poczynania absolwentów, chcąc wiedzieć, jak radzą sobie na rynku pracy i jakie ewentualnie zmiany na-leży wprowadzać w plany studiów, aby wyposażyć absolwentów w niezbędne kwalifikacje. Interesującym przykładem jest Politechnika Krakowska, która jako pierwsza uczelnia techniczna w Polsce wprowadziła w 2006 r. monitoring losów zawodowych absolwentów po sześciu miesiącach od ukończenia studiów już, a po pięciu latach w ramach międzynarodowego projektu badawczego, finanso-

1 L. Karwowski, Kształcenie ustawiczne jako element rynku pracy, w: Polskie szkolnictwo wyższe w procesie budowania europejskiego sp

Documents

Zarządzanie mark ą w szkołach wyższych · 2014. 3. 12. · Zarządzanie marką w szkołach wyższych. Wybrane problemy zawiera rozważa-nia dotycz ące problemów, z jakimi spotykaj