ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN MINH THÀNH

VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG

PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN MINH THÀNH

VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG

PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦN ANH TÀI

Hà Nội – 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số

liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả

nghiên cứu do tôi điều tra, tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách

quan và phù hợp với thực tiễn theo quy định. Các kết quả này chưa từng được

công bố trong nghiên cứu nào.

Tác giả

Nguyễn Minh Thành

ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập, nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các

thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn

với đề tài: Vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc

Ninh

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên hướng dẫn,

PGS. TS Trần Anh Tài đã tạo mọi điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá

trình thực hiện đề tài. Đồng thời xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh

doanh, trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã giúp đỡ tôi

trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn các cán bộ trong Sở văn hóa thể

thao và du lịch tỉnh Bắc Ninh đã cung cấp thêm các tài liệu, giúp đỡ tôi trong

quá trình phỏng vấn và trao đổi về các thuận lợi, khó khăn, tư vấn về các

chiến lược và giải pháp nhằm phát triển du lịch Bắc Ninh.

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

đã luôn ở bên động viên và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

luận văn.

Trong quá trình thực hiện luận văn, dù đã cố gắng và nỗ lực nhưng vẫn

không tránh khỏi những hạn chế và thiếu xót, mong nhận được sự góp ý và

chỉ bảo tận tình từ các thầy cô cùng các bạn quan tâm để luận văn được hoàn

thiện hơn.

Trân trọng!

iii

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ......................................................... vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................. vii

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 0

1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 0

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

4. Dự kiến đóng góp của luận văn ................................................................................... 2

5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 3

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ................................................... 4

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................. 4

1.1.1. Các công trình nghiên cứu ngoài nước ............................................................. 4

1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước .............................................................. 6

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phương .................................................................... 9

1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phương ................................................... 9

1.2.2 Đối tượng và thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển

du lịch ........................................................................................................................ 14

1.2.3 Công cụ Marketing địa phương trong phát triển du lịch .................................. 16

1.2.4 Quy trình Marketing địa phương ..................................................................... 17

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing địa phương trong phát triển du lịch ..... 23

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN

CỨU .................................................................... Error! Bookmark not defined.

2.1 Thiết kế các bước nghiên cứu ................................. Error! Bookmark not defined.

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................. Error! Bookmark not defined.

iv

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............. Error! Bookmark not defined.

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............... Error! Bookmark not defined.

2.3. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu ..................... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETINGError! Bookmark not defined.

ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCHError! Bookmark not defined.

TỈNH BẮC NINH .............................................. Error! Bookmark not defined.

3.1 Tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh ..... Error! Bookmark not defined.

3.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................ Error! Bookmark not defined.

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội ................................. Error! Bookmark not defined.

3.1.3 Hiện trạng hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Bắc NinhError! Bookmark not defined.

3.1.4 Kết quả điều tra khảo sát hoạt động du lịch của du khách đến tỉnh Bắc NinhError! Bookmark not defined.

3.2 Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc

Ninh ............................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.1 Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát

triển du lịch tỉnh Bắc Ninh ........................................ Error! Bookmark not defined.

3.2.2 Thực trạng vận dụng các công cụ Marketing địa phương trong phát triển du

lịch tỉnh Bắc Ninh ..................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.3 Thực trạng vận dụng Quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch

tỉnh Bắc Ninh ............................................................ Error! Bookmark not defined.

3.3 Đánh giá thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch ở

tỉnh Bắc Ninh ................................................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG

PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH .. Error! Bookmark not defined.

4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Bắc NinhError! Bookmark not defined.

4.1.1 Quan điểm phát triển ........................................ Error! Bookmark not defined.

4.1.2 Tầm nhìn .......................................................... Error! Bookmark not defined.

v

4.1.3 Mục tiêu ........................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2 Các giải pháp Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc NinhError! Bookmark not defined.

4.2.1 Giải pháp hoàn thiện các công cụ Marketing địa phươngError! Bookmark not defined.

4.2.2 Giải pháp hoàn thiện quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch

tỉnh Bắc Ninh ............................................................ Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN ........................................................ Error! Bookmark not defined.

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 24

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình Marketing địa phương (P. Kotker 2004) .......................... 11

Hình 1.2: Mô hình Marketing địa phương trong phát triển du lịch (tác giả) .. 16

Hình 1.3 Quy trình Marketing địa phương (Hoang Thi Thanh Van, 2010) ... 23

Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.2 : Cơ cấu kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.3: Số lượt khách đến du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.4: Doanh thu du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011 – 2015Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.5: Di tích tỉnh Bắc Ninh phân theo cấp di tíchError! Bookmark not defined.

Bảng 3.6: Các di tích lịch sử nổi bật tại Bắc NinhError! Bookmark not defined.

Bảng 3.7: Số lượng cơ sở lưu trú tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.8: Số lao động ngành du lịch phân theo trình độ giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookmark not defined.

Bảng 4.1 Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm 2030Error! Bookmark not defined.

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

2 CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân

3 GDP Tổng sản phẩm trong nước

4 THCS Trung học cơ sở

5 THPT Trung học phổ thông

6 TP Thành phố

7 UBND Uỷ ban nhân dân

8 UNESCO Tổ chức Liên hợp quốc

9 USD Đô la Mỹ

10 VHTT&DL Văn hóa thể thao và du lịch

11 XHCN Xã hội chủ nghĩa

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở

phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào

đó, mà nó đang được phát triển ngày các tăng mạnh mẽ trong phạm vi một

vùng, khu vực, địa phương và quốc gia.

