1º Extracción puntos clave del libro “La Z Creativa” tras su debate en grupo

• Sola López, Alicia

• Soto Carreira, Ángela

• Vaquero Morales, Ruben

• Villalgordo Díaz, Jesús

• Zamora Ferrández, Paloma

La Z CreativaHenri Joannis

1º ) Extraccion puntos clave del libro tras su debate en grupo

• Toda creación publicitaria va

subtendida por una estrategia.

• Tres niveles:

– Segmento de mercado

– Resultado a obtener

– Ángulo Motivador

Estrategia Creativa

• Programa de creación expuesto a los

creativos:– Público objetivo

– Objetivo a alcanzar

– Satisfacción que se quiere comunicar

– Limitaciones

Siempre necesarios

Puede

consentirse

cierta

imprecisión

Fases de la creacion• 1ª Fase: Eje psicológico

– Surge de las necesidades, motivaciones y actitudes del target.

– Suele definirse en el tercer punto del programa (la promesa).

– Debe:• Ser poderoso y no explotado aún.

• Estar ligado a una característica distintiva.

• Que responda a la verdad del producto.

– Dos tipos de ejes: los racionales y los afectivos y sociales.

Fases de la creacion2ª Fase: Concepto de Comunicación

Debe responder a tres criterios:

Originalidad.

Potencial de visualización.

Riesgos de comunicación reducidos al mínimo.

3ª fase: Manifiesto publicitarioTres principios dominantes:

Fuerza de la comunicación visual.

La convergencia de la denotación/connotación.

La rapidez de la comunicación.

Fases de la creacion• 3ª fase: Manifiesto publicitario

– Publicidad gráfica: Del modelo AIDA al modelo COSIMC• COSIMC: Comunicación Sintética de una Motivación de

Compra.

• Consiste en transmitir en un solo golpe visual el producto, la marca y la motivación para comprarlo.

– Publicidad audiovisual: Bien manejado, debe tener las siguientes características:

• Expresar la razón para comprar el producto (reason why).

• Sonido tan importante como la imagen.• Una predilección dada al encuadre, si es compatible con el

argumento.• Una signatura que resuma mensaje, producto o marca.

2º ) Antecedentes. Presentar la informacion clave de la primera fase

“Analyze This”

• La campaña elegida fue “No dejes de volar”correspondiente a la marca Iberia.

• Ésta supuso una ruptura con toda la línea de comunicaciónanterior que llevaba a cabo la marca.

• Se contrató a artistas del rap para que en pequeños spotscomunicasen de una forma amena y totalmente vinculada altarget, la idea de que con Iberia podían volar a dóndequisiesen sin límites.

• Se trata de una campaña de líneas muy limpias, en el sentidode que no pretende caer bien a este público, con un jingleque recuerde el nombre de la marca, sino que, se trata derimas que podrían trascender de los spots.

• Esto último sin duda es lo que dio el éxito, el respeto de Iberiapor el género musical hip-hop.

Competencia directa•Spanair

•Air Europa

•Lufthansa

•British Airways•KLM

Competencia indirecta•Sustituible en cuanto al destino:

•Ibero Cruceros•Costa Cruceros•Cunard Cruceros

•Sustituible en cuanto al target:•Easyjet•Vueling•Ryanair

TargetTarget del anuncio: Hombres y mujeres de entre 25 y

35 años, de clase media.

• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con

carácter.

• Personas a las que les gusta viajar.

• Disfrutan del trayecto.

• ANALOGÍA:

– Caballo: resistencia, pasión, lealtad,

transporte…

TargetMotivaciones:

McCelland: motivos de poder.

Maslow: necesidades de autorrealización.

McDougall: instintos de curiosidad y combate.

Motivaciones hedonistas y de autoexpresión.

Frenos:

Falta de feedback de la marca.

Buscan marcas activas y creativas.

El precio es un freno importante.

Objetivos• Objetivos de marketing:

• Conquistar un mercado.

• Objetivos de publicidad:

• Provocar demanda.

• Incitar a probar.

• Objetivos creativos:

• Modificar Imagen.

