VIŠJA STROKOVNA ŠOLAProgram: POSLOVNI SEKRETAR

EKONOMIKA IN TRŽENJE

Karmen Virc

TRŽENJE

TRG TRG MARKET MARKET

TRŽENJETRŽENJE MARKETINGMARKETING

Vse dejavnosti, ki so povezane s trgom

Vse poslovne dejavnosti v podjetjih, povezane s potjo izdelkov in storitev

od proizvajalca do potrošnika

TRŽENJE - staro kot trgovina

• PROIZVODNO OBDOBJE

• PRODAJNO OBDOBJE

• TRŽENJSKO OBDOBJE

V času pomanjkanja izdelkov trženje ni bilo potrebno

Prva začnejo tržiti velika proizvodna podjetja

Sledijo podjetja, ki ponujajo storitve

Danes se s trženjem ukvarjajo velika in mala,proizvodna in storitvena podjetja

...tudi neprofitne dejavnosti

POIŠČI IN ZADOVOLJI POTREBO

Trženje je proces ugotavljanja želja in potreb potrošnikov in nato ponujanje potrošnikom takšne izdelke, ki zadovoljijo ali celo presežejo njihova pričakovanja.

TRŽENJE JE:

FILOZOFIJAODDELEK, V KATEREM

DELAJO TRŽNIKI

TEORIJA IN TEHNIKA TRŽNIH RAZISKAV,OGLAŠEVANJA IN PRODAJE

FILOZOFIJA TRŽENJA

KUPEC JE V SREDIŠČU

FUNKCIJA ALI ODDELEK TRŽENJA

• Prodajate tisto, kar ste izdelali. Kupce prepričate, da kupijo tisto, kar ste izdelali

• Tržite tako, da najprej ugotovite, kaj kupci želijo in tisto izdelate.

TEORIJA IN TEHNIKA OGLAŠEVANJA

RAZISKAVA TRGA

OGLAŠEVANJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE ODNOSI Z

JAVNOSTMI

NEPOSREDNO TRŽENJE OSEBNA

PRODAJA

NALOGA TRŽNIKA

Tržnik mora presoditi:

• kdo so potencialni kupci in kakšne so njihove potrebe

• kakšna je njihova kupna moč

• kakšne izdelke ima podjetje na razpolago

• po kakšni ceni jih bo prodalo

2. TRŽENJSKI SPLET

Je splet trženjskih instrumentov, ki jih družba uporablja, da uresničuje svoje cilje.

Strategije trženjskega spleta naj poudarijo konkurenčne prednosti podjetij.

PROIZVOD

PRODUCT

TRŽENJSKI SPLET4P

CENA

PRICEPROSTOR

PLACE

TRŽNO KOMUNICIRANJE

PROMOTION

IZDELEKKUPČEVE POTREBE

STROŠEK ZAKUPCA

UGODNOST

KOMUNICIRANJES KUPCEM

CENA

DISTRIBUCIJA

PROMOCIJA

SESTAVINE TRŽENJ-SKEGA SPLETA 4P

VREDNOSTZA KUPCA 4C

1. IZDELEK

Predstavlja ponudbo na trgu, vključno s kakovostjo, obliko, lastnostmi, blagovno znamko, embalažo, garancijo, tehničnimi navodili…

embalaža ima tako pomembno vlogo, da se pogosto pojavi kot peti instrument trženja - peti P “packaging”

2. PRODAJNE CENE

• Gre za količino denarja, ki jo mora kupec plačati za izdelek

• je zelo občutljiv instrument trženjskega spleta

• poleg cene so pomembni tudi prodajni in kreditni pogoji

• potrebno je predvideti popuste, znižanja,

3. PROSTOR

• Izdelke moramo ponuditi ob pravem času na pravem mestu

• Gre za odločitve v zvezi s fizično distribucijo, da bi bil izdelek dostopen ciljnim kupcem

• prodajne poti, trgovski posredniki

4. PROMOCIJA

Ciljne skupine kupcev morajo vedeti, da naš izdelek obstaja in jim je na razpolago

Izbira ustrezne oblike oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi, trening prodajnega osebja...