Các địa phương ngày nay phải tự thân vận đông như một doanh nghiệp

theo định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương

mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nẹt

đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiu quả đến các thị trường mục tiêu của

mình

Chiến lược Marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu

của khách hng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách

hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương.

Marketing ở đâu được hiểu với ý nghĩa rộng nhất. Các nhà đầu tư trong

và ngoài nước, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức chỉ đến những nơi chào

mời đúng cái họ cần.

“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc và vị trí địa lý,

khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc

vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại

“địa phương” (Philip Kotler)

Bắc Ninh là một mảnh đất cổ lâu đời với nhiều nét truyền thống văn

hóa đặc sắc. Các di tích lịch sử gắn liền với những quá trình hình thành phát

triển của đất nước; là quê hương của nhiều nhân vật lịch sử, anh hùng dân tộc.

Bên cạnh đấy, tỉnh Bắc Ninh nằm sát với thủ đô Hà Nội, giao thông thuận lợi

cả đường bộ và đường sắt. Nhìn chung, tỉnh có nguồn tài nguyên du lịch nhân

văn phong phú, có giá trị lịch sử văn hóa cao. Ngoài ra, tỉnh Bắc Ninh còn có

những đặc trưng riêng mà không phải nơi nào cũng có. Ví dụ như hệ thống

chùa lớn hàng đầu trong nước; nhiều làng nghề truyền thống với sản phẩm có

giá trị cao đem lại nguồn lợi không nhỏ… Cần có sự định hướng tốt và triển

khai phù hợp để du lịch có thể phát triển mạnh mẽ, để có thể biến vùng đất

Kinh Bắc không chỉ là một cái nôi văn hóa – lịch sử, mà còn là địa điểm du

lịch hấp dẫn, đặc biệt không chỉ ở khu vực miền Bắc mà là cả của Việt Nam

và thế giới.

Từ ngày tái lập tỉnh đến nay, kinh tế - xã hội tỉnh Bắc Ninh phát triển

với tốc độ nhanh, đạt được nhiều thành tựu đáng kể, nhưng nhìn chung vẫn

chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tự nhiên, xã hội do một số bất cập trong

hoạch định, tổ chức thực hiện chiến lược, kế hoạch phát triển… nhưng chủ

yếu là do những yếu kém, hạn chế trong việc xác định chiến lược, kế hoạch

phát triển từ góc độ vận dụng Marketing để luôn có thể am hiểu tốt tình hình

và đề ra kế hoạch, giải pháp phù hợp, khả dụng. Vì vậy cần thiết phải có sự

nghiên cứu, phân tích và hoạch định chiến lược một cách bài bản, chi tiết với

góc nhìn Marketing địa phương. Từ đó xây dựng được mô hình marketing địa

phương cho các tỉnh thành và các giải pháp thực hiện.

Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần phải tiến hành nghiên cứu một

cách khoa học và chi tiết. Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, rất

nhiều câu hỏi nảy sinh cần được làm rõ:

Cơ sở lý luận về Marketing địa phương cụ thể trong phát triển du lịch?

Thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch

trường hợp nghiên cứu tỉnh Bắc Ninh

Để hoàn thiện Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc

Ninh cần tiến hành các giải pháp gì?

Quản trị Marketing là một phần không thể tách rời khỏi Quản trị kinh

doanh hay Quản trị doanh nghiệp. Trong quá trình học tập, nghiên cứu tôi

nhận ra rằng cần thiết phải xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, khoa

học ngày từ đầu không chỉ đối với Doanh nghiệp mà còn cần thiết với cả một

địa phương, vùng hay một quốc gia. Đó là lý do lựa chọn Marketing địa

phương với cụ thể trường hợp tỉnh Bắc Ninh làm đề tài của mình.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích: Đề xuất các giải pháp Marketing địa phương nhằm thúc đẩy

phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh

- Nhiệm vụ:

+ Hệ thống hóa về lý luận liên quan đến Marketing địa phương làm

khung lý thuyết cho phân tích thực trạng và đề suất giải pháp.

+ Phân tích đánh giá thực trạng vận dụng Marketing địa phương và tiềm

năng phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh

+ Hoàn thiện Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh và đề suất giải

pháp thực hiện nhằm phát triển du lịch.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Áp dụng Marketing địa phương để phát triển du

lịch tỉnh Bắc Ninh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing địa phương để phát triển

du lịch trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 – 2015; Đề xuất

giải pháp Marketing cho giai đoạn 2016 – 2020

4. Dự kiến đóng góp của luận văn

Việc thực hiện nghiên cứu đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa phƣơng

trong phát triển du lịch Bắc Ninh’’ của tác giá với mong muốn đóng góp:

+ Tập hợp và hệ thống hóa kiến thức, lý luận liên quan đến Marketing

địa phương làm khung lý thuyết cho việc phân tích thực trạng, xây dựng chiến

lược Marketing địa phương và đề suất giải pháp thực hiện

+ Phân tích, đánh được thực trạng áp dụng Marketing địa phương, tiềm

năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh, qua đó khai thác được tối đa nguồn

lực, khả năng phát triển của du lịch tỉnh nhà.