Insight“Quiero cumplir mis sueños”

Concepto“Iberia me ayuda a cumplir mis sueños”

Grado de notoriedad y sorpresa• Grado de notoriedad: Alto

• La imagen de Iberia hasta ahora alejada de la gente joven, se acerca a

otro tipo de público: www.nodejesdevolar.com•Sorpresa: Street Marketing

Milla de Oro.

“Estrena Serrano” = Claim : “Vuela de Serrano a la ciudad que tú elijas con

Iberia”.

Acciones como un amplio stand, premios y una gimkana a través de

Foursquare y Facebook con una de sus pistas.

Participación directa en el stand de más de 10.000 personas.

Coherencia• Posición incoherente.

• Campaña paralela a la estudiada: “Iberia Business Plus”.

• Públicos diferentes.

Key Visual

Spot

Página Web

Con esta novedosa campaña, Iberia…

•Invita a los más jóvenes a que persigan su sueño, que

no dejen de volar y que para ello no dejen de utilizar

Iberia como aerolínea.

• Por tanto, utilizando a estos raperos, la aerolínea

consigue un acercamiento al target más joven y por

tanto una imagen positiva para aquellos a quien les

frenaba el hecho de que Iberia era una aerolínea cara

y para adultos.

3º) Analisis de la campaña aplicando la estrategia “Z Creativa”

InvestigacionPúblicos: Todo aquél que necesite trasladarse en largas y

medias distancias.

Mercado:Aerolíneas vuelos largas distancias:

•Spanair

•Air Europa

•Lufthansa

•British Airways

•KLM

Aerolíneas low-cost:•Easyjet

•Vueling

•Ryanair

Cruceros:•Ibero Cruceros

•Costa Cruceros

•Cunard Cruceros

Estrategia PublicitariaTarget:Criterios sociodemográficos: Hombres y mujeres de entre 25 y

35 años con un nivel cultural medio-alto.

Criterios socioeconómicos: Clase media

Criterios psicográficos:

• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con carácter.

• Personas a las que les gusta viajar.

• Disfrutan del trayecto.

• Motivaciones Hedonistas / Autoexpresión

• Frenos:

• Precio.

• “Iberia es una marca para gente mayor”.

• “Iberia es una compañía seria”.

Estrategia PublicitariaObjetivo a alcanzar Cambio de imagen: Modificar

la imagen de la compañía adaptándose a un público más

joven.

Satisfacción: (Inmaterial) Llevar a este público joven a la

consecución de sus sueños.

Limitaciones:

Precio.

Iberia, hasta el momento, alejada del target.

Target busca marcas que cuenten con él.

Eje psicológico: Afectivo/Social: “Quiero conseguir

mis sueños”

Concepto: “Iberia me ayuda a cumplir mis sueños”

Manifiesto básico: Jóvenes artistas raperos, que se

identifican con el target, cuentan su experiencia dentro de

este vuelo hacia el cumplimiento de un sueño. Además

ensalzan en clave rap valores positivos de la marca, pero sin

que esto sea explícito (comodidad, simpatía de la

tripulación, etc.).

Estrategia Creativa

Creacion / Difusion• Spots: Monovolumen, Cambio de vida y Sonrisa

•Intérpretes: Sara da Pin Up, Nerviozzo, Le Flaco, Luna

y Michili

•Claim: No dejes de volar

•Página web: www.nodejesdevolar.com

•Concursos de rimas y vídeos para subir a la web

•Street Marketing: “Estrena Serrano”

- “ Estrena Serrano” = Claim : “Vuela de Serrano a

la ciudad que tú elijas con Iberia”.

- Acciones como un amplio stand, premios y una

gimkana a través de Foursquare y Facebook con

una de sus pistas.

Premio:

Vuelos Iberia

Reflexion y Analisis critico de la campaña

•La campaña obtuvo resultados por encima de los esperados

según publica Matchpoint en su página web.