TOREJ...

Vsi štirje elementi morajo vsak zase in vsi skupaj doseči željeno pozicijo na izbranem trgu in izpolnjevati zahteve porabnikov.

Izdelek mora biti ob pravem času na pravem mestu, po kupcu ustrezni ceni in ustreznem komuniciranju

RAZISKAVA TRGA

VIRI INFORMACIJ

RAZISKOVALNE METODE IN SREDSTVA

VZORČENJE

PODROČJA RAZISKAVE TRGA

1. VIRI INFORMACIJ

NOTRANJI VIRI INFORMACIJ:

Tržna raziskava se prične v podjetju:

1. Iz analize prodajnih poročil razberemo količino in ceno prodaje, stroške, zaloge, terjatve…

2. Drugi vir informacij so ljudje, ki so z družbo povezani: prodajno osebje, kupci, dobavitelji, trgovci, posredniki...

VIRI INFORMACIJ

ZUNANJI VIRI INFORMACIJ:

• Poleg notranjih informacij, ki so skoraj zastonj, pa so tudi zunanji viri informacij

• lastni oddelki za tržne raziskave

• specializirane inštitucije, ki za družbo zberejo potrebne informacije

• GRAL-ITEO, Mediana, Delo Stik, Studio Marketing, Pristop, Kline&Kline...

VIRI PODATKOV SO LAHKO TUDI:

• Urad vlade za informiranje

• uradna statistika - Statistični letopis

• revije - Kapital, Manager, Podjetnik

• Gospodarska zbornica Slovenije

• Banka Slovenije

• slovensko javno mnenje, ki ga spremlja Center za razisk. jav. mn. - FDV

VIRI PODATKOV

• PRIMARNI PODATKI so izvirni podatki, zbrani za določeno raziskavo. Zbrani so prvič. Večina tržnih raziskav zahteva vsaj nekaj primarnih podatkov

• SEKUNDARNI PODATKI so podatki, ki že obstajajo in so bili zbrani v druge namene. Zato so že pripravljeni in poceni, a lahko že zastareli...

VRSTA PODATKOV

PRIMARNIPODATKI

SEKUNDARNI PODATKI

NOTRANJIVIRI

ZUNANJI VIRI

NOTRANJIVIRI

ZUNANJI VIRI

2. RAZISKOVALNE METODE IN SREDSTVA

OPAZOVANJE:

proučujemo obnašanje ljudi

podatke dobimo relativno hitro

slabost: preveč subjektivno

RAZISKOVALNE METODE IN SREDSTVA

ANKETIRANJE:

najbolj razširjena metoda pridobivanja podatkov na osnovi v naprej pripravljenih vprašanj po telefonu, osebno, pošti, računalniku…

Slabost: ljudje niso pripravljeni na sodelovanje

RAZISKOVALNE METODEIN SREDSTVA

POSKUS ALI EKSPERIMENT

Je znastveno najbolj neoporečna metoda, žal v ekonomiji težje izvedljiva

RAZISKOVALNA SREDSTVA

VPRAŠALNIKI

• najpogostejši instrument za zbiranje primarnih podatkov

• sestavlja ga sklop vprašanj

• ločimo vprašanja zaprtega (že napisanih več možnih odgovorov) in odprtega tipa (omogoča odgovor z lastnimi besedami)

PRI SESTAVLJANJU VPRAŠALNIKA PAZIMO NA:

• izbiro vprašanj (enostavna, jedrnata, kratka, nedvoumna…)

• obliko (preglednost in prostor za odgovore)

• uporabljene besede

• vrstni red vprašanj (od enostavnih k težjim, od splošnih k podrobnejšim)

NAPAKE PRI VPRAŠALNIKIH:

