Click here to load reader

VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH · PDF file Drugi dio rada, naslova OBILJEŽJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA, definira pojmove neprofitnih organizacija, navodi se njihov klasifikacija

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH · PDF file Drugi dio rada, naslova OBILJEŽJA...

  • 1

    SVEUČILIŠTE U RIJECI

    EKONOMSKI FAKULTET

    NIKOLINA KIRINČIĆ

    VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

    DIPLOMSKI RAD

    Rijeka, 2013.

  • 2

    SVEUČILIŠTE U RIJECI

    EKONOMSKI FAKULTET

    VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

    DIPLOMSKI RAD

    Predmet: Strateški marketing menadžment

    Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen

    Studentica: Nikolina Kirinčić

    0081112105

    Smjer: Marketing

    Rijeka, 2013.

  • 3

    SADRŽAJ

    1. UVOD.......................................................................................................2

    2. OBILJEŽJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA...............................6

    2.1. POJAM I KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA.................8

    2.2. KORISNICI NEPROFITNIH ORGANIZACIJA.............................................9

    2.2.1. Donatori........................................................................................................10

    2.2.2. Volonteri.......................................................................................................13

    3. STVARANJE VIZUALNOG IDENTITETA MARKE.....................15

    3.1. OPĆR ODREDNICE STVARANJA VIZUALNOG IDENTITETA.............16

    3.2. ELEMENTI VIZUALNOG IDENTITETA.....................................................16

    4. VIZUALNI IDENTITET MARKE U NEPROFITNIM

    ORGANIZACIJAMA..........................................................................21

    4.1. ODABIR ELEMENATA VIZUALNOG IDENTITETA MARKE

    NEPROFITNIH ORGANIZACIJA........................................................................23

    4.2. UTJECAJ VIZUALNIG IDENTITETA NA PREPOZNAVANJE

    NEPROFITNIH ORGANIZACIJA........................................................................25

    5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA STVARANJA

    VIZUALNOG IDENTITETA MARKE NA PREPOZNAVANJE

    NEPROFITNIH ORGANIZACIJA I PRIVLAČENJE NOVIH

    KORISNIKA........................................................................................29

    5.1. STUDIJA JEDAN.............................................................................................29

    5.1.1.Metodologija istraživanja..........................................................................29

    5.1.2. Rezultati istraživanja................................................................................31

    5.2. STUDIJA DVA.................................................................................................41

    5.2.1. Metodologija istraživanja.........................................................................41

    5.2.2. Rezultati istraživanja................................................................................45

    6. ZAKLJUČAK......................................................................................51

    LITERATURA.............................................................................................................53

    POPIS TABLICA I GRAFIKONA............................................................................56

    PRILOZI......................................................................................................................58

  • 4

    ZAHVALA

    Zahvaljujem se mentorici doc. dr. sc. Ivani First Komen na stručnoj pomoći i savjetima pruženim

    tijekom izrade diplomskog rada. Veliko hvala na uloženom vremenu, trudu i strpljenju.

    POSVETA

    Ovaj rad posvećujem roditeljima i sestrama koji su mi omogućili studiranje, te svojim

    razumijevanjem i podrškom bili uz mene sve ove godine.

  • 5

    1. UVOD

    Rast broja nevladinih udruga, odnosno neprofitnih organizacija posljednjih nekoliko godina

    jedan je od najznačajnijih fenomena u cijelom svijetu. Najčešće ih se naziva „treći sektor“, ali

    one imaju nezamjenjivu ulogu kada je riječ o generiranju i provođenju društvenih promjena, ali i

    očuvanju stabilnosti društva. Posebno se njihova važnost uočava pojavom ekonomske krize,

    kada društvo postaje financijski sve osjetljivije. Razvoj neprofitnih organizacija možemo

    pripisati porastu osjetljivosti na tuđe nevolje i time porastu volonterstva, smanjenju tradicionalne

    (državne) potpore kao i porastu privatizacije.

    Upravo zbog njihove brojnosti, veliki dio stanovništva uopće nije informirano o postojanju nekih

    udruga, prvenstveno onih koje bi im mogle biti korisne. To za organizacije predstavlja veliki

    problem jer neprofitne organizacije služe za ostvarivanje određenog javnog interesa. Ukoliko

    društvo nije upoznato s njihovim radom, njihova svrha nije u potpunosti ostvarena.