+ Đề suất những định hướng mới, chiến lược Marketing địa phương,

giải pháp thực hiện làm cơ sở vững chắc cho sự phát triển du lịch tỉnh Bắc

Ninh một cách bền vững, phù hợp với mục tiêu phát triển của tỉnh trong giai

đoạn 2016 -2020.

5. Kết cấu của luận văn

Lời mở đầu

Phần giới thiệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về

Marketing địa phương

Chương 2 : Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 : Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển

du lịch tỉnh Bắc Ninh.

Chương 4 : Giải pháp Marketing địa phương trong phát triển du lịch

tỉnh Bắc Ninh.

Kết luận

Tài liệu tham khảo

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc

Philip Kotler(2004), Philip Kotler được coi là cha đẻ của Marketing

hiện đại, Philip Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing

lãnh thổ/địa phương. Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa

phương”, P.Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là

những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa

phương. Trong đó, không thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa

phương – Marketing Asian Places” trong chương trình giảng dạy kinh tế

Fulbright. Công trình đã cung cấp cho tác giả cơ sở lý thuyết vững chắc để làm

căn cứ xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh. Cụ thể là:

- Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương

- Xác định đội tượng hay khách hàng mục tiêu mà Marketing địa

phương hướng đến

- Quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho một địa phương bao

gồm những giai đoạn nào?

- Các chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí

Minh, với việc sử dụng ba cuốn giáo trình về marketing địa phương

„„Fulbright Economics Program, 1999, Marketing places : Readings,

Fulbright, Ho Chi Minh City‟‟ và „„Fulbright Economics Teaching Progam,

1999, Marketing places: Syllabus, Handouts, Problem sét and Exams,

Fulbight, Ho Chi Minh City‟‟ Đây là chương trình học về năng lực cạnh tranh

và phát triển kinh tế nhìn từ góc độ kinh tế học vi mô. Mục tiêu của chương

trình học này là nhằm trả lời câu hỏi : Làm thế nào để một địa phương xây

dựng năng lực cạnh tranh để đạt được mục tiêu của mình

Joyce (2013) đã nghiên cứu lý thuyết về Marketing địa phương dựa trên

kinh tế địa phương. Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể

thu được lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra

giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối thủ cạnh tranh

không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực hiện được.

Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác

nhau nhằm giải thích (và đưa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững

mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp.

Royer(2012) đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phương.

Đề tài nghiên cứu và đề cao đến trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới

của các cơ quan chức năng. Nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô

hình định lượng để xem xét nên đưa ra chiến lược Marketing như thế nào là

phù hợp trong một địa phương.

Như vậy, chúng ta có thể thấy, với các công trình nghiên cứu về

Marketing địa phương trên thế giới, đã khẳng định được thế mạnh, sức ảnh

hưởng và tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa

phương nhằm tạo một sự khác biệt, tạo dấu ấn cho địa phương bằng các chiến

lược và các bước đi cụ thể, để mỗi địa phương có hướng đi và sự phát triển

của riêng mình.

Hoang Thi Thanh Van(2010) đã nghiên cứu cụ thể về việc quy hoạch

cũng như xây dựng một mô hình ứng dụng của Marketing địa phương cho các

tỉnh, thành phố ở Việt Nam. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã tiến hành

nghiên cứu sâu rộng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước, góp phần định

hướng về phương pháp – mô hình nghiên cứu cho bài luận văn.

1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc

Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài

nước quan tâm nghiên cứu. Với đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho địa

phương, trong nước ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể

đến như:

Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện

trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi. Với mong muốn đóng góp cho sự phát

triển kinh tế xã hội của quê hương Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện

đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng được một

tư liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào

điều kiện thực tiễn của địa phương. Đề tài đã đưa ra được những giải pháp

mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính

quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra như:

Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương

Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm

Tổ chức lại bộ phận thông tin

Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing

Đổi mới, nâng cào chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực.

Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực.

Bố trí sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lức

Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương

Phan Thị Bích Hằng(2010) đã định hướng mục tiêu nghiên cứu nhằm

làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt –

Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh

doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó

tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hướng phát triển và tìm ra

các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ưu điểm để ngành

kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lượng cao và

bền vững.

Tác giả đã chỉ rõ được nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động

kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải và đồng thời

đưa ra được các giải pháp có tính khả thi ca để giúp hoạt động kinh doanh du

lịch ở tình này phát triển như:

Thu hút nguồn đầu tư và đầu tư có hiệu quả

Đầu tư phát triển sản phẩm

Xây dựng ngườn nhân lực chất lượng cao

Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lượng cao

Bảo vệ nét văn hóa của “người Đà Lạt”

Xây dựng môi trường văn minh đô thị

Giải pháp cân bằng giữa gìn giữ môi trường và đô thị hóa

Khắc phục tính thời vụ trong du lịch

Nguyễn Đức Hải(2013) đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về

marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá được thực trạng và phân tích

các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư

nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó

tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho

Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013-2020.