• Vprašanja preveč posegajo v osebnost anketiranca

• več vprašanj v enem stavku

• preveč splošna vprašanja

• vprašanja s tujkami ali kraticami

• sugestivna vprašanja

• agresivna

3. VZORČENJE

Pri načrtovanju vzorca moramo odgovoriti na tri vprašanja:

• koga proučiti = vzorčna enota

• koliko oseb proučiti = velikost vzorca

• kako izbrati preizkusne osebe, da bo vzorec reprezentativen = postopek vzorčenja

VELIKOST VZORCA

• Popolno poizvedovanje - kjer gre za manjšo populacijo, lahko sprašamo vse udeležence (npr. manjše šole)

• Delno poizvedovanje - kjer gre za večjo populacijo, izberemo vzorec. Najbolj zahtevna naloga je doseči reprezentativnost vzorca - da vzorec podaja značilnosti osnovne populacije

4. PODROČJA RAZISKAVE TRGA

• Potrebe in povpraševanje

• Ponudba in konkurenca

• Tržne poti

• Ustreznost izdelka

RAZISKAVA POTREB IN POVPRAŠEVANJA

• Pomembne so efektivne potrebe in kupna moč

• Proučevanje življenjskih navad potrošnikov in njihovo spreminjanje

RAZISKAVA PONUDBE IN KONKURENCE

• PONUDBA so vsi izdelki in storitve, ki so na razpolago na določenem trgu v določenem času

• KONKURENT je podjetje, ki na trgu ponuja izdelke ali storitve, ki zadovoljijo podobne potrebe potrošnikov kot naš izdelek

OBLIKA

KONKURENCE

1. OSNOVNA

KONKURENCA

3. KONKURENCANA RAVNI

ZADOVOLJEVANJAPOTREB

4. SPLOŠNA

KONKURENCA

2. KONKURENCANA RAVNIPANOGE

RAZISKAVA PONUDBE IN KONKURENCE GLEDE ŠTEVILA

PONUDNIKOV

• Popolna (monopolistična) konkurenca

• Oligopol

• Monopol

Ugotavljanje značilnosti konkurentov:

• Sortiment, obseg proizvodnje in prodaje

• Prodajne poti in metode

• Cene in prodajni pogoji

• Prodajna območja

• Njihovi najpomembnejši kupci

• Oglaševalska dejavnost konkurentov

ODZIVANJE KONKURENTOV

ZLEKNJENITEKMEC

SELEKTIVNI TEKMEC

TEKMECTIGER

STOHATIČNITEKMEC

RAZISKAVA TRŽNIH POTI

• Gre za pot izdelka od proizvajalca do končnega porabnika

• Potrebno proučiti stroške, čas gibanja izdelka, načine prevoza in skladiščenja

RAZISKAVA USTREZNOSTI IZDELKOV

• Tehnična kakovost

• Funkcionalna kakovost

• Tržna kakovost

TOREJ…

• Tržno raziskovanje je sistematično zbiranje podatkov o razmerah na trgu.

• S tržnim raziskovanjem podjetja ugotavljajo potrebe in povpraševanje, ponudbo in konkurenco, tržne poti in ustreznost izdelka.

• Zbrane informacije služijo podjetju pri sprejemanju odločitev

NADALJUJEMO Z...

RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE

RAZVOJ NOVIH IZDELKOV

ŽIVLJENJSKA DOBA IZDELKA

TRŽNE POTI IN PRODAJNE CENE

TRŽNO KOMUNICIRANJE

RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE

RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE

SEGMENTACIJA TRGA

POZICIONIRANJE PONUDBE

1. SEGMENTACIJA TRGA

• Podjetje opredeli svojo ciljno skupino kupcev

• SEGMENTACIJA TRGA je razčlenitev trga v različne skupine potrošnikov (“PREDALČKANJE”)

• TRŽNI SEGMENT je velika skupina potencialnih kupcev določenega izdelka

NAČINI SEGMENTACIJE TRGA

GEOGRAFSKA DEMOGRAFSKA PSIHOGRAFSKA VEDENJSKA

•NAROD•DRŽAVE•REGIJE•POKRAJINE

•STAROST•SPOL•DRUŽINA•DOHODEK•POKLIC•IZOBRAZBA•RASA

•ŽIVLJENJSKI SLOG•OBNAŠANJE•INTERESI•OSEB.ZNAČ.