    Zbog navedenih razloga, možemo zaključiti da se svaka organizacija mora pobrinuti da dopre do

    ciljne skupine i pridobije njihovo povjerenje. Kao što je već navedeno, u posljednjih nekoliko

    godina bilježi se strahoviti porast broja neprofitnih organizacija, što za posljedicu ima jačanje

    konkurentnosti među njima. U Hrvatskoj je početkom 2012. godine bilo registrirano preko

    45.100 udruga, pokazuju podaci Registra udruga. Dnevno se u prosjeku registrira čak osam

    novih udruga (Simonović, 2012.).

    Zbog toga je nužno da voditelji takvih organizacija shvate ono što su njihovi kolege iz profitnog

    sektora odavno shvatili, a to je da je jako bitno stvoriti identitet svoje organizacije. Stvaranje

    identiteta organizacije važno je, ne samo radi stvaranja prepoznatljivosti, nego i zbog stvaranja

    povjerenja i lojalnosti od strane donatora i volontera, te šire javnosti. Jedan od načina stvaranja

    identiteta je stvaranje marke jer je identitet marke proizvoda jedinstven skup asocijacija koji

    predstavlja ono što to marka zastupa i obećava.

  • 6

    Identitet marke proizvoda omogućava uspostavljanje odnosa između marke proizvoda i

    potrošača stvarajući vrijednosti koje uključuju funkcionalne i emotivne koristi te koristi koje

    omogućuju izražavanje osobnosti potrošača.

    Suština stvaranja identiteta marke udruge je da udruge ojačaju vlastitu poziciju i na taj način

    brane ugled organizacije, koja je nezamjenjiva imovina neprofitnog sektora. Kako bi se uspješno

    stvorila marka, voditelji organizacija najprije bi trebali odgovoriti na nekoliko pitanja:

     Po čemu se naš program razlikuje od drugih?

     Po čemu želimo biti prepoznatljivi?

     Zašto je naš rad važan?

     Koja je naša ciljna skupina?

    Lijović (2012) navodi kako je koncept identiteta marke proizvoda novijeg datuma i suštinski je

    za spoznaju što je stvarno marka proizvoda. Nastao je iz potrebe da se utvrdi što su postojeće

    marke proizvoda stvarno, odnosno što je to što čini ih posebnim i jedinstvenim. Također navodi

    kako se pojam identiteta i vizualnog identiteta često poistovjećuju, što nije isto budući da

    vizualni identitet predstavlja samo vanjsku pojavnost marke proizvoda.

    Vizualni identitet je sustav vizualne prezentacije koji omogućava prepoznavanje određene tvrtke

    ili proizvoda na tržištu od strane potrošača (Valdez, 2013). Uloga vizualnog identiteta je

    stvaranje prvog dojma koji tvrtka ostavlja na potencijalne potrošače, korisnike, partnere,

    investitore i slično.

    Nakon što se ponude odgovori na navedena pitanja, potrebno je donjeti odluke vezane uz

    vizualni identitet marke na temelju kojeg će organizacija biti poznata u javnosti. Voditelji trebaju

    odlučiti koji će naziv dodijeliti organizaciji, koji znak će koristiti, koja će ih boja predstavljati i

    ukoliko namjeravaju vršiti marketinške aktivnosti preporuča se da smisle slogan i jingl za svo ju

    organizaciju.

  • 7

    Poznato je da je kreiranje vizualnog identiteta marke u profitnom sektoru neizbježna pojava,

    međutim takva praksa trebala bi se početi primjenjivati i u neprofitnom sektoru. Navedeno bi

    trebalo iz razloga što, zbog povećane konkurentnosti, ljudi ne prepoznaju i ne razlikuju

    organizacije i na kraju ih poistovjećuju. Najčešća pogreška je odabir pogrešnog imena koje

    dodatno može zbuniti korisnike. Ono što je trenutno nepoznato, odnosno neistraženo i time

    postaje problem istraživanja ovog diplomskog rada, je utječe li vizualni identitet na

    prepoznavanje misije neprofitnih organizacija.

    Stoga, svrha ovog rada je istražiti prepoznatljivost neprofitnih organizacija i njihovih misija

    temeljem vizualnih elemenata identiteta marke, te utvrditi u kojoj mjeri dobro definirani vizualni

    elementi mogu privući veći broj korisnika.

    Izradi ovog diplomskog rada prethodilo je sveobuhvatno istraživanje vezano uz problem i

    predmet istraživanja. Proučena je brojna literatura vezana uz upravljanje markama, elementima

    identiteta marke, neprofitnim organizacijama, njihovom financiranju te volonterima.

    Istraživanje će se provesti za stolom i terenski. Istraživanjem za stolom prikupiti će se

    sekundarni podaci, metodom analize, deduktivnom metodom, te metodom kompilacije.

    Metodom analize složeni pojmovi, poput filantropije, elemenata v