Nguyễn Thị Thống Nhất(2010) đã phân tích thực trạng hoạt động phát

triển du lịch tại Đà Nẵng, tiềm năng phát triển du lịch tại thành phố này. Từ

đó, với những ưu thế to lớn, tác giả đã xây dựng chiến lược Marketing địa

phương để thu hút khách du lịch đến với Đà Nẵng, đồng thời đề xuất các giải

pháp để thực hiện chiến lược này. Bài báo được đăng tại Tạp chí Khoa học

công nghệ, ĐH Đà Nẵng Số 5(40).2010

Hồ Đức Hùng(2005) đã trình bày những nội dung cơ bản về tiếp thị địa

phương. Với trường hợp của TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã nêu lên quy trình

Marketing địa phương phải bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng của địa

phương, nhận dạng đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như

thách thức. Trên cơ sở đó, nhà Marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và

mục tiêu cho địa phương. Tiếp theo, xây dựng chiến lược Marketing cho địa

phương. Công việc này bao gồm việc xác định thị trường (khách hàng) mục

tiêu, xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu địa phương và chiến lược

quảng bá. Sau đó là hoạch định các chương trình marketing và cuối cùng là

quản lý việc thực hiện, kiểm soát đánh giá các chương trình đó.

Nguyễn Văn Dung(2009) đã giới thiệu các chiến lược và chiến thuật

quảng bá tiếp thị Du lịch, đặc biệt trong kỷ nguyên mới, với tiếp thị trước

tuyến dựa trên công nghệ máy tính mạng Internet và thương mại điện tử, tạo

sự biến chuyển mạnh mẽ trong việc quảng bá, truyền thông, phân phối dịch

vụ Du lịch, các giao dịch Du lịch (Hàng không, nhà hàng, khách sạn, đăng ký

vé, du lịch kinh doanh

Ngoài ra, còn có một số bài viết trên các tạp chí, trang web, các cuộc

Hội thảo, hội nghị… liên quan đến vẫn đề marketing trong phát triển kinh tế

địa phương như : "Tiếp thị địa phương và quốc gia theo cách nào" – bàn tròn

trực tuyến trên Vietnamnet ; „„Cách tiếp cận marketing trong thu hút FDI‟‟

của Mai Thế Cường (Diễn dần Phát triển Việt Nam (VDF) và đại học Kinh tế

quốc dân (NEU) năm 2005) ; hoặc bài viết "Chiến lược marketing Thành phố

Hồ Chí Minh qua phát triển du lịch" của TS Nguyễn Trọng Hoài (Tạp chí

Phát triển kinh tế số 4, năm 2004), v.v…

Trong việc vận dụng nguyên lý Marketing địa phương vào cụ thể tỉnh

Bắc Ninh đã có những nghiên cứu cụ thể sau:

Trần Thị Thu Hà(2010) đã phân tích được dưới góc độ Marketing về

thu hút vốn đầu tư nước ngoài FDI vào Bắc Ninh. Nêu ra được những công cụ

marketing thích hợp để tạo sức hút đầu tư địa phương nhằm duy trì vị thế là

một trong những tỉnh thành có nền công nghiệp hiện đại.

Trần Tế Thề(2010) đã khái quát được nội dung cơ bản của Marketing

địa phương và vận dụng nó trong việc xây dựng các chiến lược phát triển kinh

tế xã hội cho tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 - 2015

Các nghiên cứu trên đã bước đầu đi vào phân tích, đánh giá từ đó đưa

ra các chiến lược marketing nhằm phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bắc Ninh nói

chung và thu hút đầu tư FDI nói riêng. Từ những cơ sở trên, tôi lựa chọn lnh

vực để áp dụng nguyên lý Marketing trong việc xây dựng chiến lược phát

triển là du lịch. Bắc Ninh với rất nhiều lợi thế về địa lý, giao thông cùng

những nét đặc sắc trong văn hóa, xã hội và con người rất cần có những

phương hướng phát triển thật đúng đăn. Đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa

phƣơng trong phát triển du lịch Bắc Ninh” sẽ giải quyết được những vấn

đề trên.

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phƣơng

1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phƣơng

1.2.1.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler(2004), “Marketing địa phương được định nghĩa là

việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những

thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp

sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và

nhà đầu tư”. Trong đó, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương chính là

những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phương hướng

đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh

nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu. Marketing

địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản phẩm

địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ.

Marketing địa phương (Marketing Places) là một bộ phận các giải pháp

thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động

nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu

hút nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa

phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu

dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương.

Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không

phải cho sản phẩm mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự

tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ

máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công

dân.

Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những

đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách

hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách

hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất

lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự

tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch

sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp

Hình 1.1: Mô hình Marketing địa phương (P. Kotker 2004)

1.2.1.2 Vai trò của Marketing địa phương

Ngày nay, Marketing không chỉ được ứng dụng trong phạm vi một

doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu

hút đầu tư nước ngoài nhằm phát triển kinh tế của một địa phương hay của

một quốc gia. Đó chính là một biểu hiện cụ thể của Marketing địa phương.

Marketing địa phương mang tính chiến lược, tận dụng những tiến bộ mà

địa phương khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất. Vì

vậy, trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội

của địa phương thì các địa phương phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút

đầu tư, thu hút du khách và dân cư đến với địa phương mình. Và để hiện thực

hóa mong muốn phát triển địa phương thì không thể thiếu được chiến lược

Marketing cho địa phương mình.

Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phương là cách tiếp

cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện

nay. Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phương phải tạo ra những sản

phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu. Các

sản phẩm và dịch vụ đó cần được bán trên cả phạm vi địa phương và quốc tế.