•POZNAVANJE IZDELKA•UPORABA

POGOJI ZA USPEŠNO SEGMENTIRANJE

• Merljivost

• Velikost

• Dostopnost

• Nediferenciranost

POZICIONIRANJE PONUDBE

POZICIONIRANJE PONUDBE

Podjetje mora svojo ponudbo predstaviti ciljnemu trgu tako, da bo jasno razpoznavna v primerjavi s konkurenčnimi podjetji.

RAZLIKOVANJE PONUDBE

IZDELKA OSEBJA PODOBESTORITVE

•ZNAČILNOST•DELOVANJE•USTREZNOST•TRAJNOST•POPRAVLJIVOST

•DOSTAVA•NAMESTITEV•IZOBRAŽEVANJE UPORABNIKOV•SVETOVANJE•SERVISIRANJE

•ZNANJE•VLJUDNOST•ZAUPANJE•ZANESLJIVOST•ODZIVNOST•KOMUNIKATI- VNOST

•ZNAK RAZLIKOVANJA•BARVE•SLOGAN•UREJENOST OKOLJA•SPONZORSTVO

RAZVOJ NOVIH IZDELKOV

KAJ JE NOV IZDELEK?

• Za podjetje je nov izdelek tisti izdelek, ki ga doslej še ni prodajalo, čeprav so druga podjetja že prodajala podobnega

• Za vsako podjetje so novi izdelki izrednega pomena za rast in preživetje podjetja

PROBLEMI PRI RAZVIJANJU NOVIH IZDELKOV

• Veliko tveganje

• Neustreznost ideje

• Stroški razvoja

• Potrebne naložbe

• Obseg potencialnega povpraševanja

RA

ZV

OJ

NO

VIH

IZ

DE

LK

OV

ISKANJE IDEJ

OCENJEVANJE IN IZBIRA IDEJ

RAZVOJ IN TESTIRANJEPROTOTIPA

RAZVOJ TRŽNE STRATEGIJE

PROIZVODNJA

UVEDBA IZDELKA NA TRG

SPREMLJANJE PRODAJE

ŽIVLJENJSKA DOBA IZDELKA

ŽIVLJENJSKA DOBA IZDELKA

• Je čas od plasiranja izdelka na trg pa do njegovega umika s prodajnih polic

ZA VSAK IZDELEK VELJA:

• Vsak izdelek ima omejeno življenjsko dobo

• Obseg prodaje se med življenjsko dobo spreminja

• Obseg dobička se med življenjsko dobo spreminja

• Različni izdelki zahtevajo različne trženjske pristope in aktivnosti

STOPNJE ŽIVLJENJSKE DOBE IZDELKA

UVAJANJE

RAST

ZRELOST

UPADANJE

UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE

STOPNJE V ŽIVLJENJSKI DOBI IZDELKA

STOPNJA UVAJANJA

• Izdelek se pojavi na trgu

• Obseg prodaje narašča

• Cena visoka zaradi visokih stroškov razvoja in proizvodnje

• Visoki stroški tržnega komuniciranja

• Ni še dobička

• Tudi ni pravih konkurentov

STOPNJA RASTI

• Obdobje hitrega sprejemanja izdelka na trgu in hitre prodaje

• Izdelek ima že stalne kupce

• Konkurenca razvije različice izdelka

• Cene že rahlo padejo

• Visoki stroški oglaševanja

• Dobiček raste

STOPNJA ZRELOSTI

• Traja najdlje

• Izdelek že dobro prepoznaven na trgu

• Obseg prodaje počasi narašča, stagnira ali pa že upada

• Trg zasičen z izdelkom

• Konkurenca je močna

• Stroški komuniciranja naraščajo

STOPNJA UPADANJA

• Trg zasičen z izdelkom

• Obseg prodaje in dobiček upadata

• Tehnologija preživeta, navade kupcev spremenjene

• Konkurentov veliko

STRATEGIJE TRŽENJA NA RAZLIČNIH STOPNJAH

Iz trženjskega spleta (izdelek, cena, prodajne poti, tržno komuniciranje) vzamemo ceno in tržno komuniciranje in dobimo štiri možnosti:

