VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH · PDF file Drugi dio rada, naslova OBILJEŽJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA, definira pojmove neprofitnih organizacija, navodi se njihov klasifikacija

1

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

NIKOLINA KIRINČIĆ

VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

2

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen

Studentica: Nikolina Kirinčić

0081112105

Smjer: Marketing

Rijeka, 2013.

3

SADRŽAJ

1. UVOD.......................................................................................................2

2. OBILJEŽJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA...............................6

2.1. POJAM I KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA.................8

2.2. KORISNICI NEPROFITNIH ORGANIZACIJA.............................................9

2.2.1. Donatori........................................................................................................10

2.2.2. Volonteri.......................................................................................................13

3. STVARANJE VIZUALNOG IDENTITETA MARKE.....................15

3.1. OPĆR ODREDNICE STVARANJA VIZUALNOG IDENTITETA.............16

3.2. ELEMENTI VIZUALNOG IDENTITETA.....................................................16

4. VIZUALNI IDENTITET MARKE U NEPROFITNIM

ORGANIZACIJAMA..........................................................................21

4.1. ODABIR ELEMENATA VIZUALNOG IDENTITETA MARKE

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA........................................................................23

4.2. UTJECAJ VIZUALNIG IDENTITETA NA PREPOZNAVANJE

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA........................................................................25

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA STVARANJA

VIZUALNOG IDENTITETA MARKE NA PREPOZNAVANJE

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA I PRIVLAČENJE NOVIH

KORISNIKA........................................................................................29

5.1. STUDIJA JEDAN.............................................................................................29

5.1.1.Metodologija istraživanja..........................................................................29

5.1.2. Rezultati istraživanja................................................................................31

5.2. STUDIJA DVA.................................................................................................41

5.2.1. Metodologija istraživanja.........................................................................41

5.2.2. Rezultati istraživanja................................................................................45

6. ZAKLJUČAK......................................................................................51

LITERATURA.............................................................................................................53

POPIS TABLICA I GRAFIKONA............................................................................56

PRILOZI......................................................................................................................58

4

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorici doc. dr. sc. Ivani First Komen na stručnoj pomoći i savjetima pruženim

tijekom izrade diplomskog rada. Veliko hvala na uloženom vremenu, trudu i strpljenju.

POSVETA

Ovaj rad posvećujem roditeljima i sestrama koji su mi omogućili studiranje, te svojim

razumijevanjem i podrškom bili uz mene sve ove godine.

5

1. UVOD

Rast broja nevladinih udruga, odnosno neprofitnih organizacija posljednjih nekoliko godina

jedan je od najznačajnijih fenomena u cijelom svijetu. Najčešće ih se naziva „treći sektor“, ali

one imaju nezamjenjivu ulogu kada je riječ o generiranju i provođenju društvenih promjena, ali i

očuvanju stabilnosti društva. Posebno se njihova važnost uočava pojavom ekonomske krize,

kada društvo postaje financijski sve osjetljivije. Razvoj neprofitnih organizacija možemo

pripisati porastu osjetljivosti na tuđe nevolje i time porastu volonterstva, smanjenju tradicionalne

(državne) potpore kao i porastu privatizacije.

Upravo zbog njihove brojnosti, veliki dio stanovništva uopće nije informirano o postojanju nekih

udruga, prvenstveno onih koje bi im mogle biti korisne. To za organizacije predstavlja veliki

problem jer neprofitne organizacije služe za ostvarivanje određenog javnog interesa. Ukoliko

društvo nije upoznato s njihovim radom, njihova svrha nije u potpunosti ostvarena.

Zbog navedenih razloga, možemo zaključiti da se svaka organizacija mora pobrinuti da dopre do

ciljne skupine i pridobije njihovo povjerenje. Kao što je već navedeno, u posljednjih nekoliko

godina bilježi se strahoviti porast broja neprofitnih organizacija, što za posljedicu ima jačanje

konkurentnosti među njima. U Hrvatskoj je početkom 2012. godine bilo registrirano preko

45.100 udruga, pokazuju podaci Registra udruga. Dnevno se u prosjeku registrira čak osam

novih udruga (Simonović, 2012.).