Marketing địa phương là các hoạt động thường xuyên và chúng liên tục phải

được điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đổi

với những thời cơ và thách thức mới.

1.2.1.3 Mục tiêu của Marketing địa phương

Có 4 lĩnh vực chính của marketing địa phương liên quan đến các mục

tiêu phát triển của các địa phương dựa trên các lợi thế, điểm mạnh riêng của

mình. Đó là 4 lĩnh vực của Marketing địa phương:

Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh

Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế. Đây là

nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng

bỏng nhất hiện nay.

Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm

và lựa chọn địa phương thích hợp. Trong một số trường hợp, ngân hàng và

các nhà môi giới bất động sản ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các

nhà đầu tư. Các tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các

dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư. Khi xem xét một địa

phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề, bao gồm : Chiến lược

phát triển địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi

phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá

động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án.

Thu hút khách du lịch.

Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách

thương nhân và khách du lịch. Đối với các nhà Marketing địa phương, điều

quan trọng là phải đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này. Các du khách

thương nhân tập hợp tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh

doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán và mua, tham quan một nơi nào đó;

những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè.

Đề tài nghiên cứu đi sâu vào việc áp dụng Marketing địa phương để

phát triển du lịch, nên nghiên cứu tập trung vào đối tượng mục tiêu chính là

khách du lịch.

Khách du lịch ở đây là những đối tượng có nhu cầu trải nghiệm, nghỉ

ngơi, thư giãn và thưởng thức các nét đặc trưng văn hóa vùng miền ở các địa

điểm khác nhau, khách du lịch được chia thành các nhóm chính: Khách du

lịch trong nước, khách du lịch quốc tế.

Để làm hài lòng các du khách, địa phương cần phải xác định rõ giá trị

cốt lõi của địa phương mình, cần tập trung nghiên cứu đưa ra các chiến lược,

vận các chiến lược vào việc xây dựng và phát huy thế mạnh tiềm năng du lịch

địa phương.

Khách hàng mục tiêu mà marketing địa phương hướng tới không chỉ là

lượng khách du lịch hiện tại, đã đến trải nghiệm tại địa phương, mà còn là các

đối tượng du khách chưa từng đến trải nghiệm, thăm quan, giải trí.

Xuất khẩu hàng hóa địa phương

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm mang thương hiệu,

nguồn gốc địa phương rõ ràng, chính điều này thúc đẩy sự phát triển kinh tế,

cũng như khẳng định vị thế của địa phương, khẳng định thương hiệu sản

phẩm của địa phương đối với khách hàng. Việc này tạo nên sức lan tỏa rộng

lớn, là công cụ marketing không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức, khi

hàng hóa địa phương được công nhận trên thế giới.

Vấn đề xuất khẩu hàng hóa địa phương trong xu thế hội nhập và phát

triển toàn cầu hóa ngày nay đang được quan tâm sâu rộng, việc đưa sản phẩm

của địa phương đến với thế giới, là đưa một thương hiệu, đưa một niềm tin

đến với thế giới, chính vì thế, cần có những chiến lược và bước đi phù hợp

hơn nhằm thúc đây thị trường xuất khẩu sản phẩm địa phương.

Thu hút cư dân về địa phương

Vấn đề dân cư và người lao động là một trong những vấn đề hàng đầu

đang được quan tâm hiện nay. Các địa phương không chỉ thu hút du khách,

doanh nghiệp và các nhà đầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các cư dân theo

kế hoạch xây dựng một cộng đồng có thể phát triển và tồn tại. Trong quá trình

thực hiện, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm cụ thể và không khuyến

khích các nhóm khác. Việc thu hút dân cư rất quan trọng đối với một địa

phương, giữ chân nhân tài và đào tạo để phát triển xây đựng dịa phương là

một việc rất cần thiết. Chính vì vậy, các địa phương đang xây dựng cho mình

những chiến lược riêng để có thể thu hút cư dân về địa phương sinh sống và

làm việc.

Tùy thuộc vào những lợi thế của địa phương, nhà hoạch định có thể

chọn 1 hoặc nhiều trong 4 lĩnh vực trên để áp dụng cho địa phương mình phát

triển theo đúng định hướng, mục tiêu phù hợp với những điều kiện, tài

nguyên sẵn có, lợi thế của địa phương đó.

Trong giới hạn nghiên cứu của đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu

vào ứng dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Nình.

1.2.2 Đối tƣợng và thị trƣờng mục tiêu của Marketing địa phƣơng trong

phát triển du lịch

1.2.2.1 Đối tượng của Marketing địa phương trong phát triển du lịch

Marketing địa phương trong phát triển du lịch liên quan đến 3 nhóm

hữu quan chính:

Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các

nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch

Nhóm 2: Các yếu tố để Marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu

du lịch – giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao

động tham gia vào hoạt động du lịch

Nhóm 3: Các nhà hoạch định địa phương, bao gồm: Sở VH,TT&DL,

các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…

1.2.2.2 Thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du

lịch

Thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch

là các du khách, các nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch

Du khách: Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích

nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như

tham gia lễ hội, tìm hiểu di tích, văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm người

thân, bạn bè… để kích thích chi tiêu và thời gian lưu trú của du khách, các địa

phương luôn tìm cách thu hút họ bằng cách tao ra những loại hình du lịch hấp

dẫn, xây dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm cho sức hút

đối với du khách.