ST

RA

TE

GIJ

A T

RŽ

EN

JA N

A S

TO

PN

JI U

VA

JAN

JA VISOKA CENA + MOČNO KOMUNICIRANJE =HITRO POBIRANJE SMETANE

VISOKA CENA + ŠIBKO TRŽNO KOMUNICIRANJE =POČASNO POBIRANJE SMETANE

NIZKA CENA + MOČNO TRŽNO KOMUNICIRANJE =HITRO PRODIRANJE NA TRG

NIZKA CENA + ŠIBKO TRŽNO KOMUNICIRANJE =POČASNO PRODIRANJE NA TRG

ST

RA

TE

GIJ

A T

RŽ

EN

JA N

A S

TO

PN

JI R

AS

TI IZBOLJŠATI KAKOVOST - DODAJATI NOVE ZNAČILNOSTI

DODAJANJE NOVIH MODELOV - KOMPLEMENTARJEV

ŠIRITI PRODAJO NA NOVE TRŽNE SEGMENTE

ŠIRITI DISTRIBUCIJSKO MREŽO IN PRODAJNE POTI

KREPITI TRŽNO KOMUNICIRANJE

ZNIŽATI CENE, DA PRITEGNEMO DODATNE KUPCE

ST

RA

TE

GIJ

A T

RŽ

EN

JA N

A S

TO

PN

JI Z

RE

LO

ST

I PRIDOBIVANJE NOVIH KUPCEV

ŠIRJENJE NA ODDALJENE TRGE

PRIDOBIVANJE KUPCEV KONURENČNIH IZDELOV

POSPEŠEVANJE POGOSTEJŠE UPORABE IZDELKA

ODKRIVANJE NOVIH UPORAB IZDELKA

IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI IZDELKA

SPREMEMBA TRŽENJSKEGA SPLETA

DRUGE OBLIKE KRIVULJ

• ŽIVLJENJSKI SLOG

TRŽNE POTI

• So poti, po katerih potuje izdelek od proizvajalca do kupca

• Tržno pot sestavljajo posredniki, ki omogočajo gibanje izdelkov na poti do kupca

TRŽNI POSREDNIKI

• Zaračunajo svoje storitve

• Za proizvodno podjetje je to ceneje, kot pa vzpostaviti lastni distribucijski sistem

• Brez specializiranih posrednikov bi imeli v gospodarstvu veliko zmedo

T

TRGOVINA NA DEBELO IN DROBNO

• Trgovina na debelo prodaja blago trgovcem, predelovalcem in velikim potrošnikom doma in v tujini

• Trgovina na drobno prodaja blago končnim potrošnikom

PRODAJNE POTI

Ekskluzivna distribucija Selektivna distribucija

Intenzivna distribucija

PRODAJNE CENE

• Cena je edini element trženjskega spleta, ki ne ustvarja stroške, ampak dohodek

CE

NO

VN

A S

TR

AT

EG

IJA

IZBIRA CENOVNEGA CILJA

OPREDELITEVPOVPRAŠEVANJA

OCENITEV STROŠKOV

ANALIZA CEN KONKURENČNIH IZDELKOV

METODA DOLOČITVE CENE

POSREDOVATI CENO NA USTREZNI PSIHOLOŠKI NAČIN

TRŽNO KOMUNICIRANJE

OGLAŠEVANJEPOSPEŠEVANJE

PRODAJE

ODNOSI ZJAVNOSTJO

NEPOSREDNOTRŽENJE

OSEBNAPRODAJA

1. OGLAŠEVANJE

• Je plačana oblika neosebnega predstavljanja izdelkov ali storitev

• Oglaševanje plača znani naročnik

• Je javni način sporočanja

• Dosežemo geografsko razpršene kupce

• Potrebna velika finančna sredstva

OGLAŠEVANJE

• Namenjeno:

oblikovanju dolgoročne podobe izdelka, storitve ali podjetja

kratkoročnemu spodbujanju prodaje

• Z oglaševanjem vzbuja podjetje pri potrošnikih občutek močnega in zaupanja vrednega ponudnika