• En ella se habla de lo que se pretendía con esta campaña y los

resultados que se obtuvieron durante y posteriormente a la

realización de la misma:

- Un 322% más de los objetivos planteados para la visualización de losvídeos. Un total de 211.125 frente al objetivo de 50.000.- 111 menciones en los blogs (frente al objetivo de 70), 380 audios

creados (frente al objetivo de 100).- Más de 100.000 visitas a la web y 8.000 usuarios registrados, ambascifras por encima de los objetivos (un 23% y 60% más respectivamente).

- Y casi 40.000 referencias en google.

Reflexion y Analisis critico de la campaña

A pesar del éxito que dice obtener la agencia con su campaña, entre todos lospuntos que hemos atisbado puedan ser criticados, encontramos los siguientes:

•La campaña, guiada por una estética rap, puede alejar a cierto sector deltarget que no encuentre nexo de conexión entre ellos y dicho estilo de música.

•No es un rap agresivo, es más bien adaptado a cualquier público, pero aún asíes un factor que debemos tener en cuenta.

•El tema principal de cada spot se centra fundamentalmente en la consecuciónde sueños más bien a largo plazo.

•Muchos jóvenes pueden no verse identificados con tales premisas por no teneraún claro qué quieren hacer con su vida y esto puede crear en ellos unsentimiento de rechazo, aunque también puede motivarles, gracias a laseguridad con la que hablan los protagonistas.

Reflexion y Analisis critico de la campaña

•Cuando en uno de los spots se dice “ya no decide mi destino la cantidad dedinero, ahora puedo”, Iberia se centra en un target que, por un lado tiene un niveladquisitivo que le permite volar sin preocupaciones, pero por otro son jóvenes quecogen un vuelo precisamente por motivos profesionales y de consecución desueños, con lo que se produce una discordancia amplia.

• De hecho la cantante Sara Da Pin Up en su anuncio afirma: “voy a empezar decero sin nada en la cartera”. Algo ciertamente desconcertante.

•Con respecto a la forma de interactuar con el consumidor, la empresa pedía quese subiesen videos a la microsite con rimas nuevas y originales. El trabajo quesupone tal tarea y el hecho de que la acción obligue a incluir tanto video, comomúsica, pasando por la composición de una melodía convierte a la acción enalgo cargante y pesado.

•Además las rimas debían estar centradas en un rap en el que se pedía al públicoque incluyera las palabras de la campaña: “No dejes de volar”. Algo muycomplicado y que dejaba a un lado la libertad creadora de un público joven alque no le gusta precisamente que le aten.

Reflexion y Analisis critico de la campaña

•Entre las acciones de street marketing, “Estrena Serrano” sorteó 4 viajes

por Europa y uno transoceánico. ¿Cómo es posible que se pretenda

anunciar viajes de largas distancias como se escucha en los spots “me

dirijo a New York”, “me piro lejos” y luego se sorteen más viajes por

Europa que a destinos internacionales? No tiene sentido ni es conexo

con esta campaña en particular.

•Por todo ello, vamos a realizar una propuesta alternativa que incluya a

todas esas personas que hemos dejado fuera del avión y vamos a

hacer posible que todos los asientos de la compañía estén ocupados.

Para ello, vamos a tener en cuenta todas estas limitaciones para

aprovecharlas y convertirlas en los puntos de empuje de campaña.

4º Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa

InvestigacionPúblicos: Todo aquél que necesite trasladarse en largas y

medias distancias.

Mercado:Aerolíneas vuelos largas distancias:

•Spanair

•Air Europa

•Lufthansa

•British Airways

•KLM

Aerolíneas low-cost:

•Easyjet

•Vueling

•RyanairCruceros:

•Ibero Cruceros

•Costa Cruceros

•Cunard Cruceros

Estrategia PublicitariaTarget:Criterios sociodemográficos: Hombres y mujeres de entre 25 y

30 años con un nivel cultural medio-alto.

Criterios socioeconómicos: Clase media

Criterios psicográficos:

• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con carácter.

• Personas a las que les gusta viajar.

• Motivaciones Hedonistas / Autoexpresión

• Frenos:

• Precio.

• “Iberia es una marca para gente mayor”.

• “Iberia es una compañía seria”.