Các hội nghị - hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, chương trình

trao thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối với

ngành du lịch của địa phương.

Các nhà đầu tư du lịch: Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu

hút đầu tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư,

thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư; xây dựng và quảng bá các chính sách,

chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…

Các chuyên gia về du lịch: Các địa phương luôn tìm cách thu hút những

người có kỹ năng giỏi về định cư tại địa phương mình, họ là những người có

trình độ chuyên môn cao như các nhà quản lý điều hành, chuyên viên, chuyên

gia…

Hình 1.2: Mô hình Marketing địa phương trong phát triển du lịch (tác

giả)

1.2.3 Công cụ Marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch

Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu của mình

khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến

lược marketing thương hiệu địa phương là: (1) Marketing hình ảnh địa

phương (Immage); (2) marketing đặc trưng nổi bật (Attaction); (3) Marketing

hạ tầng cơ sở địa phương; và (4) marketing con người của địa phương:

Marketing địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình

ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của

địa phương. Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo”

cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu.

Marketing đặc trưng địa phương thường được thực hiện thông qua việc

đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có

thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên.

Marketing hạ tầng cơ sở địa phương như hệ thống giao thông tiện lợi và

hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới

thông tin liên lạc, các công viên khoa học…

Marketing con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật

nổi tiếng. Các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của

các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu.

Rất nhiều nhà Marketing cho tằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa

với vệc chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một

địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương

hiệu địa phương. Tương tự như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp, tiếp thị thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của

mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiêu quả hơn thương hiệu của

các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, một địa phương phải làm sao người

dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được

những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch.

1.2.4 Quy trình Marketing địa phƣơng

Xác lập quy trình Marketing địa phương là một yêu cầu quan trọng và

xuyên suốt quá trình thực hiện kế hoạch hóa hoạt động Marketing địa phương.

Qua đó, những người thực hiện và nhà quản lý nắm bắt được các bước cần

thực hiện, đồng thời nắm bắt được những khó khăn và thuận lợi của địa

phương khi thực hiện Marketing địa phương thông qua việc phân tích các

bước thực hiện đó. Cụ thể qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Đánh giá hiện trạng địa phương,

Với giai đoạn này, tiến hành đánh giá về thực trạng tình hình phát triển

của địa phương trong các vẫn đề liên quan đến cơ sở hạ tầng, văn hóa, sức

khỏe, giáo dục, đặc biệt là thực trạng du lịch tại địa phương trong những năm

gần đây.

Nhằm có cơ sở để so sánh và đánh giá với các địa phương tương tự,

qua đó, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của địa phương

mình trong thời gian tới, qua đó có thể xây dựng được các chiến lược và mục

tiêu để phát triển địa phương toàn diện hơn.

Để đánh giá hiện trạng của một địa phương có trình tự như sau:

a. Thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương

Để thiết lập một cách đúng đắn, xác thực hiện trạng địa phương của

mình, các địa phương cần phải có những nhìn nhận, đánh giá một cách khách

quan và khoa học,

Nhìn nhận đứng thực trạng đang xảy ra, các vấn đề còn tồn đọng, chưa

hợp lý và cần được giải quyết. Rất nhiều các địa phương luôn đánh giá rất cao

các đặc trưng, văn hóa của mình một cách chủ quan, dẫn đến sự lệch lạc về

các chiến lược cũng như tìm ra các bước đi, thế mạnh và đặc trưng riêng cho

địa phương mình.

Công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu với những thông tin chính

xác về các yếu tố hấp dẫn về kinh tế, nhân khẩu học của địa phương. Mỗi địa

phương đều phải đánh giá được dân số, sức mua, cạnh tranh, thị trường nhà ở,

cơ cấu ngành và những đặc điểm trong thị trường lao động, tình hình y tế, tài

nguyên thiên nhiên, hạ tầng giao thông, chất lượng cuôc sống, giáo dục…

Một số tiêu chí cơ bản để phân tích về công tác đánh giá địa phương:

Điều kiện tự nhiên.

Điều kiện kinh tế - xã hội.

Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng khác của địa phương.

Trình độ quản lý của bộ máy lãnh đạo.

Sự hiểu biết đặc tính con người tại địa phương

b. Nhận dạng mục tiêu và xu hướng phát triển.

Công việc hoạch định thị trường chiến lược là một quá trình lâu dài,

nên điều quan trọng nhất là phải dự đoán được những xu thế và hướng phát

triển chính có khả năng ảnh hưởng đến địa phương. Những xu thế này không

chỉ được mang ra thảo luận ở cấp độ cá nhân mà phải mang tính tập thể bao

quát tất cả các loại hình tổ chức để tìm kiếm những ý tưởng mới.

Theo P. Kotler, các địa phương ở châu Á cần phải chú ý đến khuynh

hướng sau:

- Mặc dù hiện nay đang có nguồn tài trợ hào phóng từ ngân sách quốc

gia và Ngân hàng phát triển châu Á cho các chương trình cộng đồng và khu

vực, những cộng đồng châu Á trong tương lai sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn

vào năng lực của mình để tạo ra môi trường địa phương năng động,

- Các địa phương sẽ ngày càng chịu nhiều ảnh hưởng của sự phát triển

và thay đổi ở châu Á và trên thế giới. Vì vậy, khọ phải năng động theo dõi và

dự báo những hướng phát triển mới ở các nơi khác trên thế giới. Gần đây chỉ

có một vài nước châu Á là có thể đánh giá được tác động toàn cầu của họ đối

với tương lai của họ.