Zbog toga je nužno da voditelji takvih organizacija shvate ono što su njihovi kolege iz profitnog

sektora odavno shvatili, a to je da je jako bitno stvoriti identitet svoje organizacije. Stvaranje

identiteta organizacije važno je, ne samo radi stvaranja prepoznatljivosti, nego i zbog stvaranja

povjerenja i lojalnosti od strane donatora i volontera, te šire javnosti. Jedan od načina stvaranja

identiteta je stvaranje marke jer je identitet marke proizvoda jedinstven skup asocijacija koji

predstavlja ono što to marka zastupa i obećava.

6

Identitet marke proizvoda omogućava uspostavljanje odnosa između marke proizvoda i

potrošača stvarajući vrijednosti koje uključuju funkcionalne i emotivne koristi te koristi koje

omogućuju izražavanje osobnosti potrošača.

Suština stvaranja identiteta marke udruge je da udruge ojačaju vlastitu poziciju i na taj način

brane ugled organizacije, koja je nezamjenjiva imovina neprofitnog sektora. Kako bi se uspješno

stvorila marka, voditelji organizacija najprije bi trebali odgovoriti na nekoliko pitanja:

 Po čemu se naš program razlikuje od drugih?

 Po čemu želimo biti prepoznatljivi?

 Zašto je naš rad važan?

 Koja je naša ciljna skupina?

Lijović (2012) navodi kako je koncept identiteta marke proizvoda novijeg datuma i suštinski je

za spoznaju što je stvarno marka proizvoda. Nastao je iz potrebe da se utvrdi što su postojeće

marke proizvoda stvarno, odnosno što je to što čini ih posebnim i jedinstvenim. Također navodi

kako se pojam identiteta i vizualnog identiteta često poistovjećuju, što nije isto budući da

vizualni identitet predstavlja samo vanjsku pojavnost marke proizvoda.

Vizualni identitet je sustav vizualne prezentacije koji omogućava prepoznavanje određene tvrtke

ili proizvoda na tržištu od strane potrošača (Valdez, 2013). Uloga vizualnog identiteta je

stvaranje prvog dojma koji tvrtka ostavlja na potencijalne potrošače, korisnike, partnere,

investitore i slično.

Nakon što se ponude odgovori na navedena pitanja, potrebno je donjeti odluke vezane uz

vizualni identitet marke na temelju kojeg će organizacija biti poznata u javnosti. Voditelji trebaju

odlučiti koji će naziv dodijeliti organizaciji, koji znak će koristiti, koja će ih boja predstavljati i

ukoliko namjeravaju vršiti marketinške aktivnosti preporuča se da smisle slogan i jingl za svo ju

organizaciju.

7

Poznato je da je kreiranje vizualnog identiteta marke u profitnom sektoru neizbježna pojava,

međutim takva praksa trebala bi se početi primjenjivati i u neprofitnom sektoru. Navedeno bi

trebalo iz razloga što, zbog povećane konkurentnosti, ljudi ne prepoznaju i ne razlikuju

organizacije i na kraju ih poistovjećuju. Najčešća pogreška je odabir pogrešnog imena koje

dodatno može zbuniti korisnike. Ono što je trenutno nepoznato, odnosno neistraženo i time

postaje problem istraživanja ovog diplomskog rada, je utječe li vizualni identitet na

prepoznavanje misije neprofitnih organizacija.

Stoga, svrha ovog rada je istražiti prepoznatljivost neprofitnih organizacija i njihovih misija

temeljem vizualnih elemenata identiteta marke, te utvrditi u kojoj mjeri dobro definirani vizualni

elementi mogu privući veći broj korisnika.

Izradi ovog diplomskog rada prethodilo je sveobuhvatno istraživanje vezano uz problem i

predmet istraživanja. Proučena je brojna literatura vezana uz upravljanje markama, elementima

identiteta marke, neprofitnim organizacijama, njihovom financiranju te volonterima.

Istraživanje će se provesti za stolom i terenski. Istraživanjem za stolom prikupiti će se

sekundarni podaci, metodom analize, deduktivnom metodom, te metodom kompilacije.

Metodom analize složeni pojmovi, poput filantropije, elemenata v