CILJI OGLAŠEVANJA

OBVEŠČATIPREPRIČEVATI

OKREPITI

OPOMINJATI

PRIMERJATI

OGLASNO SPOROČILO

• Mora izražati prednosti in koristi, ki jih izdelek nudi porabnikom

• Veliko podjetij prepusti oglaševalski agenciji, da oblikuje in vodi njihove oglaševalske akcije

RADIO

TELEVIZIJA

NEPOSREDNAPOŠTA

INTERNET

ČASOPISI

REVIJEPLAKAT

IZBIRA MEDIJA

2. POSPEŠEVANJE PRODAJE

• je kratkoročno spodbujanje prodaje

• podjetje želi prepričati kupce, da kupijo več in bolj pogosto njihov izdelek

• Problem: tovrstnih akcij je toliko, da jih potrošniki ne ločimo ali pa se na njih več ne odzivamo

NAČINI POSPEŠEVANJAPRODAJE

DARILA

BREZPLAČNIPREIZKUSI

NAGRADE

PRIKAZIIZDELKOV

NAGRADE STALNIMSTRANKAM

CENOVNIPAKETI

KUPONI

VZORCI

3. ODNOSI Z JAVNOSTMI

• NAMEN: Izboljšanje ali ohranjanje podobe in ugleda podjetja

• Gre za neplačana sporočila, ki so lahko bolj verodostojna od oglasov

• so enkratna in se ne ponavljajo

• so informativna in ne prepričevalna

NAČINI ODNOSOV Z JAVNOSTMI

SPONZORSTVA

VESTIPUBLICITETA

GOVORI

DONATORSTVA

POSEBNIDOGODKIPUBLIKACIJE

4. NEPOSREDNO TRŽENJE

• Gre za neposredno pridobivanje naročil direktno od kupcev

OBLIKE NEPOSREDNEGATRŽENJA

OSEBNAPRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJEPO TELEVIZIJI

NEPOSREDNO TRŽENJEPO POŠTI

ELEKTRONSKO TRŽENJE

TRŽENJE PO TELEFONU

KATALOŠKO TRŽENJE

5. OSEBNA PRODAJA

• Prodajno osebje na terenu obiskuje sedanje in bodoče (potencialne) naročnike

VRSTE PROMOCIJE

• Obveščevalna promocija (ob uvajanju novega izdelka)

• Prepričevalna promocija (stopnja rasti izdelka)

• Opominjevalna promocija (stopnja zrelosti izdelka)

PRORAČUN ZA PROMOCIJO

• Višji za nove izdelke• Višji za izdelke z majhnim tržnim deležem• Višji ob hudi konkurenci• Višji ob daljšem in bolj pogostem

promoviranju• Višji ob ustvarjanju diferenciranosti izdelka

PROMOCIJSKO SPOROČILO

• Oblikovanje sporočila (prednosti in koristi izdelka za kupca)

• Ocenitev in izbira sporočila (zaželenost, posebnost in verodostojnost)

• Izvedba sporočila (primeren slog, ton, besedilo, obliko)

ODLOČANJE O MEDIJIH

• Število kupcev, ki jih naj sporočilo doseže

• Število “videnj” in “slišanj” sporočila

• Promocijski vtis (pravi čas in kraj)

• Vrsta prenosnika (radio, TV, časopis, revije, pošta...)

OCENJEVANJE UČINKOVITOSTI PROMOCIJE

• Sporočilni učinek (ugotavljamo z anketo)

• Prodajni učinek (veliko težje ugotavljati)