- Các quốc gia thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan. Họ bị

kẹt giữa một bên là nhu cầu hỗ trợ các dịch vụ công cộng – xuất phát bởi một

phần tử nạn thất nghiệp cao – với một bên là sự suy giảm của các dịch vụ do

các cử tri phản đối thuế. Kết quả là những địa phương này sẽ phải tận dụng

triệt để các nguồn tài chính đang giảm dần. Điều này có nghĩa là phải có

những cách tiếp cận khác và đổi mới hơn trong phân phối dịch vụ. Ở các nước

châu Á đang phát triển, chính quyền phải chứ minh cho người dân thấy ràng

thuế đang được sử dụng một cách khôn ngoan và hợp phatso trước khi thuyết

phục họ thực hiện nghĩa vụ thuế

- Các địa phương phải chú tâm hơn vào những động lực về môi trường

và luật lệ trong việc lập kế hoạch cho tương lai. Cuộc tranh đua hiện nay ở

châu Á liên quan đén những địa phương nào mạnh hơn về môi trường

- Các địa phương cũng đanh cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin ngày

càng phát triển. Những phát triển quy mô lớn theo sau (như thay đổi lối sống,

dân số già tăng nhanh, xu hướng phân cấp từ quốc gia xuống địa phương, sự

hội nhập giữa các quốc gia Đông Nam Á…) phải được nhận dạng. Địa

phương phải đánh giá tác động của những chuyển động này và từng bước đáp

ứng theo phương thức tiên phong thực hiện.

c. Xây dựng ma trận SWOT

Để xây dựng và thiết lập một chiến lược marketing phù hợp, việc phân

tích các điểm mạnh, yếu, cơ hội hay nguy cơ thách thức cho các địa phương là

vô cùng quan trọng, nhờ đó, các chủ thể marketing có thể xác định được

hướng đi, xác định được mục tiêu phát triển, bên cạnh đó sẽ nhận diện, nắm

bắt thêm các cơ hội, khuynh hướng phát triển và đặc biệt là khắc phục được

những điểm yếu kém, hạn chế ở địa phương.

Việc tiến hành phân tích ma trận SWOT và các vấn đề có thể giúp các

nhà hoạch định chiến lược dựng lên một bức tranh toàn cảnh về tình hình địa

phương. Việc phát triển tầm nhìn đòi hỏi các nhà hoạch định phải tổng hợp

thông tin đầu vào từ công chúng xem họ muốn địa phương sẽ thế nào trong 10

hoặc thậm chí 20 năm nữa.

d. Xác định các vấn đề cốt lõi

Giá trị cốt lõi là nền tảng, là niềm tin, giúp địa phương phân biệt được

đúng sai, xác định rõ hơn về hướng đi, con đường đúng đắn mà địa phương

muốn hướng đến. Khi xây dựng được giá trị cốt lõi rõ ràng, địa phương sẽ

biết mình đang đứng ở đâu, mình đang làm gì và sẽ phải làm những gì để tòn

tại và phát triển tốt hơn.

Giai đoạn 2: Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển.

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển cho một địa phương, tức là

xác định giá trị cốt lõi của địa phương, địa phương xác định mong muốn trong

tương lai sẽ phát triển theo hướng như thế nào? Và khách hàng, đối tượng du

lịch mà địa phương hướng tới.

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triên, sẽ thiết lập cho địa phương

một hướng đi đúng đắn hơn trong việc phát triển cũng như nâng cao lợi thế

cạnh tranh của mình.

Giai đoạn 3: Thiết kế các chiến lược phát triển.

Một khi đã xác định được kế hoạch, mục tiêu và mục đích, bước tiếp

theo sẽ là xác định và lựa chọn chiến lược để hoàn thành mục tiêu. Đôi với

mỗi chiến lược tiềm năng, chủ thể Marketing phải đặt ra hai câu hỏi như sau:

- Chúng ra có những thuận lợi gì cho thấy có thể thành công với chiến

lược đó?

- Chúng ta có những nguồn lực nào cần thiết cho việc thực hiện thành

công chiến lược đó?

Giai đoạn 4: Hoạch định chương trình hành động.

Chiến lược chỉ có ý nghĩa khi được cụ thể hóa thành một kế hoạch hành

động chi tiết. Điều này đặc biệt quan trọng ở những địa phương và khu vực

phức tạp, nơi tư duy chiến lược thường chịu nhiều rủi ro thất bại khi chuyển

sang bước triển khai. Một kế hoạch hành động nên liệt kê từng hành động,

cộng với bốn yếu tố bổ sung sau cho mỗi hành động:

- Ai chịu trách nhiệm?

- Hành động được triển khai như thế nào?

- Hành động này tốn bao nhiêu chi phí?