Estrategia PublicitariaObjetivo a alcanzar Cambiar la imagen que el

target tiene de Iberia como una compañía seria que no

empatiza con ellos. De esta manera, la aerolínea podría

consolidarse en su cabeza como primera opción en vuelos

de larga distancia.

Satisfacción: (Inmaterial) Llevar a este público joven a viajar

al destino que ellos deseen, con lo que ellos deseen y cómo

deseen.

Limitaciones:

Iberia alejada del target.

Target busca marcas que cuenten con él.

Precio (No podemos bajar los precios de la

compañía).

Eje psicológico: Afectivo/Social “Quiero viajar dónde

quiera y cómo quiera”

Concepto: “Iberia me permite viajar dónde quiera

y como quiera”

Manifiesto básico: Jóvenes que se identifican con

el target se sitúan en el control de equipaje de un

aeropuerto dispuestos a embarcar un vuelo de

Iberia emanando la alegría de poder disfrutar de

un trayecto, hacia el destino que han elegido, con

el equipaje que quieren.

Estrategia Creativa

Creacion / Difusion

SpotBSO: Green Day – Holiday (pista

adjunta en el CD).

Explicación: Vemos como varios

jóvenes llegan al control de

seguridad del aeropuerto y en el

momento en el que sus pertenencias

empiezan a pasar por rayos-x el

agente de seguridad se queda

sorprendido por los objetos dispares y

lúdicos que componen componen su

equipaje.

Al final aparece la marca, Iberia, y la

referencia a la página web de la

campaña y el hashtag de twitter.

GraficaRevistas :

- Rolling Stone

- Rock Deluxe

- Cosmopolitan

Diario:

- Público

Comunicacion en InternetAcción promocional en twitter:•Hashtag promocionado: #enmiisladesierta

(remitido al final del spot y en carteles)

•Creación de un TT en Twitter tiene la

finalidad de que cada usuario deberá

contar qué se llevaría a una isla desierta:

Por ejemplo:

@iberia peluca, cocodrilo, oso de peluche

#enmiisladesierta•

El que RT más gana un viaje pagado poriberia a su “isla desierta” ideal o particular.

Comunicacion en Internet•Además los twits se publicarán segundo a segundo en la página web de

la campaña: www.enmiisladesierta.com

•En esta web, los usuarios podrán registrarse, planificar, reservar sus viajes y

estar al tanto de las ofertas de la compañía.

ConclusionesLa Z Creativa nos ha servido para comprender de manera más

profunda el proceso creativo de una campaña.

Cuando hablamos de creatividad pensamos en algo espontáneo

que surge de la inspiración de un momento determinado. Sin

embargo, esta tarea nos ofrece una visión distinta.

La creatividad también requiere un esfuerzo de planificación y

síntesis, con la consiguiente maduración de las ideas para conseguir

el escenario perfecto, donde exhibir nuestro producto o marca.

Habiendo finalizado este trabajo disponemos de los conocimientos

necesarios para poder analizar con mayor detalle la publicidad que

vemos y hacemos.

Fuentes Consultadas•Joannis Henri, El proceso de la creación publicitaria, Deusto, Bilbao,

(1992).

•http://www.nodejesdevolar.com/

•http://www.iberia.com/

•http://www.aireuropa.com

•http://www.britishairways.com

•http://www.klm.com

•http://www.lufthansa.com/

•http://www.airfrance.es

•http://www.spanair.com/

Fuentes Consultadas•http://www.easyjet.com/

•http://www.ryanair.com/es

•http://www.vueling.com/

•http://www.iberocruceros.com/esp/

•http://www.cunard.com/

•http://www.costacruceros.es/

•http://www.nodejesdevolar.com

•http://www.matchpointcomunicación.com

•http://www.literaturame.net

•http://www.actualidadviajes.com

•http://www.megustaelturismo.es

1º Extracción puntos clave del libro “La Z Creativa” tras su debate en grupo

• Sola López, Alicia

• Soto Carreira, Ángela

• Vaquero Morales, Ruben

• Villalgordo Díaz, Jesús

• Zamora Ferrández, Paloma

¡Gracias!