- Thời hạn dự kiến hoàn thành

Mức độ chi tiết của kế hoạch hành động mang lại nhiều lợi ích. Thứ

nhất mỗi người liên quan trong kế hoạch đều biết mình phải hoàn thành

những ghì. Thứ hai, người làm công tác hoạch định Marketing có thể dễ dang

nhận biết các hoạt động khác nhau có đang được thực hiện một cách thỏa

đáng hay không? Thứ ba, nếu đến gần cuối thời hạn người ta phát hiện chi

phí vượt quá ngân sách, thì chi tiết kế hoạch cho phép hủy một số hành động

nào đó cùng chi phí của chúng. Việc không thiết lập mục tiêu rõ ràng và lập

kế hoạch hành động chi tiết là một trong những nguy cơ nghiêm trọng nhất đe

dọa sự phát triển thành công của địa phương..

Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát.

Giai đoạn này trả lời cho câu hỏi: Địa phương cần làm gì để thực hiện

thành công.

Tầm nhìn, chiến lược và kế hoạch chỉ hữu ích khi chúng được thực hiện

một cách hiệu quả. Các nhà hoạch định chiến lược cần họp nhóm định kì để

xem lại tiến độ hoàn thành mục tiêu. Phần lớn các địa phương chuẩn bị một

bản tổng kết hàng năm trong đó phản ánh những số liệu cứng như số công

dân, kết quả kinh tế, công ăn việc làm, thu nhập, thuế… Đây gọi là báo cáo

hàng năm của địa phương

Giai đoạn 1

Đánh giá địa

phương

Giai đoạn 2

Thiết lập tầm

nhìn và mục

tiêu

Giai đoạn 3

Hình thành

chiến lược

Giai đoạn 4

Kế hoạch

hành động

Giai đoạn 5

Thực hiện

và kiểm soát

Hiện trạng của

địa phương sẽ ra

sao và sẽ như

thế nào khi so

sánh với các địa

phương khác có

hoàn cảnh tương

tự? Đâu là

những điểm

mạnh, điểm yếu

quan trọng, cơ

hội nguy cơ của

địa phương?

(Phân tích

SWOT)

Địa phương

trở thành như

thế nào trong

tương lai?

Khách hàng

mục tiêu mà

địa phương

hướng tới?

Những chiến

lược bao trùm

nào nào sẽ

giúp địa

phương đạt

được mục tiêu

đã đề ra?

Địa phương

phải thực

hiện những

hành động

cụ thể gì

nhằm triển

khai các

chiến lược?

Địa phương

phải làm gì

để đảm bảo

việc thực

hiện thành

công?

Hình 1.3 Quy trình Marketing địa phương (Philip Kotler, 2010)

1.2.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing địa phƣơng trong phát triển

du lịch

- Xây dựng thương hiệu

- Trách nhiệm và hiểu biết về tiếp thị địa phương

- Phát triển công nghệ thông tin

- Liên kết mọi khả năng, mọi ngành, mọi địa phương

- Có sự đào tạo lực lượng lao động, nhân tài và quan tâm đến tố chất

thành phần dân cư

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Mai Thế Cường, 2005. Cách tiếp cận marketing trong thu hút FDI. Diễn

dần Phát triển Việt Nam (VDF) và đại học Kinh tế quốc dân (NEU).

2. Nguyễn Văn Dung, 2009. Chiến lược và chiến thuật quảng bá Marketing

Du lịch. Hà Nội: NXB Giao thông vận tải

3. Trần Minh Đạo, 2006. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Đại học Kinh

tế quốc dân.

4. Don Sexton, 2007. Marketing 101. Hà Nội: NXB Lao động – xã hội.

5. Nguyễn Đức Hải, 2013. Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực

tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà nội. Luận án tiến sỹ. Viện

nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương.

6. Nguyễn Trọng Hoài, 2004. Chiến lược marketing Thành phố Hồ Chí

Minh qua phát triển du lịch. Tạp chí Phát triển kinh tế, số 4/2004.

7. Hồ Đức Hùng, 2005. Marketing địa phương với việc quảng bá thương

hiệu TP. Hố Chí Mình. Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển.

8. Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: NXB Lao động – Xã

hội.

9. Philip Kotler, 2010. Tiếp Thị Phá Cách. Hà Nội: Nhà Xuất Bản trẻ.

10. Philip Kotler, 2010. Quản Trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Thống

Kê.

11. Philip korler, 2005. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê.

12. Philip korler, 2007. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB lao đông xã hội

13. Phạm Công Toàn, 2013. Marketing lãnh thổ với việc thu hút và đầu tư

tỉnh Thái Nguyên. Luận án tiến sỹ. Đại học kinh tế quốc dân.

14. Hồ Văn Vĩnh, 2006. Thương mại dịch vụ : một số vấn đề lý luận và thực

tiễn, tạp chí cộng sản điện tử. Hà Nội.

15. William James, 2006. Marketing đơn giản. Hà Nội: NXB Lao động – xã

hội.

Tiếng Anh

1. Hoang Thi Thanh Van, 2010. Urban Planning and place Marketing

Model : An application to Cities and provinces in Viet Nam. Australia.

2. Philip Kotler, Donald Haider, and Irving Rein, 1993. Marketing places.

3. Kotler and Raein, Haider, 1999. Marketing places Europe. Prentice Hall.

4. Kotler and Rein anh Haider, 2002. Marketing Asian Places. Singapore.

5. Kotler, p, & Gertner, D, 2002. Theoretical paper Country as brand

product, and beyound: A place marketing and brand management

persspective special Issue Brand Manegement.

Website

http://svhttdl.bacninh.gov.vn/